ECOMMERCE

1. ECOMMERCE. COMERCIO Y MARKETING

ELECTRÓNICO

En mayor o menor medida, todos hemos realizado alguna compra online, ya sea para
adquirir un producto que, físicamente, no se encuentra disponible en nuestro país, por
ahorrarnos tener que desplazarnos hasta la tienda, por falta de tiempo, comodidad,
etc. Los motivos que nos llevan a adquirir un producto de manera online son infinitos,
así como los productos o servicios que podemos adquirir sin movernos de casa, desde
hacer la compra semanal, adquirir medicamentos, los regalos de navidad, ropa,
muebles, cosméticos, reservar un hotel, etc. De hecho, no podemos negarlo; el
eCommerce forma parte de nuestra vida diaria.

Así, en este primer tema nos vamos a centrar en conocer bien qué es el comercio
electrónico y todo lo que este implica, así como su historia, qué lo diferencia del
comercio tradicional y hablaremos del marketing electrónico ya que, como veremos,
no es lo mismo vender de manera presencial que hacerlo de manera online.

1.1 ECOMMERCE: ORIGEN Y DEFINICIÓN

Podemos afirmar que hace ya bastantes años que muchas de las tiendas, tanto
grandes comercios como pequeñas empresas que no disponen de suficiente dinero
para invertir en un espacio de venta físico, disponen de la opción de venta online, y
aunque, nos parezca que es algo relativamente nuevo y reciente, su historia y
trayectoria es más extensa de lo que nos imaginamos.

Situándonos en la historia, podemos afirmar que el origen del eCommerce se sitúa en

el año 1920 en Estados Unidos, momento en el que aparece la venta por catálogo.
Hasta ese momento, la única manera que se tenía de adquirir un producto era
acudiendo a la tienda y comprarlo, por lo que la venta por catálogo implicaba un nuevo
sistema de distribución, ya que daba la posibilidad, por primera vez, de comprar un
producto sin antes verlo. La venta por catálogo funcionaba a través de fotos llamativas
del producto y descripciones muy precisas, dando la posibilidad de vender en aquellas

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zonas más rurales o apartadas en las que era difícil acceder, facilitando así a sus
habitantes poder adquirir determinados productos sin tener que desplazarse.

No obstante, y a pesar de dicho precedente, se considera que el primer acercamiento

al comercio electrónico tal y como se entiende hoy en día se dio en el año 1960 con el
desarrollo del sistema EDI; Electronic Data Interchange, que por primera vez permitía
las transacciones electrónicas y el intercambio de información comercial entre
empresas.

Por su parte, la primera venta a través de la red llegaría el año 1981, momento en que
la empresa Thompson Holidays interconectó a sus agentes de viajes para que tuvieran
acceso al catálogo y ofrecieran a sus clientes los servicios disponibles. Dos años más
tarde, en 1983, se acuñó el término electronic eCommerce.

La década de los 90 fue especialmente fructífera, ya que a partir del año 1991 la NSF;
National Science Foundation permite el uso de Internet con fines comerciales. Es
durante esta década cuando empiezan a surgir importantes portales de venta online
tales como Amazon o Ebay, que se han convertido en empresas punteras dentro del
sector, en cuyas webs podemos encontrar todo tipo de productos.

Además, Netscape desarrollaría el protocolo SSL, implicando ello un gran avance en

términos de seguridad a la hora de compartir datos e información personal, algo
realmente importante debido al recelo, todavía hoy existente, de algunos usuarios a
ofrecer sus datos personales y bancarios. Los últimos años de la década de los 90
traerían consigo grandes puntos de inflexión como la aparición de Google (1998), la
fundación de PayPal (1998), la posibilidad de comprar productos por medio de móviles
y sms desarrollada por Coca Cola (1997) y la opción de compra y descarga de música a
través de la Ritmoteca (1998).

Finalizada la década de los noventa, el cambio de siglo traería consigo toda una serie
de cambios y tendencias realmente novedosas, como la llegada de iTunes y de las
redes sociales, como Facebook, Twitter e Instagram, consideradas hoy en día potentes
herramientas del eCommerce.

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De hecho, en la actualidad nos encontramos con que casi todas las tiendas físicas
existentes disponen de tienda online, e incluso algunos comercios ofrecen solo la
opción de comprar a través de la red, permitiéndonos ello poder adquirir todo tipo de
productos, tales como ropa, muebles, elementos decorativos, comida, etc. A ello
debemos sumarle el tema de la entrega del producto que, en la actualidad, y en
algunas empresas, es realmente rápido, permitiendo la entrega el mismo día o en 24
horas.

Además de ello, los dispositivos iPhone y Android están diseñados con el fin de
mejorar la experiencia de comprar sin necesidad de disponer de un ordenador, y es
que la evolución en la venta mediante dispositivos móviles y tabletas ha contribuido al
auge del comercio electrónico.

De este modo, y vista de manera muy rápida esta evolución en el tiempo, podemos
definir el eCommerce como aquel proceso de compra, venta o intercambio de bienes,
servicios e información a través de las redes de comunicación, como son Internet y las
redes sociales.

Así, se trata de transacciones comerciales que se realizan mediante pagos online y en

las que no existe una relación física entre las partes implicadas, esto es, vendedor y
comprador. Los bienes, servicios y pagos se formalizan siempre por medio de un canal
de distribución electrónico.

A día de hoy las posibilidades que ofrece Internet son casi infinitas gracias a una
infraestructura de miles de redes interconectadas globalmente. Páginas web, redes
sociales, emails, chats, servicios de audio y videoconferencia, grupos de noticias e
información, transferencia de archivos, etc., son solo algunos de los servicios que la
red proporciona y que hacen del eCommerce la herramienta ideal para la
comunicación con los clientes y la realización de pedidos y transacciones.

Para acabar esta definición sobre el eCommerce, es importante diferenciarlo de lo que

se conoce como eBusiness, ya que en numerosas ocasiones se confunden ambos
términos.

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Así, y a modo de definición, el eBusiness se refiere al proceso empresarial gestionado

gracias a Internet y a las TIC; tecnologías de la información y la comunicación,
abarcando diferentes aspectos tales como la atención al cliente y el uso de las
comunicaciones online para la comercialización o venta del producto. De este modo, el
eCommerce es una parte específica y concreta del eBusiness, que se refiere al
tratamiento de los pedidos y las transacciones.

1.1.1 Características del eCommerce

Ahora que ya conocemos qué es el eCommerce, resulta interesante conocer toda una
serie de particularidades y características que describen este tipo de negocio.

Estas son:

- Ubicuidad: en el comercio tradicional, debemos acudir a un lugar físico y sujeto

a unos horarios, para adquirir el producto o servicio deseado. Por su parte, en
el eCommerce, podemos realizar la compra desde cualquier parte del mundo y
a cualquier hora del día.
- Alcance global: la tecnología se extiende más allá de los límites nacionales,
alrededor de la tierra. No obstante, sobre ello, es importante comentar que,
aunque las tecnologías nos permitan acceder a cualquier sitio desde cualquier
lugar, no siempre vamos a poder comprar a cualquier parte del mundo, ya que
cada empresa establecerá toda una serie de límites y normas para la acción de
la compra, considerando, además de aspectos legales, el envío del producto
mismo. En lo que se refiere al alcance, propiamente dicho, este es el total de
usuarios o clientes que un negocio online puede obtener.
- Estándares: los estándares de Internet son mundiales, por lo que ello
disminuye los costes de entrada de las empresas en el mercado, así como el
esfuerzo de búsqueda por parte de los consumidores.
- Multimedia en la web: comparado con el método de venta tradicional, la web
permite añadir más riqueza, con el fin de propiciar la acción de comprar, de
modo que los productos y servicios se acompañan de imágenes, descripciones,
vídeos explicativos, opiniones de los compradores, etc.

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- Interactividad: el eCommerce permite una comunicación en ambos sentidos

entre el vendedor y el comprador.
- Densidad de la información: se refiere a la cantidad y calidad de la información
que está disponible a todos los participantes en el mercado. En el comercio
electrónico se incrementa drásticamente, ya que hay aumento de la
competencia real y efectiva.
- Personalización: el comercio electrónico permite personalizar la información
que muestra al consumidor en función de aspectos tales como sus
preferencias, compras anteriores, búsquedas recientes, etc.
- Adecuación: se refiere a la capacidad de cambiar el producto o servicio
entregado considerando las preferencias de comportamiento del consumidor.

1.1.2 Tipos de eCommerce

En lo que se refiere a las diferentes tipologías de comercio que podemos encontrar

dentro del eCommerce, estas pueden distinguirse en función de los siguientes ítems:

- Finalidad: atendiendo al tipo de transacción que se utilice.

- Objeto: en relación al tipo de producto o servicio que se ofrezca.
- Plataforma: considerando el tipo de plataforma en la que se opere.
- Destinatario: se refiere a quién va destinado el producto o servicio que
ofrecemos, pudiendo ser otra empresa, el consumidor o cliente final, los
trabajadores de la empresa, etc. Ello implica que el modelo de negocio pueda
ser uno u otro.

Conozcamos entonces los diferentes tipos de eCommerce teniendo en cuenta estas

consideraciones.

Atendiendo a la finalidad, debemos considerar dos categorías; las ventas privadas o

colectivas y las subastas.

- Ventas privadas o colectivas: esta tipología implica el hecho que los usuarios se
agrupan para obtener un alto volumen de unidades de compra que les otorgue

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un descuento máximo, siguiendo la regla de; cuanta más demanda tenga un

producto, más bajo será su precio.
- Subastas: las subastas se disponen en un horario determinado de apertura y
cierre. En ellas, el producto o servicio que se vende cuenta con un precio de
salida, y los usuarios acceden a la puja.

En relación al objeto, el eCommerce puede clasificarse en tres tipologías; de producto,

de servicios y de contenido.

- De producto: esta primera tipología se refiere a los productos tangibles. Incluye

además diferentes subcategorías de productos que determinan el modelo de
negocio de cada empresa. Dichas subcategorías son:
o Etalier: se trata de un tipo de eCommerce que vende únicamente
online, compaginando su propio stock de productos con el sistema
dropshipping. A modo de definición, el dropshipping es un sistema de
gestión logístico que implica que el comercio electrónico venda artículos
que físicamente no tiene, sino que se encuentran en el almacén de la
empresa mayorista, que es la encargada de preparar el pedido y
mandarlo al cliente. En esta categoría de incluyen los marketplaces y los
partes de venta online de diferentes tipos de productos y marcas. El
ejemplo más representativo en la actualidad es Amazon.
o Click & Mortar: se trata de un tipo de comercio electrónico que
combina la venta online con la venta offline. Este surge de la
transformación de comercios tradicionales que se adaptan a la venta a
través del canal online.
o Etalier & Espacio: este tercer modelo incluye, junto con la venta online,
la personalización. Este tipo de comercio se utiliza para productos que
deben adaptarse a un espacio físico o que requieren la puesta en
marcha. Se trata de una evolución del eCommerce que añade un
servicio post venta adicional.
- De servicios: esta segunda tipología de eCommerce según el objeto ofrece
soluciones basadas en el cloud computing, que implica ofrecer servicios a

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través de Internet, por lo que incluye todos aquellos productos de carácter

intangible.
- De contenidos: se trata de plataformas que ofrecen información, cursos,
música, vídeos, libros digitales, etc.

Según la plataforma o el canal que se utilice, se puede distinguir entre social

eCommerce y mobile eCommerce.

- Social eCommerce: se refiere al comercio electrónico que se realiza mediante

las redes sociales como Facebook o Instagram. Al final de este primer tema
hablaremos sobre el uso de las redes sociales en el comercio electrónico.
- Mobile eCommerce: incluye las transacciones comerciales que se realizan a
través de dispositivos móviles, como smartphones y tabletas. Para ello, las
empresas crean una aplicación con el fin de facilitar la navegación y el proceso
de compra.

Finalmente, y según el destinatario, podemos diferenciar entre el eCommerce B2B,

B2C, C2C, B2E, G2C y C2B.

- B2B; Business to Business: se refiere a la operación comercial que se da entre

dos empresas, sin la intervención del cliente final. Así, se trata de la modalidad
de comercio propia de la externalización, ya que implica que una empresa
venda su producto a otra empresa, que será o bien vendido al cliente o será
utilizado para fabricar otro producto o para ofrecer un servicio concreto.
La relación entre estas dos empresas acostumbra a tener como objetivo
principal la venta del producto o servicio final al consumidor, implicando ello
que debamos considerar la subcategoría de B2B2C; Business to Business to
Consumer, modelo a través del cual un negocio provee algunos productos y
servicios a otras empresas que, a su vez, cuentan con sus propios clientes.
- B2C; Business to Consumer: se trata de una relación comercial entre la
empresa y el consumidor. Es un modelo de negocio muy extendido ya que la
empresa vende su producto o servicio directamente al cliente final.

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- C2C; Consumer to Consumer: es la relación entre dos consumidores, y ocurre

cuando una persona ofrece a otra un producto o servicio. Podemos encontrar
ejemplos de este modelo en webs de consumo colaborativo o en aquellas webs
en las que los usuarios venden productos de segunda mano. Se trata de un
modelo que está emergiendo con fuerza en Internet, permitiendo la
reutilización de productos en desuso.
- B2E; Business to Employee: en esta categoría se incluye todo lo que la empresa
ofrece directamente a sus empleados a través de Internet. Se trata de un portal
en el que existen recursos disponibles de la empresa, como trámites para
empleados, y se utiliza como medio de motivación para los trabajadores, con el
fin de facilitar dichos trámites así como la comunicación interna corporativa.
- G2C; Goverment to Consumer: se trata de una relación del gobierno hacia los
consumidores, y se da cuando un gobierno municipal, estatal o federal favorece
que los ciudadanos puedan realizar sus trámites de manera online mediante un
portal creado para ello, implicando ello que no se deban trasladar a las oficinas
para realizar tal fin.
- C2B; Consumer to Business: como indica su nombre, implica una relación
comercial del consumidor hacia la empresa, permitiendo ello que sean los
usuarios los que venden productos o servicios a las empresas. Un ejemplo
representativo de ello son las webs de compra-venta o empeño, o la
contratación, por parte de la empresa, de un profesional freelance.

1.2 ECOMMERCE VERSUS COMERCIO TRADICIONAL

Hecha esta introducción sobre qué es el comercio electrónico, presentando sus

características y tipologías, en este apartado vamos a hacer una comparativa entre el
comercio electrónico y el comercio tradicional, presentando además sus principales
ventajas e inconvenientes.

Resulta evidente que las nuevas tecnologías han convertido el eCommerce en una
nueva manera de interrelación empresarial. Este tipo de comercio comprende todos
los sectores posibles, sin dejar de lado todos aquellos elementos que conforman el
proceso de venta, tales como los servicios de antes y después de realizar la venta,

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incluyendo aquí la parte de asesoramiento, atención al cliente, devoluciones,

reclamaciones y asistencia técnica, entre otros.

La revolución del comercio electrónico ha provocado la desaparición de las barreras

físicas y geográficas, posibilitando el flujo de información de manera instantánea y
permitiéndonos obtener cualquier producto desde cualquier lugar del mundo. Este
nuevo concepto de negocio directo desafía el estilo de comercio tradicional y ha
provocado la desaparición de intermediarios a la hora de realizar las transacciones.
Además, el eCommerce ha propiciado la creación de nuevas figuras y conceptos
inexistentes en las formas de comercio tradicional.

Una de estas figuras es el prosumidor (también conocido como prosumer). Este

término proviene de la fusión de los términos productor y consumidor, y se refiere a
aquellos clientes que dejan de ser consumidores pasivos para crear sus propios
productos a medida, generando contenidos nuevos gracias a la libertad y a las
posibilidades que ofrece la red.

En la línea de estos nuevos conceptos, encontramos el sistema de gestión Just in Time,

un método de organización basado en ajustar la producción en función de la demanda,
para trabajar de una forma más inmediata y eficiente. De ese modo se producen las
cantidades necesarias en el momento necesario, evitando pérdidas por productos que
no salen al mercado y acaban parados en los almacenes.

Existen algunos tipos de empresa o negocio que pueden sacar especial partido al
eCommerce, como es el caso de aquellas pequeñas empresas que no pueden invertir
en disponer de una tienda física y no pueden hacer frente al coste que implica lanzar
una campaña de marketing para darse a conocer. Gracias al eCommerce, así como a
las redes sociales e Internet, estas empresas pueden darse a conocer sin necesidad de
ninguna inversión. De hecho, el comercio electrónico ofrece unas posibilidades
enormes para difundir el negocio y supone una ventana al mundo para incrementar la
repercusión, posibilitando ello que cualquier empresa o persona pueda superar las
barreras que le separan de su público objetivo y promocionar su producto más allá de
su entorno cercano.

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Como vemos, el comercio electrónico presenta ventajas realmente buenas, ya que nos
permite llegar a un público mucho más amplio que si solamente disponemos de una
tienda física. No obstante, y como iremos viendo a lo largo del temario, para que una
tienda online funcione, al igual que una tienda física, debe estar bien constituida y
estructurada, y debe trabajar a través de una idea y unos objetivos bien definidos.

1.2.1 Comercio tradicional y eCommerce

Hecha esta breve introducción, aquí vamos a presentar de manera detallada el

comercio electrónico y el comercio tradicional, con el fin de establecer cuáles son sus
diferencias, y también similitudes.

En relación a sus definiciones, se establece que:

- Comercio tradicional: se refiere a la actividad de venta de bienes y servicios

que se efectúa de manera presencial, tanto por parte de los proveedores como
de los consumidores. Se trata de un tipo de comercio que requiere de una
importante inversión de dinero, ya que ello permite el desarrollo de la actividad
de venta, la habilitación de un local en el que se desarrollará la actividad, la
publicidad que se realizará para dar a conocer el negocio y el disponer de
personal trabajando de cara al público, informando de las características del
producto y llevando a cabo labores comerciales.
- Comercio electrónico: se refiere a la actividad de venta de bienes y servicios de
manera electrónica. Ello implica que la inversión de dinero en este caso sea
menor que en el comercio tradicional, ya que el hecho de vender de manera no
presencial supone una importante reducción de costes.

Vistas estas definiciones, podemos establecer que la principal diferencia entre ambos
tipos de comercio reside en el mercado, ya que el primero se desarrolla en un mercado
físico, mientras que el segundo en un mercado virtual.

No obstante, y antes de pasar a ver las diferencias de ambos comercios, resulta

interesante conocer las similitudes. Estas son:

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- Tanto en el comercio tradicional como en el comercio electrónico, el

consumidor es clave en el éxito final del proyecto, por lo que la atención al
cliente, en ambos casos, debe ser excelente. Por supuesto, la manera cómo se
haga esa atención al cliente cambiará dependiendo del canal, pero en ambos
casos, tanto para el eCommerce como para el comercio tradicional, el objetivo
final es lograr la satisfacción y fidelización del cliente.
- Independientemente del tipo de comercio, estos deben trabajar en lograr algo
que les diferencie de sus competidores. Con las redes sociales e Internet este
objetivo cobra especial fuerza, ya que no solo podemos acceder a cualquier
empresa a través de la red, sino que con las redes los usuarios se vuelven más
participativos, haciendo reseñas y dando su opinión sobre los comercios en los
que ha comprado, ha pedido asesoramiento, etc., hecho que obliga a las
empresas a competir y a buscar ser diferentes.

Vistos estos dos puntos que tienen en común ambos comercios, nos centraremos
ahora en aquello que los diferencia. Para ello, vamos a presentar las diferentes
características definitorias de cada uno de ellos.

Comercio tradicional

- Requiere disponer de capital.

- Son necesarias habilitaciones, permisos e inscripciones.
- Implica toda una serie de costes fijos que no pueden evadirse.
- Obliga a establecer un horario fijo de atención al cliente y de apertura del
comercio.
- El espacio físico debe disponer de empleados.
- Implica unos gastos permanentes en remodelación y renovación de stock.
- En muchos casos resulta necesario vender a crédito, esto es, el pago del
producto se realiza una vez este ya ha sido entregado al cliente, aumentando
ello el riesgo.
- La expansión pasa por abrir sucursales en otros puntos geográficos, implicando
ello una alta inversión.

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- Se necesita un local comercial para atender a los clientes, así como un almacén
en el que se guarde la mercancía.
- El cliente tiene que desplazarse hasta la tienda para poder efectuar la compra,
que será abonada mediante efectivo o tarjeta.
- Por norma general, a no ser que se trate de productos hechos a medida o de
grandes dimensiones, las entregas son inmediatas.
- La relación entre el vendedor y el comprador es cara a cara.

Comercio electrónico

- No requiere disponer de un espacio físico para atender a los clientes, aunque sí

de un almacén para guardar los productos.
- Se puede tener mucho o poco inventario. Ello depende del modelo de
producción de cada empresa.
- En general, no genera gastos fijos.
- Dependiendo del tipo de negocio, tener empleados es algo opcional.
- Al inicio del negocio se requiere una mínima inversión local.
- Cualquier persona con conexión a Internet puede comprar. Sobre ello, es
importante que seamos conscientes que no todos los comercios electrónicos
envían sus productos a todas las partes del mundo, por lo que debemos tener
en cuenta el aspecto relacionado con los gastos de envío y las aduanas.
- Los clientes pueden acceder a la tienda cualquier día de la semana a cualquier
hora del día y realizar su compra, que será abonada mediante tarjeta o
servicios de pago virtuales, como PayPal.
- La entrega del producto se hace en la dirección indicada por el cliente, pero no
es inmediata, sino que puede demorarse unos días, aunque nos encontramos
con comercios cuya entrega se efectúa en 24 horas o el mismo día.
- La relación entre el vendedor y el comprador es virtual.
- No existen intermediarios.

Ahora que ya conocemos las principales características definitorias de cada uno de

estos comercios, así como aquellas que los diferencian, pasemos a ver las ventajas e
inconvenientes del tema que nos ocupa aquí, que es el comercio electrónico.

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1.2.2 Ventajas e inconvenientes del eCommerce

Tal y como hemos visto, el eCommerce ofrece a sus usuarios el acceso a un mercado
de oportunidades enorme mediante cualquier dispositivo electrónico con conexión a
Internet. De este modo, dichas oportunidades comportan a los usuarios toda una serie
de ventajas e inconvenientes que debemos conocer.

Como principales ventajas del eCommerce destacan:

- Abierto las 24 horas del día, los 7 días a la semana. El hecho de estar en un
medio online implica que no exista un horario de apertura y cierre de la tienda,
así como tampoco existen los festivos y fines de semana. No obstante, y sobre
ello, el consumidor puede realizar la compra cuando quiera, pero la
preparación y el envío del producto se harán en un horario fijado por el
vendedor. Lo más habitual es que los envíos salgan al día siguiente de haberse
realizado, y la entrega se realice dependiendo del contrato que la empresa
vendedora tenga con la empresa de mensajería.
- Coste de mantenimiento barato. Disponer de una tienda online implica que no
debamos disponer de un espacio de venta físico y de atención al cliente, pero sí
de un hosting y un dominio, aunque el precio de estos es mínimo. No obstante,
y dependiendo del tipo de producto que vendamos y del sistema de
fabricación, necesitaremos disponer de un espacio de almacén.
- Gestión automatizada de inventario. Ello nos permitirá ahorrar en mano de
obra, ya que estará todo digitalizado.
- Targeted marketing. Ello implica tener una estrategia de marketing más directa
hacia nuestros clientes potenciales. Sobre el tema del marketing en el
eCommerce, a lo largo del manual trataremos el tema más en profundidad.
- Ubicación. La red hace que no existan límites geográficos, por lo que no
importa desde que punto estemos ofreciendo nuestros servicios.
- Facilidad para mostrar los productos. A veces sucede que, cuando un cliente
acude a una tienda física, tiene que acabar preguntando por el producto que
busca ya que es incapaz de encontrarlo en la tienda. En el comercio electrónico
ello no pasa ya que nos permite poder ordenar los productos disponibles en

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diferentes categorías, además de dar la opción de realizar una búsqueda,

implicando ello facilidad para encontrar los productos.
- Optimización del tiempo. Vender de manera online hace ganar tiempo ya que
el cliente no tiene que desplazarse hasta una tienda física, sino que en
cualquier momento puede hacer la compra.
- Ofrecer más información al consumidor. El cliente, no solo obtiene la
información que el comprador le ofrece del producto, sino que, a menudo,
estos productos van acompañados de reseñas y opiniones realizadas por
antiguos compradores, algo que puede ayudar a decidir si adquirir o no dicho
producto.

En contraposición a las ventajas del eCommerce, es interesante conocer aquellos

inconvenientes que supone la venta electrónica. Aquí destacan aspectos tales como:

- Alta competencia. La red nos permite poder contactar con empresas de

cualquier lugar del mundo, por lo que deberemos enfrentarnos a una enorme
competencia. Ello implica que debamos trabajar duro para marcar la diferencia
y lograr destacar, por lo que deberemos seguir una estrategia de marketing
realmente estudiada.
- Consumidores anticuados que desconfían de los pagos online. Aunque para
muchos de nosotros comprar online sea algo realmente habitual, hay muchos
otros consumidores recelosos a hacerlo ya que desconfían a la hora de dar los
datos de su tarjeta bancaria para realizar las compras. Así, y dependiendo del
tipo de público al que nos dirijamos, tener un comercio exclusivo online puede
no ser una buena idea.
- Difícil fidelización del cliente. En la red resulta muy fácil realizar una búsqueda
de un producto en concreto y encontrar qué tienda lo vende más barato,
ofrece un envío más económico o lo entrega en menos tiempo, implicando ello
que sea complicado lograr la fidelización del cliente. Ello nos obliga a marcar la
diferencia con nuestros competidores y a ofrecer algo más que un producto y
un buen precio, con el fin de lograr la fidelización de los compradores.
- Incapacidad para probar el producto antes de la compra. Dependiendo del
tipo de producto que se adquiera, algunos consumidores prefieren probarlo

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antes, algo que no es posible si compramos online. No obstante, de cada vez las
empresas ofrecen más facilidades para devolver el producto adquirido, por lo
que si una vez nos llega el pedido y no es de nuestro agrado o no es lo que
esperábamos, en la mayoría de casos podemos proceder a su devolución de
manera gratuita o, en el peor de los casos, abonando el importe del envío.
- Facilidad para comparar precios. En la actualidad existen multitud de
comparadores y buscadores que nos permiten encontrar el producto deseado a
un menor precio. Ello puede ser realmente perjudicial para el comercio, ya que
el cliente puede encontrar de manera fácil y rápida el mismo producto a un
precio inferior, algo que en el comercio tradicional resulta más complicado.
Una vez más, remarcamos la importancia de marcar la diferencia, para evitar
que ello nos perjudique.
- Problemas con la entrega del producto. Como tienda online, debemos hacer
llegar el producto a nuestros clientes, por lo que, en la mayoría de casos, ello lo
haremos contratando una empresa de paquetería externa, provocando ello
que, en caso de problemas como la demora, perdida o daños, debamos
hacernos cargo nosotros, sin ser responsables de dichos problemas.
- Posibles fallos técnicos. Nuestra web se puede caer, se puede colapsar o puede
ser atacada en el momento más inoportuno, provocando ello la pérdida de
pedidos, por lo que es importante estar preparados y protegidos para evitar
cualquier fallo, sobre todo en fechas señaladas, como la campaña de navidad o
el Black Friday.
- Falta de trato directo con el cliente. Tener una tienda online provoca que
nuestro comercio pierda, en parte, personalidad, ya que no es posible un trato
directo y cercano con el cliente. Para ello, es importante contar con un espacio
dedicado en exclusiva a la atención con el cliente, con personal dedicado a
atender las dudas de los posibles compradores y a crear una buena experiencia,
con el fin de no perder la venta y lograr fidelizar al cliente.
- Necesidad de poseer un dispositivo electrónico. Si nuestros posibles clientes
no disponen de un dispositivo electrónico o no tienen conexión a Internet, no
podrán comprar en nuestro comercio. Ello tendrá más o menos relevancia
dependiendo del tipo de producto que vendamos y del público al que nos

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dirijamos. Hoy en día, la mayoría de personas disponen de un dispositivo móvil

o de un ordenador con conexión a Internet. No obstante, todavía hay personas
o grupos de usuarios que no disponen de estos dispositivos, como es el caso de
la gente mayor, cuyo teléfono móvil tiene, muchas veces, la única función de
realizar llamadas, por lo que es muy importante conocer bien a nuestros
clientes y sus hábitos de compra antes de decidir abrir un comercio
exclusivamente online.
- Servicio post venta complejo. A veces resulta complicado ofrecer un servicio
post venta de calidad, rápido y efectivo, algo que puede ocasionar el
descontento de nuestros clientes y la generación de críticas negativas, de modo
que deberemos explicar bien cómo proceder a las devoluciones, reclamaciones
y servicio técnico, para evitar que la compra acabe generando al cliente una
experiencia negativa.

1.3 MARKETING Y ECOMMERCE

A modo de definición, el marketing es aquella disciplina dedicada al análisis del

comportamiento de los mercados y de los consumidores. Esto es, analiza la gestión
comercial de las empresas con el principal objetivo de captar, retener y fidelizar a los
clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

El marketing ha sido concebido para satisfacer las necesidades del mercado a cambio
de un beneficio para la empresa, que se sirve de dichas necesidades para desarrollarse,
tratándose de una herramienta estrictamente necesaria para lograr el éxito de una
empresa en el mercado.

Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, establece que el marketing
es un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o individuos
obtienen aquello que necesitan o desean mediante el intercambio de productos o
servicios.

Así, y a modo resumido, el marketing es aquella disciplina que, como empresa nos
permite detectar qué quieren o necesitan los consumidores, con el fin de que les
ofrezcamos justo esto en beneficio de nuestros objetivos.

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Los objetivos que persigue el marketing son:

- Generar un mayor número de ventas.

- Fidelizar a los clientes.
- Aumentar la visibilidad de marcas, productos y servicios.
- Administrar una marca.
- Construir buenas relaciones con los consumidores y asociados.
- Educar el mercado.
- Enganchar a los colaboradores.

Sobre el marketing no vamos a entrar en más detalle, ya que disponemos de una

asignatura completa dedicada a esta disciplina, sino que nos centraremos en cómo
utilizar el marketing en el eCommerce, con el fin de lograr los objetivos empresariales
planteados por la empresa, por lo que nos centraremos en el llamado marketing
digital o marketing online.

El marketing digital engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o

comerciales que se ejecutan en los medios y canales de Internet.

Este tipo de marketing pone a nuestra disposición una gran diversidad de herramientas
mediante las que podemos realizar todo tipo de acciones con el fin de lograr nuestros
objetivos. Así, como eCommerce, debemos considerar las siguientes herramientas:

- Página web o blog: sin lugar a dudas, la web o el blog de la empresa son dos de
las principales herramientas desde las que centralizar una campaña de
marketing digital, ya que son, seguramente, el principal medio al que
accederán nuestros clientes. En la web o el blog ofreceremos información
sobre la empresa, filosofía, productos, servicios, etc., que se complementará
con otro tipo de información procedente de otros canales, como vídeos, foros y
publicaciones en las redes sociales.
- Buscadores: los buscadores son herramientas que permiten a los usuarios
encontrar contenido relacionado con aquello que están buscando. Así, como
empresa, lo que nos interesa es aparecer en las primeras posiciones en los
buscadores de más éxito, como es Google, de modo que para poder posicionar

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con éxito nuestro contenido en las primeras posiciones y lograr el mayor

número de visitas posible, resulta imprescindible realizar acciones de
posicionamiento orgánico (SEO) o de pago (SEM), en nuestra estrategia de
marketing digital.
- Publiciad display: se refiere a anuncios en forma de banners que ocupan un
espacio en los sitios web.
- Email marketing: son aquellos correos que las empresas envían a sus clientes y
suscriptores con sus novedades, promociones, ofertas, etc.
- Redes sociales: mediante nuestro perfil en las redes sociales podemos ofrecer
todo tipo de información y contenido relacionado con la empresa y con los
productos y servicios que ofrece. Se ha demostrado que las redes sociales son
realmente eficaces a la hora de difundir contenidos, así como para la creación
de una comunidad de marca, el branding e incluso para generar la compra
online, la gestión de una crisis y la atención al cliente. Por su importancia, al
final de este primer tema dedicaremos un espacio a las redes sociales, con el fin
de conocer cómo las podemos utilizar en nuestro eCommerce.

Finalmente, pasemos a conocer toda una serie de estrategias de marketing que

debemos considerar para nuestro eCommerce.

Cuidar a los usuarios que acceden a nosotros mediante sus dispositivos móviles

Uno de los elementos indispensables a tener en cuenta en toda estrategia de

marketing pasa por no descuidar aquellos usuarios que acceden a nuestro sitio web y a
nuestra tienda mediante sus dispositivos móviles. Así, lo que debemos hacer es
adaptar nuestro sitio web para este tipo de dispositivos. Incluso algunas empresas
crean una aplicación exclusiva de la tienda online, de modo que ello facilita el proceso
de compra.

No debemos olvidar que, en la actualidad, el uso del móvil está muy arraigado, y es
utilizado para hacer un sinfín de gestiones. Sumado a ello está el factor del tiempo, y
es que el ritmo de vida actual obliga a que estemos poco tiempo en casa, por lo que
resulta muy común hacer determinadas gestiones en el autobús, de camino a casa.

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Construir una landing page ganadora

La landing page es la primera página a la que llega el usuario cuando accede al enlace
de nuestra web, de modo que deberá ser atractiva para el visitante y este deberá
sentirse cómodo y confiado.

Para lograrlo, resulta esencial huir de tecnicismos o informaciones que pueden

provocar el abandono inmediato de los usuarios, por lo que deberemos mostrar la
información que necesita el usuario de manera sencilla y clara. Es importante que el
usuario no tenga problemas en encontrar aquello que busca, ya que si no, acabará
yéndose.

No debemos olvidar que crear una landing page efectiva pasa por cuidar los principales
aspectos que convierten nuestro espacio web en la puerta de entrada a la
conversación y a la relación comercial.

Publicar, de manera periódica, contenido de valor

Solo publicando contenido de valor para nuestros posibles clientes podremos seguir
captando su atención. Además, deberemos hacerlo de manera periódica, ya que si no,
los usuarios se olvidarán de nosotros.

Como hemos visto, disponemos de herramientas tales como los blogs o las redes
sociales, en las que podemos publicar contenido relacionado con la empresa y sus
productos, y mediante las cuales podemos interactuar con nuestros clientes; actuales y
potenciales. No obstante, es importante que hagamos un buen uso de estas
herramientas, ya que deberemos utilizarlas de manera periódica y con regularidad.

Publicar contenido de valor es una de las estrategias de marketing digital para

eCommerce más valiosas, ya que permite aumentar las posibilidades de que nuestros
contenidos sean compartidos y sean vistos por más personas, hecho que impacta de
manera decisiva en el incremento de la visibilidad y de los compradores potenciales.

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Realizar promociones en fechas señaladas

Toda empresa debe contar con un calendario de acciones en marketing que considere
las diferentes fechas especiales para la venta, como puede ser Navidad o el Black
Friday, ya que ello ayudará a incrementar el volumen de ventas.

Formularios simplificados

Uno de los ejes básicos que hará aumentar las conversiones es cuidar el formulario,
que es el último paso antes de que el usuario realice la compra. Sobre ello, debemos
ser conscientes que no tiene ningún sentido pedir a los usuarios decenas de datos que
no nos servirán de nada si al final decide no comprar.

De este modo, primero solicitaremos solo aquellos datos necesarios para que la
compra pueda efectuarse. Posteriormente, podremos seguir segmentando a los
compradores con una buena estrategia de lead nurturing.

Se conoce como lead nurturing al proceso mediante el cual se mantiene el contacto

mediante leads, generados de manera automatizada con el fin de incentivar, con
contenido relevante, su posible conversión en clientes. Esto es, se trata de generar
contenido con el fin de lograr captar nuevos clientes, así como lograr mantener a los
actuales.

Este proceso se basa, principalmente, en el uso del email. Básicamente, se trata de

campañas de email marketing segmentadas y personalizadas. Sobre ello, es
importante que entendamos bien la diferencia entre una campaña global de email
marketing y una campaña de lead nurturing, ya que esta debe ser lo suficientemente
personalizada como para que el mensaje recibido sea el adecuado y en el momento
adecuado.

Para ello, deberemos establecer una serie de emails personalizados para cada perfil de
usuario. Algunos de los emails más habituales en este tipo de campañas son:

- Email de bienvenida, que acostumbra a incluir un código de descuento.

- Email ofreciendo contenidos de interés.

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- Email con una oferta personalizada.

- Email de agradecimiento.
- Cadena de emails de fidelización.

Un proceso de lead nurturing ayudará a la empresa a optimizar la base de datos,

filtrándola de manera adecuada para que, posteriormente, dispongamos de usuarios
dispuestos a ser contactados por cualquiera de los canales comerciales.

Ofrecer envíos gratuitos

Pagar gastos de envío es algo que a algunos usuarios les molesta mucho, por lo que, en
la medida de lo posible, trataremos de ofrecer envíos gratuitos o lo más económicos
posibles. No obstante, ello tendrá relación con el tipo de empresa que seamos, ya que
no es lo mismo una empresa grande con una facturación realmente alta, que una
empresa pequeña con pocos pedidos.

Existen varias maneras de tratar el tema de los gastos de envío, siendo la más habitual,
ofrecer gastos de envío gratuitos cuando el pedido realizado supera un precio
concreto. Sobre ello, y como hemos comentado, dependiendo de la empresa y su nivel
de facturación, se establecerá un precio mayor o menor.

También es habitual ofrecer gastos de envío gratuitos durante fechas señaladas, como
el Black Friday, la época navideña o la época de rebajas.

Un ejemplo de gastos de envío realmente bueno y que funciona muy bien es el que
utiliza Amazon, con su propuesta de Amazon Prime. Ello consiste en que, previo pago
de una cuota anual, los usuarios pueden realizar sus comprar sin tener que abonar
gastos de envío, además de dar acceso a su catálogo de series y películas.

Elegir el mejor horario para publicar

Que un eCommerce esté abierto los siete días de la semana, las 24 horas del día, no
significa que cualquier momento sea bueno para publicar nuevo contenido. Ello
implica que debamos conocer a la perfección quiénes son nuestros usuarios, ya que
ello nos permitirá saber las horas y los días que más tiempo dedican a Internet.

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 ECOMMERCE

Realización de sorteos

Los sorteos pueden resultar realmente atractivos, tanto para los actuales clientes
como para los que todavía no lo son. Además, y para la empresa, suponen la llegada de
un gran número de clientes potenciales. No obstante, sobre ello, es importante que
seamos conscientes que muchos de los usuarios que lleguen para participar en el
sorteo, es posible que, una vez realizado, se marchen.

Sobre los sorteos, es importante escoger muy bien qué vamos a sortear, ya que debe
ser algo que otras tiendas no sorteen, ya que si no, difícilmente lograremos atraer la
atención del público. Lo ideal es sortear algunos productos o servicios especiales o de
edición limitada. Por ejemplo, si somos una empresa que hace jabones artesanales con
productos naturales, podemos hacer un sorteo con los nuevos jabones, antes de
lanzarlos para la venta, de modo que ello capte la atención y la curiosidad de nuestros
seguidores.

Apostar por Google

A día de hoy, Google es el buscador más importante, por lo que aparecer en sus
búsquedas puede ayudarnos mucho.

Para ello, deberemos trabajar de manera muy cuidadosa las palabras clave mediante
las que queramos posicionar nuestra empresa, así como nuestros productos y
servicios, cuidando además todo lo relacionado con los titulares, descripciones e
imágenes.

Crear una lista de retargeting

El retargeting es una de las litas de captación más interesantes, cuyo objetivo es

impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada
marca.

Un ejemplo sería cuando un cliente dispuesto a comprar, por el motivo que sea, decide
abandonar la compra, cierra la sesión y sigue navegando por otras webs, en las que, de
repente, le aparece publicidad del producto que iba a comprar. Otro ejemplo ocurre

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 ECOMMERCE

cuando el cliente deja en el carrito los productos que quería comprar, y pasadas unas
horas o al día siguiente, recibe un mail recordándole que no acabó la compra.

Así, el objetivo de esta técnica es recordar a los usuarios interesados en nuestros

productos y servicios que estamos allí.

Como hemos dicho, se trata de una de las técnicas de captación más interesantes,
pero debemos saber utilizarla bien con el fin de evitar demasiados impactos sobre el
mismo usuario en un periodo de tiempo corto.

Con el fin de poder utilizar bien esta técnica, es importante crear listas de remarketing
que definan los diferentes segmentos de usuarios a los que queremos volver a
impactar. Por ejemplo; aquellos que han visitado la página de producto los últimos
siete días o aquellos que abandonaron el proceso de compra con productos en el
carrito.

Avisar cuando dispongamos de stock

Si un cliente dispuesto a comprar nuestros productos se encuentra con que no hay

stock de aquello que necesita, se irá y buscará otra tienda. No obstante, podemos
ofrecerle la opción de solicitar su email con el fin de poder avisarle cuando
dispongamos nuevamente del producto.

Ello, además de darnos información sobre los productos que más interesan a nuestros
usuarios, nos permite recopilar información esencial sobre ellos, como el correo
electrónico.

Analizar a nuestros competidores

Si queremos marcar la diferencia y tener ventaja competitiva, no debemos ignorar qué

hacen nuestros competidores. Ello nos permitirá:

- Conocer aquello a lo que dedican más esfuerzos, cómo lo hacen y si les reporta
buenos o malos resultados.
- Identificar sus debilidades.

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Notificar las rebajas, descuentos y promociones

Del mismo modo que avisamos a los clientes cuando se repone el stock, les podemos
avisar cuando un producto está rebajado o sujeto a algún tipo de promoción.

Crear notificaciones de rebajas ayuda a motivar a los usuarios a decidirse a comprar un

producto determinado sobre el que dudaban. Además, podemos incluir una sensación
de urgencia estableciendo un periodo de tiempo concreto en que ese producto estará
rebajado.

Definir estrategias de marketing digital para eCommerce de cross-selling y up-selling

Se trata de sistema de recomendación en los que se indican otros productos con el

producto en el que estamos interesados. Por ejemplo, si el cliente está interesado en
comprar una cámara de fotos, se le pueden recomendar productos adicionales como
una funda o un trípode.

Ofrecer una pre-venta de nuestros productos

De lo que se trata es de generar la necesidad de un producto que todavía no ha salido

a la venta, de modo que ello nos permita conseguir compradores antes de sacar el
producto al mercado.

Conseguir el email de los usuarios antes de que abandonen la tienda

Muchos de los usuarios que entran en una tienda online se marchan sin haber
comprado. Ello es algo inevitable. No obstante, podemos tratar de provocar una futura
visita logrando que, antes de irse de la tienda, los usuarios nos cedan su email.

Para ello, una técnica que funciona muy bien es el empleo de pop-ups de salida, que
piden al usuario su email para futuras comunicaciones. Se trata de ventanas que
aparecen solo cuando el usuario está a punto de abandonar la web y funcionan como
medio de captación.

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Vistas estas estrategias y para completar este tema, en el siguiente apartado vamos a
hablar sobre las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) en el
eCommerce, centrándonos en el uso de las redes sociales.

1.4 LAS TIC EN EL ECOMMERCE

A modo introductorio, las TIC son definidas como las tecnologías de la información y
comunicación. Se trata de un conjunto de herramientas y recursos de tipo tecnológico
y comunicacional que sirven para facilitar la emisión, el acceso y el tratamiento de la
información mediante la combinación de códigos, que pueden ser textos, imágenes y
sonidos.

Básicamente, de lo que se trata es de servirse de toda una serie de herramientas

tecnológicas para llevar a cabo el proceso comunicacional. Así, y mediante las TIC, el
mensaje enviado corresponde a una serie de datos e instrucciones enviadas de un
usuario a otro por medio de un canal digital o hardware, y definido por un código o
software, en un contexto determinado por convenios internacionales.

Las TIC involucran una nueva forma de procesamiento de la información, en el que las
tecnologías de la comunicación se combinan con las tecnologías de la información.
Además, involucran el desarrollo de las redes, permitiendo un mayor y más fácil acceso
a la información. Así, no solo podemos ver escenas que ocurren lejos de nosotros
mediante la televisión o Internet, sino que además podemos trabajar y realizar
actividades u operaciones de manera virtual y no presencial con otras personas.

Así, conforman las TIC la televisión, la radio, el teléfono, el GPS y los ordenadores, que,
gracias a Internet, permiten crear una red de comunicaciones de alcance global,
facilitando el acceso a información proporcionada por cualquier servidor a nivel
mundial y favoreciendo la interacción entre personas ubicadas en espacios físicos
diferentes.

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En lo que se refiere a las características de las TIC destacan:

- Inmaterialidad: llevan a cabo el proceso de creación de información

esencialmente inmaterial, pudiéndose trasladar con transparencia y de manera
instantánea a lugares distantes.
- Interactividad: permiten el intercambio de información de manera instantánea
y en cualquier lugar del mundo.
- Interconexión: tiene relación con la creación de nuevas posibilidades, partiendo
del enlace entre dos tecnologías. Un ejemplo de ello es la telemática, que
resulta de la unión entre la informática y las tecnologías de la comunicación,
que dio como resultado el correo electrónico.
- Instantaneidad: como ya hemos dicho, las TIC permiten el envío de
información y su recepción de manera instantánea a cualquier lugar del
mundo.
- Digitalización: la información se representa en un formato único universal, de
modo que permite que los sonidos, textos, imágenes, etc., sean transmitidos
mediante los mismos medios.
- Amplio alcance: su presencia y utilización se da en muchos ámbitos. Esto es, su
utilización es a nivel global.
- Mayor influencia sobre los procesos que sobre los productos: las TIC no solo
ofrecen a los individuos la posibilidad de acceder a una gran cantidad de
información, sino que les permiten hacerlo mediante la asociación con otros
usuarios conectados a la red. Los individuos tienen un mayor protagonismo en
la creación de conocimiento de forma colectiva.
- Innovación: el desarrollo de las TIC se caracteriza por haber generado una
necesidad de innovación, sobre todo en lo que se refiere al campo de lo social,
permitiendo ello la creación de nuevos medios para potenciar las
comunicaciones.

Hecha esta breve introducción sobre la definición y características de las TIC, y en

relación al tema que aquí nos ocupa, que es el eCommerce, no cabe duda que estas
son de gran ayuda y que debemos utilizarlas para lograr el éxito. Así y por su
importancia, hablaremos sobre las redes sociales, ya que en los últimos años han

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ganado un gran protagonismo en toda la sociedad, tanto a nivel personal como a nivel
empresarial, y como empresa no debemos dejarlas de lado.

1.4.1 Redes sociales y eCommerce

A modo de definición, las redes sociales son sitios de Internet formados por
comunidades de individuos con intereses o actividades en común, como puede ser
amistad, parentesco, trabajo, aficiones, etc., y que permiten el contacto entre dichos
individuos, con el objetivo de comunicarse e intercambiar información.

En cuanto a su clasificación, las redes sociales pueden ser:

- Genéricas: son las más numerosas y populares y conectan a los usuarios en

función de varios aspectos tales como parentesco, amistad, compañeros de
estudios o de trabajo, aficiones, etc. Ejemplos de estas redes son Facebook,
Instagram y Twitter.
- Profesionales: involucran individuos que comparten el ámbito laboral o que
buscan ampliar sus fronteras laborales. Pueden ser abiertas o cerradas.
Ejemplos de estas son Linkedin o Xing.
- Temáticas: relacionan a personas con intereses específicos, como música,
diseño, deportes, cine, etc.

En relación a las redes sociales y al comercio electrónico debemos hablar sobre social
eCommerce, que consiste en utilizar las funcionalidades sociales como las redes
sociales, la prueba social y las aportaciones de los mismos usuarios para abrir nuevos
canales de venta en línea y mejorar así la experiencia de nuestros clientes. A simple
vista, ello puede inducirnos a la idea de que simplemente se trata de vender mediante
las redes sociales, y aunque no le falta razón, el social eCommerce es mucho más.

Por parte de los vendedores, el social eCommerce es una manera de generar sinergias
y, a su vez, cambiar la concepción estratégica que se tiene tanto de la venta online
como de las redes sociales.

En lo que se refiere a la venta online, el uso de las redes sociales implica abrir nuevos
canales y flexibilizar el ciclo de compra. En el eCommerce tradicional, el usuario llega a

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la web de la empresa porque ya conoce la empresa, a través de una búsqueda

proactiva del producto, por un anuncio o recomendación. En cambio, en el social
eCommerce la conexión de produce a través de las propias relaciones sociales entre
usuarios.

Al inicio, las empresas se servían de las redes sociales para difundir sus contenidos de
manera atractiva con el fin de ganar visibilidad y lograr que dichos usuarios que
llegaban a sus perfiles en redes acabasen comprando desde su página web. No
obstante, en la actualidad, las empresas se están empezando a servir de las redes
sociales para poder vender sus productos directamente, sin necesidad de que el
usuario deba acceder a la página de la marca y buscar el producto deseado, ya sea por
medio de anuncios o por medio de publicaciones en el perfil con un enlace que lleva
directamente a la página de compra del producto. .

La verdad es que existen muchas maneras de incorporar elementos sociales dentro del
eCommerce. Aquí vamos a presentar algunas de las prácticas más habituales, pero no
son las únicas, y es que no debemos olvidar que vivimos en un mundo que cambia muy
deprisa, por lo que casi a diario salen nuevas tendencias y nuevas formas de vender.

Compras a través de las redes sociales

Esta primera estrategia se centra en el aprovechamiento de los impulsos de compra

que pueden sentir los usuarios cuando están utilizando una red social, creando un
proceso de compra mucho más directo. Un ejemplo de ello es cuando en las
publicaciones de Instagram sobre un producto concreto se incorpora un enlace que
lleva directamente a la opción de compra de ese mismo producto, provocando ello que
el cliente no deba entrar en la web y buscar ese producto.

Es importante que, para que esta estrategia funcione, presentemos el producto en un

entorno contextualizado, que refuerce los valores de la marca y de los usuarios,
creando así un proceso de compra lo más claro y sencillo posible.

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Prueba social (evaluaciones de los usuarios)

Esta segunda estrategia hace uso de los trucos más conocidos de la psicología del
marketing; la prueba social, que se refiere a la influencia que tienen las opiniones de
otras personas sobre los demás.

Cuando un usuario puede leer los comentarios y opiniones de otros usuarios, ello
permite que se identifique con ellos, generando una mayor confianza que si leyera solo
los mensajes generados por la propia marca, ya que estos últimos son meramente
corporativos, mientras que los primeros son fruto de la experiencia y satisfacción de
los usuarios utilizando ese producto.

Hay muchas maneras de incorporar la prueba social en nuestras estrategias de social

eCommerce, aunque seguramente la más práctica es permitir que los usuarios
comenten el producto adquirido una vez probado. Para ello, podemos recordárselo
mediante un mail un tiempo después de haber realizado la compra.

Si vamos a servirnos de esta estrategia, es importante que, en el momento de diseñar

la tienda online, tengamos en cuenta lo siguiente:

- Dejar abiertos los comentarios en las fichas de cada producto junto con un
mensaje animando a los usuarios a compartir sus impresiones, opiniones y
experiencias.
- Incorporar un sistema para valorar cada producto, como el de las cinco
estrellas.
- Permitir que cada producto pueda ser compartido independientemente en las
diferentes redes sociales, animando a los usuarios a hacerlo mediante botones
de compartir visibles.
- Fomentar las reseñas en Google u otros buscadores incluyendo enlaces desde
nuestra propia web.

Influencers y microinfluencers

Esta estrategia implica servirse de los denominados influencers para promocionar

nuestros productos. Se trata de una estrategia muy utilizada durante los últimos años

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que aprovecha tanto las redes sociales como la prueba social, en este caso del
influencer concreto.

No obstante, y como marca, debemos vigilar con esta práctica y con la persona con la
que decidimos contractar para llevar a cabo esta acción, ya que no todos los
influencers son válidos. Para ello, debemos considerar que la persona tenga algún tipo
de relación con la marca o interés real en el producto. Por ejemplo, si somos una
empresa de productos veganos y queremos utilizar un influencer para hacer una
campaña, deberemos asegurarnos que la persona con la que colaboremos defiende el
estilo de vida vegano y no consume en su vida diaria ningún producto que tenga
procedencia animal, ya que de lo contrario ello nos haría perder seguidores.

Además de ello, nos encontramos que algunos de los influencers más conocidos en la
actualidad han abusado del contenido patrocinado, provocando ello que no se les
perciba de manera genuina.

Como respuesta a esta situación ha surgido recientemente la publicidad con

microinfluencers, esto es, usuarios en las redes que tienen un número de seguidores
inferior que los influencers, pero que tienen una relación con dichos seguidores mucho
más cercana. A menudo se trata de expertos o aficionados a un tema muy concreto. A
diferencia de los influencers, no lo hacen como parte de un trabajo, por lo que gozan
de mayor credibilidad.

Vistas estas estrategias más habituales, es importante comentar que la incorporación

de las redes sociales en el eCommerce puede ser algo realmente ventajoso para las
empresas, considerando así las siguientes ventajas:

- Permite incrementar el tráfico de usuarios a la tienda online, el porcentaje de

conversiones y el valor de los pedidos.
- Permite diversificar las estrategias.
- Integra la atención al cliente. Como hemos comentado, las redes sociales son
un canal de comunicación, y desde hace ya tiempo las redes sociales de las
empresas son empleadas como un canal más de atención al cliente que permite
la interacción directa y bidireccional con los usuarios.

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- Genera confianza, ya que da la posibilidad a los usuarios de dejar sus

comentarios y opiniones.
- A largo plazo genera Engagement. El social eCommerce no solo sirve para
generar ventas de manera inmediata, sino que es una puesta a largo plazo, ya
que en realidad estamos generando una imagen y un conjunto de opiniones y
comentarios en relación a nuestra marca que serán accesibles para los usuarios
futuros, aumentando de manera progresiva nuestra visibilidad.
- Permite una diferenciación de la competencia.

Llegados a este punto, y para finalizar con este tema, pasemos a conocer de manera
breve cuáles son las redes más populares para hacer social eCommerce.

Facebook

Esta es, quizás, la red más bien preparada para poner en marcha estrategias de social
eCommerce, ya que cuenta con varias opciones para integrar el comercio electrónico
dentro de la página de fans. Algunas de estas opciones son:

- Escaparate: esta primera opción muestra una versión estática de nuestros

productos, permitiéndonos exponerlos como si se tratase de un catálogo o un
escaparate, de modo que, a partir de allí, podemos dirigir el tráfico a nuestra
página web para que el cliente continúe con el proceso de compra.
- Tienda: se trata de una tienda online integrada dentro de la misma página a
través de una pestaña especial.
- Tienda inteligente: las aplicaciones que conforman estas tiendas inteligentes
suponen un paso más allá, ya que permiten mejorar la experiencia del usuario.
Los productos disponibles en la tienda se muestran a usuarios parecidos a los
que ya han interactuado con ella.
- Facebook Ads: se trata de anuncios que aparecen a los usuarios y que pueden
incluir diferentes formatos y objetivos.

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Instagram

Instagram es otra red social realmente potente para llevar a cabo el social eCommerce,
y es que su carácter visual la convierte en una red realmente buena para mostrar los
productos en contexto. Además de ello, y gracias a Instagram Shopping, resulta muy
fácil vincular directamente las publicaciones a las ventas. Para ello, sencillamente
debemos etiquetar y enlazar los productos en las imágenes que publicamos para
completar la venta en la tienda online.

Para poder hacerlo debemos tener un perfil de empresa en Instagram y disponer, por
supuesto, de un eCommerce.

Pinterest

Desde su nacimiento, esta ha sido una red muy vinculada a las compras, ya que sus
principales temáticas, como moda, belleza y decoración, se prestan mucho a ello. La
estrategia más sencilla y efectiva para vincular Pinterest a nuestro eCommerce es
creando pines para nuestros productos y asociarlos al enlace correspondiente.

Finalmente, vamos a mencionar Twitter y Youtube que, aunque no son las mejores
redes para vender, no debemos olvidarlas.

En relación a Twitter, para vincular los tuits a nuestro eCommerce podemos utilizar
aplicaciones tales como Chirpify, que nos permite incluir el botón de comprar y enlazar
nuestra tienda online. Por su parte, podemos servirnos de Youtube para mostrar
nuestros productos y servicios en su contexto, generando así la necesidad de comprar.

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2. DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Ahora que ya sabemos qué es el eCommerce, así como de qué manera debemos
potenciarlo a nivel estratégico para que nos reporte beneficios, en este segundo
capítulo nos centraremos en la dirección y planificación estratégica, de modo que
veremos cómo crear, gestionar y planificar un comercio online, tanto si partimos
desde cero como si ya tenemos un comercio tradicional y queremos dar el salto al
mundo online.

2.1 CAMBIO DEL COMERCIO TRADICIONAL AL COMERCIO ELECTRÓNICO

Poner en marcha un comercio online no pasa sencillamente por crear una tienda y
vender nuestros productos, sino que hay toda una serie de aspectos de tipo
estratégico, empresarial y organizacional que deben cumplirse. Así, si ya tenemos un
negocio y queremos dar el salto al mundo online, es importante que nuestro
negocio cuente con una personalidad propia y con unos valores definidos, y que
tenga muy claro cuáles son los objetivos que persigue a nivel empresarial. Esto es, el
negocio debe estar bien definido.

Además de ello, es importante plantear una hoja de ruta muy clara y definida. Como
hemos comentado, no vale con crear simplemente una tienda online en la web de la
empresa, ya que ello no nos diferenciará de la competencia y no resultará una
alternativa de éxito. De este modo, resulta esencial estudiar el proceso, cuál es el
resultado que se desea tener y prestar especial atención a los siguientes aspectos:

- Ruptura geográfica: como bien sabemos, Internet ha supuesto una ruptura

con las barreras geográficas, permitiendo ello que podamos llegar a cualquier
parte del mundo, por lo que el público potencial de la empresa ha crecido de
manera exponencial. No obstante, ello no significa que nuestras ventas vayan
a ser masivas, ya que, a no ser que seamos una gran empresa, no vamos a
poder hacer envíos a todo el mundo. Además de ello, y como sucede en el
mercado tradicional, vamos a tener que seleccionar muy bien el público al
que vamos a dirigirnos. Sobre el tema de los envíos a nivel mundial, es

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importante tenerlo muy en cuenta, ya que, si queremos tener alance

mundial, además del precio de envío, que en algunos países será alto,
debemos considerar los gastos de aduana. Aquí es importante considerar el
tipo de producto que vendemos y si es lo suficientemente único como para
que alguien de otro país o continente esté dispuesto a pagar el envío. Así, si
somos una empresa de renombre y vendemos un producto único, sí
deberemos contemplar el envío a nivel mundial, pero si somos una empresa
conocida solo en nuestra ciudad o en nuestro país, plantearnos el envío
mundial puede ser arriesgado y puede no reportarnos resultados positivos.
Aun así, y con Internet, debemos ser conscientes que cualquier persona en
cualquier parte del mundo puede encontrarnos.
- Personalización de la oferta: las nuevas tecnologías nos van a permitir
conocer muy bien a nuestros clientes, considerando aspectos tales como sus
gustos y preferencias, lo que nos permitirá personalizar la oferta de modo
que cada cliente se sienta único. Ello implica ofrecerle promociones
exclusivas o presentarle solo aquellos productos que se adaptan a sus
necesidades, preferencias y estilo de vida. Es importante no saturar a
nuestros clientes con ofertas mediante el correo electrónico o los mensajes
al móvil, ya que ello provocará que se acaben marchando.
- Fomentar que el cliente compre: hoy en día, el mercado está realmente
masificado y es muy posible que muchas empresas ofrezcan el mismo
producto o servicio que ofrecemos nosotros. Ello implica que debamos hacer
uso del eCommerce para fomentar que los usuarios nos compren a nosotros
y no a nuestros competidores, por lo que deberemos lograr tener un valor
añadido y diferencial, que haga que, de entre todos, los usuarios nos escojan
a nosotros. Si solamente nos limitamos a vender, no lograremos aumentar el
número de clientes ni tener éxito. Es en el valor diferencial donde radica la
principal característica que debe tener un negocio, físico y, sobre todo,
online, ya que aportar un valor diferencial a la audiencia nos hará resaltar
por encima del resto.

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2.2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE UN COMERCIO ONLINE

Como en cualquier negocio, el primer paso para definir y planificar nuestra

estrategia de puesta en marcha de nuestro comercio online es realizar un análisis
DAFO que nos permita conocer, no solo nuestra propia situación, sino la situación a
nivel del exterior, considerando las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.

Para ello nos centraremos en la siguiente matriz:

ASPECTOS POSITIVOS ASPECTOS NEGATIVOS

Para alcanzar el objetivo Para alcanzar el objetivo

ORÍGEN INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES

Atributos de la empresa Factores internos de la Factores internos de la

empresa que pueden empresa que pueden
favorecer el cumplimiento de perjudicar el cumplimiento
los objetivos. de los objetivos.

ORÍGEN EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

Atributos del ambiente Factores externos a la Factores externos a la

empresa que pueden empresa que pueden
favorecer el cumplimiento de perjudicar el cumplimiento
los objetivos. de los objetivos.

Para poder realizar dicho análisis, deberemos centrarnos en los siguientes aspectos:

- Entorno.
- Sector.
- Mercado.
- Clientes.
- Competidores.
- Situación financiera.

Así, realizaremos los siguientes tres grandes análisis:

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- Análisis del entorno lejano: este primer análisis considera todos aquellos
factores que afectan a la empresa, pero sobre los cuales difícilmente
podemos actuar, de modo que debemos adaptarnos a ellos. Entre estos
factores debemos considerar:
o Entorno económico: tiene en cuenta aspectos tales como el tamaño
del mercado, el nivel de desarrollo, la pirámide de edades, los niveles
salariales, el precio del dinero, la inflación, etc.
o Entorno social: considera aspectos como la ética, la opinión pública,
los valores ecológicos o el clima social, entre otros.
o Entorno tecnológico: hace referencia al desarrollo de la
infraestructura, la competitividad, el país, las comunicaciones, etc.
o Entorno político: se refiere a temas tales como la estabilidad política
y jurídica, el entorno para las inversiones, la legislación, los
impuestos, etc.
- Análisis del mercado: este segundo análisis se refiere al estudio de los
diferentes productos y mercados. Este se realiza considerando tanto los
propios productos y servicios de la empresa, como aquellos que no
comercializa, de modo que ello nos permita tener un conocimiento profundo
de todo el mercado que afecta a nuestra empresa.
- Análisis competitivo: tal y como su nombre indica, este tercer análisis se
realiza sobre los clientes, proveedores, competidores, barreras de entrada y
de salida y productos sustitutivos. Aquí es muy importante no centrarse en
exclusiva en la competencia y en los clientes, sino también en relación a los
diferentes proveedores, ya que los precios y la calidad de los productos y de
los servicios complementarios influyen directamente en los productos y en la
competitividad. Las barreras de entrada y salida también son determinantes
para el análisis de la posición competitiva de la empresa, ya que si son más
abiertas o cerradas, ello determinada el éxito o fracaso de la empresa.

Una vez hayamos realizado estos análisis del entorno, así como el análisis DAFO,
podremos definir y seleccionar alternativas de actuación, considerando aquí la

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situación exterior así como las fortalezas y debilidades que presentamos como
empresa.

Como empresa podemos desarrollar cuatro tipo de estrategias; defensivas,

ofensivas, adaptativas y reactivas.

- Estrategias defensivas: este tipo de estrategia consiste en bloquear a los

competidores que están tratando de hacerse con parte de nuestra cuota de
mercado. Son acciones de una estrategia defensiva bajar el precio de los
productos, añadir incentivos a la compra o hacer descuentos, y aumentar las
campañas de marketing y publicidad. Un ejemplo de ello sería, en una tienda
de electrodomésticos, celebrar el día sin IVA.
- Estrategias ofensivas: estas estrategias implican el lanzamiento de nuevos
productos o la expansión de la empresa, con el principal objetivo de
conseguir nuevos clientes en el mercado actual o en nuevos mercados. Un
ejemplo de ello sería crear una línea low cost de uno de nuestros productos
con el fin de captar a otro tipo de público.
- Estrategias adaptativas: tal y como indica su nombre, este tipo de
estrategias son aquellas que, al no poder cambiar la situación, se adaptan a
ella. Un ejemplo de ello sería la creación de una aplicación para que los
clientes realicen sus compras directamente desde sus smartphones.
- Estrategias reactivas: son aquellas estrategias que trabajan según el
escenario actual de la organización, en función del cual se establecen
políticas y acciones para hacer frente a los problemas y situaciones críticas.

Sobre estas estrategias, por supuesto, dependiendo de la situación y de los

objetivos que queramos lograr, optaremos por una u otra. Lo importante aquí es
que, analizada la situación interna y externa de la empresa, y considerando las
debilidades y fortalezas, así como amenazas y oportunidades, nos fijemos unos
objetivos claros y precisos para, después, fijarnos las estrategias de actuación.

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 ECOMMERCE

Sobre los objetivos, y como ya sabemos, estos deberán seguir la técnica SMART, por
lo que deberán ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el
tiempo.

Finalmente, y cuando ya hayamos seleccionado la estrategia, diseñaremos el plan de

acción, en el que se establecerán las diferentes actuaciones distribuidas en el
tiempo y los indicadores de medición.

Sobre lo que acabamos de exponer, es importante comentar que, más adelante,

contamos con un capítulo entero dedicado al plan eCommerce, de modo que
veremos de manera más detalladas y práctica lo que hemos avanzado aquí.

Centrándonos en el tema del eCommerce, y con el fin de lograr sobrevivir en un

mercado cada vez más feroz y con más competencia, como ya hemos comentado,
una empresa debe buscar elementos diferenciadores con el fin de captar clientes y
retenerlos, contribuyendo ello a generar un buen volumen de ventas que le permita
obtener beneficios y sobrevivir.

Ello implica que, una de las principales tareas a nivel de planificación que debe
plantearse un negocio sea determinar lo siguiente:

- Cómo vamos a competir.

- Qué ventajas competitivas vamos a desarrollar.
- Qué USP o propuesta única de venta vamos a transmitir al mercado. La USP
se constituye de aquellos elementos de nuestra oferta que nos hacen
diferentes y, por lo tanto, elegibles dentro de las múltiples opciones posibles
que tiene el usuario para satisfacer una necesidad concreta.

Cuando hablamos de competir a nivel de negocio, un negocio de tipo digital puede

competir en el mercado básicamente de tres maneras diferentes. Estas son:

- Gestionar de manera exclusiva la venta de productos únicos y deseados por

nuestro target comercial: este primer modo nos permite competir, ya que, al
tratarse de un producto único, no tendremos competencia, o esta será
insignificante. Por supuesto, pueden haber empresas que ofrezcan productos

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 ECOMMERCE

sustitutivos al nuestro, por lo que la idea de esta forma de competir es que si

alguien desea nuestro producto, tiene que acudir a nosotros, ya que nadie
más ofrece el mismo producto. Este tipo de posicionamiento es muy difícil de
lograr en el ámbito online, ya que una tienda virtual, a diferencia de una
tienda física, no está limitada por un territorio físico, por lo que se puede
acceder a ese producto desde cualquier lugar del mundo, lo que propicia que
surjan empresas competidoras. Como vemos, esta estrategia implica
exclusividad, por lo que no es una buena idea optar por ella si queremos
abrir un comercio online.
- Proporcionar una mejor solución al usuario que se debe concretar en
elementos tangibles: dichos elementos son una mayor rapidez, mejor
servicio, mejor servicio postventa, mayor garantía, menos incidencias,
facilidades para la devolución, etc. Esta estrategia se basa en la convivencia e
implica buscar un servicio que nos diferencie. Desarrollar este tipo de
estrategias es mucho más complejo que desarrollar una estrategia de
exclusividad, ya que en este caso resulta más fácil que las otras empresas nos
copien, por lo que deben buscarse factores que realmente marquen la
diferencia y, que sobre todo, sean servicios que valoren de verdad los
clientes y por los que estén dispuestos a pagar. Esta estrategia debe estar
íntimamente ligada a la diferenciación, de modo que debemos desarrollar
una marca reconocible en el mercado que se asocie directamente y de
manera natural con ese plus de calidad que se quiere representar.
- Ser más barato que el resto de competidores: esta tercera estrategia implica
vender los productos o servicios a un precio inferior al que los venden
nuestros competidores o de los servicios que conforman la compra online,
como pueden ser los gastos de envío. Para poder desarrollar esta ventaja
competitiva de manera sostenida en el tiempo, debemos ser líderes en
costes, ya que solo teniendo una estructura de costes más baja que el resto
de empresas competidoras podremos mantener en el tiempo precios bajos y
obtener beneficios. Así, no solo se trata de bajar los precios, sino de ganar
dinero con ello.

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 ECOMMERCE

Vistas estas tres estrategias, es importante que, antes de lanzar nuestro negocio
online, tengamos claros nuestros objetivos y en qué nos queremos diferenciar, ya
que decidir qué tipo de estrategia trabajar condicionará todo el desarrollo del
proyecto.

2.3 CREACIÓN DE UNA TIENDA ONLINE

Hecha toda la planificación y con los objetivos y tipo de estrategia que queremos
seguir definidos de manera clara y precisa, ha llegado el momento de crear nuestra
tienda online.

Sobre ello, y antes de pasar a ver cómo podemos hacerlo, es importante comentar
que dicha creación requerirá de una inversión económica. No obstante, esta no será
tan alta como si estuviésemos creando una tienda física, ya que, como hemos visto,
la creación de una tienda física supone unos gastos que en una tienda virtual no se
contemplan.

Hecha esta breve introducción, pasemos a ver cómo crear nuestra propia tienda
online.

Los pasos a seguir son los siguientes:

Escoger el nombre y el dominio de la tienda online

Esta es seguramente la fase más atractiva de todo el proyecto, ya que supone

escoger el nombre y el dominio de nuestra tienda.

El dominio es definido como el nombre, único y exclusivo, que se da a un sitio web,

por lo que debemos pensar muy bien qué nombre le ponemos, ya que ello nos
obliga a ser originales, algo complicado hoy en día.

A continuación ofrecemos un listado de recomendaciones que debemos tener en

cuenta en el momento de crear nuestro dominio:

- El dominio debe ser fácil de escribir, verbalizar o deletrear y, además, fácil de

recordar.

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 ECOMMERCE

- Deberemos elegir un dominio lo más corto posible.

- Siempre que sea posible, compraremos un dominio con antigüedad, ya que
los buscadores dan más valor a los dominios con más años, por lo que
nuestro web se posicionará mejor.
- Si el dominio contiene alguna palabra clave relevante, tendremos más
oportunidades de aparecer en las primeras búsquedas de esa palabra clave.
- El nombre escogido debe tener alguna relación con la actividad de la
empresa.
- Si nuestra empresa ya dispone de una marca o nombre original, utilizaremos
dicho nombre para el dominio y para el sitio en general.
- Evitaremos los guiones medios y bajos y los números, así como las palabras
de ortografía poco clara o términos poco comunes y las letras mayúsculas
Además, y si queremos que la tienda sea visita a nivel mundial deberemos
evitar la letra Ñ. Es importante también evitar las letras dobles en el nombre.
- Deberemos registrar nuestro dominio cuanto antes, con el fin de evitar que
otra empresa se haga con él.
- Como primera opción, elegiremos un dominio .com, ya que ello permitirá un
mejor posicionamiento a nivel mundial. No obstante, si nuestra página se va
a centrar únicamente en nuestro país, podemos utilizar el genérico de
nuestro país. Ello nos permitirá posicionarnos bien en nuestro país pero no
fuera. Lo recomendable aquí es registrar todas las opciones posibles,
evitando así que aparezca competencia con nuestro mismo nombre.
- Es preferible que el dominio esté alojado en el mismo país que el sitio web y
la empresa, sobre todo para el posicionamiento en ese país.
- En el momento del registro, este deberá hacerse a nuestro nombre o a
nombre de la empresa, con el fin de evitar futuros problemas legales.
- Antes de proceder al registro, será bueno pedir la opinión de otras personas,
con el fin de contemplar diferentes puntos de vista.
- Es importante utilizar herramientas especializadas para estudiar las
diferentes posibilidades. Algunos ejemplos de dichas herramientas son
Domain Name Generator o Domain Typo Generator.

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 ECOMMERCE

- En el caso de operar a nivel internacional, deberemos asegurarnos que el

nombre escogido no tiene otro significado en otro idioma. Además, el
nombre deberá ser fácil de entender y escribir.
- Bajo ningún concepto utilizaremos para nuestro dominio marcas registradas
o nombres de otras empresas con el fin de aprovechar su clientela, aunque el
dominio esté libre y disponible. Puede que en un primer momento ello nos
sea favorable, pero a la larga nos va a traer problemas y nunca gozaremos de
nuestra propia identidad. Debemos ser únicos.
- No deberemos cambiar de dominio de manera constante, ya que todo el
posicionamiento e imagen de marca que hayamos logrado no van a servir de
nada.
- Una vez registrado el dominio, debemos estar muy atentos a la fecha de
caducidad y renovarlo de inmediato con el fin de que nadie nos lo quite.
Además, y si nos pasamos de la fecha ni que sea un día, no se podrá acceder
al sitio web. Para ello, es recomendable registrarlo para un periodo de
tiempo largo, ya que de esta manera los motores de búsqueda entenderán
que nuestro proyecto es estable, algo que ayudará al posicionamiento.

Elegir una buena empresa de hosting

El hosting es definido como un servicio en línea que nos permite publicar un sitio o
aplicación web en Internet. Cuando nos registramos en un servicio de hosting, lo
que hacemos es alquilar un espacio en un servidor en el que podemos almacenar
todos los archivos y datos necesarios para que nuestro sitio web funcione
correctamente.

En relación al servidor, se trata de un ordenador físico que trabaja de manera

ininterrumpida para que nuestro sitio web esté disponible todo el tiempo para que
cualquier usuario pueda acceder a él.

Es el proveedor de hosting el responsable de mantener el servidor en

funcionamiento, protegerlo de ataques maliciosos y transferir nuestro contenido

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 ECOMMERCE

(imágenes, textos, archivos, etc.) desde el servidor a los navegadores de nuestros

visitantes.

Esta es, prácticamente, la única inversión que realizaremos para crear nuestra
tienda online. Por su importancia, deberemos buscar una empresa de hosting de
calidad y confianza.

Los elementos a considerar en esta elección son:

- Espacio web.
- Transferencia.
- Copias de seguridad.
- Soporte.
- Precio.
- Certificado SSL gratuito.
- Seguridad.

La velocidad de nuestra tienda online es clave, tanto para nuestros usuarios como
para el posicionamiento en los buscadores. Una página lenta hace que los usuarios
se cansen de esperar y abandonen la página, por lo que nosotros perdemos una
venta. Por parte de los buscadores, y en el caso de Google, este establece un tiempo
máximo de carga de las páginas, penalizando aquellas que sobrepasan ese tiempo
situándolas al final de los resultados de búsqueda. Además, el servicio Adwords es
más caro para las páginas más lentas.

De este modo, deberemos asegurarnos que la empresa de hosting escogida nos

garantiza el espacio suficiente para nuestra tienda online, así como una buena
velocidad de conexión. Lo importante es disponer de un buen servicio que nos
garantice estar disponibles las 24 horas del día, evitando caídas innecesarias que
pueden repercutir muy negativamente en el éxito de la empresa.

Sobre todo este proceso, y si queremos simplificarlo, podemos recurrir a servicios

de tiendas online como Jumpseller o Shopify. Ello nos resultará muy útil sobre todo
al inicio del negocio, ya que de este modo solo deberemos preocuparnos de vender.

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No obstante, si nos decidimos por hacerlo nosotros, necesitaremos un CMS o

sistema de gestión de contenidos, un programa informático que nos permite crear
un entorno de trabajo para la creación y administración de contenidos.

Actualmente existen muchos CMS para eCommerce que son totalmente gratuitos y
fiables. Además, están diseñados para que puedan ser utilizados por personas sin
conocimientos técnicos muy avanzados.

Escoger un dropshipper de garantías

El dropshipping es un modelo de negocio realmente bueno para el comercio

electrónico, ya que permite al vendedor no almacenar los productos que vende ni
disponer de stock, ya que es el mayorista quien se hace cargo de toda la gestión
logística.

En un negocio, generalmente entran en juego tres actores; el cliente, el vendedor y

el mayorista. En el caso de un negocio de tipo tradicional, el proceso a seguir es el
siguiente; el mayorista o distribuidor vende los productos al vendedor, quien los
almacenará en sus instalaciones y los entregará a los clientes cuando estos realicen
su compra, por lo que las tareas de procesar el pedido y enviarlo corren a cargo del
vendedor. Este proceso también ocurre en el comercio electrónico, aunque el
modelo de negocio de dropshipping está ganando mucha popularidad, ya que el
vendedor solo debe encargarse de presentar el producto y procesar el pedido,
mientras que de las entregas se encarga el mayorista.

Ello implica toda una serie de ventajas e inconvenientes que debemos conocer.

Como ventajas destacan:

- La inversión inicial necesaria es mínima.

- No necesitaremos disponer de infraestructuras para los procesos de
almacenaje y envío de los productos.
- Dispondremos de todo el stock que tengan nuestros mayoristas, hecho que
implicará no estar limitados por la capacidad de nuestros almacenes ni estar

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 ECOMMERCE

pendientes de las roturas de stock. Sobre dicho stock, cuanto más grande sea
el proveedor, menos problemas tendremos de stock.
- Nuestro listado de productos estará siempre actualizado. La mayoría de
proveedores de dropshipping disponen de sistemas totalmente actualizados
con el catálogo de sus productos, por lo que nos podremos nutrir de ellos de
manera automática para estar siempre actualizados. No obstante, en algunos
casos ello deberá hacerse de manera manual.
- Como ya hemos dicho, no deberemos hacernos cargo del proceso logístico,
por lo que es responsabilidad del mayorista negociar con las empresas de
mensajería. Además, y en algunos casos, las devoluciones tampoco serán
responsabilidad nuestra, ya que será el mayorista quien se encargue.

En lo que se refiere a las desventajas de este sistema, destacan:

- Debido a que el dropshipper se encarga de la mayoría de los procesos

asociados a la distribución, el precio de los productos será más elevado, por
lo que, si queremos ser competitivos, obtendremos unos márgenes muy
limitados. Ello implica que debamos calcular muy bien cuánto nos ahorramos
trabajando con este modelo de negocio, con el fin de decidir si nos sale a
cuenta o no.
- En aquellos casos en los que trabajemos con proveedores que no residen en
nuestro país o continente, podemos tener problemas de aduanas. El tema de
la distancia implica también aumentar los tiempos de entrega, ya que si
nuestro proveedor no reside en nuestro país, es posible que los pedidos se
lleguen a demorar algunas semanas, en algunos casos. Además de ello, si el
proveedor no reside en el mismo país que nosotros, deberemos realizar
trabajo extra en temas fiscales.
- Existen algunos proveedores que resultan ser empresas fraudulentas o que
no cumplen con lo pactado, por lo que, para evitar cualquier situación de
fraude, deberemos comprobar muy bien la legalidad de los proveedores con
los que queremos trabajar.
- En la mayoría de casos, el coste del transporte no es negociable, por lo que
debemos adaptarnos a los gastos de envío que estos ofrecen.

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 ECOMMERCE

Sobre esto, es muy importante que, como empresa, valoremos muy bien qué
ganamos y perdemos optando por esta modalidad de negocio, con el fin de decidir
si nos conviene más disponer de nuestro propio almacén y encargarnos nosotros
mismos de los envíos y devoluciones, o si la opción de dropshipping nos favorece.

Personalizar los productos

La mayoría de los proveedores ofrecen a las tiendas online su catálogo de productos

en un formato que puede ser subido a la tienda de manera automática. No
obstante, se recomienda personalizar la descripción, de modo que la tienda tenga
un toque más personal y ello genere una imagen de marca y nos diferencie de los
competidores.

Añadir todos los métodos de pago posibles

No todos los usuarios son iguales, por lo que no todos van a sentirse cómodos con el
mismo método de pago, por lo que, es recomendable ofrecer siempre todos los
métodos de pago posibles. Así, podemos contemplar el pago con tarjeta, el pago
mediante transferencia bancaria, el pago contra reembolso y el pago mediante
plataformas tales como PayPal.

Creación de un blog que acompañe la tienda

A menudo, en la tienda online no disponemos de suficiente espacio para realizar

descripciones largas o para explicar bien el funcionamiento del producto, por lo que,
en algunos casos, es recomendable abrir un blog que sirva como complemento de la
tienda online, ya que ello le dará valor y nos permitirá presentar los productos de
manera más detallada y descriptiva, pudiendo añadir además fotos y vídeos.

Regula tu situación legal

Por supuesto, si abrimos una tienda online, deberemos regular nuestra situación
legal, por lo que deberemos haber constituido una empresa o deberemos estar
dados de alta como autónomos.

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Creación de campañas de publicad online

Gracias a la publicidad online podemos dar a conocer nuestra tienda de manera

económica y escalonada. De hecho, en la red disponemos de toda una serie de
herramientas de análisis gratuitas que nos permitirán saber con exactitud qué
campañas publicitarias nos favorecen y cuáles no, de modo que ello nos permitirá
rectificar al momento y evitar pérdidas innecesarias.

Ello nos permitirá obtener beneficios en poco tiempo y reducir la inversión en

función de lo que vayamos ganando cada mes.

Un servicio de publicidad muy recomendable para empezar a publicitarse en el

mundo online es el servicio Adwords de Google.

Trabaja el marketing online

Como ya hemos comentado en el primer tema, es muy importante que llevemos a

cabo estrategias de marketing ya que ello, además de ayudarnos a lograr los
objetivos en cuanto a ventas, nos ayudará en el posicionamiento y en la creación de
una imagen de marca.

Vistos estos consejos, y para complementar lo aquí expuesto, en el apartado de los

anexos hemos añadido toda una serie de ejemplos prácticos sobre la creación de
una tienda online.

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 ECOMMERCE

3. SEGURIDAD ELECTRÓNICA Y LEGISLACIÓN

Llegados a este punto, vamos a dedicar el tercer capítulo a hablar sobre dos temas
realmente importantes en el ámbito del eCommerce y que preocupan
enormemente a los usuarios, esto es, la seguridad electrónica y la legislación, por lo
que nos centraremos en estudiar los sistemas de pago y la gestión de los datos
personales.

Todavía hoy en día existen algunos usuarios preocupados y con recelo a ofrecer a la
empresa sus datos personales y bancarios, por lo que se muestran realmente
desconfiados a comprar online y lo evitan. De este modo, y como empresa, es muy
importante conocer todo lo relacionado con la seguridad electrónica y la legislación
en relación a la gestión de los datos bancarios y personales, de modo que ello nos
permita ganarnos la confianza de los usuarios.

3.1 SISTEMA DE PAGOS

El comercio online se ha hecho un hueco en nuestras vidas y, en mayor o menor

medida, la mayoría de consumidores hacemos uso de él, ya sea para adquirir un
producto que no está disponible en nuestro país, por no poder acudir a la tienda
física, por rapidez, comodidad, etc. Es evidente que este forma parte de nuestra
vida y no para de aumentar.

Esta tendencia hacia un aumento en la realización de compras online debe ir ligada

a un desarrollo de medidas de prevención y procedimientos de control de la
seguridad, ya que ello ayudará a reducir la entrada de posibles amenazas y
vulnerabilidades. No debemos olvidar que, como comercio online, ofrecer unos
medios de pago seguros y con garantías es primordial, ya que, de lo contrario, no
lograremos clientes y el comercio habrá fracasado.

Así, y antes de ver los diferentes sistemas de pago que podemos incorporar en
nuestra tienda online, vamos a presentar algunas de las principales medidas de
seguridad que debemos considerar.

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 ECOMMERCE

- Sistema de transacciones electrónicas seguras o secure electronic

transaction systeam (SET): se trata de un conjunto de protocolos de
seguridad que se utilizan para facilitar los pagos electrónicos. Para lograr tal
fin, este sistema integra diferentes componentes que permiten autentificar y
garantizar la confidencialidad. Entre estos componentes destacan el software
de los monederos digitales (wallets), el propio comerciante y el software de
puerta de enlace de pago.
- Tecnología de encriptación SSL: esta proporciona una conexión segura entre
el cliente y el servidor. Se trata de un protocolo de Internet que permite la
encriptación de aquellos datos más sensibles, como son los datos personales
y los datos bancarios, de modo que los hace ilegibles para terceros. Es un
modelo de seguridad que regulariza el cumplimiento de los cuatro grandes
aspectos básicos de la seguridad, esto es; la autentificación, la
confidencialidad, la integridad y el no repudio. El cumplimiento de estos
requisitos nos asegurará que todas las transacciones que se realicen dentro
de nuestra tienda online sean seguras.
- Configuración de firmas electrónicas: la firma electrónica es un conjunto de
datos de tipo electrónico que acompañan o están asociados a un documento
electrónico cuyas funciones básicas son:
o Identificación inequívoca del firmante.
o Asegurar la integridad del documento firmado. Ello implica asegurar
que el documento firmado es el mismo que el original, y que no ha
sufrido ninguna alteración o manipulación.
o Asegurar el no repudio del documento firmado. Los datos utilizados
por el firmante para realizar la firma son únicos y exclusivos y, por
tanto, a posteriori no puede negar no haber firmado el documento.
La base legal de la firma electrónica está recogida en la Ley 59/2003 de Firma
Electrónica y se desarrolla más en profundidad en la sección Base Legal de las
Firmas. La sección también explora bajo qué circunstancias la ley equipara la
firma electrónica a la firma manuscrita.
Adjuntamos el enlace de dicha ley para su consulta:
[Link]

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 ECOMMERCE

Así, haciendo uso de la firma digital, nos aseguramos que la tarjeta utilizada
para la transacción pertenece al propietario.
- Estándar de seguridad de datos de la industria de tarjetas de pago: es
importante que, cuando evaluemos las diferentes opciones de sistemas de
pago que vamos a ofrecer en nuestro eCommerce, nos aseguremos que dichas
opciones son compatibles con este estándar, cuyo principal objetivo es fijar una
lista de requisitos que hacen que los sistemas de pago acepten, almacenen y
procesen, de manera segura, dichas transacciones.

Estas opciones nos ayudarán a que los usuarios confíen en nuestra web y sientan que
sus transacciones son completamente seguras.

Es importante que tengamos en cuenta que la mayoría de abandonos que se dan en el

proceso de compra en las tiendas online se da en el último paso del proceso de
compra, esto es, cuando se pide a los clientes que introduzcan sus datos personales y
bancarios, por lo que será realmente importante que estos encuentren información
sobre la protección que les ofrecemos en relación a estos dos aspectos, con el fin de
evitar dicha desconfianza y lograr que compren.

Es por ello que resulta realmente necesario ofrecer garantías de pago seguro con el fin
de que el cliente no se sienta desconfiado a la hora de utilizar sus datos personales y
bancarios.

Además de lo ya comentado, algunas medidas que también debemos considerar para

evitar que nuestros futuros clientes abandonen el proceso de compra pasan por
simplificar los procesos de registro, con el fin de que el usuario nos ceda solo aquella
información estrictamente necesaria para procesar la compra y explicar, de manera
clara y sencilla, los diferentes métodos de pago disponible, cómo funcionan y de qué
manera sus datos están protegidos.

Como ya hemos comentado en algún momento, siempre que sea posible, ofreceremos
el mayor número de opciones posibles para realizar los pagos, de modo que aquí
podamos contentar a los diferentes perfiles de consumidores que acudan a nuestro
comercio.

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 ECOMMERCE

Las modalidades más habituales son el pago con tarjeta de crédito o débito, el pago a
través del móvil o a través de plataformas que actúan como intermediarios, o formas
más tradicionales como el pago mediante una transferencia bancaria o contra
reembolso.

Pasemos a ver de manera más detenida estas formas de pago.

Tarjeta de crédito o débito

Este es el método de pago más extendido y utilizado en los comercios electrónicos y se

realiza mediante una tarjeta de crédito o débito asociada a una cuenta bancaria. Este
tipo de pago se realiza a través de lo que se conoce como una pasarela de pago que
permite que sea la propia entidad bancaria quien realice la transacción,
independientemente de que el comercio acceda a los datos bancarios. Ello asegura,
por lo tanto, la seguridad del pago.

En el pago seguro mediante estas pasarelas existen diferentes grados de seguridad, de

modo que será el propio comercio quien analice y decida qué conviene y convence
más a sus clientes. El problema que presentan estas pasarelas es que, dependiendo del
grado de seguridad que se exija, el proceso puede hacerse más largo, hecho que
debemos tener en cuenta a lo hora de decidir qué tipo de medidas implementar. Un
ejemplo de ello lo encontramos cuando, al realizar una compra, en algunos sitios web
nos solicitan una clave que el propio banco ha mandado a nuestro teléfono móvil para
confirmar el proceso. Ello es percibido como un proceso de control que otorga
seguridad a los usuarios, aunque a veces puede entorpecer el proceso ya que puede
que en ese momento no dispongamos del teléfono a mano.

Intermediarios

Otra forma de pago muy segura y que está ganando mucha presencia es el pago a
través de intermediarios, esto es, una empresa con cierto prestigio en este ámbito es
la encargada de llevar a cabo la transacción.

Para ello, el usuario debe haberse creado un perfil en uno de estos servidores, en el
que deberá incluir los datos de su cuenta bancaria o tarjeta, de modo que, cuando

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 ECOMMERCE

vaya a realizar la compra, si la empresa dispone de este tipo de pago, lo único que
deberá hacer será introducir las claves de la cuenta en ese servidor para confirmar la
compra, implicando ello que el comercio no llegue a tener nunca acceso a los datos
bancarios del cliente.

Una de las principales plataformas para realizar el pago mediante intermediarios es

PayPal que, actualmente, cuento con más de 179 millones de usuarios registrados,
según la propia empresa.

Como empresa, apostar por PayPal como pasarela de pago implica ofrecer a nuestros
usuarios un plus de confianza, debido a la credibilidad de la que goza dicho
intermediario entre los usuarios y de la seguridad que transmite. Además, supone
también un sistema realmente cómodo, ya que el usuario no necesita disponer, en el
momento de la compra, de su número de tarjeta o cuenta bancaria, ya que lo único
que debe hacer, como hemos dicho, es introducir los datos de acceso a su cuenta
PayPal y confirmar la compra.

Finalmente, y si nuestro eCommerce es de carácter internacional, es importante saber

que, mediante PayPal, podemos recibir pagos en más de 25 divisas, por lo que
podemos vender nuestros productos en todo el mundo sin ningún problema.

En relación a los intermediarios, debemos hablar también de los pagos realizados a

través del móvil mediante aplicaciones conectadas a la cuenta bancaria del usuario.

Finalmente, y para aquellos usuarios más recelosos de ceder sus datos bancarios,
resulta interesante también considerar las dos formas de pago más tradicionales, esto
es, el pago contra reembolso y el pago mediante una transferencia bancaria.

Sobre los diferentes métodos de pago, y como hemos comentado, es importante que
la empresa ofrezca aquellos con los que su tipo de cliente se sienta más cómodo,
tratando ofrecer siempre más de uno.

Independientemente de los tipos de pago que ofrezcamos, es muy importante que,

como empresa online, apostemos siempre por ofrecer un pago seguro a nuestros
clientes, que les permita completar el proceso de compra sin problemas y con la

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certeza de que sus datos están a salvo. Es importante procurar que dicho proceso sea
lo más sencillo y rápido posible, por lo que deberemos ofrecer aquellas opciones más
seguras y que más satisfagan a nuestros usuarios. Por supuesto, no todos los grupos de
consumidores son iguales, por lo que, antes de optar por un modo u otro, así como por
los diferentes grados de seguridad, será muy importante conocer bien a quién nos
estamos dirigiendo, con el fin de lograr una experiencia óptima y satisfactoria.

Además, y como ya hemos comentado, deberemos ofrecer toda la información posible

a nuestros clientes sobre la seguridad en los pagos, con el fin de que estos estén bien
informados.

3.2 DATOS PERSONALES

Otro aspecto importante a tener en cuenta en el ámbito del eCommerce es el relativo

a los datos personales y a su protección.

Por supuesto, para realizar una transacción en un comercio online, el proveedor o la

empresa requieren de los datos del cliente para generar dicha transacción y para
proceder al envío del producto. No obstante, son muchos los usuarios que se muestran
reacios a ofrecer según qué datos, ya que consideran que no son necesarios y porque,
durante mucho tiempo, se ha hecho un mal uso de estos datos con acciones tales
como saturar los buzones físicos y electrónicos de los clientes con publicidad masiva y
promociones, o cediendo los datos a otras empresas. Por ello, y como empresa,
debemos cuidar muy bien este aspecto, pidiendo al cliente solamente aquellos datos
realmente necesarios y cumpliendo al pie de la letra la actual ley de Protección de
Datos.

En lo que se refiere a normativa, debemos considerar las siguientes dos leyes:

- Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de

comercio electrónico [Link]
13758

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 ECOMMERCE

- Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y

garantía de los derechos digitales [Link]
A-2018-16673

Así, y en España, las empresas de eCommerce deben actuar conforme estas leyes.

Los datos personales se refieren a toda aquella información relativa a las

circunstancias personales u objetivas de las personas. De acuerdo a lo establecido en la
ley, se consideran datos de tipo personal toda la información relativa a una persona
física viva identificada o identificable. Además, también son datos personales todos
aquellos datos recopilados que pueden llevar a identificar a una persona determinada.

Entre los datos personales destacan:

- Nombre y apellidos, fecha de nacimiento, dirección y nacionalidad.

- Sexo, color de piel, ojos y pelo.
- Propiedades.
- Formación, títulos profesionales y profesión.
- Datos bancarios.
- Número de asegurado.
- Dirección IP, cookies y datos del GPS.
- Datos de cliente online.

Los datos de tipo personal nos ofrecen información sobre personas concretas y, a este
respecto, la asignación del nombre se convierte en un criterio de identificación
decisivo. Por su parte, los datos no personales son aquellos que se recogen de manera
anónima y no tienen carácter identificativo. Son ejemplos de datos no personales el
género de la persona o el tipo de información o páginas web que visita. Este tipo de
datos no está cubierto por la denominada política de protección de datos personales,
por lo que las empresas pueden servirse de estos datos para realizar estadísticas sin
ningún tipo de problemas.

Sobre el tema relativo a los datos, y con la aplicación del nuevo RGPD, ha entrado en
juego un nuevo concepto conocido con el nombre de seudonimización, que se refiere

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 ECOMMERCE

a un proceso mediante el cual los datos se someten a encriptación con el fin de

garantizar que estos ya no están vinculados directamente a una persona. El nuevo
reglamento considera que estos datos seudonimizados siguen siendo datos de carácter
personal, por lo que requieren legitimación para su tratamiento.

Sobre ello, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) dispone de una guía
sobre las garantías en el proceso de anonimización de datos personales que puede
resultarnos muy útil. Podemos consultarla a través del siguiente enlace:
[Link]
[Link]

En el ámbito que nos ocupa, que es el del comercio electrónico, en vez de hablar de
datos de carácter personal se suele hablar más bien de datos de inventario o de datos
de usuario, que pueden recopilarse mediante los servicios de telecomunicación como
tiendas online, publicidad por correo o buscadores.

En lo que se refiere a los datos de tipo personal, y como empresas, necesitamos, sin
duda alguna, los datos de nuestros clientes para procesar sus pedidos, pero también
para llevar a cabo las acciones promocionales y de marketing online, así como para el
lanzamiento de nuevos productos. De este modo, nos interesa conocer las normas que
rigen la recogida de datos personales, con el fin de actuar sobre la legalidad.

El Reglamento General para la Protección de Datos deja muy claro la importancia que
tiene contar con el consentimiento de los usuarios para la utilización de sus datos
personales, por lo que, antes de hacer uso de ellos, deberemos haberles solicitado su
autorización. Para ello, y cuando un usuario se registra en nuestra empresa, ya sea de
manera presencial o digital, se le pedirá si da permiso a la empresa para hacer uso de
sus datos para el envío de correspondencia, promociones, publicidad, etc., por lo que,
si el usuario establece que no, no podremos hacer uso de dichos datos. Sobre ello, es
muy importante que, como empresas, informemos de manera muy clara y precisa
sobre las condiciones en relación a la recopilación y utilización de dichos datos.

Para ello, consideraremos los siguientes aspectos:

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- Limitación de los fines: en la protección de datos es esencial respetar la

limitación de los fines, esto es, que la recopilación y utilización de los datos
personales u otros datos de los usuarios sea autorizada solo en aquellos casos
derivados de la relación contractual. De este modo, en el momento en el que se
termine el contrato o el proceso de utilización, la empresa tendrá la obligación
de eliminar todos los datos de carácter personal de manera inmediata e
íntegra. Ligado a eso, solo se podrá autorizar la prórroga del periodo de
conservación en aquellos casos en que los datos sean necesarios para la
facturación. Además, queda totalmente prohibida la transmisión de datos de
carácter personal a terceros.
- Evitar la recogida superflua de datos: a la hora de recopilar los datos de
nuestros clientes, deberemos intentar actuar con moderación, y recabar la
menor cantidad de datos posibles. Hay algunos datos que son estrictamente
necesarios para procesar la compra, por lo que estos se deberán exigir,
evitando pedir aquellas informaciones que no son necesarias para nuestro fin.
- Transparencia y obligación de informar: el principio de transparencia es una
de las máximas más importantes que conforman el derecho de protección de
datos. Como establece el apartado 39 del Reglamento (UE) 2016/679: todo
tratamiento de datos personales debe ser lícito y leal. Para las personas físicas
debe quedar totalmente claro que se están recogiendo, utilizando, consultando
o tratando de otra manera datos personales que les conciernen, así como la
medida en que dichos datos son o serán tratados […].
Podemos consultar el reglamento íntegro en el siguiente enlace:
[Link]
Además, resulta esencial, como ya hemos comentado, contar con el
consentimiento explícito de los usuarios para poder almacenar y procesar los
datos que nos han facilitado conforme al principio de la limitación de los fines.
Como proveedor, no solo se debe protocolizar dicha autorización, sino que
deberemos también garantizar que el cliente pueda consultar, en cualquier
momento, el contenido del consentimiento y también revocarlo.

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 ECOMMERCE

En relación a estas limitaciones, es importante comentar que, con el nuevo

reglamento, se endurece el régimen sancionador. De hecho, el mismo reglamento
establece que todo interesado tendrá derecho a presentar una reclamación ante una
autoridad de control, en particular en el estado miembro en el que tenga su residencia
habitual, lugar de trabajo o lugar de la supuesta infracción, si considera que el
tratamiento de datos personales que le conciernen infringe el presente reglamento.

Hasta hace poco, era muy habitual que las empresas consiguieran bases de datos
mediante tácticas que hoy en día no son legales, implicando ello que si una
organización no puede demostrar que dispone del consentimiento expreso del titular
de dichos datos, puede enfrentarse a duras sanciones y multas.

El artículo 83.2 del RGPD establece toda una serie de criterios que serán atendidos a la
hora de importar las sanciones correspondientes. Dichos criterios son:

- La gravedad de la infracción cometida, considerando la cantidad de personas

afectadas y el nivel de daños y perjuicios ocasionados.
- Intencionalidad o negligencia de la infracción.
- Medidas adoptadas.
- Grado de responsabilidad del encargado del tratamiento.
- Infracciones anteriores.
- La categoría de los datos de carácter personal que se han visto afectados.

Las sanciones establecidas en este nuevo reglamento se dividen en leves, graves y muy
graves.

Se consideran faltas muy graves aquellas que supongan un incumplimiento sustancial

del tratamiento y tengan que ver con:

- El uso de los datos para una finalidad diferente a la pactada.

- La omisión del deber de correcta información al afectado.
- La exigencia de un pago para poder acceder a los datos propios almacenados.
- La transferencia internacional de información sin garantías.

El plazo de prescripción de las faltas muy graves es de tres años.

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 ECOMMERCE

En lo que se refiere a las faltas graves, estas están relacionadas con:

- Recabar datos de un menor sin consentimiento.

- La falta de adopción de medidas técnicas y organizativas necesarias para la
efectiva protección de datos.
- El incumplimiento de nombrar responsable o encargado de tratamiento de
datos.

Estas faltas tienen un plazo de prescripción de dos años.

Finalmente, las faltas leves, con un plazo de prescripción de un año, son aquellas no
contempladas en los grupos anteriores, considerando aspectos tales como la no
transparencia de la información, el incumplimiento por no informar al afectado cuando
este lo haya solicitado o el incumplimiento por parte del encargado de sus
obligaciones.

Vistas estas consideraciones en materia de protección de datos, resulta muy

importante que, como empresa, estemos al día y cumplamos la ley al pie de la letra, ya
que además de ahorrarnos hacer frente a sanciones, ello nos dará una buena imagen
de cara a nuestros clientes, actuales y potenciales, ya que transmitiremos confianza y
transparencia, dos elementos realmente importantes hoy en día en el que en los
mercados existe una fuerte competencia.

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 ECOMMERCE

4. PLAN ECOMMERCE

Llegados a este punto, y con el fin de completar lo expuesto en los dos primeros temas
de este manual, aquí vamos a hablar sobre la creación y puesta en marcha de un plan
de eCommerce.

Sobre este, y antes de entrar en detalle en su elaboración, es importante comentar

que, independientemente de si somos un negocio grande o pequeño, deberemos
elaborar dicha planificación ya que, de lo contrario, lo más probable es que acabemos
fracasando. No debemos olvidar, como ya hemos comentado, que en el ámbito online
la competencia es realmente fuerte, ya que permite que una empresa pueda vender a
cualquier parte del mundo, por lo que es esencial disponer de un plan de negocio al
que ceñirnos si queremos hacernos un hueco en el mercado.

4.1 INVESTIGACIÓN

La investigación es la primera tarea que debemos llevar a cabo cuando queremos

poner en marcha un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto o servicio. Dicha
investigación no solo nos dará información general sobre el mercado sino que nos
permitirá conocer aspectos determinados relacionados con nuestro público objetivo y
con nuestros competidores, tanto directos como indirectos.

Como empresa, las ventajas que obtendremos llevando a cabo una investigación de
mercado son:

- Tener una mayor documentación a la hora de tomar decisiones importantes

que afecten al desarrollo y crecimiento del negocio.
- Disponer de información que nos ayude a resolver problemas.
- Conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir.
- Conocer las necesidades reales de los consumidores de manera precisa y
detallada, así como sus gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingresos, etc.
- Conocer cómo cambian los hábitos de compra.

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 ECOMMERCE

- Ofrecer información valiosa que sirva para mantener u ocupar un lugar

importante en el mercado.
- Detectar nuevos nichos de mercado.

Existen muchas maneras de recopilar información para realizar un estudio de mercado,

aunque las más populares son las encuestas, entrevistas, evaluaciones y
observaciones.

Conozcamos brevemente en qué consisten:

- Encuestas: se trata de uno de los métodos para obtener información más

utilizados actualmente, ya que permiten obtener mucha información en poco
tiempo. Para ello, existen numerosas plataformas online, gratuitas o de pago,
que nos permiten realizar encuestas, tales como Google Forms o Typeform.
Sobre las encuestas, es preferible realizar preguntas cuyas respuestas ya estén
realizadas, de modo que el usuario deba seleccionar aquella respuesta que se
adapte a su situación, ya que, a menudo, los usuario dejan las encuestas
cuando se les pide una explicación o justificación de algo. Así, las encuestas son
muy útiles para realizar preguntas sobre la edad, nivel de estudios, sexo, nivel
de ingresos, residencia, etc. Se trata de un método que nos permite ahorrar
tiempo y dinero, ya que no necesitamos de personal para realizar las encuestas
de manera presencial.
- Entrevistas: este segundo método nos permite obtener información de manera
más confiable y sin riesgo de manipulación. No obstante, requiere de más
recursos económicos, de tiempo y de personal.
- Evaluaciones: este método se conoce también como la prueba de mercado, y
consiste en procurar conocer, de manera directa, la apreciación, opinión y
expectativas de una persona hacia un producto, servicio, empresa o idea. Por
norma general, una evaluación se lleva a cabo antes del lanzamiento de un
nuevo producto, servicio o empresa, con el objetivo de evaluar su aceptación y
disminuir los riesgos a los que pueda enfrentarse. Se trata de un método
realmente útil, ya que nos permite conocer qué piensan las personas sobre
nuestros productos y servicios, así como recibir comentarios que nos

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 ECOMMERCE

permitirán mejorar dicho producto o servicio incluso antes de sacarlo al

mercado, reduciendo así los riesgos.
- Observación: este sin duda el método más tradicional en investigación de
mercados, y puede llevarse a cabo de dos maneras diferentes; por medio de la
observación directa en el sitio o mediante dispositivos.

Sobre estas cuatro metodologías, es importante comentar que su aplicación

dependerá mucho del objetivo que busquemos resolver mediante la investigación de
mercados, así como del tipo de información que necesitemos obtener.

Así, y para llevar a cabo una buena y efectiva investigación de mercados, deberemos
realizar las siguientes tareas.

El primero paso para realizar una investigación es definir los objetivos de la misma,
esto es, las razones o las necesidades por las que queremos investigar.

Tener claros los objetivos de nuestra investigación nos ayudará a plantear mejor las
preguntas o los criterios en los que basaremos la recolección de la información.

Una vez hayamos concretado los objetivos, deberemos decidir el método o métodos
de que nos serviremos.

Junto con ello, resulta importante también seleccionar una muestra de campo, es
decir, una muestra representativa de nuestro mercado. Una muestra de campo es la
técnica mediante la que se selecciona una muestra de población a investigar, y
deberemos seleccionarla siempre ya que resulta imposible entrevistar u observar a
todos nuestros clientes, actuales y potenciales.

Sobre ello, debemos tener en cuenta que, cuanto más grande sea nuestra muestra,
más reales y ciertos serán los resultados obtenidos. Por ejemplo, que 30 personas
afirmen que estarían interesadas en adquirir nuestro producto, no es indicativo de
éxito, ya que debemos trabajar sobre una muestra mucho mayor y que sea, sobre
todo, representativa en nuestro ámbito geográfico. Ello puede determinarse mediante
dos tipos de muestreos:

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 ECOMMERCE

- Muestreo probabilístico o aleatorio: consiste en seleccionar personas al azar

de una población determinada. Ello permite que todas las personas de la
población tengan la misma probabilidad de selección e inclusión en la muestra,
hecho que garantiza que la selección de participantes no esté manipulada.
- Muestreo no probabilístico: busca diferentes tipos de personas para formar
una muestra representativa de la población total. Para la selección de los
participantes se tienen en cuenta varios factores, como las características
demográficas y psicográficas, considerando aspectos tales como la edad, sexo,
género, intereses, ingresos, etc.

A continuación procederemos a recolectar los datos, implicando ello que vamos a

tener que diseñar nuestro instrumento, esto es, si hemos decidido servirnos de las
encuestas, deberemos diseñar el cuestionario a realizar.

Es importante no realizar este paso de manera rápida, sino que deberemos tomarnos
el tiempo necesario para obtener datos e informaciones que puedan servirnos y que
nos sean realmente útiles.

Finalmente, el último paso es analizar los datos y presentar los resultados. Se trata de
un paso muy importante, ya que de nada sirve diseñar un buen instrumento y dedicar
tiempo a recoger datos, si después dichos datos no son analizados correctamente o no
se utilizan de manera adecuada.

Así, deberemos analizar con profundidad cada uno de los datos que logremos obtener
con nuestra investigación, tanto si son positivos como negativos, ya que una
investigación es una estrategia que puede ayudarnos a darle un giro a nuestro negocio,
desarrollar una gran idea o evitar un fracaso.

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 ECOMMERCE

4.2 CONTEXTO

Una vez analizado el mercado, iniciaremos la segunda fase del plan, relativa al
contexto, considerando tres aspectos; el resumen ejecutivo, la descripción de la
empresa y el análisis del entorno.

Al iniciar nuestra andadura empresarial, es probable que debamos buscar algún tipo
de financiación con el fin de hacer frente a los gastos que supone poner un negocio en
marcha, por lo que deberemos realizar el resumen ejecutivo, que conforma una
primera impresión del proyecto.

Dicho resumen deberá incluir los siguientes elementos:

- Presentación de la idea.
- Quién está detrás de dicha idea.
- Datos básicos tales como el nombre de la empresa, la forma jurídica que
adquirirá, la ubicación y el alcance previsto.

En lo que se refiere a la descripción de la empresa, el objetivo de este paso es la

identificación de la ventaja competitiva de nuestro negocio, que explotaremos cuando
pongamos el negocio en marcha.

En esta descripción deberemos reflejar la identidad empresarial, definiendo lo

siguiente:

- Misión: hace referencia al motivo de existencia de nuestro comercio, qué rol

desempeña en el mercado, a quién se dirige y qué factor lo diferencia.
- Visión: son los objetivos que se quieren lograr en un plazo de tiempo concreto.
Sobre estos objetivos, y como ya hemos comentado en otro capítulo, deben
establecerse siguiendo la técnica SMART, por lo que deberán ser específicos,
medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo.
- Valores: se refieren a los principios éticos y universales con los que queremos
ser identificados.

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 ECOMMERCE

A modo de complemento, en esta fase resulta muy necesario realizar un análisis DAFO
que, como ya sabemos, nos servirá para analizar, no solo la situación interna de la
empresa, considerando sus fortalezas y debilidades, sino también el contexto a nivel
externo, identificando las amenazas y oportunidades. Ello nos permitirá conocer
nuestros puntos fuertes y débiles, así como aquellos aspectos externos que pueden
ayudarnos a obtener éxito y aquellos que pueden hacernos fracasar.

Finalmente, y analizada la situación de la empresa, procederemos al análisis del

entorno, que se dividirá en tres partes; análisis de la competencia, legislación y
tecnología.

Análisis de la competencia

Como ya hemos comentado, el mundo del eCommerce implica tener muchos más
competidores de los que tendríamos en un mercado en el que no existiese el comercio
online, de modo que resulta crucial para el éxito de nuestro negocio conocer quiénes
son nuestros competidores, cómo son los productos y servicios que ofrecen y cuáles
son sus fortalezas y debilidades. Si disponemos de toda esta información, podremos
trabajar para marcar la diferencia y establecer nuestra ventaja competitiva.

Sobre los competidores, no solo deberemos conocer aquellos que tienen un producto
similar o de la misma categoría que el nuestro, sino que deberemos analizar también a
los competidores indirectos o a aquellos que venden un producto sustitutivo del
nuestro.

El objetivo aquí es detectar a todos los competidores con el fin de saber cómo
podemos superarlos y lograr ser la empresa referente en el producto o servicio que
ofrecemos.

Un apunte a añadir en relación a la competencia es que a menudo tendemos a pensar

que tener competidores es algo negativo, aunque no debe ser así ya que a veces, la
ausencia de competencia se debe a que no hay suficiente mercado para el producto
que ofrecemos.

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Legislación

Sobre la legislación, es muy importante tener conocimiento sobre los aspectos legales
que atañen a nuestro mercado así como a la puesta en marcha de un negocio, que
contemplan los procesos de alta en Hacienda, alta en la Seguridad Social y alta en el
Régimen de Trabajadores Autónomos.

En lo que se refiere al comercio online, a nivel legal deberemos considerar lo siguiente:

- Ley de cookies: las cookies son pequeños archivos que se almacenan en el

navegador de los usuarios y nos permiten seguir los movimientos que estos
hacen en nuestra web. Estas son utilizadas para hacer publicidad, remarketing
o, simplemente, para obtener la información que ofrece la analítica web. Desde
hace unos años existe una regulación a nivel europeo que obliga a las empresas
a notificar al visitante el uso de cookies. De no cumplirse, la empresa deberá
hacer frente a una multa.
- Ley de comercio electrónico: esta ley obliga a facilitar cierta información sobre
nuestra tienda online a los usuarios, incluyendo datos tales como el nombre de
la empresa, el domicilio social, el NIF, datos de contacto, etc.
Dicha ley puede consultarse mediante el siguiente enlace:
[Link]
- Ley de comercio minorista: se refiere a incluir la información de los productos
que ofrecemos y su proceso de compra. Así, debemos contemplar aspectos
tales como:
o Características del producto.
o Precio y gastos de envío.
o Forma de pago.
o Plazo de entrega.
o Derecho de desistimiento: ello implica que el cliente tiene el derecho de
poder devolver los productos adquiridos.
Podemos consultar la ley del comercio minorista en el siguiente enlace:
[Link]

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 ECOMMERCE

- Ley de protección de datos: como ya hemos comentado, es la ley que hace

referencia a la protección que debe ofrecer la empresa en relación a los datos
de tipo personal de sus usuarios.

Tecnología

Dependiendo del sector al que nos dediquemos, resultará crucial estar actualizado en
relación al nivel tecnológico del mercado.

A modo de complemento, y siempre que lo consideremos realmente necesario,

podremos incluir un análisis sociológico o cultural.

4.3 PRODUCTOS Y SERVICIOS

El siguiente paso se centra en el análisis y estudio de nuestros productos o servicios,

que nos debe dar respuesta a la pregunta sobre qué aporta a los clientes el producto o
servicio que les ofrecemos.

Aquí es muy importante estudiar en profundidad los productos y servicios de la misma

categoría y que ya están en el mercado, así como los productos sustitutivos, de modo
que ello nos permita presentar un producto o servicio con un valor añadido que
provoque que los consumidores nos prefieran a nosotros.

Un aspecto realmente importante en esta fase es el análisis de viabilidad.

Para ello, lo primero que deberemos considerar es si se trata de un producto

completamente novedoso o si por el contrario ya se encuentran productos similares al
nuestro en el mercado.

En ambos casos, y una vez conozcamos la situación, deberemos dar respuesta a las
siguientes cuestiones:

- Si el producto o servicio que ofrecemos cubre una necesidad percibida como

tal.
- El tamaño del segmento de mercado al que nos dirigimos.
- La rapidez con la que se adaptaría nuestro producto.

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 ECOMMERCE

- Si existen productos sustitutivos.

- Competidores potenciales.
- Si disponemos de suficiente presupuesto para desarrollar un plan de marketing.
- Adaptabilidad.
- Potencial demanda del producto.

Así, de lo que se trata, es de tratar de averiguar si nuestro producto o servicio tendría

aceptación y viabilidad en el mercado, independientemente de si existen o no
competidores.

En aquellos casos en los que ya existan otras empresas ofreciendo el mismo producto
o servicio, como hemos dicho es muy importante que nuestro producto o servicio
incluya un valor añadido y diferenciador, que puede ser o bien una característica
nueva del producto o bien un plus en alguno de los servicios, como puede ser el envío
gratuito y en 24 horas o un año más de garantía. Lo importante es añadir algo que
nuestros competidores no añaden, ya que ello hará que los clientes nos escojan a
nosotros.

Por su parte, si somos la única empresa que ofrece ese producto y hemos visto que
este tendría posibilidades en el mercado, es importante que no nos confiemos, ya que
si tenemos éxito, es posible que nos salgan competidores. Ello implica que debamos
estar atentos y tratar de ofrecer, desde el principio, un producto y un servicio
realmente buenos, analizando constantemente la satisfacción de los clientes y
haciendo los cambios y añadiendo las mejoras necesarias en su justo momento,
tratando de evitar que pueda salir un competidor ofreciendo nuestro producto o
servicio mejor de lo que lo hacemos nosotros.

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 ECOMMERCE

4.4 CONSUMIDOR

Los consumidores son aquella parte de la población que adquiere o adquirirá nuestro
producto, por lo que, como empresa, debemos tener un extenso conocimiento sobre
la tipología de cliente a la que nos dirigimos.

Por supuesto, es muy importante conocer aspectos básicos sobre el segmento al cual
nos dirigimos, tales como edad, sexo, nivel de estudios, ingresos, ideología, etc.,
aunque lo que de verdad nos interesa aquí es analizar su comportamiento, ya que ello
nos ayudará a diseñar las futuras estrategias de marketing y redes sociales.

De este modo, y una vez identificado y establecido el segmento de clientes al que

vamos a dirigirnos, procederemos al análisis de su comportamiento como
consumidores.

Con el fin de poder satisfacer a nuestros clientes, lo primero que debemos saber es
cuál es su comportamiento durante el proceso de compra y qué factores influyen en el
momento de tomar una decisión u otra.

Tal y como establece Willian Wilkie, en su libro Consumer behavior, existen siete
características principales que configuran el comportamiento de todo consumidor.
Estas son:

- Se trata de un comportamiento motivado.

- Incluye muchas actividades.
- Es un proceso.
- Varía considerando aspectos tales como el momento en que tiene lugar, su
duración y su complejidad.
- Implica roles diferentes, de uno o más individuos.
- Está afectado por variables externas.
- Varía en función del individuo.

Estos factores provocan que se establezca una metodología empresarial, dentro del
marketing conocida como análisis del consumidor que, mediante técnicas psiquiátricas
y psicológicas, trabaja para obtener una mejor comprensión de los motivos que llevan

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 ECOMMERCE

a las personas a responder de una manera u otra ante productos, anuncios y acciones
de marketing.

Como establece Philip Kotler, en el momento de decidir sobre si adquirir o no un

determinado producto o servicio, los consumidores pasan por las siguientes fases:

- Reconocimiento de sus necesidades a partir de un estímulo interno o externo.

Ello implica comparar el estado actual de insatisfacción con el estado deseado.
- Búsqueda de información, ya sea limitándose a escuchar los datos que van
llegando o investigando de manera activa sobre un producto o servicio.
- Evaluación de las alternativas a partir de la información recopilada,
estableciendo aquellos artículos que le generan un mayor interés.
- Decisión de comprar, cerrando la operación de adquisición del producto o
servicio.
- Generación de una valoración en función del grado de satisfacción o decepción
que haya provocado la compra.

En relación a este proceso, como empresa debemos considerar toda una serie de
elementos, internos y externos, que influyen en el momento de tomar la decisión de
compra. Dichos elementos son:

- Situación económica: el nivel de ingresos de una persona, así como el nivel de

gastos, influyen de manera decisiva en el momento de realizar una compra.
- Influencia grupal: como seres sociales, el deseo y la necesidad de sentirnos
parte de un grupo nos lleva a guiarnos por las preferencias y comportamientos
esperados del colectivo al que queremos pertenecer. Ello genera en nosotros la
necesidad de adquirir esos productos y servicios relacionados con dicho grupo.
- Preferencias personales: por supuesto, los gustos, aversiones, prioridades o
valores de cada individuo influyen de manera notable a la hora de decidir
adquirir o no un producto.
- Acciones de marketing: tal y como hemos visto en el primer tema, la publicidad
y las acciones de marketing tienen un papel realmente importante a la hora de

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 ECOMMERCE

convencer a una persona para que adquiera un determinado producto o

servicio, o que apueste por una marca determinada.

Antes de pasar a ver el proceso que llevaremos a cabo para analizar el

comportamiento de los usuarios, así como las técnicas de que nos serviremos, es
importante conocer las ventajas que ello nos reportará.

Así, conocer y analizar el comportamiento de los consumidores nos permitirá:

- Obtener un mejor conocimiento de las necesidades de los consumidores y, por

tanto, de las oportunidades de mercado para las compañías.
- Establecer un plan estratégico y de marketing centrado en los criterios
contrastados.
- Segmentar el mercado.
- Conocer cuáles son los parámetros más valorados por los consumidores, de
modo que ello nos ayude a mejorar el posicionamiento del producto dentro del
mercado.
- Tomar decisiones de marketing mix, esto es, determinar el tipo de producto,
fijar su precio, distribución y plan de comunicación.
- Conocer las causas del éxito o fracaso de las estrategias de marketing.

Además de las ventajas que el análisis de los consumidores ofrece a las empresas, este
también ofrece ventajas a los propios clientes, ya que ello contribuye a mejorar la
experiencia del cliente mediante una propuesta de valor acorde a sus intereses. Y es
que si las empresas conocen las necesidades, preferencias y expectativas, así como su
nivel adquisitivo y los factores que influyen a la hora de comprar, pueden ofrecer a los
consumidores aquellos productos o servicios que necesitan justo en el momento
preciso, considerando todos los elementos que caracterizan a dicho tipo de
consumidor, favoreciendo ello la respuesta del cliente, que percibirá que la empresa le
escucha y se preocupa por él. Además, conociendo bien al cliente, como empresa
evitaremos los envíos masivos de promociones y publicidad, adaptándonos a cada
tipología de cliente.

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 ECOMMERCE

Ahora que ya conocemos las ventajas de analizar el comportamiento de los

consumidores, pasemos a ver cómo debemos hacerlo.

Tal y como ya hemos comentado, el primer paso es identificar los segmentos de

audiencia prioritarios a quienes nos dirigiremos. Es un error pensar que nuestro
producto o servicio es para todo el público, ya que ello nos llevará a desarrollar
acciones de marketing generalizadas y nada personalizadas, provocando ello que no
nos diferenciemos del resto de empresas.

Así, es muy importante establecer un tipo de cliente al que inicialmente dirigiremos

nuestros productos y nuestras acciones, de modo que ello nos permita adaptar la
estrategia a las características y necesidades de ese tipo, y permitiéndonos marcar
la diferencia.

Una vez hayamos establecido el target hacia el que dirigiremos nuestras acciones,
resulta necesario comprender el comportamiento del cliente en todo lo relacionado
a su hábitos de compra y consumo, considerando aspectos tales como qué les
motiva a comprar, si tienen alguna preferencia en cuanto a marcas, qué tipo de
investigación realizan cuando necesitan adquirir un producto o servicio
determinado, qué factores o elementos valoran más, etc.

Para realizar un buen análisis de nuestro público objetivo nos serviremos de datos
de primera, segunda y tercera fuente.

Existen tres fuentes principales de datos, y cada una de ellas desempeña un papel
importante en nuestra tarea de analizar el comportamiento de nuestro target.

- Datos de primera fuente: son aquellos datos recopilados que son propiedad
de la marca, incluyendo datos de suscripción y datos de comportamiento o
sociales.
- Datos de segunda fuente: son datos de primera fuente pero obtenidos de
una fuente externa, implicando ello el intercambio de datos de alta calidad
entre los socios en caso que los haya.

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 ECOMMERCE

- Datos de tercera fuente: son aquellos datos que han sido obtenidos
externamente a través de una empresa analítica.

Siempre que nos sea posible, utilizaremos datos de estas tres fuentes para analizar a
nuestros competidores, ya que si nos centramos solo en una fuente, no lograremos
tener una idea completa sobre el comportamiento de nuestros competidores.

En lo que se refiere a las técnicas para estudiar el comportamiento del consumidor,

debemos considerar las tres siguientes:

- Técnicas cualitativas: este tipo de herramientas se centran en aquellos

aspectos de carácter más profundo e interno que intervienen en la decisión
de compra. Entre estas técnicas encontramos las entrevistas en profundidad,
las reuniones de grupo o las pruebas proyectivas.
- Técnicas cuantitativas: el objetivo de estas técnicas es medir, mediante
cifras, el comportamiento del consumidor. Así, son técnicas cuantitativas las
encuestas, los estudios continuos, el panel o los sistemas de tracking.
- Técnicas mixtas: se refiere a la utilización combinada de técnicas
cuantitativas y cualitativas. Estas técnicas engloban los estudios ómnibus, las
pruebas de observación y las acciones de experimentación a través de la
neurociencia, como los electroencefalogramas o las resonancias magnéticas
cerebrales.

Siempre que sea posible, se recomienda aplicar el análisis de comportamiento a

una campaña concreta, ya que ello nos permitirá conocer de primera mano qué ha
gustado y qué no, y tratar de rectificar.

Como vemos, se trata de todo un proceso encaminado a conocer muy bien a los
clientes a los que nos dirigimos, por lo que es de vital importancia hacerlo con el
tiempo, con el fin de poder obtener la mayor cantidad posible de información y
obtener éxito con nuestra tienda online.

Ya hemos comentado en otras ocasiones que el comercio online implica que se

multipliquen los competidores, de modo que resulta crucial trabajar con el fin de

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conocer bien nuestro entorno y nuestros clientes, actuales y potenciales, de modo

que ello nos permita establecer un factor diferenciador que haga que los
consumidores, de entre todas las opciones posibles, nos escojan a nosotros.

4.5 CREACIÓN DE LA TIENDA ONLINE

El siguiente paso lo constituirá la creación de la tienda online.

Este procedimiento ya lo hemos desarrollado a lo largo del segundo tema, de modo

que aquí presentaremos solo los procedimientos que deberemos considerar para la
creación y apertura de la tienda online.

Los pasos a seguir son los siguientes:

- Escoger el nombre y el dominio de la tienda online.

- Elegir una empresa de hosting.
- Escoger un drogshipper de garantías.
- Personalización de los productos.
- Considerar todos los métodos de pago posibles.
- Creación de un blog y perfiles en las redes sociales que acompañen la tienda.
- Regulación de la situación online.
- Creación de campañas de publicidad online.
- Trabajar el marketing online.

Además de los aspectos técnicos, y para complementar la información presentada

en el segundo tema, es muy importante que nuestra tienda online presente las
siguientes características:

- Gran usabilidad: cuando hablamos de usabilidad nos referimos a la facilidad

de encontrar la información que buscamos, de navegar por la tienda y de
completar el proceso de compra. Así, para que una tienda online presente
una gran usabilidad, es importante apostar por la sencillez y una navegación
intuitiva. Esta es una característica realmente importante, ya que si el
usuario tarda mucho en encontrar lo que busca o tiene dificultades para

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 ECOMMERCE

completar el proceso de compra, es posible que nos acabe abandonando y

acuda a la competencia.
- Descripciones detalladas y claras de los productos y servicios ofrecidos: la
información y las descripciones que ofrezcamos sobre los productos y
servicios debe ser fácil de comprender, por lo que deberá ser redactada de
manera clara y evitando palabras técnicas o de difícil comprensión. Además,
y a modo de complemento, se recomienda añadir un apartado de preguntas
frecuentes.
- Accesibilidad y seguridad de las compras: la accesibilidad se refiere a que el
usuario pueda visualizar, de manera inmediata, información sobre los
productos o servicios que ha decidido adquirir, así como modificar las
cantidades escogidas y otros datos, implicando ello que el proceso de
compra deba ser simple y rápido. Por su parte, la seguridad se refiere a
disponer de un entorno seguro en el que los usuarios puedan ceder sus datos
bancarios sin preocuparse por nada.
- Claridad de la información: otra de las cualidades fundamentales de una
tienda online es la transparencia. Así, en la web debe aparecer, en un lugar
visible, la identificación de la empresa vendedora, los pasos a seguir en el
proceso de compra, los precios finales de los productos o servicios, los plazos
de entrega, los gastos de envío, la información sobre la protección de datos y
las bases legales, etc. De lo que se trata es de que el cliente pueda acceder a
cualquier información sobre la empresa y los procesos de venta sin ningún
tipo de problema.
- Credibilidad y confianza: todos los elementos que conforman la tienda
online, desde el diseño gráfico hasta la información ofrecida, deben
transmitir a los usuarios credibilidad y confianza.
- Adaptación a diversos dispositivos: hoy en día es impensable que una tienda
online no tenga un diseño adaptativo para móviles y tabletas. Incluso,
algunas grandes empresas han optado por crear una aplicación de su tienda
online, facilitando así el proceso de compra desde los dispositivos móviles.
- Ofertas y novedades: resulta interesante incorporar de manera periódica, un
apartado de ofertas y novedades, ya que ello aportará valor añadido a la

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 ECOMMERCE

web. Además, debemos actualizar periódicamente la información, siempre

que ello implique aportar algo nuevo. Lo importante es crear en el usuario la
necesidad de visitar la tienda de manera frecuente.
- Posicionamiento web: todo el diseño de la web debe estar dirigido a lograr
una página atractiva, diferenciada del resto y que permita posicionarse de
manera destacada en los principales buscadores.

4.6 CAMPAÑA DE MARKETING DIGITAL

Como ya hemos hablado en el primer capítulo, resulta crucial llevar a cabo una
buena campaña de marketing digital con el fin de, no solo darnos a conocer entre
los consumidores, sino de ganarnos su fidelidad y lograr un lugar destacado en el
mercado.

Para poder realizar dicha campaña, es muy importante haber realizado

perfectamente las fases anteriores, por lo que deberemos tener un conocimiento
exhaustivo sobre nuestro público objetivo, sobre nuestro entorno; interno y
externo, y sobre las características que definen y diferencian nuestro producto o
servicio. Además, deberemos tener definidos de manera clara y precisa los objetivos
que perseguimos y la meta a la que queremos llegar ya que, de lo contrario, las
estrategias que conformen dicha campaña no resultarán efectivas.

De este modo, y antes de proceder al diseño de las acciones, nos fijaremos aquello
qué queremos lograr. Como ya sabemos, la mejor manera para fijarnos unos buenos
objetivos es mediante la técnica SMART, de modo que dichos objetivos deberán ser
específicos, medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo.

Una vez establecidos los objetivos, procederemos al diseño de la campaña.

A modo de complemento de lo que ya hemos expuesto en el primer capítulo, vamos

a presentar algunos pasos y procesos que nos ayudarán a diseñar una buena
campaña de marketing.

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Selección de los canales de marketing

Como ya hemos presentado, disponemos de un gran número de opciones, canales y

herramientas para llevar a cabo nuestras campañas de marketing. Sobre ello, no
todas estas opciones son adecuadas, ni todas funcionan para todos los productos,
servicios o tipo de público, de modo que aquí deberemos analizar las diferentes
opciones disponibles y quedarnos con aquella o aquellas que consideremos que
puede funcionarnos mejor.

Algunos ejemplos de los canales y herramientas que podemos incluir en nuestra

campaña de marketing son:

- Blog.
- Posicionamiento en buscadores.
- Email marketing.
- Social media marketing (redes sociales).
- Publicidad de pago por clic.
- Promociones conjuntas con empresas relacionadas.

Sobre las diferentes acciones disponibles, es importante que seamos conscientes de

que no podemos abarcarlas todas. Es mejor escoger pocos canales y trabajarlos de
manera excelente que no escoger muchos y trabajarlos a medias. Lo importante
aquí es que seamos capaces de presentar un contenido de calidad adaptado lo
mejor posible a nuestro público objetivo.

Establecimiento de los objetivos a alcanzar y las métricas a controlar

Una vez seleccionados los canales a utilizar, deberemos establecer los objetivos
concretos que queremos alcanzar mediante la utilización de dichos canales.

Por ejemplo, si uno de nuestros objetivos generales es lograr una mayor audiencia y
decidimos servirnos de las redes sociales para tal fin, el objetivo que nos podremos
fijar aquí es llegar a un número concreto de seguidores pasados seis meses o
aumentar el número de visitas a nuestra web de usuarios procedentes de las redes.

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 ECOMMERCE

Una vez hayamos establecido los objetivos, determinaremos las métricas de que nos
serviremos para medir si se cumplen o no los objetivos.

Así, serán métricas la cantidad de visitas que recibe nuestra tienda online, el tiempo
de permanencia de los usuarios, las páginas visitadas, el número de suscritores a
nuestra base de datos, el número de seguidores o fans de nuestros perfiles en las
redes, el alcance de las publicaciones o el número de ventas, entre otras.

Asignación de las tácticas de marketing

En función de los canales escogidos y los objetivos fijados, deberemos establecer las
tácticas de marketing que conformarán nuestra campaña.

Algunos ejemplos de tácticas, considerando además las estrategias expuestas en el

primer capítulo del manual, serían los siguientes:

- Publicación de un post en el blog semanalmente.

- Optimización de los motores de búsqueda.
- Envío de una newsletter cada dos semanas o de manera mensual. Sobre ello,
es importante que, cada vez que procedamos a su envío, presentemos
información nueva y de calidad, de modo que, si no tenemos nada nuevo que
decir, es mejor no enviar nada.
- Actualización de los perfiles en las redes sociales, dependiendo ello del tipo
de red que utilicemos, ya que no es lo mismo publicar en Twitter que hacerlo
en Instagram.
- Realización de promociones y acciones publicitarias.

Sobre dichas tácticas, y dependiendo de lo grande que sea la empresa, será

importante establecer un responsable.

Investigación de la competencia

Por supuesto, no solo nos centraremos en lo que nosotros hacemos, sino que nos
será de gran ayudar realizar una investigación sobre lo que hacen nuestros
competidores a nivel de marketing, ya que ello nos permitirá conocer sus

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 ECOMMERCE

estrategias y, si funcionan y se adaptan a nuestro público y a nuestro producto,

adaptarlas.

4.7 LOGÍSTICA

Finalmente, el último elemento que debemos considerar en nuestro plan de

eCommerce es el referido a la logística.

Como ya hemos avanzado, actualmente se utiliza mucho el dropshipping, ya que

presenta toda una serie de ventajas realmente en buenas en comparación con
disponer de un almacén propio y realizar nosotros mismos los envíos. No obstante,
en el momento de decidir cómo gestionaremos la logística de nuestro eCommerce,
deberemos tener en cuenta algunos elementos.

Dichos elementos son:

Tipo de producto

El tipo de producto que vendamos determinará tanto el tipo de almacén como la

manera de envío a los clientes.

En relación a ello podemos diferenciar entre envíos especiales y envíos normales.

Por parte de los envíos de tipo especial, estos pueden ser:

- Voluminosos, incluyendo muebles y elementos de decoración.

- Frágiles, como bebidas, cristales, productos de electrónica, etc.
- Frescos y perecederos, como frutas, verduras, carne, pescado y marisco.

Como vemos, se trata de productos que presentan unas necesidades muy

específicas, hecho que condicionará tanto su almacenamiento como su posterior
envío. Además, y en el caso del envío, al ser productos especiales, su precio es más
elevado.

En lo que se refiere a los envíos normales, estos engloban el resto de productos,

esto es, aquellos que no requieren nada especial para su transporte, como el

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 ECOMMERCE

montaje o el control de la temperatura, más allá del mero cuidado con el que debe
tratarse cualquier bulto o paquete. Al no presentar requerimientos especiales, estos
envíos son más baratos que los envíos especiales.

Tarifas

Los precios de los envíos van a depender de toda una serie de factores, entre los
que destaca el número de envíos que realice la empresa, de modo que no tendrá el
mismo precio el envío de una empresa que tiene una venta al día, que el de una
empresa que realiza 200 transacciones diarias.

Es importante que, como empresa, no nos quedemos solo con el precio del envío,
sino que también deberemos considerar los servicios que el operador logístico nos
ofrece, como trazabilidad, gestión de incidencias, logística inversa, atención al
cliente, etc.

Otros elementos que condicionan el precio del producto son las preferencias de
entrega del cliente y su ubicación geográfica.

Zonas de entrega

Considerando el alcance geográfico de nuestro eCommerce, podemos diferenciar

dos zonas de entrega:

- Nacional: son aquellas entregas que se realizan dentro del mismo país en el
que reside la empresa. En el caso de España, incluiría los envíos a la
península, Islas Baleares, Islas Canarias, Ceuta y Melilla.
- Internacional: son aquellos envíos que se realizan o dentro de un país de la
Unión Europea o al resto del mundo.

Plazos de entrega

Sobre los plazos de entrega, debemos dividir los envíos en dos grupos, según se
trate de envíos nacionales o internacionales.

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 ECOMMERCE

En lo que se refiere a los envíos nacionales, últimamente son muy habituales los
envíos durante el mismo día de la compra o en 24 horas, así como las entregas en
sábado. No obstante, no todas las empresas pueden garantizar un envío 24 horas o
el mismo día, por lo que lo más habitual es que se realicen entre 24-72 horas.

Por su parte, los envíos internacionales suelen demorarse unos días más, aunque
dependiendo de la empresa, pueden contemplarse envíos 24 horas o 48-72 horas.
No obstante, lo más habitual es que estos demoren entre 3 y 5 días, si son aéreos o
terrestres, y entre 15-21 días si son envíos postales.

Reembolsos

Todavía hoy en día hay muchos clientes que prefieren pagar en el momento en el
que les llega el pedido, de modo que deberemos considerar si ofrecer o no este
servicio, teniendo en cuenta las condiciones y comisiones que la empresa logística
nos exigirá por ofrecer este servicio.

Seguro

En el momento en el que decidimos con qué empresa logística trabajar, es

importante conocer el seguro que vamos a tener, considerando qué tipo de
protección e indemnización tendremos en caso de pérdida, rotura o deterioro de la
mercancía.

A modo general, existen tres tipos principales de seguros:

- Seguro obligatorio: este seguro lo exige la Ley de Ordenación del Transporte

Terrestre. Al ser obligatorio no se cobra nada por concepto de seguro y, en
caso de indemnización, esta será de 5.91€/kg.
- Seguro opcional: para este tipo de seguro se suele cobrar en 8% del valor del
coste del envío, con un mínimo de entre 0.84 y 1.5 euros, dependiendo de la
empresa de transporte. La indemnización se establece entre 19-21€/kg.
- Seguro a todo riesgo: se cobra una comisión que se sitúa alrededor del 1.5%
del valor a asegurar, con un mínimo de 10 euros. La indemnización sería del
valor asegurado.

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 ECOMMERCE

Sobre el importe de dichas indemnizaciones, estos son aproximados, y pueden

variar dependiendo de cada empresa.

Logística inversa

Otro factor a tener en cuenta es la logística inversa. Se trata de un elemento

realmente importante, ya que se trata de un servicio especial, más delicado y que
puede variar mucho de una empresa a otra, incidiendo en el precio.

Este servicio se refiere a las devoluciones que el cliente puede realizar, por lo que
debemos gestionar el proceso de recogida del producto y su devolución.

Sobre ello, y dependiendo de la empresa, se ofrecerán varias alternativas, como que

sea la misma empresa de transporte quien recoja el producto en la dirección
indicada por el cliente, que el cliente deba llevar el producto a un centro de
recogida, o que se encargue el servicio de correos, entre otras.

Además de estos aspectos principales, a la hora de contactar con las empresas

logísticas y pedir presupuesto, debemos tener en cuenta que el precio variará
teniendo en cuenta:

- Número de envíos mensuales.

- Peso y volumen de los envíos.
- Destinos.
- Plazos de entrega.
- Trazabilidad.
- Atención al cliente.
- Red de distribución.

Finalmente, y sobre la logística, resulta interesante hablar sobre los gastos de envío
ya que, a menudo, son uno de los principales motivos por los que los consumidores
acaban abandonando el proceso de compra, ya que consideran que son demasiado
elevados.

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Sobre ello, existen varias soluciones a implementar, entre las que deberemos elegir
la que mejor se ajuste a nosotros y a nuestros tipos de clientes.

Dichas soluciones son:

- Envío gratuito.
- Tarifa plana. Ejemplo: 5€ por pedido.
- Gastos de envío gratuitos a partir de una cantidad de compra mínima.
Ejemplo: envío gratuito a partir de 60€.
- Modelo de suscripción. Ejemplo: cuota de 20€ al año.

Ligado con el tema de la logística debemos considerar también el embalaje que

utilizaremos para mandar nuestros productos, que condicionará también el precio
del envío.

Finalmente, y como ya hemos comentado al inicio del manual, deberemos

considerar si trabajar con un almacén propio o con un modelo de dropshipper.

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5. BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE

Para finalizar con este manual sobre eCommerce consideramos necesario hablar
sobre el Big Data y el Business Intelligence, dos disciplinas relativamente nuevas que
nos pueden ayudar de manera exitosa a dirigir nuestras estrategias de manera
personalizada en función del tipo de cliente al que nos queramos dirigir.

Aquí vamos a introducir el tema del Big Data y el Business Intelligence, y

acabaremos el tema hablando sobre el Big Data Marketing, que nos ayudará a
establecer actuaciones de marketing resultado del análisis de los datos de nuestros
clientes.

5.1 BIG DATA

A modo de definición sobre el Big Data, debemos considerar las dos siguientes:

- Big Data se puede definir como información de mucho volumen procesada a gran
velocidad y muy variada que requiere sistemas de información innovadores y
efectivos para poder facilitar la obtención de conocimiento y la toma de
decisiones (Gartner; 2012).
- Big Data son datos que sobrepasan la capacidad de procesamiento de las bases
de datos tradicionales. Los datos se mueven demasiado rápido o no cuadran en
la arquitectura tradicional. Para obtener valor de estos datos, deben buscarse
sistemas tradicionales para procesarlos (O’Reilly).

A partir de estas dos definiciones se desprenden las llamadas 3V’s del Big Data, estas
son:

- Volumen: se refiere a la cantidad de datos que tenemos. No hace mucho se

utilizaba la medida en Gigabytes y ahora hablamos de Zettabytes o Yottabytes
debido al gran crecimiento actual.
- Velocidad: se requiere que los datos sean procesados en el mínimo tiempo
posible, a veces, a tiempo real. Se necesita que los datos se produzcan,
procesen y analicen rápidamente para conocer el resultado en muy poco

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 ECOMMERCE

tiempo y así llevar a cabo la mejor acción para nosotros y nuestro negocio. Por
ejemplo, si un negocio está en plena campaña, requerirá quizás analizar los
comentarios de sus seguidores a tiempo real, para ir modificando y
mejorando su actuación promocional.
Además de ello, debemos considerar el hecho que las empresas reciben a
diario una gran cantidad de datos sobre sus clientes a una velocidad
realmente alta, incluso a tiempo real, implicando ello la necesidad inmediata
de análisis.
- Variedad: aquí nos referimos a las distintas fuentes de datos y a los diferentes
tipos de archivo o formato de estos. Hay que diferenciar entre datos
estructurados y datos no estructurados. Los datos estructurados son aquellos
que pueden clasificarse y que se encuentran en las bases de datos, mientras
que los no estructurados son aquellos que no pueden clasificarse y que
provienen de comentarios en las redes sociales, vídeos, críticas, etc.

Además de estas tres características principales, con el tiempo, algunos autores han
ido añadiendo más V’s conforme investigaban sobre este tema. Estas V’s son:
veracidad, valor, visualización, verificación, variabilidad y viabilidad. Estas se definen
de la siguiente manera:

- Veracidad: es muy importante que los datos sean reales y lo más exactos
posible para no dejarnos nada por el camino y poder actuar en consecuencia
una vez los hayamos analizado.
- Valor: resulta de gran utilidad que la gestión y el análisis de los datos e
informaciones nos ayuden a crear valor, que será percibido por los clientes
gracias a las acciones que llevemos a cabo.
- Visualización: las plataformas que gestionan los datos deben tener en cuenta
la forma en que estos se presentan. Para que podamos extraer de forma
sencilla la información de los datos masivos, es importante que visualmente
se muestren de un modo práctico y que además vayan acompañados de un
contexto para que el análisis no sea tan complejo.
Se conoce por visual analytics (VA) al campo de investigación que estudia y
explora soluciones de visualización. Este se encarga de que la complejidad que

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 ECOMMERCE

reside en los datos masivos y el exceso de información que podemos

encontrar se transforme en una oportunidad para nosotros y nuestro negocio.
- Verificación: hay que asegurar y confirmar la integridad de los datos,
especialmente la de aquellos que proceden de fuentes externas o los que
proceden de la nube. La verificación puede darse mediante certificados,
firmas digitales, etc.
- Variabilidad: esta característica de los datos masivos tiene mucho que ver con
la velocidad. Y es que los datos van cambiando y surgen nuevos datos, por lo
que otros resultan entonces obsoletos.
- Viabilidad: cuando queremos llevar a cabo un proyecto de Big Data, debemos
tener en cuenta con qué herramientas e infraestructuras contamos, las que
necesitamos para llegar a nuestro objetivo y calcular los costes de estos, ya
que cada plataforma y software tiene unas características distintas y por ello,
su coste también es distinto. Debemos poder hacer frente a los gastos, y que
estos estén justificados y sean los necesarios para lograr nuestro objetivo y
sacar beneficios para nuestro negocio.

Tal y como hemos comentado, existen dos grandes grupos de datos; los
estructurados y los no estructurados, aunque deberemos considerar también los
datos semiestructurados o híbridos.

Los datos estructurados son aquellos que tienen un formato predefinido, en el que
los campos ocupan un sitio fijo, por lo que conocemos, de forma anticipada, su
organización, tipo, etc. Estos se almacenan en tablas y la información se representa
por datos elementales.

Los datos estructurados pueden tener diferentes fuentes:

- Creados por la empresa: registros en tablas, ficheros XML, etc.

- Provocados: datos creados de manera indirecta a partir de una acción previa,
como pueden ser valoraciones de restaurantes o películas.

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- Dirigidos por transacciones: datos que tienen lugar al finalizar una acción previa
de manera correcta. Son este tipo de datos las facturas de compra o recibos de
un cajero.
- Compilados: resúmenes de datos de empresa o servicios públicos de nivel
grupal, como son el censo electoral, vehículos matriculados, etc.
- Experimentales: datos generados como parte de un análisis.

Por su parte, los datos no estructurados son los que no tienen una estructura
específica. Trabajar con este tipo de datos es algo más complejo, ya que no pueden
almacenarse en una tabla, como ocurre con los datos estructurados.

Son datos no estructurados los archivos multimedia, archivos PDF o Word, contenido
de emails, comentarios en las redes sociales, interacciones con otros usuarios, etc.

Existen principalmente dos fuentes de datos no estructurados; los datos capturados,

que son datos creados a partir del comportamiento de un usuario, que pueden ser
extraídos a partir de aplicaciones de seguimiento, posición GPS, etc., y los datos
generados por los usuarios, como son las publicaciones en redes sociales, los vídeos
reproducidos en Youtube, etc.

Finalmente, los datos semiestructurados o híbridos son aquellos que sí tienen alguna
estructura autodefinida, pero no tienen una estructura fija. Ofrecen información poco
regular ya que a veces, debido a su complejidad en el proceso de carga, se pueden
perder datos. El tipo de archivo es XML o JSON.

Como empresa dedicada al eCommerce, vamos a disponer de una gran cantidad de

datos sobre nuestros clientes, de modo que su gestión va a ser crucial para el éxito o el
fracaso de nuestras campañas una vez hayamos recogido y analizado dichos datos.

Sobre ello, no vamos a entrar en detalle, ya que se trata de un tema más técnico
propio del máster dedicado a Big Data. No obstante, es importante que seamos
conscientes de la importancia que tienen todos los datos que nos llegan con el fin de
poder conocer mejor a nuestros clientes, actuales y futuros, de modo que ello nos

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 ECOMMERCE

permita poder ofrecer toda una serie de campañas y actuaciones enfocadas a sus
necesidades y expectativas.

5.2 BUSINESS INTELLIGENCE (BI)

Por su parte, el Business Intelligence (BI) se refiere al conjunto de métodos que son
utilizados para obtener conocimiento sobre una organización, por lo que se trata de un
proceso que consiste en recopilar datos y modelarlos para convertirlos en información,
que será analizada para convertirla en conocimiento útil para el negocio. Se trata así de
una herramienta que nos permite tomar decisiones en base a datos, por lo que nos
permite mejorar distintos aspectos del negocio, como marketing, comunicación, oferta
comercial, etc.

Los elementos a considerar en el BI son:

- Datos: mínima unidad semántica. Elementos primarios de información que

por sí solos no sirven para poder tomar decisiones. Un ejemplo de ello serían
las facturas de nuestros clientes de un periodo de tiempo concreto o el
historial de los productos vendidos durante ese periodo de tiempo.
- Información: conjunto de datos ya procesados y que por tanto, al tener un
significado nos ayudan a la toma de decisiones. Un ejemplo de ello sería la
suma de los importes agrupados por meses o trimestres, o los artículos
comprados.
- Conocimiento: mezcla de experiencia, información y saber hacer que sirve
para tomar decisiones. Un ejemplo de ello sería descubrir aquellos meses en
los que las ventas han sido más altas en cuanto a importe o número, y
aquellos meses en los que han sido más bajas, así como determinar aquellos
productos más vendidos y menos vendidos, o los productos que se han
vendido a la vez.

En relación a los tipos de datos, además de los datos estructurados, no estructurados y

semiestructurados, debemos considerar los datos internos, que son los que provienen
de la empresa, y los datos externos, que son aquellos que provienen de sistemas
analíticos, como es el caso de Google Analytics.

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 ECOMMERCE

Sin entrar en detalle sobre el proceso de extracción y análisis de los datos, en el BI

debemos considerar un elemento; el DataWareHouse o almacén de datos.

Como lo define Bill Inmon, se trata de una colección de datos orientados al tema,
integrados, no volátiles e históricos, cuyo objetivo es servir de apoyo en el proceso de
toma de decisiones gerenciales.

Esta gran cantidad de datos almacenados será, después, debidamente analizara y

procesada para obtener así el conocimiento necesario para proceder a la toma de
decisiones sobre nuestro negocio u organización.

El DataWareHouse presenta las siguientes características definitorias:

- Orientado a un tema: los conjuntos de datos se organizan por temas, para así
facilitar el acceso a la información y el entendimiento por parte de los usuarios.
- Integrado: como hemos comentado, los datos proceden de diferentes fuentes
de datos o entornos y presentan una estructura consistente de datos.
- Variable en el tiempo: se realizan fotografías de los datos basadas en fechas o
hechos. El tiempo es algo muy importante, ya que teniendo esta información se
pueden hacer tendencias.
- No volátil: es únicamente de lectura para los usuarios finales, no para ser
modificado.

Hay que tener en cuenta que existen otros elementos en el contexto de un

DataWareHouse:

- Data Warehousing: es el proceso de extraer y filtrar datos de las operaciones

comunes de la organización, procedentes de los distintos sistemas de
información operacionales y/o sistemas externos, para transformarlos,
integrarlos y almacenarlos en un almacén de datos con el fin de acceder a ellos
para dar soporte en el proceso de toma de decisiones de una organización.
- Data Mart: subconjunto de los datos del DataWareHouse. Tiene como objetivo
responder a un determinado análisis, función o necesidad, con una población
de usuarios específica. Puede ser independiente o no de un DataWareHouse. El

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 ECOMMERCE

Data Mart está pensado para cubrir las necesidades de un grupo de trabajo o
de un determinado departamento dentro de una organización.
- Operational Data Store: almacén de datos que únicamente proporciona los
últimos valores de los datos y generalmente admite un pequeño desfase sobre
los datos operacionales.
- Staging Area: sistema que permanece entre las fuentes de datos y el
DataWarehouse con el objetivo de:
o Facilitar la extracción de datos desde fuentes de origen con una
heterogeneidad y complejidad grande.
o Mejorar la calidad de los datos.
o Ser utilizado como caché de datos operacionales con el que
posteriormente se realiza el proceso de data warehousing.
o Utilización de la misma para acceder en detalle a información no
contenida en el DataWarehouse.
- Procesos ETL: tecnología de integración de datos basada en la consolidación de
datos que se une tradicionalmente para alimentar DataWareHouse, Data Mart,
Staging Area y ODS. A menudo se combina con otras técnicas de consolidación
de datos.
- Metadatos: datos estructurados y codificados que describen características de
instancias y aportan informaciones para ayudar a identificar, descubrir, valorar
y administrar las instancias.

5.3 BIG DATA MARKETING

Finalmente, y después de conocer la definición de Big Data y Business Intelligence,

vamos a centrarnos aquí en el big data marketing, ya que su aplicación puede servirnos
de gran ayuda en nuestro eCommerce. Para ello, no solo hablaremos sobre el big data
marketing, sino que también hablaremos sobre la analítica web y los programas de
fidelización.

Antes de entrar a tratar el tema en detalle, debemos ser conscientes que, hoy en día,
la personalización de las estrategias y promociones es realmente importante si
queremos lograr un lugar destacado

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5.3.1 Big Data marketing

Como ya hemos visto, mediante el marketing vamos a llevar a cabo estrategias y

promociones con el fin de aumentar las ventas, ganar nuevos clientes, fidelizar a los
clientes actuales, etc.

Para ello, y con el fin de llevar a cabo estrategias realmente ajustadas al tipo de cliente
al que nos dirigimos, el Big Data marketing nos resultará realmente beneficioso, ya que
implica diseñar dichas estrategias y promociones una vez hayamos recogido y
analizado los datos relativos a nuestros clientes.

Con el fin de trabajar de manera exitosa el big data marketing, debemos tener en
cuenta los siguientes elementos:

- Tener una estrategia: que nuestra empresa tenga un enfoque Big Data y tratar
de manera personalizada a los clientes, no significa que hayamos adaptado la
marca a cada cliente. Para ello, es necesario definir qué tipo de cliente nos
interesa y de qué manera vamos a atacarlo. A nivel de acciones ello implica:
o Tener definida una estrategia de interacción con el cliente.
o Definir la estrategia de analítica, es decir, determinar qué datos se
quieren utilizar y almacenar, y establecer qué atributos son claves para
el negocio.
Aquí es muy importante no cometer el error de recopilar aquellos datos
de los clientes que sean innecesarios para la estrategia del negocio, ya
que ello implica destinar tiempo y dinero a realizar algo que no
contribuirá al éxito de la campaña.
- Personalización, relevancia y recompensa: implantar en nuestra empresa un
sistema de Big Data es un proceso que implica un alto coste, que perderá toda
razón de ser si no se va a utilizar para crear valor para los clientes en el área de
marketing. El mayor conocimiento de los clientes debe ser utilizado para
personalizar la oferta y la comunicación, identificar a los clientes clave y
premiarlos en términos del valor que aportan a la compañía.

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 ECOMMERCE

Como vemos, el cliente se convierte en el máximo protagonista del Big Data marketing,
por lo que deberemos adaptar el marketing al ciclo de vida del cliente.

El customer analytics es la herramienta que utilizaremos para analizar todos los datos
de nuestros clientes y conocerlos en profundidad, aportando ello gran valor. Así, el
customer analytics se convierte en una herramienta crítica, y es que en un entorno de
elevado conocimiento de nuestros clientes, su gestión va a cambiar.

Para ello, es realmente importante que percibamos al cliente, no como una persona
que tiene un contacto con la marca, sino como una persona que tiene una vida con
nuestra empresa. Por ello es importante el concepto de ciclo de vida del cliente,
compuesto por las siguientes seis fases:

- Descubrir  ¿Qué es esta marca?

- Explorar  ¿Esto me gusta?
- Comprar
- Usar
- Preguntar
- Ser un fan

Así, desde el marketing Big Data lo que debemos hacer es gestionar de la mejor
manera este ciclo de vida de manera que el cliente que nos descubre y explora llegue a
comprarnos y a convertirse en un fan, es decir, en un cliente de gran valor.

En cuanto a estas fases, resulta interesante ver la siguiente relación en la que

presentamos las fases junto con los objetivos de negocio que implica cada una de ellas
y los métodos analíticos que deberemos utilizar en cada una.

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 ECOMMERCE

FASE DEL CICLO DE VIDA DEL OBEJTIVOS DE NEGOCIO MÉTODOS ANALÍTICOS

CLIENTE

Descubrir Entender quién es nuestro Segmentación: analizar e

cliente y su valor antes de identificar los perfiles de
convertirse en cliente. grupos de consumidores que
pueden necesitar diferentes
productos o diferentes
estrategias de marketing.

Explorar Analizar la respuesta de los Marketing mix testing:

clientes ante nuestra oferta investigaciones empíricas y
para optimizarla. técnicas cuyo objetivo es
proporcionar información
objetiva e independiente
sobre la calidad del producto
a la parte interesada o
stakeholder.

Comprar Predicción de compra futura Análisis predictivo: se utiliza

y valoración de las para hacer predicciones
oportunidades de compra. sobre sucesos futuros
desconocidos

Usar Entender de qué manera y Productos recomendados:

cómo utiliza nuestros listado de productos que se
productos el cliente. recomienda a los usuarios en
función de sus antiguas
compras, gustos y
preferencias.

Preguntar Definir los elementos que Análisis de la interacción del

hacen de nuestra marca la cliente con la marca: tipo de
marca favorita. comunicación existente entre
usuario y empresa.

Ser un fan Fidelizar al cliente para que Análisis de abandono,

sea un cliente habitual y de análisis del valor del cliente
valor. y modelos de fidelización:
determinar los motivos por
los que los clientes nos
abandonan y diseñar
estrategias de fidelización.

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 ECOMMERCE

Además de estas fases del ciclo de vida del cliente, es importante también que en
nuestra gestión de clientes llevada a cabo por el Big Data marketing consideremos lo
que se conoce como customer journey o viaje del cliente.

Se trata de una herramienta de design thinking que nos permite plasmar en un mapa
cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que se mueve
nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio. En resumen, se refiere a los
movimientos del cliente dentro de nuestra empresa.

Es importante destacar el hecho que el customer journey no tiene que empezar

cuando el cliente empieza a ser cliente nuestro y acabar cuando se acaba la relación,
sino que dicho mapa puede estar centralizado en una etapa concreta, como puede ser
el proceso de compra o la atención por parte del departamento de atención al cliente
en relación a la resolución de un problema. De este modo, podemos establecer el
punto de inicio y final que deseemos, dependiendo ello de las necesidades que
tengamos en ese momento.

A la hora de construir estos mapas, debemos tener en cuenta los siguientes aspectos
que conforman el proceso de construcción de los mismos:

- Identificar al cliente: con el fin de poder entender al cliente o consumidor,

primero debemos identificarlo. Desde la perspectiva del customer journey se
concibe la experiencia del cliente con la empresa como un viaje, de modo que
el objetivo es ponerse en el lugar del cliente y entender y registrar las
características de dicho viaje.
- Entender las etapas del vínculo: al tratarse de un proceso desde la óptica del
cliente, es posible comprender de qué manera se siente el cliente frente a
cada una de las interacciones que realiza con la empresa, servicio o producto.
Básicamente, se trata de observar desde la perspectiva del cliente todas estas
interacciones, con el fin de determinar cómo se siente en cada momento y
aprovechar los resultados obtenidos para la mejora. Un ejemplo de ello puede
ser ver cómo utiliza la aplicación de la empresa. Para nosotros como empresa
dicha aplicación puede ser intuitiva y fácil de utilizar, pero el cliente puede no

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 ECOMMERCE

sentirse cómodo ya que no sabe cómo utilizarla. Así, entender cómo se siente
el cliente nos puede ayudar a mejorar la aplicación.
- Registrar indecisiones y motivaciones: es importante que la empresa conozca
aquello que motiva a los consumidores a actuar de una manera u otra, así
como sus inquietudes, indecisiones y aquello que les entusiasma o incomoda.
- Mapear las interacciones: por supuesto, cada viaje de nuestro consumidor es
diferente, pero sí hay algunos puntos de contacto que se repiten en todas las
relaciones que tiene con la empresa. Aquí, es fundamental determinar y
conocer cuáles son estos puntos de contacto, con el fin de establecer sus
características. Algunos ejemplos de estos puntos de contacto o interacciones
comunes serían un intercambio vía email, la realización de compras siempre a
través de la página web o a través de la aplicación, etc. Además de determinar
los puntos de contacto que se repiten, es importante identificar las
emociones, determinando las emociones negativas, positivas y neutrales, ya
que ello nos ayudará a establecer acciones de mejora.
- Analizar cada instancia clave: durante un viaje, es muy importante intentar
detectar aquellos momentos de la relación en los que el cliente se muestra
feliz, enojado o extraviado. Se trata de momentos cruciales, ya que inciden en
la decisión de continuar hacia la fase siguiente o abandonar. Así, es muy
importante detectar, sobre todo, aquellos aspectos que hacen sentir mal al
consumidor, ya que de este modo podremos mejorarlos y hacer mejor la
experiencia. Un ejemplo sería en el proceso de compra a través de la web o de
la aplicación. Aquí, puede haber algún paso que incomode al consumidor
debido a que no se entiende bien, de modo que se trata de identificar qué es
aquello que el consumidor no entiende y mejorarlo, ya que ello puede llegar a
suponer que el cliente se vaya sin comprar.
- Procesos internos de nuestra empresa: no se trata de una fase obligatoria, ya
que lo que estamos haciendo es crear un mapa del viaje de nuestros clientes.
No obstante, puede ser de gran ayuda añadir en cada proceso o interacción
que el cliente realice aquellos procesos internos de nuestra empresa que
hacen que el cliente pueda llevar a cabo dicha interacción, ya que de esta
manera, cuando las sensaciones sean negativas en un punto concreto,

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 ECOMMERCE

dispondremos de manera rápida de aquellos procesos que nosotros mismos

llevamos a cabo, de modo que los podremos analizar con el fin de determinar
aquello que falla y poderlo solucionar.
- Oportunidades y sentimientos: para acabar, es esencial entender cuáles son
las sensaciones y sentimientos del cliente frente a cada etapa o interacción.
Sobre todo, debemos conocer aquello que le molesta o incomoda en los
diferentes puntos de contacto con que se va topando. De este modo, al
detectar las experiencias negativas, se podrán mejorar las experiencias de los
clientes de manera consistente. Así, si hacemos que los consumidores tengan
vivencias o experiencias más gratificantes al vincularse con la compañía,
obtendremos retornos palpables, debido a que los clientes van a querer
repetir las interacciones, logrando así su fidelización. Básicamente, de lo que
se trata es de hacer su experiencia lo más agradable posible, con el fin de que
esa relación no sea la única.

Trazar este viaje nos ayudará a entender mejor las motivaciones y la satisfacción de
nuestros clientes, de modo que ello nos permitirá poder llevar a cabo una buena
gestión personalizada, logrando que nuestro cliente pase por todas las fases del ciclo
de vida y se convierta en un fan y un cliente de valor. Hecho que solo se conseguirá
con un muy buen análisis previo de nuestro cliente y la puesta en marcha de toda una
serie de acciones y promociones de marketing relacionadas con los resultados
obtenidos de nuestro análisis.

Como ya hemos avanzado, el Big Data marketing supone un gran cambio en lo que se
refiere a las relaciones con los clientes, y es que si hasta el momento se utilizaba un
tipo de comunicación más masivo, ahora deberemos optar por una comunicación de
tipo personalizado que nos permita tratar a cada cliente en función de sus necesidades
propias, no en función de las necesidades de todo un grupo. Por supuesto, la
segmentación sigue siendo importante, pero mucho más importante es la
personalización.

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[Link] Herramientas y prácticas del Big Data marketing

Con el fin de poder desarrollar un big data marketing exitoso, son muy importantes,
además del análisis de los clientes, las herramientas de que nos serviremos.

Estas son:

- Email marketing.
- Mobile marketing.
- Social marketing.
- Marketing automation.

Pasemos entonces a tratar estas prácticas con el fin de conocer su funcionamiento y

cómo debemos utilizarlas.

 Email marketing

Tal y como indica su nombre, se trata de una herramienta que se sirve del correo
electrónico como medio para realizar campañas de publicidad y promocionales.

Con los años y más gracias al auge de internet, esta herramienta ha ganado una gran
popularidad, sustituyendo de manera casi total las promociones y publicidades
enviadas mediante el correo postal.

Aunque a simple vista podemos pensar que llevar a cabo una campaña o estrategia de
email marketing es algo tan sencillo como elaborar un correo y enviarlo, la realidad no
es así, y es que dicha acción implica una buena planificación y el seguimiento de toda
una serie de procesos.

Así, es importante que cuando llevemos a cabo una estrategia de email marketing
tengamos en cuenta las siguientes fases:

Planificación

En esta primera fase lo que debemos hacer es fijarnos los objetivos que queremos
lograr con la campaña. Para ello será necesario determinar las necesidades a cubrir a
corto, medio y largo plazo.

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En lo que se refiere a los objetivos más comunes, debemos considerar:

- Branding o Engagement: el email es utilizado como medio clave para crear

marca.
- Transaccional: el principal objetivo es el de generar ventas.
- Captación: se pretende conseguir nuevos usuarios en la base de datos.
- Cualificación: se quiere conocer a los usuarios existentes en la base de datos.

Ejecución

En esta fase debemos dar respuesta a las siguientes preguntas:

- ¿A quién va dirigida la campaña?  debemos determinar aquel público que es

más afín a nuestros objetivos.
- ¿Qué le queremos decir?
- ¿Qué queremos que haga el consumidor?
- ¿Cuándo queremos decírselo?

Medición de resultados

Por supuesto, no debemos limitarnos a enviar el mail a nuestros clientes, sino que
cada acción que realicemos sobre email marketing nos debe aportar más conocimiento
sobre dichos clientes.

Así, deberemos medir los resultados que esta campaña nos aporte, con el fin de que lo
que aquí recojamos nos sirva para futuras campañas.

Las principales métricas de email marketing que debemos considerar son aquellas que
miden la efectividad de la campaña en sus diferentes pasos:

- Entrega.
- Apertura.
- Clic.
- Conversión.

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 ECOMMERCE

Target de envío

Gracias al Big Data y al customer analytics, podemos conocer mejor a nuestros

clientes, de modo que ello nos beneficia a la hora de determinar nuestro target de
envío. Así, evitaremos los correos masivos y enviaremos ese email solamente a
aquellos clientes que, en función de los datos que de ellos disponemos, puedan estar
interesados.

No debemos olvidar que uno de los objetivos máximos del marketing es el de lograr
relaciones duraderas con nuestros clientes, de modo que para lograrlo es muy
importante comunicar solo a las personas adecuadas. Así, si sabemos que una
información sobre determinados productos no es del interés de alguno de nuestros
clientes, deberemos evitar hacerles llegar esas informaciones, ya que ello puede
provocar el cansancio de estos, que pueden darse de baja de nuestra base de datos y
dejar de ser nuestros clientes.

Gracias a la utilización del Big Data, podemos pasar de utilizar segmentos a trabajar
con micro-segmentos, permitiéndonos una estrategia personalizada, ya que ello nos
posibilita determinar con mucho más detalle a quién enviar nuestros emails.

Personalización del contenido

Gracias a la micro-segmentación, podemos presentar contenidos totalmente

diferenciados para cada tipo de cliente. Esta segmentación más concreta nos ha
permitido separar de manera mucho más precisas los receptores potencialmente
interesados en un contenido de los que no lo estarán, provocando ello que
impactemos solamente en aquellos usuarios que realmente son clientes potenciales,
aportándoles valor y mejorando los resultados. No obstante, como punto negativo,
debemos comentar el hecho de que, haciendo ello, dejaremos de comunicarnos con
una parte importante de nuestra base de datos. Para solucionar dicho problema, nos
serviremos de la personalización del contenido, de modo que podremos hacer
contenidos u ofertas diferenciadas con el fin de poder hacer un envío a un mayor
número de clientes de nuestra base de datos.

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Momento y frecuencia de envío

Una vez decidido el público que recibirá el email así como el contenido del mismo,
llega el momento clave de la campaña; el envío. Y es que el momento de verdad en
nuestra campaña será el instante en que nuestro email aparezca en la bandeja de
entrada del receptor. Si este momento es el adecuado, las tasas de apertura se
dispararán. En caso contrario, las posibilidades de que nuestro email no sea leído
aumentan de manera considerable.

En cuanto al envío, debemos considerar que una cuarta parte de los emails recibidos
se abre durante la primera hora de recepción, porcentaje que desciende a medida que
pasan las horas. Así, una vez han pasado 24 horas desde la recepción, menos de un 1%
de estos correos son abiertos.

Además de estos porcentajes, debemos considerar los siguientes principios básicos

sobre los que se trabaja en el envío de emails. Estos son:

- Evitar envíos durante la franja nocturna.

- Evitar los lunes y martes, con el fin de no tener que enfrentarnos con una
bandeja de entrada llena del fin de semana.
- Según las estadísticas, el mejor día y franja horaria para enviar nuestras
campañas de email marketing es los jueves de 8 a 9 de la mañana, seguido del
miércoles de 8 a 10.

No obstante, a pesar de estas premisas, gracias al Big Data no es necesario que nos
ciñamos a ellas, y es que gracias al análisis profundo y detallado de nuestros clientes,
podemos definir el mejor momento de envío.

Para ello seguiremos las siguientes pautas:

- Conocer el mejor día de envío por usuario.

- Crear una variable de frecuencia de apertura a nivel de usuario que nos permita
determinar la frecuencia en envío de un mail por usuario.

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Puesta en escena

A la hora de enviar nuestros mails, es importante diferenciar entre dos tipologías; los
emails transaccionales y los emails de marca.

- Emails transaccionales: estos mails están encaminados a obtener ventas. Con la

utilización del Big Data, podemos determinar qué productos pueden ser del
interés de nuestros clientes, qué ofertas prefieren, de qué manera conseguir
una media más alta en el ticket medio, etc. Así, nos serviremos de estos emails
cuando queramos aumentar nuestras ventas.
- Emails de marca: estos emails son personalizados de manera que comunican
únicamente aquello que al cliente le interesa sobre la marca, contribuyendo
ello a lograr una mejor imagen y reputación.

Además de para vender o generar una mejor imagen de marca y reputación, una
acción de email marketing debe servir a la empresa para recoger toda una serie de
datos que podrán ser de gran utilidad de cara a futuras campañas.

Con el fin de poder potenciar la captación de datos mediante este tipo de campañas,
debemos ser capaces de realizar un email en el que se pueda identificar cada uno de
los posibles clics que en él puede hacer el receptor. Para ello, lo más fácil es
categorizar los clics por variables como la categoría o el tipo de acción, ya que ello nos
facilitará el análisis. Gracias a los clics categorizados es posible incluir en el modelo de
datos qué tipo de clics realiza el usuario, es decir, dónde clica el usuario.

Por ejemplo, imaginemos que somos una marca de ropa que vende ropa para mujer,
ropa para hombre, ropa y accesorios de hogar y ropa para niños. Si mandamos un mail
a nuestros clientes informándoles de que la época de rebajas se ha iniciado y en el mail
hay esas cuatro secciones a las que el cliente puede acceder, podremos determinar de
manera concreta sobre qué sección tiene interés, de modo que ello nos permitirá
poder ser más precisos en nuestros futuros mails, de modo que en ellos no incluiremos
aquella información sobre la que no ha clicado, pero aumentaremos aquella sobre la
que ha clicado.

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 Mobile marketing

Otra de las prácticas del Big Data marketing es el mobile marketing, que según la
Mobile Marketing Association se define como toda una serie de prácticas que
permiten a las empresas y organizaciones comunicarse y crear vínculos con los clientes
y consumidores de manera interactiva y relevante mediante el dispositivo móvil.

Esta modalidad de marketing se diferencia del marketing tradicional en que dispone de

una gran variedad de medios y posibilidades para llegar a los usuarios. Antes de ver
estos medios y posibilidades, comentar que algunos de ellos son aplicables al comercio
online, mientras que otros al comercio físico.

Estos son:

- Localización: los dispositivos móviles disponen de un sistema de localización

GPS mediante el cual podemos conocer la ubicación geográfica de nuestros
clientes. Esta posibilidad puede servirnos para mostrar anuncios según la
localización, mostrar contenido relevante u ofrecer promociones o cupones.
- Proximidad: en la actualidad, los dispositivos móviles están dotados de toda
una serie de tecnologías que nos permiten poder acceder a cualquier contenido
o interacción con un solo clic.
- Aplicaciones: mediante el uso de aplicaciones podemos enseñar a nuestros
clientes todo nuestro catálogo de productos y servicios sin la necesidad de
estar físicamente en la tienda o frente al ordenador, implicando ello que
además pueden adquirir nuestro producto desde cualquier sitio.
- Anuncios para móviles: estos anuncios tienen su origen en los tradicionales
banners. Se trata de anuncios que saltan al usuario cuando consume contenido
con su dispositivo móvil y que están relacionados con sus preferencias. Se trata
de anuncios en formato vídeo que permiten al usuario interactuar con él.
- SMS y MMS: aunque se trata de una práctica que ha perdido popularidad
debido al surgimiento de otras prácticas, las promociones mediante mensajes
de texto son una manera rápida y directa de hacer llegar la información a

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nuestros clientes. En la actualidad estas sirven como complemento para las

campañas multicanal.
- Cupones: cupones de descuento para canjear en la tienda online o bien en el
establecimiento físico.
- Búsquedas móviles: los buscadores que encontramos en los dispositivos
móviles suelen ofrecer unos resultados diferentes, adaptados a la experiencia
de uso móvil. De este modo, si como empresa queremos promocionar nuestros
contenidos para usuarios móviles deberemos establecer una estrategia de SEO
móvil.

En relación al tema del Big Data, el mobile marketing se ha visto enormemente

impulsado, y es que cada uno de los consumidores transmite una gran cantidad de
datos a través de sus dispositivos móviles, por lo que la información que de aquí
podamos recoger nos será de gran ayuda.

Además, estos dispositivos permiten a los usuarios estar permanentemente

conectados, de modo que no debemos esperar a que el cliente llegue a su casa para
que se conecte, ya que lleva haciéndolo prácticamente durante casi todo el día.
Durante los trayectos que realiza, cuando tiene el móvil en el bolso o en la mochila y se
mueve, etc., el dispositivo envía datos que, posteriormente, pueden ser procesados
para conocer mejor a nuestros clientes.

La aplicación de Big Data al mobile marketing nos permite utilizar y enviar la

comunicación no solo con el contenido más adecuado, sino también en el momento
más adecuado para cada cliente. Además, y gracias a la geolocalización, podemos
realizar un marketing real-time, cercano al lugar clave y para el target adecuado.

Las principales campañas de mobile marketing en big data son: aplicaciones,

comunicación en el móvil y mensajes personalizados.

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 Social marketing

Esta modalidad es definida como aquella técnica que emplean los medios sociales e
influenciadores para trabajar en las necesidades de marketing y negocio de una
compañía.

El tipo de acciones que podemos llevar a cabo dentro de esta modalidad de marketing
son, o acciones tradicionales como patrocinios y anuncios sociales, u otras más
novedosas y relacionadas con los medios sociales como el marketing de influencias, y
acciones en las redes sociales y blogs de la compañía.

En su relación con el Big Data, podemos afirmar que los medios sociales son parte de
él, ya que estos nos aportan una cantidad enorme de datos e informaciones de
carácter no estructurado sobre nuestros clientes que nos será realmente útil para el
diseño personalizado de nuestras estrategias de marketing.

Para entender mejor el tipo de información que estos medios sociales nos pueden
aportar, resulta interesante hacer una breve presentación sobre los medios sociales
más populares en la actualidad, con el fin de ver de qué manera debemos utilizarlos,
tanto para captar información, como para llevar a cabo acciones de marketing.

No obstante y, antes de entrar en detalle, algo en común que debemos considerar en

relación a los medios sociales es el hecho de que el contenido que en ellos publican los
usuarios es realmente importante, ya que nos da mucha información sobre estos. No
obstante, para obtener mayores datos, debemos analizar también las visitas a estos
contenidos, los likes y comentarios que estos han recibido, si el contenido ha sido
compartido y, sobre todo, el número de seguidores o amigos que nuestros clientes
tienen en sus medios.

En lo que se refiere a los medios sociales, vamos a hablar por un lado de los blogs y,
por otro, de las redes sociales.

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BLOGS

Los blogs son definidos como aquel espacio en el que una empresa o un particular
comparten sus textos o artículos de manera periódica, tratando un tema concreto.

Es interesante decir que, hoy en día, algunos perciben los blogs como innecesarios
para una empresa, debido a la gran fuerza y al gran protagonismo que tienen las redes
sociales. No obstante, debemos decir que, dependiendo del sector, un blog puede ser
un muy buen recurso, ya que permite poder presentar a los usuarios un contenido
mucho más trabajado y que, a menudo, complementa el contenido compartido en las
redes. Por ejemplo, independientemente del tipo de empresa u organización que
seamos, podemos servirnos de las redes tales como Facebook o Twitter para presentar
nuestras novedades, incluyendo el enlace a nuestra Web o blog con el fin de que el
usuario pueda obtener una información mucho más completa de lo que le hemos
avanzado a través de las redes. Otro ejemplo podría ser que hayamos realizado una
entrevista a alguien influyente en nuestro sector. Aquí podríamos servirnos de
Instagram para compartir una foto del entrevistado y enlazar el contenido con la
entrevista completa en el blog.

Como principales características de estos destacan:

- Se trata de un espacio dinámico que permite al autor o autores de los

contenidos poder interactuar con los usuarios y lectores a través de los
comentarios.
- A diferencia de un sitio web, los blogs presentan una comunicación mucho más
personal e informal debido a que estos últimos no están sujetos al lenguaje
formal y corporativo. Esto implica que sean un medio mucho más cercano a los
usuarios, pudiendo establecer una comunicación directa e informal, pero
siempre atendiendo al rigor y a la educación.
- Los contenidos del blog se publican mediante los posts, que aparecen
clasificados por fecha, categoría y etiquetas, de modo que puedan ser
identificados rápidamente.

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 ECOMMERCE

- Los blogs pueden ser leídos mediante agregadores de RSS. Esto permite
difundir y avisar a los lectores de los contenidos nuevos que han sido
publicados.

En relación al blog, resulta interesante hacer una mención a lo que se conoce como
microblogging. Este se refiere al hecho de publicar contenido a partir de mensajes
breves.

Podríamos decir que el microblogging es la sencillez llevada a la comunicación, ya que

permite comunicar un mensaje de manera clara, rápida y precisa debido a la limitación
en cuanto al espacio. Además, implica que el emisor de dicho mensaje sea original en
la elaboración del mismo, ya que se las debe ingeniar para comunicar lo que quiere en
un número realmente reducido de caracteres. Comentar que el microblogging tiene su
máxima representación en Twitter.

REDES SOCIALES

A nivel de definición, podemos que decir que las redes sociales conforman una
estructura social compuesta por un conjunto de actores (individuos u organizaciones)
que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad,
parentesco, etc.).
A nivel de Internet, las redes sociales suponen aplicaciones que favorecen la
interrelación de sus individuos, y, como hemos visto ya, las podemos separar en tres
niveles dependiendo del tipo de relación, pudiendo ser genéricas, profesionales o
temáticas.
 Marketing automation

El marketing automation se refiere a aquellas herramientas que permiten automatizar

las tareas de marketing, especialmente las comunicaciones con los usuarios derivadas
de acciones específicas. Sobre ello, es importante comentar que no todas las acciones
pueden ser automatizadas, ya que existen acciones comerciales que no se pueden
prever o que no tienen determinadas acciones predefinidas.

Algunas de las tareas que pueden automatizarse son:

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 ECOMMERCE

- Enviar un mensaje de agradecimiento siempre que un cliente realice una

compra, además de adjuntarle información sobre dicho producto que pueda
serle útil o recomendándole productos adicionales relacionados con el
producto que ha comprado.
- Personalizar la página de entrada de nuestro eCommerce en función de la
navegación y compra de los usuarios, de modo que cada cliente tenga la página
configurada en función de sus intereses, preferencias y compras habituales.

Así, pueden automatizarse todas aquellas comunicaciones que vienen determinadas

por parámetros definidos, sobre todo en canales digitales en los que se puede variar el
contenido de manera automática, como el email, los mensajes, las notificaciones en las
aplicaciones, las recomendaciones de compras y la personalización de la pantalla de
inicio de cada cliente o usuario.

Gracias a la puesta en marcha de acciones automatizadas, las empresas podrán:

- Desarrollar procesos de marketing complejos, como puede ser un plan de

comunicación para aquellos clientes que llegan a la tienda por primera vez.
- Aumentar la eficiencia y reducir costes.
- Diseñar procesos de educación y maduración en base de datos.
- Detectar los registros más preparados para recibir una oferta comercial.

La implantación de acciones de marketing automation va mucho más allá que la

instalación de una herramienta de software, y es que si dejamos que dicha
herramienta se ocupe de todo, lograremos deshumanizar la marca, hecho que
provocará el efecto contrario al deseado.

5.3.2 Analítica web

Con el fin de poder llevar a cabo una buena acción de marketing a través del Big Data,
un elemento realmente importante y que, bajo ningún concepto, no debemos
descuidar, es la analítica web, y es que esta nos permite extraer todo tipo de
información relacionada con el uso y los comportamientos que tienen los usuarios
dentro de una página web o aplicación, de modo que ello nos permitirá confeccionar

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 ECOMMERCE

nuestra estrategia en base a esos parámetros de comportamiento, pudiendo así

disfrutar de los mejores resultados.

De este modo, gracias a la analítica web podemos llevar a cabo las siguientes tareas
que nos ayudará a adaptarnos de manera eficaz a nuestros clientes:

- Recopilación de informes: mediante las diferentes herramientas disponibles,

podremos recopilar todo tipo de datos de cualquier visita que haya llegado a
nuestro sitio web. Además, elementos como las cookies nos ayudarán a hacer
un seguimiento y así obtener datos de gran relevancia sobre la navegación de
los usuarios y de cada visita que recibamos.
- Análisis de la información: como ya sabemos, es muy importante que antes de
tomar cualquier decisión, analicemos de manera detenida la información de la
que disponemos, ya que ello nos ayudará a dar respuesta a todas nuestras
dudas y establecer aquellos elementos sobre los que debemos trabajar. Así,
para realizar un buen análisis es importante realizar métricas y compararlas
posteriormente.
- Informes completos: a partir de la información recabada y analizada, podremos
realizar informes completos sobre nuestra web y sobre nuestros clientes, de
modo que en un futuro nos sirvan para mejorar y adaptarnos a esos clientes.
- Optimización del sitio web: el hecho de poder conocer los movimientos de los
usuarios dentro de nuestra web así como los tiempos, podemos conocer cuáles
son aquellas páginas más visitadas y en las que pasan más tiempo, así como
aquellas a las que apenas se les presta atención, de modo que ello nos permita
detectar los errores que presentan esas páginas y solucionarlos, para que esas
páginas sean también visitadas.
- Comparación con otras webs: la analítica web no solo es útil a nivel interno,
sino también a nivel externo, ya que permite comparar nuestra web con otras
webs relacionadas con nuestro sector, de modo que ello nos permitirá conocer
la situación de nuestra competencia, el tipo de estrategias que está llevando a
cabo y la relación con los clientes, de modo que ello nos ayude a redefinir
nuestras estrategias en caso que sea necesario.

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 ECOMMERCE

De este modo, vemos como la analítica web no solo nos sirve para medir las visitas que
recibimos en nuestro sitio web y en las páginas que lo componen, sino que nos ofrece
también información de carácter cualitativo, permitiendo ello poder conocer el
comportamiento de los usuarios, hecho que hará que nos podamos adaptar de la
mejor manera posible a ellos.

En el ámbito que aquí nos ocupa, que es el eCommerce, la analítica web nos puede ser
de gran ayuda, no solo para conocer cómo son nuestros clientes, así como cuáles son
sus necesidades, preferencias y expectativas, sino que nos puede ser de gran ayudar
para tomar decisiones de carácter empresarial, con el fin de obtener mayores
beneficios.

Una de las herramientas de analítica web que podemos utilizar es Google Analytics,
que nos ofrece información clave sobre las conversiones, el número de productos
vendidos, los ingresos y sobre el comportamiento de compra de nuestros visitantes,
por lo que los datos que obtengamos mediante estos informes repercutirán en cómo
gestionamos nuestro catálogo, en su sentido más amplio.

Así, los informes que debemos considerar para mejor nuestro eCommerce son:

- Porcentaje compra/detalle: este primer informe muestra el número de

compras únicas divididas entre las vistas de las páginas de detalles del
producto. Gracias a este dato sabremos cuáles son aquellos productos con una
mayor tendencia a la compra una vez consultada la página de detalles del
producto. En cuanto a este dato, comentar que esta métrica será más o menos
sensible y tendrá mayor o menor relevancia, ya que ello dependerá del tipo de
producto. Así, la elasticidad será más baja para productos de escaso valor,
estándar o poco diferenciados, sobre los cuales los usuarios no tienen
necesidad de consultar los detalles de los mismos, mientras que será más alta
para aquellos productos de gran valor y más complejos. Es interesante
comentar que si queremos obtener un porcentaje elevado de compra/detalle,
el diseño de nuestro eCommerce tiene mucho que ver, y es que a través de la
manera cómo lo hemos diseñado, podemos promover e influenciar que los

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 ECOMMERCE

usuarios visiten la ficha del producto, o facilitarlo desde la parrilla de

resultados.
- Número de veces que el producto se ha agregado o retirado del carrito: como
indica el nombre de este informe, los datos que aquí obtendremos se refieren a
las veces que un producto es agregado y retirado de la compra, de modo que
ello nos permitirá conocer cuáles de nuestros productos o servicios tienen una
mayor tasa de conversión, y aquellos que la tienen menor. No obstante, no
deberemos quedarnos solo con los datos obtenidos, sino que resultará
interesante analizar los motivos que pueden llevar a que un producto sea
retirado del carrito.
- Número de pagos de productos: este informe nos muestra aquellos productos
que se incluyeron en el proceso de pago. En relación a esta métrica, resulta
muy interesante realizar el análisis a la inversa, es decir, prestar atención a
aquellos productos que pasan el proceso de pago pero que se acaban
convirtiendo en pedidos abandonados. Una vez más, la causa de este abandono
dependerá de la tipología de productos y de las normas de la empresa, como
pueden ser unos gastos de envío excesivos, un tiempo de recepción de muchos
días o un gasto extra por embalaje, etc.

Además de estos tres informes principales, podemos considerar otros informes que
nos serán de gran utilidad. Así, resultan también interesantes los informes como clics y
vistas de la promoción interna, que nos permiten seguir nuestras promociones
internas y conocer aquellas que están siendo más visitadas y que han ganado más clics.

Un informe muy interesante, relacionado con otros departamentos de nuestra

empresa como son el departamento de calidad y atención al clientes es el informe
número de productos devueltos, que nos mostrará aquellos productos que tienen una
mayor tasa de devolución.

Otros informes son los de cupón de pedido y cupón de producto, o el de códigos de

afiliados. Este último nos permite ver las webs de afiliados que contribuyen a las
ventas.

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5.3.3 Programas de fidelización

Finalmente, y para completar el tema del marketing Big Data vamos a presentar
brevemente los programas de fidelización, ya que es algo realmente importante e útil
para nuestro eCommerce.

La fidelización es un concepto de marketing referido a la lealtad de un cliente hacia

una marca, producto o servicio concreto a la que recurre de manera frecuente,
implicando ello que sea una oportunidad para la empresa para vincular el cliente a la
marca, así como para conservar dichos clientes.

En un primer momento y, desde la perspectiva del marketing, se consideraba que la

mejor manera para lograr fidelizar a los clientes era con el desarrollo de nuevos
productos, diferentes a los que ofrecían los competidores. No obstante, lograr la
lealtad del cliente no solo implica ofrecer un producto o servicio mejor que el que
ofrece la competencia, ni ofrecer un tipo de producto adaptado a cada segmento, ya
que la lealtad solo se consigue estableciendo una relación de los clientes con la
empresa mediante la cual se aporte valor al cliente.

De este modo, debemos tener en cuenta dos elementos básicos en la creación de una
estrategia de fidelización. Dichos elementos son:

- Gestión del valor del cliente: como ya hemos comentado, la fidelización

consiste en generar para el cliente un valor adicional al de la compra realizada,
de modo que ello haga que la satisfacción de dicho cliente aumente. En
relación al valor del cliente, Sainz de Vicuña en 1998 describió tres dimensiones
clave en el valor de un producto para un cliente. Estas dimensiones son: el valor
de la compra, el valor de uso y el valor final. No obstante, es importante ir más
allá de estas tres dimensiones, de modo que logremos ganarnos la lealtad de
nuestros clientes. Así, no solo es importante que el cliente reciba el producto
que espera, sino que además reciba aquello que haga aumentar su satisfacción,
traduciéndose ello en obtener su fidelización.
- Marketing de relaciones: el planteamiento sobre el marketing de relaciones
implica la generación de relaciones duraderas y estables con los diferentes

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clientes con los que la empresa u organización interactúa. Gracias a las nuevas
tecnologías y a las redes sociales, el marketing de relaciones ha adquirido una
nueva dimensión, ya que dichas tecnologías han abierto muchas posibilidades
para la empresa antes impensables. Debido al exhaustivo conocimiento del
cliente que podemos conseguir mediante el uso del big data, se abre la
posibilidad de crear un marketing de experiencias con el cliente, y es que
gracias sobre todo a los datos no estructurados, podemos acceder a toda una
serie de datos e informaciones que antes era muy difícil conseguir.

En lo que se refiere a los motivos por los que es importante tratar de fidelizar, estos
son los siguientes:

- El coste de adquisición de un cliente nuevo suele ser cinco veces mayor que el
de retener a un cliente actual, hecho que supone una alta inversión en
marketing, esfuerzos de diferentes equipos de la compañía y la incertidumbre
de no saber qué tipo de cliente se está adquiriendo.
- La rentabilidad de un cliente aumenta a medida que aumenta su vida con la
marca, y es que reducir la fuga de clientes en un 5% puede llegar a incrementar
el beneficio entre un 25 y 125%.
- La probabilidad de vender a un cliente ya existente es más alta que la de llegar
a vender a un cliente que todavía no es cliente nuevo.
- Las razones de abandono o fuga de los clientes normalmente no están
relacionadas con el producto o servicio en sí, sino por la falta de engagement y
de calidad del servicio.

En este manual no vamos a entrar en detalle en cómo realizar un programa de

fidelización exitoso, aunque es importante que, en el momento en el que decidamos
poner en marcha nuestro eCommerce lo consideremos.

Hemos repetido a lo largo de todo el manual que Internet ha roto las barreras
geográficas, por lo que cualquier empresa puede llegar y vender a cualquier lugar del
mundo, incrementando ello de manera exponencial el número de competidores. Ello
implica que, ligado a un buen diseño de una tienda online, consideremos el factor del

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marketing y del Big Data, ya que nos ayudará a conocer realmente a nuestros clientes,
actuales y potenciales, y a saber en todo momento qué quieren, cuándo lo quieren y
qué les gusta.

Para acabar con este manual, en el siguiente apartado dedicado a los anexos hemos
recogido toda una serie de informes, artículos y casos prácticos, de modo que ello nos
permita conocer la situación actual del eCommerce en nuestro país así como ver cómo
podemos aplicar a la práctica la teoría expuesta.

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