Trabajo Fin de Grado

Análisis del público objetivo de McDonald’s

Grancasa y nuevas tendencias de comunicación

para dirigirse a ellos.

Autor/es

Aída Úbeda Sipán

Director/es

Pilar Urquizu Samper

Facultad de Economía y Empresa

2014/2015
AUTOR: Aída Úbeda Sipán

DIRECTOR: Pilar Urquizu Samper

TÍTULO: Análisis del público objetivo de McDonald’s Grancasa y nuevas tendencias

de comunicación para dirigirse a ellos

MODALIDAD DEL TRABAJO: Trabajo Académico

RESUMEN

El objetivo principal de este Trabajo Fin de Grado es conocer el comportamiento

del cliente de McDonald’s Grancasa para que a través de estas valoraciones y atributos
se puedan establecer nuevas acciones de comunicación basadas en el street y el ambient
marketing, para reforzar la posición de la franquicia y mejorar su estrategia competitiva
en el centro comercial. La primera parte es una presentación de los valores y ventajas
con los que cuenta la cadena y la franquicia, seguido de una investigación en la que
través de fuentes secundarías, como estudios de mercado y a través de fuentes
primarias, como las encuestas que he realizado, se analiza en profundidad al consumidor
de McDonald’s Grancasa. La segunda parte analiza las nuevas tendencias en
comunicación y se centra en el street y el ambient marketing para diseñar y desarrollar
acciones creativas e innovadoras que involucren al cliente con la franquicia.

ABSTRACT
The main objective of this Final Project is to understand customer behavior
McDonald's Grancasa to that through these assessments and attributes can establish new
communication actions based on the street and ambient marketing, to strengthen the
position of the franchise and improve their competitive strategy in the mall. The first
part is a presentation of the values and advantages are there in the chain and franchise,
followed by research in which through secondary sources, such as market research and
through primary sources, such as surveys I've done, It discussed in depth consumer
Grancasa McDonald's. The second part analyzes new trends in communications and is
focused on the street and ambient marketing to design and develop creative and
innovative actions involving the customer with the franchise.
ÍNDICE

CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO ........................................................ 7

1.1. PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN ........................................................... 7
1.2. OBJETIVOS Y TRASCENDENCIA ................................................................ 8
CAPÍTULO 2. MCDONALD’S GRANCASA .............................................................. 11
2.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................... 11
2.2. VALORES Y VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA CADENA ..................... 12
2.3. ACCIONES DE COMUNICACIÓN LLEVADAS A CABO ............................ 13
CAPÍTULO 3. EL CONSUMIDOR ............................................................................... 19
3.1. QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR FUERA DEL HOGAR ............................... 19
3.2. ANALISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO DE MCDONALD’S GRANCASA ... 21
3.2.1. Tipo de diseño y técnica de obtención de información ................................ 22
3.2.2. Atributos que busca el público objetivo de McDonald’s Grancasa ............. 23
3.2.3. Comportamiento del cliente de McDonald’s Grancasa y posicionamiento del
establecimiento ....................................................................................................... 24
3.2.4. Acciones de comunicación en el restaurante ................................................ 29
3.2.5. Motivos por los que los no clientes no acuden a McDonald’s Grancasa ..... 31
CAPITULO 4. NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN .............................. 33
4.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 33
4.2. QUÉ SON EL STREET MARKETING Y EL AMBIENT MARKETING ....... 35
4.3. VENTAJAS DEL STREET Y EL AMBIENT MARKETING .......................... 36
4.4. LIMITACIONES DE ESTAS ACCIONES ........................................................ 37
CAPITULO 5. OBJETIVOS Y ACCIONES DE COMUNICACIÓN .......................... 39
5.1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ................................................................. 39
5.2. NUEVAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN EN MCDONALD’S
GRANCASA .............................................................................................................. 40
CAPITULO 6. CONCLUSIONES ................................................................................. 51
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 53
ANEXOS ........................................................................................................................ 55

3
ÍNDICE DE GRÁFICOS, TABLAS E ILUSTRACIONES

Gráfico 2.3.1. Estrategia de Precio de McDonald´s Grancasa basadas en la competencia

........................................................................................................................................ 16
Gráfico 2.3.2. Mapa de Posicionamiento de McDonald´s y sus competidores .............. 17
Gráfico [Link]. Atributos más relevantes para los consumidores a la hora de elegir un
establecimiento fuera de casa ......................................................................................... 23
Gráfico [Link]. Puntuación media de los atributos realizada por los encuestados ........ 24
Gráfico [Link]. Frecuencia con la que se visita McDonald's Grancasa ......................... 25
Gráfico [Link]. Momento de la semana en que se visita McDonald's Grancasa .......... 25
Gráfico [Link]. Personas con las que se acude a McDonald's Grancasa ...................... 26
Gráfico [Link]. Puntuación media de los motivos por los que acuden a McDonald’s
Grancasa ......................................................................................................................... 26
Gráfico [Link]. Clientes de McDonald's de Grancasa que recomendaría el restaurante 27
Gráfico [Link]. Sexo de los clientes de McDonald's Grancasa ..................................... 28
Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por rango de edad .. 28
Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por estado civil ...... 28
Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por ocupación ........ 28
Gráfico [Link]. Características de los clientes por distrito en el que viven ................. 29
Gráfico [Link]. Forma en la que reciben las ofertas y promociones los clientes ......... 30
Gráfico [Link]. Tipo de publicidad que más influye a los clientes ............................... 30
Gráfico [Link]. Nuevas acciones de publicidad para mejorar la experiencia ................ 31
Gráfico [Link]. Motivos por los que no acuden a McDonald's de Grancasa ................. 31
Gráfico 4.1.1. El Proceso de decisión tradicional del consumidor ................................. 33
Gráfico 4.1.2. Nuevo Proceso de Decisión ..................................................................... 34

Tabla 1. Número de hombres y mujeres agrupados por edades que viven en el municipio
de Zaragoza..................................................................................................................... 55
Tabla 2. Cuotas de cada subgrupo y sexo en el municipio de Zaragoza ........................ 55
Tabla 3. Número definitivo de encuestas a realizar en cada segmento en el municipio de
Zaragoza ......................................................................................................................... 55
Tabla 4. Puntuación media de cada uno de los atributos en el establecimiento dónde
realizan el consumo fuera del hogar. .............................................................................. 61
Tabla 5. Análisis Factorial:KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 2 de la encuesta.
........................................................................................................................................ 62
Tabla 6. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 2 de la encuesta.............. 63
Tabla 7. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 2 de la
encuesta. ......................................................................................................................... 64
Tabla 8. Análisis Factorial: KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 2 de la encuesta.
........................................................................................................................................ 64
Tabla 9. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 2 de la encuesta.............. 65

4
Tabla 10. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 2 de la
encuesta. ......................................................................................................................... 66
Tabla 11. Agrupación de las variables para la pregunta 2 de la encuesta. ..................... 67
Tabla 12. Porcentaje de encuestados que acude a McDonald's de Grancasa. ................ 67
Tabla 13. Puntuación media de los motivos por los que los encuestados acuden al
restaurante McDonald's de Grancasa. ............................................................................. 68
Tabla 14. Análisis Factorial: KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 7. ................. 68
Tabla 15. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 7. .................................. 69
Tabla 16. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 7.......... 70
Tabla 17. Agrupación de las variables para la pregunta 7. ............................................. 70
Tabla 18. Agrupación objetiva de los motivos por los que acuden ................................ 71
Tabla 19. Porcentaje de encuestados que recomendaría McDonald's de Grancasa a
familiares y amigos. ........................................................................................................ 71
Tabla 20. Media de la Satisfacción general de los encuestados con McDonald’s de Gran
Casa. ............................................................................................................................... 72
Tabla 21. Puntuación media sobre la valoración de la comunicación de McDonald's de
Grancasa. ........................................................................................................................ 73
Tabla 22. Puntuación media respecto a lo que consideran importante los encuestados a
la hora de mejorar la experiencia con el restaurante McDonald's de Grancasa. ............ 73
Tabla 23. Puntuación respecto a los motivos por los que los encuestados no acuden a
McDonald's de Grancasa. ............................................................................................... 73
Tabla 24. Sexo de los encuestados ................................................................................ 74
Tabla 25. Prueba de Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Grancasa*Sexo. ......... 74
Tabla 26. Edad de los clientes de McDonald's Grancasa ............................................... 75
Tabla 27. Prueba de Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Edad. ..... 75
Tabla 28. Pruebas de Chi-cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Edad
agrupada.......................................................................................................................... 76
Tabla 29. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude al restaurante*Edad agrupada 2. ................. 76
Tabla 30. Distrito en el que viven los clientes ................................................................ 77
Tabla 31. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Distritos
agrupados. ....................................................................................................................... 78
Tabla 32. Ocupación de los clientes ............................................................................... 78
Tabla 33. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Grancasa*Ocupación
agrupada 2....................................................................................................................... 79
Tabla 34. Tabla de Correlación entre la Satisfacción con McDonald's de Grancasa y los
Motivos por los que acuden ............................................................................................ 79
Tabla 35. Análisis ANOVA: Descriptivos ..................................................................... 81
Tabla 36. Análisis ANOVA de un factor ....................................................................... 83
Tabla 37. Análisis ANOVA: Comparaciones múltiples................................................. 84
Tabla 38. Tabla de Correlación entre la Satisfacción general con McDonald's de
Grancasa y las puntuaciones sobre nuevas iniciativas de comunicación ....................... 87

5
Ilustración 5.2.1. Ejemplo de foto .................................................................................. 41
Ilustración 5.2.2. Ejemplo de diseño en el restaurante ................................................... 41
Ilustración 5.2.3. Ejemplo 1 de diseño de la acción ....................................................... 42
Ilustración 5.2.4. Ejemplo 2 de diseño de la acción ....................................................... 43
Ilustración 5.2.5. Ejemplo de Mural base ....................................................................... 44
Ilustración 5.2.6. Ejemplo de mural con los Happies ..................................................... 44
Ilustración 5.2.7. Ejemplo de la zona donde situar el mural .......................................... 44
Ilustración 5.2.8. Prototipo de Mupi ............................................................................... 45
Ilustración 5.2.9. Situación de los mupis en el exterior .................................................. 46
Ilustración 5.2.10. Prototipo de Stand ............................................................................ 46
Ilustración 5.2.11. Diseño final de esta acción ............................................................... 47

6
CAPÍTULO 1. PRESENTACIÓN DEL TRABAJO
1.1. PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN
En el presente trabajo fin de grado, voy a analizar las acciones de comunicación
que ha realizado McDonald’s del Centro Comercial Grancasa hasta ahora y plantear
nuevas tendencias de comunicación que podrían implantarse para incrementar el valor
proporcionado a clientes y consumidores y mejorar su posición competitiva.

Considero importante profundizar en las nuevas tendencias de comunicación ya

que, debido a que en la actualidad estamos sometidos a una gran cantidad de mensajes
publicitarios, cada vez es más difícil llegar a los públicos a través de la comunicación
tradicional y que éstos la retengan en su mente. Por ello creo que estos nuevos
instrumentos centrados en la originalidad y la interacción de las empresas con el público
son un factor fundamental para que la marca consiga impactos de forma clara y directa,
establezca vínculos con sus consumidores y aumente su valor.

Como trabajo en McDonald’s de Grancasa, he decidido centrar las nuevas

tendencias de comunicación en esta franquicia, aprovechando que el restaurante tiene
libertad para fijar acciones de comunicación y que nunca ha aplicado ninguno de estos
instrumentos novedosos, ya que siempre ha realizado la publicidad de forma tradicional.
Estas acciones no suponen un gran desembolso, sino que exigen creatividad y
originalidad, por esta razón pienso que podrían realizarse sin ningún problema en el
restaurante, e incluso conseguir la colaboración del propio centro comercial para
llevarlas a cabo. Además la realización de estas nuevas acciones podría beneficiar al
centro comercial incrementando su afluencia y generando un mayor flujo de clientes
en el resto de establecimientos.

El street marketing y el ambient marketing son dos técnicas de marketing de

guerrilla que utilizan el medio urbano como escenario de actuación con el fin vincular al
público con la marca y así hacerlo participe en la comunicación. La dimensión visual y
el factor sorpresa de estas dos herramientas, ya que es algo diferente, pienso que las
hacen idóneas para ponerlas en marcha en la estrategia de comunicación de la
franquicia. Además también pueden tener un efecto viral, al grabarse las acciones que se

7
realicen y difundirse por las redes sociales, generando a través del WOM1, notoriedad de
la marca y del centro comercial Grancasa.

Para poder alcanzar la meta propuesta primero presentaré brevemente la

franquicia, la filosofía en torno a la que gira y el tipo de comunicación que ha llevado a
cabo lo largo de estos de años. En segundo lugar, a través de fuentes secundarias,
estudiaré al consumidor, los atributos que buscan cuando comen o cenan fuera del
hogar, con el fin de conocer las tendencias del mercado del ocio en alimentación. En
base a estos atributos realizaré una encuesta para saber cómo perciben los consumidores
y los clientes McDonald’s de Grancasa, y así establecer los objetivos de comunicación
que puedan ayudar a la franquicia a incrementar el valor proporcionado y mejorar su
posición competitiva.

Una vez realizada la etapa anterior, me centraré con detalle en el street

marketing y ambient marketing, mostrando sus características, ventajas e
inconvenientes. Tras ello, determinaré como podrían aplicarse estas dos nuevas
tendencias de comunicación para conseguir los objetivos de comunicación en
McDonald’s Grancasa, a través del diseño de acciones creativas, que nunca antes han
sido realizadas por la franquicia y que le supondrán un elevado coste.

1.2. OBJETIVOS Y TRASCENDENCIA

El objetivo general de mi trabajo es diseñar acciones centradas en las nuevas
tendencias de comunicación para el restaurante McDonald’s de Grancasa con el fin de
aumentar el valor proporcionado a consumidores y clientes, y de ese modo, mejorar la
posición competitiva del establecimiento.

Los objetivos específicos, vinculados a este objetivo general, que planteo

conseguir a través de este proyecto son:
- Mostrar, a través del análisis de su filosofía, los valores y las fuentes de
ventajas competitivas, la identidad de McDonald´s y de sus establecimientos.
- Explicar las acciones de comunicación desarrolladas tanto a nivel nacional
como por McDonald´s Grancasa.
- Analizar los atributos que busca el cliente real y potencial de McDonald´s
Grancasa cuando se alimenta fuera del hogar determinando si coinciden o no
con los atributos que desea el consumidor español.

1
Word of Mounth, comunicación boca-boca.

8
 - Determinar las principales características que describen el comportamiento
del cliente de McDonald´s Grancasa y cuál es el posicionamiento de este
establecimiento entre sus clientes.
- Conocer la valoración que hacen los clientes de McDonald´s Grancasa de las
acciones de comunicación realizadas y sus sugerencias sobre nuevas
tendencias de comunicación.
- Explicar dos nuevas tendencias de comunicación, street marketing y ambient
marketing, mostrando qué son, sus ventajas y sus limitaciones.
- Determinar objetivos de comunicación que permitan incrementar el valor de
McDonald´s de Grancasa y mejorar su posición competitiva en el mercado
de la hostelería y restauración aragonesa.
- Establecer acciones de street y ambient marketing que permitan alcanzar los
objetivos de comunicación perseguidos por la empresa, consiguiendo de este
modo incrementar el valor aportado por el establecimiento a los clientes y
mejorar su posición competitiva.

Por todo ello pienso que este trabajo además de tener un carácter académico
puede tener una aplicación empresarial debido a que las acciones de street y de ambient
marketing que se planteen más adelante podrán ser implementadas por la empresa para
enriquecer su estrategia competitiva, con la ventaja de que no suponen un desembolso
económico para esta franquicia. Por otro lado, al trabajar yo como empleada en
McDonald’s de Grancasa podría participar activamente en dichas acciones y eso
enriquecería mi formación aportándome nuevas habilidades y capacidades.

9
10
CAPÍTULO 2. MCDONALD’S GRANCASA
En este capítulo se va a mostrar una breve presentación de la empresa
McDonald’s de Grancasa, los principios y valores en torno a los que se mueve la marca
y el restaurante, que son universales en todos los establecimientos de la marca y
transmiten su identidad, y por último las acciones de comunicación que se han llevado a
cabo en éste restaurante en particular.

2.1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

La franquicia McDonald’s de Grancasa fue inaugurada en diciembre de 2005 en
la segunda planta de este Centro Comercial. Siguiendo las directrices de la compañía en
su decoración destacaban los colores rojo y amarillo, los colores representativos de su
logotipo, y se mostraba de forma destacada en su eslogan “I’mlovin’it”. En 2009 se
cambió la imagen corporativa a un verde oscuro para mostrar a los consumidores la
preocupación de la empresa por la comida saludable y el desarrollo sostenible, llevando
este cambio a todos los restaurantes de la cadena. Esto determinó que tanto la
infraestructura exterior del restaurante como los uniformes de los empleados utilizaran
este color para sintonizarlos con la nueva filosofía de la empresa. De esta manera
McDonald’s pretende crear confianza en la marca respetando los criterios económico,
ético y medioambiental a través de programas que exigen altos estándares de calidad a
los proveedores, dónde el 75% de éstos son españoles, tanto en lo que se refiere a
materias primas como envases sostenibles provenientes de fuentes renovables.

Es importante destacar la presencia de los cines, que se encuentran en la misma

planta del centro comercial en la que se sitúa la franquicia. Aunque están localizados en
extremos opuestos, este local de ocio, con su gran número de ofertas como el día del
espectador, la semana de la fiesta del cine o los descuentos que aporta la tarjeta de
socio cinesa, tiene una gran relevancia en la generación del tráfico de clientes en el
restaurante. Además, en los periodos no lectivos los padres aprovechan para llevar a sus
hijos al cine y esto crea una ventaja para la franquicia ya que los niños al salir de la
película suelen influir en los padres para acudir a McDonald’s.

11
2.2. VALORES Y VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA CADENA
Las máximas en torno a las que giran los principios corporativos de la empresa
son: calidad, servicio, limpieza y asequibilidad2.

La calidad se exige en todos los productos y en todas las fases del proceso
productivo, desde la selección de las materias primas hasta la elaboración del producto
en los restaurantes, cuidando todas las etapas: el tostado del pan, cocinado de las carnes
y frescura del resto de ingredientes, prestando especial atención a la caducidad de los
productos para ofrecer siempre alimentos recién hechos y frescos.

El servicio tiene como objetivo conseguir en todo momento el 100% de la

satisfacción de los clientes, maximizar su experiencia a través de la rapidez, la
adaptación a sus gustos y el trato amable y profesional de su personal.

El cuidado en la limpieza y la higiene es un importante requisito para sus

instalaciones, ya que con ello se consigue un ambiente cuidado en el que el cliente se
siente a gusto.

La asequibilidad permite que el cliente disfrute de la mejor calidad-precio.

Como se ha mencionado anteriormente la calidad, el servicio y la limpieza están
orientados a proporcionar al cliente la mayor satisfacción posible y maximizar su
experiencia en el restaurante pero a un precio asequible, gracias a la diversidad de
ofertas con las que cuenta McDonald’s.

Las ventajas competitivas3 que presenta la empresa son ofrecer experiencia en el

restaurante y proyectar una imagen de marca de calidad y saludable gracias al
certificado “Q de Calidad” y a los programas “Testigos de Calidad”, en los que se
muestra a los clientes el proceso de elaboración de las carnes en la fábrica central de
Toledo y los controles de seguridad alimentaria que se siguen en toda la cadena de
suministro. Con ello la empresa quiere mostrar el compromiso con las personas y
ganarse la confianza de sus clientes. Es difícil asociar las hamburguesas con comida
sana, pero McDonald’s pretende transmitir a sus clientes que la elaboración en todas las
etapas del proceso, desde las selección de las materias primas hasta que el cliente tiene
la hamburguesa en su mesa, ha sido estrictamente cuidada y ha seguido unos estándares

2
Fuente: Dossier de Prensa McDonald’s España (2014).
3
Fuente: Dossier de Prensa McDonald’s España (2014) y [Link]

12
de máxima calidad que están integrados en sus proveedores, distribuidores y en sus
empleados.

2.3. ACCIONES DE COMUNICACIÓN LLEVADAS A CABO

McDonald’s de Grancasa realiza y se beneficia de todas las campañas que
realiza la matriz a nivel nacional, y también desarrolla campañas propias de carácter
local.

Este año la comunicación en medios no convencionales a nivel nacional ha

contado con varias acciones de promoción de ventas orientadas al consumidor y
basadas en incentivos monetarios y en ofertas en especie para estimular la demanda
como “Nuestros Desayunos cumplen 1 año4”, que consiste en que durante todos los
días de cada mes, con la compra de un café en horario de desayuno y presentando un
cupón que obsequia el restaurante con la compra de cualquier producto, el cliente
disfruta gratis de un producto de bollería que completa su desayuno, aportándole un
valor adicional.

Otra promoción son “Los 7 días Fantásticos5”, una promoción en precio que se
realizala última semana de cada mes durante todo 2015 y que permite conseguir
diversos productos a precios reducidos. Para que el cliente pueda beneficiarse de esta
promoción debe acudir al restaurante y hacer la mímica que toca cada mes, por ejemplo
en enero quedarse congelado mientras realiza su pedido, o imitar que enciende un
paraguas en el mes de abril.

La comunicación en los medios convencionales se ha centrado en destacar a

través de anuncios publicitarios en televisión y en radio, que sus restaurantes son un
punto de encuentro para todo tipo de públicos con el eslogan “Todos diferentes. Todos
juntos6”, también se ha comunicado el lanzamiento de nuevos productos como “los
irresistibles de McDonald’s7”, dos nuevas recetas que van cambiando periódicamente
con el fin de ampliar la gama de productos o la nueva hamburguesa “McExtremeBibo,
de Dani García8”, que se ha dado a conocer tanto en televisión como en las redes
sociales con el fin de destacar su estrategia de diferenciación frente a las ofertas de la
competencia y que la calidad está al alcance de todos.

4
Fuente: [Link]
5
Fuente: [Link]
6
Fuente: [Link]
7
Fuente: [Link]
8
Fuente: [Link]

13
 A nivel local el restaurante de Grancasa divide su estrategia de comunicación en
varias líneas de acción que incluye medios convencionales, como es la publicidad
exterior9, contando con cuatro Mupis situados en avenida Pirineos, plaza Mozart,
avenida Valle de Broto y la calle María Zambrano.

En cuanto a los medios no convencionales, las herramientas que forman el resto

de instrumentos de comunicación son el patrocinio, cuya finalidad es integrar la marca
en la comunidad apoyando eventos deportivos y festivales para niños tanto en colegios
como en centros deportivos municipales. Esto lo lleva a cabo a través de aportaciones
en especie como en el Orange Bowl10, en el que dos empleados del restaurante se
dirigen al colegio o centro donde se realiza el evento y cuando los pequeños finalizan su
actividad se reparte zumo de naranja. El Ronald McDonald11, es otro tipo de actividad
en la que el protagonista es el propio payaso de la marca, Ronald, que, junto con un
empleado, acuden al evento para interaccionar con los niños a través de juegos.

La promoción de ventas orientada al consumidor es otro de los instrumentos

que utiliza para desarrollar su estrategia de comunicación en medios no convencionales
y se divide en tres tipos de promociones:

Las realizadas en San Valero, Carnaval, San Valentín, Día del padre, Día del
libro y Día de la madre12, dirigidas tanto a los adultos como a los niños que acuden al
restaurante. Así, si traen el regalo del roscón, vienen disfrazados, acuden con la pareja y
llevan un dibujo de su papá o mamá respectivamente en cada una de las festividades,
McDonald’s de Grancasa les regala un producto; de ese modo se fideliza a los clientes y
se incrementan sus ventas.

Acuerdos con marcas13 como el banco Santander, Cepsa y Endesa, en una

promoción conjunta, en la que presentando la tarjeta o el cupón de dichas empresas el
cliente dispone de productos a precios más ventajosos. El Couponing14 es otra
promoción en precio, en la que se da a los clientes un folleto con diversos productos a
precio reducido, desde menús a productos sueltos; los folletos se reparten en el propio

9
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.
10
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.
11
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.
12
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.
13
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.
14
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.

14
restaurante, por buzoneo o también se pueden conseguir a través de la web de
McDonald’s.

Otra promoción conjunta es el Tie-in15 con Port Aventura, en Halloween y

Navidad, y Aqualeón en verano, que consiste en descuentos del 2x1 en la entrada del
parque temático que el empleado le regala al cliente con la compra de cada Mcmenú.

Todas estas acciones se dirigen al consumidor final, con el objetivo de generar

tráfico en el restaurante ofreciendo al cliente regalos, cupones o descuentos para así
incrementar las ventas.

El precio es parte fundamental del atractivo de la empresa y de su estrategia para

atraer a clientes. A nivel regional la franquicia McDonald’s de Grancasa tiene libertad
para fijar sus precios, basándose en los mínimos que les fija McDonald’s Compañía y
pudiendo superarlos, pero nunca establecerlos más bajos. Todos los menús de esta
franquicia siguen una estrategia de precio conjunto. En el resto de productos se
desarrolla una estrategia de precios diferenciales basada en las promociones y
descuentos, dirigidas sobre todo al segmento de estudiantes y a los jóvenes.

Para determinar si la estrategia de precios fijada por el restaurante es coherente

con su posición competitiva en relación a la calidad y el servicio proporcionado, se va a
utilizar el análisis propuesto por Santesmases (2012). En él se compara la
calidad/servicio con el precio, según sean estas dos variables superiores, iguales o
inferiores a la competencia, estableciéndose cinco estrategias recomendables: más por
más, más por igual, más por menos, igual por menos y menos por menos (gráfico 2.3.1).
Si se reflexiona sobre la oferta de McDonald’s cabe destacar que sigue una estrategia
de diferenciación por precio de más por más, ya que, aunque la marca cuenta con
menús ligeramente más económicos que los de su competidor directo, su oferta, con
menor variedad y promociones, tiene precios más elevados que éste. Este mayor precio
está asociado a dos de sus principales valores, sus niveles de calidad y servicio que son
superiores a la competencia y están avalados por estudios y certificados. Así los
certificados “Q” de calidad y “EFR” (Empresa Familiar Responsable) reflejan su mejor
calidad y su buen servicio queda demostrado tanto en el “Estudio de Mercado de

15
Fuente: Dossier LSM de McDonald’s de Grnacasa 2014.

15
Cadenas de Comida rápida” como en el “Estudio de Mercado Restauración Comida
Rápida. España comparativa 2011/2012/201316”.

Gráfico 2.3.1. Estrategia de Precio de McDonald´s Grancasa basadas en la competencia

PRECIO

SUPERIOR IGUAL INFERIOR

MÁS POR MÁS MÁS POR MÁS POR MENOS
IGUAL
CALIDAD/SER VICIO

SUPERIOR
IGUAL POR
IGUAL X X MENOS

MENOS POR
INFERIOR X X MENOS

Fuente: elaboración propia en base a Santesmases (2012)

Otra manera de posicionar a la franquicia frente a la competencia es en relación

a la variedad de productos y su precio, apoyada en la percepción del consumidor, como
se muestra en el estudio citado anteriormente (Feebbo, 2012).

Es cierto que según este estudio, McDonald’s, frente a su competidor directo,

Burguer King, ofrece precios más asequibles en cuanto a los menús, pero a medida que
han pasado los años, su principal competidor ha sabido incorporar a su cartera con
mayor amplitud y profundidad una gran cantidad de promociones y ofertas. Por ello,
en estudios más recientes17 se muestra que esta distancia en precios ha ido acortándose,
siendo percibida la oferta de McDonald’s por los consumidores a un nivel superior. Así
se refleja en el gráfico 3.2.3 que posiciona McDonald´s y sus competidores en función
de la variedad de productos y el precio.

16
Feebbo 2012 y 2013 respectivamente.
17
Feebbo (2013) Estudio de Mercado Restauración Comida Rápida. España comparativa
2011/2012/2013.

16
 Gráfico 2.3.2. Mapa de Posicionamiento de McDonald´s y sus competidores

Fuente: Feeboo, 2012

En relación a otros atributos es preciso destacar que el consumidor de

McDonald’s de Grancasa valora satisfactoriamente la calidad de los productos, los
empleados que trabajan ahí y el servicio en el establecimiento y posicionan el
restaurante con una nota media de notable18.

Como ya he señalado anteriormente, la franquicia realiza un buen número de

acciones de comunicación, pero nunca se ha planteado incorporar a su estrategia nuevas
tendencias de comunicación que mejoren la interacción con los clientes como el street
marketing o el ambient marketing, que se podrían realizar con la colaboración del
propio centro comercial. Posibilidad que, como se verá con más detalle en el apartado
3.2.4, ha sido calificada muy positivamente por aquellos que mejor han puntuado su
satisfacción con el establecimiento.

18
Estos resultados se analizan con detalle en el apartado 3.2.

17
18
CAPÍTULO 3. EL CONSUMIDOR
El siguiente capítulo se va a centrar en conocer qué atributos buscan los
españoles cuando comen o cenan fuera del hogar a través de diferentes estudios sobre el
gasto extradoméstico en alimentación, como el de AECOC o el del Ministerio de
Agricultura y Medio Ambiente del Gobierno de España. Tras realizar esta investigación,
se identificará, mediante fuentes de información primaria, si son estos atributos los que
buscan los clientes reales y potenciales de McDonald’s y se analizará el
comportamiento de los clientes de McDonald’s Grancasa y cómo perciben a la empresa.

3.1. QUÉ BUSCA EL CONSUMIDOR FUERA DEL HOGAR

Según el estudio de la Asociación Española de Codificación Comercial
(AECOC, 2015) “Cómo recuperar al consumidor de fuera del hogar”, el consumidor
desearía alimentarse con más frecuencia fuera del hogar, pero el nivel de gasto que
asigna a esta actividad limita su deseo. Se observa que en sus salidas busca una dieta
sana y saludable, comida con un estilo tradicional y casero que tenga en cuenta las
necesidades de grupos con intolerancias, como las personas celíacas; y que todo ello le
proporcione una experiencia diferente y altamente gratificante.

Los consumidores también valoran en gran medida la simpatía de los empleados

y la rapidez en la atención, como se muestra en el estudio AECOC (2009) “Jornada del
consumidor fuera del hogar en crisis”. El cliente además busca una ambientación y
experiencia sobresaliente en el establecimiento para conseguir una satisfacción
completa, esto se reflejan en el estudio “Restauración y coyuntura económica” (Martín
Cerdeño, V.2012).

De acuerdo a los estudios mencionados anteriormente otras variables que

destacan son la preocupación del consumidor por conseguir un buen servicio y la
profesionalidad del personal de los establecimientos.

La importancia del precio es otro factor a tener en cuenta en nuestro análisis, ya

que, como se muestra en estos estudios, ha habido un cambio en la demanda por parte
del consumidor debido a la crisis sufrida en 2007. Así se observa que los consumidores
se decantan por lo barato, lo rápido y las ofertas, buscando y comparando en los
establecimientos las promociones y los descuentos en productos para elegir el más
económico. Según estos estudios, ha surgido una nueva necesidad en el consumidor de

19
desayunar en los establecimientos de hostelería y restauración que ha sido satisfecha
con el desarrollo de ofertas en precio y/o en especie a primeras horas de la mañana.
McDonald’s, a nivel nacional también se ha unido a esta tendencia diseñando una
promoción especial19 para satisfacer esta demanda.

De acuerdo con el “Estudio de mercado de cadenas de comida rápida” (Feebbo,

2012), se observa el interés de los consumidores hacia la comida rápida y en concreto
una mayor preferencia hacia las cadenas de hamburgueserías. Esta inclinación hacía las
hamburgueserías aumenta un 3,1% respecto a otros años anteriores20. El número de
locales de este segmento ha aumentado en 45 unidades en 2013, llegando a alcanzar los
1110 establecimientos y su facturación aumentó un 1% más que en el año anterior, sin
embargo segmentos como las bocadillerías permanecen estancados en 2013, o las
pizzerías, que han experimentado una tendencia a la baja en cuanto a la facturación
media21.

En todos los estudios se observa una especial inclinación de los clientes hacia la
diversidad de productos y la comunicación, es decir, los consumidores buscan una
amplia gama en la comida dónde poder elegir y demandan que la comunicación para dar
a conocer tanto el establecimiento como sus promociones y productos, no sólo se haga a
través de la fuerza de venta, sino que se amplíen los canales. A continuación voy a
presentar un cuadro con los atributos que más valoran los consumidores a la hora de
comer fuera del hogar.

19
La promoción “Nuestros desayunos cumplen un año” que se ha explicado en el capítulo anterior.
20
Fuente: Europa Press (2013). “Las hamburguesas sostienen el mercado de comida rápida frente a las
pizzas.
21
Fuente: aquora business education (2014). “El mercado de comida rápida registra su primera caída en
veinte años”.

20
 Cuadro 3.1.1. Qué busca el consumidor fuera del hogar

 Productos saludables y ecológicos

 Comida casera y tradicional
Respecto a los productos
 Que cubran las necesidades de celíacos
 Mayor diversidad
 Calidad en el servicio y atención al
Respecto al servicio cliente
 Simpatía y rapidez
Respecto a la imagen del  Limpieza, mobiliario y decoración
establecimiento cuidada.
 Más promociones y descuentos en
Respecto al precio productos
 Establecimientos con precios económicos
 Más canales con el consumidor
Respecto a la comunicación
Fuente: elaboración propia en base a los estudios analizados anteriormente.
También se pone de manifiesto en los estudios una clara segmentación de los
clientes por edades observándose importantes diferencias entre jóvenes de 18 a 25 años,
que sobre todo acuden a sitios de comida rápida en horario de cenas; los jóvenes de 26 a
35 años, que buscan sitios informales y económicos como bares de tapas, bufet libre y
establecimientos de comida rápida, repitiendo el mismo horario que el segmento
anterior; los adultos de 36 a 45 años, que suelen salir en horario de comida y los fines de
semana, atraídos por la comida tradicional y el buen trato y los adultos-seniors, que
acuden a los establecimientos para comer y cenar, y se decantan por la cocina
tradicional.

3.2. ANALISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO DE MCDONALD’S GRANCASA

En este apartado se va a trabajar tanto con la información de carácter secundario
mostrada en el punto anterior como con la información obtenida a través de una fuente
de información primaria, la encuesta. Para ello primero se determinará el tipo de
investigación que se ha llevado a cabo, así como el universo objeto de estudio de la
encuesta y el tamaño de la muestra. Posteriormente se contrastará si los atributos que
busca el público objetivo de McDonald´s Grancasa coinciden con los que desea el
consumidor para alimentarse fuera del hogar. También se analizará el comportamiento
de los clientes de este restaurante, así como la percepción que tienen acerca del
establecimiento; que engloba tanto el servicio, los productos, promociones y la
comunicación. Finalizaremos este apartado con el análisis de los motivos por los que los
no clientes no acuden a McDonald´s Grancasa.

21
3.2.1. Tipo de diseño y técnica de obtención de información
La investigación que se va a realizar, es de tipo mixto, en la que se combina la
información obtenida a partir de fuentes secundarias, a través de los estudios analizados
en el apartado anterior, con el trabajo de campo llevado a cabo con las encuestas que se
han realizado para este proyecto. Es un estudio cuantitativo, ya que lo que se busca es
describir hechos cuantificables y poder generalizar los resultados a través de una
muestra representativa. Se trata de un estudio transversal, debido a que la información
se recopila en un solo momento del tiempo. Por último, el estudio es descriptivo, ya que
lo que se pretende es describir los atributos que busca el consumidor, su
comportamiento y cómo percibe a la empresa.

El tipo de muestreo que se va a realizar es no probabilístico por cuotas de sexo y

edad en el municipio de Zaragoza. Para su elaboración se han utilizado los datos sobre
el número de hombres y mujeres que viven en el municipio de Zaragoza, del último
padrón continuo (2014) del Instituto Nacional de Estadística.

El universo objeto de estudio serán tanto los clientes como los no clientes de
McDonald’s de Grancasa, comprendidos entre las edades de 18 a 65 años. La elección
del grupo de edades se ha basado en los estudios anteriormente citados, en los que se
mostraba al detalle el comportamiento del consumo extradoméstico de este grupo de
edad.

Las encuestas se han realizado de forma personal directa en el propio centro

comercial y por e-mail con la herramienta google drive.

Finalmente, tras los cálculos realizados22 se han realizado 50 encuestas a

hombres, de las cuales 6 serán jóvenes de entre 18 a 25 años, 12 a jóvenes de entre 26 a
35 años, 12 a adultos de 36 a 45 años y finalmente 20 a los catalogados como adultos-
seniors, que tienen edades entre 46 a 65 años. Con las mujeres, la asignación de
encuestas a realizar ha seguido una estructura similar, los 51 cuestionarios se dividen
en: 6 a jóvenes de 18 a 25 años, 12 a jóvenes de 26 a 35 años, otros 11 a adultos de 36 a
45 años y por último 22 a mujeres entre 46 y 65 años.

22
Véase Anexo I, Tabla 3. Número de encuestas a realizar en cada segmento en el municipio de
Zaragoza.

22
3.2.2. Atributos que busca el público objetivo de McDonald’s Grancasa
En primer lugar en este apartado voy a contrastar los resultados de la encuesta
con los estudios de mercado sobre el consumidor español para ver si existen
discrepancias o no entre los atributos que busca este y los que busca el público objetivo
de McDonald’s a la hora de elegir un restaurante. Así como se muestra en el gráfico
[Link], lo que más valoran los encuestados cuando comen o cenan fuera de su casa es
la calidad de los productos, un 58,4% lo considera uno de los tres atributos más
relevantes en su elección, la limpieza, valorada entre los tres atributos más importantes
por un 46,5% de los encuestados, y la rapidez de los empleados, que es considerada
como muy relevante por el 32,7%. Estas tres características están muy presentes en los
estudios analizados en apartados anteriores, sin embargo en estos estudios el
consumidor español da también gran importancia a la comodidad y aspecto del
mobiliario, atributo al que menos valor le ha dado el público objetivo de McDonald´s
Grancasa.

Gráfico [Link]. Atributos más relevantes para los consumidores a la hora de elegir un
establecimiento fuera de casa
Porcentaje

58,40%
46,50%
32,70%
22,80% 21,80% 20,80%
11,90%

En el gráfico [Link] se muestran las medias que asignan los encuestados a los
diferentes atributos de los establecimientos23. Se observa que los encuestados le han
dado elevadas puntuaciones a la simpatía y amabilidad de los empleados, a la calidad
del servicio proporcionado en el local, y a la relación calidad-precio, variables

23
Esta valoración se realiza mostrando en una escala decimal el grado de acuerdo o desacuerdo con una
serie de afirmaciones relacionadas con los atributos del establecimiento.

23
altamente valoradas también por el consumidor español24. Con el fin de sintetizar la
información y agrupar los atributos que proporcionan similares valoraciones se ha
realizado un análisis factorial25 comprobándose que para la muestra seleccionada tiene
mayor relevancia aquello que tiene que ver con el establecimiento, el producto y el
personal, y que se puntúan de forma más baja la publicidad y las promociones
considerando estas dos variables menos primordiales. Resultados que no coinciden con
los obtenidos en los estudios citados anteriormente, ya que en ellos se destacaba que el
consumidor español apelaba a la necesidad de disponer de mayores canales de
comunicación para dar a conocer el establecimiento y de más promociones y descuentos
en los productos.

En resumen se puede afirmar que los atributos que valora el consumidor español
a la hora de elegir un establecimiento para comer o cenar son similares a los que buscan
los encuestados, sobre todo en cuanto al personal del establecimiento, así como el
servicio que se da en él.

Gráfico [Link]. Puntuación media de los atributos realizada por los encuestados

Que los empleados sean simpáticos y amables, me… 8,23

Ante todo busco una buena relación calidad-precio. 8,11
El servicio en el local es algo primordial para mi 7,71
Considero importante que los empleados tengan un… 7,57
Tiene que haber una amplia gama de productos donde… 7,41
La comida casera y tradicional es un factor… 6,92
Suelo buscar ofertas y promociones. 6,63
El precio no me importa mientras los productos sean… 6,53
Considero importante la publicidad que realiza el… 6,11
Es importante que sean locales que estén cerca de mi… 6,07
Me gustan los establecimientos de comida rápida. 5,87
0 2 4 6 8 10

3.2.3. Comportamiento del cliente de McDonald’s Grancasa y posicionamiento del

establecimiento
A continuación me voy a centrar con más detalle en el perfil del consumidor de
McDonald’s de Grancasa para identificar cuáles son sus hábitos de consumo y si su
comportamiento está condicionado por alguna variable como la edad, el sexo o la zona
en la que vive.
24
Un análisis más detallado de esta pregunta se muestra en el Anexo III, Tabla 4.
25
Véase Anexo III, Tablas 5 a la 11.

24
 Como revelan los gráficos siguientes, del 84,2% de los encuestados que acuden
a McDonald’s de Grancasa26, alrededor del 78% lo hacen entre una vez al mes y menos
de una vez al mes, el 63,53% asisten en el horario de cena del fin de semana y suelen
presentarse en compañía de amigos, con un 40%, y de la familia, con un 35,29%. Por
tanto los clientes de McDonald’s Grancasa suelen acudir los fines de semana en horario
de cena, acompañados por amigos o familiares y su frecuencia de visita al restaurante es
en torno a una vez al mes.

Gráfico [Link]. Frecuencia con la que se visita McDonald's Grancasa

54,1%

23,5% 14,1%
7,1%
1,2%

Menos de Una vez al Una vez a la Varias veces Diariamente

una vez al mes semana a la semana
mes

Gráfico [Link]. Momento de la semana en que se visita McDonald's Grancasa

63,5%

11,8% 11,8% 8,2%

3,5% 1,2%

Cena en Comida en Cena de Merienda Comida de Merienda

fin de fin de lunes a en fin de lunes a de lunes a
semana semana viernes semana viernes viernes

26
Véase Anexo III, Tabla 12.

25
 Gráfico [Link]. Personas con las que se acude a McDonald's Grancasa

40%
35,3%

18,8%

3,5% 2,4%

Amigos Familia Mi pareja Solo Compañeros

de trabajo

Los motivos más destacados que llevan a los clientes de McDonald’s Grancasa a
elegir este establecimiento y no otro, son el trato amble de los empleados del
establecimiento, la limpieza, la gran variedad de ofertas y promociones, la economía de
los precios y la rapidez con la que atienden a los clientes27 (gráfico [Link]), he
destacado estas variables porque son las que presentan puntuaciones de notable.
Sintetizando los atributos, éstos podrían estar contenidos en tres grupos: el servicio en el
restaurante, la calidad de los productos y precio y promociones, estando las variables
más valoradas dentro del primer y del tercer grupo28.

Gráfico [Link]. Puntuación media de los motivos por los que acuden a McDonald’s
Grancasa

Me gusta el trato amable que los empleados… 7,32

La limpieza es adecuada 7,31
Disponen de gran variedad de ofertas y… 7,13
Sus precios son muy económicos. 7,12
Son más rápidos al atenderme que otros… 7
Me gusta el sabor de la comida. 6,87
La marca tiene un gran prestigio. 6,71
Tiene un gran estándar de calidad en la comida 6,33
Hacen promociones de regalo incorporado al… 6,32
Tienen muchas ofertas en la web. 5,99
Tengo hijos y creo que se adaptan a ellos en su… 4,71

0 2 4 6 8

27
Se ha realizado un análisis factorial que se muestra en el Anexo III, pero sus resultados no han sido
satisfactorios a la hora de sintetizar la información
28
Véase Anexo III, Tabla 18

26
 El grado de satisfacción media que tienen los clientes con la franquicia es de
notable29 y basándose en su experiencia con McDonald’s de Grancasa, el 86,60% de los
encuestados opina que sí lo recomendaría, aunque como muestra el gráfico [Link], la
mayoría de ellos destaca que “probablemente sí que lo recomendaré”, no “seguro que sí
lo recomendará”.
Gráfico [Link]. Clientes de McDonald's de Grancasa que recomendaría el restaurante

Probablemente
no
3,50%
No estoy
seguro/a Seguro
12,90% que si
34,17%

Probablemente
si
49,43%

El análisis de las características sociodemográficas de los clientes de

McDonald’s Grancasa, se muestra en los siguientes gráficos, destacándose que el
número de hombres y de mujeres que acuden al restaurante es similar, que la estructura
de la edad de los clientes de McDonald’s es semejante a la de la población de Zaragoza,
teniendo un elevado peso los adultos-senior. En cuanto al estado civil la mayoría son
clientes emparejados, ya sean casados o parejas sin formalizar. Respecto a la ocupación
destacan por encima del resto de categorías los que están empleados. Finalmente, la
mayor parte de los clientes que visitan la franquicia viven en Actur-Rey Fernando, el
resto de distritos presenta porcentajes muy bajos de asistencia, este resultado es lógico,
ya que el restaurante está situado en dicho distrito por tanto la asiduidad de los vecinos
del barrio es mayor30.

29
Véase Anexo III, Tabla 19
30
Es preciso destacar que se ha comprobado que no existen diferencias estadísticamente significativas en
las características sociodemográficas de los clientes de McDonald’s Grancasa (Véase Anexo III)

27
 Gráfico [Link]. Sexo de los clientes de McDonald's Grancasa

48,2% Hombre
51,8% Mujer

Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por rango de edad

41,2%

22,4% 22,4%
14,1%

46 a 65 años 36 a 45 años 26 a 35 años 18 a 25 años

Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por estado civil

35,3%

27,1% 27,1%

3,5%
7,1%

Casado/a Con pareja Soltero/a Separado/a Otros

Gráfico [Link]. Características sociodemográficas de los clientes por ocupación

62,4%

12,9% 11,8%
8,2% 4,7%

Trabajando Estudiante Dedicado a Parado Jubilado o

las labores retirado del
de su hogar trabajo

28
 Gráfico [Link]. Características de los clientes por distrito en el que viven

48,2%

5,9% 5,9% 5,9% 4,7% 4,7% 4,7% 4,7% 4,7%

3,5% 3,5% 2,4%
1,2%

Se observa que existe relación entre la satisfacción general que los encuestados
tienen hacia el restaurante y la valoración que los mismos hacen de los motivos por los
que acuden al restaurante. Esto tiene sentido, ya que la nota media de satisfacción ha
sido de notable, como ya he mencionado anteriormente y las puntuaciones medias de
cada uno de los motivos por los que asisten a McDonald’s de Grancasa presentan en su
mayoría valoraciones de notable o próximas al notable. Este resultado se puede
comprobar de forma más precisa en el Anexo III, Tabla 34, donde se observa que la
relación es directamente proporcional.

También se ha estudiado la relación existente entre los motivos por los que
acuden al restaurante los encuestados y si lo recomendarían a familiares y amigos. En
este caso sólo se ha observado la existencia de una relación estadísticamente
significativa y positiva entre uno de los motivos, la variable “Me gusta el trato amable
que los empleados tienen conmigo” y la recomendación a familiares y amigos31.

Tras estudiar los análisis, se observa que el comportamiento de los clientes es

coherente, ya que los clientes más satisfechos puntúan con notas altas los atributos del
restaurante, hablan bien del establecimiento y lo recomiendan a otras personas.

3.2.4. Acciones de comunicación en el restaurante

En el restaurante hay diferentes tipos de ofertas y promociones, por este motivo
resulta interesante saber de qué manera suelen obtenerlas los clientes de McDonald’s de
31
Véase Anexo III, Tablas 35 a la 37.

29
Grancasa. Así, se observa que el 58,8% de los clientes de la franquicia se benefician de
las ofertas en el propio restaurante.
Gráfico [Link]. Forma en la que reciben las ofertas y promociones los clientes

58,8%

16,5% 12,9% 11,8%

En el propio A través de la Por folletos o Por buzoneo

restaurante página web publicidad en
la calle

La publicidad que más influye a los encuestados es con diferencia la realizada a

nivel nacional, como se puede ver en el gráfico [Link], ya que los encuestados han
valorado esta opción obteniendo una puntuación media de 7,33. Estos mismos
encuestados han puntuado de forma más baja el resto de variables con puntuaciones
entorno al suficiente.
Gráfico [Link]. Tipo de publicidad que más influye a los clientes

En cuanto a las nuevas acciones que se podrían desarrollar para intensificar la

interacción entre el restaurante y sus clientes, los encuestados han valorado de forma
muy similar todas las variables, oscilando estas notas medias entorno al notable. Hay
que mencionar que la idea de sorprender al público que se encuentre en el Centro
Comercial de Grancasa a través de mensajes en los móviles con ofertas para animarlos a
asistir al establecimiento, es la que más destaca frente a las otras tres, ya que su
puntuación media es de 6,95. Es importante destacar también que cuanto mayor es la
satisfacción de los encuestados con McDonald’s de Grancasa mejor han valorado las

30
nuevas propuestas para optimizar tanto la experiencia con el restaurante como la
publicidad de éste32.

Gráfico [Link]. Nuevas acciones de publicidad para mejorar la experiencia

3.2.5. Motivos por los que los no clientes no acuden a McDonald’s Grancasa
Las dos principales razones por las que los no clientes no acuden al restaurante,
son porque consideran que la comida no es saludable y porque no creen que los
productos que se ofrecen en el restaurante sean de calidad, estas opiniones son las que
más puntuación media han obtenido por los encuestados, respecto a las otras (gráfico
[Link]). Además, este resultado es coherente con los estudios sobre el comportamiento
del consumidor fuera del hogar, que desea una comida saludable y locales de comida
casera y tradicional, requisitos que, a juicio de estos encuestados, no proporciona
McDonald’s Grancasa.

Gráfico [Link]. Motivos por los que no acuden a McDonald's de Grancasa

32
Véase Anexo III, Tabla 38.

31
32
CAPITULO 4. NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN
Tras analizar McDonald’s Grancasa y sus clientes potenciales en los apartados
anteriores, en este capítulo mostraré dos nuevas tendencias de comunicación que
considero apropiadas y pienso que podrán implantarse en el establecimiento, el street
marketing y el ambient marketing.

4.1. INTRODUCCIÓN
Hoy en día el patrón de comportamiento del consumidor ha cambiado, ya que en
la sociedad actual el mercado está fuertemente fragmentado y ya no se habla de
marketing de masas, sino de marketing de segmentos. Las empresas tienen que lidiar
con familias en las que conviven cinco generaciones de consumidores con
características y comportamientos dispares, que en gran medida se deben al avance de la
tecnología y de la información. Antes si una marca no era considerada en primer lugar,
le resultaba muy difícil aparecer en el proceso de decisión de compra, sin embargo
ahora el número de marcas a tener en cuenta en este proceso no sólo no es bajo, sino
que puede aumentar durante las fases de búsqueda de información y evaluación, como
destacan Serra y Manzano (2010) y se muestra en los siguientes gráficos.

Gráfico 4.1.1. El Proceso de decisión tradicional del consumidor

Fuente: Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. (2009)

33
 Gráfico 4.1.2. Nuevo Proceso de Decisión

Fuente: Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O. (2009)

El consumidor se convierte en el centro del sistema, con un altísimo poder de
influencia sobre el comportamiento de compra de otros clientes con sus opiniones y, en
consecuencia, sobre los procesos de marketing de las empresas.

Estos cambios han llevado a las organizaciones a modificar sus estrategias y

orientarse a escuchar al cliente para saber cuáles son sus necesidades y ofrecerles lo que
buscan. Les ha forzado a involucrar al cliente en los distintos elementos del marketing
creando un entorno que favorezca su participación en el desarrollo y la comercialización
del producto; en definitiva, lo que se persigue es el desarrollo de vínculos entre el
cliente y la empresa (Serra y Manzano 2010).

Debido a la gran cantidad de estímulos a los que está sometido el consumidor

hoy en día, resulta necesario sorprenderle y generar emociones para crear vínculos. Esto
es difícil de conseguir con los métodos tradicionales, que están llegando a aburrir y
trillar la mente del consumidor, por ello las empresas cada vez más buscan estrategias
de comunicación basadas en mecanismos no convencionales (Martínez y López 2012).

Actualmente es imprescindible buscar nuevas formas de comunicación para

atraer a un consumidor saturado de información, surge la necesidad de recurrir a
acciones que logren involucrarle con la marca de manera activa y le emocionen.
Además es indispensable contar con el factor sorpresa para atraer la atención del
consumidor, por este motivo las marcas deben salir fuera, a la calle, e interactuar con el
público, usando estrategias como el street marketingo elambient marketing, que surgen

34
de la necesidad de las marcas por buscar una mayor y mejor notoriedad en sus públicos
(Martínez y López 2012).

Un apoyo al uso de estas técnicas son las redes sociales33 que facilitan su
difusión. Las empresas, tras desarrollar sus campañas de street y ambient marketing
aprovechan el escenario para grabarlo en vídeo, subirlo a internet y así convertir estas
iniciativas en virales. Por supuesto este vídeo tiene que ser modificado para que tenga
una duración corta, use una melodía adecuada y sea capaz de transmitir la idea
principal relacionada con la marca.

4.2. QUÉ SON EL STREET MARKETING Y EL AMBIENT MARKETING

El street marketing, pertenece a las técnicas de marketing de guerrilla y se
define como todas aquellas acciones que utilizan como escenario de actuación la calle o
el medio urbano para llamar la atención del público e implicarlo activamente con la
marca y cuyos métodos no exigen una fuerte inversión de dinero, sino creatividad e
innovación (Mendoza 2011; Martínez y López 2012).

El principal objetivo que se busca con este tipo de acciones es salir al encuentro
de los clientes para abordarlos en su día a día, mientras van al supermercado, a la salida
del metro o a su trabajo. Se basan en aspectos como la cercanía, la sorpresa y el impacto
con el fin de generar WOM, ya que el público no se lo espera.

Con el street marketing se busca ofrecer una acción única, interesante, diferente,
que sea capaz de captar la atención de la gente y genere comentarios. Aunque no suscita
tantos impactos como la comunicación tradicional, es preciso reconocer que si se realiza
de forma adecuada es una fuente de comunicación viral y de calidad a bajo coste, que
consigue llegar a un consumidor cada vez más exigente, que es menos fiel a la marca y
más difícil de impactar (Mendoza 2011).

Se puede decir que los orígenes del street marketing34 se remontan a 1902, en la
ciudad de Chicago, con la aparición de la figura de Santa Claus, que fue utilizada en una
campaña titulada “Help send Santa down 10000 chimneys35”, el objetivo de esta acción
era recaudar fondos para la ONG “Voluntarios de América” usando la imagen de Santa
Claus para atraer la atención de los más pequeños y conseguir mayor afluencia de

33
Fuente: Puro Marketing (2015). “Cómo el Street Marketing y el Marketing de guerrilla se abrazan a
internet y las redes sociales”.
34
Fuente: Martínez y López 2012 “Nuevas tendencias en comunicación”p.254
35
“Ayuda a enviar a Santa 10000 Chimeneas.

35
personas en los centros comerciales de la ciudad. Otra de las primeras acciones son las
de empleados de un establecimiento paseando por la calle con anuncios colgados sobre
sí mismos para dar a conocer el producto que venden en la tienda.

Con el paso de los años las empresas son más conscientes de que las acciones de
comunicación que hacen participes a los públicos son rentables y tienen un magnifico
poder de convocatoria, pero a pesar de su éxito, estas nuevas tendencias de
comunicación aún se encuentran en fase de inicio en España (Martínez y López 2012).
Por ello se considera muy interesante desarrollarlas en la comunicación de McDonald´s
Grancasa.

El ambient marketing es otro de los instrumentos del marketing de guerrilla,

que representa una manera innovadora de dirigirse al consumidor aprovechando,
transformando, reinventando o utilizando de forma creativa los elementos del espacio
urbano para generar un gran impacto en el consumidor y cuya diferencia con la técnica
anterior es su carácter estático.

Es una herramienta muy visual causando un gran impacto en el público gracias

al del factor sorpresa. Se cambia algo monótono que estamos acostumbrados a ver sin
darle ninguna importancia y este hecho llama la atención del consumidor en el sentido
de dejarlo boquiabierto por la originalidad de la forma en que se dirige a él (Martínez y
López 2012).

4.3. VENTAJAS DEL STREET Y EL AMBIENT MARKETING

Estas dos herramientas de comunicación tienen multitud de particularidades
importantes que se han descrito anteriormente, por ello, a continuación voy destacar sus
principales ventajas.

Ambas acciones son flexibles ya que permiten adaptar el mensaje y los

elementos de la calle al público al que se dirigen. Con ellas se genera un contacto
directo cliente-marca originando una comunicación bidireccional, ya que se interactúa
con el mensaje y el cliente deja de ser un mero espectador. Además debido a este
despliegue de originalidad y sorpresa, el recuerdo de la marca perdura más en la mente
del consumidor. Cabe destacar que favorecen la generación de rumorología o “buzz”, ya
que la gente que es objeto de estas acciones lo comenta con los familiares y amigos.
También emplean para su realización un lenguaje más cercano que el que se utiliza en
televisión, lo que permite acercar mucho más la marca al consumidor y son una

36
alternativa ideal para empresas que, como McDonald´s de Grancasa, no disponen de
mucho presupuesto, porque como ya he mencionado anteriormente, no necesitan altos
presupuestos para llevarlas a cabo (Martínez y López 2012).

4.4. LIMITACIONES DE ESTAS ACCIONES

Estos instrumentos tienen algunas limitaciones en su uso, como el impacto, que
suele ser menor que el que se genera a través de los medios convencionales, debido a
que la masa de gente a la que se llega con estos últimos es mayor. Otra limitación es que
suele resultar difícil realizar una segmentación y alcanzar únicamente a un determinado
tipo de consumidores.

Además, para obtener un resultado óptimo no se puede salir a la calle y hacer

cualquier cosa Se requiere una planificación estratégica previa detallada sobre los
objetivos a alcanzar y el qué se va hacer, dónde, cuándo y cómo para conseguirlos. Hay
que ser cuidadoso para no ser invasivo, se tiene que sorprender pero sin interrumpir su
vida, estableciendo unos límites en las acciones evitándose en todo momento la grosería
y la vulgaridad (Martínez y López 2012).

El motivo de mi elección de estas dos nuevas tendencias de marketing, es que

suponen un mínimo desembolso para la empresa McDonald’s de Grancasa. Son
acciones originales y novedosas que se pueden realizar en el propio centro comercial o
en la calle, ya que tanto la puerta principal como la puerta lateral del centro comercial
son muy transitadas al ser punto de encuentro y contar con paradas de tranvía y autobús.
Al efectuar las acciones de street o de ambient en las zonas próximas al centro
comercial y en éste mismo, lo que busco es dirigirme a todo tipo de segmentos, ya que
es un punto de encuentro visitado por una gran diversidad de público, desde familias,
gente joven a personas mayores. Esta característica refleja muy bien la filosofía que la
marca McDonald’s ha llevado a cabo en los últimos años en sus campañas36,
transmitiendo que sus restaurantes son un lugar para compartir todos juntos, primando
la heterogeneidad de sus clientes. Por ello pienso que estas campañas de comunicación
se ajustarían a todos ellos.

36
[Link]

37
38
CAPITULO 5. OBJETIVOS Y ACCIONES DE COMUNICACIÓN
5.1. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Tras obtener los resultados del análisis de la encuesta voy a elaborar los
objetivos de comunicación con el propósito de que a través de ellos aumente el valor de
McDonald’s Grancasa y mejore su posición competitiva en el mercado de restauración
aragonesa.

A continuación muestro lo objetivos de comunicación que he planteado:

 Objetivo 1: Reforzar el posicionamiento del restaurante entre los clientes.

Para conseguir este objetivo pretendo realizar acciones de ambient y street

marketing dentro de la franquicia que lleguen al 60% de los clientes para poner de
manifiesto alguno de los atributos que posee el restaurante.

Quiero presentar de una forma más concreta y específica los atributos que han
valorado los clientes en la encuesta y que pienso que deben estar latentes dentro del
restaurante para llegar a todas las personas que se encuentren en él, a través de acciones
de ambient marketing.

 Objetivo 2: Aumentar la asistencia al restaurante entre las personas que se

encuentren en el centro comercial.

La idea es desarrollar acciones de los dos tipos en el centro comercial Grancasa

para atraer al restaurante al menos al 20% de las personas que estén en ese momento en
él.

Lo que pretendo es involucrar tanto a los clientes como no clientes que se

encuentren en Grancasa para formar parte de las diferentes acciones. Por otro lado
pienso que llevar a cabo estas acciones podría generar viralidad y en consecuencia hacer
más fuerte el posicionamiento de McDonald’s de Grancasa.

 Objetivo 3: Trasmitir una imagen de modernidad y creatividad de

McDonald’s Grancasa a los no clientes.

Las acciones de ambient y street maketing serán grabadas, se colgarán en la

página web del centro comercial Grancasa y se difundirán, a través de una estrategia de
marketing viral, en las diferentes redes sociales, con el fin de generar viralidad y

39
conseguir un amplio conocimiento entre no clientes. También se espera que la
transmisión boca-oído, de las personas que vean las acciones en el momento que se
realicen, ayuden a su difusión. Por ello espero que estas acciones lleguen al menos a un
25% de los no clientes transmitiendo una imagen moderna y creativa del
establecimiento.

5.2. NUEVAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN EN MCDONALD’S

GRANCASA
En este apartado voy a presentar las acciones de ambient y street marketing que
voy a proponer para aumentar el valor que el establecimiento proporciona a los clientes
y mejorar la posición competitiva de McDonald’s Grancasa en el centro comercial.

Acciones de ambient y street marketing para reforzar el posicionamiento del

restaurante:
 Tú creas nuestros momentos

Dado que los encuestados opinan que la amabilidad y la simpatía de los

empleados están muy presentes en el restaurante y el buen servicio es una de los cuatro
pilares de la marca, como se vio en el capítulo de presentación de la empresa, pienso
que los clientes deben formar parte del restaurante, ya que sin ellos ningún esfuerzo
sería posible. La idea de esta acción es hacer fotos a los clientes con alguno de los
empleados cuando están disfrutando de la experiencia en el restaurante, mientras piden
o estén comiendo. El primer paso sería digitalizar esas fotos y poner una presentación
en las pantallas de plasma del restaurante bajo el eslogan “tú creas nuestros momentos,
tú eres el centro de nuestra amabilidad y simpatía” y el segundo paso sería imprimir
algunas de esas fotos y empapelar las paredes del restaurante transformándolo en un
gran mural con el mismo eslogan. Lo que pretendo es trasmitir que el cliente es la parte
fundamental de McDonald’s Grancasa y mostrar los atributos de nuestros empleados
para satisfacerlo.

40
 Ilustración 5.2.1. Ejemplo de foto

 “Juega con nosotros”

La acción consistiría en colocar en una mesa del centro de la terraza del

restaurante las diferentes cajas de todos los productos y entonces, un empleado o dos
pedirán ayuda a los clientes que pasen o estén en ese momento, solicitándoles que
establezcan con los productos de la mesa un menú equilibrado, bajo en calorías.
Después de superar este pequeño reto el cliente podría disfrutar del menú que ha elegido
y a los niños se les daría un juguete de promociones anteriores y un globo. La finalidad
es que los clientes se den cuenta que McDonald’s cuenta con una oferta de productos
equilibrados.

Ilustración 5.2.2. Ejemplo de diseño en el restaurante

41
Acciones de ambient y street marketing para aumentar la asistencia al restaurante
entre los clientes del centro comercial
 “Te estamos esperando”

Esta acción de ambient consistiría en colocar pegatinas en el suelo, por ejemplo

de un vaso de coca cola de McDonald’s con la bebida saliéndose o un paquete de
patatas deluxe con las patatas fuera de su caja, el paquete se pondría en la salida del
restaurante y el contenido, derramado, recorrería los pasillos de ambos lados hasta las
escaleras mecánicas, con la finalidad de llamar la atención de los clientes del centro
comercial.

Como se ve en la imagen, el primer camino que harían los clientes del centro
comercial, sería desde las escaleras mecánicas de la segunda planta, pasando al lado de
otros dos establecimientos, hasta llegar al restaurante.

Ilustración 5.2.3. Ejemplo 1 de diseño de la acción

42
 El pasillo del centro comercial que va hasta la bolera sería la opción de
recorrido, así la gente que tome la elección de seguir por el otro lado de las escaleras
mecánicas y llegue hasta la bolera verá las pegatinas de patatas en el suelo como se ve
en las imágenes siguientes.

La idea sería grabar los pasos que se han seguido para realizar la acción y las
reacciones de los clientes del centro comercial, ya que las pegatinas se desgastarán
rápidamente y habrá que quitarlas.

Ilustración 5.2.4. Ejemplo 2 de diseño de la acción

 “Momentos Happies”

La plaza de la entrada principal de Grancasa o su plaza central (ilustración

5.2.7), son dos puntos muy transitados del centro comercial donde se concentran en las
horas punta muchas de las personas que visitan el centro comercial. Por este motivo la
idea es situar en uno de esos dos puntos tan transitados un mural con cajas de “Happy
Meal” colgadas en él (ilustración 5.2.6), en cuyo interior hubiese un regalo de Happy

43
Meal de promociones anteriores y un descuento, con la intención de animar a los
visitantes del centro comercial a que cojan una cajita al entrar y a que la gente acuda al
restaurante. Conforme las cajas fuesen desapareciendo se descubriría en el fondo los
colores corporativos y el logotipo de McDonald’s (ilustración 5.2.5).

Con esta idea pretendo hacer partícipes a todos los visitantes del centro
comercial que McDonald’s no sólo es un sitio de ocio, si no que se preocupa por crear
momentos felices pensando siempre en el bienestar del cliente, además ahora que llegan
las navidades serían unas fechas idóneas para realizar esta acción.

Ilustración 5.2.5. Ejemplo de Mural base

Ilustración 5.2.6. Ejemplo de mural con los Happies

Ilustración 5.2.7. Ejemplo de la zona donde situar el mural

44
  “Ameniza la espera”
La calle de la entrada principal del centro comercial Grancasa es punto de
encuentro de muchos de sus visitantes. Durante las estaciones de otoño e invierno la
gente pasa frío afuera mientras fuma o está esperando a alguien, por tanto la idea es
darles una experiencia que haga esa espera más amena. La acción consistiría en crear un
stand en el que estén colocados diferentes tipos de cafés: café con leche, sólo, cortado,
cappuccino, descafeinado y productos de bollería, para que la gente se acerque y coja el
producto que le satisfaga. Para llegar a los visitantes se colocarían dos mupis con el
mensaje “Ameniza la espera”, uno al lado izquierdo, que coincide con el tráfico de
gente que baja de la parada de autobús y otro al lado derecho, que converge con las
personas que bajan del tranvía y seguido de estos mupis unas flechas en el suelo que
guíen a los visitantes hasta el stand, también se contaría con la participación de
empleados del restaurante para que animen a la gente a acercarse al stand y que
destaquen lo estupendos que son los productos de McDonald’s. Pienso que al ser punto
de encuentro o zona de fumadores sería perfecto realizar esta acción, además la fecha
para llevarla a cabo podría ser en cualquier época comprendida entre el otoño y el
invierno.

Los mupis serían los que dispone el restaurante McDonald’s de Grancasa para
anunciar alguna de sus ofertas. El fondo de los mismos se podría realizar con una
cartulina DIN A-3 o DIN A-2 de color verde oscuro y las letras del mensaje en amarillo,
de este modo se usarían los colores corporativos de la empresa. Se colocarían en el
exterior izquierdo y derecho como muestro en la ilustración 5.2.8.

Ilustración 5.2.8. Prototipo de Mupi

45
 Las flechas también serían de color amarillo para seguir usando los colores
corporativos, de este modo la idea es que al final el visitante acabe identificando
McDonald’s.

Ilustración 5.2.9. Situación de los mupis en el exterior

El material que se usaría para elaborar el stand podrá ser el cartón de los
embalajes que dispone McDonald’s Grancasa donde se guardan los pedidos de vasos,
servilletas o las cajas de las hamburguesas, ya que es un cartón duro. A continuación
muestro en la (imagen 5.2.10) un diseño orientativo.
Ilustración 5.2.10. Prototipo de Stand

46
 Ilustración 5.2.11. Diseño final de esta acción

Todas estas acciones serán grabadas por un empleado de McDonald’s Grancasa

y por un responsable del centro comercial, de este modo se subirán a la página web de
Grancasa y también al Facebook del propio restaurante, para que se difundan
viralmente. La propagación de estas acciones se incrementará vía boca-oreja gracias la
gente que se encuentre en ese momento y los videos que ellas graben y suban a las redes
sociales.

A continuación voy a mostrar tanto la planificación de las acciones en el tiempo

como un presupuesto orientativo que llevaría realizarlas.

Tu creas nuestros momentos, esta acción se podría realizar dos veces en el

tiempo, durante dos meses en invierno y otros dos meses durante la primavera-verano.

Juega con nosotros, ser podría realizar una vez por semana, entre semana,
durante enero y febrero en horarios en los que el restaurante este tranquilo, por ejemplo
de 16 a 17 horas.

47
 Momentos Happies, como llegan las navidades creo que sería idóneo que esta
acción se realizase durante el periodo navideño (de diciembre a enero), llevándose a
cabo por la tarde entre semana, dos veces al mes.

Ameniza la espera, esta acción podría realizarse dos veces al mes, una de las
veces al medio día y la otra por la tarde, durante tres meses, comenzando a mitad de
diciembre. Si la acción resultase satisfactoria esto mismo podría hacerse en verano
ofertando los granizados.

Te estamos esperando, es una acción que se podría realizar a mitad de enero

durante una semana, ya que las pegatinas se desgastarían rápidamente.
Cuadro 5.2.1. Planificación temporal de las acciones

Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

2015 2016 2016 2016 2016 2016 2016
Tu creas nuestros momentos Tu creas nuestros
momentos
Juega con nosotros
Momentos Happies
Ameniza la espera

48
 Cuadro 5.2.2. Presupuesto

Coste
Acciones Elementos
Total

Tu creas nuestros  Revelado de fotos 99 fotos 25,74 €

momentos  Cartulina A2 para Bobina de 10 piezas 14,02 €
empapelar 14,02 €

Juega con nosotros  6 Menús 9 € menú x 8 432 €

semanas

Momentos Happies  Caja Happy Meal 0,10 x 50 cajas x 4 20 €

semanas
 Mural con cartulina -----

Ameniza la espera  Cartulina DIN A2 -----

 Impresión de Flechas 0,60/unidad x 20 12 €
 Vasos de café 1 € x 45 vasos x 6
270 €
veces

 Stand ------
 Mupi ------

Te estamos  Impresión de pegatinas 0,60/unidad x 40 24 €

esperando

797,76 €

Los mupis tendrían coste cero porque pertenecen a la empresa, del mismo modo
que el stand, que se haría con material de la empresa. Este presupuesto es orientativo y
como ya he comentado anteriormente no supone un gran desembolso, son acciones
viables económicamente cuyo mayor valor es la creatividad que suponen.

49
50
CAPITULO 6. CONCLUSIONES
Con la realización de este trabajo he alcanzado el objetivo general propuesto, ya
que he diseñado acciones basadas en nuevas tendencias de comunicación, como son el
street y el ambient marketing y que podrían empezar a realizarse en diciembre de 2015.

Una parte de este estudio ha sido conocer la franquicia McDonald’s de

Grancasa, su filosofía, valores y las acciones de comunicación que ha llevado a cabo a
lo largo de todos estos años. Otra parte fundamental ha sido la de analizar las tendencias
en restauración del consumidor español, para poder comparar y establecer relaciones
con el comportamiento del consumidor de McDonald’s Grancasa, para así conocer en
profundidad que atributos valora y a que le da mayor relevancia cuando entra en dicho
establecimiento. A través de conocer estos atributos he podido diseñar acciones de street
y de ambient marketing tanto en el restaurante como en el centro comercial que
transmitan los valores que busca el consumidor de McDonald’s Grancasa.

La propuesta de haberme basado en nuevas tendencias de comunicación es

debido a que el consumidor es clave en el proceso de decisión de compra, ya que hoy en
día las empresas deben conocer las necesidades del cliente, ofreciéndoles lo que buscan.
Por este motivo es esencial involucrar al consumidor con la estrategia de la empresa de
una manera creativa e innovadora.

Además al usar este tipo de acciones el cliente empieza a formar parte de manera
directa de la estrategia de la empresa y a la misma vez de una manera indirecta estas
iniciativas se convertirán en virales, tratando de producir incrementos ene le
reconocimiento de la marca y de esta franquicia en particular, a través de la difusión en
las redes sociales, en la página web del centro comercial o del efecto boca-oreja.

Las limitaciones de este trabajo este trabajo es que la muestra no es del todo
representativa de la población de Zaragoza, ya que el número de encuestas realizadas al
intervalo más joven frente al de los más mayores presentan una gran distancia. Además
de esto, también tuve que reducir el número de encuestas a realizar por la falta de
predisposición de la gente a responder, ya que fueron de forma personal directa.

51
52
BIBLIOGRAFÍA
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--“Las hamburguesas sostienen el mercado de comida rápida frente a las pizzas” (2013).
El mundo, Europa Press. [en línea]. Extraído de
[Link]

54
ANEXOS

ANEXO I. TABLAS DE CUOTAS POR SEXO Y EDAD DE LOS HOMBRES Y

MUJERES QUE VIVEN EN EL MUNICIPIO DE ZARAGOZA
Tabla 1. Número de hombres y mujeres agrupados por edades que viven en el municipio
de Zaragoza
Hombres Mujeres Ambos Sexos
Jóvenes de 18 a 25 años 25628 25056 50684
Jóvenes de 26 a 35 años 50017 49557 99574
Adultos de 36 a 45 años 50177 49024 99201
Adultos-Seniors de 46 a 65 años 86213 94171 180384
TOTAL 212035 217808 429843
Fuente: INE. “Estadística del Padrón Continuo a 1 de enero de 2014.”

Tabla 2. Cuotas de cada subgrupo y sexo en el municipio de Zaragoza

Hombres Mujeres Ambos Sexos
Jóvenes de 18 a 25 años 0,06 0,06 0,12
Jóvenes de 26 a 35 años 0,12 0,12 0,23
Adultos de 36 a 45 años 0,12 0,11 0,23
Adultos-Seniors de 46 a 65 años 0,20 0,22 0,42
TOTAL 0,49 0,51 1
Fuente: INE. “Estadística del Padrón Continuo a 1 de enero de 2014.”

Tabla 3. Número definitivo de encuestas a realizar en cada segmento en el municipio de

Zaragoza
Hombres Mujeres
Jóvenes de 18 a 25 años 6 6
Jóvenes de 26 a 35 años 12 12
Adultos de 36 a 45 años 12 11
Adultos-Seniors de 46 a 65 años 20 22
TOTAL 50 51
Fuente: INE. “Estadística del Padrón Continuo a 1 de enero de 2014.”

55
ANEXO II. ENCUESTA

Hola, soy una estudiante de la Universidad de Zaragoza del Grado en Marketing e

Investigación de Mercados y querría contar con su opinión sobre cómo percibe los
atributos del restaurante McDonald’s de Grancasa. Para ello, si es tan amable, necesito
que responda a unas preguntas que no le llevaran más de cinco minutos. Muchas gracias
por su colaboración de ante-mano.

BLOQUE I
Acerca de los atributos que buscan los clientes cuando comen o cenan fuera de
casa
1. Qué considera más relevante a la hora de elegir un establecimiento. (Elija como
MÁXIMO tres opciones).
□ Que haya un buen ambiente. □ La rapidez de los empleados al
□ La limpieza en el local. atenderme y al servirme la comida.
□ Que el mobiliario sea cómodo y así □ Que se adapten a mis necesidades si
poder disfrutar satisfactoriamente de la padezco alguna alergia o algún
visita. ingrediente de la carta no me gusta.
□ La calidad de los productos de la □ Que sea un lugar económico.
carta.

2. A continuación le voy a nombrar una serie de afirmaciones para saber que

atributos considera más importantes cuando acude a un establecimiento.
(Marque de 0 a 10 el grado de desacuerdo o acuerdo, entendiendo 0 como
totalmente en desacuerdo y 10 como totalmente de acuerdo).
El servicio en el local es algo primordial para mí. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Considero importante que los empleados tengan
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
un aspecto cuidado.
Tiene que haber una amplia gama de productos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
donde poder elegir.
Ante todo busco una buena relación calidad-
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
precio.
El precio no me importa mientras los productos
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sean de calidad.
Suelo buscar ofertas y promociones. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Que los empleados sean simpáticos y amables,
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
me influirá para volver a acudir.
Es importante que sean locales que estén cerca de
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
mi lugar de residencia.
Me gustan los establecimientos de comida rápida. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
La comida casera y tradicional es un factor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
importante a la hora de la elección.
Considero importante la publicidad que realiza el
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
establecimiento para darse a conocer al público.

56
BLOQUE II
Acerca del restaurante
3. ¿Ha acudido alguna vez a McDonald’s Grancasa? (En caso de que la
RESPUESTA sea NEGATIVA acuda directamente a la pregunta número 13).
□ Si □ No

4. ¿Con que frecuencia visita usted McDonald’s de Grancasa?

□ Menos de una vez al mes

□ Una vez al mes □ Varias veces a la semana
□ Una vez a la semana □ Diariamente

5. ¿En qué momento de la semana suele acudir a McDonald’s de Grancasa? (Elija

la opción más frecuente).
□ Comida de lunes a viernes □ Comida en fin de semana
□ Cena de lunes a viernes □ Cena en fin de semana
□ Merienda de lunes a viernes □ Merienda en fin de semana

6. ¿Qué persona o personas le acompañan cuando acude a McDonald’s de

Grancasa?
□ Amigos □ Mi pareja
□ Compañeros de trabajo □ Solo
□ Familia

7. A continuación le voy a indicar una serie de afirmaciones sobre los motivos por
los que acude al restaurante. (Valore del 0 al 10, entendiendo 0 como nada de
acuerdo y 10 como completamente de acuerdo).
Acudo a McDonald’s porque…
Son más rápidos al atenderme que otros
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
restaurantes de Gran Casa.
Sus precios son muy económicos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Me gusta el trato amable que los empleados
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
tienen conmigo.
Disponen de gran variedad de ofertas y
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
promociones en el establecimiento.
Tienen muchas ofertas en la web. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Me gusta el sabor de la comida. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
La limpieza es adecuada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tiene un gran estándar de calidad en la comida 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hacen promociones de regalo incorporado al
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
comprar menús.
La marca tiene un gran prestigio. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tengo hijos y creo que se adaptan a ellos en su
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
oferta con el Happy Meal.

57
 8. Basándose en su experiencia, ¿recomendaría McDonald’s Grancasaa sus amigos
o familiares? (Elija UNA ÚNICA opción)

□ Seguro que sí □ Probablemente no

□ Probablemente sí □ Seguro que no
□ No estoy seguro/a

9. Valore de 0 a 10 el grado de satisfacción general con McDonald’s Gran Casa,

entendiendo 0 como completamente insatisfecho y 10 como completamente
satisfecho.

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

BLOQUE III
Acerca de sus acciones de comunicación

10. ¿De qué manera suele recibir las ofertas del restaurante McDonald’s de Gran
Casa? (Elija UNA ÚNICA opción, la opción más frecuente).

□ Se las da el empleado en el propio restaurante.

□ Se las dejan en su buzón.
□ Se mete en la página web y las descarga en el móvil.
□ Llegan a mí a través de folletos o publicidad que me dan en la calle.

11. A continuación le voy a indicar una serie de afirmaciones sobre la comunicación

de McDonald’s deGrancasa. (Valore del 0 al 10, entiendo 0 como nada de
acuerdo y 10 como completamente de acuerdo).

La publicidad exterior me llama la atención y

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
eso hace que acuda al restaurante.
Las redes sociales, como Facebook, me ayudan
a conocer ofertas y novedades del restaurante 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
McDonald’s de Gran Casa.
Escucho con frecuencia la publicidad en radio
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
de McDonald’s Gran Casa.
Veo la publicidad a nivel nacional en la
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
televisión.

58
 12. A continuación le voy a indicar una serie de afirmaciones para ayudar a mejorar
tanto la experiencia en el local como su publicidad. (Valore del 0 al 10, entiendo
0 como nada de acuerdo y 10 como completamente de acuerdo). (Una vez
respondida esta pregunta NO RESPONDA la 13, pase directamente al
BLOQUE V).

Podría sorprender a los clientes que se

encuentren en el centro comercial mandándoles
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
un mensaje a sus móviles con alguna oferta por
estar ahí en ese momento.
Se podría generar algún tipo de entretenimiento
en el restaurante para crear expectación y se 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
hable de él.
McDonald’s de Gran Casa debería interaccionar
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
más con sus clientes a través de su Facebook.
Se podrían realizar acciones de comunicación
interactivas entre McDonald’s de Gran Casa y
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
sus clientes, en el propio centro comercial, como
un flashmoob.

BLOQUE IV
13. A continuación le voy a indicar una serie de razones para saber por qué no ha
acudido nunca a McDonald’s deGrancasa. (Valore del 0 al 10, entendiendo 0
como nada de acuerdo y 10 como totalmente de acuerdo).

No me gusta la comida rápida. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Considero que no es una comida buna para mi
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
salud.
No creo que sean productos de calidad. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No sabía que había un McDonald’s en Gran
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Casa.
En las horas puntas, como cenas o el fin de
semana, el local se llena de gente y es difícil
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
encontrar un sitio para consumir dentro del
establecimiento.

59
BLOQUE V
A continuación le vamos a realizar una serie de preguntas clasificatorias:
14. Sexo
□ Hombre □ Mujer

15. Edad: (indique en que rango de edad se encuentra usted)

□ 18 a 25 años □ 36 a 45 años
□ 26 a 35 años □ 46 a 65 años

16. Zona en la que vive: (Indique el distrito en el que reside)

□ Actur-Rey Fernando □ Las Fuentes

□ Casablanca □ Miralbueno
□ Casco Histórico □ Oliver-Valdefierro
□ Centro □ San José
□ Delicias □ Santa Isabel
□ El Rabal □ Torrero
□ La Almozara □ Universidad

17. Ocupación: (indique su ocupación principal)

□ Trabajando □ Jubilado o retirado del trabajo

□ Parado □ Dedicado a las labores de su hogar
□ Estudiante □ Otros

18. Estado civil:

□ Soltero/a □ Casado/a
□ Con pareja □ Separado/a
□ Otros

60
ANEXO III. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

Para efectuar el estudio sobre McDonald’s de Grancasa realicé 101

cuestionarios, de los cuáles, en las dos primeras preguntas he tenido en cuenta la
totalidad de la muestra para realizarla investigación. En los bloques II y III, las
observaciones que he llevado a cabo son sobre 85 individuos, ya que son los que
cumplen con la condición de haber asistido al restaurante de comida rápida. En el
bloque IV la restricción del análisis sólo afecta a 16 individuos y por último el bloque
V son preguntas de control que vuelven a involucrar al total de la muestra.

III.I. Tablas estadísticas de los porcentajes y frecuencias.

En este apartado del anexo voy a mostrar una serie de tablas con las
puntuaciones medias de las trece primeras preguntas y los análisis factoriales realizados
para las preguntas dos y siete, y los principales resultados.

Como se refleja en la tabla 4 que analiza los atributos que buscan los
consumidores cuando comen o cenan fuera del hogar, las variables que destacan con las
notas más altas son, la simpatía y amabilidad de los empleados y que exista una buena
relación calidad-precio. Entre el resto de variables no hay grandes diferencias,
adoptando la mayoría valores medios entre 6,5 y 8.

Tabla 4. Puntuación media de cada uno de los atributos en el establecimiento dónde

realizan el consumo fuera del hogar

Estadísticos descriptivos
N Media
Estadístico Estadístico
Que los empleados sean simpáticos y amables, me
101 8,23
influirá para volver a acudir.
Ante todo busco una buena relación calidad-precio. 101 8,11
El servicio en el local es algo primordial para mi 101 7,71
Considero importante que los empleados tengan un
101 7,57
aspecto cuidado
Tiene que haber una amplia gama de productos
101 7,41
donde poder elegir
La comida casera y tradicional es un factor
101 6,92
importante a la hora de la elección.
Suelo buscar ofertas y promociones. 101 6,63
El precio no me importa mientras los productos sean
101 6,53
de calidad.
61
Considero importante la publicidad que realiza el
101 6,11
establecimiento para darse a conocer al público.
Es importante que sean locales que estén cerca de mi
101 6,07
lugar de residencia.
Me gustan los establecimientos de comida rápida. 101 5,87

Con el fin de agrupar y sintetizar la información respecto a los atributos que

valoran los encuestados, he realizado un análisis factorial cuyos resultados se observan
en las tablas de la 5 a la 11, contiendo esta última la agrupación final de las variables
que se obtiene.

En la tabla 5 se muestra el primer resultado de la prueba de Kaiser-Meyer,

comprobádose que el porcentaje de varianza explicado por el total y el del modelo o
KMO es 0,788, por tanto al ser superior a 0,7 se cumple el requisito para seguir con el
resto de pruebas.

Tabla 5. Análisis Factorial:KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 2 de la encuesta

Medida de adecuación muestral de Kaiser- ,788

Meyer-Olkin.
Chi-cuadrado aproximado 461,195
Prueba de esfericidad de gl 55
Bartlett
Sig. ,000

En la tabla 6 se observan las comunalidades, que es el domino de la parte común

sobre la específica, como se aprecia todos los valores son superiores a 0,5, por lo que se
puede continuar con la siguiente prueba.

62
 Tabla 6. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 2 de la encuesta

Inicial Extracción
Puntuación Z(P2_1) El servicio en el local es algo
1,000 ,549
primordial para mi
Puntuación Z(P2_2) Considero importante que los
1,000 ,687
empleados tengan un aspecto cuidado
Puntuación Z(P2_3) Tiene que haber una amplia gama de
1,000 ,521
productos donde poder elegir
Puntuación Z(P2_4) Ante todo busco una buena relación
1,000 ,682
calidad-precio.
Puntuación Z(P2_5) El precio no me importa mientras los
1,000 ,622
productos sean de calidad.
Puntuación Z(P2_6) Suelo buscar ofertas y promociones. 1,000 ,648
Puntuación Z(P2_7) Que los empleados sean simpáticos y
1,000 ,714
amables, me influirá para volver a acudir.
Puntuación Z(P2_8) Es importante que sean locales que
1,000 ,664
estén cerca de mi lugar de residencia.
Puntuación Z(P2_9) Me gustan los establecimientos de
1,000 ,734
comida rápida.
Puntuación Z(P2_10) La comida casera y tradicional es un
1,000 ,798
factor importante a la hora de la elección.
Puntuación Z(P2_11) Considero importante la publicidad
que realiza el establecimiento para darse a conocer al 1,000 ,568
público.
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.

Las diferentes ponderaciones agrupadas en los tres factores aparecen en la tabla

7, que se presentan en las columnas uno, dos y tres. Sin embargo, la variable “Tiene que
haber una amplia gama de productos donde poder elegir” tiene un valor de 0,490, como
no llega a ser superior al 0,5 eliminare esta variable del análisis, ya que su peso no es
suficiente para que aparezca en el factor 1.

En consecuencia, al eliminar esta variable he tenido que hacer otra vez las
pruebas de Kaiser-Meyer y de las comunalidades, que se presentan en las tablas 8 y 9,
para ver que se cumplen los requisitos y continuar con el análisis.

63
 Tabla 7. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 2 de la
encuesta

Matriz de componentes rotadosa

Componente
1 2 3
Puntuación Z(P2_1) El servicio en el local es algo primordial ,598 ,161 ,407
para mi
Puntuación Z(P2_2) Considero importante que los empleados ,719 ,265 ,316
tengan un aspecto cuidado
Puntuación Z(P2_3) Tiene que haber una amplia gama de ,490 ,332 ,413
productos donde poder elegir
Puntuación Z(P2_4) Ante todo busco una buena relación ,811 ,052 ,149
calidad-precio.
Puntuación Z(P2_5) El precio no me importa mientras los ,327 ,019 ,718
productos sean de calidad.
Puntuación Z(P2_6) Suelo buscar ofertas y promociones. ,245 ,766 -
,008
Puntuación Z(P2_7) Que los empleados sean simpáticos y ,827 ,157 ,079
amables, me influirá para volver a acudir.
Puntuación Z(P2_8) Es importante que sean locales que estén ,047 ,517 ,628
cerca de mi lugar de residencia.
Puntuación Z(P2_9) Me gustan los establecimientos de ,092 ,841 ,134
comida rápida.
Puntuación Z(P2_10) La comida casera y tradicional es un ,228 ,154 ,850
factor importante a la hora de la elección.
Puntuación Z(P2_11) Considero importante la publicidad que ,150 ,695 ,249
realiza el establecimiento para darse a conocer al público.
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.

Tabla 8. Análisis Factorial: KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 2 de la encuesta

Medida de adecuación muestral de Kaiser- ,761

Meyer-Olkin.
Prueba de esfericidad de Chi-cuadrado aproximado 398,231
Bartlett
gl 45
Sig. ,000

64
 Tabla 9. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 2 de la encuesta

Inicial Extracción
El servicio en el local es algo primordial para mi 1,000 ,572
Considero importante que los empleados tengan un aspecto 1,000 ,672
cuidado
Ante todo busco una buena relación calidad-precio. 1,000 ,675
El precio no me importa mientras los productos sean de 1,000 ,650
calidad.
Suelo buscar ofertas y promociones. 1,000 ,649
Que los empleados sean simpáticos y amables, me influirá 1,000 ,737
para volver a acudir.
Es importante que sean locales que estén cerca de mi lugar de 1,000 ,654
residencia.
Me gustan los establecimientos de comida rápida. 1,000 ,748
La comida casera y tradicional es un factor importante a la 1,000 ,806
hora de la elección.
Considero importante la publicidad que realiza el 1,000 ,565
establecimiento para darse a conocer al público.
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.

La nueva matriz de componentes rotados con los tres factores en columnas y los
correspondientes pesos de cada una de las variables se muestra en la tabla 10. Todas las
puntuaciones son superiores a 0,5 y como se ve con los diferentes colores las he
agrupado por mayor puntuación de cada columna. También se aprecia que el resultado
de agrupación de las distintas variables no ha sufrido modificaciones al eliminar “Tiene
que haber una amplia de gama de productos donde elegir”, con respecto a la tabla 7.

65
 Tabla 10. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 2 de la
encuesta

Matriz de componentes rotadosa

Componente
1 2 3
El servicio en el local es algo primordial para mi ,607 ,174 ,416
Considero importante que los empleados tengan un aspecto ,709 ,271 ,309
cuidado
Ante todo busco una buena relación calidad-precio. ,806 ,059 ,147
El precio no me importa mientras los productos sean de ,339 ,031 ,730
calidad.
Suelo buscar ofertas y promociones. ,242 ,769 -
,010
Que los empleados sean simpáticos y amables, me influirá ,837 ,168 ,089
para volver a acudir.
Es importante que sean locales que estén cerca de mi lugar de ,034 ,520 ,619
residencia.
Me gustan los establecimientos de comida rápida. ,099 ,848 ,140
La comida casera y tradicional es un factor importante a la ,229 ,163 ,853
hora de la elección.
Considero importante la publicidad que realiza el ,142 ,698 ,242
establecimiento para darse a conocer al público.
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 5 iteraciones.

A continuación en la tabla 11 se muestran los factores, que son: el

establecimiento y personal del restaurante, formado por cuatro variables, el producto y
la localización, formado por tres variables y publicidad y promociones, integrado por
tres variables también.

66
 Tabla 11. Agrupación de las variables para la pregunta 2 de la encuesta

Factor 1: Establecimiento y Factor 2: El producto Factor 3: Publicidad y

personal del restaurante y la localización promociones
 El servicio en el local  El precio no  Suelo buscar ofertas y
es algo primordial me importa promociones
para mi mientras los  Me gustan los
 Considero importante productos sean establecimientos de
que los empleados de calidad. comida rápida.
tengan un aspecto  Es importante  Considero importante
cuidado que sean la publicidad que
 Ante todo busco una locales que realiza el
buena relación estén cerca de establecimiento para
calidad-precio mi lugar de darse a conocer al
 Que los empleados residencia público
sean simpáticos y  La comida
amables, me influirá casera y
para volver a acudir. tradicional es
un factor
importante a la
hora de la
elección

El porcentaje de encuestados que ha acudido alguna vez a McDonald’s de

Grancasa es del 84,2% (tabla 12).

Tabla 12. Porcentaje de encuestados que acude a McDonald's de Grancasa

Frecuencia Porcentaje
Válidos No 16 15,8%
Si 85 84,2%
Total 101 100%

Como se puede ver en la tabla 13, las puntuaciones medias que cada encuestado
que sí ha acudido a McDonald’s de Grancasa le ha otorgado a cada una de las razones
que le llevan a elegir este restaurante y no otro, se encuentran entre valores del 4,5 al
7,3, un rango bastante amplio, sin embargo la mayoría de variables se encuentran
focalizadas entre valores del 6,3 al 7,3. Dentro de este intervalo la lista la encabezan la
amabilidad de los empleados, la limpieza del restaurante y la gran variedad de ofertas y
promociones.

67
 Tabla 13. Puntuación media de los motivos por los que los encuestados acuden al
restaurante McDonald's de Grancasa

Estadísticos descriptivos
N Media
Estadístico Estadístico
Son más rápidos al atenderme que otros restaurantes
85 7,00
de Gran Casa.
Sus precios son muy económicos. 85 7,12
Me gusta el trato amable que los empleados tienen
85 7,32
conmigo.
Disponen de gran variedad de ofertas y promociones
85 7,13
en el establecimiento.
Tienen muchas ofertas en la web. 85 5,99
Me gusta el sabor de la comida. 85 6,87
La limpieza es adecuada 85 7,31
Tiene un gran estándar de calidad en la comida 85 6,33
Hacen promociones de regalo incorporado al
85 6,32
comprar menús.
La marca tiene un gran prestigio. 85 6,71
Tengo hijos y creo que se adaptan a ellos en su oferta
85 4,71
con el Happy Meal.

Al igual que en la pregunta 2 de la encuesta, para tener una síntesis de los datos
he realizado otro análisis factorial para los motivos por los que acuden a esta franquicia.
Como se comprueba en la prueba de Kaiser-Meyer, que aparece en la tabla 14, el KMO
es 0,881, por lo tanto el dato es válido para seguir con el resto de pruebas.

Tabla 14. Análisis Factorial: KMO y prueba de Bartlett para la pregunta 7

Medida de adecuación muestral de Kaiser- ,881

Meyer-Olkin.
Chi-cuadrado 586,22
aproximado 0
Prueba de esfericidad gl 45
de Bartlett
Sig. ,000

Las comunalidades que se muestran en la tabla 15 son todas superiores a 0,5, por
lo que contaré con todas las variables para agruparlas en los diferentes factores.

68
 Tabla 15. Análisis Factorial: Comunalidades para la pregunta 7
Inicial Extracción
Puntuación Z(P7_1) Son más rápidos al atenderme que otros
1,000 ,791
restaurantes de Gran Casa.
Puntuación Z(P7_2) Sus precios son muy económicos. 1,000 ,827
Puntuación Z(P7_3) Me gusta el trato amable que los
1,000 ,815
empleados tienen conmigo.
Puntuación Z(P7_4) Disponen de gran variedad de ofertas y
1,000 ,824
promociones en el establecimiento.
Puntuación Z(P7_5) Tienen muchas ofertas en la web. 1,000 ,771
Puntuación Z(P7_6) Me gusta el sabor de la comida. 1,000 ,757
Puntuación Z(P7_7) La limpieza es adecuada 1,000 ,865
Puntuación Z(P7_8) Tiene un gran estándar de calidad en la
1,000 ,867
comida
Puntuación Z(P7_9) Hacen promociones de regalo
1,000 ,891
incorporado al comprar menús.
Puntuación Z(P7_10) La marca tiene un gran prestigio. 1,000 ,864
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.

A continuación en la matriz de componentes rotados de la tabla 16, se observa

que han resultado cuatro factores, a los cuales les he dado nombre y los he reorganizado
con las diversas variables que los componen en la tabla 17.

Después de ver las variables que pertenecen a cada factor en la tabla 17, pienso
que este análisis factorial no tiene mucho sentido ya que por ejemplo las variables
tienen muchas ofertas en la web y disponen de gran variedad de ofertas y promociones
en el establecimiento deberían estar contenidas en el factor dos precio y promociones.
Por otro lado el factor servicio del restaurante tendría que estar formado no sólo por la
rapidez de los empleados, sino también por la amabilidad e incluso la limpieza.
Finalmente el factor calidad de los productos debería estar integrado por el gran
estándar de calidad de la comida y el sabor.

Como a mi parecer habría desaparecido uno de los factores y dado que después
de realizar varias pruebas estadísticas este ha sido el único resultado satisfactorio, no
creo que este factorial sintetice y facilite el análisis de los resultados, por lo que no voy
a contar con él en el capítulo tres. Sin embargo en la tabla 18 presento una síntesis de
las variables en función de criterios objetivos.

69
 Tabla 16. Análisis Factorial: Matriz de componentes rotados para la pregunta 7

Componente
1 2 3 4
Puntuación Z(P7_1) Son más rápidos al atenderme ,819 ,189 ,159 ,243
que otros restaurantes de Gran Casa.
Puntuación Z(P7_2) Sus precios son muy económicos. ,438 ,518 ,592 -
,129
Puntuación Z(P7_3) Me gusta el trato amable que los ,275 ,777 ,212 ,300
empleados tienen conmigo.
Puntuación Z(P7_4) Disponen de gran variedad de ,618 ,526 ,243 ,326
ofertas y promociones en el establecimiento.
Puntuación Z(P7_5) Tienen muchas ofertas en la web. ,735 ,180 ,404 ,188
Puntuación Z(P7_6) Me gusta el sabor de la comida. ,146 ,719 ,301 ,358
Puntuación Z(P7_7) La limpieza es adecuada ,300 ,363 ,103 ,795
Puntuación Z(P7_8) Tiene un gran estándar de calidad ,189 ,200 ,356 ,815
en la comida
Puntuación Z(P7_9) Hacen promociones de regalo ,355 ,244 ,725 ,422
incorporado al comprar menús.
Puntuación Z(P7_10) La marca tiene un gran ,227 ,271 ,793 ,332
prestigio.
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones.

Tabla 17. Agrupación de las variables para la pregunta 7

Factor 1: Servicio y Factor2: Precio y Factor 3: Los Factor 4: Calidad

ofertas del restaurante promociones de empleados y el y limpieza
regalo de la marca sabor de la
comida
 Son más rápidos  Sus precios  Me gusta  La
al atenderme son muy el trato limpieza es
que otros económicos. amable adecuada.
restaurantes de  Hacen que los  Tiene un
Grancasa promociones empleado gran
 Disponen de de regalo s tienen estándar de
gran variedad de incorporado conmigo. calidad en
ofertas y al comprar  Me gusta la comida
promociones en menús. el sabor
el  La marca de la
establecimiento. tiene un gran comida
 Tienen muchas prestigio.
ofertas en la
web

70
 Tabla 18. Agrupación objetiva de los motivos por los que acuden

Servicio en el restaurante Calidad de los productos Precios y Promociones

 Son más rápidos al  Tiene un gran  Disponen de gran
atenderme que estándar de calidad variedad de ofertas
otros restaurantes en la comida y promociones en el
 Me gusta el trato  La marca tiene un establecimiento
amable que los gran prestigio  Tienen muchas
empleados tienen  Me gusta el sabor ofertas en la web
conmigo de la comida  Sus precios son
 La limpieza es muy económicos.
adecuada  Hacen promociones
de regalo
incorporado al
comprar menús

Como refleja la tabla 19, el 34,17% de los clientes de McDonald’s de Grancasa

sí recomendarían el restaurante y que el 49,43% probablemente sí. En términos
generales el 83,60% de los clientes lo recomendaría frente a un 3,5% que no lo haría,
mientras el 12,9% de los encuestados no están seguros de cuál sería su decisión.

Tabla 19. Porcentaje de encuestados que recomendaría McDonald's de Grancasa a

familiares y amigos

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido acumulado
Válidos Seguro que si 29 34,17% 34,17
Probablemente
42 49,43% 83,60
si
No estoy
11 12,90% 96,50
seguro/a
Probablemente
3 3,50% 100
no
Total 85 100%
Perdidos Sistema 16
Total 101

La tabla siguiente muestra la puntuación media de todas las valoraciones sobre

la satisfacción general que los clientes de la franquicia sienten en relación con el
restaurante, que es un 7,52, notable.

71
Tabla 20. Media de la Satisfacción general de los encuestados con McDonald’s de Gran
Casa

Estadísticos

N Válidos 85
Perdidos 16
Media 7,52
Moda 8
Asimetría -1,778
Error típ. de asimetría ,261
Curtosis 3,672
Error típ. de curtosis ,517
Percentiles 25 7,00
50 8,00
75 9,00

A continuación, en la tabla 21, se analiza la comunicación mostrándose la

utilidad media para los encuestados de los diferentes instrumentos de comunicación.
Las puntuaciones son bajas para todos los instrumentos excepto para la publicidad a
nivel nacional, que sobresale notablemente.

En cuanto a la valoración de las formas de comunicación para mejorar la

experiencia en el restaurante que muestra la tabla 22, se observa que todas ellas tienen
valoraciones positivas muy similares entre el 6,5 y el 7, encabezando esta lista la
interacción con los clientes mandándoles mensajes a sus móviles.

Finalmente, se analizan, en la tabla 23, las razones por las que los encuestados
no acuden a McDonald’s de Grancasa, destacando como principales motivos que los
encuestados consideran que “no es una comida buena para la salud” y que creen que
no son productos de calidad.

72
Tabla 21. Puntuación media sobre la valoración de la comunicación de McDonald's de
Grancasa
Estadísticos descriptivos
N Media
Estadístico Estadístico
La publicidad exterior me llama la atención y eso
85 5,34
hace que acuda al restaurante.
Las redes sociales, como Facebook, me ayudan a
conocer ofertas y novedades del restaurante 85 5,19
McDonald’s de Gran Casa.
Escucho con frecuencia la publicidad en radio de
85 4,32
McDonald’s Gran Casa.
Veo la publicidad a nivel nacional en la televisión. 85 7,33

Tabla 22. Puntuación media respecto a lo que consideran importante los encuestados a
la hora de mejorar la experiencia con el restaurante McDonald's de Grancasa
Estadísticos descriptivos
N Media
Estadístico Estadístico
Podría sorprender a los clientes que se encuentren en el 85 6,95
centro comercial mandándoles un mensaje a sus móviles
con alguna oferta por estar ahí en ese momento.
Se podría generar algún tipo de entretenimiento en el 85 6,54
restaurante para crear expectación y se hable de él.
McDonald’s de Gran Casa debería interaccionar más 85 6,56
con sus clientes a través de su Facebook.
Se podrían realizar acciones de comunicación 85 6,53
interactivas entre McDonald’s de Gran Casa y sus
clientes, en el propio centro comercial, como un
flashmoob.

Tabla 23. Puntuación respecto a los motivos por los que los encuestados no acuden a
McDonald's de Grancasa
Estadísticos descriptivos
N Media
Estadístico Estadístico
No me gusta la comida rápida. 16 6,31
Considero que no es una comida buena para mi salud. 16 7,19
No creo que sean productos de calidad. 16 6,69
No sabía que había un McDonald’s en Gran Casa. 16 1,44
En las horas puntas, como cenas o el fin de semana, el 16 3,63
local se llena de gente y es difícil encontrar un sitio para
consumir dentro del establecimiento.

73
[Link]. Perfil de los consumidores y no consumidores de McDonald’s de Gran Casa

Tanto el porcentaje de hombres como el de mujeres que acuden a McDonald’s

Grancasa es similar, como se puede ver en la tabla 24. Sin embargo, el porcentaje de
hombres que no acuden al restaurante (62,5%), es casi el doble que el de mujeres que no
asisten, que son el 37,5%.

Tabla 24. Sexo de los encuestados

Acude a McDonald’s Grancasa

Sí No

Hombres 48,24% 62,5%

Mujeres 51,76% 37,5%

Para ver si existe relación entre los encuestados que acuden al McDonald’s de
Grancasa y su sexo he realizado la prueba Chi-Cuadrado. En la tabla 25 se muestra que
con un 0,05% de significación la probabilidad resultante es de 0,295, por tanto se acepta
la hipótesis de independencia entre las variables asistencia al restaurante y el sexo.

Tabla 25. Prueba de Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Grancasa*Sexo

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 1,096a 1 ,295
Corrección por continuidadb ,600 1 ,439
Razón de verosimilitudes 1,107 1 ,293
Estadístico exacto de Fisher
Asociación lineal por lineal 1,085 1 ,298
N de casos válidos 101
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 7,92.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.

Para corroborar este resultado, a continuación se muestra la tabla [Link]

contingencias, donde se advierte que con una significación del 0,05% sigue sin existir
relación estadísticamente significativa entre estas dos variables.

74
 Tabla [Link] de contingencia Si acude a McDonald’s de Grancasa*Sexo
Sexo Total
Hombre Mujer
Si acude a McDonald’s de No Recuento 10 6 16
Gran Casa

% dentro de 19,6% 12,0% 15,8%

Sexo
Residuos ,7 -,7
tipificados
Si Recuento 41 44 85
% dentro de 80,4% 88,0% 84,2%
Sexo
Residuos -,3 ,3
tipificados
Total Recuento 51 50 101

Los adultos-seniors (46 a 65 años) son el intervalo de edad que mayor presencia
tiene en el restaurante McDonald’s de Grancasa con un 41,2%, seguido de los adultos
(36 a 45 años) y de los jóvenes de 26 a 35 años, frente a los jóvenes de 18 a 25 años que
sólo representan el 14,1%.
Tabla 26. Edad de los clientes de McDonald's Grancasa

Porcentaje Frecuencia
Válidos 46 a 65 años 41,2 35
36 a 45 años 22,4 19
26 a 35 años 22,4 19
18 a 25 años 14,1 12
Total 100,0 85
En la tabla 27 se presenta la prueba Chi-Cuadrado para ver si hay relación entre
la asistencia y la edad de los clientes. Se obtiene que el 37,5% de las casillas del análisis
tienen una frecuencia esperada inferior a 5, por lo que no se puede realizar el análisis
estadístico.

Tabla 27. Prueba de Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Edad

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

a
Chi-cuadrado de Pearson 2,770 3 ,428
Razón de verosimilitudes 4,616 3 ,202
Asociación lineal por lineal ,569 1 ,451
N de casos válidos 101
a. 3 casillas (37,5%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 1,90.

75
 Para corregir el problema anterior la solución sería reagrupar los distintos
intervalos de edad en otros nuevos, quedando de 18 a 25 años, 26 a 45 y 46 a 65 años,
para el nuevo análisis.

Una vez reorganizado los datos, en la tabla 28 presento la prueba Chi-Cuadrado

para intentar comprobar si existe relación entre las variables de la tabla anterior. Los
resultados muestran que con una significación del 0,05% la probabilidad asciende al
0,264, en consecuencia no existe relación entre la asistencia y la edad de los clientes.

Tabla 28. Pruebas de Chi-cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Edad

agrupada

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

a
Chi-cuadrado de Pearson 2,666 2 ,264
Razón de verosimilitudes 4,526 2 ,104
Asociación lineal por lineal ,388 1 ,533
N de casos válidos 101
a. 1 casillas (16,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 1,90.
Finalmente he hecho una última agrupación distinguiendo entre los jóvenes de
18 a 25 años y el resto de intervalos de edad para ver si existe perfil. La tabla 29
presenta la prueba Chi-Cuadrado, en la que se obtiene como resultado que el 25% de
casillas tienen una frecuencia esperada inferior a 5 y por tanto no se puede realizar el
análisis estadístico.

Tabla 29. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude al restaurante*Edad agrupada 2

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 2,563a 1 ,109
Corrección por continuidadb 1,392 1 ,238
Razón de verosimilitudes 4,433 1 ,035
Estadístico exacto de Fisher
Asociación lineal por lineal 2,538 1 ,111
N de casos válidos 101
a. 1 casillas (25,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 1,90.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.

76
 Con un 48,2% el distrito del Actur-Rey Fernando es el que mayor representación
tiene entre los encuestados que acuden al McDonald’s de Grancasa. Como se observa en
la tabla 30 el porcentaje de presencia del resto de distritos oscila entre el 1,2% al 5,9%.
Por tanto queda reflejado que el perfil del cliente que acude al establecimiento son los
encuestados que viven en la misma zona donde está situada la franquicia.

Tabla 30. Distrito en el que viven los clientes

Porcentaje Frecuencia
Válidos Actur-Rey Fernando 48,2 41
Casco Histórico 5,9 5
La Almozara 5,9 5
Las Fuentes 5,9 5
Santa Isabel 4,7 4
San José 4,7 4
Centro 4,7 4
Casablanca 4,7 4
Torrero 4,7 4
Delicias 3,5 3
El Rabal 3,5 3
Oliver-Valdefierro 2,4 2
Miralbueno 1,2 1
Total 100,0 85

Tiene sentido pensar que como McDonald’s de Grancasa está situado en el

distrito Actur-Rey Fernando, podría existir relación entre los encuestados que acuden a
McDonald’s si viven el barrio donde se encuentra el restaurante y todos los demás. Para
comprobar esta hipótesis he dividido las zonas de residencia en dos grupos Actur- Rey
Fernando y el resto de distritos37.

37
Como muchos de los distritos tienen una frecuencia inferior al 5% es preciso agruparlos para hacer la
prueba Chi-Cuadrado

77
 Los resultados que se muestran en la tabla 31 muestran que, no existe relación
entre la asistencia y la zona en la que viven los encuestados.

Tabla 31. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Gran Casa * Distritos

agrupados

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 1,566a 1 ,211
Corrección por continuidadb ,956 1 ,328
Razón de verosimilitudes 1,609 1 ,205
Estadístico exacto de Fisher
Asociación lineal por lineal 1,551 1 ,213
N de casos válidos 101
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 7,29.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.

Con relación a la ocupación de los encuestados, podemos destacar que, como se

ve en la tabla 32, el 62,4% de los clientes que asisten a la franquicia se encuentran
trabajando. El resto de porcentajes fluctúan entre el 4,7% al 13%, siendo de poco peso
las restantes categorías de ocupación de los clientes.
Tabla 32. Ocupación de los clientes

Porcentaje Frecuencia
Válidos Trabajando 62,4 53
Estudiante 12,9 11
Dedicado a las labores de su hogar 11,8 10

Parado 8,2 7
Jubilado o retirado del trabajo 4,7 4

Total 100,0 85
Para comprobar si existe relación entre la asistencia a la franquicia y la
ocupación de los encuestados he realizado la prueba Chi-Cuadrado considerando dos
grupos: los trabajadores y el resto de ocupaciones38.

38
Es preciso hacer esta agrupación para poder realizar la prueba.

78
 Los resultados que se presentan en la tabla 33 confirman que no existe relación
estadísticamente significativa entre la asistencia a la franquicia y la ocupación de los
encuestados.
Tabla 33. Prueba Chi-Cuadrado: Si acude a McDonald’s de Grancasa*Ocupación
agrupada 2

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)

a
Chi-cuadrado de Pearson ,002 1 ,964
b
Corrección por continuidad ,000 1 1,000
Razón de verosimilitudes ,002 1 ,964
Asociación lineal por lineal ,002 1 ,964
N de casos válidos 100
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima
esperada es 5,92.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.

A continuación quiero comprobar si existe relación entre la satisfacción con

McDonald’s de Grancasa y los motivos por los que acuden al restaurante, para ello he
realizado una prueba de Correlación. Como se observa en los resultados de la tabla 34,
con una significación del 0,05% las probabilidades de todas las variables son próximas
a cero, por tanto se acepta la hipótesis de dependencia, es decir, ambas variables están
relacionadas. Los valores de la Correlación de Pearson son todos positivos como se
muestra en la tabla, por tanto, tras estos resultados puedo concluir que, a mayor
puntuación de cada uno de los motivos por los que asisten a la franquicia, los clientes
han valorado mejor la satisfacción general con el restaurante.
Tabla 34. Tabla de Correlación entre la Satisfacción con McDonald's de Grancasa y los
Motivos por los que acuden

Satisfacción general con

McDonald’s de Gran
Casa
Satisfacción general con Correlación de 1
McDonald’s de Gran Casa Pearson
Sig. (bilateral)
N 85
Son más rápidos al atenderme que Correlación de ,360**
otros restaurantes de Gran Casa. Pearson
Sig. (bilateral) ,001
N 85
Sus precios son muy económicos. Correlación de ,449**
Pearson
79
 Sig. (bilateral) ,000
N 85
Me gusta el trato amable que los Correlación de ,575**
empleados tienen conmigo. Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
Disponen de gran variedad de Correlación de ,489**
ofertas y promociones en el Pearson
establecimiento. Sig. (bilateral) ,000
N 85
Tienen muchas ofertas en la web. Correlación de ,262*
Pearson
Sig. (bilateral) ,015
N 85
Me gusta el sabor de la comida. Correlación de ,549**
Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
La limpieza es adecuada Correlación de ,519**
Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
Tiene un gran estándar de calidad Correlación de ,437**
en la comida Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
Hacen promociones de regalo Correlación de ,486**
incorporado al comprar menús. Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
La marca tiene un gran prestigio. Correlación de ,557**
Pearson
Sig. (bilateral) ,000
N 85
Tengo hijos y creo que se adaptan Correlación de ,359**
a ellos en su oferta con el Happy Pearson
Meal. Sig. (bilateral) ,001
N 85
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).

A continuación quiero ver si existe relación entre los motivos por los que los
clientes acuden a la franquicia y si recomendarían el restaurante, para ello he realizado
80
la prueba ANOVA. La tabla 35 muestra cada variable y la media en relación a los que sí
los recomendarían, no están seguros y no lo recomendarían. Esta tabla la usaré en el que
caso de que haya diferencias significativas para localizar en que grupos y cuáles son.

Los resultados se muestran en la tabla 36, que con una significación de 0,05%
la única variable que tienen una probabilidad menor que la significatividad es Me gusta
el trato amable que los empleados tienen conmigo, con un 0,027, por tanto rechazo la
hipótesis de que no existen diferencias significativas.

Para identificar entre que grupos existen esas diferencias y cuáles son, en la tabla
37 de comparaciones múltiples, se observa que estas diferencias residen entre los que sí
lo recomendarían y los que no. A la vista de los resultados puedo decir que en relación
al trato amable de los empleados los encuestados que si recomendarían el restaurante
son mayores que los que no lo harían.

Tabla 35. Análisis ANOVA: Descriptivos

N Media

Son más rápidos al atenderme que otros Si lo 71 7,11

restaurantes de Gran Casa. recomendaría
No está seguro 11 6,18
No lo 3 7,33
recomendaría
Total 85 7,00
Sus precios son muy económicos. Si lo 71 7,21
recomendaría
No está seguro 11 6,64
No lo 3 6,67
recomendaría
Total 85 7,12
Me gusta el trato amable que los empleados tienen Si lo 71 7,55
conmigo. recomendaría
No está seguro 11 6,64
No lo 3 4,33
recomendaría
Total 85 7,32
Disponen de gran variedad de ofertas y Si lo 71 7,25
promociones en el establecimiento. recomendaría
No está seguro 11 6,27
No lo 3 7,33
recomendaría

81
 Total 85 7,13
Tienen muchas ofertas en la web. Si lo 71 5,93
recomendaría
No está seguro 11 5,91
No lo 3 7,67
recomendaría
Total 85 5,99
Me gusta el sabor de la comida. Si lo 71 7,07
recomendaría
No está seguro 11 6,09
No lo 3 5,00
recomendaría
Total 85 6,87
La limpieza es adecuada Si lo 71 7,49
recomendaría
No está seguro 11 6,00
No lo 3 7,67
recomendaría
Total 85 7,31
Tiene un gran estándar de calidad en la comida Si lo 71 6,54
recomendaría
No está seguro 11 5,09
No lo 3 6,00
recomendaría
Total 85 6,33
Hacen promociones de regalo incorporado al Si lo 71 6,41
comprar menús. recomendaría
No está seguro 11 5,82
No lo 3 6,00
recomendaría
Total 85 6,32
La marca tiene un gran prestigio. Si lo 71 6,90
recomendaría
No está seguro 11 5,82
No lo 3 5,33
recomendaría
Total 85 6,71
Tengo hijos y creo que se adaptan a ellos en su Si lo 71 4,90
oferta con el Happy Meal. recomendaría
No esta seguro 11 3,91
No lo 3 3,00
recomendaría
Total 85 4,71

82
 Tabla 36. Análisis ANOVA de un factor

Suma de gl Media F Sig.

cuadrados cuadrática
Son más rápidos al Inter- 8,598 2 4,299 ,934 ,397
atenderme que otros grupos
restaurantes de Gran Intra- 377,402 82 4,602
Casa. grupos
Total 386,000 84
Sus precios son muy Inter- 3,780 2 1,890 ,498 ,609
económicos. grupos
Intra- 311,043 82 3,793
grupos
Total 314,824 84
Me gusta el trato Inter- 35,634 2 17,817 3,777 ,027
amable que los grupos
empleados tienen Intra- 386,790 82 4,717
conmigo. grupos
Total 422,424 84
Disponen de gran Inter- 9,291 2 4,646 1,244 ,294
variedad de ofertas y grupos
promociones en el Intra- 306,285 82 3,735
establecimiento. grupos
Total 315,576 84
Tienen muchas Inter- 8,765 2 4,382 ,791 ,457
ofertas en la web. grupos
Intra- 454,224 82 5,539
grupos
Total 462,988 84
Me gusta el sabor de Inter- 20,019 2 10,010 3,000 ,055
la comida. grupos
Intra- 273,557 82 3,336
grupos
Total 293,576 84
La limpieza es Inter- 21,634 2 10,817 2,734 ,071
adecuada grupos
Intra- 324,413 82 3,956
grupos
Total 346,047 84
Tiene un gran Inter- 20,205 2 10,103 1,898 ,156
estándar de calidad en grupos
la comida Intra- 436,571 82 5,324

83
 grupos
Total 456,776 84
Hacen promociones Inter- 3,632 2 1,816 ,300 ,742
de regalo incorporado grupos
al comprar menús. Intra- 496,791 82 6,058
grupos
Total 500,424 84
La marca tiene un Inter- 17,034 2 8,517 1,301 ,278
gran prestigio. grupos
Intra- 536,613 82 6,544
grupos
Total 553,647 84
Tengo hijos y creo Inter- 18,428 2 9,214 ,641 ,530
que se adaptan a ellos grupos
en su oferta con el Intra- 1179,219 82 14,381
Happy Meal. grupos
Total 1197,647 84
En el caso de la variable “Me gusta el trato amable que los empleados tienen
conmigo” la significatividad es menor de 0,05, lo que quiere decir que si existen
diferencias significativas. En la siguiente tabla voy a mirar en grupos existen estas
discordancias.
Tabla 37. Análisis ANOVA: Comparaciones múltiples

DMS
Variable dependiente (I) (J) Diferencia
RecomendaciónNew RecomendaciónNew de medias
(I-J)
Son más rápidos al Si lo recomendaría No está seguro ,931
atenderme que otros No lo recomendaría -,221
restaurantes de Gran No está seguro Si lo recomendaría -,931
Casa. No lo recomendaría -1,152
No lo recomendaría Si lo recomendaría ,221
No está seguro 1,152
Sus precios son muy Si lo recomendaría No está seguro ,575
económicos. No lo recomendaría ,545
No está seguro Si lo recomendaría -,575
No lo recomendaría -,030
No lo recomendaría Si lo recomendaría -,545
No está seguro ,030
Me gusta el trato Si lo recomendaría No está seguro ,913
amable que los No lo recomendaría 3,216*
empleados tienen No está seguro Si lo recomendaría -,913

84
conmigo. No lo recomendaría 2,303
No lo recomendaría Si lo recomendaría -3,216*
No está seguro -2,303
Disponen de gran Si lo recomendaría No está seguro ,981
variedad de ofertas y No lo recomendaría -,080
promociones en el No está seguro Si lo recomendaría -,981
establecimiento. No lo recomendaría -1,061
No lo recomendaría Si lo recomendaría ,080
No está seguro 1,061
Tienen muchas Si lo recomendaría No está seguro ,020
ofertas en la web. No lo recomendaría -1,737
No está seguro Si lo recomendaría -,020
No lo recomendaría -1,758
No lo recomendaría Si lo recomendaría 1,737
No está seguro 1,758
Me gusta el sabor de Si lo recomendaría No está seguro ,980
la comida. No lo recomendaría 2,070
No está seguro Si lo recomendaría -,980
No lo recomendaría 1,091
No lo recomendaría Si lo recomendaría -2,070
No está seguro -1,091
La limpieza es Si lo recomendaría No está seguro 1,493*
adecuada No lo recomendaría -,174
No está seguro Si lo recomendaría -1,493*
No lo recomendaría -1,667
No lo recomendaría Si lo recomendaría ,174
No está seguro 1,667
Tiene un gran Si lo recomendaría No está seguro 1,444
estándar de calidad en No lo recomendaría ,535
la comida No está seguro Si lo recomendaría -1,444
No lo recomendaría -,909
No lo recomendaría Si lo recomendaría -,535
No está seguro ,909
Hacen promociones Si lo recomendaría No está seguro ,590
de regalo incorporado No lo recomendaría ,408
al comprar menús. No está seguro Si lo recomendaría -,590
No lo recomendaría -,182
No lo recomendaría Si lo recomendaría -,408
No está seguro ,182
La marca tiene un Si lo recomendaría No está seguro 1,083
gran prestigio. No lo recomendaría 1,568
No está seguro Si lo recomendaría -1,083
No lo recomendaría ,485

85
 No lo recomendaría Si lo recomendaría -1,568
No está seguro -,485
Tengo hijos y creo Si lo recomendaría No está seguro ,992
que se adaptan a ellos No lo recomendaría 1,901
en su oferta con el No está seguro Si lo recomendaría -,992
Happy Mal. No lo recomendaría ,909
No lo recomendaría Si lo recomendaría -1,901
No está seguro -,909
*. La diferencia de medias es significativa al nivel 0.05.

A continuación, para constatar si existe relación entre las nuevas iniciativas de

comunicación que podría llevar a cabo la franquicia McDonald’s de Grancasa y la
satisfacción general que los clientes sienten he realizado la prueba de Correlación. Los
resultados se indican en la tabla 38, en la que como se puede ver, con una significación
del 0,05% las probabilidades de cada una de las variables son todas próximas a cero,
esto quiere decir que rechazo la hipótesis de independencia, es decir, sí que existe
relación entre las variables. Los valores que se obtienen de la Correlación de Pearson
mostrada en la tabla son todos positivos, tras estos resultados puedo afirmar que a
mayor satisfacción con McDonald’s de Grancasa han dado mayor valoración a las
propuestas para mejorar tanto la experiencia en el restaurante como la publicidad de
éste.

86
 Tabla 38. Tabla de Correlación entre la Satisfacción general con McDonald's de
Grancasa y las puntuaciones sobre nuevas iniciativas de comunicación

Satisfacción general
con McDonald’s de
Gran Casa
Correlación
Podría sorprender a los clientes que se ,260*
de Pearson
encuentren en el centro comercial
Sig.
mandándoles un mensaje a sus móviles con ,016
(bilateral)
alguna oferta por estar ahí en ese momento.
N 85
Correlación
,370**
Se podría generar algún tipo de de Pearson
entretenimiento en el restaurante para crear Sig.
,000
expectación y se hable de él. (bilateral)
N 85
Correlación
,263*
McDonald’s de Gran Casa debería de Pearson
interaccionar más con sus Sig.
,015
clientes a través de su Facebook. (bilateral)
N 85
Correlación
Se podrían realizar acciones de ,374**
de Pearson
comunicación interactivas entre McDonald’s
Sig.
de Gran Casa y sus clientes, en el propio ,000
(bilateral)
centro comercial, como un flashmoob.
N 85
**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).
*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).

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88