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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO

Y PROMOCIÓN
UD014162_V(01)
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

ÍNDICE

TU RETO EN ESTA UNIDAD ........................................................................ 3

1. PRODUCTO-SERVICIO-MARCA .............................................................. 5
1.1. PRODUCTO Y SERVICIO. CONCEPTOS BÁSICOS ........................................ 6
1.1.1. ÁTOMOS Y BITS ....................................................................................... 6
1.1.2. COSTE. VALOR. PRECIO ............................................................................ 9
1.1.3. DIFERENTES NIVELES DE PRODUCTO O SERVICIO........................................ 10
1.1.4. DESARROLLO DE PROPOSICIONES DE VALOR PARA PRODUCTOS Y
SERVICIOS ............................................................................................. 11
1.1.5. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO .................................. 15
1.1.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CARTERA DE PRODUCTOS .......................... 19
1.1.7. SERVICIOS ............................................................................................. 20
1.1.8. CALIDAD, SATISFACCIÓN, EXPECTATIVAS, EXPERIENCIA DEL CLIENTE ........... 21
1.2. NEUROPRODUCTO ...................................................................................... 23
1.2.1. LOS SENTIDOS ....................................................................................... 24
1.2.2. FÓRMULA BAIPHASEH............................................................................. 25
1.2.3. MÁS REPERCUSIONES DE LAS ENSEÑANZAS DE LA NEUROCIENCIA EN EL
PRODUCTO: NEUROPRODUCTO (N-PRODUCTO).......................................... 29
1.2.4. NEUROCIENCIA EN LA MARCA: NEUROMARCA (N-MARCA) ........................... 38
[Link]. Introducción y fundamentos .................................................................. 38
[Link]. Marca líder vs. marca débil .................................................................... 42
[Link]. Construcción y gestión de marca .......................................................... 43
[Link]. Las 22 leyes inmutables de la marca .................................................... 48
2. PRECIO................................................................................................. 52
2.1. LA FORMA TRADICIONAL DE GESTIONAR LA P DE PRECIO ..................... 57
2.2. LA NEUROCIENCIA Y EL PRECIO ................................................................ 59
2.3. ENSEÑANZAS Y CONSEJOS SOBRE EL PRECIO ........................................ 60
2.4. EFECTOS SOBRE EL PRECIO ....................................................................... 71

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2.4.1. EFECTO DE LA DESCRIPCIÓN.................................................................... 71

2.4.2. EFECTO MARCO Y DEL CONTEXTO ............................................................ 72
2.4.3. EFECTO RELEVANCIA Y EFECTO DISPONIBILIDAD........................................ 72
2.4.4. EFECTO CERTEZA O EFECTO CERTIDUMBRE ............................................... 74
2.4.5. EFECTO ANCLA ...................................................................................... 74
2.4.6. CUENTAS MENTALES .............................................................................. 75
2.4.7. EFECTO DOTACIÓN ................................................................................. 76
2.4.8. EFECTO RELATIVIDAD ............................................................................. 77
2.5. EXPERIMENTOS Y TENDENCIAS INTERESANTES .................................... 77
3. PROMOCIÓN ........................................................................................ 79
3.1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ........................................................... 82
3.1.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (COPY STRATEGY) ................................... 84
3.1.2. ESTRATEGIA DE MEDIOS ......................................................................... 86
3.2. PRIMING (CEBAR, PREDISPONER) ............................................................. 87
3.3. TRANSMITIR ALTAS EXPECTATIVAS ........................................................ 90
3.4. EFECTIVIDAD PUBLICITARIA (ADVERTISING EFFECTIVINESS) ............... 92
3.4.1. MODELO DE ATENCIÓN: ALTA (HIGH ATTENTION)-BAJA (LOW
ATTENTION) .......................................................................................... 93
3.4.2. MEMORIA EXPLÍCITA-IMPLÍCITA .............................................................. 94
3.4.3. LA RUTA DIRECTA (IMPACTANDO DIRECTAMENTE EN LA VENTA) ................. 95
3.4.4. LA RUTA INDIRECTA (CAMBIANDO Y REFORZANDO LAS ACTITUDES
HACIA LA MARCA) .................................................................................. 96
3.4.5. THE FEEL GOOD ADVERTISING (PUBLICIDAD DE SENTIRSE BIEN).
PUBLICIDAD EMOCIONAL ........................................................................ 97
3.5. AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DE LAS ACCIONES DE PROMOTION
EN EL PUNTO DE VENTA ............................................................................ 99
3.6. THE CLUE TRAIN MANIFESTO.................................................................. 105
¿QUÉ HAS APRENDIDO? ........................................................................ 109
AUTOCOMPROBACIÓN .......................................................................... 111
SOLUCIONARIO ...................................................................................... 113
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 115

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TU RETO EN ESTA UNIDAD

 Tener herramientas que permitan construir proposiciones de valor pa-

ra el consumidor.

 Poder escribir una buena estrategia de producto o servicio.

 Comprender la importancia de la experiencia y de las emociones en la

proposición de valor que se hace al consumidor por medio del produc-
to o servicio.

 Aprender a “insertar” experiencias y emociones en el producto y en la

marca.

 Conocer algunos efectos importantes sobre el funcionamiento del ce-

rebro y cómo esto afecta al producto o servicio y a la relación con la
marca.

 Repasar conceptos básicos del precio como variable del marketing mix,
para poder comprender el impacto de la neurociencia en el precio.

 Poder escribir una buena estrategia de precio.

 Comprender la importancia de la percepción y de la emoción en el precio.

 Consejos para poner bien los precios.

 Conocer algunos efectos importantes sobre el funcionamiento del ce-

rebro y cómo esto afecta a la forma de entender y reaccionar ante el
precio.

 Repasar conceptos básicos de la promotion como variable del marketing

mix, para poder comprender el impacto de la neurociencia en estas ac-
tividades de comunicación, conversación, promoción.

 Poder escribir una buena estrategia de comunicación.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Conocer algunos efectos importantes sobre el funcionamiento del ce-

rebro y cómo esto afecta a la forma de entender y reaccionar ante las
actividades de comunicación y promoción de las marcas.

 Dar una serie de pistas y consejos prácticos que puedan aplicarse a

cualquier actividad de promoción de una marca.

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1. PRODUCTO-SERVICIO-MARCA

La P de producto es uno de los componentes del Marketing Mix y como todas

las variables del marketing mix participa en la experiencia que el cliente tiene en
lo que hemos llamado itinerario del cliente (client journey) y contribuye a ella.

Hemos visto que esta P de producto ha evolucionado hacia la C de consumer

value, es decir, desde ofrecer un producto hasta ofertar una proposición de va-
lor al consumidor; así ya no solo se diseñan productos, es necesario diseñar
propuestas de valor que sean relevantes y estimulen al cliente. Ahora muchas
empresas han dado otro paso más hacia la C de cocreación, haciendo que los
propios consumidores participen en la creación del producto o servicio desde

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

sus etapas iniciales. Además de todo lo anterior, es necesario atender a la R de

right customer portfolio, es decir, se trata de presentar un conjunto de proposi-
ciones de valor, cocreadas por los consumidores, que proporcionen diferentes
alternativas para poder cubrir las necesidades, deseos, relatos, historias de dife-
rentes consumidores. Es decir, un portafolio.

1.1. PRODUCTO Y SERVICIO. CONCEPTOS BÁSICOS

A continuación, vamos a repasar los conceptos básicos de producto como va-
riable del marketing mix, para de esta forma poder comprender el impacto de la
neurociencia en el producto y en la marca.

1.1.1. ÁTOMOS Y BITS

Los productos, ya lo hemos mencionado, son proposiciones de valor que se

hacen a los consumidores y, a grandes rasgos, en lo que a sus características se
refiere, podríamos clasificarlos según Negroponte (1996) en átomos y bits.

Si nuestro producto es solo bits, tenemos un problema de intangibilidad, típico

de muchos servicios. Pagamos dinero por algo que no podemos ver ni tocar,
con lo que la sensación de coste, caro, precio, pena, se hace presente de forma
clara. Además, los bits se pueden copiar o incluso mejorar por otros bits de la
competencia.

Si nuestro producto es solo átomos tenemos la sensación de haber pagado por

algo que sí ha merecido la pena, pues lo tenemos y es nuestro. El problema
vuelve a ser que los átomos se pueden copiar y mejorar con relativa facilidad.

Así pues, lo recomendable es diseñar y ofrecer proposiciones de valor que sean

productservicios o serviproductos, como queramos llamarlo. Es decir, una buena
mezcla de aspectos tangibles e intangibles, de átomos y de bits. Toda proposi-
ción que sea átomos se puede bitear y toda proposición que sea bits se puede
atomizar. Además, en todos los casos podemos tener un eje con la razón en un
extremo y la emoción en el otro. Todo producto racional se puede emocionalizar
y todo producto emocional se puede racionalizar.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Pondremos dos sencillos ejemplos para ilustrar lo anterior:

1. Si compramos unas vacaciones a través una agencia de viajes (bits), hay

dos alternativas. Elija usted la que prefiera:

 Agencia de viajes A, pagamos 2.500 euros por una semana, dos

personas a la isla X. Esta agencia nos cobra el dinero y nos da un
papel que dice que dentro de dos meses nos iremos de vacacio-
nes… Llegamos a casa, comentamos que ya hemos comprado las
vacaciones y dejamos el papel del viaje en la bandeja de todos los
papeles y correspondencia. Fin de la historia hasta dos meses
después.

 Agencia de viajes B; pagamos 2.550 euros por una semana, dos

personas a la isla X. Esta agencia nos cobra el dinero y nos da un
papel que dice que dentro de dos meses nos iremos de vacacio-
nes, pero también nos da: dos collares de guirnaldas de flores,
unos mapas y folletos, una bolsa de viaje, dos sombreros de paja,
¡y un coco!… Llegamos a casa, comentamos que ya hemos com-
prado las vacaciones y contamos todo esto, colgamos las guirnal-
das en la cocina, los gorros de paja en una esquina del salón, in-
tentamos abrir el coco… ¡Toda una experiencia! Así hemos atomi-
zado los bits del viaje.

2. Supongamos que vendemos tomate en bote (átomos). Igualmente, dos

alternativas:

 Tomate en bote con una buena marca y calidad.

 Tomate en bote con una buena marca y calidad. Pero, además,

con teléfono para consultas, con recetas, con una página web y
un blog y boletín (newsletter) al que poder apuntarse, con consejos
nutricionales, con charlas de expertos sobre temas de salud y
tomate, personajes ilustres, con vídeos en YouTube sobre cómo
cocinar, cómo se cultiva el tomate, tipos de tomate. También un
club de los amantes del tomate, con tarjetas de pertenencia. Se
harán reuniones cada mes en determinadas ciudades, sorteos; se
filmará a las personas del club dando consejos, etc. Así hemos bi-
teado los átomos del tomate.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Si solo vendemos bits o solo átomos, estaremos cerca de vender lo que se de-
nomina genéricos; aunque tengamos nuestra marca, si esta no es muy potente,
tendremos muchas marcas y productos parecidos al nuestro con proposiciones
de valor iguales o similares. En este caso, tendremos que hacer un marketing
más agresivo (marketing de interrupción) para captar la atención y destacar en-
tre los demás productos y marcas similares.

Si tenemos un producto y una marca con una buena combinación de bits y

átomos, estaremos ofreciendo pertenencia, conexión, una historia y emoción
con la que disfrutar y emocionar. Aquí será más fácil tener el permiso de los
consumidores para hablar y conversar con ellos (marketing de permiso). Esta es
la gran diferencia.

Dicho lo anterior, para todo producto o servicio es preciso diseñar y tener muy
claro:

Las características, su composición, formulación, estructura.

 Funciones: qué es lo que hace cada una de las características del pro-
ducto; en definitiva, su función.

 Ventajas (desventajas): en comparación con otros productos o servi-

cios que puedan satisfacer la misma necesidad o deseo.

 Diferenciación relevante: la diferencia que importa al consumidor, por

la que se decide a comprar nuestro producto en vez de otro.

 Beneficios (racionales y emocionales). Los beneficios, las soluciones,

las sensaciones, las experiencias, los cambios a mejor que el consumi-
dor consigue con nuestro producto o servicio.

 De forma sencilla, podemos afirmar que todos estos aspectos (caracterís-

ticas, funciones, ventajas, diferenciación, beneficios racionales) son asun-
tos de I + d + i dirigidos por Marketing. La diferenciación y los beneficios
emocionales tienen que ver con la marca (branding). La marca es una
promesa y más cosas. Y este es el terreno de juego para el marketing.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.1.2. COSTE. VALOR. PRECIO

A la hora de diseñar un producto o servicio por cualquier método que se decida

(investigación propia, cocreación, etc.), es preciso considerar y distinguir bien
entre las siguientes tres cuestiones:

 Coste: el coste de producir ese producto o servicio, de ofrecer esa pro-

posición de valor. Es la suma de todo los necesario para su producción:
energía, financiación, personal, materia prima, envases, etc. Este cálculo
debe ser relativamente fácil. Se trata de que no se olvide nada, y así te-
ner muy claro el coste de producción.

 Valor: es lo que las personas a las que hemos dirigido nuestra proposi-
ción están dispuestas a pagar por ese producto o servicio. Resulta claro
que el valor es una magnitud subjetiva. Una cosa para diferentes per-
sonas tiene distintos valores, según muchas circunstancias. Así, defini-
mos valor como lo que una persona está dispuesta a pagar (en cual-
quier forma) por algo. Por lo tanto, será preciso tener una buena esti-
mación del valor que nuestros clientes dan a nuestro producto.

 Precio: es tan solo un número pegado a una etiqueta al lado de un

producto o en un listado de precios. El precio es un concepto que con-
tiene muchas otras variables. Pero es preciso indicar que el precio tiene
que ver con la forma y el marco en el que se realiza la entrega y la pro-
posición de valor.

Tim Harford (2008) en su libro El economista camuflado explica estos tres con-
ceptos muy bien con un ejemplo de Starbucks, que adaptamos con nuestro
texto. En este caso aproximadamente el coste del café, o café con leche, puede
ser menos de 1 € (esto es el coste), diferentes precios con distintas variedades
(solo, con leche, con moka, espresso machiatto, con caramelo, frappucino, cap-
puchino, nombres todos ellos muy buenos, muy sugerentes, etc.) desde 3 € a 6 -
7 € (esto es el precio), y el valor es el que cada consumidor le quiera dar cada
día. Si un día el consumidor se siente un poco bajo, pues se toma un café de 3
€, pero si otro día se siente genial, se toma uno de 6 €. Es decir, en todo mo-
mento es el consumidor el que decide cuánto dinero quiere dar a Starbucks. ¡Es
genial!, ¿no? Sobre todo, si tenemos en cuenta que en frente de ese Starbucks
hay un café a 1,50 €.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.1.3. DIFERENTES NIVELES DE PRODUCTO O SERVICIO

Kotler y Lane (2006) hablan de la aumentación de producto. Esta idea se refiere

a los diferentes niveles que puede tener un producto o servicio, así:

1. Producto básico: está diseñado para entregar el beneficio básico. Así,

por ejemplo, en un hotel sería una habitación con una cama y baño bá-
sico.

2. Producto esperado: la experiencia de los consumidores con la catego-

ría de producto, determinados signos, el precio, etc., hace que se espe-
ren como normales determinadas características que se dan por sen-
tadas. Así, en nuestro ejemplo, se espera que la habitación tenga TV.

3. Producto incrementado: es posible aumentar el valor del producto o

servicio que se entrega al consumidor añadiendo más ventajas o bene-
ficios. Así podemos incluir wifi gratis, albornoz, mesa de trabajo, un pe-
queño sofá, etc. Con el tiempo, los productos esperados e incrementa-
dos acaban por convertirse en productos básicos, pues toda la compe-
tencia los acaba ofreciendo.

4. Producto potencial: son todas las cosas que idealmente se podrían aña-
dir a la proposición básica de valor, y aquí se pueden incluir muchos otros
servicios: servicio de almohadas, de excursiones, gimnasio, sauna, etc.

Resulta evidente la necesidad de realizar el correspondiente análisis de coste -

valor - precio, a la hora de decidir en qué nivel queremos colocar la proposición
de valor de nuestro producto o servicio.

Además, hay diferentes tipos de productos, con distintas características, según

el tipo de mercado o industria. Sobre todo, por su importancia, mencionamos
los productos de consumo y los industriales.

10
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.1.4. DESARROLLO DE PROPOSICIONES DE VALOR PARA PRODUCTOS

Y SERVICIOS

Una de las maneras de desarrollar propuestas de valor para los consumidores

se puede llevar a cabo siguiendo los siguientes pasos:

1. Tener muy clara la estrategia de producto y servicio. Si no sabemos

dónde queremos ir, mal podremos dar propuestas de valor al consu-
midor. La estrategia es lo primero.

2. Tener en cuenta todas las características, funciones, ventajas, diferen-

cias relevantes, beneficios (emocionales y racionales) que tiene o apor-
ta el producto o servicio (servicio, duración, personas, cantidad, versio-
nes, calidad de resultados, características, consumo, fiabilidad, repara-
ciones y mantenimiento, estilo y diseño, facilidad de todo, simplicidad,
entrega, instalación, formación, asistencia 24 horas, origen geográfico,
forma de producirlo, almacenamiento…). Anotarlas en una hoja.

3. Para cada una de esas ideas apuntadas en la lista anterior, pensar en

las siguientes alternativas:

4. Dar más por igual (+ × =), más por menos (+ × -) … y las siguientes: (= × -
) (- × -) (- × - - ) (= × =) , y así con todas las alternativas posibles.

5. La propuesta de valor incluye beneficios racionales y emocionales.

6. El surtido es parte del producto. El surtido da diferentes alternativas de

valor al consumidor. Un surtido muy amplio le complica la vida, uno
muy corto no le da capacidad de elegir de forma adecuada.

7. La forma de entrega del producto o servicio es parte del producto. Te-

ner en consideración dónde se encuentra el producto, qué tiene que
hacer el consumidor para conseguirlo, qué podemos hacer para con-
vertir este proceso en una experiencia sencilla, agradable y memorable
para el consumidor.

8. El envase es parte del producto. El envase forma parte de la experien-

cia de compra, de uso, de apilamiento, de conservación. No solo tiene
que ser bonito y explicativo; tiene que ayudar a la vida del consumidor.
Hay botellas de agua tan finas que la abrir el tapón y cogerlas se ¡se sa-
le el agua! Los libros de Kotler (2006 y 2018) tienen un papel que brilla
debajo de una lámpara de estudio, su lectura es incomodísima (¡Parece
hasta mentira! ¡Philip!), los envases abrefácil de las latas de conserva
son peligrosos, ¡cortan los dedos! Y así un largo etcétera. Los envases
deben considerar, además de la seguridad, otros aspectos que afectan

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

a la cadena de suministro, entre otros: apilación, transporte, aprove-

chamiento del espacio, codificación. En muchas ocasiones, los envases
y embalajes son motivos de malas experiencias, por sus malas traduc-
ciones, información inadecuada, difíciles de abrir, usar y de guardar.

9. La etiqueta es parte del producto. Los consumidores queremos etique-

tado con diseño, pero también con información precisa de todo lo que
sea necesario. No solo de lo que marca la ley, que por supuesto; que-
remos también información valiosa y comprensible para el consumidor.
Formulación, modo de uso, propiedades, compromisos ambientales y
con los animales, también el lugar de fabricación es importante para
muchos consumidores, por eso unos compran made in Germany y otros
made in Japan, a otros les gusta la mantequilla de Soria, y el vino de La
Rioja. Por esto no se entiende que algunos envases lleven la frase: “Fa-
bricado para Carrefour por el fabricante n.º 000000000”. ¿No sería me-
jor poner el origen y el nombre del fabricante?

10. El embalaje es parte del producto. es preciso tener en consideración

los aspectos ya mencionado de la cadena de suministro. También, jun-
to con el envase, trabajar en todos los aspectos ambientales de los Ob-
jetivos de Desarrollo Sostenible. Ver:

[Link]
desarrollo-sostenible/.

11. La marca es parte del producto. Resulta fundamental una buena ges-
tión de la marca como promesa de valor, como relato, como algo a lo
que se quiera pertenecer. Y aquí se pueden dar varias alternativas: mul-
timarca, marca paraguas…

Recordamos aquí algunas de las “22 leyes del marketing” (Ries & Trout) que son
relevantes a la hora de trabajar y pensar en la propuesta de valor que quere-
mos proponer a nuestros consumidores:

 Ley del liderazgo: es mejor ser el primero que ser el mejor.

 Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en

el punto de venta.

 Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es

una batalla de percepciones.

 Ley del enfoque: el principio más poderoso en marketing es poseer una

palabra en la mente de los consumidores. Es lo que llamamos posicio-
namiento.

12
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Igualmente, tengamos en cuenta que en la mayor parte de las ocasiones el sen-

tido común es malo para la salud del marketing y también lo es para la creación
de valor y para el desarrollo de nuevas propuestas de valor para el consumidor.

~3 [Link] [Link]

Te hemos dejado dos enlaces a unos vídeos que ilus-

tran muy bien, en clave de humor, a qué nos referimos.
(Tienes los enlaces en el Campus Virtual).

La tecnología lo cambia todo y cambia el tipo de propuestas posibles para los

consumidores, genera más posibilidades, diferentes diseños, nuevas prestacio-
nes, productos híbridos mezcla de muchas tecnologías. Pensemos por un mo-
mento en el internet de las cosas, la radiofrecuencia, la impresión en 3D, la na-
notecnología, los algoritmos.

~3 [Link] [Link]

Para ver el ejemplo del ciborg Neil Harbisson, haz clic

en los enlaces que te facilitamos.
(Tienes los enlaces en el Campus Virtual).

~3 [Link]

Si quieres ver cómo la tecnología ayuda a El Pescao a

elegir la canción de su single, haz clic en el enlace que
te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

13
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Un riesgo potencial al que la tecnología nos puede conducir es al de la sobrein-

geniería, es decir, a poner más cosas en el diseño del producto o servicio. Ya que
son posibles, pues las incluimos, y así damos más posibilidades y opciones. Esto
puede tener efectos adversos en dos sentidos: 1. Hace el producto más comple-
jo, y a nuestro cerebro no le gusta la complejidad. 2. Incluir cosas que nos gus-
tan a nosotros en la empresa, pero que los clientes no valoran y que no están
dispuestos a pagar. Un buen ejemplo de esto es Microsoft, que cada vez lanza
productos más complejos, mejores, con más posibilidades, cuando hay un seg-
mento de consumidores que no quieren esos ¿avances?. En esta estrategia está
también la de hacer obsoletos los productos, servicios, programas anteriores, a
pesar de que funcionan perfectamente.

Por otro lado, el producto o servicio no puede diseñarse de espaldas a la cultura

y al contexto en el que se encuentran los consumidores. De aquí la relevancia
de las dimensiones culturales propuestas por Hofstede como parte del desarro-
llo de producto.

~3 [Link]

Si quieres más información, haz clic en el enlace que

te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Distancia al poder. Masculinidad vs. feminidad. Individualismo vs. colectivismo.

Aversión a lo incierto. Orientación temporal. Indulgencia vs. restricción.

Los 17 objetivos de desarrollo sostenible impregnan todo nuestro entorno. Las

personas tienen cada vez más claro que comprar y consumir puede ser una
palanca para conseguir premiar a las marcas y productos buenos (que respetan
el medio, a las personas, los animales) y castigar a las malas. Es clave, por lo tan-
to, a la hora de diseñar productos y servicios incluir estos requerimientos en la
ecuación. Se trata de hacer compatible la existencia de productos y un mundo
un poco mejor.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.1.5. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de producto es, como el resto de los documentos estratégicos, la

decisión que toma normalmente un responsable de marketing para indicar dón-
de queremos ir con el producto.

Este dónde tiene una importancia capital por varias razones:

1. En función de a donde queramos ir, necesitaremos un tipo de producto

u otro.

2. Como es evidente, dónde ir significa también una decisión sobre dónde

no ir.

3. Una vez que se ha tomado esta decisión estratégica, prácticamente to-

dos los recursos de la empresa se ponen detrás de ella. Si la decisión
del dónde resulta equivocada, es seguro que nos enfrentaremos a un
problema realmente grave y de gran magnitud.

4. En general, este dónde queremos ir implica determinar qué necesidad,

deseo, hueco de mercado, queremos (podemos de forma ventajosa y
relevante) satisfacer o solucionar al consumidor y, para ello, cómo que-
remos que nos vea e identifique el consumidor desde el punto de vista
del beneficio, el valor o de la solución que le damos, es decir, este dón-
de tiene que ver todo con el posicionamiento buscado por nuestro
producto.

5. El posicionamiento es algo que tiene que ver, sobre todo, con la marca
(por lo general, se posicionan marcas, no productos), pero el posicio-
namiento también afecta de forma directa al producto y más concre-
tamente a su estrategia de producto.

Con relación a este concepto de posicionamiento, resumimos y recordamos

aquí varias ideas de interés que refuerzan su comprensión:

 Posicionamiento es responder a la pregunta de cómo queremos que

los clientes nos coloquen en su cabeza, cómo queremos que nos vean.

 La batalla del posicionamiento no se gana en el mercado, se gana en la

mente de los consumidores.

 El posicionamiento es siempre en relación con algo, generalmente con

nuestra competencia; depende de los huecos que haya en el mercado
(en la mente de los consumidores).

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 El posicionamiento consiste en colocar el producto y la marca en la

mente de los consumidores de manera que lo identifiquen rápido y le
atribuyan unas características, beneficios, valores muy concretos y cla-
ros y relevantes.

 A veces, ¡nadie dice lo obvio, lo principal!, y podemos apropiarnos de

ello. Por ejemplo: ¡un champú que limpia el pelo!

 El posicionamiento es crear una imagen, una promesa para el producto.

 El posicionamiento tiene una fuerte relación con el resto de las varia-

bles del marketing. Para decidir la estrategia de producto y el posicio-
namiento, se suele trabajar con mapas que nos ayudan a situarnos en
el espacio adecuado para nuestra marca. De estas representaciones
podemos inferir una información valiosa:

 Qué espacios, conceptos, beneficios están ya ocupados.

 Por quién están ocupados.

 Qué espacios libres quedan (si es que quedan).

 Nivel de relevancia de los espacios libres para el consumidor.

 ¿Es nuestro producto el adecuado para satisfacer las necesidades

y los deseos que reflejan esos espacios libres?

 Si queremos competir por un espacio ya ocupado, ¿quién lo ocu-

pa? ¿Qué grado de fortaleza tiene?

 El posicionamiento se puede realizar en función de las siguientes

fuentes potenciales (Kotler, 1999):

 Sobre la base de un atributo: Posicionarse sobre una carac-

terística es, en general, una opción débil, ya que no involu-
cra a ningún beneficio.

 Sobre la base de un beneficio: Sobre la promesa del benefi-

cio que da el producto.

 Sobre la base del uso o aplicación: Como el mejor en una

determinada aplicación.

 Sobre la base del usuario: Como el más apropiado para un

grupo objetivo de consumidores.

 Sobre la base de un competidor: Colocándose como mejor

o diferente respecto a un competidor.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Sobre la base de la categoría: Pudiendo definirse a sí mismo

como el líder de la categoría.

 Sobre la base de calidad- precio: En un nivel concreto de la

relación calidad precio.

Además, “las compañías deben evitar los siguientes errores al posicionar sus
marcas” y productos. (Kotler, 1999):

1. Subposicionamiento: no dar una razón fundamental para comprar la

marca.

2. Sobreposicionamiento: adoptar un posicionamiento tan estrecho que

deje fuera a muchos posibles consumidores.

3. Posicionamiento confuso: varios beneficios que se contradicen entre sí.

4. Posicionamiento irrelevante: un beneficio que a pocos interesa.

5. Posicionamiento dudoso: un beneficio que nadie cree.

La estrategia de producto es un párrafo escrito que define dónde queremos ir

con la variable producto, con la propuesta de valor al consumidor.

Para escribir esta estrategia, recomendamos los siguientes pasos:

1. Poner en un listado todas las características, funciones, ventajas, dife-

rencias, beneficios. ¡Todas!

2. En la vida, y en el producto o servicio también, se puede ser: peor, igual

o mejor.

3. ¿Con quién, qué marca, nos comparamos? Óptica del consumidor o

cliente.

4. Decidir:

 En qué queremos ser mejores.

 En qué queremos ser iguales.

 En qué tendremos que ser peores.

5. ¿En qué nos basamos? → Posicionamiento. Investigación de mercado.

Test.

6. Escribir la estrategia, por lo general en un párrafo, no muy largo.

17
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

“El producto A será considerado mejor (respecto a la

marca B) por los consumidores objetivo en las siguien-
tes cualidades y beneficios (racionales y emocionales):
X, Y, Z. Será considerado igual en: P, Q. Esto se com-
probará con investigación de mercado periódica”.

Innovación (I + d + i) y Marketing (marca) son los responsables de mantener el

producto en estrategia.

Bernardette Jiwa (2018) diría que la estrategia anterior es competition driven; es

decir, que se hace centrándose en la competencia, mientras que ella afirma que
hay que ser story driven, apoyándose en la historia y el relato de lo que realmen-
te somos como producto y marca, haciendo proposiciones que verdaderamente
importan al consumidor, a su vida. Como ella dice: “You don't need to compete
when you know who you are”. Estamos de acuerdo con el hecho tener claro
quiénes somos, nuestra historia y que el producto o servicio es parte de una
propuesta que es un relato, una historia; nosotros nos referimos a ello como un
posicionamiento.

No vemos contradicción entre ser competition driven o ser story driven. Una mar-
ca poderosa tiene que tener en cuenta ambos aspectos; no es o es y. Entregar
promesa, beneficios, relatos, pertenencia… Pero no puede olvidar que el con-
sumidor tiene alternativas y que la verdadera competencia es aquella que pue-
de quitarnos clientes con sus productos y servicios. Por lo tanto, hacer esta
comparación con esa competencia, ir adelante de ella en lo que se considera
relevante e importa al consumidor, será en todo momento necesario. Por estas
razones, siempre es necesario que la empresa esté atenta a lo que pasa en el
mercado, que no se subestime nunca a la competencia y que se esté trabajando
siempre en nuevas mejoras e innovación de producto para que nunca se nos
pueda pillar desprevenidos. Muchas empresas, por esta razón, compiten per-
manentemente contra ellas mismas introduciendo de forma continua mejoras
que obsoletizan sus propios productos… antes de que lo haga la competencia.

18
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.1.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CARTERA DE PRODUCTOS

La mayoría de los productos tienen su ciclo de vida; es decir, nacen y mueren.

Es cierto que se pueden relanzar y que hay algunas marcas que desafían esta
teoría del ciclo de vida y que siguen vivas y vigorosas después de muchos años:
Coca-Cola, Ariel, … Un ciclo de vida típico tiene las siguientes fases: introducción,
crecimiento, madurez, declive. Y estas fases de crecimiento en ventas se acom-
pañan con la curva correspondiente de la evolución de los beneficios.

~3 [Link]

Te dejamos un enlace con más información sobre el

ciclo de vida del producto.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

El ciclo de vida tiene varias utilidades prácticas, una de ellas es la de guiar a la

empresa sobre cuándo introducir nuevos productos o extensiones de línea, o
entrar en nuevos mercados. Una de las famosas matrices para este análisis es la
del Boston Consulting Group con sus perros, vacas, estrellas e interrogantes, en
función de dos ejes: crecimiento del mercado y participación relativa o cuota de
mercado.

Precisamente uno de los problemas que se pueden dar en la gestión de la car-

tera de los productos y marcas es la conocida como la “trampa de la extensión
de línea”, una de las “22 Leyes inmutables del marketing” de Ries & Trout: existe
una presión irresistible para extender el valor de la marca. Es la ley número 12 y
es, con diferencia, la ley más violada: implica la dispersión de los esfuerzos en
muchos productos a los que pone su marca. La extensión de línea es una tram-
pa. La extensión de línea se puede producir hacia arriba, hacia abajo o lateral-
mente, y en todos los casos hay que pensar muy bien el impacto que esto pue-
de generar en la promesa y posicionamiento de la marca. Ejemplos: Mercedes
¿clase A? Porche ¿Cayenne? Puede que a corto plazo todo resulte bien, pero ¿el
efecto sobre el relato, la historia de la marca, su posicionamiento?

19
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

A la hora de estudiar la cartera de productos y marcas de una empresa, hay que

considerar: la amplitud (número de líneas); la longitud (número de referencias);
la profundidad (número de variantes); la coherencia; la categoría (el rol que jue-
ga en la categoría y el tipo). Atención a estas cuestiones, pues según la paradoja
de la elección en muchas ocasiones: “menos es más”, menos facilita la vida del
consumidor.

Es habitual que se utilice la cartera de productos para generar crecimientos en

la empresa; así, para Kotler y Lane (2006), se puede dar o buscar este crecimien-
to en mercados actuales o ir a mercados nuevos. Y en los dos casos se puede
trabajar en el desarrollo de productos o tomar la decisión de diversificación. De
nuevo, el foco se requiere como norma de prudencia. Las preguntas que hay
que responder aquí son: ¿cuál es el espacio de marca?, s decir, la marca; ¿hasta
dónde puede llegar sin perder su identidad?; ¿en qué mercado está la marca?

1.1.7. SERVICIOS

Aunque hemos equiparado producto y servicio en los asuntos tratados hasta

este momento, en general los servicios se admite que tienen, a diferencia de los
productos, las siguientes características: son intangibles, inseparables (servuc-
ción) y no almacenables.

Estas características tradicionales bien podrían discutirse en la actualidad, pero

por ser breves las daremos por aceptadas.

Por la propia esencia de lo que es un servicio, los empleados juegan un papel

clave en su entrega; de aquí la importancia de una buena formación y una alta
motivación (marketing interno).

Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron el modelo de la entrega de calidad

en un servicio. Esta calidad se ve amenazada por cinco gaps o desajustes, a saber:

1. Desajuste entre las expectativas del consumidor y la percepción de la

dirección.

2. Desajuste entre la percepción de la dirección y las especificaciones de

calidad del servicio.

3. Desajustes entre las especificaciones de calidad del servicio y la presta-

ción del servicio.

20
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

4. Desajuste entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas.

5. Desajuste entre el servicio percibido y el entregado.

6. Si usted está en el mundo de los servicios, debe prestar máxima aten-

ción a estos desajustes para evitarlos.

Finalmente, en algún tipo de negocios de los servicios es importante reseñar

todos los aspectos atmosféricos, mencionados en su día por Kotler, y bien estu-
diados por Bitner (servicescape). Es decir, la atmósfera, el decorado, el entorno
(teatro) en el que se entrega el servicio…

~3 [Link]

Te dejamos un enlace al famoso artículo de Kotler, de

1974.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

1.1.8. CALIDAD, SATISFACCIÓN, EXPECTATIVAS, EXPERIENCIA

DEL CLIENTE

Todo buen producto o servicio es una mezcla de atributos tangibles e intangi-

bles. Trabajando en el producto o servicio nos hará encontrarnos inevitable-
mente con varios asuntos en los que será necesario tener unas ideas básicas
claras: calidad, satisfacción, expectativas, la experiencia del cliente.

Veamos algunos conceptos claves para la gestión del producto o servicio:

 Calidad objetiva: es la que está de acuerdo a unas normas, la que

cumple cumple las especificaciones.

 Calidad percibida: es la adecuación a las expectativas, deseos o nece-

sidades y genera satisfacción. Es la perspectiva de los consumidores,
con errores y problemas.

 Ciclo de un sistema de calidad: calidad esperada (expectativas) → ca-

lidad objetivo (objetivos) → calidad producida (resultados) → calidad
percibida (percepción) → calidad esperada…

21
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Satisfacción del cliente: es el resultado de comparar las impresiones

recibidas con las expectativas que tenía el cliente. Es decir, satisfacción
= percepción – expectativas. Así podemos tener tres tipos básicos de
clientes: entusiasmado, neutral-satisfecho, insatisfecho. Doble enfoque
de la satisfacción: satisfacción cognitiva (calidad, expectativas, evalua-
ción de resultados), satisfacción afectiva (emociones, experiencia, per-
cepción subjetiva).

 Modelo de las tres S de J. Pine: satisfacción, sacrificio, sorpresa. La sa-

tisfacción se refiere a lo que hemos explicado en el párrafo anterior.
Pero el consumidor puede realizar un sacrificio previo que ajusta sus
expectativas. Ejemplo: si vamos a un súper del tipo discount, ya sabe-
mos que puede haber un cierto desorden, que las estanterías no son
muy bonitas, que las exposiciones no están cuidadas, que el trato que
vamos a recibir no es de gran nivel, etc.; así, ya antes de entrar hemos
realizado ese ejercicio de sacrificio que motiva que cuando salgamos de
ese establecimiento lo hagamos satisfechos. De aquí la importancia de
medir no solo los índices de satisfacción, sino también los niveles de
sacrificio previos de los que se derivan esos índices. Al final, sorpresa,
que es la capacidad de sobrepasar las expectativas de los clientes.

 Expectativas: opiniones previas que se configuran como resultado del

estado de necesidad o deseo, de experiencias anteriores, de la imagen
de marca, de las comunicaciones de la marca o empresa, de las opinio-
nes y comentarios de otras personas, del precio, de la atmósfera y la
decoración… Las expectativas son cambiantes.

 Percepción: la realidad es percepción. Actuamos, decidimos, opinamos

en función de nuestra percepción. La percepción es cómo interpreta-
mos la realidad: subjetiva (no todos vemos lo mismo, sometida a: gene-
ralización, eliminación y distorsión); y selectiva, pues es temporal. La
percepción del mundo da lugar a los marcos, modelos o mapas que
nos hacemos de ese mundo.

 La experiencia del cliente: la experiencia del cliente siempre existe, es

de tipo subjetivo, se configura a través de indicios, es una secuencia de
puntos de contacto con interacciones y tiene un carácter holístico. Es
clave entender cómo se desarrolla la experiencia del cliente, sus aspec-
tos positivos y negativos, para mejorarla en todo lo posible. La única
forma de hacer esto es ponerse en el lugar del cliente.

22
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.2. NEUROPRODUCTO

Neuroproducto o servicio es el resultado de la neurociencia del producto o ser-

vicio como variable del marketing mix. Todo lo que hemos dicho hasta aquí del
producto o servicio tiene importancia. La neurociencia no viene a tirar a la basu-
ra todo lo que se hacía y todo lo que se pensaba antes; viene a complementar, a
ayudar, a eliminar errores.

Los siguientes planteamientos generales nos ayudarán a enmarcar y a entender

cómo lo neuro afecta al producto o servicio:

 El producto o servicio es una construcción cerebral, lo hace nuestro

cerebro.

 El marketing tiene que ocuparse de esa construcción.

 El producto o servicio es subjetivo.

 El producto son un conjunto de percepciones, experiencias, emociones:

marketing de experiencias, gestión de las emociones.

 El producto entra por los sentidos. Es una experiencia.

 El producto es, puede, debe ser multisensorial: Ejemplo el Sinograma

de Martin Lindstrom como representación gráfica del impacto en los
sentidos.

 Para el marketing, el producto es la gestión de los sentidos del cliente o

consumidor.

 En los productos nuevos, los consumidores usamos la heurística para

encontrar puntos de referencia. En marketing ayudamos al consumidor
si le damos esos puntos de referencia.

 Los productos pueden ser bits o átomos, pero al final se convierten to-
dos en una serie de conexiones neuronales, impulsos eléctricos, en un
baño de neurotransmisores y hormonas, dentro del cerebro de las
personas.

23
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.2.1. LOS SENTIDOS

A. K. Pradep (2010) en su libro The five sens and the buying brain, afirma que todo
el conocimiento se consigue a través de los sentidos, y nuestras emociones y
sentimientos se expresan a través de ellos. Por ello, entendemos oportuno dar
un breve repaso a lo que de estos sentidos afirma este autor.

Vista.

 Aproximadamente el 25% del cerebro está involucrado en el procesa-

miento visual.
 En general, entendemos nuestro mundo mirándolo.
 La visión y el color no se producen en los ojos o en el mundo, sino en el
cerebro.
 Si se produce una sincronización audiovisual, la mente otorga mayor
credibilidad e impacto.
 Tenemos visión binocular.

Olfato.

 En general, todos los sentidos recorren un largo camino hasta el cere-

bro. El olor va directamente a los centros de la emoción y la memoria.
 El olfato es como el ángel caído; aproximadamente el 1 % del cerebro
está dedicado a este sentido.
 Es importante siempre tener en cuenta the smell of your offering.
 Las mujeres son más sensibles al olor que los hombres.
 Por lo tanto, podemos pensar en: olfatory brand marketing, olfatory pro-
duct marketing, olfatory environment marketing.

Gusto.

 Olor y gusto comparten el mismo objetivo y con frecuencia operan en

sincronía.
 Cada vez que se muestra un producto apetecible, el consumidor se ve-
rá a sí mismo disfrutando de ese producto (neuronas espejo).

Oído.

 Oír nos permite generar momentos emocionales con relación a memo-

rias nostálgicas del pasado.

24
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Nuestras pupilas se dilatan, las endorfinas crecen cuando cantamos.

 El sonido del producto y el ruido del contexto configuran una experien-
cia que es parte del NIS (Neurological Iconic Signature). Los sonidos del
producto y de lo que lo acompaña son críticos para una buena expe-
riencia y la retención en la memoria.

Tacto.

 La necesidad de tocar es profundamente humana.

 La piel es el órgano más grande de nuestro cuerpo.
 Las partes más sensitivas del cuerpo son: manos, labios, cara, cuello,
lengua, dedos, pies. Los productos que pueden tocar estas partes tie-
nen ventajas para ser más sensuales, placenteros.
 Es importante considerar todas las capacidades sensoriales de la mar-
ca o producto.

1.2.2. FÓRMULA BAIPHASEH

Es fácil comprobar, en casi todos los sectores, el problema de la “homogeneiza-

ción” de los productos y servicios: todos iguales en todo. Se produce la paradoja
de poder elegir entre muchos productos y marcas, pero en lo fundamental, y a
veces también en lo accesorio, son todos y todas iguales. De esta forma no es
posible llegar al cerebro límbico, es imposible diferenciarse a través de historias
y relatos, ni tampoco de características.

La fórmula BAIHPHASEH nos permite precisamente eso, hacer un “bypass” para

llegar a la emoción del cliente.

 B de bits. Ya explicamos la importancia de introducir átomos en la en-

terga de valor si tenemos bits. La razón de esto es que nuestro cerebro
no es muy bueno con los temas abstractos, le gusta y entiende mejor lo
concreto, lo real, lo que puede tocar.
 A de átomos. Por el contrario, si nuestro producto son átomos, es ne-
cesario bitearlos. Al introducir bits, estamos dando contenido, experien-
cia y sensación de pertenencia. Todos estos asuntos le encantan a
nuestro cerebro.

25
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 I de informacionalizar. Dentro del marketing de experiencias (recor-

damos que las experiencias generan emociones y sentimientos), un ti-
po era el marketing de pensamientos. Este marketing hace pensar, re-
flexionar, argumentarnos a nosotros mismos. Es una acción muy apro-
piada para nuevas marcas, nuevas variedades, nuevos productos. De
forma gráfica, lo que se le pide al consumidor es que piense, algo así
como: “¡eh! un momento, piensa, este producto tiene más…, o de dará
más… o es más sencillo que… o tu vida va a mejorar en…”. Dar informa-
ción relevante para el consumidor. Ejemplo: cuando se compra ropa y
dicen que es de cachemir…, la cuestión es ¿qué demonios es eso de ca-
chemir? Es clave explicarlo de forma amena para que el consumidor en-
tienda realmente lo que está comprando.
 P de purpurizar. La idea de vaca púrpura es de Seth Godin. Purpurizar un
producto es hacerlo diferente a los demás, pero manteniendo ciertas ca-
racterísticas iguales. Nuestro cerebro se debate entre varios ejes. Por un
lado, le gusta lo familiar, no hay sorpresa, se controla la situación, sabemos
lo que hay, es cómodo y previsible… Pero, por otro lado, lo familiar es abu-
rrido, previsible, sin sorpresa ni emoción. Además, a nuestro cerebro le
encanta la novedad, lo nuevo es estimulante, llama la atención es diverti-
do…, pero, por otro lado, es arriesgado, da miedo, probarlo es peligroso,
no es seguro. En consecuencia, a nuestro cerebro el gusta lo familiar, pero
no tanto, y lo novedoso, pero no mucho. Y esto es precisamente la vaca
púrpura. Es vaca, es familiar, pero es púrpura es novedosa.

 H de historizar. A nuestro cerebro el encantan las historias, los relatos.

Ha sido así desde el comienzo y así seguimos. Las historias permiten
muchos recursos, no se racionalizan, van directamente a despertar
sentimientos y emociones. No estamos a la defensiva cuando nos
cuentan una historia, sí estamos críticos cuando nos cuentan una pu-
blicidad. Queremos oír historias y queremos creer historias sobre la
empresa, la marca y el producto.

 A de abrazar. Mitchell (2012) en su libro Abrace a sus clientes lo explica:

a todo el mundo nos gusta que nos abracen. El abrazo tiene un poder
extraordinario; por lo tanto, diseñemos nuestras propuestas como una
serie de abrazos. Por supuesto, no se trata de dar abrazos físicos a los
clientes, sino de darles abrazos en mejor atención, en respuesta rápida,
en sonrisas, en facilitarles la vida al usar, probarse, pagar el producto.
Se pretende buscar en cada momento la forma de ayudar, atender al
máximo: en definitiva, abrazar a los clientes que están en contacto con
nosotros por cualquier medio. Los abrazos generan emociones, re-
cuerdos y oxitocina… y ganas de que nos abracen de nuevo.

26
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 S de sorpresizar. La sorpresa genera experiencia y emoción, hace que

nos acordemos al potenciar la memoria y el recuerdo de lo que nos ha
sorprendido. Por lo tanto, es interesante analizar en todos los momen-
tos de itinerario del cliente, dónde y de qué manera podemos sorpren-
der a nuestro cliente. Se produce una sorpresa cuando el cliente recibe
algo inesperado y ese algo le gusta, le motiva, le emociona. Nuestro ce-
rebro ama la sorpresa.

 E de experienciar y de expectativizar. El marketing de experiencias se

dedica precisamente a generar experiencias por medio de los diferen-
tes Módulos Experienciales Estratégicos. La razón es simple: una expe-
riencia positiva no se olvida, provoca emociones y buenos sentimientos,
uniendo así la marca a la vida cotidiana del consumidor.

Las expectativas afectan al producto; como dice Crimmins, “pueden ha-

cer que las zanahorias sepan mejor […] Cuando establezcas expectati-
vas, no te detengas con lo sensorial. Hay que ir más allá de los sentidos:
a los sentimientos. ¿Cómo será sacar buenas notas? ¿Cómo será pedir
una Budweiser? ¿Cómo te sentirás por no comer ese pedazo de pastel?
Los sentimientos son completamente subjetivos, muy dependientes de
las expectativas y muy motivadores. Establecer expectativas tiene un
impacto a largo plazo. Es persuasión con piernas. Debido a que la ex-
pectativa cambia la experiencia, su objetivo es no solo que tome su op-
ción recomendada ahora, sino que la elija una y otra vez. Podemos
cambiar la experiencia cambiando las expectativas. Podemos 'hacer
que las zanahorias sepan un poco mejor'” Crimmins (2016). Por lo tan-
to, la expectativa y su gestión es parte de la propuesta de valor al con-
sumidor. Resulta evidente un riesgo que es preciso evitar: ¡que las ex-
pectativas no se cumplan!

 H de humanoizar. Se nos olvida en muchas ocasiones que hacemos

marketing para seres humanos, como diría David Oglivy, para nuestras
parejas, hijas, padres, etc. Este aspecto humano implica que tenemos
dos manos, una altura determinada, unas limitaciones en la vista, en la
cantidad de peso que debemos transportar, en entender las máquinas
de McDonald's para hacer un pedido, que nos cansamos y queremos
sentarnos, que tenemos necesidad de hacer pipí… Que nuestro tiempo
y energía vale dinero, que tenemos cosas que hacer más importantes
que trabajar para una marca. Que las cosas deben hacerse acordes a
cómo funciona nuestro cerebro, que hay que ser amables con los seres
humanos y su cerebro, facilitar y hacer las cosas sencillas.

27
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Un buen ejemplo de ayudar al cerebro y de humanoizar es el que se da

con la conocida paradoja de la elección. Investigadores como Barry
Schwartz (2004) y su libro The paradox of choice. Why more is less, y
Sheena Iyengar (2010) en su Arte de elegir han trabajado en esta mate-
ria. Describimos brevemente el ejemplo de las mermeladas, que ilustra
bien a qué nos referimos con la petición de ser amable con el cerebro
del que está tomando la decisión de comprar:

 Escenario 1: En una sección de un supermercado, se ponen 24

tipos de mermeladas, de todos los tipos y sabores. El sentido co-
mún nos dice que, a mayor oferta, más libertad de elegir, más po-
sibilidades, y será muy difícil que alguien no encuentre lo que está
buscando; por lo tanto, el consumidor tendrá una experiencia de
compra más positiva y comprará más.

 Escenario 2: En la misma sección del supermercado se ponen 6

tipos de mermeladas, las más conocidas y de mayor consumo. Un
surtido mucho más corto, con menos libertad y posibilidades de
elegir, que hace pronosticar menores ventas en comparación con
el escenario 1.

¿Qué pasa realmente?: Mucha más gente se para en la sección de mermela-

das del escenario 1, pero compra menos que en el escenario 2. En el escenario
2 separa menos gente a curiosear, pero vende significativamente más que en el
escenario 1.

Explicación: Hay un efecto en nuestro cerebro que se llama facilidad de proceso;

además, es un órgano vago para tomar decisiones. En el escenario 1 era mucho
más difícil tomar decisiones, todo era más complejo, surgían más dudas sobre la
mejor opción. En el escenario 2 todo era más fácil, sencillo, tomar una decisión
significaba optar por menos alternativas. ¡Se compraba más! De aquí que la re-
gla para que nuestro cerebro esté más cómodo es: “Menos es más”.

Consecuencias: Si aun así su surtido de productos y servicios tiene mucha am-

plitud y profundidad, es fundamental agrupar esas alternativas bajo diferentes
capítulos, mercados, características, colores, etc., para facilitar la navegación por
ese complejo surtido y hacer fácil para el consumidor la toma de decisión, en
definitiva, para evitar que salga corriendo.

Vemos que BAIHPHASEH-ar es un trabajo que pretende entregar experiencias y

emociones, gestionar todos los sentidos, generar sentimientos, estimular la
memoria y hacer la vida de nuestro cerebro más interesante, pero también más
fácil y cómoda.

28
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

~3 [Link]

Podemos representar la potencia emocional del pro-

ducto de varias formas. En el enlace que te facilita-
mos puedes verlo con ejemplos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Cuando se trata de la variable producto, dentro del marketing mix, es habitual

caer en la tentación de hacer marketing de producto y olvidar que el marketing
tiene que estar enfocado a las personas, al cliente, al mercado. Así recordamos
que en Revlon no hacen cosméticos; ellos ofrecen “estilo de vida, autoexpresión,
éxito, estatus, memorias, esperanzas, y sueños”. Facebook “no es una red social
on-line; ellos “conectan gente de todo el mundo y ayudan a compartir momen-
tos importantes en su vida”.

1.2.3. MÁS REPERCUSIONES DE LAS ENSEÑANZAS

DE LA NEUROCIENCIA EN EL PRODUCTO: NEUROPRODUCTO
(N-PRODUCTO)

Continuamos neurocientificando el producto o servicio con las siguientes refle-

xiones, que van a estar todas expuestas con la siguiente estructura: “Sabemos
que …..........., por lo tanto ...........”. Es decir, tomamos ideas sobre el funciona-
miento del cerebro y pensamos qué repercusiones tienen en la gestión del pro-
ducto, servicio o propuesta de valor a los clientes. Una forma más general de
trabajar en neuroproducto es revisar todos los sesgos cognitivos y efectos expli-
cados sobre el funcionamiento del cerebro, y preguntarnos qué efecto tiene
esto sobre nuestro producto o servicio.

El producto como construcción cerebral

Sabemos que el producto es una construcción cerebral (también el posiciona-

miento) y que esta construcción es función de variables como el contexto y la
cultura, la propia persona. El producto está dentro del cerebro, es una idea e
imagen que el consumidor tiene de lo que es, de lo que puede hacer para él, de
cómo puede darle soluciones, imagen, reputación, relato.

29
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Por lo tanto, tendremos que:

1. Conocer esa construcción de nuestro producto en el cerebro de nues-

tros clientes.

2. Conocer también la construcción que tienen de los productos de la

competencia.

3. Pensar que acciones de marketing tomar para que esa construcción ce-
rebral de los clientes sea la que busca la marca. ¿Qué tipo de Módulos
Experienciales Estratégicos usar? ¿Qué drivers o expros usar para gene-
rar la construcción cerebral buscada? Todas estas acciones debemos
medirlas con investigación neuro.

El producto y los sentidos

Sabemos que el producto está relacionado con todos los sentidos, con todos,
no solo con la vista. El marketing, en muchas ocasiones, ha abandonado el resto
de los sentidos.

Por lo tanto, para tener neuroproducto hay que considerar todas las capacida-
des sensoriales (sinestesia) del producto y la marca. ¿En qué medida nuestro
producto puede apelar a todos los sentidos y utilizarlos? Buscar combinaciones
de sentidos que hagan la experiencia de compra, de uso, lo más potente posi-
ble. Para esto, es útil realizar, por ejemplo, sensogramas que midan la situación
actual y guíen los siguientes pasos.

La percepción sobre el producto

Sabemos que lo importante es la percepción que tienen los consumidores so-

bre el producto y también sobre sí mismos (autopercepción, autovaloración).

Por lo tanto, es preciso trabajar más en la percepción que en producto en sí

mismo (cumpliendo lo requerido por el producto). En muchas ocasiones, el foco
del trabajo es el producto en sí mismo y se olvida la percepción del cliente,
cuando esta es lo realmente importante. La pregunta tiene que ser ¿qué expros
hay que utilizar para actuar sobre la percepción?

30
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Ante un producto, nuestro cerebro busca apoyos en puntos de referencia

conocidos

Sabemos que las personas buscan puntos de referencia para evaluar y decidir
(consciente o inconscientemente) sobre las realidades que tienen delante, lo
que es más importante aún si se da el caso de estar ante un producto que es
nuevo o desconocido.

Por lo tanto, cuando cambiamos algo en el producto o introducimos nuevos

productos o servicios en nuestra proposición de valor, ¿hay puntos de referen-
cia para ayudar? Siempre hay que ayudar al cerebro del comprador dándole
pistas, comparaciones y referencias en las que pueda apoyarse. Estas referen-
cias tienen que ser conocidas y familiares. Hay que entregarle expros para dar
puntos de referencia. Si no le damos nosotros esos apoyos o puntos de refe-
rencia, buscará otros que tenga a mano, que le sean más fáciles de obtener,
pero que tal vez no sean los más convenientes para nuestra marca.

La memoria del consumidor

Sabemos que el consumidor no decide qué poner en su memoria, decide prin-

cipalmente su subconsciente. Todos los productos y las marcas quieren ser re-
cordados, todos quieren arriba en esa lista de marcas recordadas de forma es-
pontánea (top of mind), todos quieren estar dentro del grupo de consideración,
todos quieren ocupar su espacio en la memoria del consumidor. Pero tenemos
que afirmar que la memoria es un tema complejo.

El sustrato de la memoria es la sinapsis, es la que encierra una unidad de infor-

mación. La base anatómica de la memoria es el hipocampo. Para que se fije un
recuerdo, es preciso que el estímulo se reitere con cierta frecuencia, de forma
que se favorezca el vínculo entre las neuronas (Gargantilla, 2012).

El sistema límbico agrupa una serie de estructuras que están en relación con las
emociones y el afecto, pero también con la memoria y su almacenamiento… De
ahí que los contenidos de la memoria que tienen una alta carga emocional se
graben en la memoria con mayor intensidad (Rubia, 2006).

Por lo tanto, según estos dos expertos, la frecuencia (familiaridad) y la carga

emocional son las puertas de entrada a la memoria.

31
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

No hay una memoria, hoy existen al menos seis tipos de memoria (Rubia, 2006):

1. Episódica: almacena hechos y sucesos (lóbulo temporal e hipocampo).

2. Operativa: por ejemplo, para números de teléfono. Corteza prefrontal.

3. Priming: capacidad de identificar o producir algo como resultado de un

previo contacto con ese algo. Lóbulos occipital, temporal y frontal.

4. Habilidades motoras: estriado.

5. Condicionamiento clásico: relaciones entre los estímulos perceptivos

y las respuestas motoras. Cerebelo.

6. Condicionamiento emocional: relaciona estímulos perceptivos con las

respuestas emocionales. Amígdala.

7. Otros autores utilizan la memoria semántica para el recuerdo de he-

chos, como por ejemplo la localización de ciudades.

Por lo tanto, el producto:

 Tendrá que estar en línea (on-code) acorde con el consumidor y sus ob-
jetivos conscientes e inconscientes, es decir, para que todo sea más fá-
cil y rápido, conectado de alguna forma con sus modelos previos de
memoria que le dan la seguridad y la familiaridad necesaria para sentir-
se bien. Pero también buscando algo de novedad que contradiga sus
modelos anteriores de memoria, para conseguir resaltar y sobresalir de
lo habitual.

 Buscará la frecuencia la aparición y la relación del producto con el clien-

te para potenciar igualmente la memorización; por lo tanto, es algo que
debe buscarse sin ser invasivo, pero frecuencia es igual a familiaridad.
Además, ya sabemos que el efecto priming genera memoria, y esto es el
resultado de haber estado en contacto con ese algo (producto) de for-
ma consciente o inconsciente.

 Provocará emociones. A mayor emoción generada por el producto, más

memoria. En consecuencia, es preciso que nuestro producto despierte o
genere emoción en el cliente. Una forma de potenciar la experiencia que
genera emociones es buscar el efecto sinestésico usando varios senti-
dos, y provocar así que el todo sea más que el conjunto de las partes.

32
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Imágenes y emociones

Sabemos que las imágenes y las emociones son el lenguaje preferido de la men-
te. Sabemos que las respuestas emocionales son clave

Por lo tanto, nuestro producto tiene que tener:

 Potencia visual, es decir, ser atractivo, diferente, que llame la atención;

en definitiva, que no pase inadvertido. Le hemos llamado a esto antes
vaca púrpura.
 Potencia emocional, que conecte, despierte y esté relacionado con
emociones que le importan al consumidor. Para todos nosotros, el olor
a pan recién hecho o a hierba recién cortada son situaciones, en ese
caso olores, de fuerte potencia emocional.
 Activar emociones positivas con el color, la forma, el tamaño, el di-
seño, los símbolos, etc.
 Actuar sobre la familiaridad, la facilidad de proceso (processing fluen-
cy), el acercamiento y la evitación o escape (approach – avoidance), y la
activación de la atención y objetivos conscientes y no conscientes.
 Priming (cebar o predisponer). Que nuestro producto sea un estímulo
al que el consumidor se vea expuesto con frecuencia, de forma cons-
ciente o inconsciente.

Atención no consciente y consciente

Sabemos que hay que disparar (trigger) la atención (procesamiento y los objeti-
vos) no consciente (bottom-up-attention) y la atención (procesamiento y objeti-
vos) consciente (top-down-attention).

Para Katsuki y Constantinidis (2014): “El cerebro tiene una capacidad limitada
para procesar todos los estímulos sensoriales presentes en el mundo físico en
cualquier momento…, depende del proceso cognitivo de atención para enfocar
los recursos neuronales de acuerdo con las contingencias del momento. La
atención se puede clasificar en dos funciones distintas”:

 Atención de abajo arriba: atención ocasionada puramente por facto-

res externos con estímulos relevantes debido a sus propiedades inhe-
rentes en relación con el fondo.

 Atención de arriba abajo: orientación interna de la atención basada

en el conocimiento previo, planes deliberados y objetivos actuales.

33
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Por lo tanto, teniendo en cuenta el producto, será recomendable apoyarse en

las siguientes acciones:

 Primig: hacernos presentes de forma en el pleno principal y en el fondo,

de forma que esta presencia favorezca la familiaridad y memorización.

 Códigos aprendidos: usar en el producto los códigos visuales, auditi-

vos, de diseño, etc., vigentes y aprendidos por el cliente o por la tribu o
segmento al que nos dirigimos.

 Condicionamiento para mostrar determinados estímulos en el pro-

ducto que puedan ser identificados por los consumidores y generar así
una respuesta buscada.

 Diferenciación física que dispare la atención por lo novedoso.

 Indicación explícita, de la forma más potente posible, de la forma en

que el producto ayuda a los objetivos del consumidor.

Novedad y familiaridad

Sabemos que es importante un equilibrio entre novedad y familiaridad. Nuestro

producto debe ser nuevo para estimular, pero familiar para no asustar.

Por lo tanto:

 Hay que colocarse en la zona de interesante, en esa zona intermedia de

novedoso, pero no arriesgado y familiar pero no aburrido. Es lo que
Seth Godin llama vacas púrpuras.

 Ahora bien, la batalla de los productos establecidos es muy diferente a la

de los nuevos. Así, una marca ya establecida no quiere que nos pare-
mos a pensar nada nuevo, prefiere que nos dejemos llevar por la iner-
cia y comodidad de comprar siempre la misma marca, en el mismo en-
vase, el mismo producto y variedad. Se aprovecha de la conducta au-
tomática que nos hace la vida más fácil. Lo contrario en una nueva
marca, que tiene que conseguir llamar nuestra atención, que nos pa-
remos a ver, que pensemos en lo nuevo que nos ofrece el producto,
que nos tienta al probar algo nuevo. A estas marcas nuevas que tratan
de introducirse en el cerebro del consumidor no les interesan las con-
ductas automáticas de familiaridad; buscan el desafío de la novedad.

34
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Diferentes cerebros

Sabemos que hay diferentes grupos objetivo, ahora diríamos diferentes cere-
bros; son diferentes marcos y mapas sobre la realidad, con distintas formas de
pensar, comprar, consumir.

Por lo tanto, desde el punto de vista del producto, tenemos que saber en qué
fase estamos y a qué tipo de personas nos dirigimos:

 Los intereses de los early adopters son totalmente diferentes a los de la

late majority. Sus cerebros funcionan de manera diferente. A los prime-
ros les estimula la novedad, quieren estar a la última, lo de todo el
mundo les aburre. Quieren experimentar, probar. Los segundos no
quieren novedad, desean algo que ya está probado y funciona, se en-
cuentran mejor con lo seguro y escapan de experimentos.

 Hay que saber en qué etapa se encuentra el producto para dirigirse a

su target de forma apropiada. Y aquí no solo nos referimos a la curva
de producto, sino a la curva de adopción de las novedades, explicada
por Rogers (1983) en su Diffusion of innovations, y por Moore (2002) con
Crossing the chasm.

Neurodiseño

Sabemos que el diseño o neurodiseño es una herramienta potentísima para

llegar al cerebro.

Por lo tanto, en nuestros productos será preciso tener en cuenta los siguientes
aspectos (Genco, Pohlmann y Steild, 2013):

 Productos con curva, no con ángulos ni aristas. Los ángulos y aristas

son peligrosos para el cerebro.

 Productos que contengan menos información son más fáciles de pro-

cesar. Productos fáciles de entender.

 Mejor productos simétricos. Mejor simetría vertical que horizontal.

 Productos con contraste y claridad. El cerebro primitivo ve y entiende

mejor los contrastes.

 Productos a los que hemos estado repetidamente expuestos. Repeti-

ción. Priming.

35
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Productos típicos en la categoría, mejor que los atípicos.

 Gestionar las expectativas con el producto, envase, embalaje, exposi-

ción.

 Establecer asociaciones con lo ya existente y conocido.

 Utilizar estímulos que atraen al cerebro. Poner estos estímulos en el di-

seño del producto, formas, colores, insinuaciones, analogías, etc. Ejem-
plo: la cara de un niño, ojos que miran, neotenia.

Diferentes formas de enmarcar y describir un producto o servicio

En varias ocasiones hemos dicho que el sentido común es malo para la salud
del marketing. Pues bien, depende de cómo se enmarquen y describan los dife-
rentes productos y servicios estaremos ante diferentes resultados.

Pongamos algunos ejemplos para ilustrarlo. El primero es muy conocido y po-

dríamos llamarle servicio de pedir limosna. Se cuenta que en la sexta avenida de
Nueva York había un pobre sentado en el suelo pidiendo limosna con un cartel
que decía: “Por favor, ayuda, soy ciego”. Pasó a su lado un publicista y le pidió
permiso para cambiar la frase de su cartel, el ciego accedió y el publicitario pu-
so: “Hoy es primavera y no puedo verla”. La recaudación ¡se multiplicó!

Otro ejemplo es el experimento realizado por Goldstein, Martin y Cialdini en

2007 con las toallas de los hoteles. En este caso, el servicio que ofrece el hotel
es el de cambiar las toallas usadas. Los huéspedes pueden decidir cambiar cada
día las toallas usadas (sí o no). Se hicieron dos grupos de habitaciones; en uno
se ponían mensajes de protección medioambiental y si el huésped colaboraba
el hotel donaría el ahorro, y en otro grupo se indicaba que el hotel ya había do-
nado el ahorro en nombre de sus huéspedes y se le pedía al huésped colabora-
ción. Esta segunda opción elevó el reúso en un 45 % debido, sobre todo, al
principio de reciprocidad.

Así pues, la forma en que presentamos y explicamos el producto o servicio es

parte del producto y afecta a cómo el consumidor ve la propuesta de valor.

36
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Otras variables

Sabemos que hay otros aspectos que es preciso considerar y que afectan a las
experiencias y emociones que se derivan del producto, y en consecuencia de-
ben gestionarse. Veamos algunas variables:

 Categoría. La categoría a la que pertenece el producto o servicio afecta

a su evaluación emocional; así, por ejemplo, la categoría de comida rá-
pida está castigada por lo que la gente piensa sobre ella. Su imagen y
reputación afectan a todos los productos que están bajo esa categoría;
da igual lo sanos o ecológicos que sean los productos de su marca en
especial. Hay un problema de categoría, por eso antes hay que ayudar
a entender la categoría de forma positiva y emocional, o cambiar de ca-
tegoría.

 Contexto. El contexto, el ambiente, la atmósfera es parte del producto

y de su experiencia. Hay restaurantes temáticos que esto lo saben bien.
No importa tanto la calidad de la comida como el escenario que trasla-
da a otra época. Del mismo modo, un despacho de abogados con
muebles antiguos de madera maciza está transmitiendo mucho sobre
las características de su servicio. Este goal contagion del contexto y las
emociones que provoca puede tener efectos positivos (seguridad) o
negativos (aversión).

 Disgusto. Contaminación. En función de diversas características de

los productos o de los mercados en los que se encuentran, se pueden
generar emociones negativas con esos productos, simplemente a la vis-
ta o por pensar en ellos. Por ejemplo, en la cesta de la compra la lejía,
el pescado, determinados productos de protección sanitaria pueden
ser considerados productos contagiosos (disgusting products), que no
queremos que estén en contacto con el pan y otros alimentos. El dise-
ño, el envase, la comunicación de la marca pueden ayudar a combatir
estas emociones negativas que dañan nuestro producto o marca.

~3 [Link]

Para conocer más sobre neuroproducto te recomen-

damos que visualices el vídeo MOOC URJCx Neuropro-
ducto. Puedes verlo haciendo clic en el enlace que te
facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

37
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

1.2.4. NEUROCIENCIA EN LA MARCA: NEUROMARCA (N-MARCA)

Todo lo que se ha dicho respecto al producto, el impacto que la neurociencia

produce en los productos y servicios, puede replicarse en general al mundo de
la marca. Los mismos efectos y sesgos cognitivos, la importancia de las emocio-
nes. No obstante, repasamos algunos principios básicos sobre la marca.

[Link]. Introducción y fundamentos

“El cerebro es un órgano de consumo”…

(Thomas C. Schelling)

… de consumo de conceptos (ideas).

(Dan Ariely)

… de consumo de MARCAS.
(Luis M.ª García)

“La marca es el alma del negocio”.

(A. K. Pradeep)

La marca concentra y sintetiza todas las demás variables del marketing mix: ¡to-
das! Es un sumatorio de precio, producto, envase, publicidad, promoción, distri-
bución, web, personas, procesos, posicionamiento, innovación, logotipo, nom-
bre, puntos de contacto, etc.

La marca es pieza clave para marketing; en realidad, es tan importante que, ha-
ciendo una broma, se podría hablar de marcating en vez de marketing. Tenga-
mos en cuenta que un valor de la marca bueno y alto (brand equity) implica más:
precio, ventas, margen.

38
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Ariely y Norton (2008) indican: “Como la tecnología ha simplificado la satisfacción

de las necesidades básicas, los humanos han cultivado cada vez más vías psico-
lógicas para el consumo, pasando de consumir alimentos a consumir concep-
tos. Proponemos que la consideración de tal consumo conceptual es esencial
para comprender el consumo humano”. Y es precisamente dentro de este con-
sumo de conceptos donde se inserta plenamente la marca.

Para Martin Lindstrom (2005), la marca evolucionara desde una posición de dos
sentidos (two-sensory) a una posición multisensorial (multisensory), en un ca-
mino o alternativas como las siguientes:

 USP: Unique Selling Proposition. Centrada en el producto.

 ESP: Emotional Selling Proposition. Centrada en la emoción.

 OSP: Organizational Seling Proposition. La organización es la marca.

 BSP: Brand Selling Proposition. La marca es más fuerte que el producto.

 MSP: Me Selling Proposition. El consumidor es el que hace y dueño de la

marca.

 HSP: Holistic Selling Proposition. Marcas cercanas a la experiencia religiosa.

Muy interesante este aspecto religioso de la marca, que es motivo del libro de
Culting of brands de Douglas Atkin (2004), cuyo subtítulo es muy significativo:
“convierte a tus clientes en verdaderos creyentes”. Atkin define una marca de
culto como sigue: “Marca de culto es una marca por la cual un grupo de clientes
tiene una gran devoción o dedicación. Normalmente es innovadora en su ideo-
logía, puede identificarse al tener una comunidad bien definida, que tiene un
sentido de pertenencia preciso, disfruta de una devoción exclusiva (que no se
comparte con otra marca en la misma categoría) y, a menudo, disfruta de la de-
fensa voluntaria de la marca por parte de sus miembros”. Destacamos las pala-
bras: devoción, dedicación, pertenencia, defensa de la marca. Así pues, estamos
ante un asunto totalmente emocional y cerebral, las marcas también están en el
cerebro, ¡como todo!

Para Lindstrom (2005), la gestión de la marca implica partirla en trocitos, él lo

llama (smash your brand) y gestionar cada uno de ellos, hasta llegar a hacer de
la marca una religión: imagen, color, forma, nombre, lenguaje, símbolo, sonido,
conducta, servicio, tradición, ritual, navegación. Y así pasar de la fidelidad o leal-
tad de los clientes a la tradición, al ritual y finalmente a la religión. En una reli-
gión no hay clientes, no hay consumidores, hay ¡creyentes!

39
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Para caminar por el sendero la construcción de una neuromarca, el marketing

debe trabajar y responder preguntas del tipo: ¿qué conceptos o ideas son la
marca?, ¿qué valores?, ¿qué asociaciones entre ellas?, ¿qué potencia de asocia-
ciones?, ¿cómo se conecta con otros conceptos o nodos? Es preciso compren-
der y construir el nodo del que nace esas ideas, conocer las relaciones del nodo
central de la marca con otros nodos.

Una de las herramientas que se pueden utilizar para dar respuesta a alguna de
estas preguntas son los mapas de consenso, técnica ZMET de Zaltman (2003).

Para Aaker y Álvarez (2014), “la marca es mucho más que un nombre y un logo.
Es una promesa… implica más que una promesa, es un vínculo, una relación
evaluativa basada en percepciones y experiencias que el cliente experimenta
cada vez que se conecta con ella… Constituyen el núcleo de las relaciones con el
cliente… Las marcas son activos con un valor real”.

Según Jiwa (2014), “una marca es un símbolo de confianza, mucho más que una
etiqueta o identificador el producto y de la empresa que lo hace. Es un ancla
emocional, es algo a lo que el consumidor quiere pertenecer”… Es algo íntima-
mente ligado a la misión (mission statement), como se ilustra en los siguientes
ejemplos de marcas y misiones:

 Instagram: capturar y compartir momentos en el mundo.

 Nike. Aportar inspiración e innovación para cada atleta en el mundo.

 Lego: Inspirar y desarrollar los constructores del mañana.

Algunas ideas clave para entender la marca:

 Con las marcas hay experiencias, emoción y sentimientos.

 Las marcas residen en nuestra memoria.

 Las marcas líderes son difíciles de desbancar, están en la memoria de

la gente, están en el top of mind o en el grupo de consideración, y, por
lo tanto, la accesibilidad mental es una palanca de decisión que les fa-
vorece. Recordemos que nuestro cerebro es vago.

 Vivimos y nos relacionamos con ellas (marcas), como con otras perso-
nas. Son nuestra vida.

40
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Hay marcas que son casi personas, están antropomorfizadas. Con las
marcas queremos hablar, tener conversaciones; por ello, recordamos
aquí lo que Kotler, Kartajaya y Setiawan (2017), siguiendo a Stephen
Sampson (Stephen Sampson: Leaders without titles), nos recomiendan so-
bre los seis atributos que se deben tener para atraer a otros humanos:

1. Atractivo físico: una bien diseñada identidad de marca, logotipo,

diseño del producto, experiencia de compra y uso.

2. Potencia intelectual: innovación, capacidad de resolver problemas.

3. Sociabilidad: generación de confianza, capacidad de conversar y

de entregar contenido.

4. Emoción: evocar emociones, mensajes inspiradores, uso del humor.

5. Personalidad: autoconocimiento, autoconfianza, procesos de

mejora. Responsabilidad. Motivación.

6. Moralidad: ética, integridad, valores. Saber la diferencia entre lo

bueno y lo malo.

 Por lo anterior, nos caen bien o mal / las conocemos o no las conoce-
mos / nos fiamos o desconfiamos.

 Salen a nuestro encuentro. Nos hablan.

 Otras personas nos hablan (bien o mal) de ellas.

 Tenemos procesos de enamoramiento y desencanto (como en el

amor).

 Probamos, juzgamos, repetimos…

 Las marcas ayudan a tomar decisiones a nuestro cerebro, que es vago,

y todo lo que facilite la decisión es bueno para ahorrar energía. La mar-
ca es conexión con las personas y clientes; por lo tanto, el marketing
debe preguntarse sobre la conexión:

 ¿Cómo conectamos? ¿Dónde conectamos? Calidad de la cone-

xión, frecuencia de la conexión, dirección de la conexión, relación
con los valores del cliente, relación con los valores del contexto,
¿qué piensan de la marca? Posicionamiento

 Algunos estudios de neurociencia muestran que las marcas fuertes ac-

tivan áreas del cerebro asociadas con emociones positivas, recompen-
sa y de autoidentificación. El caso famoso de Coca-Cola y Pepsi: el test
original replicado por Read Montague confirmó idénticos resultados.

41
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Las marcas débiles activan áreas relacionadas con emociones negativas.

 Las asociaciones pueden durar mucho tiempo en la memoria. Pavlovian

branding (Dooley, 2012): las marcas entrenan tu cerebro de la misma
manera. Estas asociaciones con la marca deben ser mantenidas en el
tiempo, consistentes y excelentes.

 Los mensajes de la marca pueden ser extremadamente poderosos,

aunque no se sea consciente de ello. Una falta de atención no significa
que no haya impacto (Dooley, 2012). ¡Atención! No atención no significa
no resultados. La presencia de cosas familiares (incluso inconscientes)
nos hace sentir mejor. Por lo tanto, es recomendable tener siempre la
marca visible, aunque no se le preste atención. Cualquier exposición a
la marca (consciente o inconsciente) es mejor que una no exposición.
Pero, lógicamente, sí debemos pensar en cómo tener la marca siempre
visible y de forma creativa.

[Link]. Marca líder vs. marca débil

Para Jiwa (2014) una marca fuerte:

1. Crea significado alrededor del producto o servicio.

2. Determina lo que vendes, dónde y cuándo.

3. Dicta el rango de precio.

4. Influencia al tipo de consumidores al que vendes.

5. Cambia cómo se siente la gente con relación a los productos genéricos

sin marca.

6. Fija expectativas.

7. Afecta al tipo de empleados (talento) a los que puedes atraer.

8. Demuestra los valores.

9. Da forma al modelo de negocio.

10. Permite fidelidad, conexión, sentido de pertenencia y amor.

42
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

La marca líder busca generar hábitos, conductas automáticas:

 Mantener estímulos consistentes en el punto de venta y en todos los

elementos del marketing mix.

 No hacer pensar al consumidor. Que no piensen en alternativas.

 No violar las expectativas habituales del consumidor.

 ¡Cuidado con las novedades! Hacen pensar y esto es malo para una
marca establecida.

 Estimular comportamientos. La compra habitual tiene que ver con pis-

tas para ayudar al comportamiento.

Por el contrario, la marca nueva (Challenger) busca parar esos hábitos mecáni-
cos y hacer pensar:

 Interrumpir la compra habitual de la líder: Para esto hay que compren-

der los estímulos.

 Llamar la atención del consumidor.

 Comunicarle la novedad.

 Decisión deliberada: mensaje cognitivamente orientado.

 Procesos de decisión explícita: experimentación, prueba…

 Que la novedad sea deseable y que no estén asociados a la líder.

 Crear un nuevo territorio mental. Ejemplo: Pedigree Pal, en vez vender

minerales y vitaminas sanos para la mascota, crea el territorio de: “amor
al perro”. De nuevo, aparece aquello de ¿en qué mercado estamos?

[Link]. Construcción y gestión de marca

Las marcas no se construyen solas, necesitan ¡gente! Empleados con pasión (no
solo formación e idiomas) que sean verdaderos creyentes (true believers). Las
Lovemarks de Roberts (2006) generan evangelistas o misioneros. Atención, no
es lo mismo una Lovemark que una marca líder. Se puede ser líder sin ser Lo-
vemark. (Ver enlace sobre lovemarks:

 [Link]

43
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

En ocasiones, la mejor forma de crear una marca es crear un enemigo. Un noso-

tros . ellos (us vs. them approach). En este sentido, Henri Tajfel y John Turner
(1986) lo comentan en su teoría de la identidad social: “Propusieron que la gen-
te tiene tendencia innata a categorizarse a sí misma en grupos excluyentes (in-
groups), construyendo una parte de su identidad sobre la base de su pertenen-
cia a ese grupo y forzando fronteras excluyentes con otros grupos ajenos a los
suyos (outgroups)”. Así están los que llevan o consumen la marca A, y en otra
dimensión diferente, más alta o baja, los de la marca B.

Lindstrom (2005), en su Smash your brand, consideraba: imagen, color, forma,

nombre, lenguaje, símbolo, sonido, conducta, servicio, tradición, ritual, navega-
ción. Tiene algunas características comunes con Pradeep (2010), que creó un
método de análisis y gestión de la marca que denominó The Brand Essence Fra-
mework (BEF), compuesto por los siguientes apartados:

 Forma:

El aspecto tangible: logo, imágenes, iconos, diseño, tipos de letra, for-

ma, tamaño, capacidad, color, textura, audio, líneas, estilo, etc. Es la ca-
ra y la voz de la marca.

 Función:

¿Qué hace en nuestra vida? ¿De qué manera? Es diferente, única. Cons-
ciente, explícita (hasta puede que no estén verbalmente formulados).
Inconsciente, implícita.

 Sentimientos (feelings):

Las asociaciones emocionales al mencionar o visualizar la marca. Al en-

contrarla, comprarla, llevarla, almacenarla, abrirla, usarla, compartirla,
desecharla, etc. ¿En qué momentos u ocasiones? Dibujar o considerar
el landscape of feelings.

 Valores:

Valores sociales, morales con los que la marca está conectada. Implíci-
tos y explícitos. ¿Evolución de los valores? Valores: personal, económi-
co, religioso, histórico, cultural, nacional, entorno, legal, etc.

 Beneficio:

La recompensa significativa que esperamos de la marca (expectativas).

Belleza – Reconocimiento – Social – Sexo – Salud – A la moda – Orgullo
– Diferenciación – etc.

44
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Metáforas:

Un concepto que va más allá de la realidad, al expresarla de forma dife-

rente, semejante, como una analogía o asociación entre elementos de
esa realidad, con la que se compara, asemeja o describe. Revelan más
información que la consciente. No todas las metáforas son positivas.

 Extensiones:

El espacio natural que la marca tiene para hacer otras cosas sin produ-
cir expectancy violation. Espacio de marca.

Pradeep (2010) entiende que en su modelo de gestión de marca (BEF) en el cen-

tro de todo están los sentimientos, los valores y los beneficios de la marca. Este
centro está rodeado por la forma de la marca, las funciones de la marca, las
extensiones de la marca, las metáforas de la marca.

Es imposible hablar de Metáforas en marketing sin mencionar a Zaltman (2003).

Hay que comprender la dinámica consciente y, en especial, la inconsciente de
los procesos mentales del consumidor. En estas circunstancias, el marketing
debe valorar el poder y la complejidad del cerebro humano.

El pensamiento humano surge de lo que los neurocientíficos llaman imágenes.

En general, los expertos están de acuerdo en que la mayor parte de la comuni-
cación humana (hasta un 80 %) se produce por medios no verbales.

De aquí la importancia de las metáforas, representaciones de una cosa en tér-

minos de otra, nos ayudan a expresar cómo nos sentimos o qué opinión tene-
mos sobre un aspecto de nuestra vida. La metáfora es el motor de la imagina-
ción. Las metáforas pueden ayudar a sacar a la superficie nuestros pensamien-
tos y sentimientos importantes, pero inconscientes.

Además, hay grupos de personas que comparten características importantes de

sus modelos mentales individuales, llamados mapas de consenso. Esas caracte-
rísticas compartidas pueden ofrecer una información valiosa para la elaboración
de la estrategia de marketing. En realidad, los mapas de consenso son el conjun-
to de informaciones más importante que una empresa puede tener sobre los
consumidores.

45
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Si la mente inconsciente es tan poderosa y tan esquiva, ¿deben las empresas y

los investigadores del consumo perder la esperanza de hacer aflorar los tesoros
que hay en su interior? Por fortuna no es así, gracias a un mecanismo particu-
larmente interesante que tiene que ver con las metáforas. Al incitar a los con-
sumidores a usar metáforas cuando hablan de un producto o servicio, los inves-
tigadores llevan sus pensamientos y sentimientos inconscientes a un nivel de
consciencia donde ambas partes, juntas, puedan estudiarlas más abiertamen-
te… Como las metáforas pueden desvelar procesos cognitivos más allá de los
mostrados en el lenguaje más literal, también pueden sacar a la superficie pen-
samientos importantes, que el lenguaje literal quizá no represente del todo o
pase absolutamente por alto.

Metáforas, símiles, analogías, alegorías, proverbios y cosas similares. Todas ex-

presan un pensamiento en términos de otro. En cuanto a las clases de metáfo-
ras, el lingüista Andrew Goatly ha identificado varias categorías que están pre-
sentes en todas las culturas:

 Características humanas: muerto, lleno de vida, vivo, agotamiento, te-

ner en mente, diseccionar, mutilar, dar cuerpo, cuerpo, columna verte-
bral, cabeza, hombro, corazón, cicatriz, herida, mano.

 Plantas: arraigar, desarraigar, trasplantar, plantar, florecer, brote, ver-

de, maduro, pelar, crecer.

 Deportes: la pelota está en tu campo, devolver la pelota, meta, lanzar,

jugar limpio-sucio, apuntarse un tanto, meter un gol, fuera de juego,
pistoletazo de salida, tirarse a la piscina.

 Guerra-luchas: guerra de nervios, luchas intestinas, tregua, atacar,

golpear, defender, bombardear, disparar, salir el tiro por la culata, mu-
nición, espada de dos filos, estar entre la espada y la pared, a quema-
rropa, combativo, dar en el blanco, estar entre dos fuegos, ser pólvora
mojada, apuñalar por la espalda, dar guerra, estar fuera de combate.

 Líquidos: chorrear, filtrar, verter, escupir, desbordar, secar, contra (a

favor) de la corriente, dejarse llevar por la corriente, seguir la corriente,
torrente, río, pescar en río revuelto, marea, nueva ola, hacer agua, na-
dar entre dos aguas, ser agua pasada, bailar el aguan, volver las aguas a
su cauce, estar con el agua al cuello, estar como pez en el agua.

 Andar-correr: saltarse algo, correr (mundo, dinero, noticias, aventuras,

peligro), el correr del tiempo, deprisa, paso a paso, estar de paso, todo
se andará, andar en algo, dar vueltas, marchar, parar, irse por las ra-
mas, mandar a paseo, pisar, tropezar, estar en el buen camino, tamba-
learse, laberinto, abrirse camino, cruzarse en el camino.

46
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Comida-bebida: alimentar, ser pan comido, cocerse algo, estar en su

propia salsa, mascar algo, rumiar, digerir, tragar, atragantar, beber,
morder, saborear, devorar, hartarse, crudo.

 Dinero: barato, rico, pagar con la misma moneda, ser moneda de cam-
bio, un cheque en blanco, ser pobre de espíritu, estar en deuda.

 Ropa: textura, material, tejer, etiquetar, hacer a medida, coser a navaja-

zos, coser y cantar, adornar, forrar, acolchar.

 Movimiento-traslado: dejar caer, liberar, tirar, pasar, recuperar, inter-

cambiar, poner, colocar, atrapar, recoger, extraer, encontrar, guardar,
reservar, vacilar, avanzar.

 Vehículos: botar, hundirse, capitán, choque, correr, embarcar, torpedo,

salvavidas, piloto, naufragio, puerto.

 Tiempo: ambiente, clima, soleado, nublado, calor, frío, helado, tormen-

toso, bochornoso, nubarrones, rayo, relámpago, llover sobre mojado,
lluvia, como quien oye llover, chaparrón, viento en popa, contra viento y
marea, soplar malos vientos, dar una ventolera.

 Visión: ver, observar, percibir, divisar contemplar, vislumbrar, transpa-

rente, borroso, visible, diáfano, indistinto, iluminar, pantalla, imagen, bri-
llo, brillante, ciego, foco, miope.

 Lugares: terreno, ámbito, punto, campo, cerca, lejos, entrar, salir, dejar,
ocupar, llenar, vaciar, vacío, abandonar, poseer, atado, excluir, frontera,
raya.

Cuanto más ahondemos en lo que los consumidores piensan y sienten respecto

a una situación o contexto que tienen en común, lo más probable será que en-
contremos constructos importantes que también comparten. También se com-
parte la manera en que esos constructos se relacionan entre ellos. Esto nos
lleva al importante tema de agrupar pensamientos para formar sistemas signifi-
cativos… En realidad, un constructo aislado tiene poco sentido por sí mismo,
solo lo adquiere por medio de sus conversaciones con otros… Las asociaciones
entre constructos, no los constructos aislados, son las que impulsan la conducta
del consumidor.

47
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Para comprender las asociaciones entre constructos que hace un grupo de

consumidores, se elabora un mapa de consenso. Se trata de un gráfico que
muestra que los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo de
consumidores sobre un tema concreto también están conectados de forma
parecida… Dicho de otra manera, un mapa de consenso muestra la mayor parte
de lo que los consumidores piensan sobre un tema… Las técnicas de suscita-
ción de metáforas suelen producir mapas de consenso que contienen alrede-
dor del 90 % de todas las ideas clave expresadas por cualquier consumidor en-
trevistado.

~3 [Link]

Te recomendamos que veas Using the Zaltman me-

taphor elicitation technique to understand brand
images, haciendo clic en el enlace que te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

[Link]. Las 22 leyes inmutables de la marca

Para Ries, A. y Ries, Laura (2001), las 22 leyes inmutables de la marca son:

1. Ley de la expansión: el poder de una marca es inversamente propor-

cional a su amplitud. Así, la extensión de línea da amplitud y quita po-
der a la marca.

2. Ley de la concentración: una marca se fortalece cuando concentra su

enfoque. Ocurren grandes cosas cuando se concentra la marca en lu-
gar de expandirla.

3. Ley de la comunicación: el nacimiento de una marca se consigue con

comunicación y no con publicidad. La mayoría de las agencias de publi-
cidad cree que una marca se crea con anuncios. La gente de marketing
suele confundir crear una marca con mantenerla.

4. Ley de la publicidad: una vez que ha nacido, la marca necesita publici-

dad para mantenerse en forma. Las enormes inversiones en publicidad
no le aportarán nada; solo evitarán que la competencia le quite cuota
de mercado. Es como el presupuesto de defensa de un país.

48
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

5. La ley de la palabra: la marca debe apropiarse de una palabra en la

mente del consumidor. Una palabra que nadie más posea.

6. Ley de las credenciales: lo crucial para el éxito de cualquier marca es

que tenga algo de interés que ofrecer. Es preciso tener credibilidad. Lo
que hace más creíble a la marca es la autenticidad.

7. Ley de la calidad: la calidad es importante, pero las marcas no se

construyen solo con calidad. ¿Qué es la calidad? Todo el mundo piensa
que puede distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja
calidad, pero en realidad las cosas no son siempre tan obvias. La per-
cepción de la calidad está en la mente del consumidor.

8. Ley de la categoría: una marca líder debe promover la categoría, no la

marca. Crear una categoría es la forma de convertirse en la primera y
en la marca líder.

9. Ley del nombre: a largo plazo, una marca no es más que un nombre.
Por ello, la decisión del nombre es una decisión de gran importancia.

10. Ley de las extensiones: el modo más fácil de destruir una marca es
ponerle su nombre a todo. Antes de lanzar la próxima extensión de lí-
nea, preguntémonos qué pensarán nuestros consumidores de nuestra
marca actual.

11. Ley del compañerismo: para desarrollar la categoría hay que recibir
con agrado la llegada de otras marcas.

12. Ley del genérico: una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar
un nombre genérico para una marca. Un nombre genérico no tiene ca-
pacidad para diferenciarse de la competencia.

13. Ley de la empresa: las marcas son marcas, las empresas son empre-
sas, hay una diferencia. Los nombres de marca deberían tener siempre
prioridad sobre los de empresa. Los consumidores compran marcas,
no compran empresas.

14. Ley de las submarcas: lo que el branding construye lo puede destruir

la creación de submarcas. La creación de submarcas es una estrategia
de branding de dentro hacia fuera. Los conceptos de branding que no
estén impulsados por el mercado no tendrán éxito. La creación de
submarcas y de megamarcas no tiene sentido para las mentes de la
mayoría de los consumidores.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

15. Ley de los hermanos: siempre hay un momento y lugar para lanzar
una segunda marca. La clave de la estrategia de la familia de marcas es-
tá en hacer que cada hermano sea una marca individual y única con
identidad propia. Cada marca tiene que ser tan diferente como sea po-
sible. De lo contrario, con el lanzamiento de marcas estaremos dilu-
yendo nuestra fuerza.

16. Ley de la forma: un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los

ojos. A ambos ojos. La forma ideal para un logotipo es horizontal de un
tamaño de longitud entre dos y cuatro veces cada unidad de alto. La le-
tra, además, debe ser legible.

17. Ley del color: una marca debe utilizar el color opuesto al que use su
competidor principal. La continuidad del color a largo plazo puede ayu-
dar a que una marca se introduzca en la mente del consumidor.

18. Ley de las fronteras: no hay barreras que limiten el branding global.
Una marca no debe conocer fronteras. Y aunque nosotros somos par-
tidarios de un solo mensaje global para una marca, a veces habrá que
hacer cambios para adaptarse a idiomas diferentes.

19. Ley de la coherencia: la marca no se crea en un día. El éxito se mide

en décadas y no en años. Cuando la marca logra posicionarse, el fabri-
cante se aburre y piensa que tiene que cambiar. De ahí la idea genial y
de esta a la más profunda de las equivocaciones solo hay un pequeño
paso. Los mercados pueden cambiar, pero las marcas no deben hacer-
lo. Deben adaptarse, pero sus características esenciales no deben
cambiar. Seguir la moda es en general destruir la marca.

20. Ley del cambio: las marcas se pueden cambiar, pero con poca fre-
cuencia y con mucho cuidado. El cambio que genera la adaptación de la
marca no ocurre en la empresa, ocurre en la mente del consumidor.

21. Ley de la mortalidad: ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia

es, a menudo, la mejor solución.

22. Ley de la singularidad: el aspecto más importante de una marca es su

concentración sobre una única idea. La pérdida de singularidad debilita
la marca. ¿Qué es una marca? Un concepto singular que se posee en la
mente del consumidor potencial.

Prácticamente todos los sesgos cognitivos explicados en su apartado corres-

pondiente pueden usarse para diseñar productos y servicios, y marcas que cui-
den el cerebro de nuestro consumidor. También se pueden usar para influir,
para construir y dar potencia a la marca. Estos sesgos y efectos van a estar pre-
sentes de forma continuada en todas las variables del marketing mix.

50
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

~3 [Link]

Para ver la opinión de varios autores sobre sesgos y

efectos, puedes visitar el enlace que te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Aunque muchos de ellos, si no todos, ya se han explicado, puede servir como

ejercicio de recuerdo.

Y la pregunta siempre es: ¿qué puedo hacer con mi producto y mi marca?

51
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

2. PRECIO

El precio de un bien o servicio es siempre un factor clave; de hecho, en la mayo-

ría de las ocasiones pensamos (tal vez equivocadamente) que es el más impor-
tante. Por esto es interesante, para comenzar, que nos hagamos las siguientes
preguntas:

 Cuando compramos algo, ¿es el precio el factor más importante para

decidir la compra de todo tipo de productos? ¿Seguro?

52
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 ¿Tiene usted buena memoria? ¿Se sabe usted todos los precios de lo
que compra? Por ejemplo: ¿cuánto vale un kilo de sardinas en aceite? Y
de ¿chocolate con un 85 % de cacao? Ponga usted más ejemplos de
productos o servicios.

 ¿Caminaría usted 500 metros más para comprar una barra de pan algo
más barata?

 ¿Sabía usted que hay investigaciones que demuestran que un gran

porcentaje de gente (+- 60 – 70 %) NO recuerda el precio del producto
que acaban de poner en el carro de la compra tan solo unos segundos
después de haberlo comprado? Sí, unos segundos después. Es muy
probable que se deba a la forma que tenemos de comprar en un su-
permercado y al efecto de gratuidad que esto genera en las personas.

 El efecto de gratuidad que se produce como consecuencia de ir echan-

do productos al carro de la compra sin tener que pagar nada; tan solo
vamos llenando el carro y nadie nos pide dinero. En la caja usamos un
trozo de plástico (tarjeta) que nuestro cerebro no ve como dinero. Este
uso de tarjetas de crédito (o débito), el hecho de no tocar el dinero con
las manos y no tener que desprendernos de él, reduce el dolor produ-
cido por la transacción (Dooley, 2012) y así casi parece gratis.

 En lo que respecta al precio, hay investigadores que opinan que en el

mundo solo hay un ser que dice mentiras: el hombre. Todos los demás
son auténticos y sinceros (A. Schopenhauer). Y que es posiblemente en lo
referente a los precios donde los clientes y consumidores: 1) más mienten;
2) menos saben. ¿Está usted de acuerdo con estas afirmaciones?

 Para el consumidor: ¿es fácil comparar precios de marcas, productos o

servicios? Sí, en algunas tiendas (no en todas) ponen la frase: “El kilo sa-
le a x €”, para que se pueda comparar. Pero ¿sabemos distinguir cali-
dades? Las diferencias entre: super, extra, gold, premium, etc.

Por otro lado, si nos ponemos en el lado del fabricante, podemos preguntarnos:

 ¿Están los precios bien puestos desde el punto de vista del consumidor
o cliente? La empresa o marca ¿aprovecha al máximo la capacidad de
poner los precios bien? Es decir, ¿el cliente paga lo que estima el valor y
la marca recibe el máximo? O, por ejemplo, ¿tenemos un precio más
bajo del que el consumidor estaría dispuesto a pagar?

53
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 En muchas ocasiones, la confusión que evita las comparaciones entre

marcas está propiciado por los propios fabricantes, que tratan de con-
fundir al consumidor para dificultar las comparaciones al cambiar pe-
sos, calidades, descripciones. Por ejemplo: extra, super, ultimate,
plus,.¿Cuál de estos productos es mejor? O la costumbre de llamar al
bote de 475 gramos, bote de medio kilo.

 Igualmente, el efecto size impressión, o la relación entre el tamaño del

envase y su efecto óptico, juega con la percepción del precio del pro-
ducto. Al mismo precio, un envase grande nos parece más barato que
un envase pequeño, aunque los dos contengan la misma cantidad y ca-
lidad de producto. Ejemplo de los cereales de desayuno: al menos un
tercio del paquete ¡es aire!

 El mencionado efecto de gratuidad, bien conocido por las tiendas y las

marcas, hace que, en el proceso de compra, el precio tenga menos im-
portancia de lo que suponemos.

 Sobre precios es hacia lo que más investigación se ha orientado, sim-

plemente observando las compras y la conducta ante diferentes alter-
nativas. Aquí la observación del comportamiento ante distintos estímu-
los de precio es fácil de medir. En el tema de precios es muy fácil reali-
zar experimentos para medir la reacción de los clientes o consumido-
res. Es fácil, barato y rentable; por lo tanto, recomendable.

 Por otro lado, y esto también dificulta la comparación, el precio es un

concepto multivariable, pues puede variar según calidades, formas de
pago, presentaciones, formas y lugares de entrega, garantías, servicios
incluidos y un largo etcétera. Estas variables que acompañan al precio
no solo lo acompañan, también lo modifican, tanto en la parte racional
(números) como emocional (la valoración que se hace de la importancia
de esas variables para el futuro, por ejemplo: garantías).

 El precio es mucho más que una cifra o una cantidad. El precio es parte
de la proposición de valor, es parte de la historia que compra el consu-
midor. El precio es parte del triángulo: precio- valor-coste, cuya gestión
es clave para el marketing. Si no se gestiona bien este triángulo, se deja
de cosechar parte del valor que el consumidor está dispuesto a inter-
cambiar. No se debe confundir nunca coste, valor y precio.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Es sabido que la buena gestión del precio impacta de forma más direc-
ta y poderosa en la cifra de beneficio de la empresa. Conseguir ese
mismo impacto a través del aumento de ventas es mucho más costoso
y problemático. Pequeñas diferencias en el precio generan importantes
impactos en los beneficios. “Una pequeña diferencia en el precio puede
marcar una gran diferencia en las ganancias, pero el precio incorrecto
también puede matar las ventas” (Dooley, 2012).
 El precio es más que un intercambio de monedas. El precio es una his-
toria.

~3 [Link]

Visita el blog de Seth´s. Puedes buscarlo o acceder

desde el enlace que te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Sí, el precio nos cuenta una historia, un relato. El precio bajo cuenta
una historia muy diferente al precio alto. Y esto sin tener una relación
directa con la calidad o prestación. Compramos historias y el precio
contribuye a construirlas.

 Recordamos en las 22 leyes del marketing (Ries & Trout) la ley de la per-
cepción, que nos dice que el marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones, y el precio ¡también lo es! Por lo tanto,
de nuevo hay que gestionar percepciones. El precio no es algo objetivo.
Sí, el precio es un número en una etiqueta, pero sobre ese número po-
nemos nuestra percepción, diferente en cada persona y contexto.

 El coste de un producto o servicio, de forma general, es algo relativa-

mente sencillo de calcular y conocer. Se trata de sumar todo aquello
necesario para la creación, fabricación y distribución de ese producto o
servicio, incluyendo todo tipos de costes, también los de oportunidad.
Pero el valor puede resultar más complejo. El valor de algo se puede
definir de muy diversas formas:

 Valor: para Theodore Levitt (Marketing and corporate purpose),

valor es un activo que se relaciona con su capacidad de generar
ingresos. O la valoración que le asigna un consumidor con rela-
ción a la percepción que él tiene con los beneficios o necesidades
que busca satisfacer (Differentiation – of anything).

55
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Valor es aquello que reduce la preocupación de precio de los

clientes.

 Valor es lo que los clientes están dispuestos a pagar por algo. Es-
ta es la que más nos gusta.

 Valor no es sobreingeniería, no es añadir al producto cosas que los

clientes no quieren pagar o no necesitan; esta observación es
muy importante. En muchas ocasiones, las marcas hacen sobre-
ingeniería, ponen en sus productos o servicios propiedades o
cualidades que al cliente no le interesan en absoluto. Tal vez al-
gunas de estas ideas puedan resultar interesantes, pero el pro-
blema es que el cliente no está dispuesto a pagar ni un céntimo
más por ellas, ni un euro más por estas ideas que a la marca le
parecen geniales.

 Valor: desde el punto de vista del neuromarketing, el valor es sub-

jetivo, es el nivel dado por la ratio media de excitación (firing rate)
de un conjunto de neuronas, que se manifiesta en la preferencia
por un determinado comportamiento. Esto es lo que dice la neu-
rociencia.

Y para finalizar esta introducción, recordar que la P de precio ha ampliado su

significado:

 La P se ha convertido en la C de coste para el consumidor. No es el cos-

te como lo entiende la marca o la empresa. Aquí el coste es el del con-
sumidor, lo que tiene que hacer en tiempo, dinero, gasolina, energía,
incomodidades, etc., para conseguir el producto o marca. Si voy a un
supermercado a comprar una botella de vino Rioja que tiene un precio
de 7,5 €, es el esfuerzo que tengo que realizar: coger el coche, aparcar,
el carrito, caminar por el súper…, pagar en la caja, ir al coche, llegar a
casa, aparcar, etc. Si sumo todo, esa botella de vino no me ha costado
7,5 €, me ha costado mucho más, ¿no? Bien, pues este es el coste del
que hablamos aquí.

 Por otro lado, el consumidor, en muchas ocasiones, no solo busca un

producto o marca, sino que quiere tener un rango de alternativas de
valor (R) de ese producto o marca. A esto se le llama también portafolio,
pero hablando de precios, implica tener diferentes alternativas de pre-
cios, para que sea el consumidor quien decida qué comprar en cada
momento.

56
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Por supuesto, la P de precio se convierte también en la A de affordabili-

ty (asequible), es decir, tiene que estar al alcance económico del grupo
de personas al que va dirigido. Dentro de este nivel de ser asequible, se
incluye el hecho de que el grupo objetivo considere el precio se justo y
razonable. Si el precio tiene una valoración de injusto, el producto no se
comprará, aunque sea asequible para el grupo objetivo. De esta situa-
ción todos tenemos experiencias en nuestra vida cotidiana.

 Y, para muchos, la P de precio se ha convertido en la C de currency

(moneda-divisa), y se resalta el hecho de que ahora los precios son di-
námicos y flexibles (como los de la moneda). El precio ha pasado de ser
algo fijado por la marca y los distribuidores a ser cambiante en función
de la oferta y la demanda, del tipo de cliente, de la fidelidad del cliente,
de la hora, del día de la semana, de la escasez real o propiciada, etc. Es
decir, en un supermercado compraremos el pan a diferentes precios,
según diferentes consumidores y horas…

Vemos, pues, la interesante complejidad del precio, que no es algo tan sencillo
como poner un número en una etiqueta real o en la web, estantería o lista de
precios.

2.1. LA FORMA TRADICIONAL DE GESTIONAR LA P

DE PRECIO

Insistimos una vez más en que el neuromarketing no ha venido a destruir todo el

marketing que se hacía antes, ha venido a desterrar lo que se hacía mal o estaba
mal fundamentado. También ha venido a mejorar lo que ya se hacía bien. No
debemos confundir las nuevas técnicas con los fundamentos de marketing. La
neurociencia no tira a la basura el modelo de trabajo anterior; la neurociencia
permite enriquecerlo mucho más, hacerlo más fundamentado, ilumina más y
mejor las decisiones que se toman sobre una variable clave del marketing mix
como es el precio.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

En general, la P de precio, en el marketing tradicional, de forma resumida, se

gestionaba de la siguiente forma:

 Considerando que todas las estrategias de marketing debían guardar

una coherencia, y dentro de este marco ya diseñado el producto (pro-
posición de valor), se trataba de entrar a definir la estrategia de precio.

 La estrategia determinaba dónde se quería ir con ese precio, a qué

mercado. En este terreno hay solo tres alternativas posibles: ser más
caro, igual, o más barato que otro. En un caso, se estaría en una estra-
tegia premium; en otro, en parity, y en el otro, más barata (low).

 De lo anterior se deduce que hay que fijar ese otro contra el que com-
pararnos. Ese otro era una marca contra la que competíamos de mane-
ra principal, o, de otra forma, era la marca con capacidad para quitar-
nos clientes y negocio. Era la marca que compartía el grupo de conside-
ración de nuestros clientes.

 Insistimos en la coherencia con las otras estrategias de marketing. No

parece apropiado tener un producto muy malo, sin publicidad, a pre-
cios muy altos.

 Ejemplo de estrategia de precio de la marca X:

 La estrategia de producto de la marca X es conseguir y mantener

una posición de premium en el precio, respecto a la marca Y.

 El objetivo para el año 2016 será de un +8%.

 Lo que realmente quiere decir la estrategia y el objetivo de precios an-

terior es que nuestras investigaciones sobre la elasticidad en nuestro
precio, y en comparación con la marca competidora, dicen que nues-
tros consumidores, dado nuestro producto, marca, publicidad, posicio-
namiento, distribución, etc., están dispuestos a pagar ese 8% más por
nuestro producto. A partir de cifras superiores a este límite se produci-
ría un abandono de parte de los consumidores, por considerarlo muy
caro o tan caro que a ese precio pueden encontrar otras alternativas.
Por lo tanto, se trata de cosechar el máximo precio posible, pero en
coherencia con las otras estrategias de la marca y considerando siem-
pre las alternativas que tiene nuestro consumidor en marcas de la
competencia.

 A partir de este momento se trata de vigilar, con investigación de mer-

cado, que esa diferencia de precio se da en la realidad y utilizar herra-
mientas promocionales para combatir las posibles desviaciones en el
corto plazo.

58
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

2.2. LA NEUROCIENCIA Y EL PRECIO

La neurociencia nos dice que la variable precio del marketing mix se relaciona (al
igual que las otras variables del marketing mix) con la emoción que produce en
el consumidor.

Ya se ha explicado, y lo recordamos aquí, que en general se acepta que las

emociones pueden clasificarse, medirse o estudiarse con las siguientes dimen-
siones fundamentales:

 Pleasure (valencia): gusto (liking), disgusto (disliking).

 Arousal: activación, estimulación, excitación.

 Dominance (dominancia): grado de control de la situación.

Y es la valencia-placer la que origina la aproximación o distanciamiento o la mo-

tivación, que es la orientación a la acción, predisposición al approach o avoidan-
ce (acercamiento o evitación).

Es decir, a la hora de fijar el precio de nuestro producto, para que suponga una
buena proposición de valor para el consumidor, será bueno que sepamos qué
arousal, valencia y motivación produce en el cerebro del consumidor.

Si hacemos un importante ejercicio de reduccionismo, exigido por la necesidad

que tiene todo directivo de marketing de tomar decisiones aquí y ahora, y según
se vio en el capítulo anterior, se puede afirmar que las sustancias que más intere-
san a marketing son fundamentalmente tres: dopamina, oxitocina, serotonina.

Así se da lo que Paul Zak denomina el circuito HOME en el que la oxitocina im-
pulsa la conexión, la serotonina reduce la ansiedad y la dopamina busca repetir
para obtener recompensa.

Y ¿nos interesa alguna sustancia más? ¡Sí!: las que inhiben las tres anteriores:
testosterona, adrenalina y cortisol.

Y ¿cuáles son las áreas del cerebro que más interesan en marketing?

59
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Aquellas involucradas en la memoria (el hipocampo), la aversión (la amígdala, la

ínsula, el locus ceruleus y el hipotálamo) y la recompensa (el núcleo accumbens
y la corteza prefrontal).

Recomendamos bajarse al móvil la app gratuita 3DBrain. En ella se pueden ver

en 3D, de forma sencilla y fácil, las principales regiones anatómicas del cerebro,
así como su explicación (en inglés).

Recordamos que la metodología del marketing de experiencias nos impulsa a

encontrar una serie de expros (generadores de experiencias) que produzcan
emociones en los consumidores. Pues bien, de esto se trata, de que el precio,
más allá de ser una cifra, de un número, tenga la capacidad de generar emocio-
nes de diverso tipo e intensidad en los consumidores.

En el plan de marketing tradicional, se establecía la estrategia de precio a partir de

la cual se fijaban los objetivos y los planes para conseguirla, para llevarla a la reali-
dad. Esto se comprobaba con el correspondiente control y seguimiento del plan.

Con el marketing de experiencias, se hacía lo anterior, pero esta vez trabajando

desde la óptica de los Módulos Experienciales Estratégicos (híbridos experien-
ciales). Esta forma de trabajar se acompañaba de la correspondiente investiga-
ción de mercado tradicional: cualitativa y cuantitativa.

Lo que ocurre ahora con la óptica de la neurociencia, en este caso del neuro-
precio, es que el objetivo es la generación de determinadas sustancias y la acti-
vación de áreas concretas cerebrales, y todo esto comprobado, en esta ocasión,
a través de investigación neurocientífica. Este es el gran cambio.

2.3. ENSEÑANZAS Y CONSEJOS SOBRE EL PRECIO

Ahora tenemos información que ayuda a gestionar el precio de una forma más
precisa. ¿Qué hemos aprendido que modifica la concepción del precio?

Las fuentes y los ejemplos que utilizamos a continuación son los experimentos
realizados por varios autores, entre otros: Daniel Khaneman, Dan Ariely y la in-
teresante tesis doctoral de José Antonio Blázquez, profesor de la Universidad
Europea de Madrid: “Influencia de las anomalías cognitivas en las decisiones
sobre precios. 2011”.

60
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Veamos a continuación neurociencia y precio:

 El precio es una percepción. Tiene un fuerte componente simbólico.

El precio afecta a la experiencia que produce el consumo del producto.
Así, por ejemplo, un placebo que tenga un precio más alto es más efi-
caz que si tiene el precio bajo. Un vino normal embotellado en una bo-
tella de una gran marca, prestigio y más cara, recibe mejores valoracio-
nes de sabor y calidad. El cerebro piensa tomando un atajo: si es más
caro, sin duda será mejor. Por lo tanto, el precio es para el cerebro una
especie de marcador de expectativas sobre el producto o servicio.

Supongamos que mi negocio es el de joyería y piedras nobles. Acabo

de encontrar un nuevo metal semiprecioso y noble. El problema es que
nadie lo conoce. No quiero salir al mercado con un precio bajo, que
luego ya es imposible subir una vez fijada la imagen. ¿Cómo puedo au-
mentar su precio lo máximo posible? Pues la respuesta es gestionando
las percepciones y usando el efecto contagio. Si ponemos ese material
al lado de otros muy caros y nobles (oro, diamantes), la percepción del
consumidor será la de estar ante algo muy noble, igual o más noble
que los materiales que lo acompañan y lo contagian. Esto es lo que se
produjo con las perlas negras.

 Siguiendo con el razonamiento anterior, podemos elevar las expecta-

tivas alrededor de un producto o servicio, y, de esta forma, poner un
precio más alto, acorde a esas expectativas generadas. El peligro, claro,
es no cumplir esas expectativas, pero si podemos cumplirlas, es una
buena forma de poner precios más altos. Lo que hacemos al elevar las
expectativas es influir sobre los centros de recompensa.

 Comprar algo causa una activación del centro de la pena (pain center)
del cerebro. Ya hemos localizado la pena y la aversión en determinadas
partes del cerebro. El precio puede activar estos centros de pena. Por
lo tanto, es obvio que el objetivo que queremos conseguir es minimi-
zar la pena. Una forma clara de conseguirlo es potenciar el valor del
producto o servicio (para ello, recuerda la fórmula BAIHPHASEH).
Igualmente se trata de reforzar la decisión que ha tomado el consumi-
dor a la hora de comprar, para evitar remordimientos activados por es-
tos centros de pena. La relación es muy sencilla y potente: mínima pe-
na implica máximas ventas.

Para Dooley (2012): “El dolor de precio, también conocido como dolor
de gasto o remordimiento del comprador, se puede definir como la mo-
lestia que ocasiona a la persona tener que pagar un producto o lamen-
tar la decisión de compra una vez que ha comprado el artículo. Al com-

61
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

prar, al gastar dinero, se activa el centro de dolor. Este hecho está con-
dicionado no solo por la cantidad de euros, sino por el contexto de la
transacción. Esa punzada es inevitable y no tiene en cuenta el beneficio
que otorgará en el futuro el producto”.

 Para minimizar pena, se pueden usar distractores. Ya hemos visto en

el punto anterior algunas de las acciones que pueden distraer al cere-
bro de pensamientos relacionados con el riesgo, el esfuerzo, el dinero…
Se trata de que el foco de atención no se centre en el precio, sino en
otros aspectos relacionado con el producto (duración, elegancia, diseño
único, reputación, salud, ser una persona diferente y distinguida, etc.) y
con el entorno (música que suba el arousal, música que haga de pri-
ming, decoración y mobiliario, utilización del principio de reciprocidad y
de escasez, etcétera).
 Aversión a la pérdida… Diferente valoración de las ganancias que de
las pérdidas.

~3 [Link]

Si quieres saber más sobre la teoría prospectiva de

Kahnemann, haz clic en el enlace que te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

Esta diferente valoración de las ganancias que de las pérdidas reco-

mienda evitar siempre que sea posible que en el planteamiento del
precio se puedan producir pérdidas o recargos, o eliminar la promo-
ción y descuento. Es decir, que así lo vea el consumidor. Aquí las ma-
temáticas con el precio no funcionan. Si hacemos un descuento y luego
se lo quitamos, o si ponemos un recargo en el precio, no se verá de
igual forma a si hacemos por la misma cuantía una bonificación. Insis-
timos, aunque sea de la misma cuantía. Para ilustrar esta idea, supon-
gamos la siguiente situación: usted comienza el día enterándose de
que ha ganado 200 € en la lotería, pero, al volver a casa, un policía le
pone una multa de 175 €. Según la teoría económica, usted debiera es-
tar muy feliz, pues ha tenido una ganancia neta de 25 €, pero la reali-
dad no es esa, ¿no?

62
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 La importancia de la percepción de la justicia o de lo razonable en el

precio. Un precio considerado injusto estimula la ínsula. Un precio
considerado razonable estimula el núcleo accumbens. Es decir, los hu-
manos tenemos unos criterios para dilucidar lo que es justo e injusto, y
esto determina nuestra relación con los precios de los productos y ser-
vicios. En consecuencia, la marca tiene que plantear su política de pre-
cios, de forma que en ningún momento se pueda considerar injusta.
Aquí no se trata del coste o de si lo vale o no lo vale; se trata más bien
de la emoción y el sentimiento que todos tenemos de justicia. Tal vez
un ejemplo podría ser el de las impresoras y los cartuchos de tinta, una
impresora normal es muy muy barata, pero los cartuchos de tinta son
muy muy muy caros… Tal vez por esto muchas personas han decidido
no tener impresora.

~3 [Link]

En este sentido te recomendamos ver en TED el ví-

deo de Frans de Waal sobre el comportamiento mo-
ral y el sentido de justicia en los animales. No somos
los únicos para los que la justicia es relevante.
Puedes buscar el vídeo o hacer clic en el enlace que
te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

“Los consumidores saben poco de precios. No saben lo que cuesta ha-

cer un producto ni los márgenes que conlleva. Por esta razón, no pare-
ce razonable que puedan hacer una buena estimación de los precios.
Ahora bien, ¡la hacen! Y esto es lo que determina el precio válido y su
elasticidad” (Pradeep, 2010).

Para Pradeep (2010), hay dos componentes fundamentales del marco

del precio (pricing framework):

1. Sweet spot: El precio que los consumidores perciben como un

buen precio, justo, razonable o ganga, tanto por el producto co-
mo por la comparación con la competencia.

2. Threshold of reasonability: Aquí se considera el límite de lo razona-

ble. Hasta dónde se puede mover el precio para que pase de ser
razonable a no razonable.

63
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Mundo social vs. mundo del mercado. Esta distinción entre el precio
en el mundo social y el precio en el mundo del mercado es, en muchas
ocasiones, olvidada, y por ello generadora de conflictos, por un lado, y
de no saber usar todo el potencial disponible por otro. Ilustramos esta
diferencia con un ejemplo: supongamos un profesor experto en marke-
ting al que se le pide por favor que dé una charla de una hora sobre la
materia en la que él es experto, y esa organización le pide el favor de
que lo haga gratis (este es el mundo social). Muy posiblemente, si ese
profesor tiene tiempo y buena relación con la organización o con la
persona que le pide el favor, accederá a dar esa charla gratis (precio:
gratis = O €. Es más, supondrá costes para el profesor: tiempo, trans-
porte, etc.). Ahora esa misma organización le pide al profesor la misma
charla y le indica que le pagará 35 € la hora (este es el mundo social);
en este caso, muy posiblemente, el profesor, al estar en el mundo del
mercado, se negará a dar esa charla por tan poco dinero. No compren-
der estas diferencias en los pecios es un error de gran magnitud que
muchas empresas cometen con sus empleados.

 Usanr ofertas de manera inteligente, siguiendo el ejemplo que pone

Dan Ariely sobre The economist.

 Oferta A:

 $ 59 solo internet

 $ 125 papel e internet

 Oferta B:

 $ 59 solo internet

 $ 125 papel

 $ 125 papel e internet

La oferta B consiguió más ingresos en total que la oferta A.

 A veces, gratis sale muy caro para el consumidor (por el efecto recipro-
cidad) y por ello puede ser muy interesante para las empresas. Aunque
no siempre puede ser así, como lo demuestra el experimento de Dan
Ariely con estudiantes, en el que se evaluaron dos escenarios:

 Escenario 1: bombones de calidad a 0,10 la unidad (pudiendo

comprar los que se quiera).

 Escenario 2: bombones de calidad gratis (pudiendo coger los que

se quiera).

Y la pregunta es: ¿de dónde cogen los estudiantes más bombones?

64
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

La respuesta: del escenario 1.

El escenario 2 es sospechoso, además, por un principio de auto-

valoración: si cogemos bombones son uno o dos, para no ser
aprovechados, mientras que en el escenario 1, aunque el precio
es muy bajo, lo estamos pagando, y como lo pagamos cogemos
más, pues eso no daña nuestra identidad o sentido de la justicia
en el intercambio.

 ¿Dos objetos con el mismo precio o con precio diferente?

Veamos lo que nos dice Jennifer a partir de Kim, Novemsky y Dhar

(2012):

Si dos objetos tienen el mismo precio, las personas serán menos dadas a
comprar que si encuentran dos objetos con precios diversos, aunque la dife-
rencia sea muy pequeña.

Pues bien, en un experimento, estos investigadores les entregaron un dólar

a todos los participantes y les dieron la opción de comprar chicle o quedar-
se con el dinero. Se les ofrecieron dos tipos de chicle; no obstante, a un gru-
po se le presentaron ambos productos al mismo precio, 0,63 centavos, y al
otro se les presentaron con precios diferentes, 0,62 y 0,64 centavos. ¿Qué
sucedió? Esa diferencia trivial hizo que el 77 % de las personas a quienes se
les presentaron precios diversos comprase un chicle. En el otro grupo, don-
de los precios eran iguales, solo el 46 % decidió comprar.

¿A qué se debe este fenómeno? Los autores piensan que establecer peque-
ñas diferencias a partir del precio hace que las personas se fijen más en las
características de los productos, detalles que de otra forma hubiesen obvia-
do, puesto que no había ninguna disonancia entre ambos.

 La escasez unida a la competencia de varios compradores hace subir

el precio. El ejemplo es lo que Facebook pagó por WhatsApp: fue una
cifra (21.800 millones de dólares), según todos los analistas, muy supe-
rior al valor de esa compañía en ese momento. Aquí se unió la escasez
(WhatsApp solo hay uno) y la competencia, pues se pensaba que Goo-
gle también quería comprar esa empresa. Escasez y competencia son
una muy buena combinación para el vendedor y muy mala para el
comprador.

65
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Ejemplos para la hostelería:

 Un camarero puede subir la cantidad de propinas que le dejan

voluntariamente los clientes tan solo repitiendo en voz alta la co-
manda y en presencia de los comensales. Esto hace sentir a los
clientes confianza y seguridad en que se ha entendido bien lo que
han pedido, que son importantes, que el camarero les presta to-
da su atención y, en consecuencia, dejan más propina.

 En los restaurantes caros, la carta con los precios debe usar una
tipografía compleja. En los restaurantes baratos, la carta con los
precios debe usar una tipografía sencilla. Nadie pagaría un alto
precio por un plato y un precio descritos en una carta en Arial.

En el siguiente ejemplo, la tipografía no encaja con la

descripción y el precio:
Ópera de chocolate bitter con sorbet de frutos del
bosque ...…………………………. 35 €.
Mucho mejor así:
Ópera de chocolate bitter con sorbet de frutos del bos-
que ……………………………………..………… 35 €.

 Otras formas de minimizar la pena de la compra-precio por pagar:

 Agrupando los ítems que cubre el precio. Evitar siempre que sea
posible el precio y el pago por pieza, o cada ítem o plus va su-
biendo el precio, pues esto suena a castigo, a recargo. Mejor te-
ner un precio con el todo incluido. Tengamos en cuenta que
nuestro cerebro es muy malo proyectando el futuro; siempre
tendemos a maximizar todos los efectos. Por ejemplo: en un cru-
cero con todo incluido, el precio nos parecerá mejor, pues presu-
ponemos que vamos a comer y a tomar más whiskies de los que
tomaremos en realidad. Usando este sesgo cognitivo, la agrupa-
ción de ítems favorece la reacción ante el precio. Además, al estar
agrupados es imposible distinguir qué parte del precio corres-
ponde a qué parte del producto o servicio.

66
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Haciendo que el precio se vea como justo y razonable. Ya se ha

mencionado y explicado esta acción en párrafos anteriores.
Igualmente, con el efecto gratuidad y las acciones de tranquili-
zación en la compra.

 Facilitando el crédito. Para potenciar las ventas, el crédito se

puede usar para minimizar la pena actual. Ante el hecho de irnos
sin el producto que nos gusta y deseamos, y la posibilidad de lle-
varnos el producto tan solo firmando unos papelitos en el acto,
nuestro cerebro prefiere la recompensa inmediata. Esto potencia
el efecto de gratuidad. La pena vendrá al pagar el crédito, pero
eso ya será en el futuro, y ya hemos explicado que somos malos
imaginando el futuro.

 Gestión del tiempo. Tiempo preciso. Gestionar el momento de

dar el precio. En muchas ocasiones, el precio está en una lista de
precios o en una etiqueta de una estantería. En otras ocasiones,
en proyectos más complejos, en servicios, en negociaciones, es
importante elegir el momento de dar el precio. Siempre que sea
posible, será mejor comunicar, emocionar, informar al otro cere-
bro sobre la proposición de valor, los beneficios, las soluciones
que nuestro producto o servicio tiene, y después de esto dar el
precio. Pongamos un ejemplo extremo para entender esta reco-
mendación: si un laboratorio dice que una pastilla tiene un precio
de 3.000 €, seguramente todos saldremos corriendo. Pero si an-
tes del precio nos dice que esta pastilla cura tal y tal y tal enfer-
medad, y después nos dice que el precio son 3.000 €, la situación
será diferente, ¿no? Por lo tanto, primero el valor y después el
precio.

 ¿Qué otros procesos son posibles en todos los puntos de contac-

to con el consumidor para minimizar la pena? Dar especial impor-
tancia a los momentos de la verdad relacionados con el dine-
ro, precio, pago. Es decir: colas, cajas de salida y de pago, pasa-
relas de pago en la web.

 Utilizar de forma apropiada el lenguaje: vale vs. cuesta. El len-

guaje no es neutro. A todo el mundo le gusta el valor y no le gusta
el coste.

67
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Si se presentan pistas (imágenes, colores, etc.) relacionadas con el

dinero, se incrementa (priming) la conducta egoísta, independien-
te y no colaborativa. Incluso un símbolo de dinero al lado del pre-
cio hace la diferencia. Por ejemplo; la simple vista de un maletín
de negocios en una sala de reunión aumenta el nivel de egoísmo
y baja el de colaboración. Por lo tanto, la recomendación es senci-
lla: evitar colores, símbolos, imágenes monetarias.

 En general, los precios cortos producen menos pena. Por ejem-

plo, veamos varias alternativas a la hora de poner el precio a un
producto:

nueve / nueve euros / nueve €/ 9,00 € / 9,00 / 9

Entre las anteriores alternativas, el tamaño le importa al cerebro,

la mejor es la más sencilla: 9.

Todas las demás son más largas; además, tienen el símbolo de

una moneda: €.

 Sabiendo comunicar bien el precio y las ofertas, por ejemplo,

en un cartel de oferta. En este caso, según Steild (2012), el tama-
ño de los números de los precios importa mucho. Así, si vamos a
rebajar el precio, se aconseja poner el precio inicial en grande y el
precio rebajado más pequeño, pues el cerebro, al analizar esta
oferta de forma no consciente y de manera impulsiva, se fijará en
el menor tamaño-precio y la rebaja parecerá más importante.

 El consumidor disfruta más de un producto si ha pagado más

por él… Los descuentos pueden llegar a reducir la calidad de la
experiencia. Parece un contrasentido, pero ya hemos explicado
que el precio es una percepción y, para muchos, una medida del
valor, reputación, diferenciación, exclusividad. Un producto que
nos ha costado más tiempo conseguirlo, más colas de espera,
más dinero, será para esas personas más valioso. Para determi-
nados tipos de productos, bajar el precio es vender menos.

 Utilización de productos-precio señuelo (decoy products and pri-

cing), gracias al principio de relatividad. Ponemos un ejemplo para
explicar este efecto: supongamos que tengo un supermercado y
vendo vino Rioja a 5,50 € y otro a 7,25 €. Lo que está ocurriendo
es que el 95 % de las ventas se dan en el vino de 5,50 €. Y la pre-
gunta es: sin bajar precios, ¿cómo puedo vender más del vino de
7,25 €? Aquí es donde entra el anterior principio de relatividad. La
recomendación sería la de aumentar la oferta con otro vino de,
por ejemplo: 9,50 €. De esta forma, el vino de 7,25€ se queda en

68
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

el medio, parece que tiene un precio más razonable y aumentará

las ventas, aunque tal vez no vendamos mucho del vino de 9,50 €,
pero esto no era lo que buscábamos.

 Reduciendo el surtido y la gama de precios para facilitar la

decisión. La paradoja de la elección. Evitar ofertas similares… En
el portafolio de productos y precios, en muchas ocasiones, más
es menos. Recordamos aquí el experimento de las mermeladas
que ilustraban la paradoja de la elección. Se vendía más con seis
tipos de mermeladas que con veinticuatro tipos. La explicación es
que nuestro cerebro premia la facilidad de proceso o fluidez cog-
nitiva.

 Para Roger Dooley en su blog y en su entrada «How to set the right pri-
ce every time». Copiamos literalmente (a continuación) de su blog las
siguientes enseñanzas:

~3 [Link]

Puedes consultarlo al completo haciendo clic en el

enlace que te facilitamos.
(Tienes el enlace en el Campus Virtual).

 Hay mucha investigación que muestra que $ 499,30 está psicoló-

gicamente más alejado de $ 500 que la minúscula diferencia real.
Es decir, aunque la distancia es muy pequeña, el cerebro la ve
mayor.

 El poder de la precisión. Múltiples estudios muestran que los pre-

cios precisos (que incluyen números impares y decimales) son
más creíbles. Siguiendo esa directriz, una cámara digital que se
vende por $ 598,37 parece ofrecer más valor que una unidad si-
milar que se vende por $ 600.

 Sin embargo, en conflicto con esto, la investigación muestra que

los precios que son visualmente más simples parecen más bajos,
como ya hemos explicado anteriormente.

69
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Los precios redondeados, como $ 100, coincidieron con las deci-

siones de compra que fueron impulsadas por la emoción. Hipóte-
sis en la fluidez cognitiva. Los precios redondeados son fáciles de
procesar para el cerebro.

 Los precios no redondeados, por otro lado, se evaluaron mejor

cuando la decisión de compra fue un proceso de evaluación lógi-
ca (cognición). Según la hipótesis en la fluidez cognitiva los precios
impares hacen que el cerebro trabaje más.

 Psicología de precios: utilice precios redondos para decisiones

emocionales, precios precisos para racionales, aunque el mismo
producto se puede evaluar de diferentes maneras según las cir-
cunstancias. Por ejemplo, compro un ordenador para mi empresa
o lo compro para mí.

 ¿Redondear o no redondear? Es arriesgado pasar directamente

de los resultados de laboratorio al mundo real e incluso de un
conjunto de resultados del mundo real a una nueva situación. Lo
mejor testar y probar.

Por lo tanto, aquí no hay leyes infalibles, esto no es física o matemáti-

cas. La prudencia probar y testar son los mejores aliados.

 Kuehn (2013) nos da cinco consejos sobre “por qué no debemos pre-
guntar a los clientes cuánto pagarían por tu producto”:

1. No pregunte a los clientes cuánto pagarían, ¡son terribles al pre-

decir su propio comportamiento!

2. Como con cualquier otro fenómeno de percepción, la percepción

del precio es relativa.

3. No es necesario que quite sus productos más caros del estante si

no se venden, porque los productos interactúan entre sí en tér-
minos de percepción de precios y algunos caros pueden estar allí
para vender otro producto.

4. Con respecto a la cuestión de cómo comunicar una rebaja de pre-

cio de la manera más efectiva, siempre haga que el precio original
se muestre físicamente más grande que el nuevo precio desconta-
do. ¿Por qué? Porque cuando el tamaño físico de los números del
precio es menor, en realidad se percibe como más bajo.

5. Conozca a su grupo objetivo. No todos se animan cuando ven

descuentos; algunos tipos de consumidores en realidad rechazan
comprar descuentos.

70
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Esta autora nos pone como ejemplo el siguiente experimento: “El doc-
tor Kai-Markus Müller demostró esto con el ejemplo de la fijación de
precios: cuando los estudiantes evaluados tuvieron que dar su opinión
sobre cuánto pagarían por un café con leche de la máquina de café en
la cafetería de la universidad, dos metodologías de investigación dife-
rentes sugirieron dos puntos de precio ideales muy diferentes para la
propuesta. Según los resultados del cuestionario, el 54 % de los estu-
diantes afirmó que estaría dispuesto a pagar hasta 0,95 euros, mientras
que los resultados del escaneo cerebral EEG predijeron que solo el 31
% de los estudiantes pagaría este precio. ¿Qué reveló la verificación de
la realidad? Solo el 27 % de los estudiantes estaban realmente dispues-
tos a pagar este precio, al igual que lo habían predicho los escaneos
EEG ”.

2.4. EFECTOS SOBRE EL PRECIO

A continuación, describimos algunos efectos que tienen relevancia para enten-

der la relación del precio y nuestro cerebro, y que en consecuencia podemos
usar con nuestra marca, de forma práctica, en el mercado.

2.4.1. EFECTO DE LA DESCRIPCIÓN

La forma de presentar las opciones determina un cambio de preferencias.

Ejemplo:

 Ha pagado usted el 90 %.

 Faltan por pagar 10.000 euros.

 Usted debe 10.000 euros.

 Tan solo el último 10 % de la cuenta.

“Para que una función de utilidad cumpliera con el principio de invarianza en la

descripción, las preferencias mostradas por los individuos entre las diferentes
opciones no deberían depender de la forma en la que son presentadas. Es de-
cir, dos descripciones diferentes del mismo problema deberían conducir a la
misma elección” (Blázquez, 2011). Pero estas preferencias son diferentes según
se presenta el asunto.

71
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

2.4.2. EFECTO MARCO Y DEL CONTEXTO

La forma en que se enmarcan las opciones afecta a las preferencias. Las prefe-
rencias dependen del contexto, de la forma y el modo de presentación, de la
presencia o ausencia de opciones.

Cuando el individuo compara precios de varios productos para tomar una deci-
sión de compra, se ve influido por el efecto marco (la forma en que se enmar-
can). De ahí el intento de convertir los productos más caros en la referencia al
situarlos en el punto visual neutro (a la altura de los ojos).

Se puede dirigir la elección de los consumidores hacia la alternativa más favora-

ble para la empresa alterando el conjunto de productos ofertados gracias a la
aversión al extremo, que hace elegir las opciones centrales (Blázquez, 2011).

2.4.3. EFECTO RELEVANCIA Y EFECTO DISPONIBILIDAD

Existe cierta incoherencia a la hora de juzgar qué información es notable, impor-

tante o relevante a la hora de tomar decisiones.

Cuando un individuo toma decisiones de compra, se ve influido por el efecto

relevancia, que resulta cuando un producto tiene varios atributos y el consumi-
dor da más relevancia a uno de ellos.

Lo interesante es que la importancia relativa de cada uno de los atributos no es

inamovible y se puede gestionar.

Esto es clave, sobre todo, cuando en un atributo relevante nuestro producto

presenta desventajas.

Para incrementar la disposición a pagar que un consumidor tiene hacia un pro-

ducto con un atributo muy visible (ejemplo: watios en un equipo de sonido) que
sea mensurable, se debe contextualizar el precio del producto, de tal forma que
se induzca al consumidor a ver que el precio de la unidad de atributo es muy
caro (Blázquez, 2011).

72
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Ejemplos de relevancia. Elegimos los productos o servicios en función de:

 Píxeles.

 Caballos de potencia.

 Velocidad en megahercios.

 Tamaño de la pantalla.

 Micropartículas activas.

 Garantía de robo.

 Modularidad.

 Número de funciones.

 Número de botoncitos.

 Velocidad de copiado.

 Watios.

 Etc.

Este efecto interviene también junto al efecto disponibilidad, por el que damos
más importancia a la información de la que en ese momento disponemos que a
la información que de forma racional debiera ser la relevante. “En definitiva, este
error consiste en dar más peso a la información disponible que a la información
relevante. La disponibilidad de la información puede deberse a que ha sido re-
cibida recientemente, pero también se puede encontrar disponible aquella in-
formación que nos produjo una emoción intensa, toda información espectacu-
lar y lo concreto estará más disponible que lo abstracto” (Blázquez, 2011).

La cuestión es: para lo que nosotros lo necesitamos, todo lo anterior ¿es rele-
vante? Es decir, si estamos comprando un coche para llevar al niño a la escuela,
que dista seis kilómetros, los caballos de potencia del coche ¿son importantes?
El efecto relevancia nos hace pagar precios por alguna característica que ha
resaltado el vendedor o la marca, pero que si lo pensamos racionalmente (y
este es el problema), para nosotros no debiera ser importante.

73
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

2.4.4. EFECTO CERTEZA O EFECTO CERTIDUMBRE

La gente pondera más los resultados en los que hay certeza que aquellos que
son solo probables o futuros. Es el famoso “más vale pájaro en mano que ciento
volando”. Esto, a la hora de gestionar precios, hace que este sesgo sea bien
aprovechado al plantear diferentes alternativas de precios.

Por ejemplo:

 Por este producto le pago ahora 100 €, o 150 € dentro de seis meses.
La mayoría preferirá los 100 € ahora que los 150 € del futuro. Observa
el alto interés que se puede ganar sencillamente esperando seis me-
ses. Igualmente, ¿qué prefieres, ganar ahora 100 € o el 50 % de proba-
bilidades de ganar 300 €?

2.4.5. EFECTO ANCLA

Cuando no conocemos un tema o este es muy complejo, se recurre a métodos

heurísticos para responder con rapidez y ahorro de esfuerzo. Usamos lo cono-
cido como ancla para enmarcar la cuestión.

Si el consumidor tiene referentes, los usará. Por lo tanto, el marketing tratará de

darle a este consumidor los referentes que interesen a la marca. Si ayudamos al
consumidor con anclas y puntos de referencia, le facilitamos su proceso de de-
cisión.

Es sorprenderte comprobar que si no tiene referentes estará dispuesto a usar

como referente cualquier cifra que presentemos como tal, aunque carezca de
relevancia y parezcan totalmente irracionales, como la de su DNI o teléfono, o el
piso en el que vive. De esta forma, podemos influir en la valoración del precio.

Por ejemplo: cuando un producto está rebajado, el precio anterior funciona

como ancla. Si en una negociación yo digo primero que el coche vale 35.000
euros, este precio funcionará como ancla. A partir de aquí es cuando viene la
negociación para bajarlo o mantenerlo. Pero el precio (ancla) ya se ha fijado.

74
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Ahora bien, algunos precios son más pegajosos que otros, los recordamos más
que otros. Así, con la gasolina estamos constantemente reanclando. En el caso
del precio de las viviendas, las anclas son más duraderas, pues no es una
transacción que se haga con frecuencia.

Precisamente por este efecto, los productos de alto precio están mejor separa-
dos de los de bajo precio, si queremos vender los de alto precio. Es decir, es
importante saber dónde se pone un producto u otro en función de los objetivos
que se quieran conseguir, pues unos y otros, sin duda, estarán interactuando en
el cerebro del consumidor.

2.4.6. CUENTAS MENTALES

En general, el cerebro es malo para las matemáticas, las cuentas mentales no

son su fuerte, pues exigen un gran consumo de energía; son operaciones racio-
nales usadas para organizar y evaluar.

Ya hemos comentado el diferente valor de las pérdidas o de las ganancias. Y

además, se hacen cálculos, pero en diferentes cuentas mentales o apartados, y
no se relacionan. Es decir, es como si se hicieran diferentes montocitos y en cada
uno de ellos se aplicaran distintos criterios. Por ejemplo: una persona puede pe-
dir un crédito a un interés del 5 %, cuando tiene dinero a plazo fijo al 1 %. Y esto
se ve tan normal, ya que los ahorros se contabilizan en una cuenta mental mien-
tras que los gastos corrientes o el crédito se sacan de otra cuenta mental.

Pagar cientos de euros en complementos al comprar el coche puede no gene-

rar dolor, pero que la máquina expendedora se quede con 50 céntimos de
nuestro café puede irritar a cualquiera (Dooley, 2012).

Otro ejemplo: vamos a ir a un concierto cuya entrada vale 100 €.

 Situación 1: al acercarnos al concierto, nos damos cuenta de que he-

mos perdido la entrada.

 Situación 2: al acercarnos al concierto, nos damos cuenta de que he-

mos perdido los 100 €.

La pregunta es: En la situación 1: ¿compraría usted otra entrada? / En la situa-

ción 2: ¿compraría usted la entrada?

75
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Como dice Ariely, en general la gente en la situación 1 no compraría la entrada,

pues su cuenta mental es: “Este concierto me cuesta 200 €”. En la situación 2, la
gente sí compraría la entrada del concierto, pues piensa: este concierto me
cuesta 100 €”.

Como consecuencia de que somos malos con las matemáticas, es interesante

pensar cómo comunicamos y ponemos los precios y los descuentos. Por ejemplo:

 En un producto que tiene un precio de 2 euros:

 ¿15 % de descuento?

 ¿0,30 euros de descuento?

 En un producto que tiene un precio de 1.500 euros

 ¿15 % de descuento?

 ¿225 euros de descuento?

2.4.7. EFECTO DOTACIÓN

Cuando una persona posee un bien, lo valora más que antes de tenerlo. Es una
irracional preferencia por mantener lo que tienes, antes que cambiarlo. Más
vale lo malo conocido.

Los participantes en este estudio recibieron bien un billete de lotería o bien 2 $.

Un tiempo después, a cada sujeto se le ofreció la oportunidad de cambiar su
billete por dinero o viceversa. Muy pocos sujetos eligieron cambiar. Aquellos a
los que se les dio el billete de lotería parecía que les gustaba más que a los que
se les dio dinero. En definitiva, cada grupo valoraba más el bien que poseía que
el que no poseía.

Otro experimento parecido se realizó con unas tazas de café. A cada participan-
te se le compraron, por 2 € unas tazas de café. Al poco tiempo, se les pidió que
las vendieran por esos 2 €, pero gran parte de ellos pidieron más dinero de lo
que habían costado. ¡Efecto dotación o posesión! Lo que poseemos lo valora-
mos más; en consecuencia, a esos productos les ponemos un precio más alto.

76
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Este efecto lo conocen muy bien las marcas que nos dejan probar su producto
en sus tiendas de demostración durante un tiempo o dar una vuelta con el co-
che, etc. Al usar el producto, nuestro cerebro empieza a considerarlo suyo; por
lo tanto, el valor sube y ve el precio como razonable. Además del efecto recipro-
cidad, el consumidor no quiere desprenderse de ese producto, no quiere dejar-
lo, y así se aumentan las compras.

2.4.8. EFECTO RELATIVIDAD

Los precios son relativos a muchas variables que es preciso valorar. Así, por
ejemplo, estamos dispuestos a caminar un kilómetro para ahorrar 7 euros en
una carpeta que vale 30, pero ¿lo estamos para ahorrar esos 7 euros en una
televisión que vale 800 euros?

En los dos casos son 7 euros y nuestro comportamiento debiera ser similar,
pero ¡no lo es!

Los efectos anteriores no son una relación exhaustiva de lo que la neurociencia

nos muestra sobre la gestión de los precios; hay más efectos y enseñanzas. Aquí
se ha pretendido ilustrar una serie de ideas que, bien llevadas a la práctica,
pueden generar impactos muy positivos en la gestión de nuestros productos y
marcas.

2.5. EXPERIMENTOS Y TENDENCIAS INTERESANTES

Mencionamos aquí brevemente otras formas de entender el precio y cambios

sociales y tecnológicos que permiten gestionar el precio, el coste y el valor de
formas alternativas:

 Con la fórmula de paga lo que quieras, es el consumidor el que paga lo

que estima justo por el producto.

 Descubriéndole al consumidor todos los costes (total transparencia), se

gana credibilidad y confianza. Se le muestran al consumidor todos los
costes.

 Precios flexibles: currency. Los precios son diferentes para cada cliente,
hora, día. Diferentes, flexibles, cambiantes.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Tiempo y energía como objeto de intercambio. Ejemplo: yo te paseo al

perro, tú me enseñas inglés.

 Trueque: te doy un saco de patatas y tú me das uno de manzanas.

 Prosumers. El consumidor es parte del producto y del diseño, del mon-

taje.

 Tener vs. disfrutar – usar – consumir: no se quiere tener un coche, se

quiere usar.

 Consumo colaborativo. Por ejemplo, un tractor para varios agricultores.

 Compartir lo que sobra. Ancho de banda, comida, ropa…

 Consumidor a consumidores. Vendo mi ordenador a otra persona.

Presto mi dinero a otra persona. Desintermediación.

 Plataformas de compra de consumidores. Consumidores se unen para

comprar juntos 250 ordenadores y tener mejor precio.

 Roboshops. Nos dicen los mejores precios y ofertas. No ayudan a que

no nos engañen.

 Globalización. Compramos y comparamos precios en todo el mundo.

 Nuevas monedas: bitcoins, etc.

 Impuestos: ¡adiós! Se trata de un mundo global y de decir ¡adiós a los

impuestos!

 Jugaad: diseños sencillos, bajos precios, segundos usos, reciclar para

otra cosa… (Radjou, Prabhu y Ahuja, 2012).

 Economía de lo gratis. Intercambio de valor gratis. ONG, etc.

 Libre de culpa-consumo libre. ¡Se acabó! Ya no soy más culpable de to-

do. Ahora consumo lo que quiero y deseo, y no me siento culpable de
nada.

78
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3. PROMOCIÓN

Es preciso enmarcar qué se entiende por la P de promotion o promoción, y para

ello comenzamos con la definición que da la American Marketing Association:
“Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing de promo-
ción incluye tácticas que fomentan la compra a corto plazo, influyen en el ca-
mino y la cantidad de compra, y son muy medibles en volumen, participación y
ganancias”. Entendemos que este planteamiento es cierto, pero muy estrecho,
excesivamente limitado. Se centra en lo que podemos llamar con más precisión
promoción de ventas.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Aquí entendemos la P de promotion (promoción) en un sentido mucho más am-

plio y abierto, como todo tipo de actividades que pretenden, precisamente,
promocionar la marca o la empresa, potenciar el conocimiento de marca, im-
pulsar la comunicación entre toda la cadena de valor, gestionar los puntos de
contacto y las conversaciones que se producen en ellos, diseñar y llevar a la
práctica la comunicación y publicidad por todos los medios y redes sociales.

Así, promotion, según se entiende aquí, incluye, entre otras cosas, promoción al
canal de distribución, promoción al consumidor, publicidad en medios conven-
cionales y no convencionales, relaciones públicas, patrocinio, redes sociales y
publicidad y comunicación a través de otros medios (móvil, web, pantallas en
general, etc.), publicidad en el punto de venta y merchandising.

Vemos la gran amplitud de alternativas disponibles para que una marca promo-
cione su posición en el mercado. Por lo tanto, en este tema nos veremos obli-
gados a seleccionar y centrarnos en los asuntos más relevantes.

En las variables del marketing mix se ha producido evolución y adaptación a los

cambios del mercado y de los consumidores. Recordamos lo ya explicado sobre
este cambio producido en esta P de promoción:

“De la P de promoción a la C de comunicación. En la P de promoción el mensaje

era unidireccional. El emisor (la marca), a través de un medio, lanzaba un men-
saje al receptor (el consumidor), y este era el fin del sistema, el efecto que se
pretendía era que corriendo fuera a comprar el producto anunciado. En la C de
comunicación, cambia totalmente el sistema, pues se producen efectos en va-
rias direcciones distintas: el consumidor comunica con la marca; el consumidor
responde a los mensajes de la marca; el consumidor se comunica con otros
consumidores, que a su vez se comunican con la marca y le responden. Se aca-
bó lo unidireccional, ahora estamos en un mundo de comunicación de todos a
todos, en todas las direcciones y a todas las horas y días. La marca, por otro
lado, tiene que estar dispuesta a recibir comunicaciones de todo tipo: buenas y
malas” … Y de la C de comunicación a la C de conversación: “Recordamos las
tesis número uno, dos y tres del The clue train manifesto: 'los mercados son con-
versaciones'. 'Los mercados consisten en seres humanos, no en sectores de-
mográficos'. 'Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
llevan a cabo en una voz humana'. La proliferación del social media permite a
cualquier persona tener conversaciones sobre cualquier marca o asunto, y
permite también puntuar los grados de conformidad y satisfacción. La promo-
ción y publicidad han perdido toda credibilidad, ahora la gente se fía más del
grupo F: family, friends, Facebook, fans…

80
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Las empresas y las marcas deben aprender a conversar, y ¡conversar con el

mercado! Tienen que saber el nuevo papel que los diferentes actores tienen en
la relación”.

La tecnología lo ha cambiado todo, ahora todas las personas son a la vez recep-
tores de mensajes de las marcas, pero son también emisores, de todos a todos,
en todas las horas y en todas las direcciones (apoyo, crítica), por todos los me-
dios, con un lenguaje y mensajes sin control alguno por parte de las marcas, con
nuevos códigos de comunicación, formando tribus de todo tipo, que tienen sus
nodos (fuertes y débiles) en forma de red… Este escenario puede parecer, se-
gún se mire, aterrador o lleno de oportunidades. En todo caso, esta falta de
control sobre la comunicación y las conversaciones tiene evidentes riesgos para
las marcas. Pueden encontrarse ante acciones que en pocas horas pueden da-
ñar la imagen y la reputación conseguida durante muchos años y grandes inver-
siones. Así pues, saber escuchar, gestionar de forma inteligente estos nuevos
escenarios y practicar políticas de transparencia y autenticidad son requeri-
mientos claves para las marcas.

En muchas ocasiones, los acontecimientos pueden sobrevenir de forma inespe-

rada. Por ejemplo: la misión de la NASA del Mars Lander afectó a las ventas de
las barritas de chocolate de la marca Mars. Sencillamente, las abundantes noti-
cias sobre la expedición del Mars Lander aumentó la frecuencia de la aparición
del nombre y marca Mars. Otro ejemplo reciente lo da la marca de cerveza Co-
rona en los momentos en los que el coronavirus es la noticia más frecuente y
relevante en todos los medios de comunicación.

~3 [Link] [Link]
possible-response-to-coronavirus-memes-and-discussion

Sobre este último caso, te recomendamos que visites

los enlaces que te facilitamos.
(Tienes los enlaces en el Campus Virtual).

Se puede afirmar que la empresa y la marca son en sí mismas medios de co-

municación, y esto cambia la perspectiva desde la que actuamos en la P de
promoción. La tecnología ha dado a las personas, a los consumidores, un poder
inmenso: ahora son una parte que se debe incluir en la ecuación de la promo-
ción y la comunicación. Pueden ser nuestros grandes aliados y nuestros peores
enemigos. Si la marca lo hace bien, puede convertir a sus consumidores en el
mejor departamento de marketing. Ahora las marcas no son propiedad de las

81
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

empresas; en este nuevo marco, las marcas son propiedad de los clientes, ellos
son los auténticos propietarios. Tanto es así que muchos opinan que los con-
sumidores deben tener su silla en el Consejo de Administración de la marca
(hablando metafóricamente).

Al comentar el itinerario del cliente, en su etapa final hablábamos de conseguir

partidarios, defensores, misioneros de la marca. Para llegar a este estado, la
marca tendrá que conseguir lo que se denomina engagement del consumidor. Sí,
es un compromiso del consumidor con la marca, una relación de una calidad tal
que haga que esa persona no solo compre con frecuencia la marca, sino que
también hable de ella a su grupo, la defienda, la recomiende, participe en con-
versaciones con ella y con otros consumidores.

Bien, pues este sería el objetivo final de toda la actividad P de promoción.

3.1. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Para cualquier acción de marketing que tenga que ver con las variables del mar-
keting mix, es preciso tener clara la estrategia; de lo contrario, estaremos ha-
ciendo cosas sin sentido ni coherencia. Para toda actividad de promotion (pro-
moción) pasa exactamente lo mismo. La pregunta es: ¿cuál es la estrategia?

Para la comunicación, Reinares y Calvo (1999) explican muy bien esta cuestión
con el siguiente gráfico.

82
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Fuente: Reinares y Calvo (1999)

Es decir, antes de decir algo a alguien, es preciso tener clara la estrategia de

comunicación (Copy strategy); una vez bien definida esta, se pasará a fijar la es-
trategia de medios y, a renglón seguido, la estrategia creativa. Este asunto es
parte de los fundamentos de marketing y siempre ha sido así, y con todo lo neu-
ro también. Marketing es, sobre todo, pensamiento estratégico.

83
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3.1.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN (COPY STRATEGY)

Dependiendo de las empresas, de las agencias de publicidad, la estructura de

una estrategia de comunicación puede variar tanto en sus partes como en los
nombres o denominaciones que les dan a esas partes. Aquí vamos a explicar
una estructura tradicional (tradicional no es malo) para comprender los principa-
les conceptos y poder escribir una estrategia de comunicación para la marca
que estemos gestionando:

 Grupo objetivo (target group).

Colectivo definido de manera específica y sucinta, al que tenemos como

objetivo dirigir nuestro mensaje, nuestra comunicación, nuestra publi-
cidad. Se define por sus características sociodemográficas (edad, sexo,
estado civil, población de residencia, clase social, nivel de estudios, nivel
de renta, etc.), pero también por estilos de vida, cómo compra, forma
de consumir, tribus a las que pertenece, forma de relacionarse, medios
de comunicación y redes sociales que usa, etc. Dentro del grupo objeti-
vo total que se defina, es posible tener un grupo objetivo para la publi-
cidad, otro para la promoción, otro para el patrocinio…, pero todos
tendrán que formar parte coherente del conjunto o grupo objetivo al
que se dirige la marca.

Y a modo de llamada de atención, es preciso recordar que los consu-

midores no son solo grupos objetivos, son personas. No podemos tra-
tar a las personas tan solo como un mero constructo estadístico.

 Beneficio principal:

Es el beneficio (o beneficios) definidos en términos de lo que el consumi-

dor recibe con nuestro producto o servicio, valor del que se le hace entre-
ga al comprar y consumir nuestra marca. Este es el valor que hace que el
consumidor compre nuestro producto o servicio en vez del de otras mar-
cas. Este beneficio puede ser de diversa índole: emociona, racional, mixto.

Para encontrar ese beneficio, podemos listar en un papel todos los be-
neficios y valores que aporta nuestro producto, siempre desde el punto
de vista del consumidor. Esta lista puede ser grande, pero al final ten-
dremos que saber por cuál de esos beneficios nos prefieren, nos com-
pran, nos quieren. Bien, pues ¡ese es el beneficio principal! Pretender
comunicar muchos beneficios o valores principales hace perder foco y
credibilidad. Podemos tener un beneficio principal primario y otro se-
cundario, pero no es recomendable comunicar muchos más, que ha-
cen perder identidad y foco.

84
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Este beneficio principal, tratado de forma creativa, se convierte en el es-

logan de la marca y refleja su posicionamiento en el mercado.

Si es una proposición racional, se llama USP, Unique Selling Proposi-

tion. Pero, como ya hemos comentado durante todo este libro, la emo-
ción es el verdadero eje de la comunicación de las marcas exitosas, por
esto se habla y mejor se propone un ESP, Emotional Selling Proposition.

 Razón o soporte del beneficio (reason why).

Si estamos haciendo una afirmación sobre el beneficio o la proposición

de valor, es bueno tener razones para poder apoyarla, justificarla, de-
mostrarla. Es decir, si este producto dura más, es bueno poder explicar
la razón de ello: fórmula especial, materiales, test realizados, etc. No
siempre se tiene un soporte claro y evidente para nuestras afirmacio-
nes; si nuestro valor o beneficio es que vas a ser más feliz al ser un
buen padre, es difícil encontrar una razón que soporte esa afirmación,
aunque siempre es posible encontrar soportes a lo que afirmamos,
siempre que lo que decimos sea real. Así pues, un reason why no siem-
pre es necesario, pero en general es conveniente.

 Carácter o tonalidad.

Frase con adjetivos que definen de forma significativa y clara el perfil de

personalidad de la marca. Se puede visualizar convirtiendo a la marca
en una persona y, a continuación, definir sus rasgos más significativos;
por ejemplo, emocional, racional, tradicional, seria, segura… o moderna,
innovadora, divertida, etc. Tengamos en cuenta que los mercados son
conversaciones, y para que nuestros clientes hablen y escuchen a la
marca, la tonalidad marca la señal necesaria para decir: “Es como yo”.

Esta tonalidad puede ser emocional y estar apoyada en los valores de

la marca.

 Foco de venta (focus of sale).

La base, o la idea, o la proposición de valor sobre la que se pedirá al

consumidor que compre y recomiende nuestro producto. Debe ser
breve. Normalmente, es el beneficio principal tratado de forma creativa
para convertirlo en el eslogan o main claim de la comunicación. Como
ejemplo, el famoso “¡Just do it!” de Nike. En general, este foco de venta
de la marca poderosa suele ser poderosamente emocional.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Para la Promoción de Ventas, que podrá ser al canal o al consumidor, igualmen-

te se tendrá que escribir una estrategia parecida a esta, con los cambios nece-
sarios en su estructura, pero integrada y coherente con esta y con todas las
demás. De igual forma con patrocinio, relaciones públicas, redes sociales. Aquí
el punto clave es que todas estas estrategias deben funcionar como si fueran
una, totalmente coherentes, pero eso sí, adaptadas a cada tipo de acción de
promotion. No podemos decir cosas diferentes en cada acción.

Como ya sabemos, después de la estrategia vienen los objetivos; en este caso,

en la comunicación, los objetivos tendrán que ver con números que determinen
en cuánto se va aumentar el conocimiento de la marca, la reputación. Para la
promoción de ventas, será el incremento de ventas conseguido o el aumento en
la distribución, etc. Es preciso que cada acción tenga sus métricas precisas y
adaptadas a su naturaleza. Medir es necesario para saber, corregir, aprender y
evaluar la rentabilidad de las acciones de impulso a la marca.

3.1.2. ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios define a través de qué medios se va a hacer llegar el

mensaje al grupo objetivo. Los medios que se van a utilizar los definen los me-
dios que usa el grupo objetivo. Así, por ejemplo, si nuestro grupo objetivo no
usa los periódicos, no usaremos la prensa como medio. Si nuestro grupo objeti-
vo asiste a los torneos de golf y usa Facebook, pues evidentemente tendremos
que estar en esos dos medios. En general, por razones de eficiencia, eficacia y
por limitaciones presupuestarias, no es posible, ni recomendable, estar en to-
dos los medios. Así que hay que elegir. Y esto es lo que se define en la estrate-
gia de medios: qué medios.

Dentro de esta estrategia, también se suelen fijar algunos criterios de inversión,

por ejemplo: primar la consecución de frecuencia o la de cobertura del grupo
objetivo. Hay marcas que prefieren llegar a menor porcentaje del grupo objeti-
vo, pero con mucha frecuencia. Otras prefieren lo contrario, llegar a todo el
grupo objetivo, pero con menos frecuencia. La limitación de los fondos nos obli-
ga a elegir.

86
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

~3 [Link] [Link]

Los medios se pueden clasificar de varias formas

(convencionales-no convencionales); a modo de ilus-
tración resulta interesante leer los informes de In-
foAdex, que nos dan datos de la inversión por tipos
de medios y marcas.
Te dejamos unos enlaces para que les eches un vis-
tazo.
(Tienes los enlaces en el Campus Virtual).

3.2. PRIMING (CEBAR, PREDISPONER)

Se ha definido aquí el área de la promotion (promoción) de forma amplia, para

todo lo que sea impulsar la comunicación, ventas, promoción, publicidad… Este
gran abanico de técnicas (promoción, publicidad, redes, relaciones públicas,
patrocinio, merchandising…) hace imposible estudiar cada una de ellas de forma
adecuada en el contexto y extensión de este capítulo. En consecuencia, a conti-
nuación, vamos a tratar algunas enseñanzas de la neurociencia aplicadas a la
Promoción en sentido amplio. Y la primera de estas es el priming.

Kolenda (2013) nos recomienda un método de persuasión (que, al fin, es lo que

pretende la P de promotion) y lo denomina METHODS:

 Mold their perception (moldear su percepción).

 Elicit congruent attitudes (obtener actitudes congruentes).

 Trigger social pressure (desencadenar la presión social).

 Habituate your message (habituar, acostumbrar a tu mensaje).

 Optimize your message (optimizar tu mensaje).

 Drive their momentum (conducir su impulso).

 Sustain their compliance (mantener su cumplimiento y conformidad).

La primera advertencia de este autor es que persuasión no es manipulación, la

manipulación es lo que es pernicioso y no ético.

87
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Para comprender bien el priming, qué es y cómo puede utilizarse en las activi-
dades de promoción, resumiremos aquí lo que dice Kolenda (2013) del primer
paso de su método, es decir de Mold their perception (moldear su percepción). Y,
de nuevo, volvemos a encontrarnos con la palabra percepción, tan importante
para comprender cómo funciona nuestro cerebro.

A la hora de persuadir a los clientes, debemos tener en cuenta su mentalidad

(mindset) o modo de pensar. Esta mentalidad es muy poderosa, y para enten-
derla es preciso considerar (Kolenda, 2013):

 Los esquemas.

Para cada concepto, nuestro cerebro asocia muchas otras ideas que
tienen relación con él. Este conjunto de asociaciones se puede definir
como el esquema. A estos esquemas los podemos llamar también mo-
delos, mapas o modos de pensar (mindset), y una vez activados, son los
que influyen en nuestra percepción y conducta.

 Priming.

El priming es el medio por el cual se activa un esquema. Hay muchas

maneras de realizar esta activación; por ejemplo, exponiendo a la per-
sona a determinadas palabras relacionadas con un esquema. Así, al ver
palabras como viejo, retirado, etc., estas personas caminaban más len-
tas que las no expuestas a esas palabras.

El priming puede ser consciente, como en el ejemplo anterior, pero

también puede ser inconsciente. Así, mostrar durante trece segundos
el logo de Apple o el logo de IBM (priming subliminal), hacía que los del
grupo de Apple fueran más creativos que los del grupo de IBM. Es de-
cir, el priming es también efectivo cuando se aplica de forma incons-
ciente para la persona.

 Difusión de la activación (spreading activation).

Nuestro cerebro tiene una red semántica con todo el conocimiento que
hemos aprendido en nuestra vida. Cada concepto está en una red
compuesta por nodos y está conectado con otros conceptos relaciona-
dos. Debido a estas conexiones, cuando un nodo se activa, otros nodos
conectados a él se activan también, generado el fenómeno conocido
como difusión de la activación.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Predisponer la percepción (prime their perception).

La percepción que tenemos del mundo está determinada por los pri-
mes (cebos o señales) que nos rodean en nuestro entorno. De esto se
deriva que si somos capaces de planificar y organizar determinados
“primes”, estaremos gestionando las percepciones de las personas.

Kolenda (2013) pone un ejemplo: la última escena antes de una pausa

comercial (de anuncios) activa un determinado esquema que puede in-
fluenciar positiva o negativamente al anuncio a continuación. Así, por
ejemplo, si la última escena ha sido triste y depresiva, afectará al anun-
cio siguiente. De aquí la importancia de saber elegir detrás de qué po-
ner nuestro anuncio.

Estos efectos de priming no solo ocurren en TV, también en otras cir-

cunstancias: cuando se da una charla detrás de otro, etc. O, por ejemplo,
si se pretende tener en unas personas una situación de mentalidad
abierta y flexible, mejor será exponerlas a palabras como elástico, flexible,
goma, cambio, abierto. De igual manera, se pueden activar determinados
esquemas pidiendo que se piense sobre ello de forma directa y de forma
indirecta, como, por ejemplo, "por favor, no pienses en un elefante".

Unos de los grandes beneficios del priming es su gran versatilidad; así,

por ejemplo, por el efecto contagio, podemos tratar de poner nuestro
anuncio sobre un producto ecológico en una revista, justo detrás del
artículo escrito por algún experto de reconocido prestigio en ese cam-
po. De nuevo vemos que la localización, el dónde poner nuestro men-
saje, es de gran importancia.

 Preparar su comportamiento (prime their behavior).

Hay experimentos que muestran como, por ejemplo, si queremos con-

seguir mayor limpieza en unas instalaciones, el olor a limón hace que
las personas mantengan su mesa más limpias después de haber comi-
da en ellas. Y así muchos ejemplos de priming de la conducta. Así po-
demos tener conversaciones que contengan determinados conceptos
que esté primando la conducta que queremos provocar. Una conver-
sación relacionada con un cumpleaños está primado la conducta de
hacer un regalo.

También se puede primar una conducta en un sitio, tomando ejemplo

del comportamiento habitual y aceptado en otro sitio o contexto. Si en
nuestra oficina ponemos fotos de lugares ruidosos como estaciones de
tren, campos de futbol, etc., estaremos primando el ruido. Si, por el
contrario, ponemos fotos de bibliotecas, de interiores de iglesias, etc.,
estaremos primando una conducta más silenciosa.

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NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

En realidad, las aplicaciones del priming a la P de promoción solo tienen

el límite de nuestra imaginación. Los ejemplos son de todo tipo; así, si
en una conversación se introducen las palabras conejo, color naranja,
conejo de Pascua, etc., y después se le pide a nuestro interlocutor que
piense en un vegetal, ¿cuál cree usted que será?
Además, ese tipo de acciones son fáciles de medir y, por lo tanto, nos
permiten entrar en un proceso de aprendizaje y mejora constante a la
hora de comunicar, promocionar nuestra marca y conversar con los
clientes.

3.3. TRANSMITIR ALTAS EXPECTATIVAS

Seguimos avanzando con Kolenda (2013) y su mold their perception (moldear su

percepción). Nos saltamos dentro de su modelo el apartado de anclar las per-
cepciones, pues del efecto ancla ya se ha hablado en varias partes de este libro,
y vamos a su planteamiento de transmitir altas expectativas.

Las expectativas moldean nuestra percepción de mundo de forma similar a

nuestros esquemas (mindsets). También influyen en nuestra conducta. Las ex-
pectativas son <muy poderosas; tanto si son altas como bajas, actúan como
ancla que moldea nuestra percepción. Pero atención: si las expectativas son
muy altas, pueden resultar contraproducentes.

 Según Kolenda (2013): Son conocidas las investigaciones de (McClure et

al., 2004) Coca Cola y Pepsi, en test ciegos o sabiendo la marca que be-
bían: sin saber la marca se prefería Pepsi, pero sabiendo la marca gana-
ba Coca Cola. Esto se explica por el poder emocional de la marca Coca
Cola, que afectaba a la percepción y preferencia. Koenigs y Tranel (2008)
realizaron este mismo experimento con personas que tenían dañada la
corteza ventromedial frontal (ventromedial frontal cortex), área asociada
con la emoción. Estas personas prefirieron Pepsi incluso cuando cono-
cían la marca que estaban consumiendo, ya que no les afectaban las
emociones ni las expectativas generadas por la popularidad de Coca Co-
la. Otro experimento realizado con el mismo vino, pero embotellado en
diferentes botellas con distintos precios, demostró que las expectativas
son tan poderosas como para cambiar nuestra percepción, incluso des-
de el punto de vista biológico. Las botellas más caras (con igual vino) acti-
varon más la región De la corteza orbitofrontal (orbitofrontal cortex), re-
gión asociada con el agrado (Plassman et al., 2008).

90
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Las expectativas moldean nuestra percepción debido al sesgo de con-

firmación. Este sesgo es la tendencia natural a buscar y encontrar in-
formación que confirme nuestras creencias y expectativas.
 Su poder se basa también en el efecto de la profecía autocumplida, por
la que actuamos tal y como esa profecía sugiere, lo que hace que la
profecía se cumpla.
 Así, si queremos que la gente perciba algo como más favorable, debe-
mos transmitir altas expectativas, ya que estas serán las lentes que in-
fluyan en la percepción.
 En lo que respecta a la importancia de las primeras impresiones, Kolenda
(2013) nos cuenta el siguiente ejercicio de Tversky y Khaneman. Se dan
cinco segundos para estimar el valor de la siguiente operación:
1×2×3×4×5×6×7×8
8×7×6×5×4×3×2×1
En la primera operación se obtuvo una media de 512, y en la segunda,
de 2.250.
Aquí entra en funcionamiento el efecto primacía, por el que, en una se-
cuencia, la información presentada al comienzo produce un impacto
mayor que la presentada al final.
De la misma forma, si a una persona se la presenta como “inteligente,
industriosa, impulsiva, crítica, obstinada y envidiosa”, se la evaluará de
forma diferente a si se la presenta como “envidiosa, obstinada, crítica,
impulsiva, industriosa e inteligente”. Esto a pesar de que las dos des-
cripciones contienen las mismas características.
Así pues, las primeras impresiones son absolutamente críticas. Es pre-
ciso crear una fuerte primera impresión para transmitir altas expectati-
vas para el resto del mensaje.

Ariely (2008) se pregunta si las expectativas de la gente influyen en la visión de

los acontecimientos y cuáles son los efectos de las expectativas. Por ejemplo,
cuando lo que rodea a un café, el azúcar, los platos, las cucharillas, el mantel,
etc., es de primera calidad, evaluamos el café de una forma mejor. Cuando
creemos de antemano que algo será bueno, será bueno… y si creemos que será
malo, será malo. Las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de la
vida. Los estereotipos también afectan a nuestro comportamiento (son como
expectativas); así, la posibilidad de llegar a un acuerdo respecto a los hechos se
vuelve más pequeña conforme aumenta la inversión personal en el problema;
por ejemplo, dos hinchas de fútbol ante una misma jugada. Para este autor,
estamos atrapados en nuestra propia perspectiva, que nos ciega.

91
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3.4. EFECTIVIDAD PUBLICITARIA (ADVERTISING

EFFECTIVINESS)

En este apartado, para no estar citando continuamente, seguimos a Genco,

Pohlmann, y Steild (2013) en su libro Neuromarketing for dummies; hacemos aquí
un resumen de sus principales enseñanzas sobre esta materia, que se centran
en la publicidad en televisión; es decir, en el medio audiovisual.

Para estos autores hay dos puntos de vista distintos acerca de cómo trabaja la
publicidad.

1. La función de la publicidad es aumentar ventas por medio de la per-

suasión. Para ello, es preciso conseguir la atención, dar un argumento
lógico y que el consumidor vaya aprendiendo. Así, lo que se hace según
este modelo es transmitir información y es en el punto de venta donde
el consumidor recuerda esa publicidad y compra el producto.

2. Desde el punto de vista del neuromarketing, la publicidad sí tiene la mi-

sión de aumentar ventas, pero de forma indirecta. Lo primero es crear
asociaciones con la marca en la memoria del consumidor. Esto se con-
sigue a través del condicionamiento, no por la persuasión. El condicio-
namiento es una función de la conexión emocional, la repetición y el
aprendizaje implícito. De hecho, en ocasiones la atención puede resul-
tar un obstáculo para la eficacia de la publicidad. Y, por último, la publi-
cidad funciona en el punto de venta a través del priming, que surte más
efecto si la publicidad ha incrementado la familiaridad, la fluidez de
procesamiento y el gusto (liking) por la marca.

Como consecuencia de los dos puntos de vista anteriores sobre el funciona-

miento de la publicidad, surgen dos rutas distintas para la eficacia publicitaria: 1.
La ruta directa. 2. La ruta indirecta. Es importante aclarar en este punto que
estas dos rutas no son exclusivas, más bien son complementarias.

Pero antes de explorar estas dos rutas publicitarias y de comunicación, es conve-

niente aclarar algunos asuntos que nos ayudarán a comprender mejor dichas ru-
tas. Estas materias son la atención (alta o baja) y la memoria (implícita o explícita).

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3.4.1. MODELO DE ATENCIÓN: ALTA (HIGH ATTENTION)-BAJA (LOW

ATTENTION)

El asunto de la atención ya se ha tratado en otra parte de este libro, pero por su

importancia en esta P de promoción recordamos aquí algunos aspectos:

1. Alta atención: es un estado en el que la persona está alerta, activa y

voluntariamente enfocada en un objeto particular. De alguna forma, se
relaciona con lo que se denomina top-down attention, que es el meca-
nismo por el que alcanzamos la alta atención. Alta atención es lo que
muchas marcas han perseguido en el marketing y la publicidad tradicio-
nal, aunque hay que reconocer que la mayor parte de la atención que
dedicamos a la publicidad es de baja atención. En muchas ocasiones, la
alta atención puede resultar no ser tan buena, pues en general tiene
que ver con interrupciones, ruido y, por lo tanto, se considera de forma
crítica y negativa.

2. Baja atención: implica mucho menos control mental. Pasivamente se

perciben objetos y eventos del entorno. Aquí la relación de la baja
atención es con el bottom-up attention, que permite que eventos u obje-
tos externos reciban ese tipo de atención. La idea de que la baja aten-
ción puede resultar mejor para la efectividad publicitaria ya se lleva es-
tudiando y discutiendo desde hace tiempo. Se ha encontrado que la
publicidad puede influir en la elección sin necesitar alta atención.

Parece un contrasentido, pero esto se explica por dos efectos:

 El cerebro humano responde emocionalmente a los estímulos

sensoriales; así generamos respuestas antes de tener la atención.
Por lo tanto, no se requiere atención para crear conexiones emo-
cionales que generan priming y condicionamiento.

 Las asociaciones emocionales establecidas con bajos niveles de

atención son influencias que duran más tiempo que los argumen-
tos racionales, debido a que usan la memoria implícita (en vez de
la explícita).

93
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

El cerebro ve objetos que no percibimos conscientemen-

te. ¿Cuántas cosas ve tu cerebro que pasan desapercibi-
das para tu conciencia? Esta pregunta se la plantearon
investigadores de la Universidad de Arizona, quienes
monitorizaron las ondas cerebrales de una serie de per-
sonas mientras procesaban unas siluetas que se mos-
traban en el centro de una pantalla y otra serie de for-
mas paralelas que eran perceptibles solo para la visión
periférica.
Los investigadores pudieron apreciar que, tal y como
afirmaba la teoría, las personas se focalizaban en lo que
veían en el centro de la pantalla haciendo caso omiso a
las imágenes paralelas. Sin embargo, la actividad cere-
bral indicó que en realidad sus cerebros estaban proce-
sando esas imágenes paralelas para buscarles un signi-
ficado, incluso desde el punto de vista semántico.
¿Qué implica esto? Nuestra visión central abarca poco
más de 30 grados mientras que la visión periférica abar-
ca casi unos 180 grados. Por ejemplo, cuando estamos
ante un paisaje, barremos rápidamente con la vista toda
la zona y buscamos los puntos más importantes para
centrarnos en estos. Sin embargo, en realidad estamos
viendo mucho más ya que nuestra visión periférica está
abarcando un radio más amplio y nuestro cerebro lo es-
tá procesando, por debajo del nivel de conciencia (Fuen-
te: [Link], 2013).

3.4.2. MEMORIA EXPLÍCITA-IMPLÍCITA

 La memoria explícita requiere esfuerzo, dura relativamente poco y re-
quiere un refuerzo frecuente.

 La memoria implícita se estimula sin esfuerzo y dura casi de forma in-

definida. Esta memoria crea asociaciones a dos niveles: 1. Asociaciones
perceptuales, relacionadas con similaridades físicas. 2. Asociaciones
conceptuales, relacionadas con significados y conexiones temáticas. Es-
ta memoria opera automáticamente, de forma no consciente, sin que
podamos tener control sobre ella, y no depende de la atención. Tiene
una gran capacidad, dura mucho tiempo y no puede ser voluntaria-
mente requerida. Es invisible a todo tipo de autocontrol.

94
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3.4.3. LA RUTA DIRECTA (IMPACTANDO DIRECTAMENTE

EN LA VENTA)

 El clásico modelo de persuasión es el AIDA: atención, interés, eeseo,

acción.

 En este modelo, la publicidad comunica un simple y lógico argumento

que busca persuadir al consumidor para comprar el producto. Por ello
es importante el papel de la creatividad para conseguir la atención y
que esta lleve el mensaje al recuerdo.

 Este modelo es como el sistema 2 de Khaneman: consciente, delibera-

do, lógico. Por ello se le llama modelo racional del consumidor.

 Numerosos estudios muestran que este modelo funciona bien en una

gran variedad de circunstancias. Por ello decíamos que la ruta directa
puede ser complementaria de la indirecta.

 Pero la realidad es que: en general, las decisiones de los consumidores

no son racionales o no tan racionales como supone esta ruta directa.

 Y, además, hay que tener en cuenta que:

 La gente muestra muy poca atención a la publicidad en TV.

 No recuerdan los aspectos específicos de un mensaje o publici-

dad.

 La gente se resiste a los mensajes de la publicidad.

 En el mundo real, en las tiendas, las personas recurren a heurísti-

cos y hábitos para sus decisiones de compra. Estas decisiones re-
sultan más influenciadas por la arquitectura de la decisión del
punto de venta y por factores ambientales del entorno.

 En pocas ocasiones las decisiones son fruto de deliberaciones

conscientes. Más bien se dan en el inconsciente.

 Por otro lado, atribuir las ventas a la publicidad es realmente difí-

cil, pues hay otros muchos factores que están influyendo, y estos
factores son difíciles de aislar o separar.

 Todo lo mencionado anteriormente no invalida la ruta directa, pero impli-

ca una menor posibilidad de aplicación y eficacia de lo que se pensaba.

95
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 En esta ruta, el consumidor presta más atención y evaluación conscien-

te cuando:

 El producto tiene nuevas características.

 La categoría es nueva.

 El producto es caro y se compra con poca frecuencia.

 El propósito de la publicidad es generar respuesta inmediata.

 Este tipo de publicidad usa argumentos lógicos, demostraciones de

producto, las palabras y las ilustraciones adecuadas, intenta ser lo más
persuasiva posible, busca la atención, la alta atención.

 En la ruta directa se asume que la memoria que funciona es la explícita,

ya que estamos en procesos conscientes. Así, el recuerdo se considera
la medida de la efectividad. Si el consumidor recuerda una publicidad,
entonces es efectiva. El problema es que no se ha encontrado relación
predictiva significativa entre el recuerdo y las ventas o la participación
de mercado.

3.4.4. LA RUTA INDIRECTA (CAMBIANDO Y REFORZANDO

LAS ACTITUDES HACIA LA MARCA)

 La ruta indirecta se produce en dos pasos: 1. La publicidad afecta al va-

lor de la marca (brand equity) cambiando actitudes, memoria e inten-
ciones hacia la marca. 2. Las actitudes y asociaciones de la marca im-
pactan en las ventas en el punto de venta.

 Así, este modelo indirecto pone el valor de la marca en el medio y es lo

que conecta todas las piezas del comportamiento de la marca en el
mercado (no solo las ventas).

 En este modelo, la publicidad tiene como objetivo mejorar el valor de

marca a través del condicionamiento y del aprendizaje implícito, por el
cual se da una conexión emocional positiva con la marca, que obtiene
el refuerzo de la publicidad.

 La ruta indirecta está en línea con el sistema 1 de pensamiento de

Khaneman: no consciente, automático, emocional.

96
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 La ruta indirecta funciona mejor con categorías bien establecidas y fa-

miliares (con conexiones emocionales, familiares y facilidad de proce-
so). En estos casos, la publicidad minimiza la información al consumidor
y se centra en narrativas emocionales. También funciona mejor cuando
los productos no son caros y se compran con frecuencia.

 La ruta indirecta, en vez de buscar alta atención, se enfoca en la baja

atención y trabaja a través del priming y el condicionamiento repetitivo.
Enfatiza la creación de memoria implícita tratando de impactar y me-
jorar el valor de la marca.

3.4.5. THE FEEL GOOD ADVERTISING (PUBLICIDAD DE SENTIRSE

BIEN). PUBLICIDAD EMOCIONAL

 Alguna publicidad y anuncios parecen violar todas las reglas de lo que

se necesita para tener efectividad: no llaman la atención, no hay argu-
mentos persuasivos, casi no se menciona el producto, son historias
emocionales, con música pegajosa y muestran valores positivos en la
comunicación.

 El Institute of Practitioners in Advertising (IPA), en una investigación reali-

zada sobre 1.400 casos, clasificó los anuncios en emocionales, racionales
y mixtos. Se encontró que las campañas emocionales generaron más
beneficios que las campañas racionales. La emoción gana a la razón.

 Las campañas emocionales generan respuestas emocionales que son

preconscientes; así, para el momento en que nos estamos dando cuen-
ta conscientemente de algo, ese objeto ya ha sido etiquetado con un
marcador emocional que nos inclina a acercarnos o a evitarlo.

 Estas respuestas emocionales están relacionadas con el proceso de

condicionamiento y este, a su vez, con el de repetición (frecuencia). Este
proceso se conoce como condicionamiento afectivo. En el condiciona-
miento afectivo, las emociones asociadas con una publicidad son parte
de la propia identidad de la marca. Estas asociaciones se han construi-
do durante mucho tiempo y se ha invertido en un posicionamiento
consistente, así han unido la emoción y la marca, sin esfuerzo conscien-
te del consumidor, debido a que este condicionamiento es un proceso
de aprendizaje implícito, que usa la memoria implícita y crea asociacio-
nes a largo plazo sin esfuerzo consciente.

97
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 El condicionamiento no requiere atención para crear aprendizaje; de

hecho, la atención puede inhibir el condicionamiento no consciente.

A estas ideas y planteamientos de Genco, Pohlmann y Steidl (2013) que

hemos resumido hasta aquí, y dentro de esta misma línea de publicidad
feliz, se pueden añadir los vídeos que ahora se denominan también sa-
tisfying videos o ASMR videos. Estos vídeos ponen en funcionamiento el
ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), es decir, la respuesta
sensorial meridiana autónoma. Esta respuesta genera placer ante la vi-
sualización de este tipo de vídeos (estímulos visuales y auditivos), que
se usan, por supuesto, también para publicidad y promoción. El placer
que generan es similar a un hormigueo que puede empezar en la nuca
y bajar por toda la columna vertebral. Es un sentimiento de relajación.
El Huffington Post lo denominó brain orgasm (orgasmo cerebral) al des-
cribir estas sensaciones. Otros autores las califican de brain massage o
lightly hypnotizing” (masaje cerebral o ligeramente hipnotizante).

En estos vídeos se tratan temas curiosos, experimentos simpáticos y

muchas veces atrevidos, rompiendo cosas u objetos valiosos, sonidos
especiales o se intenta responder a preguntas del tipo ¿qué hay dentro
de …?, ¿qué pasaría si…? Normalmente, son vídeos placenteros visual y
auditivamente.

Los hay de varios tipos, uno de ellos son los slime, que son vídeos de
acciones que se llevan a cabo con objetos viscosos: jabón, arcilla, pe-
gamento y otros materiales, para conseguir nuevas texturas y colores.

Este tipo de vídeos se encuentran en todas las redes sociales y prota-

gonizan con frecuencia fenómenos muy virales. Son un buen ejemplo
de cómo determinados estímulos de comunicación o publicidad impac-
tan en el metabolismo de cerebro causando placer, y de cómo se pue-
de dar al cerebro comunicación emocional para su disfrute.

Se pueden ver cientos de ejemplos de este tipo de vídeos tecleando en

Google algunas de las palabras usadas aquí: ASMR, satisfying videos, sli-
me videos.

98
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

3.5. AUMENTAR LA EFECTIVIDAD DE LAS ACCIONES

DE PROMOTION EN EL PUNTO DE VENTA

Según los planteamientos que estamos realizando hasta aquí, tanto el ciclo la
ruta directa como el de la ruta indirecta acaban en el punto de venta. Por lo tan-
to, daremos un breve repaso a algunas enseñanzas de la neurociencia de apli-
cación en el punto de venta.

Para Pradeep (2010), caminar por un supermercado (o tienda similar) es para

una persona como caminar en la peligrosa jungla para nuestros antecesores. El
córtex prefrontal está trabajando a alta velocidad cuando el consumidor camina
entre los pasillos, simultáneamente procesando imágenes, sonidos, olores, gus-
tos y sensaciones táctiles. El sistema nervioso está enviando e intercambiando
información a una gran velocidad. Mientras valora: ¿qué elegir? Se produce en
esta circunstancia la repetición ciega (blindness repetition), que ocurre cuando el
córtex tiene que procesar una colección de imágenes similares, todas ellas reci-
bidas del córtex visual. El cerebro ve caja tras caja, idénticos envases de dentífri-
cos alineados fila tras fila, con colores, logos, palabras e imágenes similares. Es
entonces cuando la mente se toma unas minivacaciones. El cerebro no ve cada
imagen individual, aunque haya algunas pequeñas diferencias entre los produc-
tos. Demasiado, demasiado idéntico. No se puede diferenciar. ¿Dónde está la
novedad?

La comparación con la jungla tal vez sea un poco exagerada, pero lo que sí sa-
bemos que hay cosas que le gustan a nuestro cerebro y otras cosas que no le
gustan:

 A nuestro cerebro no le gustan las líneas rectas y los bordes afilados (se
ven como una amenaza). Así pues, siempre que sea posible, se reco-
mienda evitar estas condiciones, para así hacerle más placentera la ex-
periencia a nuestro cerebro.

 Los bordes redondeados (de las estanterías, etc.) tienen mayor nivel de
efectividad neurológica.

 El cerebro prefiere las texturas naturales, tanto de las estanterías como

de los productos. Estas texturas naturales evocan una respuesta emo-
cional. Los humanos somos criaturas de la naturaleza y, como tales, es-
tamos orientados a oler, sentir, ver, y oír sonidos y sensaciones natura-
les de madera, hierba, hojas, agua; nos invitan y nos hacen sentir con-
fortables.

99
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 El cerebro busca nuevas experiencias. Así, las tiendas se tienen que es-
forzar en que la experiencia de compra sea positiva, completa y entre-
tenida.

 Así, en el entorno de una tienda y desde el punto de vista neurológico,

¿qué hace que la experiencia sea positiva? ¿cuáles son los puntos de
pena o de insatisfacción al comprar en una tienda?

 El entretenimiento puede actuar como antídoto en los puntos anterio-

res de pena.

 Las personas estamos neurológicamente preparadas para buscar la di-

ferencia. Por esto se recomienda escalonar cuidadosamente los dis-
plays, tanto en altura, como en profundidad, haciendo llamadas tanto a
la memoria consciente como a la subconsciente.

 Otra herramienta que le gusta al cerebro es el uso de marketing mag-

nets, como, por ejemplo, las caras humanas. Neurológicamente esta-
mos diseñados para enfocarnos en las caras; por lo tanto, se reco-
mienda poner caras siempre que sea posible.

 Se ha encontrado una serie de siete elementos críticos que marcan la

diferencia y separan una experiencia de compra de otra. Esto forma el
Shopper Experience Framework (Pradeep, 2010), que comprende la
experiencia completa, categorizada en un proceso igual al que sigue el
cerebro. Los siete elementos son:

1. Información.

2. Entorno.

3. Entretenimiento, diversión.

4. Educación.

5. Simplicidad

6. Valor para mí – valor social.

7. Comunidad, unión.

Veamos en más en detalle cada uno de estos siete elementos (Pradeep,

2010):

 Información.

 La persona inmersa en una experiencia de compra tiene

que encontrar información rica y relevante.

100
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 La información está relacionada con la encontrabilidad (fin-

dability), es decir, poder encontrar lo que uno quiere de
forma sencilla. Esto es clave para una experiencia de com-
pra positiva.

 Se evalúa el diseño de la organización por categorías que

sean fáciles e intuitivas. De igual manera, la claridad y com-
prensión de los displays, las promociones, la información de
producto, los menús, la encontrabilidad, la facilidad, la sim-
plicidad, el descubrimiento y el placer.

 Algunos estudios han demostrado que un entorno efectivo

que use de forma creativa la imagen y la iconografía poten-
cia el procesamiento emocional y evita que la memoria se
agote con números y palabras.

 Además, las personas (empleados) juegan un papel clave

para dar información a los consumidores.

 El cerebro puede manejar una cierta cantidad de informa-

ción. Demasiada información puede hacer que se apague.
De aquí la importancia de suprimir todos los elementos y
efectos que distraigan y fatiguen.

 Entorno.

 El entorno se refiere al contexto físico de la experiencia de

compra. Este entrono es, por definición, multisensorial y
proporciona numerosas oportunidades para realizar pri-
ming de forma implícita, para colocar a la mente del com-
prador en el marco correcto para motivar la compra, imagi-
nar el gozo y placer de los productos relevantes en su vida.

 El entorno multisensorial dispara múltiples asociaciones in-

conscientes que el consumidor ha formado con las marcas,
productos, ocasiones y eventos de la vida.

 Las investigaciones demuestran que los entornos que imi-

tan los entornos naturales del consumidor generan una
mayor intención de compra.

 Los entornos que priman y muestran las ocasiones y situa-

ciones en las que en la vida el consumidor experimenta el
uso del producto generan mayor intención de compra,
emoción y novedad. Así pues, el objetivo es recrear el en-
torno del consumidor.

101
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Los entornos también los crean diversos elementos de mer-

chandising: displays, estanterías, carteles (señalética), cabe-
ceras de góndola… Estos elementos tienen un papel vital en
la recreación de los entornos de los consumidores. Pero
muchos de ellos compiten unos contra otros, reduciendo
así a la efectividad de todos ellos.

 Las investigaciones demuestran que diferentes carteles sir-

ven a diferentes objetivos en diferentes localizaciones en la
tienda. En las cabeceras de góndola son principalmente pa-
ra general atención, mientras que la novedad es más pro-
bable que se genere en vestíbulo de la tienda.

 Se pueden generar contextos implícitos a través de las ca-

tegorías y de las adyacencias. Seleccionado y juntando unos
productos con otros, juntando categorías que están emo-
cionalmente y lógicamente relacionadas en la mente de los
consumidores. Estos microentornos pueden generar altos
niveles de implicación emocional y de intención de compra.

 Entretenimiento.

 La combinación de compra (la mente actúa como cazando o

recolectando) y entretenimiento es enormemente podero-
sa.

 La navegación en la tienda puede hacerse más positiva co-

locando islas de entretenimiento que generen descanso
emocional, minimicen la pena de comprar e incrementen el
tiempo de compra.

 Se han encontrado mayores aumentos en la implicación

emocional y novedad cuando el entretenimiento se relacio-
na con interacciones con humanos, animales o tecnología.

 El entretenimiento tiene una correlación poderosa con la

experiencia de compra positiva.

 Los empleados desempeñan en este apartado un papel cla-

ve en la generación de esta experiencia.

102
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Educación.

 Una experiencia de compra superior permite a los consu-

midores, no solo caminar por la tienda y absorber informa-
ción, sino también percibir ideas que formen parte de una
experiencia educativa.

 Al cerebro humano le gusta y busca categorizar, organizar,

dar sentido al caos en que vive.

 Cuando el consumidor se encuentra ante un display educa-

tivo, la información se procesa de forma diferente que
cuando la información es de mero entretenimiento. Los car-
teles educativos se procesan de forma racional y generan
priming en el consumidor para la realización de compras
con más consideración racional.

 Se ha encontrado, igualmente, que los altos niveles de leal-

tad de marca pueden cambiar cuando se está en presencia
de material educacional en el punto de venta.

 Simplicidad.

 La simplicidad mejora la experiencia de compra. Por lo tan-

to, tiene que ser un componente de esa experiencia. Esta es
la razón por la que el nuevo diseño de una tienda es gene-
ralmente visto con disgusto por los consumidores habitua-
les. Una vez que el consumidor está cómodo con el layout
(organización e implantación) del establecimiento, el nuevo
layout destroza esta sensación de simplicidad, pues le obliga
a realizar un esfuerzo cognitivo extra. El mensaje es claro:
no juegue con el consumidor, hágale la vida fácil.

 Pocos elementos contribuyen a la sensación de simplicidad,

pero también se ha visto que entornos demasiado simples
pueden verse como un problema de falta de capacidad de
elección. Así pues, los estudios hacen concluir que no se
puede determinar de manera uniforme el nivel de simplici-
dad óptimo para una tienda. No hay una regla fija.

 El inteligente uso del color contribuye al sentido de la sim-

plicidad. Puede crear una mejor experiencia de la navega-
ción. La taxonomía es otro recurso de simplicidad que crea
jerarquías lógicas de información, sobre todo en categorías
complejas.

103
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

 Valor para mí – valor social.

 Buscamos una experiencia en la tienda que nos dé valor a

nosotros mismos como personas. Por ejemplo, un educado
saludo de un vendedor, que nos haga sentir bien acerca de
nosotros mismos. Nuestro cerebro está diseñado para
equilibrar el valor para nosotros y el valor para la sociedad.

 Cartelería que indique y proclame lo que el consumidor se

merece aumenta el valor de uno mismo.

 Comunidad.

 La cartelería que anuncia actividad social, actos de caridad,

etc., incrementa el valor de uno mismo y el valor social, y
genera un doble beneficio. Incrementa la implicación emo-
cional. Las personas quieren pertenecer, quieren ser parte
de una comunidad, compartir cultura, valores, experiencias,
ser parte de la tribu. Por lo tanto, es clave formar tribus a
las que los consumidores quieran pertenecer.

 A veces esto se puede hacer y se hace por medio de la ex-

clusividad. Exclusividad y sentido de pertenencia no son
ideas excluyentes.

 La comunidad puede estar fundamentada de varias formas:

geografía, estilos de vida, aspectos étnicos, intereses, etc. La
comunidad satisface profundas necesidades emocionales
de las personas.

Dentro de la tienda, Dooley (2012) nos ofrece también algunos buenos

consejos para mejorar las acciones de promoción, comunicación y venta:

 Productos contaminantes.

Algunas investigaciones han demostrado que los productos que gene-

ran sentimientos de disgusto a nivel subconsciente pueden contaminar
la percepción de otros productos y afectan a la lista de la compra de
ese consumidor. Esto se atribuye al deseo instintivo de evitar todo tipo
de contaminación. Es evidente que no se puede controlar la lista de la
compra y que una vez que el producto está en ella, seguramente se
acabará comprando… Pero en una tienda se tendrán que tener muy en
cuenta los emparejamientos en las secciones y estanterías.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Quejas. The apology effect: resolver los problemas con los consumido-
res rápidamente y de forma constructiva, buscar a los consumidores
allá donde estén (Facebook, Twitter, etc.), no tratar de ganar un argu-
mento para ver quién tiene razón, ofrecer sinceras disculpas, esto pue-
de cambiar la actitud del consumidor (The apology effect). A veces, es-
tos asuntos mal gestionados se vuelven virales y generan un auténtico
problema.

 El poder del contacto. Tocar. La experiencia de posesión.

La experiencia de posesión: tocar cambia actitudes. Con un pro-

ducto da una sensación de propiedad y aumenta el nivel de la
emoción. Por lo tanto, dejemos (mejor impulsemos) que los clien-
tes toquen los productos. Este efecto se puede amplificar si po-
demos hacer sentir al cliente que el producto ya es suyo. Este es
el origen y la razón de la existencia de las tiendas bandera de
marca (brand flag stores): generar experiencias de posesión.

 Los productos de lujo. Disonancia cognitiva.

En este tipo de productos, a veces la dificultad vende o ayuda a

vender. En la mayor parte de las ocasiones, eliminar los obstácu-
los en la venta es lo mejor, pero si tenemos un producto altamen-
te buscado y deseado, puede ser recomendable hacer la venta un
poco más difícil. Esto genera una disonancia cognitiva del siguien-
te tipo: obtener este producto es difícil (inconvenient). Yo soy inte-
ligente y no gastaré mucho tiempo ni esfuerzo para comprar ese
producto… Pero el producto es tan increíble que merece la pena
ese sacrificio.

3.6. THE CLUE TRAIN MANIFESTO

105
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

Para reflexionar, del total de las 95 tesis del The Clue Train Manifesto (Locke et
al.,1999), hemos seleccionado aquellas tesis que, en nuestra opinión, están más
relacionadas con la P de promoción del presente tema:

1. Los mercados son conversaciones.

2. Los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos.

6. Internet está permitiendo conversaciones entre seres humanos que

simplemente no eran posibles en la era de los medios de comunicación.

12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas sobre
sus propios productos. Y si las noticias son buenas o malas, se lo dicen
a todos.

25. Las empresas deben bajar de sus torres de marfil y hablar con las per-
sonas con quienes esperan crear relaciones.

29. Elvis lo dijo mejor: "No podemos seguir juntos si sospechamos".

67. Como mercados, como trabajadores, nos preguntamos por qué no es-
tán escuchando las empresas. Parecen que están hablando un idioma
diferente.

68. La jerga inflada con la que se comunica, en la prensa, en sus conferen-

cias, ¿qué tiene que ver con nosotros?

69. Quizá estás impresionando a tus inversores. Tal vez estás impresio-
nando a Wall Street. Pero a nosotros no nos estás impresionando.

73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos en la puer-
ta. Si quieres intercambiar con nosotros, ¡baja de ese camello!

74. Somos inmunes a la publicidad.

75. Si quieres que hablemos contigo, dinos algo que sea interesante para
variar.

76. También tenemos algunas ideas para ti: algunas herramientas nuevas
que necesitamos, un mejor servicio. Cosas que estaríamos dispuestos a
pagar. ¿Tienes un minuto?

77. ¿Estás demasiado ocupado haciendo negocios para responder nuestro

correo electrónico?

88. Tenemos mejores cosas que hacer que preocuparnos por si su empre-
sa cambiará a tiempo para hacer negocio con nosotros. Los negocios
son solo una parte de nuestra vida. Piénselo: ¿quién necesita a quién?

106
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no ves la luz, aparecerá otro más
atento, más interesante y más divertido para jugar.

95. Nos estamos despertando y uniendo el uno al otro. Estamos viendo.

Pero no estamos esperando.

Toda una llamada de atención realizada en 1999, que todavía sigue vigente, ante
la realidad de muchas empresas y marcas que viven y actúan muy lejos de las
recomendaciones de este manifiesto.

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

¿QUÉ HAS APRENDIDO?

Utilizar conceptos de neurociencia en ámbitos como la promoción o el precio

permite a las marcas generar repuestas al estimular algunas partes de cerebro.

Si conseguimos llevar al consumidor a un estado emocional, nuestras campañas

serán más efectivas.

¿A qué esperas?

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 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

AUTOCOMPROBACIÓN

1. Para mejorar la experiencia de nuestro cerebro se recomienda:

a) Usar las líneas rectas y los bordes afilados.

b) Usar las líneas rectas, pero no los bordes afilados.

c) No usar ni líneas rectas ni bordes afilados.

d) No usar texturas naturales.

2. En la ruta directa (cuando la venta impacta directamente) decimos:

a) El clásico modelo de persuasión es el AIDA.

b) La publicidad comunica un simple y lógico argumento que busca per-

suadir al consumidor para que compre el producto.

c) Este tipo de publicidad usa argumentos lógicos, demostraciones de pro-

ducto, las palabras y las ilustraciones adecuadas, intenta ser lo más per-
suasiva posible, busca la atención, la alta atención.

d) Todas son correctas.

3. La memoria explícita:

a) Requiere esfuerzo, dura relativamente poco y requiere un refuerzo fre-

cuente.

b) Se estimula sin esfuerzo y dura casi de forma indefinida.

c) Crea asociaciones a dos niveles: asociaciones perceptuales y conceptuales.

d) Es invisible a todo tipo de autocontrol.

111
NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

4. Señala la incorrecta:

a) Para Kolenda, la persuasión y la manipulación tienen el mismo significado.

b) La percepción que tenemos del mundo está determinada por los primes
(cebos o señales) que nos rodean en nuestro entorno.

c) Unos de los grandes beneficios del priming es su gran versatilidad.

d) La localización, el dónde poner nuestro mensaje es de gran importancia.

5. ¿Como podemos categorizar el beneficio de los consumidores?

a) Necesidad, utilidad, gusto.

b) Emocional, racional, mixto.

c) En función de sus preocupaciones.

d) A y c son ciertas.

112
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

SOLUCIONARIO

1. c 2. d 3. a 4. a 5. b

113
 NEUROMARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO Y PROMOCIÓN

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