Capítulo 3
¿Cómo cambia el marketing en este contexto?
EN ESTE CAPÍTULO
Marketing tradicional versus marketing digital
Cómo estudiar al público objetivo
Roles del marketing digital
En este capítulo analizaremos las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital, los
roles del equipo de marketing y la importancia de definir un plan estratégico que guíe los pasos ante
una audiencia definida y un público objetivo claro.
Del marketing tradicional al marketing 2.0
Más de una década después de la aparición de Facebook como eslabón que liga el 2.0, la reflexión
sobre si seguimos anclados en el chip del marketing tradicional todavía es actual. Es totalmente
imprescindible reconducir, repensar y reorientar el hecho de que nos dirigimos hacia un entorno que
tiene sus propias reglas y en una sociedad que ha cambiado.
No existe una fórmula mágica para dar con el fuego adecuado, pero sí ciertos ingredientes clave que
nos ayudarán a obtener el cóctel perfecto para dirigirse a este nuevo entorno y permanecer en el
tiempo, a la vez que se fideliza, se es prescriptor y se genera empatía positiva. En ese sentido, estos
son los cuatro factores que debes tener siempre en mente para abordar dichos cambios:
1. Analizar la sociedad cambiante
En marketing solemos caer en el error de definir un perfil de público objetivo, un target, que
analizamos fríamente sobre la base de factores demográficos como el sexo, el estrato, la
procedencia o la edad. Un público objetivo que parece previsible, pero, también —fruto del cambio
tecnológico y del momento actual—, que tiene nuevos patrones de consumidor que es preciso
analizar y detectar, ya que estos encuentran, además, su forma de expresión en el entorno de la web
discursiva: prosumers, tecno-consumers, clic consumers, etno-consumers, hug-seekers… Es decir,
se trata de empezar a cambiar la mentalidad y empatizar con tu público.
2. Entender el mercado de la transparencia
Ese cambio de piel permanente del target y su consolidación en un canal en el que se siente
protagonista conduce a las marcas a interactuar de otra forma y a considerar la web 2.0 como una
exigencia que va más allá del propio medio. El mercado ha cambiado y ahora el consumidor es cada
vez más exigente; exige verdad, sinceridad, transparencia y ser tratado de igual a igual. La evolución
de las marcas es una necesidad, ya no solo por el hecho de continuar innovando en los productos y
servicios dirigidos a sus consumidores, sino también por mostrarse como una empresa que
evoluciona al paso que marcan sus prototipos de cliente, y no tras ellos.
3. Entender para qué sirve el marketing 2.0
En el cambio de enfoque marketiniano, desde la internet 1.0 a la 2.0, seguimos enfocándonos en la
tónica del vender por encima del convencer, cuando precisamente de esto último va la web 2.0. Por
ello, debemos hacer el tránsito mental para entender la utilidad del 2.0 y de ese modo saber qué
podemos exigirle y cómo debemos enfocar nuestras estrategias.
4. Adelantarse, llegar en la tendencia
Ante el inmovilismo y la concepción de un marketing que disgrega el 1.0 y el 2.0, lo que viene es
seguramente mucho más inspirador y potente. Así pues, evita centrarte en lo que hoy está de moda y
busca lo que está por venir; de este modo tu mirada irá en la dirección adecuada: la del futuro, no la
del hoy. Porque ese mañana ya no es solo digital, también es tecnológico, y en este sentido nos
esperan retos más que trascendentes.
FIGURA 2-1
¿De qué hablamos cuando hablamos de marketing tradicional y de marketing
2.0?
El marketing tradicional y el marketing 2.0, o digital, ciertamente conviven en la era digital en la que
vivimos. Pero es necesario entender sus puntos de partida y sus sentidos para poder diferenciarlos y
complementarlos:
Marketing tradicional. En 1960, E. Jerome McCarthy se inspiró en el marketing mix de Neil Borden
para hablarnos de las 4 P del marketing: product (producto), promotion (promoción), price (precio) y
place (distribución). Unos elementos que algunos autores ampliaron a siete, al incorporar también
process (procesos), people (gente) y physical evidence (evidencia física). Es un marketing enfocado
principalmente a las ventas, que centra sus estrategias en el producto o servicio, a través de medios
convencionales como la prensa, la radio, la televisión, las ferias y exposiciones, la venta directa, los
materiales impresos o el patrocinio.
Marketing 2.0. Los cambios que experimentó la sociedad con la llegada de la digitalización
propiciaron la adaptación de esa filosofía de la web 2.0 al marketing. Ya no nos centramos en el
producto o servicio para convencer a nuestro consumidor potencial, ahora nos centramos
directamente en ese público. Es necesario que exista una interacción entre la promoción de las
marcas o los profesionales y los destinatarios. También es importante que el contenido sea atractivo y
se produzcan interacciones con el público en un entorno adecuado. El término de marketing 2.0
comenzó a usarse en la década de los noventa y hace referencia al uso de técnicas como analítica
web, posicionamiento en buscadores (SEO), marketing en buscadores (SEM), e-mail marketing,
social media, e-commerce y publicidad de display, entre otros.
TABLA 3-1 Las 10 diferencias clave entre el marketing tradicional y el marketing 2.0
MARKETING TRADICIONAL MARKETING 2.0
Unidireccional, de la marca al usuario COMUNICACIÓN Bidireccional, entre usuarios y marcas
Push, la marca lanza mensajes al usuario MENSAJE Push y pull, el usuario demanda mensajes a la marca
Estático, con consumidores más controlados MERCADO
Dinámico, con consumidores que se comunican y se relacionan
entre ellos
Intrusiva, anuncios que buscan impactos PUBLICIDAD Indirecta, contenidos que comunican
Medios masivos, como la televisión, la radio y la CANALES Internet, buscadores y redes sociales
prensa escrita
Estable, más pausada EVOLUCIÓN Con cambios permanentes
Caro, espacios normalmente más caros y limitados COSTE Asequible, al alcance de más agentes y con mayores espacios
publicitarios
Por atributos clásicos como sexo y edad SEGMENTACIÓN AUDIENCIA Por intereses
Transacciones individuales INTERACCIÓN CON EL Relaciones individuales
CONSUMIDOR
Venta SERVICIO Fidelización
Analizando nuestro público objetivo con herramientas potentes
Definir un público objetivo es vital en cualquier estrategia de marketing, publicidad o comunicación,
ya sea offline, online o multicanal. La profundidad de esa definición, o la forma de analizarlo, varía
en función de la experiencia profesional de quien lo estudia, de su conocimiento, su visión o del
empleo de un determinado procedimiento para llegar a las evidencias que nos desvelen algo de la
personalidad de un usuario concreto. Es decir, el análisis nos deberá llevar a la clave esencial para
que podamos conectar con ellos. Porque, no nos engañemos, cualquier producto o servicio que
vemos en el mercado tiene detrás un enfoque hacia un determinado perfil de consumidor potencial,
una de las claves sobre las que se enfoca después la comunicación, y una de las bases sobre las que se
ha levantado antes su ideación.
Ese consumidor potencial de nuestra marca, esa audiencia a la que deseamos impactar, es lo que se
denomina público objetivo, target o target audience, y existen numerosas formas de conocerlo. La
finalidad —sea cual sea el modelo que adoptemos— siempre será la de dar con una visión centrada
en la definición sociodemográfica de este público, y especialmente extraer los insights o
motivaciones fundamentales que nos ayuden a comprender mejor a quién nos dirigimos, no
perdiendo nunca de vista que son ellos los que indicarán el objetivo creativo sobre el que sustentar
nuestro mensaje, en el sentido más amplio de este término.
Pero, ¿por qué es tan importante definir el público objetivo?
La respuesta a esta pregunta es muy sencilla: si no lo defines, estarás dando palos de ciego en todas
las comunicaciones que realices y en todos los caminos que emprendas en tu comunicación digital.
En cambio, si lo acotas, podrás ponerte en su piel cada vez que lances un mensaje. La diferencia
parece importante, ¿no crees? Pero hay algunas razones más:
No malgastarás tiempo ni dinero. Los errores que son consecuencia del desconocimiento de tu
target son costosos, ya que te harán perder el tiempo hasta que aciertes y, además, se llevarán parte
de tu presupuesto.
Te marcará un camino estratégico. Podrás definir el qué, el cómo, el para qué y el dónde de cada
táctica digital de tu estrategia digital.
Podrás segmentar adecuadamente. El conocimiento profundo de tu público te permite afinar tus
inversiones y comunicaciones orgánicas, ya que en el mundo digital puedes concretar por un gran
número de criterios.
Podrás conectar con él. Recuerda que una de las claves del marketing digital es la conexión
emocional con tu público, que se obtiene gracias a una relación más basada en tu consumidor y
menos en tu producto o servicio.
5 claves para definir tu target digital
Para lograr un conocimiento de tu público objetivo dentro del marco digital debes poder definir estos
cinco aspectos:
1. ¿Quién es?: edad, sexo, localización, idioma, nivel cultural, poder adquisitivo, estado civil, situación
laboral… Esto como información base desde la que partir.
2. ¿Cómo es?: valores, creencias, gustos, prejuicios, intereses, filiaciones, hábitos, etc.
3. Con relación a tu mercado: ¿qué piensa de ti?, ¿qué piensa de tu competencia?, ¿por qué emplea
tu producto o servicio?, ¿cuáles son sus motivaciones para acudir a tu categoría de mercado?, etc.
4. Perfil digital: ¿qué redes emplea?, ¿para qué utiliza los buscadores?, ¿qué portales usa?, ¿cuán
activo es en estos?, ¿con qué frecuencia navega?, etc.
5. ¿Cómo es su relación digital con tu marca?: número de visitas a tu web, tiempo que pasa en tu
web, tamaño y engagement (vinculación emocional) con tu comunidad, etc.
De esta manera podrás identificar a tu target, e incluso concretarlo aún más, en un prototipo
singularizado al que llamamos buyer persona: una representación semificticia de nuestro consumidor
final o potencial, construida a partir de su comportamiento, necesidades, motivaciones, etc. Cuanto
más concreto y detallado sea, mejor.
¿Cómo estudiar profundamente al target al que te diriges?
Hay muchas técnicas de estudio. Publicitarios, diseñadores, marketinianos, empresarios, etc. usan
unas u otras en función de distintos condicionantes. Históricamente, estas técnicas han estado
fundamentadas en procedimientos de investigación no tecnológicos; hasta la aparición de
herramientas como Design Thinking, que plantean caminos más reflexivos a partir de la sobrecarga
de información. He aquí algunas de las técnicas más importantes:
Entrevistas en profundidad a tu target.
Focus group. Técnica de investigación basada en entrevistas grupales.
Mapa mental. Colocando un tema principal en el centro del mapa y conectando a este conceptos
concretos de forma ramificada.
Moodboard. Una herramienta visual que consiste en la selección de imágenes, fotografías,
materiales, etc. que puedan expresar conceptos relacionados con el target y que sean complicados
de expresar con palabras.
Encuestas cuantitativas. Enfocadas a un tipo definido de usuario.
Observación encubierta. Observar a un usuario mientras interactúa con un producto, servicio o
prototipo, sin que sepa que está siendo evaluado.
Consumer Journey. Una técnica muy válida, tanto en soporte físico como en digital, que recorre tu
target hasta que compra tu producto o uno de tu categoría.
Mapa de actores. Refleja de forma gráfica las conexiones entre los distintos usuarios que participan
en el uso de un producto o servicio.
Inmersión cognitiva. Ponerse en el lugar del usuario, siguiendo personalmente todos los pasos del
disfrute de un producto o servicio.
Interacción constructiva. Pedir al usuario o grupo de usuarios que desarrollen a la vez una serie de
actividades, relatando sus pensamientos en voz alta mientras las llevan a cabo.
Usuarios extremos. Pensar no en el grueso de nuestro target, sino en quienes están en los extremos
más polarizados, para ser capaces de comprender profundamente todo el rango.
Storytelling. Una técnica a través de la cual las personas mejoran la capacidad para conectar con su
audiencia a través de discursos, textos, etc.
Mapa de empatía. Analizar los procesos que llevan al usuario a pensar como piensa, a sentir como
siente, a hacer lo que hace y a decir lo que dice.
Mundo café. Dinámica en la que personas diversas comparten conocimientos de manera distendida,
provenientes de campos de lo más variopinto.
Hay muchas más técnicas que, aplicadas correctamente, te darán las claves necesarias para obtener
un conocimiento empático y profundo de tu target, a la vez que captar los insights adecuados; esa
perspicacia, revelación o nueva percepción que no habías visto hasta ahora.
¿Cómo trasladarlo al universo digital?
Muchas de estas metodologías son más offline que online. Si quieres concretar tu target digital, estas
ocho herramientas te ayudarán a tener un conocimiento íntimo de tu público objetivo sobre el que
construirás la estrategia de marketing digital:
1. Mapa de empatía digital. Pocos modelos como el Empathy Map son tan útiles para comprender a
quién nos dirigimos, y una vez sabido esto poder avanzar en otros aspectos, como en el plan de
comunicación bidireccional que establezcamos para conectar con el público. Define los rasgos
sociodemográficos de tu target, o busca una foto que lo represente, y responde a estas preguntas:
¿qué piensa y qué siente?, ¿qué dice y qué hace?, ¿qué oye?, ¿qué ve?, ¿cuál es su motivación y
qué obstáculos y miedos encuentra en ese camino?, ¿cuál es su medida del éxito? Ten siempre
abierto un documento con estas preguntas, para ir completándolo con la información que intuyas o
encuentres a través de las herramientas digitales que te comentamos a continuación.
2. Google AdWords. El planificador de palabras clave de Google AdWords es realmente útil para
identificar qué palabras son más buscadas por tu audiencia en campos concretos. Esto te dará
información de términos relacionadas con la búsqueda, así como su geolocalización, la edad de los
usuarios, el sexo, sus intereses, etc.
3. Alexa. Con esta herramienta podrás saber acerca del tráfico que visita un sitio web. Estudia tu
competencia y podrás obtener información sociodemográfica de los usuarios que consultan la página.
4. Facebook Insights. Tu página de Facebook te proporciona una información extensa de cómo es tu
comunidad y cómo se relaciona contigo: qué tipo de publicaciones obtienen mayor alcance e
interacción, la edad, el sexo, el idioma o la ubicación de tus seguidores.
5. Encuestas digitales. Google Forms, Survey Monkey, Typeform, etc.: tienes un universo amplio de
sistemas de creación y análisis de encuestas, para que en lugar de dar vueltas, preguntes
directamente a tu audiencia
6. Google Analytics. Instala el código de seguimiento de tu cuenta de Analytics en tu web y podrás
obtener información relativa a tu portal y al uso que tus usuarios hacen de él.
7. Seguimiento de conversación en Twitter. Puedes emplear columnas de búsqueda en Hootsuite o
TweetDeck para monitorizar tu marca, tu eslogan, el nombre de tu producto o servicio…, y de esa
forma saber cuándo, por qué y cómo se menciona. Haz columnas separadas e incluso
geolocalizadas, y tendrás una capa de profundidad adicional.
8. Google Trends. Esta herramienta de Google sirve para analizar tendencias por palabras y permite
conocer qué se buscará en distintas épocas del año basándose en una ubicación geográfica. Permite
hacer comparaciones entre tendencias para obtener resultados más precisos.
Los roles de un equipo de marketing digital
Dicen que “cada maestrillo tiene su librillo” y cada agencia de marketing digital, de publicidad, cada
freelance o empresa tiene una estructura de trabajo y trabajadores del área digital totalmente
diferente. Más allá de la simplista concepción del rol del community manager —como una especie de
genio hiper-multi-mega-disciplinar, capaz de gestionar comunidades de forma creativa, con
suficiente mano izquierda como para tapar agujeros de crisis a corporaciones internacionales— lo
cierto es que el marketing digital tiene una serie de funciones específicas que realizan personas
centradas en diversos roles que se enmarcan en trece tipologías de trabajo:
1. Digital marketing manager. Supervisa el cumplimiento del presupuesto del área digital y de las
campañas digitales.
2. Online project manager. Define e implanta los proyectos de estrategia online.
3. Social media manager. Define e implanta la estrategia de comunicación online en redes sociales.
4. Community manager. Dinamiza las redes sociales.
5. Webmaster. Diseña y mantiene la web.
6. Content manager. Define la política de contenido acorde con las políticas de comunicación de la
empresa en el entorno online.
7. Copy. Crea contenidos para el entorno online.
8. Diseñador digital. Diseña y maqueta la web (elementos gráficos, infografías, tratamiento de
imágenes y fotografías).
9. Responsable SEO. Define la estrategia de SEO.
10. Responsable SEM. Define la estrategia de SEM y los indicadores clave de éxito.
11. Analista digital. Elabora, ejecuta y supervisa estrategias a corto y medio plazo para incrementar el
tráfico de calidad y la conversión en ventas y leads.
12. CRM & e-mail marketing manager. Define e implanta el CRM.
13. E-commerce manager. Se encarga de la venta directa a través del portal de e-commerce.
Los roles y funciones varían según el tipo de empresa, agencia o equipo, pero esencialmente estas
tipologías contemplan las áreas fundamentales de la estructura digital del marketing de una
compañía.
“Me encanta que los planes salgan bien”: claves para una planificación
de marketing digital
Un plan de marketing digital es el documento sobre el que basarás tu estrategia de acción y
operativa diaria dentro de la esfera de la web 2.0. Has de pensar este documento como algo muy
concreto (y no, por ejemplo, para escribir un libro que sirva para que la puerta no se cierre si hay
corriente).
He aquí las principales ventajas que proporciona un plan de marketing digital:
Te da una visión holística de la situación, del problema y de la solución.
Identifica los agentes fundamentales de tu estrategia: tu marca, tu target, tu competencia y tu entorno.
Te ofrece una hoja de ruta táctica.
Te marca unos Key Performance Indicators (KPI) o indicadores clave de rendimiento sobre los que
medir tu éxito o fracaso.
Es un documento maleable, modificable, basado en hipótesis que hay que validar y no dejar nunca de
pulir.
En tu plan de marketing debes tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Estado de situación. Analiza dónde estás.
Análisis interno. Haz un diagnóstico de tu empresa desde un punto de vista digital. Estudia tu
web, tu blog, tu posicionamiento SEO, tus redes sociales, tu e-mail marketing, tu publicidad digital,
tu analítica web, etc.; con esta información en la cabeza, detalla y define cómo te funcionan, qué
puedes mejorar y qué debes replantear.
Tu target. Incluye aquí las conclusiones del estudio de tu público objetivo.
DAFO. Compárate con la competencia y ubica tu empresa en una posición en el mercado. Las D
(debilidades) y F (fortalezas) son internas, y las A (amenazas) y O (oportunidades) provienen del
entorno.
CAME. El DAFO te da la foto estática de tu posición actual; el CAME te activa para corregir las
debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades. Con el
qué en la mano, ahora podrás pensar en el cómo.
Benchmark digital. Estudia tu competencia y observa cómo son sus redes sociales, su SEO, sus
inversiones digitales, su e-mail marketing, etc.
2. Presupuesto. Define la cantidad económica que tienes consignada y distribúyela. Lo ideal es que
tengas clara esta información desde el inicio, ya que el plan de marketing digital puede ir desde lo
estéril hasta lo infinito. Son los numeritos los que te ayudarán a situarte. Una buena forma de abordar
este punto es incluir la cifra inicial y regresar a ella al terminar el plan, el objetivo de esto es
completar la cifra global con partidas específicas por herramientas, equipos de trabajo, inversiones,
etc.
3. Objetivos. Márcate metas concretas.
Plazo. Define a seis o doce meses vista, no más.
KPI. Que sean objetivos basados en el criterio SMART: Specific (específicos), Measureable
(medibles), Achievable (alcanzables), Relevant (relevantes) y Time-bound (temporales).
Tipologías. Los objetivos pueden dirigirse hacia diferentes campos: branding, SEO, leads, ventas,
fidelización, captación, etc.
4. Tácticas y estrategias. Marca los campos concretos y define qué y cómo lo harás.
5. Acciones. Las tácticas implican acciones concretas. Elabora acciones tangibles, bájalas de lo
abstracto a lo concreto, anótalas a modo de microtareas que puedas asignar, temporalizar y acotar.
6. Medición. Aquí se trata de saber cómo realizar la medición de tus acciones y el retorno de la
inversión (ROI).
7. Equipos de trabajo y responsabilidades. Una vez definidas las tareas, solo queda asignar
responsabilidades y definir la forma de trabajo interna. Un plan que no tenga en cuenta este punto
corre el riesgo de caer en una desorganización (y de forma rápida).