Paso 0: observación [I].

Observar para
mimetizarse. Extraer datos del cliente y
su público hasta «ser» ellos
[2.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[2.2] Tener derecho a un buen briefing. O hacerlo uno mismo

[2.3] Extraer datos del cliente y el producto hasta hacerlo propio

[2.4] Por qué y cómo ponerse el sombrero de cada público.

Mimetizarse. Observación del público

2 TEMA
 Paso 0: observación [I]. Observar para mimetizarse. Extraer datos del cliente y su público
hasta «ser» ellos

Observar
Esquema

para

TEMA 2 – Esquema
mimetizarse.

Kick off meeting.

Mimetizarse
Briefing.
Cómo con el cliente Mimetizarse
conocerlo y su con el
Auditorías de producto. público
experiencia de marca. objetivo.

2
Sesiones de trabajo y
Investigación
entrevistas.
cualitativa

Geográfica.
Cómo
Cómo
localizarlo
conocerlo Entrevistas.
Sociodemográfica.
Segmentación
Grupos de
Psicográfica. discusión.

Investigación Escucha social

… Encuestas. cuantitativa activa online.

Big data. …

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Branding

....
 Branding

Ideas clave

2.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee y estudia las ideas clave desarrolladas en estos apuntes.

Solo se puede dirigir un diseño si uno logra

mimetizarse con el cliente y sus públicos:
observar y analizar antes de tomar el
lápiz.

Este tema debe hacer consciente al profesional

de branding de su derecho a tener los datos
suficientes y saber cómo abordar esta etapa cero
del trabajo, la observación.

Si después deltema anterior, hemos comprendido que una marca no es solo un diseño
gráfico, sino un conjunto de significados que se activan en la mente del público, será una
conclusión lógica que para diseñar una marca, para que active los significados que
queremos en la mente, deberemos comprender antes de tomar el lápiz:

Cómo es la marca, qué hace, qué propone, por qué existe…

Qué significados queremos que active en la mente del público.
Quién es ese público exactamente.

Como haría un ninja antes de actuar, debemos observar bien el terreno, el objetivo,
y conocer bien nuestras posibilidades y limitaciones.

Este tema va sobre cómo abordar este reconocimiento.

2.2. Tener derecho a un buen briefing. O hacerlo uno mismo

Después del estudiar el tema anterior, ya sabemos que una marca no es simplemente un
conjunto de diseños gráficos, una marca vive realmente en la mente de la gente, y se
activa en ella mediante sus símbolos y experiencias.

TEMA 2 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Bien, pongamos el caso de que el responsable de una marca pide a un profesional de

branding que actualice su identidad gráfica y la haga, por ejemplo, «más moderna», o
«más fresca», o «más agradable».

Aunque tengamos delante el diseño que su marca luce actualmente, esto es

absolutamente insuficiente para poder hacerlo, porque «lo moderno», «lo fresco» o «lo
agradable» no significa lo mismo para todo el mundo y en cualquier contexto; e incluso
de poder hacerlo, deberíamos saber si ser «moderno» o «más agradable» o «fresco» son
las claves centrales que deben ser percibidas para que el público quiera y elija esta marca
frente a todas las demás.

Necesitamos conocer más para poder trabajar.

No es cuestión de ser puntilloso. Es que es imposible tomar el lápiz y la paleta gráfica sin
comprender bien la idea que queremos activar en la mente del público. Y es
imposible sin ponernos primero el sombrero de este público y ver la marca con sus ojos
y en su contexto real. Solo entonces, podremos diseñarla de tal modo que logremos
activar esos significados en su mente.

TEMA 2 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

2.3. Extraer datos del cliente y el producto hasta hacerlo propio

En consecuencia, nuestra comprensión del caso empieza por comprender los motivos
que llevan a pedirnos, en nuestro ejemplo inicial, que hagamos la identidad gráfica de la
marca «más moderna» o «más agradable».

Lo que nos pide en el ejemplo puede significar muchas cosas distintas. ¿A qué se refiere
y por qué? ¿Es que se trata de una marca vanguardista y la identidad gráfica no lo
representa? ¿O es que se trata de una marca de toda la vida que no quiere perder su
carácter pero necesita verse viva, ser una marca muy antigua pero no vieja? ¿Es una
marca percibida como rigurosa y formal pero no quiere resultar encorsetada? ¿O es una
marca que pretende ser reconocida como la más simpática, desenfadada e irreverente del
mercado?

El responsable de una compañía tiene la responsabilidad de establecer las estrategias

de negocio que considere. En ellas, toma decisiones sobre qué produce o qué
servicio presta, quién es él y su producto, por qué lo hace y para qué, cuál es
su público, qué objetivos de negocio pretende conseguir, etc.

Y el responsable de branding tiene el derecho de preguntar y la necesidad de

comprender para ayudarle a desarrollar estas estrategias de negocio a través
estrategias de marca.

Así, si una estrategia de negocio establece que se quiere ofrecer un determinado tipo de
producto a un determinado público en concreto, la estrategia de marca, a continuación,
debe establecer cómo intentará que este se comporte de determinada manera y lo elija
frente al resto de opciones, activando ciertos significados en su mente.

Así que antes de tomar el lápiz, tenemos que ser capaces de ponernos el sombrero de su
público, saber qué otras marcas y qué ideas, creencias y deseos hay en su imaginario, y
diseñar unos significados valiosos que hagan nuestra marca diferente al resto de sus
opciones y les haga quererla.

Un buen briefing

Para esto, podemos pedir un buen briefing que nos ayude a comprender los objetivos de
este encargo, la estrategia que se ha diseñado y todos los datos suficientes sobre ella:

TEMA 2 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

¿Quién es ese público? ¿Qué significados en la mente del público podríamos activar?
¿Comparada con qué otras marcas ha de activar estos significados?

Como sabrás, un briefing es un pequeño documento, quizá de un par de hojas,

donde se resumen las claves del caso y se especifica lo que nos piden. Con él,
debemos tener la llave a los datos suficientes como para poder trabajar alineados con lo
que se pretende de nosotros. Pero a menudo cuando abordamos el trabajo no tenemos
un briefing, o de tenerlo, es confuso, insuficiente o contradictorio.

Si no lo tienes, pídelo o pide una pequeña entrevista, un kick-off meeting (una

reunión de arranque), en la que lleves preparada la lista de informaciones que te
gustaría conseguir de la conversación. Si tienes la suerte de tener delante un briefing,
pero es insuficiente o confuso, haz un contra-briefing en el que desambigües y
complementes todo lo necesario.

Un buen briefing que podemos pedir contiene:

Los objetivos de este trabajo de branding.

El marco estratégico de negocio en que se encuadra.
¿Qué objetivos y decisiones sobre el negocio impulsan lo que nos piden?
¿Se trata de mejorar un producto en un mercado existente?
¿De un nuevo producto? ¿Un nuevo mercado?
El enfoque de la estrategia de marca que se propone.
¿Qué estrategia de percepción sobre nuestra marca se ha planteado?
¿En la mente de quién?
¿Comparada con qué otras marcas?
Decisiones tácticas de marca con las que
convivirá nuestra intervención (por ejemplo, el
nombre de marca puede estar ya tomado;
como muchas otras decisiones).
Los entregables específicos que se esperan.
Un calendario de hitos por alcanzar
Un marco presupuestario.

TEMA 2 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Kick-off meeting

El briefing es un buen documento de partida para empezar a comprender qué se nos

pide, en qué contexto, en qué condiciones. Es un buen primer punto de esta etapa
cero de observación. Son los datos elementales para poder abordar el caso de branding
y, en muchas ocasiones, se conocen, en lugar de por escrito, en una reunión vis a vis con
los responsables que se conoce como kick-off meeting.

Es simplemente una entrevista de puesta en marcha y la primera oportunidad de

comprender enfocadamente el caso.

En esta reunión es importante tener una escucha activa y ser rápido en encontrar los
focos de reto. Propongo que intentemos identificar en el encargo tres cosas que no
siempre son exactamente lo mismo:

Lo que nos piden.

Lo que necesitan.
Lo que desean.

Por ejemplo, en nuestro ejemplo inicial, lo que nos piden es que hagamos «más
moderno» y «más agradable» el diseño de la identidad gráfica de la marca. Esto es
importante no olvidarlo para nosotros, porque esto es la expectativa de entrega que
tienen los responsables respecto a nuestro trabajo y, por tanto, en función de esto, están
también valorando el tiempo que necesita la operación, la inversión, etc.

Sin embargo, es muy probable que lo que necesiten, en realidad, sea una remodelación
de la identidad de su marca que la reconecte con sus públicos que, por algún motivo,
deben de haberse distanciado. Quizá nos vayamos a encontrar cuando abordemos el caso
que la mejor forma de actuar en la marca no sea simplemente rediseñando su logotipo o
su isotipo, sino que, quizá para conseguirlo, propongamos rediseñar mejor su
presentación, su packaging, e incluso que la idea que despierte no sea de «más
moderna» sino «más experta». Por esto es clave que seamos capaces de inferir no solo lo
que nos piden literalmente, sino lo que necesitan, lo que los mueve a pedirnos eso. De
esta manera, el profesional de branding puede resolver el verdadero reto que presente la
marca y no solo satisfacer, sino superar las expectativas del responsable.

TEMA 2 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Y en este sentido, es importante comprender de lo que nos piden y lo que necesitan, los
deseos de sus responsables. ¿Qué aspiran conseguir a medio y largo plazo con la marca?
Si no comprendemos sus deseos, dónde se ven en el futuro, será difícil que las soluciones
que propongamos sean interiorizadas por ellos. Y una marca no puede sobrevivir si no
es liderada día a día por sus líderes, si hacen suyo el diseño visual, verbal, experiencia
que propongamos.

Ha empezado aquí la etapa-o de trabajo, el momento de observar y escuchar, recabar

datos, como haría un ninja antes de actuar, de comprender bien sus propias habilidades
y limitaciones, el objetivo y el terreno.

Diseñar una marca quiere decir ser capaces de que esta active una idea en la mente de su
público para que este la elija. Así que, lo primero que debemos comprender con
profundidad es qué es este producto, o este servicio, esta compañía, por qué existe,
qué pretende, qué quieren conseguir sus responsables, qué opinan de ella sus propios
equipos, y qué cambios esperan conseguir con la operación de branding.

Todo este conocimiento podemos aumentarlo de distintas formas:

Sesiones de entrevista y trabajo.

Hacer sesiones de entrevista y de trabajo con los responsables de la marca es
imprescindible para conocerlos y comprender su perspectiva del caso. Pero tener
entrevistas y sesiones de trabajo también con distintos miembros y grupos de
la compañía suele ser buena idea. De cada uno de ellos podemos detectar su
percepción sobre la compañía, el servicio, la relación con sus públicos y
sus expectativas de futuro para la marca. Nos pueden ayudar a encontrar las
fortalezas, oportunidades, alertar riesgos, debilidades, enfocar posibles caminos para
combatirlos, etc. Podemos grabar las sesiones para trabajarlas luego detenidamente y
extraer reflexiones.

TEMA 2 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Auditoría de marca.
Una auditoría de marca nos permite comprender la situación actual de la que se
parte para poder modificarla. Cómo es la marca hoy por hoy, cómo ha ido
evolucionando con el tiempo, cómo se expresa en sus productos y servicios, en sus
espacios físicos, en sus espacios digitales, etc., registrando todos los puntos de
contacto de esta, tanto con sus públicos, como con sus trabajadores, proveedores,
socios, competidores, etc.

Es imprescindible hacerlo. Se puede hacer de una forma rigurosa, pero al menos

siempre está a nuestro alcance hacerlo aunque sea de una forma no reglada: analizar
su web, sus perfiles sociales, su publicidad, sus espacios, etc.

2.4. Por qué y cómo ponerse el sombrero de cada público.

Mimetizarse. Observación del público

Sigamos con el ejemplo que empezamos: pongamos que quiero actualizar gráficamente
los sellos discográficos Deutshche Grammophon y Nuclear Blast.

Son dos marcas de música con décadas de historia. Quizá conozcas ambas o quizá para
ti no significan nada, en cualquier caso, es posible que se te ocurran decenas de formas
de hacer su identidad gráfica más moderna, más agradable y más fresca.

TEMA 2 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Pero, si quiero hacer un buen diseño de marca, es decir, si tengo que lograr que estos
sellos signifiquen en la mente de sus públicos «modernos», «frescos» y «agradables», no
hay más forma que poniéndome en sus zapatos. Si viniera un senador del partido
republicano estadounidense y nos pidiera que le hiciéramos un diseño para resultar
«más moderno», no entenderíamos exactamente lo mismo que si viniera Lady Gaga a
pedirnos exactamente lo mismo. Lo «más moderno» para el partido republicano y para
Lady Gaga no es lo mismo. Tampoco lo es para sus seguidores. Lo mismo sucede con
«más agradable»: lo que agrada a unos y otros son, a grandes rasgos, cosas diferentes.

Pues esto es exactamente lo que sucede con cada marca y con cada encargo de sus
responsables. Solo podemos hacerlo si lo hacemos desde la mirada de sus públicos y no
desde la nuestra.

En nuestro ejemplo, con gran probabilidad, «moderno» y «agradable» no significan lo

mismo para el público de Deutshche Grammophon que para el público de Nuclear Blast.
Por esto, nuestra primera pregunta será: ¿para quién y a quién debemos conquistar con
esto?

Segmentación

La decisión de a quién se dirige la marca que diseñemos es una decisión de la estrategia

de negocio y de ella depende directamente también la estrategia de marca.

TEMA 2 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Esta decisión de cuál es la mente diana de la marca en la que trabajamos se denomina

«targetización» o definición del público objetivo (target). Y para tomarla, es
decir, para fijar cuál es el grupo de personas que deben pensar y comportarse respecto a
la marca de determinada forma, debe poderse separar el mercado en grupos de personas.
Esto se denomina «segmentar». De una buena segmentación del mercado, se define cuál
de los segmentos es el público objetivo o target de la marca.

Hay múltiples criterios de segmentación y targetización:

Geográficos (países/estados/regiones/ciudades/vecindades/códigos postales).

Para algunas marcas, esta segmentación se convierte en piedra angular de su
estrategia de significados de marca. Así, por ejemplo, sucede con algunas cervezas.
Para Mahou, el target geográfico de Madrid es clave y sobre lo madrileño basan una
parte crítica de su significado.

Sociodemográficos (nivel de renta/clase social/sexo/edad/tamaño unidad

familiar/religión/ocupación/raza/nacionalidad).

Psicográficos.
Pero a menudo individuos con similar demografíapueden mostrar comportamientos
de consumo muy diferentes. Entonces, la segmentación se realiza a través de estudios
de investigación, combinando psicología y demografí, y se dibujan perfiles
psicográficos. Así, los consumidores se alojan en clusters con arreglo a su estilo de
vida, personalidad, valores y clase social.

Ejemplo: Modelo Roper GFK.

Con un panel de 31 000 consumidores en 30 países, este modelo segmenta a los

consumidores en 8 grupos diferentes según sus estilos de vida, consumo, marcas y
valores.

Es una segmentación enormemente inspiradora para gran número de casos de diseño de

marca.

Intenta preguntarte a qué segmento crees que pertenecerían psicográficamente los

consumidores de Deutshche Grammophon y de Nuclear Blast. Esos serían tus targets.

TEMA 2 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Fuente: [Link]
futuro/

Simplemente con esta reflexión, probablemente hayas cambiado tu perspectiva del

trabajo y te resulte más sencillo ponerte el sombrero y los zapatos de unos u otros, para
diseñar en consecuencia. Pero ahí no quedan los motivos de por qué es imposible hacer
el encargo que nos han pedido en el ejemplo inicial. Aún hay dos grandes motivos más.

Asumamos que ya sabemos a quién debemos parecerle «moderno» o «agradable», que

tenemos los datos suficientes como para ponernos su sombrero. En este momento saltará
inevitablemente la siguiente reflexión: ¿de verdad cuando miro con este sombrero, me
está importando para bien que esta marca sea «más moderna» o «más agradable», o
acaso me importan otras cosas?

En nuestro ejemplo, Deutshche Grammophon y Nuclear Blast son marcas antiguas, con
mucha historia detrás.

Nuclear Blast es un sello independiente de hardcore punk, heavy metal, etc. también
con larga trayectoria; y para su público lo «más moderno» probablemente signifique otra
cosa, pero además lo «agradable» quizá no sea una característica que le gustaría asociar.

Por su lado, Deutshche Grammophon es un sello emblemático, con mucha historia,

dedicado a la música clásica; esto no quiere decir que su público no valorara que la marca

TEMA 2 – Ideas clave 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

se percibiera como «más moderna», pero definitivamente cualquiera puede comprender

que este valor es enormemente sensible. Nadie querría que en la operación su público
desconectara, ni que se perdiera su posición histórica en el mercado, ni que se
distorsionara la característica central de la música que distribuye.

De hecho, no siempre resultar «más moderno» es una ventaja, y así lo demuestran

muchos procesos exitosos de rebranding de marcas que han actualizado sus
diseños gráficos y sus experiencias de marca para hacerlas parecer «más tradicionales»
o «más de toda la vida». Es el caso de Rodilla, que actualizó todo su diseño gráfico,
empezó a envolver sus sandwiches en papel con un aspecto retro, o incorporó la fecha de
su fundación en muchos de sus puntos de contacto. La idea de recuperar el sabor casero
y tradicional frente a las grandes cadenas de comida rápida funcionó.

Fuente: [Link]

TEMA 2 – Ideas clave 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

El mismo tipo de proceso han seguido grandes cadenas como McDonald’s en Europa:
del rojo al verde, mobiliario de madera, etc., para acercar la idea de «natural», asociada
a lo tradicional y lo artesano, frente a lo futurista, asociado a lo industrial, lo poco sano.

Fuente: [Link]

Fuente: [Link]
caso-i-mc-donalds/

Por esto, no solo es clave conocer a qué público nos dirigimos, sino conocer
suficientemente sus deseos, sus ideas, sus opiniones, para ser capaces de ver como
ellos, pensar como ellos, diseñar con su sombrero, en sus zapatos. Si es así, podemos
hacer, antes que un buen diseño táctico, un buen diseño de significados para la marca.

Observación cuantitativa y cualitativa del público

Pero, cómo podemos analizar todo esto, observar y comprender al público en cuya
mente debe vivir nuestra marca para poder pensar con su sombrero. Este es un proceso
que se hace de distintas formas.

De forma simplificada, podríamos decir que mientras las técnicas cuantitativas de

investigación de mercados son cruciales y habituales en las grandes decisiones de
marketing y estrategia de negocio, en los procesos creativos de branding, son las
técnicas cualitativas de observación del público las más habituales, reveladoras
e inspiradoras.

TEMA 2 – Ideas clave 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Así, las técnicas cuantitativas usan, por ejemplo, cuestionarios para encuestar y
cuantificar el conocimiento, recuerdo y opinión sobre ciertas marcas, actitudes,
comportamientos. Y son capaces de monitorizar comportamientos de consumo con
valor estadístico, analizando datos, por ejemplo, de las compras y acciones de
determinado segmento de público, etc. Para tener resultados válidos es necesario tener
una muestra suficiente de población y haberla seleccionado bien, es decir, que tengamos
un número suficiente de datos y se hayan tomado de un grupo realmente representativo
de nuestro público, por lo que suelen ser investigaciones costosas especialmente cuando
se hacen ex profeso, y no siempre podemos contar con las que nos gustaría.

Por su lado, técnicas cualitativas como entrevistas en profundidad así como sesiones
de trabajo con grupos de discusión o focus groups con usuarios actuales, potenciales
o de la competencia, etc. nos permiten escucharlos directamente. En muchos casos se
trata básicamente de convocarlos y preguntarles, dejarlos hablar, pedirles que
argumenten sus reflexiones, que asocien ideas libremente, que opinen, que discutan,
que propongan. Estas sesiones son enormemente reveladoras de lo que piensan, lo
que les preocupa, lo que les molesta, lo que desean, qué sienten con cada marca, qué les
gusta y qué no (y, por tanto, qué les parece moderno o desfasado, agradable o
desagradable), etc. Son una fuente muy valiosa de inspiración para el profesional de
branding.

Estas entrevistas y estos grupos no son sustitutivos de los procesos cuantitativos y no

tienen valor estadístico, pero son enormemente inspiradores para nuestro trabajo y
suelen estar al alcance de casi todos los casos.

Técnicas de investigación online

En ambas dimensiones, cuantitativa y cualitativa, la digitalización de nuestra vida en red

nos permite tener acceso a todo un nuevo volumen de datos enormemente valioso sobre
los públicos. Desde análisis cuantitativos a gran escala en lo que se conoce como análisis
de big data, a escuchas cualitativas y mixtas de las redes sociales. Así, algunas
herramientas como SocialBro permiten hacer análisis semánticos de las conversaciones
en redes sociales como Twitter, de manera cualitativa y cuantificada.

Sea de esta forma o de una más heurística, hoy no se comprende abordar el diseño de
una marca sin observar a sus públicos en la red. Cualquier marca, por pequeña que sea,

TEMA 2 – Ideas clave 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

monitoriza hoy la navegación de su web mediante sistemas de tracking como los de

Google Analytics, «googlea» su nombre para descubrir qué se escribe de ella, y busca las
conversaciones sobre ella en las redes sociales. Hacerlo es sencillamente ineludible para
detectar la imagen de marca que tienen sus públicos y enfocar qué opinan y cómo se
comportan.

TEMA 2 – Ideas clave 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

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El target ha muerto: Perfiles Actitudinales

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años. De los datos sociodemográficos o geográficos a los psicográficos.

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Glosario

Auditoría de marca
Nos permite comprender la situación actual de la que se parte para poder modificarla.
Cómo es la marca hoy por hoy, cómo ha ido evolucionando con el tiempo, cómo se
expresa en sus productos y servicios, en sus espacios físicos, en sus espacios digitales,
etc., registrando todos los puntos de contacto de esta, tanto con sus públicos, como con
sus trabajadores, proveedores, socios, competidores, etc.

Big Data
Concepto que hace referencia a la acumulación masiva de datos y a los procedimientos
usados para identificar patrones recurrentes dentro de esos datos. En branding se utiliza
principalmente para analizar la conducta de los consumidores o usuarios.

Briefing
Pequeño documento donde se resumen las claves del caso y se especifica lo que el cliente
necesita. Debe contener los datos suficientes que ayuden a comprender los objetivos del
encargo.

TEMA 2 – + Información 20 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Focus group
Técnica cualitativa de investigación que consiste en reunir a un grupo de usuarios
actuales, potenciales, o de la competencia y plantearles temas para que los comenten
libremente, con el fin de comprenderles y conocerles mejor. También llamado «grupo de
discusión».

Kick-off meeting
Primera reunión vis a vis con los responsables del proyecto que consiste en una entrevista
de puesta en marcha y la primera oportunidad de comprender enfocadamente el caso.

Segmentación
Separación del mercado en segmentos o grupos de personas que comparten
características comunes.

Target

Público objetivo de la marca, mente «diana» de la marca a la que nos dirigimos.

TEMA 2 – + Información 21 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Actividades

Trabajo: Knolling, poniéndose el sombrero del usuario

Debes hacer dos fotografías (o fotomontajes) con sendos conjuntos de objetos que
permitan visualizar la personalidad y estilo del usuario modelo de Apple y del usuario
modelo de Windows.

TEMA 2 – Actividades 22 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

Test

1. A la hora de crear una marca, antes de tomar el lápiz debemos...

A. Observar y analizar al cliente y a sus públicos para comprenderlos.
B. Averiguar qué significados queremos que active en la mente del público.
C. Buscar e investigar otras marcas para decidir cómo va a ser la nuestra.
D. Conocer en profundidad a quién se dirige la marca.

2. El responsable de branding…
A. Tiene la responsabilidad de establecer la estrategia de negocio.
B. No tiene derecho a preguntar sobre la estrategia de negocio.
C. Tiene la necesidad de comprender la estrategia de negocio.
D. Tiene que ayudar al cliente a desarrollar su estrategia de negocio a través de
estrategias de marca.

3. Un buen briefing siempre debe indicarnos…

A. Información completa y extensa sobre la marca, su historia, valores, misión y
visión.
B. Los objetivos concretos del encargo de branding.
C. El marco estratégico de negocio en que se encuadra el proyecto.
D. La estrategia de marca a seguir, paso por paso.
E. Las decisiones tácticas de marca con las que convivirá nuestra intervención.
F. Los entregables específicos que se esperan.
G. Un calendario de hitos por alcanzar.
H. Un marco presupuestario.
I. Datos sobre los resultados económicos de la empresa en el ejercicio anterior.

4. En el caso de no recibir un briefing o de recibir uno confuso o insuficiente, podemos…

A. Pedirlo, en el caso de no haber recibido ninguno.
B. Solicitar un kick-off meeting, para obtener la información que necesitemos.
C. Enviar un contra-briefing para completar la información que nos falte.
D. Todas las respuestas anteriores son correctas.
E. Ninguna de las respuestas anteriores son correctas.

TEMA 2 – Test 23 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

5. De las siguientes afirmaciones, marca las que sean correctas:

A. La decisión de a quién se dirige la marca que diseñemos es una decisión de la
estrategia de marca, y de ella depende directamente también la estrategia de
negocio.
B. La decisión de a quién se dirige la marca que diseñemos es una decisión de la
estrategia de negocio, y de ella no depende directamente la estrategia de marca.
C. La decisión de a quién se dirige la marca que diseñemos es una decisión de la
estrategia de negocio, y de ella depende directamente también la estrategia de
marca.

6. La «targetización» es...
A. Segmentar el mercado en grupos de personas.
B. Definir cuál es el público objetivo de la marca.

7. Para algunas marcas, la segmentación sociodemográfica es fundamental para su

estrategia de significados de marca. Así, por ejemplo, sucede con:

Jóvenes de 15 a
Curves 1 A
20 años.

Lidl 2 B Mujeres.

Rentas medias-
Tuenti Móvil 3 C
bajas.

Respuestas: 1B, 2C, 3A

8. Las técnicas cuantitativas de investigación de mercados…

A. Son cruciales y habituales en las grandes decisiones de marketing y estrategia
de negocio.
B. Son las más habituales, reveladoras e inspiradoras en los procesos creativos de
branding.
C. Usan, por ejemplo, cuestionarios para encuestar y cuantificar el conocimiento,
recuerdo y opinión sobre ciertas marcas, actitudes, comportamientos.
D. Usan, por ejemplo, entrevistas en profundidad, sesiones de trabajo con grupos
de discusión o focus groups.

TEMA 2 – Test 24 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

E. Son capaces de monitorizar comportamientos de consumo con valor estadístico,

analizando datos, por ejemplo, de las compras y acciones de determinado
segmento de público.
F. Para tener resultados válidos es necesario que tengamos un número suficiente
de datos y se hayan tomado de un grupo realmente representativo de nuestro
público, por lo que suelen ser investigaciones costosas especialmente cuando se
hacen ex profeso.
G. Son una fuente muy valiosa de inspiración para el profesional de branding.
H. No son sustitutivos de los procesos cualitativos y no tienen valor estadístico,
pero son enormemente inspiradores para nuestro trabajo y suelen estar al alcance
en casi todos los casos.

9. Las técnicas cualitativas de investigación de mercados…

A. Son cruciales y habituales en las grandes decisiones de marketing y estrategia
de negocio.
B. Son las más habituales, reveladoras e inspiradoras en los procesos creativos de
branding.
C. Usan, por ejemplo, cuestionarios para encuestar y cuantificar el conocimiento,
recuerdo y opinión sobre ciertas marcas, actitudes, comportamientos.
D. Usan, por ejemplo, entrevistas en profundidad, sesiones de trabajo con grupos
de discusión o focus groups.
E. Son capaces de monitorizar comportamientos de consumo con valor estadístico,
analizando datos, por ejemplo, de las compras y acciones de determinado
segmento de público.
F. Para tener resultados válidos es necesario que tengamos un número suficiente
de datos y se hayan tomado de un grupo realmente representativo de nuestro
público, por lo que suelen ser investigaciones costosas especialmente cuando se
hacen ex profeso.
G. Son una fuente muy valiosa de inspiración para el profesional de branding
H. No son sustitutivos de los procesos cuantitativos y no tienen valor estadístico,
pero son enormemente inspiradores para nuestro trabajo y suelen estar al alcance
de casi todos los casos.

TEMA 2 – Test 25 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Branding

10. De las siguientes afirmaciones sobre las técnicas de investigación online, indica
cuáles son verdaderas:
A. Nos permiten tener acceso a todo un nuevo volumen de datos enormemente
valioso sobre los públicos.
B. Comprenden desde análisis cuantitativos a gran escala (o análisis de big data),
a escuchas cualitativas y mixtas de las redes sociales.
C. Algunas herramientas permiten hacer análisis semánticos de las conversaciones
en redes sociales de manera cualitativa y cuantificada.
D. Hoy en día es habitual abordar el diseño de una marca sin observar a sus
públicos en la red.
E. Solo las grandes marcas monitorizan la navegación de su web mediante sistemas
de tracking o buscan en Google qué se escribe de ellas.

TEMA 2 – Test 26 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)