Canales de Distribución
Semana 5
Go to Market – Route to Market
1
Competencias del curso
Planeamiento Estratégico (nivel 2)
Diseña una estrategia comercial a partir de un
análisis de mercado que coloque al consumidor
como eje centra, y contemple la presión de
competidores y otros factores del entorno en
diversos contextos.
Razonamiento cuantitativo (nivel 2)
Capacidad de razonar cuantitativamente, a
partir de la interpretación, representación,
cálculo, análisis y argumentación de problemas
cuantitativos de contexto real.
2
Logro del curso
Al finalizar con éxito el curso, el estudiante tiene la capacidad de analizar y
diagnosticar una situación determinada asociada al comercio: minorista,
mayorista y virtual, de manera correcta; identificando los factores influyen
en esta, formulando estrategias de mejora integradas a las
recomendaciones generales de un plan comercial para un producto en los
canales de distribución.
3
Mapa del Curso
• Semana 1: Introducción al curso
• Semana 2: Canales de Distribución
• Semana 3: Comercio Minorista
• Semana 4: Comercio Mayorista
Unidad 1 • Semana 5: Go to Market (GTM)
• Semana 6: E-Commerce
• Semana 7: Elementos del Canal
• Semana 9: Métricas de la Distribución
Unidad 2 • Semana 10: Omnicanalidad
• Semana 11: Estrategia Omnicanal
• Semana 12: Modelos de Organización de los Canales
Unidad 3 • Semana 13: Dirección de los Canales
• Semana 14: Política de los Canales
4
Logro de la Sesión
Comprender la importancia de la elaboración del GTM y
del RTM para determinar la factibilidad de la
comercialización de un producto o servicio a través del uso
de intermediarios en los diferentes tipos de canal
5
Temas para hoy
• Objetivos
• Estrategia RTM
• Estrategia GTM
• Ejercicios GTM
• Ruta al mercado minorista y
mayorista
6
¿Qué es RTM?
“Cómo llegan nuestro productos
o servicios al mercado (PdV)”
[Link] 7
Route To Market (RTM)
¿Quién diseña el RTM?
• Gerente Comercial o Gerente de Ventas
• Define “dónde” y “cómo” vender.
1. Canales 1. Directa
2. Clientes (Giros) 2. Indirecta
3. Geográficamente a) Activa (Distribuidor)
b) Pasiva (Mayorista)
8
Route To Market (RTM)
Objetivos
Mejora en
Ventas
Calidad de
Ventas
Propuesta de
Valor
9
Route To Market (RTM)
¿Por qué surge?
CAUSAS
Nuevos Multiplicación de Incremento de
Canales de Categorías y “Atención
Distribución Productos / Especializada”
Servicios
10
Route To Market (RTM)
Fases de la implementación
Evaluación
Estrategia
Diseño
Implementación
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Route To Market (RTM)
4 Fases de Implementación
Fase 1: Evaluación del Route to Market
1) Revisión de cada elemento de modelo “actual”
1) Distribuidores
2) FFVV
3) Gestión, CRM
2) Mirar a la competencia
a) Directa
b) Indirecta
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Route To Market (RTM)
4 Fases de Implementación
Fase 2: Estrategia del Route to Market
1) Enfoque DIME (Directo, Indirecto, Mixto)
2) Requisitos 4D’s
a) Display c) Diálogo
b) Distribución d) Digital
3) “Vincular” con objetivos de la organización
4) Definir “Dependencias”
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Route To Market (RTM)
4 Fases de Implementación
Fase 3: Diseño del Route to Market
1) Clasificación:
a) Canales b) PdV’s
2) Estructura:
a) FFVV b) Distribución c) Promociones
d) Trade Marketing e) Eventos f) SAC
g) Telemarketing h) Merchandising
3) Data: Del Mercado como de tu categoría
4) Incentivos:
a) Propios (FFVV) b) Terceros (DO’s y PdV)
5) Tecnología:
a) CRM b) Hand Helds
c) Captura de Data y Pedidos 14
Route To Market (RTM)
4 Fases de Implementación
Fase 4: Implementación del Route to Market
1) Desarrollo de “Modelo Distribuidor”
• Pautas x Distribuidor (o tipo de Distribuidor)
2) Manejo de Cuentas Claves
• KAM (Perfil, Responsabilidades, Objetivos)
3) Integración Funcional
• Con otras áreas de la organización
4) Cultura y Liderazgo
• Buscar “sostenibilidad”
• Enfoque en las personas.
15
RTM vs. GTM
Diferencia
Sí, pero no también
GTM (involucra creación y consumidor)
RTM 16
Ruta que sigue un producto o
servicio de una empresa para
llegar a su consumidor.
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Go to Market (GTM)
Objetivo
Objetivo Fundamental
Alinear la estrategia empresarial y comercial a las necesidades
de los clientes / consumidores.
Objetivos a desarrollar
Conocimiento de producto / servicio por parte del consumidor / cliente.
Captar y arrebatar nuevos consumidores / clientes.
Reducir costos “vender más con menos”
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Go to Market (GTM)
Objetivo
¿Qué involucra GTM?
Creación (Concepto) ¿QUÉ
Vendo?
Elaboración (Producción)
Distribución Estrategia
GTM
Punto de Venta (PdV) ¿CÓMO lo ¿A QUIÉN
Vendo? se lo
Comunicación Vendo?
Consumidor [Link]
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Go to Market (GTM)
Estrategia
1. ¿Cuál es mi oferta?
¿QUÉ 2. ¿En qué categoría estoy?
Vendo? 3. ¿Es idónea para mi segmento?
1. ¿De manera directa o indirecta
(Distribuidor)?
2. ¿Qué canales y formatos (giros) atiendo?
¿CÓMO lo 3. Comprende:
Vendo? a) Marketing
b) Ventas
c) Logística (¿tercerizar o no?)
¿A QUIÉN 1. Involucra:
se lo a) Distribución numérica (cobertura)
Vendo? b) Distribución geográfica
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RTM vs. GTM
Ejemplo: Chocolate Sublime
Canal Directo
Margen Empresa 60%
Canal Corto
Margen Margen Retail
Empresa 35% 30%
Canal Largo
Margen Margen Margen
Empresa Distribuidor PdV 20%
25% 15% 21
Ruta al Mercado – Términos
• IGV: Impuesto General a las Ventas, valor 18%
• Neto: Es el precio o costo que no incluye IGV
• Bruto: Es el precio o costo que incluye IGV
• Precio Venta Público (PVP): Precio al que compra el consumidor,
incluye IGV y descuentos
• Valor de Compra ó Valor de Venta: Valor al que compra o vende un
“intermediario” del canal, no incluye IGV.
• Docena de 13: Por cada 12 unidades se entrega 1 gratis.
• Precio de Lista: Precio al que se vende al público o a un intermediario
y que incluye IGV.
Precio de Venta (PVP) = Valor Venta *1.18
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Ruta al Mercado
Distribución Minorista
• Valor Venta del minorista es: El precio que compra el Consumidor sin el IGV
Ejemplo: S/.5.50 / 1.18 = S/.4.66
Mark Up
* Margen hacia “arriba”, usado por el Minorista tradicional para calcular su margen
* Ejemplo:
* Valor compra: S/16.05
* Mark Up: 25%
* Valor Venta: S/20.06
* Se calcula:
( (Valor Venta / Valor Compra) - 1) * 100% = MARK UP
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Ruta al Mercado
Distribución Minorista
Mark Down
* Margen hacia “abajo” o hacia “adentro”
* Usado por: Distribuidor, Codistribuidor, Subdistribuidor, Minorista canal moderno.
Ejemplo 1
* Valor compra: S/3.50
* Valor venta: S/8.75 (1 – (Valor Compra / Valor Venta) ) = MARK DOWN
* Mark Down: ¿ ??
Ejemplo 2
* Valor compra: S/7.20
* Mark Down: 60% ( Valor compra / ( 1 – Mark Down ))
* Valor venta: ¿ ??
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Canal Moderno
Fabicante Valor venta 10.00
Broker Valor Compra 10.00
Canal Moderno
Mark Down 15%
Farbicante Valor venta 10.00
Valor Venta 1 11.76
Distribuidor Valor Compra 10.00
Dscto. 5%
/ Mayorista Mark Down 30%
Valor Venta 2 11.17
Valor Venta 1 14.29
IGV 2.01
Dscto. 15%
Precio Venta 13.18
Valor Venta 2 12.15
Distribuidor Valor Compra 11.17
IGV 2.19
/ Mayorista Mark Down 30%
Precio Venta 14.33
Valor Venta 1 15.96
Minorista Valor Compra 12.15
Dscto. 10%
Mark Down 30%
Valor Venta 2 14.36
Valor Venta 1 17.35
IGV 2.59
Dscto. 0%
Precio Venta 16.95
Valor Venta 2 17.35
Minorista Valor Compra 14.36
IGV 3.12
Mark Down 30%
Precio Venta 20.47
Valor Venta 1 20.52
[Link] Precio
Dscto. 0%
Compra 20.47
Valor Venta 2 20.52
IGV 3.69
Precio Venta 24.21
[Link] Precio Compra 24.21 25
Go to Market
Canal Moderno
Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Hipermercado)
• Valor Compra S/. 11.17 • Valor Compra S/. 14.36
PVP: S/. 24.21
• Mark Down: 30% • Mark Down: 30%
• Valor de Venta 1: 15.96 • Valor de Venta: S/. 20.52
• Descuento: 10%
• Valor de Venta 2: 14.36
Broker
• Valor Compra S/. 10
• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76
• Descuento 5%
• Valor de Venta 2: S/. 11.17
26
Go to Market
Canal Moderno
Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Supermercado)
PVP: S/. 20.47
• Valor Compra S/.10.00 • Valor Compra S/. 12.15
• Mark Down 30% • Mark Down: 30%
• Valor Venta 1: S/. 14.29 • Valor Venta: 17.35
• Descuento: 15%
• Valor Venta 2: S/.12.15
27
Cana Tradicional
Fabricante Valor venta 10.00
Broker Valor Compra 10.00
Mark Down 15% Cana Tradicional
Valor Venta 1 11.76 Fabricante Valor venta 10.00
Dscto. 12% Distribuidor Valor Compra 10.00
Valor Venta 2 10.35 / Mayorista Mark Down 30%
IGV 1.86 Valor Venta 1 14.29
Precio Venta 12.21 Dscto. 8%
Mayorista Valor Compra 10.35 Valor Venta 2 13.15
Mark Down 30% IGV 2.37
Valor Venta 1 14.78 Precio Venta 15.51
Dscto. 8% Minorista Valor Compra 13.15
Valor Venta 2 13.60 Mark Up 25%
IGV 2.45 Precio Venta 16.43
Precio Venta 16.05 [Link] Precio Compra 19.39
Minorista Valor Compra 13.60
Mark Up 25%
Precio Venta 17.00
[Link] Precio Compra 20.06
28
Go to Market
Canal Tradicional
Productor / Minorista
Mayorista Consumidor
Fabricante (Bodega)
• Valor Compra S/. 10.35 • Valor Compra S/. 13.60
PVP: S/. 20.06
• Mark Down: 30% • Mark Up: 25%
• Valor de Venta 1: 14.78 • Valor de Venta: S/. 17.00
• Descuento: 8%
• Valor de Venta 2: 13.60
Broker
• Valor Compra S/. 10
• Mark Down 15%
• Valor de Venta 1: S/. 11.76
• Descuento 12%
• Valor de Venta 2: S/. 10.35
29
Go to Market
Canal Tradicional
Productor / Minorista
Distribuidor Consumidor
Fabricante (Bodega)
PVP: S/. 19.39
• Valor Compra S/.10.00 • Valor Compra S/. 13.15
• Mark Down 30% • Mark Up: 25%
• Valor Venta 1: S/. 14.29 • Valor Venta: 16.43
• Descuento: 8%
• Valor Venta 2: S/.13.15
30
EJERCICIOS TIPO
EN MAYORISTAS Y
MINORISTAS
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Conclusiones
• Route to Market (RTM)
Cómo llegan nuestro productos o servicios al mercado (PdV)
• Objetivos RTM:
1) Mejorar en Ventas, 2) Calidad de Ventas y 3) Propuesta de Valor.
• Fases RTM:
1) Evaluación, 2) Estrategia, 3) Diseño y 4) Implementación.
• Go to Market (GTM)
Ruta que sigue un producto o servicio de una empresa para llegar a su
consumidor.
• Objetivo GTM:
Alinear la estrategia empresarial y comercial a las necesidades de los clientes
/ consumidores.
• Estrategia GTM:
¿Qué vendo?, ¿Cómo lo vendo?, ¿A quién le vendo?.
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