1
TEMA 2: INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2023/2024
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz
2
Objetivos
• Describir las distintas fuentes de información,
centrándonos en las fuentes secundarias
• Diferenciar las fuentes secundarias internas y
externas, y dentro de éstas las bibliográficas de las
sindicadas
• Estudiar las principales fuentes sindicadas,
centrándonos en los paneles que elaboran los
proveedores de investigación comercial
3
Bibliografía
• Fundamentos y técnicas de la investigación comercial.
Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández,
2011, 11ª Ed., Editorial ESIC. Capítulo 2 y 3
• Investigación de mercados. Trespalacios, Vázquez,
Ballina y Suárez, 2016. Capítulo 1 y 2
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.2 Fuentes de datos internas
2.3 Fuentes de datos externas
2.4 Los paneles como fuente de información
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES
SEGÚN SU DISPONIBILIDAD:
INFORMACIÓN ▪ Cualitativos (entrevistas, observación,…)
PRIMARIA ▪ Cuantitativos (encuestas, experimentos,…)
Información a medida, obtenida para la investigación: precisa, completa
❖ Desarrollo de las cuatro fases del proceso de investigación comercial
❖ Conocimientos especiales (diseñar la encuesta, la muestra…)
❖ Inconveniente: mayor coste y tiempo
▪ Interna: SIM
INFORMACIÓN ▪ Externa - Bibliográficos (libre acceso)
SECUNDARIA
- Sindicados (proveedores inv.c.)
Información que ya existe antes de realizar la investigación
❖ Requiere conocer los recursos de información secundaria disponibles
❖ Económica y de obtención rápida (Internet)
❖ Inconveniente: menos precisa y puede ser insuficiente
7
¿Según las asociaciones, cuál se usa más en
España, la primaria o secundaria?
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES 8
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES
INFORMACIÓN
SEGÚN SU UBICACIÓN O PROCEDENCIA: SECUNDARIA
INFORMACIÓN Disponible dentro de la empresa, SIM
INTERNA
▪ Generada dentro de la empresa
(p.e. información contable, servicios postventa, vendedores, etc.)
▪ Generada fuera de la empresa, pero incorporada al SIM
(p.e. información demográfica, tendencias del sector, etc.)
INFORMACIÓN
Disponible fuera de la empresa
EXTERNA
❑ Generada fuera de la empresa por agentes públicos o privados
❑ De libre acceso o de pago BIBLIOGRÁFICA SINDICADA
❑ Disponibles en forma de publicaciones, soportes magnéticos o en bases de datos
❑ Accesibles en bibliotecas, a través de Internet…
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES 10
INFORMACIÓN
¿Qué información necesitamos en nuestra investigación?
SECUNDARIA
Regla básica:
“No generar información que otros ya han generado y se
encuentra disponible”
¿Existe ya?, ¿está disponible?
Segunda regla:
“Conocer los recursos de información secundaria disponibles”
❑ La información secundaria es de gran importancia en la planificación
estratégica de mk., son recursos de vigilancia del entorno
(tendencias, amenazas y oportunidades)
❑ Es útil para: investigación exploratoria y ayuda concluyentes
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES •11
INFORMACIÓN
SECUNDARIA EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE
1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA: fuentes internas y externas
¿cuántos son los consumidores? ¿dónde viven?, ¿cuál es su perfil?
Tamaño del mercado actual y potencial, características: edad, renta, profesión…
2. INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y DE ESTILOS DE VIDA: fuentes externas
analiza las características de los consumidores: AIO
personalidad, opiniones, intereses, actitudes, actividades y valores…
3. INFORMACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA: fuentes internas y externas
Paneles de consumidores y detallistas
¿qué compran los consumidores? ¿dónde? ¿cuándo? y ¿cómo?
4. INFORMACIÓN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN: fuentes externas
Panel audiencias de Kantar y EGM, radio y prensa de AIMC (Asociación Investigación de Medios
de Comunicación)
[Link]
[Link]
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES 12
EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE : FUENTES EXTERNAS
fuentes externas
Panel audiencias de Kantar y EGM, radio y prensa de AIMC (Asociación Investigación de MedPanel audiencias de Kantar y
EGM, radio y prensa de AIMC (Asociación Investigación de
13
EJEMPLOS TIPOS DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DISPONIBLE : INFORMACIÓN PSICOGRÁFICA Y
ESTILOS DE VIDA
CASO MERCEDES PREMIO EFICACIA 2012
CASO BANKINTER PREMIO EFICACIA 2014, 2018 14
2.1 FUENTES DE INFORMACIÓN: CLASIFICACIONES 16
INFORMACIÓN
SECUNDARIA EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA
OBJETIVO: maximizar calidad y minimizar errores
1. ¿CUÁL ERA EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN? ¿AYUDA A ALCANZARLOS?
2. ¿QUIÉN OBTUVO LA INFORMACIÓN SECUNDARIA? Fuentes originales
3. ¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTUVO?
4. ¿CUÁNDO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN?
5. ¿CÓMO SE OBTUVO LA INFORMACIÓN?: metodología
6. ¿COINCIDE LA INFORMACIÓN CON LA PROCEDENTE DE OTRAS FUENTES?:
meta-análisis
INDICE
2.1 Fuentes de información: tipos
2.2 Fuentes de datos internas
-Interna: SIM
INFORMACIÓN
SECUNDARIA - Externa - Bibliográficos (libre acceso)
- Sindicados (proveedores inv.c.)
2.2 FUENTES DE DATOS INTERNAS
Todos los datos que se encuentran disponibles en la organización
generados dentro de la empresa y fuera de ella
Ejemplos de operaciones rutinarias de la empresa
o Deben de ser el punto de partida en la búsqueda de información
SISTEMAS DE
BASES DE INFORMACIÓN
DATOS DE MARKETING
(S.I.M.)
Business Intelligence (BI)
Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para
recoger, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por la dirección comercial
2.2 FUENTES DE DATOS INTERNAS
“El problema no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella”
Kotler, P. (2000, 137)
GESTIONAR LA INFORMACIÓN
LAS FUNCIONES DE LOS SIM EN ETAPAS:
1ª) Conocer las necesidades de información de la dirección de marketing
2ª) Buscar información que permita responder a las necesidades de la dirección:
interna y externa (macroentorno, microentorno)
3ª) Valorar, clasificar y almacenar la información
4ª) Analizar de la información obtenida y elaboración de informes
Puntos fuertes: bajo coste y elevada disponibilidad
BASES DE
Minería de datos MARKETING A
DATOS DE
(CRM) MEDIDA
CLIENTES
Datos sobre perfiles, hábitos de compra, Marketing one-to-one
quejas, consultas, etc. Marketing de bases de datos
2.2 FUENTES DE DATOS INTERNAS
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Sistema de Información de Marketing
SISTEMA DE
SISTEMA
Entorno de INTELIGENCIA
marketing DE DATOS
DE MARKETING
INTERNOS
BASES DE DATOS
Decisiones
Datos
SISTEMA DE SISTEMA DE APOYO
INVESTIGACIÓN A LAS DECISIONES
COMERCIAL DE MARKETING (SADM)
BIG DATA/BI
Dirección
comercial
Información
INDICE
2.1 Fuentes de información: tipos
2.2 Fuentes de datos internas
2.3 Fuentes de datos externas
▪ Interna: SIM
INFORMACIÓN ▪ Externa - Bibliográficos (libre acceso)
SECUNDARIA
- Sindicados (proveedores inv.c.)
2.3 FUENTES DE DATOS EXTERNAS
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
BASES DE DATOS
PUBLICACIONES
- Off line: CD, DVD
- On line: Internet
Disponibles de forma gratuita o a bajo coste en bibliotecas o a través de Internet
▪ Generadas por: - Agentes públicos
- Agentes privados sin ánimo de lucro
▪ Contienen:
- Recopilaciones estadísticas
- Directorios o información metodológica
- Informes, estudios o investigaciones
EJEMPLOS
Recopilaciones de datos estadísticos elaborados por instituciones u organismos
(INE, ICEX, Ministerios, Conserjerías, Fundación BBVA, etc.)
2.3 FUENTES DE DATOS EXTERNAS
TIPOS DE BASES DE DATOS
a) Según el tipo de información que incluyen:
a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica
a.2) De texto completo
a.3) Estadísticas/numéricas
a.4) Directorios
b) Según el soporte y la forma de acceso:
b.1) En pen, CD, DVD …
(Off line)
b.2) En Línea
(On line)
EJEMPLOS a) Según el tipo de información que incluyen:
a.1) Referenciales o de referencia bibliográfica
Índices (sumarios) de: artículos, libros, tesis doctorales, patentes…
Título, autor, referencia ubicación, resumen (abstract), palabras claves (keyword)
a) Teseo (tesis doctorales): [Link]
b) Econbiz (Economia, Empresa, Finanzas, Negocios): [Link]
c) SCOPUS (artículos científicos): [Link]
d) WEB OF SCIENCE WOS (artículos científicos):
[Link]
a.2) De texto completo
Título, autor, referencia ubicación
Resumen (abstract), palabras claves, texto completo
a) Emerald (publicaciones científicas): [Link]
b) ScienceDirect (publicaciones científicas): [Link]
28
[Link] 29
30
2.3 FUENTES DE DATOS EXTERNAS 36
FUENTES SECUNDARIAS QUE OFRECEN INFORMACIÓN ECONÓMICO-EMPRESARIAL
SOBRE SECTORES, MERCADOS, CONSUMIDORES, COMPETIDORES, ETC.
1) ORGANISMOS E INSTITUCIONES OFICIALES
2) ASOCIACIONES
3) PROVEEDORES DE INFORMACIÓN COMERCIAL
37
Claves sobre lo aprendido
• Diferencias entre la información primaria y
secundaria
• Clasifique la información secundaria
• ¿Qué caracteriza a la información bibliográfica
frente a la sindicada?
• Ejemplos de información secundaria a disposición
de las empresas
• Preguntas importantes que nos debemos hacer en la
búsqueda de información secundaria
38
TEMA 2: INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2023/2024
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz
1
TEMA 2 (continuación):
INFORMACIÓN SECUNDARIA:
LOS PANELES
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2023/2024
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz
2
Objetivos
• Estudiar las principales fuentes sindicadas,
centrándonos en los paneles que elaboran los
proveedores de investigación comercial
3
Bibliografía
• Fundamentos y técnicas de la investigación comercial.
Ildefonso Grande Esteban y Elena Abascal Fernández,
2011, 11ª Ed., Editorial ESIC. Capítulo 2 y 3
• Investigación de mercados. Trespalacios, Vázquez,
Ballina y Suárez, 2016. Capítulo 1 y 2
Índice
2.4 Los paneles como fuente de información
▪ Interna: SIM
INFORMACIÓN ▪ Externa - Bibliográficos (libre acceso)
SECUNDARIA
- Sindicados (proveedores inv.c.)
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
Las fuentes sindicadas son “el conjunto de agentes privados (proveedores de investigación comercial) que
realizan como actividad comercial la venta de información no exclusiva a múltiples clientes”
Comportamientos de compra, exposición a medios/consumo de medios
ENCUESTAS Consumidores
Obtenida mediante complejas investigaciones (diarios de compra)
PANELES Detallistas
(servicios de auditorías)
Audiencias
Cara, aunque se trate de información secundaria para el comprador (medios)
EJEMPLOS de PROVEEDORES de SERVICIOS SINDICADOS:
KANTAR, grupo GFK, Ipsos, Millword Brown Spain, Análisis e Investigación, Instituto Dym, Salvetti Llombart, ODEC…
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN 6
Fuente: Insight Analytic, octubre 2022
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
EL PANEL: MÉTODO DINÁMICO DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
“es una encuesta de carácter longitudinal (existe una recogida periódica de información) que se
realiza a la misma muestra (constante o continua y representativa)”
MÉTODO DINÁMICO
INDIVIDUOS
O
HOGARES DETALLISTAS
Comprometidos a facilitar
periódicamente
información sobre:
▪ Comportamiento de compra
▪ Ventas y existencias
▪ Exposición a los medios
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
FORMACIÓN DEL PANEL
1) Seleccionar una muestra representativa
2) Decidir el tamaño de la muestra
3) Decidir tipo de incentivo (dinero o puntos canjeables)
4) Frecuencia de recogida de la información
5) Decidir tipo de soporte de recogida de información
6) Tiempo de permanencia del panelista
[Link]
10
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN 11
VENTAJAS DE LOS PANELES:
➢ Son más precisos que las encuestas
➢ Permiten análisis dinámicos
➢ Existe un compromiso explícito
INCONVENIENTES DE LOS PANELES:
✓ Representatividad y sesgos
Perfil: individuo de clase media, joven y propietario de su vivienda
✓ Problemas de cooperación en paneles de consumidores
✓ Envejecimiento
✓ Modificación del comportamiento
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN
TIPOS DE PANELES
1) Según la forma de registro de la información
+ Activo
▪ Recogida mediante cuestionarios:
PAPEL DEL PANELISTA
postales (diario de compras) o personales
▪ Recogida de indicadores de comportamiento
envases, etiquetas, códigos de barra, …
▪ Recogida con sistemas electrónicos:
- Lector de código de barras (en hogar o punto de venta)
+ Pasivo - Audímetro en el hogar
2) Según fuente o información buscada
PANEL PANEL SERVICIOS
PANEL DE UNA
DE DE
DE AUDIENCIAS SOLA
CONSUMIDORES DETALLISTAS
FUENTE
2.4 LOS PANELES COMO FUENTE DE INFORMACIÓN 13
•Lector de código de barras en el hogar del panelista:
la información debe completarse con el precio y lugar de
compra. La transmisión es diaria.
•Lector de código de barras en el punto de venta:
el consumidor tiene un papel totalmente pasivo. Si el panel
de detallistas lleva asociado un panel de consumidores,
éstos deberán identificarse al hacer sus compras con la
correspondiente tarjeta de cliente.
•Audímetro: se usa en los paneles de audiencias de
televisión.
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.2 Fuentes de datos internas
2.3 Fuentes de datos externas
2.4 Los paneles como fuente de información
2.4.1. Panel de consumidores
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES
“Es una muestra representativa de consumidores (panelistas) comprometidos a
facilitar información de forma continua (periódicamente) sobre su
comportamiento de compra, durante un largo periodo de tiempo”
Los panelistas registran sus compras:
PRODUCTO FECHA Y LUGAR
(tipo, variedad, tamaño) DE COMPRA
MARCA PRECIO CANTIDAD
DIARIO DE LECTOR DE
COMPRAS CÓDIGO DE
BARRAS
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES 16
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES
TIPOS DE PANELES DE CONSUMIDORES
Según el universo analizado Según el producto analizado
▪ de hogares (am@s de casa) ▪ productos de gran consumo (alimentación y bebidas)
▪ de individuos (mayores de 16 años) ▪ perfumería y cuidado personal (Beauty)
▪ de jóvenes (entre 15 y 25 años) ▪ ropa, calzado y accesorios (Fashion)
▪ de menores de 2 años (Baby-Panel) ▪ productos de impulso (Impulse)
▪ de automovilistas… ▪ alimentación para mascotas (PetFoods)
▪ telefonía móvil (Telecoms)
[Link]
/Nosotros ▪ de juguetes (consultora NPD), …
[Link]
Según el sistema de recogida de datos
▪ postales (diarios de compra)
▪ de visita personal
▪ electrónicos con lector de código de barras
▪ internet, e-mail
18
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES
USOS BÁSICOS DEL PANEL DE CONSUMIDORES
▪ Estructura de gasto de los hogares: cesta de la compra
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
¿QUÉ COMPRAN? ▪ Tamaño del mercado (u.m. y u.f.): consumo anual per cápita
▪ Nivel de penetración en el mercado: % hogares compradores
▪ Cuotas de mercado: reparto entre competidores
▪ Variables sociodemográficas
¿QUIÉN COMPRA? ▪ Variables psicográficas
Por áreas geográficas, clases sociales, tipo de hogares, hábitats, etc.
¿DÓNDE, CUÁNDO Y CUÁNTO COMPRAN?
¿QUÉ PRECIO PAGAN?
2.4.1. PANEL DE CONSUMIDORES
USOS ESPECIALES DEL PANEL DE CONSUMIDORES
▪ Análisis dinámico
▪ Estudios de envases y tamaños
▪ Estudios de pequeños y grandes consumidores
▪ Estudios de difusión de nuevos productos
▪ Estudios de fidelidad y transferencia de marcas
▪ Experimentos comerciales:
▪ de precios (elasticidad) ▪ de publicidad (eficacia)
▪ de promoción (eficacia) ▪ de producto (pruebas de mercado)
Preguntas de repaso
1 ¿Qué es un panel y para qué sirve?
2 Indique los tipos de paneles
3 ¿Qué mide fundamentalmente el panel de consumidores?
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.2 Fuentes internas de información
2.3 Fuentes externas de información
2.4 Tipos de paneles
2.4.1. Panel de consumidores
2.4.2. Panel de detallistas
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS
FABRICANTE DISTRIBUCIÓN CONSUMIDOR
Existencias
El fabricante necesita INFORMACIÓN sobre ventas finales, de los establecimientos
Planificar la Estimar Tomar acciones
producción beneficios correctoras
PANEL DE DETALLISTA/SERVICIO AUDITORÍA: muestra continua y representativa de
establecimientos minoristas comprometidos a facilitar información sobre sus ventas y existencias
Información sobre la situación del producto en el punto de venta
La muestra participante debe ser representativa del mercado
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS 24
PRINCIPALES USOS PANEL DETALLISTAS
❖ DATOS SOBRE EL PRODUCTO: MARCA, TAMAÑO, TIPO DE ENVASE.
❖ VENTAS EN UNIDADES FÍSICAS - MONETARIAS Y SU EVOLUCIÓN
❖ COMPRAS REALIZADAS POR EL DETALLISTA
❖ DATOS SOBRE EXISTENCIAS
❖ PRECIOS DEL PRODUCTO POR ZONAS Y ESTABLECIMIENTOS
❖ CUOTAS DE MERCADO, POR ZONAS Y RESPECTO A OTROS MERCADOS
❖ COMPOSICIÓN DE LOS LINEALES, ROTACIÓN DEL LINEAL Y PMM
❖ EXPERIMENTOS COMERCIALES: PROMOCIONES, PUBLICIDAD, NUEVOS PRODUCTOS, ETC.
25
Cuotas de mercado de los retailers más destacados en España, octubre 2022
Fuente: Kantar, 4 de octubre 2022
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS 26
Por su colaboración, los minoristas reciben informes básicos de la información del panel
y, normalmente, una cantidad en efectivo.
SERVICIO DE AUDITORÍA ESCÁNER
SERVICIO DE AUDITORÍA
análisis y verificación formal de compras y existencias
Examen físico de los registros de compras y el control de las existencias del producto en los almacenes
✓ La variable básica a medir son las ventas, estimada del siguiente modo:
Ventas = Existencias iniciales + Compras – Existencias finales
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS
SERVICIO POR ESCÁNER
Panel de detallistas que recopila información sobre ventas mediante lectura con escáner del
código de barras de los productos vendidos
Permite conocer:
QUÉ SE VENDE A QUÉ PRECIO SE VENDE DÓNDE SE VENDE
Igual que los SERVICIOS DE AUDITORÍAS, pero mucho más rápido
Permite medir el efecto de:
Esfuerzos promocionales Esfuerzos publicitarios Variaciones de precios
El escáner ofrece hoy un enorme
potencial para conocer lo que compran
los consumidores casi a tiempo real.
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS 28
Ventajas de los servicios por escáner frente a los servicios de auditorías:
✓ Precisión – exactitud
✓ Rapidez
✓ Coste más económico
✓Control experimental: permite crear un entorno de prueba muy controlado, donde manipular las
variables de la estrategia y medir sus efectos en las variables de mercado
✓Puede vincularse fácilmente a un panel de consumidores, permitiendo conocer quién compra e
incrementándose enormemente las posibilidades de análisis
Inconvenientes de los servicios por escáner frente a los servicios de auditorías:
➢ Representatividad o cobertura limitada: los datos obtenidos pueden no ser proyectables a nivel
poblacional: ausencia de TPV
➢ Menor calidad de la información obtenida: uso no correcto cajeros
2.4.2. PANEL DE DETALLISTAS
EJEMPLOS DE PANELES DE DETALLISTAS
Líder en España. Especializada en: hiper-super, tiendas
tradicionales de alimentación, charcuterías, panaderías,
hostelerías, droguería-perfumería, cash&carry, farmacias,
tiendas de electrodomésticos, telefonía, ferreterías,
estaciones de servicio, talleres y autocentros y especialistas
del neumático
Especializada en: electrodomésticos, telefonía, electrónica
de consumo, fotografía, óptica e informática
[Link]
Panel de detallistas de Information [Link] (IRI). Integra
los datos scanner con información semanal de la actividad
promocional en una muestra representativa de puntos de
venta. Cubre el 100% de las tiendas de libre servicio de más
100 m2, así como droguerías/perfumerías modernas (canal
PDM) [Link]
Índice
2.1 Fuentes de información: clasificaciones
2.2 Fuentes internas de información
2.3 Fuentes externas de información
2.4 Tipos de paneles
2.4.1. Panel de consumidores
2.4.2. Panel de detallistas
2.4.3. Panel de audiencias
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS
Muestra continua y representativa de individuos/hogares comprometidos a facilitar información
periódica sobre su exposición/consumo de medios de comunicación
INFORMAN SOBRE CONSUMO DE MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:
▪ Día
▪ Diarios, revistas, dominicales
▪ Hora
▪ Televisión (canal y programa)
▪ Lugar
▪ Radio (emisora y programa)
▪ Internet (página web visitada)
Investigación comercial
¿Por qué es útil conocer la audiencia
de los medios de comunicación?
Comunicación comercial eficaz
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS
¿Para quién es útil ? UTILIDAD DEL PANEL DE AUDIENCIAS
Permite conocer las audiencias de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(televisión, radio, medios impresos e Internet)
PARA ANUNCIANTES
Deben diseñar CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN EFICACES que impacten al mayor número
posible de su población objetivo al menor coste posible
Conocer las audiencias y seleccionar los medios de comunicación que presenten
características socio-demográficas y de estilo de vida similares a las de su mercado
objetivo
PARA MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Establecer TARIFAS PUBLICITARIAS
Determinan cómo se repartirá
el mercado publicitario
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS 33
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS 34
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS
TIPOS DEL PANELES DE AUDIENCIAS
Según el sistema de recogida de la información
POSTALES ▪ Diario (envío semanal)
ELECTRÓNICOS ▪ Audímetro (envío diario)
▪ Aparato que detecta y registra segundo a segundo la audiencia de televisión
del hogar por canal y persona.
▪ Los datos se envían cada madrugada a través de la red telefónica al centro
de recogida de información.
VENTAJAS Rapidez, exactitud
Visión pasiva, visión en el hogar, identificación,
LIMITACIONES
problemas de tipo técnico
2.4.3. PANEL DE AUDIENCIAS
INFORMACIÓN DEL PANEL DE AUDIENCIAS
Estimación de audiencias
Por:
▪ En cantidad (tamaño)
▪ Cadena- emisora
▪ En perfil (socio-demográfico y estilos de vida)
▪ Programa (TV, radio)
de los medios de comunicación
▪ Franja horaria
▪ Día de la semana
▪ Sitio web
Panel de audímetros de TV ▪ Zona geográfica
Audiencias:
▪ por anuncio [Link]
▪ por periodo de tiempo (minutado)
Permite calcular:
Cuota de pantalla /Share % de hogares que visionan un programa sobre el total
con la televisión encendida en ese momento
Ratings/Audiencia media % de hogares del total con TV que conectan por lo menos
un televisor a un programa determinado durante al menos
6 de cada 15 minutos (40%) que dura el mismo
37
[Link]
ci%c3%b3n+de+audiencias
[Link]
medios/audiencia-tv-2021
[Link]
[Link]
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40
41
TEMA 2: INFORMACIÓN
SECUNDARIA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2023/2024
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz