INFORME DE MARKETING, PRODUCCION Y FINANCIERO

POSTOBON S.A.S

DANIELA CASTRO CHAMBO

VICTOR ALFONSO RAMIREZ FERIA
DARLYN ARUSSI TORRES CHARRY
LEONARDO FABIO MOLANO SILVA

CAMILO GONGORA

INSTITUTO TOLIMENSE DE EDUCACIÓN SUPERIOR ITFIP

FACULTAD DE ECONOMÍA, ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
SIMULACION GERENCIAL
CONTADURIA PUBLICA
SEMESTRE 10ª
ESPINAL -2024
 INTRODUCCIÓN

Postobón es una empresa colombiana líder en la industria de bebidas no alcohólicas.

Fundada en 1904, ha crecido hasta convertirse en un ícono nacional, reconocido por
sus productos de alta calidad y su compromiso con la innovación y la sostenibilidad.
Con una amplia gama de bebidas que incluyen refrescos, jugos, aguas y bebidas
energéticas, Postobón se ha ganado la confianza y lealtad de millones de consumidores
en Colombia.

Postobón ha mantenido un sólido rendimiento económico a lo largo de los años,

consolidándose como una de las empresas líderes en el sector de bebidas en Colombia
y la región. Su enfoque en la eficiencia operativa, la innovación de productos y la
expansión estratégica le ha permitido alcanzar un crecimiento sostenible y rentable.
Con una posición financiera robusta y una sólida reputación en el mercado, continúa
generando valor para sus accionistas y contribuyendo al desarrollo económico del país

En el año 2017, Postobón experimentó varios acontecimientos significativos:

Innovación de productos: Postobón continuó su tradición de innovación en el

mercado de bebidas, lanzando nuevos productos y ampliando su cartera para satisfacer
las demandas cambiantes de los consumidores.
Expansión internacional: La empresa consolidó su presencia en el mercado
internacional, explorando nuevas oportunidades de negocio y fortaleciendo sus
operaciones fuera de Colombia.
Compromiso con la sostenibilidad: Postobón reafirmó su compromiso con la
sostenibilidad ambiental y social, implementando iniciativas para reducir su impacto
ambiental y promover el bienestar de las comunidades donde opera.
Resultados financieros: Aunque los detalles específicos pueden variar, es probable
que Postobón haya presentado resultados financieros sólidos en términos de ingresos,
utilidades y otros indicadores clave, reflejando su posición como una empresa líder en
su industria.

Estos son solo algunos aspectos importantes sobre Postobón en el año 2017, que
reflejan su continua evolución y contribución al mercado de bebidas en Colombia
 MARKETING

Fieles a su esencia, y siendo referentes de desarrollo e innovación, tanto en lo

corporativo como en lo competitivo. Postobón S.A.S desarrollo las siguientes
actividades, que generaron valor para los grupos de interés

Avances en la estrategia:

La consolidación de una dinámica multicategoría, que iniciaron con la incursión al

mercado de las bebidas alcohólicas, con el concurso de Central Cervecera de Colombia
-en alianza con CCU de Chile- y con el aprovechamiento de las capacidades de venta,
logística y distribución propias de Postobón. De esa forma, hoy las bebidas alcohólicas
comienzan a ser relevantes para la Compañía gracias a la participación y penetración
de mercado que han tenido marcas como Heineken, Coors Light, Tecate, Sol, Miller y 3
Cordilleras.

Reestructuración de la Vicepresidencia Ejecutiva Comercial:

La Vicepresidencia Ejecutiva Comercial se reestructuró en dos grandes áreas: la

Vicepresidencia Nacional de Ventas y la Vicepresidencia Generación de Demanda.
La Vicepresidencia Nacional de Ventas continúa a cargo de la activación de la oferta en
los diferentes canales que se atienden, así como la relación con los clientes.
Estructuralmente, se unió a ella la Dirección Comercial Internacional.

La nueva Vicepresidencia de Generación de Demanda asumió el manejo de las

unidades Estratégicas de Negocio de Gaseosas, Aguas, Frutas y Bebidas de Nueva
Generación, bajo la premisa de dinamizar estas marcas y fortalecer su presencia en el
mercado con propuestas de valor que cautiven a los consumidores.

De otro lado, la Dirección de Planeación se transformó en una nueva Vicepresidencia,

para cumplir dos funcione específicas. La primera de ellas, avanzar con la planeación
financiera de la Compañía. La segunda, el desarrollo corporativo, entendido como la
creación de oportunidades de fusiones, adquisiciones y alianzas para nuevos negocios
o nuevas categorías.

Renovación en el portafolio:

Trabajaron en la transformación del portafolio de la Compañía, Cada vez más, sus

marcas y presentaciones se adaptan a las necesidades y a lo que buscan los
consumidores, especialmente en un tema: la reducción calórica.
Estas cifras dan cuenta de eso:
  El 40% del total de portafolio de la compañía es libre de calorías.
 31 de 35 referencias del portafolio de Gaseosas tiene reducción de azúcar, y un
18% de la categoría completamente libre de calorías.
 20 de 43 referencias del portafolio de Nueva Generación tiene reducción de
azúcar. De este porcentaje, 63% tiene reducción parcial y 37% reducción total.
 11 de las 98 referencias del portafolio de Frutas tiene reducción de azúcar.

La reconfiguración del portafolio, se realiza entendiendo las necesidades de la gente y

las tendencias de consumo, con el fin de generar más valor, equilibrando las
experiencias de marca con la disponibilidad en los diferentes canales, el precio y la
conveniencia.

Campañas relevantes, lanzamientos y acciones de mercado:

Durante 2017, la familia de marca Postobón dio continuidad a la campaña El mundo

está lleno de sabores, con la cual promocionó la diversidad de sabores que tiene para
los consumidores. Esta continuidad se vio reflejada en el lanzamiento de la
presentación PET 250 ml en todos los sabores disponibles (Manzana, Naranja, Uva,
Kola, Piña, Tamarindo y Limón) y en la comercialización en todos los canales a nivel
nacional.

La presentación de 250 ml, cobró una gran relevancia al convertirse en el ideal para
muchos en términos de consumo y conveniencia, por eso se potencializo este tamaño,
con las presentaciones de Uva y Manzana Postobón, así como Colombiana sin calorías
y Pepsi Black (sin calorías), las cuales nos dieron un mayor alcance en el segmento de
bebidas cero calorías. De igual forma, Squash, bebida hidratante, también fue lanzada
en versión de 250 ml, ideal para deportistas por su practicidad, tamaño y conveniencia.

En cuanto a la categoría de Bebidas de Nueva Generación, se destacó la consolidación

que tuvo el energizante Speed Max, que comenzó a tener extensiones de marca como
su versión Speed Max A.M., lanzanda en mayo, una versión pensada para iniciar el día
con energía.

Se firmo el acuerdo para la distribución de Red Bull en Colombia, líder mundial de la

categoría, no solo por su calidad sino por las experiencias de marca que brinda. Este
acuerdo toma como base una sumatoria de sinergias únicas, entendidas como la
potencia de marca, experiencia en activaciones y eventos que tiene Red Bull, las
cuales, al unirlas a la capacidad de distribución y el poder de nuestra fuerza de ventas,
permiten satisfacer las necesidades de los consumidores desde todas las variables:
precio, experiencia de marca, presencia en punto de venta, entre otros.
Para dinamizar la categoría de aguas y también para seguir avanzando en el liderazgo
de mercado, reconfiguraron la gasificación de agua Cristal, mejoraron su empaque,
haciéndolo más resistente en el momento de la apertura, y renovaron la
marca para hacerla más atractiva dentro de las preferencias del consumidor.

La Unidad Estratégica de Negocios, Nueva Generación presentó los nuevos sabores de

Mr. Tea. Esta nueva línea de sabores innovadores, originales y exóticos de esta marca
de té, está integrada por una nueva experiencia del té blanco, oolong y verde, con
cranberry, acaí y limón.

Nuevos clientes y mejores relaciones

Gracias al trabajo en conjunto con el aliado PepsiCo, la cadena de comidas rápidas de

sándwich Subway, eligió a Postobón para convertirse en su nuevo proveedor de
bebidas para Colombia. Cerca de 350 puntos de venta ahora cuentan con la variedad
única de portafolio puesto por Postobón.

Esta alianza fue el resultado del trabajo de muchas áreas de la Compañía con el cual
lograron configurar una gran oferta de valor, completamente atractiva para los
consumidores de Subway.

Asimismo, llegaron con la marca Hit sin azúcar añadida a McDonalds, la cadena líder a
nivel mundial en comidas rápidas, completamente cercana a la competencia. Este
producto comenzó a incorporarse en la Cajita Feliz, una referencia que aporta entre el
30% y el 40% de los ingresos de McDonalds.

Por otra parte, y pensando en el fortalecimiento de las relaciones con los clientes del
canal Tienda a Tienda, crearon Appolo, un programa que busca lograr una conexión
emocional y una relación gana-gana, con más de 20.000 clientes de este
canal. De esa forma, se lograra incrementar las ventas y que los clientes desarrollen
sus negocios, los hagan más rentables y cumplan sus sueños.

Appolo consta de actividades orientadas a la fidelización, la ejecución en punto de

venta desde la perspectiva de la experiencia de consumo, la buena aplicación y uso de
los activos de frío y la activación de marcas para llamar la atención de los consumidores
y aumentar el tráfico en el punto de venta.

Para evidenciar el alcance de las actividades antes citadas, que hacen parte de nuestro
proceso de marketing y el impacto que generaron las mismas en los estados financieros
de la empresa a continuación tenemos:
 De
lo

anterior establecemos, que existe un incremento del 42% con relación al año 2016 en
los gastos de publicidad, en cuentas de acreedores comerciales y otras cuentas por
pagar

Dentro de los costos de distribución, encontramos la cuenta de gastos publicitarios, los

cuales tuvieron un incremento del 5%, con relación a las cifras del año anterior
Dentro de la cuenta de transacciones realizadas por compras y servicios recibidos,
constatamos que:
A RCN Televisión S.A, se transfirieron $4.371 millones en el año 2017, por concepto de
servicios de publicidad, un 16% más que en el año 2016.
A Atletico Nacional S.A, se transfirieron por servicios publicitarios $3.216 millones en el
2017 y en el 2016 $2.209 millones, obteniendo un incremento del 45.5%.
Por último, a RCN USA INC, se transfirió $144 millones durante el año 2017, mientas
que en el 2016 la cifra fue de $ 155 millones todo por concepto de servicios
promocionales, observando una disminución con relación al año debidamente anterior
del -7%.

De manera global se determina que la empresa Postobon S.A.S, para la vigencia 2017
opto por incrementar su valor destinado al marketing en un 8% aproximadamente, con
respeto al año 2016.
Solo una de las 5 cuentas que hacen parte del análisis de marketing, presento
decrecimiento en sus cifras, de lo cual no tenemos evidencia que soporte o establezca
esta menor inversión.
Para poder determinar el impacto que genero el marketing a continuación se plasma lo
relacionado con los ingresos operacionales, resultado de las ventas de productos
ofertados por la empresa.
De la información antes citada, es claro un incremento en las ventas del 2017 con
relación al año 2016 en un 6.5%, lo podemos deducir o concluir por las siguientes
consideraciones:
Las actividades que se detallaron al inicio del presente informe, las cuales fueron
aplicadas en el año 2017, son claramente producto de una estrategia de marketing que
obtuvo un impacto positivo sobre las ventas generando un incremento en las mismas.
Pese a no contar con información mas detallada que determine la reducción de las
actividades de marketing para la cuenta de RCN USA INC, la cual aparentemente está
destinada a un mercado internacional, es importante, estudiar mas detalladamente la
posibilidad de mejorar o establecer nuevas estrategias que permitan explorar nuevas
oportunidades de negocio y fortalecer las operaciones fuera de Colombia.

De igual manera, queda evidenciado que las estrategias de marketing son parte
fundamental en el crecimiento de una empresa, por lo tanto, se debe innovar y crecer
en este aspecto, tal así que actualmente se escucha hablar de marketing digital que al
día de hoy esta presente en nuestra vida, debido a la facilidad con la que accedemos a
canales y medios virtuales y tecnológicos, a pesar que no lo nombran en sus estados
financieros es más que probable que esta empresa ya lo tenga en marcha y a su vez
realice los correspondientes análisis y la interpretación de datos relacionados con la
actividad de marketing de la empresa. Evaluando el rendimiento de las iniciativas
establecidas y tomando decisiones que busquen mantener una ventaja competitiva en
el mercado y maximizar su rentabilidad