Introducción al branding
[1.1] ¿Cómo estudiar este tema?
[1.2] ¿Qué no es una marca?
[1.3] ¿Qué es entonces una marca?
[1.4] ¿Qué es el branding?
[1.5] Referencias bibliográficas
1
TEMA
Introducción al branding
Imagen de
Esquema
marca: lo que las
TEMA 1 – Esquema
personas creen y
sienten de ella. Marca: unos
significados Branding:
propios que se lograr que
activan en la ocurra.
Identidad de mente.
marca: lo que la
marca piensa de
sí misma y
expresa.
2
Identidad
experiencial:
rasgos
sensoriales y
Identidad visual: relacionales. Identidad verbal:
rasgos rasgos
diferenciales Logotipo diferenciales
visuales. (símbolo verbales.
Nombre
gráfico del
de marca.
nombre de
marca).
Isotipo
Otros Eslogan Otros
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Branding
símbolos símbolos
visuales. verbales.
Branding
Ideas clave
1.1. ¿Cómo estudiar este tema?
Para estudiar este tema lee y estudia las ideas clave desarrolladas en estos apuntes.
El branding es una disciplina de moda. El poder de las marcas en nuestro mundo
es bien conocido y esto hace crecer el número de profesionales que buscan hueco en esta
esfera. En esta asignatura vamos a tratar de dar dimensión y profundidad al papel real
de un profesional de branding.
Todavía hoy existe mucha confusión sobre qué significa el branding, incluso entre
los profesionales del marketing, la publicidad y el diseño.
Es muy frecuente ver cómo se habla de branding para referirse a la identidad
corporativa, y cómo se confunde el papel del diseño gráfico en todo esto. Intentaremos
aquí explicar algunos conceptos clave del diseño de marcas y el branding y aclarar
términos que suelen usarse equivocadamente.
Así que hablemos con propiedad y ayudemos a nuestros clientes a distinguir entre:
Logotipo.
Otros términos como isotipo que no significan exactamente lo mismo.
Identidad corporativa.
Imagen de marca.
Marca.
Branding.
TEMA 1 – Ideas clave 3 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
1.2. ¿Qué no es una marca?
Cualquier profesional ha tenido la experiencia de un cliente que siente la necesidad de
renovar su imagen corporativa, y que quiere cambiar su branding, por eso acude para
cambiar su logotipo (y quizá su papelería); cuando en realidad está pidiendo renovar su
identidad visual corporativa y cuando en realidad lo que necesita no es ni una cosa
ni otra (cambiar su logo o su identidad corporativa), sino cambiar su marca.
Vamos a descubrir que hay brillantes logotipos que no son buenas marcas y que hay
grandes marcas que no tienen un logotipo especialmente brillante, incluso algunas ni
siquiera tienen uno, propiamente hablando.
Esto se debe a dos cosas: por una parte, este cliente desconoce el significado propio de
«logotipo» y de otros términos relacionados con la identidad gráfica de una marca; y, por
otra parte, probablemente no es consciente de en qué consiste realmente el branding,
qué cosas pueden y deben ser diseñadas en la marca para construir una identidad
poderosa, y cuáles hacen realmente la diferencia con el resto de competidores y en la
mente de los usuarios.
Cuando leemos que Apple, Sony o Google son las marcas más queridas y valoradas, no
estamos entendiendo que sean sus logotipos lo que la gente quiere tanto. Las marcas son
mucho más que eso. Y hay mucho que diseñar en ellas. Más que un logo, más que un
símbolo, más que unos colores. Todas sus manifestaciones, sus productos, sus lugares,
todos sus puntos de contacto con la gente deben ser diseñados para construir una
experiencia consistente, reconocible, querible y recordable. Aquello que se despierta en
la mente con la marca. Una marca es mucho más que un logo.
Logotipo ≠ marca
Un logotipo es la representación gráfica del nombre de marca. La forma
específica en que se escribe, es decir, es un diseño distintivo exclusivamente textual y,
por tanto, tipográfico; aunque el logotipo puede complementarse con un símbolo o un
isotipo.
También puedes llamar al logotipo «wordmark» o simplemente «logo».
TEMA 1 – Ideas clave 4 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Así, propiamente hablando, son logotipos muy famosos que representan bien a sus
marcas los de Sony o Google, porque son formas particulares de escribir sus nombres.
Sin embargo, los logos no son las marcas. De hecho, hay grandes marcas,
enormemente valiosas para la gente, cuyos logotipos podríamos valorar si son realmente
tan brillantes como ellas. Ikea es una marca capaz de contener significados muy valiosos,
de estar asentada firmemente en la mente y la vida de millones de personas, una gran
marca, y sin embargo probablemente no recogeríamos su logotipo como especialmente
brillante. El logotipo, en este caso, simplemente funciona porque tiene la capacidad de
activar en la mente el nombre de la marca, nos permite leerla, decirla y operar con ella
en nuestra mente. Por todo esto, el logo ≠ la marca.
TEMA 1 – Ideas clave 5 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Isotipo ≠ logotipo ≠ marca
Ahora que nuestro cliente sabe qué es propiamente un logotipo, podrá comprender que
hay grandes marcas de las que recuerda, sobre todo, no su logotipo, sino su símbolo: su
isotipo. Si pensamos en Lacoste, pensamos en su cocodrilo, si pensamos en Twitter, en
su pajarito, si pensamos en Mercedes, en su estrella.
También podemos hablar del isotipo simplemente como «iso».
Pero incluso hay marcas que en la actualidad ni siquiera tienen logotipo. Hace
unos años, Apple renunció a su logotipo, pasando a identificarse gráficamente en
todos sitios exclusivamente con su isotipo: la manzana. Lo mismo hizo Nike, a cuyo
TEMA 1 – Ideas clave 6 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
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famosísimo isotipo llamado swoosh llevaba adosado su logotipo hasta que hace unos
años las letras tampoco aparecen en ningún punto de contacto oficial de la marca. Solo
su isotipo. En su último rebranding, Starbucks ha hecho lo mismo, haciendo
desaparecer cualquier logotipo y dejando solo a su renovado isotipo de la sirena.
Estos símbolos son capaces de activar en nuestra mente los nombres de estas marcas:
Veo la manzana y pienso «Apple», veo el swoosh y pienso «Nike», veo la sirena y pienso
«Starbucks». Y con ello, todo lo que estas marcas significan para nosotros.
Así que nuestro cliente ya puede comprender que un gran logo y una gran marca no son
lo mismo; pero que, además, quizá ni siquiera está pensando en un gran logo, sino en un
gran iso.
TEMA 1 – Ideas clave 7 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Más adelante, veremos otros términos específicos de este terreno, como imagotipo o
isologo, que hacen referencia a combinaciones funcionalmente diferentes de logotipos
e isotipos.
Marca gráfica/identidad visual. Marca verbal/identidad verbal
Cualquiera de estos elementos gráficos no «son» la marca, pero son sus símbolos
principales: su marca gráfica. Sea un logotipo, sea un isotipo, la marca gráfica es la
mancha que se registra en el Registro de Marcas del país y que legalmente
representará la marca junto con su nombre.
Pero, además, podríamos reflexionar sobre otros elementos que, en algunas marcas,
pasan a ser los puntales de su identidad visual. Así, ¿qué importancia tiene, por ejemplo,
el color naranja en la compañía telefónica Orange?
Pues bien, el conjunto de todos aquellos elementos visuales característicos de una marca
es lo que podemos llamar identidad visual de marca. Esto es la combinación de los
elementos tangibles empleados para identificarla, como la marca gráfica, los colores
corporativos, la tipografía, que se aplican de manera consistente en todas sus
manifestaciones: en su diseño de producto, el packaging, la publicidad, etc.
Piensa en una cerveza.
Piensa en un coche deportivo.
TEMA 1 – Ideas clave 8 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
¿Eres capaz de identificar aquí una marca de telefonía?
El color puede ser el elemento clave en la identidad visual de una marca.
Quizá pienses que estamos haciendo trampa, porque, en efecto, el nombre de esta marca
es precisamente Orange. Pero esto puede servirnos también para reflexionar que quizá
deberíamos empezar antes (o al tiempo) que diseñamos el logotipo o el isotipo o el color
de una marca, diseñando su nombre de marca. Su identidad verbal.
Algunas de las grandes marcas que recuerdas han empezado a construir su identidad
corporativa por su diseño verbal. Pensemos por ejemplo en Yoigo, esa marca de telefonía
basada en la simplicidad que interiorizamos tan fácilmente (yo-oigo), la primera en
saltarse la competición de colores en el diseño de identidad de las telefónicas:
Movistar = azul-verde.
Vodafone=rojo.
Orange=naranja.
Yoigo=ningún o cualquier color.
Lo mismo puede decirse de Vueling: el diseño de su identidad claramente empieza por el
diseño de su nombre de marca. A él le sigue todo un pequeño universo en el que se mezcla
TEMA 1 – Ideas clave 9 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
el inglés y el español de manera fresca y desenfadada. Este estilo y este nombre son
diseños tan o más brillantes que su logotipo o su pauta de color.
Nuestro cliente podrá comprender en este momento que, en efecto, el nombre de marca
es su marca verbal y es el corazón de la identidad verbal de la marca y, como queda claro,
también forma parte del proceso creativo de diseño.
Pero vayamos más allá. Si es cierto que la marca verbal (su nombre) y la marca visual (su
símbolo representativo, sea un logo u otro) son el corazón de su identidad verbal y su
identidad visual, es porque podemos entender que a veces otros elementos simbólicos,
pareciendo secundarios, pueden tener un papel decisivo en el reconocimiento y
significados de la marca.
Una figura puede ser el elemento clave de la identidad visual de una marca.
¿Eres capaz de identificar aquí una marca?
Fuente: [Link]
TEMA 1 – Ideas clave 10 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Fuente: [Link]
Fuente: [Link]
mouse-png-cpeaozKpd
¿Sabes cómo suena esta marca?
¿Sabes cómo huele este ordenador nuevo al abrirlo?
Fuente: [Link]
productos-apple-recien-sacados-de-la-caja/
TEMA 1 – Ideas clave 11 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Si pasas por una calle y hueles a Stradivarius, sabes que estás pasando junto a un
Stradivarius.
Fuente: [Link]
abre-su-primera-tienda-de-integracion-forfrom-en-manresa/
¿Reconoces una marca en esto?
Un packaging característico de marca, un sonido de marca, un olor de
marca, un eslogan de marca son asimismo símbolos de la marca que pueden ser
realmente importantes, capaces de hacernos identificar la marca y activar todos sus
significados. Todo esto es objeto de un buen diseño de la identidad perceptible de la
marca y sin embargo aún así, ninguno de estos símbolos diseñados son la marca.
Identidad de marca
Ya hemos definido qué es la identidad visual y la identidad verbal de una marca. ¿Qué
es entonces la identidad de una marca? Pues bien, podemos entender que la
identidad de la marca son todas aquellas manifestaciones de la marca con todos
aquellos significados que se pretenden activar en la mente de quienes la
TEMA 1 – Ideas clave 12 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
contactan. La identidad de marca, por tanto, es aquello que la marca expresa y
siente que es y quiere que los usuarios comprendan de ella cuando la experimenten, la
identifiquen y la recuerden.
Sin embargo, lo que la marca expresa no es igual, al menos no necesariamente, a lo que
el público realmente entiende, cree y opina. Por esto, la identidad de marca no debe
confundirse con la marca. La marca es el pacto de la identidad con su público.
De la misma manera que quien soy yo, no soy solo lo que digo de mí mismo sino lo que
los demás creen de mí.
Imagen de marca
¿Qué es entonces la imagen de marca? ¿Tiene razón nuestro cliente cuando nos
explica que quiere que renovemos su imagen? Bueno, en realidad sí. Pero quizá no en el
sentido que él piensa.
La imagen de marca no es el diseño visual de la marca. La imagen de marca no podemos
diseñarla directamente nosotros. La imagen de marca solo depende de los usuarios.
Es la marca desde la perspectiva del público, la forma en que este experimenta un
producto, un servicio o una compañía y la asocia a una serie de significados, con
independencia de la identidad de marca que esta haya querido transmitir.
1.3. ¿Qué es entonces la marca?
La marca, por tanto, se parece mucho a una palabra de cualquier idioma. Parece evidente
que no tendría sentido hablar de palabra para una ristra de letras sin un significado, ni
tendría sentido un significado sin las letras que son capaces de activarlo en la mente. Si
la palabra es imposible de recordar, no tendrá sentido porque no significará nada para
nadie. Ni tiene sentido una palabra cuyo significado decida yo inventarme, si ese
significado no es comprendido de la misma manera por todas las personas con quienes
pueda usarla. La palabra no significará lo que yo quiera, sino lo que los demás entiendan
cuando yo la diga.
Algo muy parecido sucede al diseñar una marca. Diseñarla es proponer unos símbolos
para activar unos significados capaces de ser reconocidos por las personas que queremos,
recordados y entendidos.
TEMA 1 – Ideas clave 13 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Por eso, podemos decir que la marca es un conjunto de significados, una idea,
que se activa en la mente de las personas a través de cualquier manifestación y
que es única y distintiva de cualquier realidad (un producto, un servicio, una persona, un
territorio, etc.).
Fuente: [Link]
TEMA 1 – Ideas clave 14 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Fuente: [Link]
Ahora sí es fácil entender por qué cuando leemos que Google o Apple son las marcas más
valoradas del mundo o las más queridas, etc. no estemos pensando en que las marcas
gráficas, los logotipos, isotipos, etc. de Google o Apple sean los más valorados o más
queridos. Las personas aman lo que estos significan, la experiencia que tienen con sus
servicios, con sus productos, cuando las usan, cuando se relacionan con ellas, cómo les
hacen sentir estas experiencias e incluso lo que, al usarlas, estas marcas dicen de sí
mismas al resto del mundo.
Cuando el término marca se usa simplificando o maximizando su
significado
¿A qué se debe toda esta confusión de términos y de la palabra «marca»?
Bien, sobre el ejemplo de que estuviéramos diseñando una palabra, sería difícil medir
cuánto vale lo que significa, qué significa para unas u otras personas, etc. y, sin embargo,
su combinación de letras es fácil de medir, clasificar, ordenar, etc. Es fácil acabar
hablando de las palabras para referirnos solo a su manifestación en letras y sonido.
Así, en muchos contextos legales, la marca es reducida a sus signos, retirando todo
aquello que ellos significan para la gente (lo que los hacen valiosos o no). Hablan de la
marca como sinónimo de marca gráfica.
TEMA 1 – Ideas clave 15 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Así, en la ley española, para la contabilidad: «Se entiende por marca todo signo
susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de otra». (Ley 17/2001, de 7 de diciembre,
de Marcas).
Sin embargo, estos signos representan significados tan poderosos y complejos en la
mente de las personas que cada día conocemos la compra de marcas de unas compañías
a otras por sumas millonarias.
Pensemos la siguiente situación: Hay una terrible catástrofe que destruye todas las
fábricas del mundo de refrescos. Absolutamente todas. En ese momento, podríamos
pensar que todo el mercado de refresco ha hecho borrón y cuenta nueva, tabula rasa.
Todos los participantes del mercado pueden empezar de cero en igualdad de condiciones.
Pero sabemos que esto no es así. Frente a la primera Coca-Cola o la primera bebida de
otro fabricante que antes fuera mucho más pequeño, la primera ya tendría la ventaja
incalculable de su marca. Lo que significa para nosotros. Le permitiría crecer mucho más
rápidamente. Este es el enorme valor de la marca. No es cierto que partan ambas de cero.
La marca existe en la mente de las personas.
Cuando leemos que Chocolates Valor compra la marca Huesitos, entendemos, al otro
extremo, que esta compañía está comprando no solo el derecho de usar su marca gráfica,
sino también su nombre, su envoltorio característico, el producto mismo, con su
característico sabor delicioso y, no solo eso, entendemos que se refiere a que también ha
adquirido sus fábricas, sus equipos de trabajadores, su red de distribución, etc. Hablan
de la marca para hablar de toda la compañía, el producto y sus símbolos, en
consecuencia, lo que ellos son capaces de mover en la gente.
TEMA 1 – Ideas clave 16 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Algunas otras definiciones y sentidos a lo largo de la historia
Por esto, podremos encontrar definiciones de marca muy dispares a lo largo del tiempo
y según su contexto:
«Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de todos ellos, que
tiene la misión de identificar los productos y servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores» (Asociación Americana de
Marketing).
«Una marca es un nombre, símbolo, diseño o señal que aumenta el valor de un producto
más allá de su propósito funcional. Dependiendo de la perspectiva considerada, la marca
puede añadir valor a la compañía (fabricante), el canal o el consumidor» (Farquhar,
1989).
«Una marca son las diferentes cosas que el comprador piensa tan pronto como él o ella
percibe el nombre o símbolo. Por tanto, la marca está “almacenada” en la mente de los
consumidores potenciales» (Kapferer, 2008).
«Un conjunto de activos (o pasivos) vinculados a un nombre y símbolo de marca, que
añaden al (o sustraen del) valor ofrecido por el producto o servicio» (Aaker, 1991, p.15).
«Una promesa que la compañía hace al consumidor, en relación a lo que el producto o
servicio de la compañía le va a proporcionar. En realidad, la marca es, en sí misma, un
compromiso de la propia organización con el consumidor, lo cual nos lleva a conceptos
de conocimiento del consumidor y confianza» (Cubillo, 2011).
«Una marca es un conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, todas
juntas, representan la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio por
encima de otro» (Godin, 2009).
«Las marcas son cosas que utilizan las organizaciones mercantiles para intentar y hacer
más dinero. Las marcas son inversiones. Pero necesitan dar ciertos retornos a los
propietarios» (Schultz, Schultz y Babble, 2004).
TEMA 1 – Ideas clave 17 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
«Brand» proviene del nórdico brandr, «quemar», en referencia a los hierros de
ganadería con los que los ganaderos marcaban a sus reses para que se pudiera identificar
la propiedad de cada una y, probablemente, se introdujo con las incursiones vikingas a
Gran Bretaña ya en la Edad Media. Las marcas no son algo nuevo. En un mercado
de mercancías a granel, cuando un comerciante empezó a poner un sello para que el
público identificara que aquel en concreto era su género, que tenía su procedencia y
garantía, estaba creando la primera marca. Aquel sello empezaba a significar en la mente
de las personas un conjunto de significados sobre ese producto respecto al resto.
Como decimos, las marcas no son algo nuevo, pero su valor ha ido mutando y
creciendo. La primera revolución industrial, la segunda, las guerras mundiales, la
deslocalización de la producción y, hace solo unos cuantos años, una globalización en red
son determinantes para entender unas marcas que hoy no solo hablan del producto, ni
de su fabricante, sino también de quien las usa, que son capaces de significar ideas
complejas, enormemente valiosas, capaces de mover a la gente.
Por esto, las marcas no son algo nuevo, pero sí es el branding una disciplina emergente
que permite articular todos esos significados en la mente de los consumidores a través
de observar, diseñar y gestionar todas las experiencias.
El branding es toda una perspectiva estratégica que envuelve y orienta toda la actividad
de un producto, un servicio, una compañía, un territorio, que lo relaciona con sus
públicos.
TEMA 1 – Ideas clave 18 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
1.4. ¿Qué es el branding?
Después de comprender todo esto, podemos concluir que al final nuestro cliente sí que
quiere con toda probabilidad renovar la imagen de su marca en la mente de sus públicos
y, sí, para eso, nosotros podremos diseñar muchos elementos perceptibles que les
permita resignificarla en su imaginario. El reto del profesional de branding, por tanto,
pasa por acercar lo más posible la identidad de marca a su imagen.
Esto es el branding, en definitiva, la disciplina que trabaja todo un conjunto de acciones
destinadas a construir una marca y dotarla de unos valores y personalidad inequívocos e
identificables para los consumidores.
Branding es una disciplina estratégica que cuida globalmente la percepción y la
experiencia del usuario. Es un proceso usado para fijar el recuerdo y construir lealtad. El
branding es la disciplina que se encarga de dimensionar cada oportunidad de expresar
por qué la gente debería elegir una marca frente a otra.
Por esto, el branding no solo trata de diseñar identidades visuales, identidades verbales,
símbolos sensoriales de todo tipo, sino también de diseñar significados y hacer todo lo
necesario para que lleguen a la mente de los usuarios. El branding empieza diseñando
aquel hueco en la mente de los usuarios que la marca quiere significar. Y, una vez
diseñados estos significados, construir todas las manifestaciones que logren hacerlos
realidad. También es una disciplina, por tanto, que se encarga de escuchar a los públicos
constantemente, para cuidarlos y enfocar la actividad de la marca como un proceso
abierto y constante.
Por esto, un profesional del branding, no solo debe conocer muy bien al producto o el
servicio, sino también a su público, sus opiniones, gustos, deseos y el resto de opciones
que este tiene en su mente para diseñar qué significará esta marca en su imaginario; y, a
partir de este diseño estratégico de significados, empezar a construir todo un pequeño
mundo verbal, visual, experiencial, que lo lleve a esa idea.
TEMA 1 – Ideas clave 19 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Por eso, diseñar en branding implica diseñar nombres de marca, eslóganes,
logotipos, símbolos, pautas de color, tipografías, envases… pero también,
formatos de relación, experiencias, historias, olores, sonidos y cualquier tipo de
expresión de la marca orientada a construir un todo cohesionado coherente con la idea
de marca.
Ahora nuestro cliente ya lo sabe y probablemente ya no quiera solo un nuevo logo, sino
también que diseñemos bien todo el sistema de símbolos que harán reconocible y única
a su marca y, más allá de que le ayudemos a diseñar aquello que ha de significar estos
símbolos, aquello que se active en la mente de quienes la experimenten, la llave que la
conecte a sus corazones. Ahora, entonces, sí quiere que renovemos su marca. Ahora sí
quiere branding.
Pongámonos manos a la obra. Veamos paso a paso todo lo que hay por diseñar en un
proceso creativo de marca.
TEMA 1 – Ideas clave 20 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
1.5. Referencias bibliográficas
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity (p. 15). Nueva York: The Free Press.
Asociación Americana de Marketing (AMA) (s.f.). Dictionary. Recuperado de
[Link]
Cubillo, J. M. (2011). Descifrando el ADN de las marcas. Elementos esenciales para la
Dirección Estratégica de Marcas. Madrid: ESIC.
España. Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Boletón Oficial del Estado, de 8 de
diciembre de 2001, núm. 294, pp. 45579-45603.
Farquhar, P. H. (1989), Managing brand equity. Marketing Research, 1, 24-33.
Godin, S. (13 de diciembre de 2009). Define: Brand [Artículo en un blog]. Recuperado
de [Link]
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and
Sustaining Brand Equity Long (4ª ed.) (pp. 9-13). Londres: Kogan Page Publishers.
Schultz, D. E., Schultz, H. F. y Babble, B. (2004). Sense and Nonsense about Branding.
South-Western/Thomson Learning.
TEMA 1 – Ideas clave 21 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
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Los orígenes del branding (Parte 1): el hombre como animal simbólico
Galgo, R. (12 de septiembre de 2014). Los orígenes del branding (Parte 1): el hombre
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Origen e historia del branding y que analiza al hombre como animal simbólico.
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simbolico
Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo, isologo, imagen
corporativa, identidad…
García, M. (26 de abril de 2011). Hablemos con propiedad: logotipo, isotipo, imagotipo,
isologo, imagen corporativa, identidad… [Artículo en un blog]. Brandemia.
Artículo en el que se definen los términos más utilizados cuando hablamos de branding
y qué es importante que aprendas para el resto de la asignatura.
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[Link]/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo-imagotipo-isologo-
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TEMA 1 – Lo + recomendado 22 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
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What is a brand?
Algunos vídeos breves que explican de forma sencilla y visual qué es una marca.
Accede a los vídeos a través del aula virtual o desde las siguientes direcciones web:
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What is branding?
Algunos vídeos breves que explican de forma sencilla y visual qué es el branding.
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TEMA 1 – Lo + recomendado 23 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
+ Información
A fondo
Fallece Wally Olins, pionero del branding
García, M. (21 de abril de 2014). Fallece Wally Olins, pionero del branding [Artículo
en un blog]. Brandemia.
Artículo sobre el considerado padre del branding, el consultor de marca y fundador de
Saffron, Wally Olins.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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RedBull y cómo alcanzar el éxito a través del branding
Herrero, J. (14 de febrero de 2013). RedBull y cómo alcanzar el éxito a través del
branding [Artículo en un blog]. Brandemia.
Revisión y análisis de la trayectoria de la marca Red Bull, que se ha convertido en uno
de los mejores ejemplos de branding estratégico de nuestro tiempo.
Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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TEMA 1 – + Información 24 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Glosario
Branding
La disciplina que trabaja todo un conjunto de acciones destinadas a construir una marca
y dotarla de unos valores y personalidad inequívocos e identificables para los
consumidores.
Identidad de marca
Son todas aquellas manifestaciones de la marca con todos aquellos significados que
pretende activar en la mente de quienes la contactan. No confundir con identidad gráfica
(o visual) de marca.
Identidad visual de marca
Es el conjunto de rasgos simbólicos visuales que identifican a una marca frente al resto.
Normalmente, incluye un logotipo, un símbolo y/o unos colores característicos. Suele
encontrarse la expresión «identidad corporativa» como sinónimo, pero nosotros
desaconsejamos usarla en este sentido.
Imagen de marca
Es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores, al margen de
cómo ella quiera ser percibida o cómo sea objetivamente.
Isotipo
Es un símbolo gráfico pero no tipográfico que sirve para identificar una marca. Puede ser
registrado en el Registro de Marcas. Si fuera tipográfico, se denominaría logotipo.
Logotipo
Es un símbolo tipográfico que representa el nombre de marca (marca verbal) e identifica
a una marca frente al resto. Puede ser registrado en el Registro de Marcas. Si el símbolo
no fuera la representación gráfica del nombre, se denominaría isotipo.
Marca gráfica
Es el signo gráfico que representa e identifica a una empresa, persona, producto, servicio
o institución. Es un logotipo, un isotipo o cualquier variante específica de símbolo gráfico
y puede ser registrada legalmente en el Registro de Marcas.
TEMA 1 – + Información 25 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Marca verbal o nombre de marca
Es el nombre (un conjunto de caracteres, palabra o conjunto de palabras) que representa
e identifica a una empresa, persona, producto, servicio o institución. Puede ser registrado
legalmente en el Registro de Marcas.
Marca
Es una idea, un conjunto de significados, en la mente de las personas que es reconocida
como una identidad propia (un producto, un servicio, una persona, un territorio, etc.) y
que habitualmente se activa con un sistema que símbolos.
En ocasiones se habla de marca como sinónimo de «marca gráfica», en otras, como
sinónimo de «identidad visual», en otras como sinónimo de todo el conjunto de
actividades, servicios o productos identificados con una marca en toda una compañía.
Nosotros recomendamos tender a usarla solo con el sentido inicial.
TEMA 1 – + Información 26 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Actividades
Proyecto final: Diseñar el mundo visual de una hipotética marca
Briefing:
Este es un caso ficticio como una idea de negocio verosímil que debes desarrollar como
marca.
Nota importante: se puede pactar hacer el proyecto final sobre otra marca diferente para
que este trabajo contribuya al de otro proyecto académico, personal o profesional si lo
propones argumentadamente y así se acuerda. En ese caso, deberás incluir una
presentación suficiente del caso para poder valorar el resultado.
El Almacén
Será un nuevo concepto de almacenes comerciales conceptualizados como centros de
cultura, ocio y compras para gente urbana que se cuida y con inquietudes.
Contendrá el supermercado de la actividad «Moodboard, traduciendo el terreno
mental a estético de la marca» como flag-ship, con productos de marca propia de
alimentación, cosmética o deporte posicionada como una low-cost de alta
especialización.
Además, contendrá gastrobares y el reposicionado Pizza Hut de la actividad «Logo e
iso no son lo mismo».
Su público debe poder contener al usuario modelo de Apple descrito visualmente en
la actividad «Knolling, poniéndose el sombrero del usuario», potenciando su
inclinación por la vida sana y comprometida.
Perfil de público será el de singles urbanos, con importante vida social y gran actividad
profesional y personal; de nivel socio económico medio, medio-alto, con vocación a
no hacer elitista, sino mainstream esta cultura urbana.
TEMA 1 – Actividades 27 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Lo que debes entregar:
Moodboard del supermercado (si se considera, se puede corregir, ampliar o modificar
respecto al que se entregó en la actividad correspondiente).
Logo/símbolo para la nueva marca en las distintas versiones de uso que se considere.
Sistema visual de la marca: patrón o patrones gráficos que permitan construir un
mundo visual característico de la nueva marca.
Listar todos los puntos de contacto de la marca que se consideraría interesante
intervenir bajo la dirección de arte de la marca.
Diseñar dos puntos de contacto que se consideren interesantes.
Consideraciones:
Se puede proponer la modificación del nombre de marca del proyecto si se argumenta
las debilidades de este y las oportunidades del propuesto.
Se valorará una explicación de la propuesta visual que se entregue.
TEMA 1 – Actividades 28 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
Test
1. ¿Qué podemos decir con propiedad que es el puma característico de Puma?
A. Su logotipo.
B. Su marca.
C. Su marca gráfica.
D. Su imagen de marca.
2. ¿Qué podemos decir con propiedad que son las famosas letras rayadas de IMB?
A. Su logotipo.
B. Su marca.
C. Su marca gráfica.
D. Su imagen de marca.
3. ¿Qué es lo más característico de estas marcas? Es decir ¿qué es lo más reconocible de
sus marcas gráficas?
Lego 1 A Su logotipo
Cruz Roja 2 B Su isotopo
Selección de Ni su logotipo ni
3 C
Brasil su isotopo
4. ¿Es correcto decir que hace unos meses Vueling renovó su imagen de marca?
A. No, porque no cambió sus símbolos principales, como el logotipo y el amarillo.
B. Sí, porque renovó todo su aspecto visual, incluso reestilizó su logo, aunque no lo
haya cambiado.
C. No, porque la imagen de marca solo puede cambiarla el público.
5. Técnicamente, la identidad de marca es:
A. El conjunto de sus símbolos característicos, normalmente compuesta por logo,
iso, colores, etc.
B. Lo que la marca cree de sí misma y lo que expresa.
TEMA 1 – Test 29 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Branding
6. La identidad gráfica de una marca es un conjunto de elementos:
A. Logotipo.
B. Isotipo.
C. Nombre de marca.
D. Una idea.
7. ¿El branding es una actividad estratégica que debe investigar y conocer a los
consumidores?
A. Sí, el branding trabaja para crear significados en la mente de los usuarios.
B. Sí, en el sentido de que necesita datos para poder hacer el trabajo de diseño
gráfico, que es lo que se pide de él.
8. En branding, la marca es:
A. La expresión visual que identifica una compañía, un producto, un servicio, un
territorio, etc.
B. La expresión visual o verbal que identifica una compañía, un producto, un
servicio, un territorio, etc.
C. La expresión visual o verbal que activa una idea en las personas.
D. No solo la expresión visual o verbal de una compañía, un producto, un servicio,
etc., sino también lo que las personas piensan de ella.
9. Específicamente, en la disciplina de branding, deben diseñarse:
A. Significados.
B. Símbolos gráficos.
C. Símbolos verbales.
D. Relaciones y experiencias.
10. Una marca es una idea que se activa en la mente de las personas y se reconoce con
una identidad propia:
A. Verdadero.
B. Falso.
TEMA 1 – Test 30 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)