TENDENCIAS DE MERCADOS COLOMBIANOS
PARA MICROEMPRESARIOS
INFORMACIÓN TEÓRICA SOBRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTRODUCCIÓN
La primera regla de las ventas: conozca a su cliente. En las empresas Colombianas, es cada
vez más necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios, por dos razones
fundamentales: El Tratado de Libre Comercio entre los países de América Latina ha forzado a
múltiples empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y
servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la
escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos cada vez más "a la segura", basados en estudios serios y
objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y
servicios al mercado.
Esta sección tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de
mercados, que es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama acerca del tamaño y del
valor de los mercados que deseamos abordar.
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La reciente crisis económica y social por la que atraviesan los diferentes países de América
Latina, ha demandado desde los inicios de la década de la pandemia investigaciones que buscan
identificar en cada región tanto las necesidades más apremiantes de la población como los
diferentes satisfactores que existen para cubrirlas. De esta manera, han podido establecerse
prioridades tales como la alimentación, la salud y la educación, identificando incluso los
porcentajes del PIB que cada país debe asignar a estos renglones. Con la información básica
obtenida, los gobiernos de algunos países de la región han lanzado campañas que pretenden dar a
conocer a la población el trabajo realizado por el Estado en estas áreas prioritarias.
En otras palabras, para poder llevar a cabo una exitosa campaña masiva sobre el trabajo
realizado para dar solución a la problemática económica y social, los gobiernos necesitan
conocer con antelación precisamente cuáles son aquellas áreas que requieren una mayor
asignación de recursos en el corto plazo.
Industricax, una importante compañía colombiana fabricante de cajas de cartón, con dos
plantas ubicadas una en la frontera con Brasil y otra en la frontera con Ecuador, desea abrir una
nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento
en la demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente
firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más
conviene para tal efecto, esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus
clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una
ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una
investigación de mercados.
Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado Colombiano desde
hace una década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas en general.
La compañía piensa que aun cuando este segmento está sumamente competido, es factible
obtener una parte de ese "pastel", ya que probablemente crecerá mucho durante los próximos
años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado, la empresa debe conocer cuáles
son los gustos y las preferencias de los consumidores, qué precio pagarían, qué presentaciones
prefieren y los sitios en los que habitualmente compran las golosinas. Esto significa que necesita
investigar el mercado.
Supongamos que usted se entera de la existencia de una importante vacante en una empresa
de prestigio internacional, en la que ha estado interesado desde hace mucho tiempo. Uno de los
requisitos indispensables es que usted conozca qué es lo que la empresa necesita exactamente y
así asegurar ese puesto. Si solamente entrega su currículum sin enterarse de los pormenores,
tendrá mayor posibilidad de fallar.
¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?
Básicamente por dos razones:
EL CARÁCTER CAMBIANTE DEL MEDIO:
Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las
leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido
tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y
cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.
La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los
habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de
otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo
el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus
avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los
bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto
veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares.
Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones
de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus
productos y servicios en todo el mundo.
Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, a una demanda cada vez más
creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte
del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que
pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro
lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran
demanda que constituyen las clases populares de muchos departamentos colombianos.
También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan
identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las
elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se
verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.
El incremento en el número de competidores
Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos,
actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción.
Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que
en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes
utilidades, actualmente sufren una tremenda competencia, ya que infinidad de cadenas de
franquicias han invadido el mercado, proporcionando a los usuarios servicios adicionales tan
especializados como la entrega a domicilio. Ante el acelerado crecimiento de este tipo de
establecimientos, se hace necesaria una investigación de mercados que permita a quienes planean
abrir un negocio de este tipo, conocer con mayor precisión las características de la demanda de
videos en un área geográfica específica, a fin de tener mayor éxito en la empresa o bien de evitar
un fracaso casi seguro.
Definición de la investigación de mercados
La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de
los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas e instituciones en
general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigación de mercados ayuda a la
dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades y evaluar y
desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia. En el caso de las organizaciones públicas, la
investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar
mejores decisiones de tipo económico, político y social.
Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy
poderosa para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las
instituciones en general.
Usos de la investigación de mercados
La generalidad de las empresas utilizan estas herramientas para:
Determinar objetivos:
Antes de fijar sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se estén diseñando
objetivos muy ambiciosos en empresas que surten a mercados cuya demanda se está
contrayendo. También es posible lo contrario, que equivaldría a que una compañía se plantee
objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. Este
riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.
Es muy común que las empresas fijen sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus
mercados actuales y potenciales. La empresa Autopart puede ser un ejemplo de ello. Esta
compañía nació en Bogotá hace aproximadamente treinta años y en la actualidad cuenta con
oficinas de representación en 10 departamentos de Colombia. Se ha mantenido en el mercado
durante varias décadas a través de la venta masiva de refacciones para automóviles. Actualmente
desea entrar al mercado de refacciones para autobuses y como tiene alguna información acerca
de las características de ese mercado, piensa atacarlo definitivamente el próximo año. Sin
embargo, no ha realizado ninguna investigación que le permita definir el tamaño del mercado,
sus características y sus necesidades. Por lo tanto, Autopart no podrá fijar sus objetivos de ventas
para el año próximo con gran exactitud. Quizá el mercado sea más mucho más pequeño de lo que
imagina, quizá sea mucho más grande.
Desarrollo de planes de acción.
La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de
producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente
período. Algunas de las investigaciones más comunes son:
De productos y líneas de productos. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer
si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda
existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es básicamente local, necesita investigar
la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo Nacional, tanto entre clientes locales como
entre clientes de otras ubicaciones geográficas.
De precios. Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto el consumidor a
gastar en un cierto producto o servicio. Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo de
ello, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las
tarifas existentes es en promedio un 30% superior al precio que los consumidores están
dispuestos a pagar por este servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer
constantes promociones de sus vuelos, a fin de que sus precios sean accesibles a una mayor
cantidad de personas.
De distribución. Los clientes acuden generalmente a ciertos establecimientos a comprar sólo
determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante
otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de
rechazo, según sea el caso.
De promoción, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto
publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe
investigar la comprensión y credibilidad de los copies, los medios más eficientes para anunciar
ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.
EL MÉTODO CIENTÍFICO.
De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que pueda eliminar
completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el método científico se pueden eliminar
los elementos de incertidumbre que resultan de la falta de información.
Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre métodos alternos de
acción equivocados. Por lo tanto, puede afirmarse que la investigación de mercados es la
aplicación del método científico a la mercadotecnia.
Diferencias entre el método científico y el método no científico
Existen tres diferencias importantes:
La objetividad del investigador:
El método científico implica el uso de una serie de métodos usados para eliminar la
incertidumbre. Básicamente, éstos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al
analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no
en ideas preconcebidas, en declaraciones o su simpatía por la institución en la que se trabaja. Es
muy común que los investigadores no profesionales impriman sus deseos y objetivos personales
a los productos o servicios.
La exactitud de la medición:
El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a
medir y las herramientas de medición varían de un campo de estudio a otro. En la física, por
ejemplo se utilizan aparatos electrónicos de gran precisión. En las ciencias sociales (entre ellas la
mercadotecnia), se utiliza el cuestionario. El cuestionario debe estar tan bien diseñado que
proporcione a la persona que toma las decisiones, directrices exactas que le ayuden a conocer el
horizonte con exactitud.
La naturaleza continuada y completa de la investigación:
El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos
hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años.
De ahí que las empresas deben conceder a la investigación un carácter permanente, que les
permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el fin de
identificar y sacar provecho a las tendencias del mercado.
Resumiendo, el método científico puede distinguirse de otros métodos de investigación por el
grado que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la
exactitud y la incertidumbre. Sin embargo, a pesar de esto, existen algunos problemas para
aplicar el método científico a la mercadotecnia.
Complejidad de la materia
La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o de
grupo, son muchísimo más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una
misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del
estado de ánimo en que se encuentre.
Dificultad para obtener mediciones exactas
Ya que la mercadotecnia es una disciplina que trata de las personas, en la investigación de
mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas, que son
técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aún cuando existen una serie de
herramientas que contribuyen a minimizar el error.
Un buen ejemplo de instrumentos que contribuyen a la adecuada medición del mercado son los
audímetros, que son aparatos que instalan las empresas como la A.C. Nielsen, en los telehogares
de una muestra seleccionada, para obtener datos sobre cantidades de televidentes que tienen
encendido su televisor a una hora determinada del día. Otro caso son los estudios que se hacen
directamente sobre la basura: En lugar de cuestionar a las personas sobre los productos que
consumen, podemos estudiar la basura que estos consumidores desechan. La técnica de analizar
los empaques que se desechan en una muestra de hogares puede llevarnos a conclusiones más
exactas acerca de la compra y la recompra de algunos productos.
El proceso de medición puede influir sobre los resultados
Un investigador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y
obtener las mismas respuestas. Sin embargo, esto no sucede en la investigación de mercados, ya
que los individuos pueden proporcionar respuestas diversas ante situaciones diferentes. Algunas
de los fenómenos que provocan cambios en las ideas de las personas que contestan una encuesta
son:
- cuando se saben observados, los entrevistados se sienten intimidados.
- cuando se les estimula a contestar mediante un premio, desean "quedar bien".
- cuando sienten temor a represalias, los entrevistados tienden a mentir.
Dificultad en el uso de experimentos para probar la hipótesis
En el caso de la mercadotecnia, el uso de la investigación experimental es sumamente difícil,
o bien prácticamente imposible, ya que en estas disciplinas es muy complejo controlar todos los
factores que afectan las ventas de un producto, para estudiarse como un fenómeno aislado.
La predicción exacta es difícil:
El objetivo final del estudio científico es la predicción del futuro. El científico trata de
descubrir las relaciones de causa y efecto, de tal modo que pueda predecir lo que va a suceder.
Sin embargo, cada vez resulta más difícil predecir los fenómenos económicos, ya que vivimos en
un entorno que cambia constantemente de manera vertiginosa.
Objetividad del investigador:
Inicialmente, los investigadores de mercados no pueden ser cien por ciento objetivos, debido
principalmente a que todos los que trabajan en la investigación son humanos y, por lo tanto,
ninguno carece de prejuicios personales. Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible en
la investigación de mercados, sino que el investigador debe hacer un mayor esfuerzo para ser
objetivo. De ahí la importancia de contratar agencias externas, ajenas a la operación de las
empresas. Una agencia externa puede proporcionar un punto de vista más objetivo acerca de un
fenómeno estudiado, mientras que los departamentos internos de las compañías pueden
enfrentarse al problema de ser juez y parte.
La presente investigación de mercados, pretende capacitar al interesado para conocer y
aplicar en forma precisa los pasos del método científico en el área de la mercadotecnia
concretamente.
Los pasos a seguir por el método científico son:
Observación del fenómeno
Antes de realizar la investigación directa con cuestionarios, es necesario que el investigador conozca
previamente las circunstancias que rodean en forma general al fenómeno a estudiar.
Supongamos que usted es gerente de ventas de espacio publicitario de una prestigiada revista
colombiana de mecánica automotriz. Supongamos también que las ventas de publicidad de dicha revista han
comenzado a descender paulatinamente a partir del segundo semestre de 2020.
Antes de elaborar cuestionarios para preguntar a sus clientes por que razón no han solicitado sus servicios de
espacio publicitario, usted necesitará saber si existen nuevos competidores, que niveles de precios
manejan, o quizá establecer comparaciones entre sus ventas y algunos indicadores económicos
importantes, ya que quizá el descenso de las ventas del espacio publicitario obedece a la situación general
de la economía en épocas de pandemia.
Formulación de la hipótesis
Después de analizar detenidamente toda la información disponible al respecto, usted está en
posición de elaborar una hipótesis acerca de lo que está sucediendo en su mercado.
Una hipótesis es una afirmación que requiere de comprobación. Usted, con el conocimiento
previo que ya obtuvo del mercado, puede afirmar quizá que el descenso de sus ventas está en
relación directa con un cambio en las tendencias de los lectores, así como en relación con un
incremento desproporcionado de los precios del espacio publicitario. Así tenemos:
Dvep =f (Cgc, lpep)
Donde:
Dvep = Descenso en las ventas del espacio publicitario
Cgc = Cambio en los gustos de los lectores hacia temas mas novedosos
Lpep = Incremento en el precio del espacio publicitario
Prueba de la hipótesis
Usted elabora un cuestionario cuyas preguntas incluyan las variables mencionadas y trata de
comprobar su hipótesis.
Predicción del futuro:
Supongamos que se comprueba su hipótesis. Entonces usted está en posibilidad de:
1. Buscar nuevas tendencias, otro tipo de artículos más novedosos, que inviten a aumentar la
circulación de la revista
2. Disminuir los precios de sus anuncios hasta donde su estructura de costos se lo permita.
Con ello, puede predecirse con un determinado margen de certeza que aumentarán las ventas de espacio
publicitario en un cierto porcentaje.
Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano
información de calidad acerca de los mercados de su interés. Mientras más y mejor información tiene un
empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor será la
solución que podrá darle.
Mediante el conjunto de técnicas que representa la investigación de mercados, podemos aprovechar
primeramente los datos con los que ya contamos, o sean los datos internos de las empresas. En segundo lugar,
podemos recurrir a datos que otras empresas tienen y que nos pueden facilitar.
Finalmente, cuando se requiere, podemos crear nuestra propia información, utilizando el método del
cuestionario.
En esta sección comentaremos las aplicaciones más comunes de la investigación de mercados,
relacionándolas con diferentes técnicas para obtener la información.
Identificar cuántos clientes nos van a comprar realmente.
Román decide hacer una serie de llamadas telefónicas para recopilar los datos que contesten
esta pregunta. Para ello, planea la información que desea recopilar:
a. Nombre de la empresa.
b. Cuántas marcas nuevas compra.
c. De que marcas le gustaría.
d. Nombre de su proveedor actual.
e. Si piensa comprar productos nuevos.
f. De qué valor puede comprar.