TEMA 3.

Delimitación del mercado de

referencia y análisis de la demanda global

3.1. La noción de necesidad y la identificación del mercado de referencia

3.2. La macro-segmentación y la definición del mercado relevante
3.3. Evaluación del atractivo del mercado
3.4. La demanda global y sus determinantes
3.5. Innovación y dinámica del mercado. El ciclo de vida del producto
3.1. La noción de necesidad y la identificación del
mercado de referencia

ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
“un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana”
CONCEPTO DE NECESIDAD Necesidades innatas/adquiridas
Necesidades absolutas/relativas
Necesidad genérica/específica (derivada)

MERCADO

Conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función

y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio
 Dimensiones del mercado de referencia

Necesidad/función
•Necesidad genérica de los individuos

Compradores
•Consumidores que comparten una necesidad o función
genérica: grandes segmentos estratégicos de mercado

Alternativas tecnológicas
•Formas o tecnologías concretas para satisfacer una necesidad
genérica del consumidor.
 Definiciones

Conjunto de consumidores que satisfacen una necesidad o

función genérica con las distintas tecnologías existentes

Alternativa tecnológica que satisface diferentes tipos de

necesidades o funciones genéricas para un conjunto de
consumjdores

Grupo de compradores que satisfacen una necesidad a través

de una tecnología concreta
 MERCADO DE REFERENCIA

Necesidad

TRANSPORTE DE PERSONAS
Tren Empresas
Camión
Avión Individuos

Automóvil
…….

Compradores

Alternativas
tecnológicas
 MERCADO DE REFERENCIA E INDUSTRIA

Necesidad
…….
FUNCIÓN MILITAR
TRANSPORTE DE MERCANCÍAS

TRANSPORTE DE PERSONAS
Tren
Camión Empresas
Avión Individuos
Automóvil

Compradores

Alternativas
tecnológicas
 Producto-mercado

Necesidad

TRANSPORTE DE PERSONAS
Tren Empresas
Camión
Avión Individuos

Automóvil

Compradores

Alternativas
tecnológicas
 Evolución del mercado de referencia

NECESIDADES Adopción
O FUNCIONES
o difusión
NECESIDADES
O FUNCIONES
COMPRADORES
ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
COMPRADORES

ALTERNATIVAS
TECNOLÓGICAS
Ampliación
NECESIDADES
O FUNCIONES
y sustitución
Sistematización tecnológica

ALTERNATIVAS COMPRADORES
TECNOLÓGICAS

Fuente: Abell (1980)

3.2. La macro-segmentación y la definición del mercado
relevante

MACROSEGMENTACIÓN

Identifica y selecciona productos-mercado

MICROSEGMENTACIÓN

Identifica y selecciona segmentos

 Definiciones

Grupo de compradores que satisfacen una necesidad a través

de una tecnología concreta

Parte del mercado de referencia en el que la empresa

realmente compite. Conjunto de productos-mercado en los
que compite

Subconjunto de consumidores que buscan los mismos

beneficios o ventajas en el producto (subdivisión del producto-
mercado)
 Estrategias de cobertura del mercado de referencia
Especialización Especialización
Concentración en selectiva de producto
un único producto-mercado M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 P1 P1
P1
P2 P2
P2
P3 P3
P3
Especialización Cobertura
en cliente completa
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P =Producto
(alternativa tecnológica) P2 P2
M =Mercado
(grupo de compradores)
P3 P3
 3.3. Evaluación del atractivo del mercado

ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO

Análisis del consumidor Análisis de la Análisis interno

y la demanda competencia (recursos y capacidades)

DETERMINANTES DEL ATRACTIVO DEL PRODUCTO-MERCADO

DEMANDA GLOBAL DEL COMPETENCIA EN EL RECURSOS Y CAPACIDADES

PRODUCTO-MERCADO PRODUCTO-MERCADO DE LA EMPRESA
Estructura de la competencia
Tamaño actual
Rivalidad ampliada Capacidad para entrar y
Capacidad de expansión Intensidad competitiva competir con éxito en
(efecto de M, con t=cte) Análisis del competidor directo el producto-mercado
Evolución en el Tema 4
tiempo (CVP)
COMPETITIVIDAD de la empresa en el producto-mercado
Análisis del consumidor (ventaja competitiva)

Tema 3 (demanda global) Tema 8

Temas 5, 6 y 7 (consumidor)
 3.4. La demanda global y sus determinantes

La demanda es el volumen total de unidades de producto adquiridas por una

determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un periodo
dados, en unas condiciones del entorno determinadas y para un esfuerzo de
marketing previamente definido.

Demanda global Demanda industrial

 MERCADO
 PRODUCTO Demanda de marca Demanda de todos los consumidores
(compradores)
Demanda de una línea Demanda de un segmento

Periodo: mes, trimestre, año,…

 TEMPORAL Momento: pasado (histórica), presente (actual) o futuro
Horizonte de previsión: corto, medio o largo plazo

Local
DIMENSIONES DE LA DEMANDA  ESPACIAL Regional
Nacional
Determinantes de la demanda global

CONDICIONES DEL ENTORNO (factores no controlables): E

 Variables del mercado (compradores): características del mercado y
de los consumidores
 Variables de la competencia: estructura competitiva del mercado y
comportamiento de los competidores
 Otros factores del entorno general: marco institucional, político,
social, económico, jurídico, ....
ESFUERZOS DE MARKETING (factores controlables): M
 Variables estratégicas
 Variables tácticas u operativas

Q = f (E, M)
 Variación de la demanda global ante el esfuerzo de
marketing

Demanda
global

Rendimientos
marginales decrecientes
Nivel de saturación

Rendimientos
marginales crecientes Supersaturación

Presión de marketing
Efecto umbral (esfuerzo de marketing realizado por todas las
empresas competidoras en el mercado)
(E y t constantes)
Variación de la demanda ante el esfuerzo de marketing

1. Relación causa-efecto
2. Efecto umbral
3. Rendimientos marginales decrecientes a medida que aumenta
el esfuerzo de marketing
4. Rendimientos marginales crecientes que se combinan con
rendimientos marginales decrecientes
5. Hay un nivel de demanda que no puede excederse (saturación)
6. Supersaturación: las ventas declinan como consecuencia de un
exceso de marketing
Elasticidad de la demanda global

Porcentaje de variación de la demanda (Q)

Porcentaje de variación de un determinante (E o M)

dQ E dQ M
Q,E   Q,M  
dE Q dM Q

Función demanda con elasticidades constantes : Q = a · Eb · Mc

“b” y “c” son las elasticidades frente a “E” y “M”

Elasticidad de la demanda

La magnitud de la elasticidad permite, en el espacio de variación

considerado, describir la trayectoria de la función respuesta.

e>1  demanda elástica e<1  demanda inelástica

Q
0<e<1
e<0

e=1
e>1
e=0

M
Elasticidad de la demanda: ejemplos

1. Supongamos que se ha podido constatar que para un precio

de 300 u.m. se registra una demanda de 2000 unidades de
producto y para un precio de 350 u.m. la demanda ha sido
de 1700 unidades. Calcular la elasticidad para el intervalo
de precio comprendido entre 300 y 350 u.m.

2. Se sabe que en el año T la cantidad de unidades físicas

vendidas de un producto era de 105.000 Kg., y el valor de
las ventas en u.m. fue de 189.000.000 u.m, lo que supuso
una variación del volumen de venta en Kg. y el valor de las
ventas en relación al año T-1 del 5% y del –5.5%,
respectivamente, medidos con relación a los valores
iniciales. Suponiendo que ni las condiciones del entorno ni
otros factores del esfuerzo de marketing han variado,
determine la elasticidad media de la demanda en unidades
físicas frente al precio para el periodo de T-1 a T.
 Expansión de la demanda global

Demanda
global
Mercado potencial actual

Demanda global

Demanda Demanda no
expansible expansible

Presión de marketing
(esfuerzo de marketing realizado por todas las
empresas competidoras en el mercado)
Expansión de la demanda global

Mercado potencial actual: Nivel de ventas en el supuesto de que el

esfuerzo de marketing total de los competidores de un mercado
fuera máximo.

Demanda global expansible: Cuando el nivel de ventas está influido

por el nivel del esfuerzo de marketing total

Demanda global no expansible: Cuando la distancia entre el nivel

alcanzado y el mercado potencial es débil o nula.
 3.5. Innovación y dinámica del mercado.
El ciclo de vida del producto

Concepto de INNOVACIÓN
Conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el
mercado de una idea novedosa en la forma de nuevos (o mejorados)
productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización

Proceso de Proceso de Proceso de

ADOPCIÓN DIFUSIÓN FIDELIZACIÓN

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

 Proceso de ADOPCIÓN
Decisión del individuo de convertirse
en usuario (habitual) de un producto nuevo

ATENCIÓN INTERÉS EVALUACIÓN PRUEBA ADOPCIÓN

Se percibe por Se procede a la Se analizan los Se comprueba Se adopta
primera vez búsqueda de beneficios y la utilidad el producto
la innovación información los costes del del producto
nuevo producto

Primera compra, en el caso de productos duraderos (de vida larga)

Compra regular, en el caso de productos de compra repetida y frecuente

Proceso de DIFUSIÓN
Expansión de una innovación (un nuevo producto)
hasta su aceptación y compra masiva por el conjunto del mercado
 Clasificación de los adoptantes sobre la base del tiempo relativo
de adopción de innovaciones

34%
Mayoría
34%
temprana
Mayoría
tardía

13.5%
Adoptador 16%
inicial Rezagados
2 .5%
Innovadores
INNOVADORES. Proclives al cambio, aceptan el riesgo y la
incertidumbre, buscan de forma activa novedades, trendsetters,
entusiastas de nuevas tecnologías, motivados por probar lo nuevo.

ADOPTANTES INICIALES. Visionarios, aprecian el potencial del

producto, son influenciadores y líderes de opinión, útiles para la
comunicación porque son más creíbles que los innovadores.

MAYORÍA TEMPRANA. Pragmáticos, sólo compran cuando tienen

referencias sólidas y están seguros y a salvo de fallos potenciales. Llegar
a ellos se considera el reto del marketing porque supone alcanzar el
grueso del mercado y ejercen una labor divulgadora.

MAYORÍA TARDÍA
Conservadores, escépticos, extremadamente cautos. Adoptan la
innovación después que la mayoría del mercado lo ha hecho. Quieren ver
los resultados antes de aceptar la utilidad del producto.

REZAGADOS
Escépticos que evitan las nuevas tecnologías y las innovaciones. Sólo
compran cuando ya se ven obligados.
Determinantes de la velocidad de adopción-difusión
de una innovación

Ventaja relativa (superioridad)

Compatibilidad (ajuste al estilo de vida)
Divisibilidad (prueba limitada)
Efecto
Comunicabilidad
positivo
Actitud (positiva) hacia las novedades y las NT
Credibilidad científica
Aprobación social
Complejidad (de comprensión y utilización)
Efecto Coste (de decisión, compra, uso,…)
negativo Incertidumbre y riesgo percibido
Actitud (negativa) hacia el riesgo
 El ciclo de vida del producto-
mercado

Demanda
global
(Ventas
totales del
mercado)

tiempo
 FASE DE INTRODUCCIÓN

• Problemas de puesta a punto tecnológica

Entorno • Reticencias del sistema de distribución a comercializar el
económico y producto.
competitivo • Lentitud de los compradores potenciales en la modificación
de sus hábitos de consumo

• Costes de I+D, de distribución, de promoción y de

Coste-beneficio producción
• Cash-flows negativos

• Crear conocimiento sobre el nuevo producto

• Informar sobre ventajas
Objetivos • Incentivar la prueba
• Introducir el producto en las redes de distribución

• Concepción básica del producto

Programa de • Distribución selectiva
marketing • ¿Precios elevados? En el caso de demandas inelásticas.
• Comunicación informativa dirigida a innovadores
 FASE DE CRECIMIENTO

Entorno • Aumento de las ventas

• Nuevos competidores que representan una competencia
económico y pacífica
competitivo • Tecnología más difundida

• Bajan los costes de producción

Coste-beneficio • Disminuyen los precios porque se cubre más mercado
• El cash-flow se vuelve positivo.

• Extender y desarrollar el mercado (demanda expansible

• Maximizar la tasa de ocupación del mercado
Objetivos • Crear una imagen de marca fuerte
• Crear y mantener la fidelidad a la marca

• Mejorar el producto (añadir características)

Programa de • Distribución intensiva
marketing • Reducción de precios para llegar a más compradores
• Comunicación orientada a crear una imagen de marca
 FASE DE TURBULENCIA

Entorno
económico y • La demanda crece a una tasa decreciente
• Los competidores más débiles abandonan el mercado
competitivo

• Segmentación y selección de los mercados objetivos

• Maximizar la cuota de mercado en los mercados objetivos
Objetivos • Posicionar la marca en la mente del consumidor
• Comunicar el posicionamiento
 FASE DE MADUREZ

• La demanda se hace no expansilbe

Entorno económico • Mercados hipersegmentados
y competitivo • Oligopolio
• Las tecnologías se vulgarizan

• La competencia en precios se hace más fuerte con poco impacto

Coste-beneficio sobre la demanda global

• Mantener o elevar la cuota de mercado (ventaja competitiva

Objetivos defendible

• Diferenciar los productos por la calidad

• Buscar una ventaja competitiva basada en imagen, promoción o
precio
Programa de • Buscar nuevos segmentos
marketing • Publicidad de diferenciación
• Distribución intensiva
• Precios bajos
 FASE DE DECLIVE

Entorno • Decrecimiento estructural de la demanda

• Nuevos productos con más prestaciones
económico y • Cambios en los gustos y hábitos
competitivo • Cambio en el entorno socioeconómico y político

Coste-beneficio • Los beneficios son bajos o negativos

• Desinversión y retirada del mercado

Objetivos • Especialización: petrificación

• Precios elevados
Programa de • Publicidad mínima
marketing • Distribución selectiva
• Producto racionalizado
 Evolución (ciclo de vida) del producto-mercado

Ciclo de vida Introducción Crecimiento Madurez

del producto Turbulencia Declive

Adoptantes Mayoría
Demanda Innovadores iniciales tardía
Adopción-difusión Mayoría Rezagados
temprana

Ciclo de vida del Mercado Mercado en Mercado

producto-mercado embrionario desarrollo maduro

Incertidumbre Alta Decreciente Baja

Densidad competitiva Baja Creciente Alta → Concentración
Estrategia dominante r-especialistas k-generalistas k-generalistas
Otras estrategias r-generalistas Polimorfistas k-especialistas