Módulo 3.
Características y diseño de
una campaña de publicidad digital
Introducción
¿Te has puesto a pensar qué sería de las organizaciones y empresas sin publicidad digital?
¿Cómo podrían las empresas llegar con sus productos y/o servicios a su público objetivo? ¿Crees
que en una época como la actual, la tecnología podría ser reemplazada por recursos tradicionales
en el ámbito de la publicidad?
Sin duda, las empresas y organizaciones deben estar en sintonía con los cambios del entorno.
Cada una de las acciones y estrategias que apliquen deben estar vinculadas a los diversos
formatos para poder hacer posible la localización del segmento y, muy especialmente, comunicar
a la audiencia aquellos aspectos claves del rol digital y publicitario en el ámbito organizacional.
Ya has visto de qué manera se pueden generar acciones de presencia en los medios digitales, y
los principales tipos de recursos tecnológicos por medio de los cuales podemos situar nuestra
oferta de valor en el desarrollo de una comunicación publicitaria de tipo digital como parte de la
estructura estratégica que las organizaciones deberían considerar para llegar a la audiencia
objetiva, de manera concreta pero eficiente.
A lo largo de este apunte, visualizarás el rol que tiene estructurar una campaña publicitaria de tipo
digital. Por medio de ella formularás estrategias orientadas a cumplir metas y objetivos que la
organización haya trazado para atender las necesidades de la audiencia escogida. Paralelamente
podrás comprender de qué manera podemos medir el rendimiento y la optimización de las
acciones que se deben considerar en una campaña digital interactiva, eficiente, y a la vez
diferenciadora en relación al mercado.
Video de inmersión
Unidad 1. Características de la campaña publicitaria
digital
Desde la perspectiva del marketing digital, hemos visto en módulos anteriores la importancia que
tiene para empresas y organizaciones fortalecer las capacidades estratégicas con que la
compañía podrá presentar la oferta de valor en el medio. La tecnología ya no es una opción, sino
más bien un recurso necesario y fundamental para mantener el éxito del negocio en el mercado.
Si analizamos la historia y evolución que tuvo internet en el mundo, debemos recordar que su
primera aparición tiene lugar en la década de 1960 y su principal uso era de tipo científico y
militar. El internet nace a través del proyecto ARPA denominado ARPANet: Advanced research
projects agency network, y que se estableció como uno de los principales proyectos para la
agencia de proyectos de investigación avanzada en los Estados Unidos. Años más tarde, los
principales usos de internet se orientaron a propiciar un espacio de colaboración, comienzan a
surgir los primeros portales de búsqueda y de información. Se da un primer acercamiento hacia lo
que en la actualidad conocemos como la revolución 4.0 de la industria.
Revisaremos los principales aspectos de las campañas publicitarias digitales para entender cómo
se ha desarrollado el uso de la tecnología y de internet hasta la actualidad. Abordaremos los
alcances, propósitos, las estrategias que se pueden aprovechar para impactar a la audiencia y,
sobre todo, llegar a ellas por medio de acciones comunicacionales y de difusión desde la
perspectiva de la comercialización. Desde ahora pensarás en cómo construir y considerar el
fortalecimiento, formulación, implementación, y ejecución de una estrategia de campaña digital
para empresas y organizaciones.
Tema 1. Alcances y propósitos del diseño de una campaña publicitaria
digital
La publicidad digital corresponde a la aplicación y adopción de estrategias, tácticas, y técnicas
cuyo propósito es definir la forma en que se llevará a cabo el proceso de comercialización de los
bienes de la empresa, a través de medios y plataformas digitales. La publicidad digital responde a
la formulación del uso de internet y de la tecnología a fin de que se pueda llegar directamente al
consumidor con mensajes promocionales y de difusión. Para hacer un análisis concreto y
adecuado es importante considerar en el diseño de una campaña publicitaria digital:
La utilización del sistema de correo electrónico, también conocido como e-mail marketing.
El establecimiento de las acciones de marketing y comercialización a través de los
buscadores web (SEM), tal como lo abordamos en el módulo anterior.
Fortalecimiento de la presencia del diseño de la campaña en las redes sociales, con el
propósito de incrementar y generar tráfico hacia nuestro sitio.
Representación a través de publicidad viral y de alto impacto en los medios.
Determinación de piezas gráficas en sitios web y utilización en banners y aplicaciones
móviles respectivamente.
El alcance y propósito que tiene el diseño de una campaña publicitaria digital responde entre
otros aspectos, a la presencia en el medio y a la capacidad de poder llegar a una audiencia
amplia para poder generar acciones publicitarias que atraigan visitantes al sitio de la empresa. En
la medida en que tengamos información clave, atractiva, y relevante, esa audiencia podría
convertirse en los principales consumidores de nuestras marcas. Los alcances y propósitos
principales de diseñar una campaña publicitaria digital consideran los siguientes elementos:
Figura 1: Elementos para definir alcances y propósitos de una campaña publicitaria digital
Fuente: elaboración propia.
Los objetivos que se establecen en el diseño de las campañas digitales deben permitir a los
especialistas de marketing establecer la articulación de las acciones con las que podrán
incentivar el consumo de sus clientes. Y también, si la estrategia está desarrollada de forma
consistente, aumentará la presencia y posicionamiento de la marca en el medio.
Pueden existir campañas que centren su quehacer en la atracción de demanda, mientras que
otras podrían diseñarse con la intención de informar, reforzar, recordar, o simplemente reforzar
aquellos elementos diferenciadores por medio de los cuales la organización espera ser
reconocida en el mercado.
Tema 2. Formulación estratégica de la campaña publicitaria. Creación de
campañas publicitarias
En la actualidad son muchos los desafíos que los especialistas de marketing deben considerar al
momento de formular e implementar una estrategia de campaña publicitaria digital si se considera
la capacidad de articular los aspectos propios de la organización con el medio, para impactar al
mercado y a la audiencia de acuerdo a los propósitos estratégicos que se persigan. Es esencial
considerar los siguientes factores para implementar de manera correcta la estrategia publicitaria
en las campañas digitales:
Figura 2: Factores claves de la estrategia publicitaria en campañas digitales
Fuente: elaboración propia.
Si pensamos en la estrategia de la campaña, esta debería enfocarse en un diseño que sea
llamativo, eficaz, y eficiente, pero a la vez innovadora de acuerdo con las nuevas tendencias del
medio. Es importante tener cuidado en el proceso de segmentación de la campaña, evitar la
invasión publicitaria a la audiencia y, especialmente, llegar con mensajes y recursos que
despierten su interés según las necesidades que tenga esa audiencia.
La interacción con la audiencia y los usuarios es lo primero a considerar para comprender el
aporte e impacto de una campaña publicitaria y digital atractiva. De ellos dependerá la posibilidad
de retroalimentar respecto al diseño, impacto y, sobre todo, la funcionalidad en el diseño de
campaña ejecutado. Decíamos en módulos anteriores: en la actualidad muchas empresas y
anunciantes han enfocado su gestión e inversión en el uso de medios digitales, así como también
en el fortalecimiento de las campañas publicitarias en plataformas tecnológicas. Se tiene en
cuenta su efectividad y, sobre todo, el nivel de rentabilidad que se puede generar a través de
ellas.
¿Cómo debemos crear una campaña publicitaria?
Para llevar a cabo publicidad por medio de campañas, debemos considerar los diversos tipos de
formatos de publicidad digital. Es clave determinar los objetivos que se formularán para alcanzar
con éxito el nivel de audiencia y tráfico en el sitio. Revisemos, a continuación, los formatos de
publicidad digital que, tal como abordamos en el módulo anterior, nos permitirán fortalecer las
acciones estratégicas de la campaña publicitaria.
El display tradicional: este tipo de recurso es clave cuando pensamos en la creación de
las campañas publicitarias, dado que permite generar una interacción activa con la
publicidad por medio del diseño de gráficos estáticos o de tipo animados. El display
habitualmente se utiliza por medio del diseño de banners de publicidad, que se clasifican en
dos tipologías:
a) Banners tradicionales: aquellos banners que pueden ser diseñados con o sin movimiento de
acuerdo con el tipo de mensaje de la campaña digital.
b) Rich media: banners con movimiento que se diseñan para poder incorporar una integración
activa entre los formularios de la plataforma o sitio y los recursos audiovisuales que permitirán
fortalecer de manera interactiva las campañas digitales. La mayoría de los rich media del diseño
de campañas, en el uso del portal, son desplegables.
Figura 3: Ejemplo de display
Fuente: captura de pantalla del sitio web del diario Clarín ([Link]).
Publicidad en el buscador: es importante que podamos articular el diseño de la campaña
por medio de diversos formatos y recursos para llevar a cabo la campaña. Uno de ellos son
los enlaces que logran ser patrocinados a través de los mensajes laterales o también de
cabecera que se encuentran y designan en los motores de búsqueda, a través de los cuales
se puede incrementar el mensaje publicitario en los medios.
Figura 4: Ejemplo de publicidad en el buscador
Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google (Google LLC, 2021).
Video display: en el módulo anterior mencionamos los principales recursos de una
publicidad digital interactiva, entre ellos el video display que permite mensajes publicitarios a
través de videos en los medios y plataformas definidos para la campaña. Las formas de la
publicidad por medio del video display considera, por lo general, dos tipos de formatos:
a) Video display in stream: se trata de videos reproducidos al interior de otros videos, y que
suelen presentarse antes, durante, o al final de la reproducción. El mejor ejemplo es el que utiliza
YouTube para la publicidad interactiva.
b) Video display in banner: videos que se incrustan en los formatos tradicionales de los banners
en sitios web.
Figura 5: Ejemplo video display
Fuente: captura de pantalla de búsqueda en YouTube (Google LLC, 2021).
Text link: presentación de textos a través de vínculos que se articulan al interior de una
página web por medio de enlaces de conexión. Para diseñar la campaña se debe
considerar que los anuncios que vayamos a anexar deben tener directa relación con el
contenido que estemos presentando en la página web.
E-mail marketing: este recurso permite llevar a cabo un modelo de publicidad que utiliza
como eje central los anuncios a través de correos electrónicos. Este tipo de anuncios debe
ser bien estructurado, y definido de acuerdo con la personalización del usuario.
Mobile: se orienta a los smartphones. Se diseñan recursos de campañas digitales por
medio de videos, botones de acción, buscadores móviles, banners, y aplicaciones para
generar campañas digitales en sintonía con la tecnología.
Publicidad en las redes sociales: el diseño de la campaña publicitaria también puede
considerar la utilización de las redes sociales, para que tenga un mayor impacto en el
medio. En la siguiente imagen se enumeran los principales propósitos de uso de redes
sociales en el diseño de campaña publicitaria digital.
Figura 6: Propósitos de uso de redes sociales
Fuente: García, M. (2021). Imagen sin título sobre usos de cada red social. Recuperado de [Link]
que-publicar-en-cada-red-social/#.YQAtSUCvHIU.
Al momento de crear una campaña, debemos pensar qué es lo que comunicaremos, de qué
forma y a través de qué medios. Eso nos permitirá direccionar los esfuerzos para atender los
requerimientos del mercado y, muy especialmente, las necesidades propias de nuestro público
objetivo.
En este módulo es fundamental que afiances los conceptos presentados, dado que para la
aplicación práctica será clave reconocer el aporte de los recursos con los que confeccionamos y
diseñamos las campañas publicitarias digitales.
Tema 3. Creación de anuncios digitales. Anuncios digitales, anuncios de
textos y grupos de anuncios
Los anuncios digitales deben permitirnos reconocer de qué forma daremos a conocer información
relacionada con la empresa u organización, los productos, servicios, o bienes; y también los
aspectos por medio de los que queremos que el consumidor y el usuario nos reconozcan. En este
apartado analizaremos de qué forma diseñar anuncios digitales para captar al público y atraerlo al
propósito estratégico definido.
¿Te has puesto a pensar cómo deberíamos crear los anuncios digitales en la actualidad? ¿Qué
elementos deberíamos considerar para generar contenido atractivo, de calidad, y llamativo, para
atraer a nuestra audiencia? Los elementos visuales son parte fundamental de la creación de los
anuncios digitales. Constituyen un aspecto fundamental en la estrategia del marketing digital,
para contextualizar mejor la presentación del producto. Es clave utilizar fotografías, y hacer una
descripción que nos transmita con claridad los atributos del producto o servicio.
Figura 7: Imagen ilustrativa
Fuente: Yishak5tech [Usuario]. (s/f). Imagen sin título sobre ilustraciones de tecnología. Recuperado de [Link]
Los anuncios digitales deben comprender los elementos propios de difusión y publicidad de un
producto, y permitirle al público reconocer las cualidades que diferencian este producto de los
demás, ya sean de la misma empresa o de la competencia. Revisemos cuál es la mejor forma de
exponer y presentar los productos al cliente, con los detalles necesarios para la difusión de una
campaña digital.
Debemos ser capaces de definir la tipología del producto. Este debe estar clasificado en la
categoría más adecuada para su consumo.
Debemos resaltar la marca de tal forma que el cliente reconozca muy bien este atributo. Por
medio de ella, además, esperamos fortalecer el posicionamiento en el mercado y, sobre
todo, la presencia en el entorno en el que competiremos.
El anuncio digital debe facilitar la identificación de las características del producto. Lo más
importante es la descripción a considerar. Esto implica que se evidencie: colores, texturas,
tamaños, materiales, tallas, cantidades, stocks disponibles, disponibilidad, ocasión,
temporada, condición del producto, SKU (código interno de reconocimiento del producto),
precio.
Figura 8: Ejemplo de presentación de producto
Fuente: captura de pantalla de la página web de Falabella ([Link]).
Tal como podemos observar en el ejemplo, la presentación en el anuncio digital permite a la
empresa presentar todas las características del producto. El público objetivo demandará de
acuerdo a sus necesidades y también según las cualidades que se destaquen en el diseño
publicitario.
Revisemos algunos aspectos que garantizan que el anuncio ofrezca el máximo de detalles
posible, y no dé lugar a confusiones e inquietudes sobre la experiencia de consumo del producto.
Tabla 1: Requisitos para una presentación de detalles óptima
Utilizar fotografías principales Utilizar fotografías Utilizar el enfoque de
secundarias innovación
Debemos ser capaces de Adicionalmente debemos La innovación, pero además la
tener una primera crear anuncios que se calidad son elementos claves
aproximación hacia el usuario complementen por medio de en los recursos visuales,
final, razón por la cual, para las fotografías secundarias, razón por la que tenemos que
atraer su atención, la imagen en donde el producto lograr una imagen atractiva,
principal del producto será comienza a ser presentado de llamativa y, muy
clave. Acá se podrá diversos ángulos para que el especialmente cautivadora
reconocer el contexto general cliente aprecie las cualidades para propiciar el consumo del
del bien que va a demandar y características de este. bien en el segmento
según su necesidad. respectivamente.
Fuente: elaboración propia.
Tabla 2: Ejemplos de fotografías principales, secundarias, y enfoque de innovación
Utilizar fotografías Utilizar fotografías secundarias Utilizar el enfoque de
principales innovación
Fuente: elaboración propia.
El anuncio digital del producto debe transmitir las características que no podemos perder de vista
y que constituirán los factores distintivos de la publicidad de nuestra campaña. Los elementos que
deben estar presentes en este tipo de anuncios son:
Figura 9: Elementos de un anuncio digital
Fuente: elaboración propia.
Los anuncios de textos son una herramienta que podemos desarrollar cuando utilizamos, por
ejemplo, Google Ads. Estos anuncios permitirán fortalecer nuestras campañas y mejorar el diseño
del mensaje de acuerdo a la imagen que esperamos proyectar en el medio.
Google Ads
Para crear un anuncio de texto en Google Ads, puedes registrarte en la plataforma y configurar tu
campaña. Allí podrás crear anuncios con los que captarás la atención de la audiencia y el público
objetivo y potencial.
El tipo de texto debe ser informativo, atractivo y, sobre todo, relevante. Se debe poder articular
por medio de la red de búsqueda y de la red de display, para generar una mayor difusión y
presencia de la campaña en los medios.
Figura 10: Ejemplo de anuncio de texto
Fuente: captura de pantalla de anuncio en Google (Google LLC, 2021).
Para redactar anuncios de textos eficaces debemos ser capaces de contextualizar el texto y este
debe ser estimulante para el mercado. Sobre todo, debe generar un impacto inmediato el mismo
momento en que el usuario realice una búsqueda relacionada con los productos o servicios de
nuestra oferta. A continuación, se enumeran las sugerencias que nos proporciona Google Ads
para la redacción de anuncios de textos eficaces y de alto impacto.
Destaque los aspectos que hacen que su empresa sea única.
¿Envío gratuito? ¿Tiene una variedad impresionante de productos? Cuénteles a las
personas. Muestre los productos, los servicios o las ofertas que lo hacen competitivo.
Incluya precios, promociones y ofertas exclusivas.
Las personas a menudo usan la Búsqueda de Google para tomar decisiones. Bríndeles la
información que necesitan para decidir. Si tiene un descuento por un tiempo limitado o un
producto exclusivo disponible, dígalo.
Motive a los clientes a realizar una acción.
¿Está vendiendo un producto? Dígales a las personas lo que pueden comprar. ¿Está
ofreciendo un servicio? Dígales a las personas cómo ponerse en contacto con su
empresa. Los llamados a la acción, por ejemplo, compre, llame hoy, haga un pedido,
navegue, regístrese o solicite una cotización, les aclaran a las personas lo que deben
hacer a continuación.
Incluya, al menos, una de sus palabras clave.
Las palabras clave en el texto del anuncio muestran su relevancia en relación con lo que
las personas buscan. Por ejemplo, si incluyó cámaras digitales como palabras clave, el
título del anuncio podría ser “Compre cámaras digitales”.
Haga que su anuncio coincida con su página de destino.
Analice la página a la que se vincula el anuncio (es decir, la página de destino), y
asegúrese de que en ella se incluyan las promociones o los productos que se mencionan
en el anuncio. Es posible que los usuarios abandonen el sitio web si no encuentran lo que
esperaban.
Atraiga a los clientes que utilizan dispositivos móviles.
Las personas que ven sus anuncios en un dispositivo móvil tienen más posibilidades de
llamarlo o querer conocer su ubicación. Muestre su ubicación y su número de teléfono
mediante las extensiones de ubicación y las extensiones de llamada. Además, puede
crear anuncios optimizados para usuarios de celulares, usar la versión para celulares de
su sitio web cómo página de destino y ofrecer promociones especiales a estos usuarios.
Tenga en cuenta que el aspecto de sus anuncios de texto puede variar en los dispositivos
móviles.
Experimente.
Cree entre tres y cuatro anuncios para cada grupo de anuncios, y utilice mensajes
diferentes para cada uno, con el fin de ver cuál tiene el mejor rendimiento. Google Ads
rota los anuncios automáticamente para mostrar con más frecuencia los que tienen el
mejor rendimiento.
Compruebe que no haya errores comunes en el texto del anuncio.
Para garantizar que todos los anuncios tengan una alta calidad, cada anuncio deberá
cumplir con estrictas normas editoriales y profesionales. Esto significa que no se permiten
espacios adicionales, El USO eXtraÑO de laS mayúSCuLAs o URL no claras, por nombrar
algunos requisitos (Google, 2021, [Link]
ads/answer/1704392?hl=es-419).
A continuación, te presentamos aspectos para la redacción del anuncio que te ayudarán a
integrar y fortalecer una campaña publicitaria digital en los medios.
Título: será lo primero que los visitantes y usuarios reconocerán. Por lo tanto, debemos
incluir aquellas palabras se vinculen con los motivos de búsqueda de los motores de
búsqueda de la red. En el caso de Google Ads se configura el texto por medio de tres
títulos, se permite un máximo de 30 caracteres en cada uno.
URL: debemos lograr que nuestra URL esté visible; es decir, que el usuario pueda
reconocer la dirección del sitio para que se genere tráfico inmediato a nuestro portal web. El
texto puede diferir de la URL; sin embargo, se recomienda que esté ligado a ella para que el
sistema sugiera nuestra web a quienes realicen la búsqueda.
Descripción: nos permite describir los detalles que se destacarán del producto en la
campaña. Se debe pensar de manera estratégica, para lograr la acción que se espera del
cliente. Por ejemplo: incluir palabras y frases que despierten e incentiven el tráfico como
“compre ya”, “compre ahora mismo”, “consulte ahora”.
La definición del anuncio de texto es importante para nuestra campaña. Este puede variar en sus
aplicaciones, ya que en muchos casos los anuncios son limitados en la extensión del texto. Los
límites de longitud son diferentes según los diversos territorios, lenguas, e idiomas.
Tema 4. Promoción de marcas con anuncios de catálogo de productos
en shopping
Los anuncios y promociones de catálogos en shopping son muy útiles y relevantes para quienes
se dedican al comercio minorista. Permite integrar el inventario local en línea con la finalidad de
alcanzar un mayor tráfico entre la tienda y el sitio web de la compañía. Se enumeran, a
continuación, los principales beneficios de los anuncios de catálogo de productos en shopping,
estos beneficios se integran a los ya mencionados en el caso de Google Ads (plataforma que
ofrece una gama variada de recursos para fortalecer nuestra campaña).
Los anuncios de catálogos de productos a través de shopping permiten generar un aumento
de clientes reales, y también de los clientes potenciales que tengan una calificación
relevante y estén habituados al consumo a través de este tipo de recursos. Un ejemplo del
proceso de búsqueda de productos es “zapatos”: el sistema recomendará múltiples
empresas que ofrecen zapatos, podremos aprovecharlo para atraer a potenciales y
eventuales clientes a la compañía.
Figura 11: Imagen ilustrativa de Google sobre campañas de shopping
Fuente: Google (2021). Imagen sin título sobre campañas y anuncios de shopping. Recuperado de [Link]
ads/answer/2454022?hl=es-419.
Los anuncios por catálogos en shopping, como se mencionó, permiten una mayor facilidad
para administrar campañas centradas en el consumo y comercialización de tipo minorista.
En este tipo de anuncios no se utilizan palabras claves, se aprovechan los atributos propios
del producto, con ellos se mostrarán los anuncios en el sitio.
Figura 12: Ejemplos de catálogos en shopping
Fuente: captura de pantalla de búsqueda de Google (Google LLC, 2021).
Se puede alcanzar una mayor presencia por medio de los anuncios en catálogo. Esto
ofrecerá más probabilidades de atraer a nuevos visitantes y, por lo tanto, ampliar la
cobertura de la comercialización de los productos que se estén ofreciendo en el medio.
Si optamos por Google Ads, podremos obtener informes que nos permiten relevar el
rendimiento de productos y cantidad de clics que tuvo el anuncio. Es importante desarrollar
un proceso de difusión y presencia activo y mayoritario para impactar de manera adecuada
en el mercado.
En el ámbito de las campañas de anuncios en shopping podemos generar acciones para
incentivar el consumo, pero especialmente para poder destacar dichos anuncios de acuerdo con
la oferta de valor existente en el sitio. Consideremos los siguientes elementos para diseñar una
campaña de compras atractiva, dinámica, y con información útil para el usuario. El objetivo es
cautivar e influir en el proceso de decisión de compra, por lo tanto, todo lo que implique persuadir
será fundamental para el diseño de este tipo de anuncios.
Figura 13: Acciones para optimizar anuncios en shopping
Fuente: elaboración propia.
Se debe lograr un anuncio efectivo y que genere impacto en la red, de forma que el público
objetivo reconozca y prefiera nuestros productos o servicios por sobre los de la competencia.
Unidad 2. Estrategias de ofertas para CPC
Actualmente existen muchos modelos que podemos contratar y considerar en la publicidad online
y que nos permiten llevar a cabo acciones de publicidades pagadas para incrementar la difusión y
comercialización de los bienes en la web. Por eso, como explicamos en el módulo anterior,
resulta útil y relevante fortalecer las ofertas publicitarias en campañas digitales a través de las
impresiones y del costo de los anuncios.
Tema 1. Definición de ofertas publicitarias en campañas digitales
Google Ads ofrece una serie de estrategias para adaptar las campañas confeccionadas y
diseñadas para un público objetivo. Es importante tenerlas en cuenta para determinar las
estrategias propias que se definan en la campaña, según los objetivos establecidos. Se puede
escoger la campaña de acuerdo a la obtención de impresiones, clics, conversiones, o visitas al
sitio.
La definición de las ofertas publicitarias debe estar centrada en los objetivos. Con ellos se podrá
establecer la acción que conduzca al éxito de la campaña digital y, sobre todo, disponer de los
recursos claves para dirigir la gestión hacia las metas propuestas. Los cinco objetivos básicos a
considerar son:
1. Utilizar el seguimiento de conversiones existentes con la finalidad de lograr que los clientes
puedan realizar acciones a través del sitio. Es decir, se puede monitorear si el cliente
generó, a través de las ofertas, acciones propias de la gestión digital.
2. Incrementar el tráfico desde los diversos recursos hacia el sitio web. Para ello, se establece
el sistema de clics (costo por clic o CPC) de acuerdo con la campaña formulada.
3. Generar un aumento sostenido en el reconocimiento del valor de la marca, de acuerdo con
las impresiones (que pueden ser parte fundamental de la estrategia de la campaña). En
este caso se podrán establecer ofertas cada mil impresiones que se encuentren disponibles,
de esta forma está asegurado que el cliente visualice el mensaje.
4. Considerar, por ejemplo, el costo por visita (CPV), o el costo por mil impresiones (CPM).
Para ello se incorporan anuncios que utilicen materiales audiovisuales (videos), a fin de
aumentar las interacciones con los anuncios.
5. Incrementar el costo por visita (CPV) a fin de aumentar el nivel de percepción y
consideración de la marca, producto o servicio que se promocione en la campaña digital.
Cualquiera de las opciones a considerar debe contribuir fuertemente a los objetivos planteados en
la campaña y, especialmente, al impacto que se espera lograr en el medio.
Tema 2. Reestructuración de campañas PPC. Desarrollo de
combinaciones PPC en campañas digitales
El PPC (pago por clic) y también al CPC (costo por clic) nos permiten reconocer lo que se paga
por cada uno de los clics que los usuarios realizan sobre nuestros anuncios en la web. En
general, este tipo de campañas de ofertas de CPC permiten establecer niveles de costos
establecidos y máximos. De esta forma podemos llevar un control acerca de la gestión y
conversión que signifique en nuestra campaña el desarrollo de este tipo de elementos del ámbito
digital.
Desde la perspectiva de la campaña, podemos decir que el CPC máximo corresponde al
monto máximo que se cobrará por un clic según la frecuencia de visitas en la web. De
acuerdo con la magnitud y el impacto que esperamos generar, el precio y costo asociado
puede disminuir considerablemente si se considera el importe final que representará el
costo por clic real de nuestra campaña.
Luego de definir el costo máximo, si un usuario efectuó una serie de clics esto no significará
un costo mayor al definido. Por esta razón, será una alternativa concreta para incrementar
la audiencia y el tráfico en la gestión de la campaña.
Existen múltiples opciones a seleccionar, entre ellas: las ofertas manuales en las que
escoger los importes de las ofertas y aquellas ofertas automáticas que son variables. Si
revisamos las opciones de Google, podemos reconocer que nos permitirá asumir un nivel
de inversión de acuerdo con nuestra situación y presupuesto.
En diversas literaturas podemos diferenciar el costo por clic del pago por clic, que tratan
prácticamente de la misma acción y decisión para la campaña.
Tema 3. Recopilación, medición y gestión de informes PPC. Planificación
del rendimiento
Las ofertas de CPC deben permitirle a la compañía u organización alcanzar un ranking adecuado
en cuanto al diseño de estrategias de campañas digitales. Debemos aspirar a lograr un ranking
idóneo que permitirá determinar la posición clave y estratégica del anuncio, así como también el
orden en que aparecerán estos en la página web.
Para calcular el ranking debemos considerar la inversión que haremos en diseño de la estrategia
y que determinará la calidad del anuncio, además de la cantidad de clics que definiremos para
nuestra campaña. Podemos estimar el impacto de los formatos de los anuncios y también la
relevancia que estos tengan. No obstante, debemos poder calcular (por medio del rendimiento) el
impacto del anuncio para que sea publicado de acuerdo con las características de la campaña y
con los recursos disponibles en la web.
Ejemplo:
A continuación, le mostramos un ejemplo de cómo calcular su CPC promedio.
Supongamos que su anuncio recibe dos clics, uno que cuesta USD 0.20 y otro que cuesta
USD 0.40, y el total es de USD 0.60. Se divide USD 0.60 (el costo total) por 2 (el número
total de clics) para obtener un CPC promedio de USD 0.30. Si desea encontrar los
importes del CPC promedio, consulte la columna "CPC prom." en Campañas.
En el caso de Anuncios de hoteles, el CPC prom. puede ser mayor que el CPC máximo.
porque la oferta de CPC máx. se multiplica por la cantidad de noches del itinerario. Por
ejemplo, si se estableciera un CPC máximo de USD 2, el costo máximo por clic para una
estadía de 1 noche sería de USD 2, mientras que, para una estadía de 3 noches, sería de
USD 6. El CPC prom. reflejará el precio total que paga por cada clic (Google, 2021,
[Link] ).
Al momento de definir tu campaña, el ajuste de ofertas que se efectúen deben contribuir al
retorno de la inversión considerada para llevar a cabo la campaña. Esto implica identificar, por
ejemplo, el impacto de las palabras claves con las ubicaciones, los dispositivos, y los horarios.
Debes buscar incrementar el rendimiento y el impacto en los medios.
Para abordar la gestión de la campaña es esencial que consideremos las principales situaciones
o acontecimientos que se pueden aprovechar para incrementar o modificar nuestras ofertas.
Estas son:
Figura 14: Situaciones con las que incrementar ofertas
Fuente: elaboración propia.
Recomendaciones de Google Ads:
Para saber si los clics generan ventas reales, le recomendamos que configure el
seguimiento de conversiones de su cuenta. Esta herramienta gratuita muestra lo
que sucede una vez que los usuarios hacen clic en su anuncio, es decir, si compran
su producto o si se registran en su boletín informativo. Con esta información, se
puede calcular el retorno de la inversión (ROI) real.
¿No tiene tiempo para evaluar sus ofertas? Deje que Google lo haga por usted. Con
Maximizar clics, usted establece un presupuesto diario, y nosotros lo ayudamos a
ajustar sus ofertas de costo por clic para que reciba la mayor cantidad posible de
clics sin superar ese presupuesto. O bien, si tiene objetivos específicos en mente,
pruebe la estrategia de ofertas automáticas a fin de que las ofertas se ajusten según
sus objetivos. (Google, 2021, [Link]
ads/answer/7085711?hl=es-419)
Tema 4. Optimización de PPC para móviles y shopping. Redacción
publicitaria de anuncios PPC con ETA y CTA
Es importante considerar los aspectos implicados en acciones de optimización de las campañas
PPC. En primer lugar, reconocer cuáles son las palabras claves que mayor atracción e interés a
través de los clics han generado. Identificar de dónde provienen las búsquedas y, en este sentido,
reconocer además del lugar; los días, horarios, y dispositivos desde los que se reaccionó. Esta
información se puede considerar a futuro para fortalecer nuestras estrategias.
En el caso de Google, podemos conocer herramientas con las que alcanzar una optimización
adecuada de ofertas idóneas para las campañas y para los objetivos definidos. Es decir, podemos
detectar recursos que, de incorporarlos en nuestra campaña, nos facilitarán:
La toma de decisiones vinculadas a la estimación de la oferta de primera página. Y el
establecimiento de los anuncios de acuerdo con la posición y visibilidad que podrían tener
en las páginas de búsqueda, entre ellas la de Google.
La gestión para llevar a cabo una simulación constante de las ofertas, a fin de reconocer,
por ejemplo, las impresiones que podríamos aumentar si el precio sufre cambios, o cómo
incorporar los simuladores de ofertas para estimar mejor nuestra estrategia.
Recomendaciones para decidir de qué forma mejorar las ofertas CPC a fin de incrementar
el tráfico en el sitio.
El nivel de optimización corresponde a una estimación a partir del nivel de efectividad de las
configuraciones, entre ellas: de Google Ads, a fin de alcanzar un nivel de rendimiento adecuado
en el desempeño de la campaña. La optimización permite considerar, por ejemplo, niveles
porcentuales que varían de cero a cien en donde el máximo nivel representa el grado de potencial
que tiene la cuenta en capacidad de monitoreo y desempeño de la campaña.
Anuncios PPC con ETA y CTA
La redacción publicitaria de los anuncios, tal como mencionamos anteriormente, debe llamar la
atención del público objetivo, además del segmento al cual dirigimos la estrategia. Es clave
determinar cómo podrían incidir los anuncios de textos expandidos (ETA) en el diseño de la
campaña, se pueden expandir los anuncios de texto y ocupar mayor espacio para transmitir el
mensaje a los clientes.
El anuncio ETA permite incorporar, por ejemplo, un tercer título, así como también una segunda
descripción con una extensión máxima de 90 caracteres. Esto permite una mayor agilidad en la
integración de acciones para el minorista, e impacta en el llamado de atención que esperamos
generar en el medio. Revisemos un ejemplo de anuncio ETA de texto expandido:
Figura 15: Ejemplo de anuncio de texto expandido
Fuente: captura de pantalla de búsqueda de Google (Google LLC, 2021).
A continuación, se enumeran algunas sugerencias importantes para formular de manera correcta
anuncios de texto expandidos.
Los diseños de textos y anuncios expandidos pueden considerar tres tipos de campos de
título, es decir, podemos incluir más texto para que en las búsquedas que realice el cliente
tengamos una mejor presencia en los medios.
Los anuncios de textos expandidos permiten incorporar campos de descripción, esto puede
ofrecernos un mayor y mejor nivel de control del mensaje que hayamos definido en el
anuncio.
Podemos integrar el dominio de la URL relacionada al anuncio que estemos dando a
conocer.
Para la URL podemos potenciar el fortalecimiento de los campos de ruta, que agregan el
dominio al anuncio para atraer tráfico a nuestro sitio web.
Podemos optimizar los anuncios de texto expandidos y adaptarlos a los dispositivos
móviles. Esto nos permite generar una vista amplia y atractiva del anuncio que
presentaremos en la web.
Hagamos referencia al CTA (call to action o llamada a la acción): podemos introducir en nuestro
sitio web un botón o enlace ubicado de manera estratégica para atraer a eventuales y potenciales
clientes. La CTA permite utilizar un vínculo por medio del cual se dispone contenido que el
usuario aprovecha y que se conoce como landing page. Esto atrae y genera interés en la
audiencia.
El llamado a la acción es un elemento estratégico, con él lograremos que el cliente haga lo que
queremos que haga por medio de la web. Para una acción de CTA se debe tener en cuenta:
Determinar el segmento de la campaña, desde la perspectiva de la estrategia digital.
Diseñar una estrategia de oferta que sea llamativa y que llame rápidamente la atención del
usuario.
Disponer de una posición privilegiada en el sitio, donde se reconozca la CTA, se llame la
atención del usuario y lo lleve a realizar la acción con la gestión digital definida por parte de
la compañía.
Aprovechar elementos visuales conjugados con aspecto cuantitativos. Por ejemplo: “al
hacer clic obtendrás un 60 % de descuento en nuestros productos y marcas seleccionadas”.
Diseñar de manera llamativa, atractiva, y auténtica el mensaje para que el usuario lo
reconozca como un elemento interesante del sitio web.
Figura 16: Ejemplo de call to action
Fuente: captura de pantalla de Spotify (Spotify AB, 2021).
Observamos en el ejemplo que un llamado de atención es el anuncio destacado en color verde
que indudablemente despierta interés. Luego de acceder probablemente debamos realizar otras
acciones para obtener el beneficio mencionado en el sitio.
Actividad de repaso
Los anuncios digitales permiten a la marca o empresa dar a conocer sus
productos/servicios y aspectos relevantes de su propuesta de valor con el
objetivo de captar y atraer a la audiencia.
Verdadero.
Falso.
Justificación
Ante el diseño del catálogo solicitado por el cliente, el cual se va a
imprimir en una gráfica de la ciudad, propones también generar un
catálogo digital y una web donde comercializar los productos, pero el
cliente opina que los anuncios y promociones de catálogo en Shopping
son complejos y no generan ninguna clase de tráfico al sitio web.
Verdadero.
Falso.
Justificación
Finalmente, luego de su asesoramiento, cliente y diseñadores resuelven
crear un anuncio digital, el diseñador gráfico le consulta: ¿cuáles son los
aspectos que debemos tener en claro a la hora de diseñar un anuncio
digital?
Utilizar fotografías principales impactantes.
Utilizar fotografías secundarias.
El horario y día de publicación.
Innovación y calidad visual en las imágenes.
Justificación
Entonces, este cliente que no estaba familiarizado con los canales
digitales. Luego de hablar con vos comprende sus ventajas. En
consecuencia, con el objetivo de generar tráfico hasta la web y poder
utilizar su catálogo recién creado, sugerís invertir en anuncios de google
ads explicando al cliente que los anuncios de texto expandido tienen 3
tipos de campos, ellos son:
Título principal.
Dirección física del local.
Descripción.
URL.
Todas son correctas.
Justificación
Se publica el anuncio y se pauta el pago por cada clic para así tener un
mayor control del presupuesto. El objetivo es dirigir tráfico hacia la web y
generar así otro canal de venta digitalizando la empresa. El anuncio recibe
dos clics, uno que cuesta USD 0.30 y otro que cuesta USD 0.50, y el total
es de USD 0.90. El CPC promedio será de:
USD 0.45.
USD 0.40.
USD 0.30.
Ninguna es correcta.
Justificación
Video de habilidades
Cierre
Desde la perspectiva del diseño de las campañas digitales, debemos considerar cuáles serán los
elementos con los que llamaremos la atención del público objetivo, además de incrementar la
preferencia de nuestros bienes por sobre los bienes de la competencia.
Una buena campaña debería ir más allá de lo tradicional, incorporar elementos visuales
llamativos que se apoyen en gráficas, y también recursos audiovisuales. Con ellos podemos
atraer a nueva demanda además de satisfacer la demanda actual, de acuerdo con el segmento
que seleccione nuestra compañía y, especialmente, al cual dirigiremos la campaña digital.
A partir de ahora debes pensar cómo te gustaría diseñar una campaña digital y de qué manera la
articularás para darle prestigio, realce, y presencia a tus bienes en la web. Incorpora aspectos
estratégicos para incentivar la presencia no solo en la plataforma, sino también en las redes
sociales y en todas aquellas instancias de publicidad en la que tu producto o servicio podría tener
una posición privilegiada.
Finalmente recuerda que dependerá de ti que la estrategia del negocio esté vinculada a la
estrategia digital. Por medio de esta última apuntarás a atraer nuevos segmentos, propiciar un
mayor impacto en el interés del público, e incrementar el tráfico al portal de la compañía y al
contenido que debes diseñar de manera auténtica, innovadora, y llamativa.
Glosario
Referencias
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Falabella (2021). Recuperado de [Link].
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