MF1007_3: Sistemas de información de mercados
UF1779: Entorno e información de mercados.
Tema 1
1. Definición y funciones del SIM
El Sistema de Información de Mercados (SIM) es una herramienta o estructura permanente e interactiva,
integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es recopilar, clasificar, analizar, evaluar
y distribuir información necesaria, oportuna y exacta, que servirá a los que toman decisiones de
marketing y que les ayudará en la planificación, ejecución y control.
Características. La información debe ser:
Sólida:Tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar actualizada y disponible siempre que se
necesite además de incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible evolución del
fenómeno que se pretende estudiar.
Eficiente:De manera que el coste que acarrea conseguir la información sea menor que el beneficio que
proporciona a la empresa.
Entre las funciones del SIM se encuentran las siguientes:
● Producir informes periódicos y estudios según se necesiten.
● Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de información e identificar
tendencias.
● Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
● Permitir a los gerentes obtener respuestas a preguntas del tipo de “qué pasará si”.
Para poder diseñar un sistema de información los responsables de marketing tienen que identificar la
información:
Pasos:
● El tipo de decisiones que se toman habitualmente (añadir, retirar productos).
● El tipo de información que se necesita para tomar estas decisiones.
● El tipo de información que se recibe regularmente para poder valorar su utilidad.
● Los tipos de estudios especiales que se solicitan regularmente.
● El tipo de información necesaria y que no se recibe actualmente, y la periodicidad con que se
requiere.
● Los informes y las revistas que sería adecuado disponer de manera regular.
● Los temas sobre los que sería adecuado disponer de información.
● Los programas de análisis de datos de los que se debería disponer.
● Las mejoras que podrían introducirse en el sistema de información de mercados actual.
El uso adecuado por parte de los directores de marketing, de los Sistemas de información, redundará en
una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:
● Drástica reducción de los costos operativos.
● Disponibilidad inmediata de la información.
● Intercambio instantáneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
● Actualización constante de la Base de Datos.
● Mayor Eficiencia.
● Más y mejores servicios a los clientes.
● Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
● Retener el dominio del mercado por parte del líder.
● Retener a los clientes casuales u ocasionales.
● Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
● Ganarle clientes a la competencia.
2. Componentes del SIM
El Sistema de Información de Marketing está compuesto por personas, equipos y procedimientos para
reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar
decisiones de mercadotecnia.
Modelo de Kotler,
Expresa el concepto más generalizado y utilizado de un sistema de información de mercado.
Cada empresa debe diseñar su propio SIM en función de sus características y necesidades, si bien existe
una estructura básica de un SIM, que se organiza a través de cuatro sistemas interrelacionados; datos
internos, inteligencia de marketing, investigación comercial y apoyo a las decisiones de marketing. Estos
serán estudiados con más detalle en los siguientes epígrafes.
2.1 El subsistema de datos internos
Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización.
2.2 El subsistema de inteligencia de marketing
Consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del
entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos,
ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los
tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la empresa.
Hay dos clases de informes, uno es defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que
se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de
mercado.
Fuentes: proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras
y hasta el gobierno,pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de
marketing:
• Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de
interés e informaciónsobre.
• Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información
más relevante.
• Fomentar las conexiones externas: los empleados pueden comprar los productos de la
competencia, asistir a
• Crear un panel de asesoría de clientes: el panel podría estar constituido por representantes de
clientes, por los exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia,
asistir a juntas de accionistas, hablar con los empleados, intermediarios, distribuidores,
proveedores, transportistas, recopilar los anuncios de la competencia y las noticias o informes
sobre éstas.
• Aprovechar los recursos gubernamentales: mediante los censos de población puede obtenerse
información de la población, grupos demográficos, migraciones regionales y cambios en la
estructura familiar.
• Adquirir información de proveedores externos.
• Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea de los clientes para recabar información sobre
la competenci.
2.3 El subsistema de investigación de marketing
Permite vincular al consumidor, al cliente y al público en general con la dirección de marketing. La
información que se genera se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los
investigadores de mercado especifican la información que se necesita, diseñan el método para reunir la
información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican los
resultados y las implicaciones de estos para la empresa.
El sistema de investigación de marketing.
Lo puede llevar a cabo el departamento de investigacion de mercado.
Las diez actividades más comunes son:
● Medir el potencial del mercado.
● Analizar la porción de mercado.
● Determinar las características del mismo.
● Analizar las ventas.
● Estudiar las tendencias de los negocios.
● Hacer pronósticos a corto plazo.
● Analizar los productos de la competencia.
● Hacer pronósticos a largo plazo.
● Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia e investigar sobre los
precios.
Para que una investigación de marketing sea eficiente requiere la colaboración entre investigadores y
gerentes de marketing, los cuales han de estar seguros de que su trabajo se centra en problemas reales.
2.4 El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing
Permite que toda la información reunida por la empresa, a través de los subsistemas anteriores, sea
analizada en profundidad, utilizando análisis estadísticos avanzados que estudian las relaciones entre
series de datos.
Diferencias entre SIM y la investigación comercial
La principal diferencia entre la investigación comercial y los sistemas de información de mercados (SIM),
radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas,
mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.
Principales características del SIM:
● Utiliza tanto datos internos como externos.
● Se aplican constantemente.
●Tiene orientación al futuro.
● Incluye otros subsistemas a parte de la investigación comercial.
● Necesita procesos informáticos.
● Busca la solución y prevención de problemas.
Principales características de la investigación comercial:
● Utiliza principalmente información externa.
● Se usa puntualmente.
● Tiene orientación al pasado.
● Actúa en momentos determinados para problemas específicos.
● Es un subsistema del SIM.
Principales características de la investigación comercial: utiliza principalmente información
externa,se usa puntualmente, tiene orientación al pasado, actúa en momentos determinados
para problemas específicos y es un subsistema del SIM.