ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CARRERA MERCADOTECNIA

GESTIÓN DE REBRANDING PARA POSICIONAR LA EMPRESA

“PRODUCTORA MILENIUM” EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA

Trabajo de Integración Curricular

Tipo: Proyecto de Investigación

Presentado para optar al grado académico de:

LICENCIADA EN MARKETING

AUTORA: DAYANA ALEXANDRA JARRÍN CARPIO

DIRECTOR: ING. LUZ MARIBEL VALLEJO CHAVEZ PhD.

Riobamba-Ecuador

2022
©2021, Dayana Alexandra Jarrín Carpio
Se autoriza la reproducción total o parcial, con fines académicos, por cualquier medio o
procedimiento incluyendo la cita bibliográfica del documento, siempre y cuando se reconozca el
Derecho de Autor.

i
Yo, DAYANA ALEXANDRA JARRÍN CARPIO, declaro que el presente trabajo de titulación
es de mi autoría y que los resultados del mismo son auténticos. Los textos constantes en el
documento que provienen de otras fuentes están debidamente citados y referenciados.

Como autora, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este trabajo de
titulación. El patrimonio intelectual pertenece a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.

Riobamba, 21 de febrero del 2022

Dayana Alexandra Jarrín Carpio

C.C. 060405247-2

ii
 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA MERCADOTÈCNIA

El tribunal del Trabajo de Integración Curricular certifica que. El trabajo de titulación: Tipo:
Proyecto de Investigación GESTIÓN DE REBRANDING PARA POSICIONAR LA
EMPRESA “PRODUCTORA MILENIUM” EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA, realizado
por la señorita. DAYANA ALEXANDRA JARRÍN CARPIO, ha sido minuciosamente revisado
por los Miembros del trabajo de titulación, el mismo que cumple con los requisitos científicos,
técnicos, legales, en tal virtud el Tribunal Autoriza su presentación.

FIRMA FECHA

2022-02-21
Ing. Cristian Oswaldo Guerra Flores ………………………..
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

Ing. Luz Maribel Vallejo Chávez 2022-02-21

DIRECTORA DE TRABAJO ………………………..
TITULACIÓN

Ing. Sonia Enriqueta Guadalupe Arias 2022-02-21

MIEMBRO TRIBUNAL ………………………..

iii
 DEDICATORIA

Agradezco a Dios y a la vida por poner en mi camino a las personas correctas y permitirme
alcanzar este gran éxito entre los tantos que me quedan.

A mis padres, que siempre han estado a mi lado cuidándome y apoyándome en todo momento, a
ellos por ser mi sustento y mayor inspiración en la vida.

A mi hija, cuya sonrisa ilumina mi camino y me permite retomar las fuerzas para seguir a delante
y darlo todo por ser una mejor persona y profesional.

A mi hermana Gabriela por siempre estar a mi lado, con quien he compartido los momentos más
importantes de mi vida, su presencia y cariño me ha impulsado a lograr esta meta.

A mis amigos, con quienes en todo este tiempo de aprendizaje he logrado crear un vínculo de
aprecio y confianza, formando parte de mi vida a través de consejos y bromas que quedarán
grabadas para siempre en mi memoria.

Es por todos ellos que me esforcé y seguiré esforzándome, es para ellos este logro.

Dayana

iv
 AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios y a la vida por haberme permitido realizar uno de mis grandes sueños, a mis
padres Cesar y Patricia por el apoyo incondicional que siempre estuvo presente, gracias por su
esfuerzo que fue lo primordial para mí, a mis hermanos por motivarme a ser mejor cada día.

Agradezco por los consejos y el tiempo brindado por parte de los ingenieros, Ing. Milton
Sanmartín y Ing. Sonia Guadalupe sin el cual no hubiese podido pulir mis conocimientos ni
logrado perfeccionar cada parte del presente trabajo de titulación. A él y a todos aquellos que con
paciencia y dedicación me indicaron como proceder y mejorar en el proceso de investigación. A
todos, muchas gracias.
Dayana

v
TABLA DE CONTENIDO

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................ ix

ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................................................. xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS.......................................................................................................... xii
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................. xiii
RESUMEN................................................................................................................................ xiv
ABSTRACT ............................................................................................................................... xv
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1

CAPITULO I

1. MARCO REFERENCIAL .......................................................................................... 3

1.1.1. Gestión de Re-branding ................................................................................................ 3
[Link]. Auditoria de imagen ...................................................................................................... 3
[Link]. Público objetivo ............................................................................................................. 4
[Link]. Personalidad de la empresa .......................................................................................... 5
[Link]. Presupuesto ................................................................................................................... 6
[Link]. Re-diseño de marca ....................................................................................................... 6
[Link]. Comunicación de marca ................................................................................................ 8
[Link]. Experiencia de marca .................................................................................................... 9
1.1.2. Re-branding ................................................................................................................ 10
[Link]. Marca........................................................................................................................... 11
[Link]. Razones para usar el Re-branding .............................................................................. 12
[Link]. Consejos para el cambio de marca ............................................................................. 12
[Link]. Ejemplos de Re-branding ............................................................................................ 13
1.1.3. Branding ..................................................................................................................... 14
1.1.4. Branding digital .......................................................................................................... 15
1.1.5. Posicionamiento.......................................................................................................... 16
[Link]. Factores para el posicionamiento ............................................................................... 16
[Link]. Estrategias de posicionamiento ................................................................................... 17
[Link]. Diferenciación ............................................................................................................. 19
[Link]. Comunicación corporativa .......................................................................................... 19

CAPITULO II
vi
2. MARCO METODOLÓGICO .................................................................................. 20
2.1. Enfoque investigativo ................................................................................................ 20
2.2. Niveles de Investigación ............................................................................................ 20
2.3. Diseño de investigación ............................................................................................. 21
2.4. Tipo de estudio ........................................................................................................... 21
2.5. Población y planificación, selección y cálculo del tamaño de la muestra ............. 22
2.5.1. Población..................................................................................................................... 22
2.5.2. Cálculo de la muestra ................................................................................................. 22
2.5.3. Tipo de muestreo ......................................................................................................... 23
[Link]. Técnica de muestreo .................................................................................................... 23
2.6. Métodos, técnicas e instrumentos de investigación ................................................. 24
2.6.1. Métodos de investigación ............................................................................................ 24
2.6.2. Técnicas de investigación ........................................................................................... 24
2.6.3. Instrumentos de investigación .................................................................................... 25
2.7. Idea a defender........................................................................................................... 25
2.7.1. Variables de investigación .......................................................................................... 25

CAPITULO III

3. MARCO PROPOSITIVO ......................................................................................... 26

3.1. Resultados................................................................................................................... 26
3.1.1. Resultados de la encuesta ........................................................................................... 26
3.2. Discusión de resultados ............................................................................................. 45
3.2.1. Matriz de perfil competitivo ........................................................................................ 47
3.2.2. Matriz de evaluación de factores internos ................................................................. 48
3.2.3. Matriz de evaluación de factores externos ................................................................. 49
3.2.4. PEST ........................................................................................................................... 51
3.3. Propuesta .................................................................................................................... 55
3.3.1. Tema ............................................................................................................................ 55
3.3.2. Reseña histórica .......................................................................................................... 55
3.3.3. Localización ................................................................................................................ 57
3.3.4. Objetivo general .......................................................................................................... 58
3.3.5. Matriz FODA .............................................................................................................. 58
3.3.6. FODA estratégico ....................................................................................................... 59
3.3.7. Estrategias ................................................................................................................... 61

vii
3.3.8. Presupuesto general.................................................................................................... 76
3.3.9. Cálculo del ROI de marketing .................................................................................... 77
3.3.10. Cronograma ................................................................................................................ 79
CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 80
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 81
GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

viii
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1-2: Elementos de la fórmula de muestra finita........................................................... 22

Tabla 2-2: Datos para el cálculo de la muestra ...................................................................... 23
Tabla 1-3: Datos de Información: EDAD.............................................................................. 26
Tabla 2-3: Datos de información: GÉNERO ......................................................................... 27
Tabla 3-3: Datos de información: Ingresos mensuales .......................................................... 28
Tabla 4-3: Datos de información: Ocupación........................................................................ 29
Tabla 5-3: Pregunta 2 ............................................................................................................ 30
Tabla 6-3: Pregunta 3 ............................................................................................................ 31
Tabla 7-3: Pregunta 4 ............................................................................................................ 32
Tabla 8-3: Pregunta 5 ............................................................................................................ 33
Tabla 9-3: Pregunta 6 ............................................................................................................ 34
Tabla 10-3: Pregunta 7 ............................................................................................................ 35
Tabla 11-3: Pregunta 8 ............................................................................................................ 36
Tabla 12-3: Pregunta 9 ............................................................................................................ 37
Tabla 13-3: Pregunta 10 .......................................................................................................... 38
Tabla 14-3: Pregunta 11 .......................................................................................................... 39
Tabla 15-3: Pregunta 12 .......................................................................................................... 40
Tabla 16-3: Pregunta 13 .......................................................................................................... 41
Tabla 17-3: Pregunta 14 .......................................................................................................... 42
Tabla 18-3: Pregunta 15 .......................................................................................................... 43
Tabla 19-3: Pregunta 16 .......................................................................................................... 44
Tabla 20-3: Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................... 47
Tabla 21-3: PEST .................................................................................................................... 51
Tabla 22-3: Servicios de "Productora Milenium" ................................................................... 56
Tabla 23-3: Descripción de la empresa ................................................................................... 57
Tabla 24-3: FODA Estratégico................................................................................................ 60
Tabla 25-3: Estrategia 1........................................................................................................... 61
Tabla 26-3: Estrategia 2........................................................................................................... 63
Tabla 27-3: Estrategia 3........................................................................................................... 66
Tabla 28-3: Estrategia 4........................................................................................................... 68
Tabla 29-3: Estrategia 5........................................................................................................... 69
Tabla 30-3: Estrategia 6........................................................................................................... 70
Tabla 31-3: Estrategia 7........................................................................................................... 71
Tabla 32-3: Estrategia 8........................................................................................................... 75
ix
Tabla 33-3: Presupuesto general ............................................................................................. 76
Tabla 34-3: Pronóstico de ventas ............................................................................................ 77
Tabla 35-3: Cronograma de estrategias ................................................................................... 79

x
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1-2: Estructura del PEA de la Ciudad de Riobamba ................................................. 22

Figura 1-3: Macro localización de "Productora Milenium" ................................................. 57
Figura 2-3: Micro localización de "Productora Milenium" .................................................. 58
Figura 3-3: Estrategia de Marketing segmentación.............................................................. 62
Figura 4-3: Portada de Filosofía Empresarial ...................................................................... 64
Figura 5-3: Filosofía Empresarial ........................................................................................ 65
Figura 6-3: Diseño de marca a color .................................................................................... 67
Figura 7-3: Diseño de marca a blanco y negro..................................................................... 67
Figura 8-3: Diseño de marca formato 2 ............................................................................... 67
Figura 9-3: Estrategia 6: Catálogo de servicios.................................................................... 72
Figura 10-3: Estrategia 6 ........................................................................................................ 73
Figura 11-3: Estrategia 6 ........................................................................................................ 74

xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1-1: Elementos de la gestión de re-branding............................................................... 3

Gráfico 1-3: Datos de Información: EDAD ........................................................................... 26
Gráfico 2-3: Datos de información: GÉNERO ...................................................................... 27
Gráfico 3-3: Resultados de "ingresos mensuales" ................................................................. 28
Gráfico 4-3: Resultados de "ocupación" ................................................................................ 29
Gráfico 5-3: Resultados de pregunta 2 ................................................................................... 30
Gráfico 6-3: Resultados de pregunta 3 ................................................................................... 31
Gráfico 7-3: Resultados de pregunta 4 ................................................................................... 32
Gráfico 8-3: Resultados de pregunta 5 ................................................................................... 33
Gráfico 9-3: Resultados de pregunta 6 ................................................................................... 34
Gráfico 10-3: Resultados de pregunta 7 ................................................................................... 35
Gráfico 11-3: Resultados de la pregunta 8 ............................................................................... 36
Gráfico 12-3: Resultados de la pregunta 9 ............................................................................... 37
Gráfico 13-3: Resultados de la pregunta 10 ............................................................................. 38
Gráfico 14-3: Resultados de la pregunta 11 ............................................................................. 39
Gráfico 15-3: Resultados de la pregunta 12 ............................................................................. 40
Gráfico 16-3: Resultados de la pregunta 13 ............................................................................. 41
Gráfico 17-3: Resultados de la pregunta 14 ............................................................................. 42
Gráfico 18-3: Resultados de la pregunta 15 ............................................................................. 43
Gráfico 19-3: Resultados de la pregunta 15 ............................................................................. 44
Gráfico 20-3: Crecimiento del PIB .......................................................................................... 52
Gráfico 21-3: Índice de pobreza............................................................................................... 53
Gráfico 22-3: Balanza Comercial ............................................................................................ 53
Gráfico 23-3: PIB ..................................................................................................................... 54
Gráfico 24-3: Organigrama de "Productora Milenium"........................................................... 56

xii
ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO A: FORMATO DE ENCUESTA

ANEXO B: PROFORMA
ANEXO C: MANUAL DE MARCA

xiii
RESUMEN

La finalidad de la presente investigación radicó en plantear un plan de marketing digital que

permita mejorar la gestión de branding para la empresa “Productora Milenium” en la ciudad de
Riobamba; para ello se realizó una investigación bibliográfica previa para ampliar los
conocimientos del investigador sobre el branding ya que es un proceso que requiere visión y
pensamiento creativo para ejecutarse, además se analizaron antecedentes sobre el rebranding y su
influencia y uso en otras empresas. Con respecto a la metodología, su enfoque de investigación
es mixto (cuali-cuantitativo) de nivel descriptivo, no experimental, transversal, documental y de
campo, los métodos utilizados fueron: deductivo y analítico, debido al uso de diferentes
herramientas para la recolección de datos, siendo la principal la investigación de mercados
aplicada en una muestra significativa de la ciudad de Riobamba. Al aplicar las encuestas a 383
personas se pudo identificar que “Productora Milenium” se encuentra entre el cuarto y tercer lugar
de empresas con mayor reconocimiento de marca por lo cual este reconocimiento no le favorece
en términos de venta. La matriz FODA desarrollado permitió identificar y plantear diferentes
estrategias de marketing para alcanzar el objetivo del proyecto, entre las cuales se resalta la
propuesta de rebranding para mejorar la percepción de los clientes sobre la empresa.

Palabras clave: <CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS>. <REBRANDING>,

<BRANDING DIGITAL>, <POSICIONAMIENTO>, <ESTRATEGIAS>.

xiv
ABSTRACT

The purpose of this research work was to propose a digital marketing plan to improve branding
management for "Productora Milenium" company in Riobamba city; for this purpose, a previous
bibliographic research was conducted to expand the researcher's knowledge about branding since
it is a process that requires vision and creative thinking to be executed, in addition, background
information about rebranding and its influence and use in other bussines was analyzed. With
respect to the methodology, its research approach is mixed (qualitative-quantitative) at a
descriptive, non-experimental, transversal, documentary and field level. The methods used were:
deductive and analytical, due to the use of different tools for data collection, the main one being
market research applied in a significant sample of Riobamba city. By applying the surveys to 383
people, it was possible to identify that "Productora Milenium" is between the fourth and third
place of companies with the highest brand recognition, but this recognition does not favor it in
terms of sales. The SWOT matrix developed allowed to identify and propose different marketing
strategies to achieve the project's objective, including the rebranding proposal to improve
customer perception of the company.

Keywords: <ECONOMIC AND ADMINISTRATIVE SCIENCES>. <REBRANDING>,

<DIGITAL BRANDING>, <POSITIONING>, <STRATEGIES>.

xv
INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación, previo a la obtención de titulación universitaria, presenta un

plan de marketing centrado en acciones de Re-branding para la empresa “Productora Milenium”
cuyo principal objetivo es mejorar su posicionamiento dentro de la ciudad de Riobamba pues,
pese a tener cerca de 10 años en el mercado, su imagen no ha logrado sobresalir entre la
competencia cuyo apogeo en los últimos años ha ido aumentando.

Conociendo que para lograr un verdadero posicionamiento se necesita estrategias que aproximen
a la empresa con los clientes de manera interactiva y natural (no forzada), así como también de
transmitir un mensaje concreto y transcendental para llamar la atención del público, se ha
propuesto un plan de marketing que cumpla con estos requisitos.

La estructura del proyecto está compuesta de tres capítulos o niveles, titulados: Marco Teórico
Referencial, Marco Metodológico y el Marco de Resultados. A continuación, de resume
brevemente cada contenido.

Para comenzar, el CAPITULO I está compuesto por los antecedentes de la investigación y el

marco teórico donde se busca familiarizar y comprender de mejor manera el tema de investigación
y estudio.

En el CAPITULO II se aborda todo lo referente a la metodología de la investigación, desde el

enfoque de la investigación hasta la población y cálculo de la muestra, siendo estos dos ultimo
temas importantes para definir la cantidad de personas a encuestar con el afán de recolectar
información que posteriormente servirán para constituir el plan de marketing.

Dentro del CAPITULO III se presenta los resultados de las encuestas, así como también las
diversas herramientas de diagnóstico como la MPC, FODA, PEST, entre otras que aportan
análisis que permiten fundamentar la propuesta de Rebrandig para la “Productora Milenium”.
Para finalizar se exponen las conclusiones, recomendaciones, glosario, bibliografía y anexos.

Antecedentes de la investigación

El presente Trabajo de Integración Curricular (TIC) tiene como antecedentes a tres

investigaciones concernientes al tema de rebranding; el primer documento tiene como tema
“Rebrand de la marca “Cataleya” para mayor aceptación en su público Chiclayano”, escrita por
(Chú Muñoz , 2018), cuyo objetivo fue lograr una mayor aceptación de la marca “Cataleya” a través
1
de una propuesta de rebranding que se ajuste a los valores de la empresa, para ello contaron con
una guía de observación que les permitió evaluar logotipos y representar la compilación de datos
importantes. La empresa protagonista de este trabajo está ubicada en Perú y se dedica a la venta
de ropa y calzado juvenil. Para conocer el nivel de aceptación del nuevo logotipo para la empresa
llevaron a cabo una prueba piloto en redes sociales cuyo resultado demostró que con su logotipo
anterior no lograba conectar con su público objetivo puesto que más del 94% de las personas
encuestadas indicaron preferir el nuevo diseño de marca para la empresa. Con respecto a los
resultados, el autor menciona que “el rebrand generó una buena respuesta con las seguidoras y,
de ser lanzado, lograría mejores resultados a nivel aceptación, identificación y posicionamiento,
ya que vence las debilidades que tenía el anterior” (p.43).

El segundo antecedente lleva como título “Deterioro de la Identidad de Marca: Cambio de Imagen
de Marca, Pasos a una Revolución Corporativa. CASO: Calzados Deportivos Kelme.”, en ella su
autora, (Bernabel Dicent, 2016), se propuso contribuir en generar, estudiar y analizar toda la situación
interna y externa de la empresa con la finalidad de conocer si un re diseño de su imagen
corporativa sería lo más adecuado para mejorar el rendimiento de la empresa. En los resultados
que obtuvieron se demostró que “la empresa es inexistente, descontinuada, barata y no registrada
como opción para ellos” (p.253), Pese a ello se llegó a la conclusión de que un cambio de imagen
en Kelme no es necesario, y señaló que lo que en verdad se debe hacer es una redirección de
marca, es decir, tomar lo que antes fue a fin de proyectarse en un nuevo segmento dentro del
mercado deportivo, los entrevistados mencionaron que así captarían nuevos clientes que le
permitirá volver a repuntar en cuanto a reconocimiento, recordación y preferencia para generar
consumo de la misma.

Por último, la tesis escrita por (Nájera Ferrer, 2017) lleva por nombre “Rebranding y marketing
educativo del Colegio Sagrado Corazón de Jesús” en donde se analizó el rediseño de la identidad
corporativa del colegio Sagrado Corazón de Jesús ubicado en Guatemala, esto debido a la
constante búsqueda por parte de la institución educativa por conocer a su mercado, las nuevas
tecnologías y las tendencias para brindar una educación integral y posicionarse en el público como
una entidad pedagógica comprometida con sus clientes. La autora, al terminar el proyecto,
mencionó que “se comprobó que todo el proceso interno como externo que tuvo que tomar la
institución SCJ para posicionarse nuevamente en el mercado y volverse un caso de éxito” (p.133).

2
 CAPITULO I

1. MARCO REFERENCIAL

1.1.1. Gestión de Re-branding

Gráfico 1-1. Elementos de la gestión de re-branding

Realizado por: Jarrín, D. 2021

La gestión de rebranding es un proceso complicado que necesita de varios análisis previos para
ejecutar un cambio de marca eficaz y compatible con la empresa, es por ello que se debe tomar
en cuenta siete elementos para poner en marcha la gestión.

[Link]. Auditoria de imagen

Tal y como se muestra en la figura 1 la empresa deberá llevar a cabo una auditoria de marca para
conocer el posicionamiento de la firma, de los resultados de la auditoria dependerá que se tome
en consideración un rediseño en la imagen corporativa o mantener la firma actual.

Esto debido a que, antes de tomar una decisión absoluta sobre diseñar o rediseñar la marca, es
necesario implementar una auditoria de imagen para conocer los puntos débiles y fuertes de la
empresa. (Grupo IOE, 2016) explica que se trata de “un tipo de revisión o examen global a una
empresa con el objetivo de averiguar cuál es el estado de la imagen corporativa de una
3
organización, la percepción que el público tiene de ella, lo que realmente es”. El objetivo de este
análisis es optimizar los procesos para mejorar los resultados y así fortalecer el valor de la imagen
corporativa.

(Vintimilla Maldonado , 2017, pág. 21) complementa la cita anterior al mencionar que una auditoria de
imagen “constituye una revisión orientada de todo el sistema corporativo global, sustentada en un
objetivo primordial, el de conocer el estado real de los recursos de imagen de la organización y
proceder para su optimización”. Para llevar a cabo una auditoria de este tipo el asesor debe evaluar
la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública.

Para ello se debe responder a una serie de preguntas que buscan identificar la esencia de la
empresa, interrogantes como ¿quién soy?, ¿qué hago?, ¿dónde estoy?, pretenden definir
geográficamente a la empresa; otras como ¿en qué sector de negocio me ubico?, ¿tengo cierto
prestigio, soy neutro, o mala reputación? Intentan conocer la imagen pública de la entidad; y por
último ¿qué estrategia quiero proyectar en la empresa? ¿Cuál es mi perspectiva de visión, misión,
valores y objetivos del negocio? Trata sobre identificar cual es la imagen que se quiere trasmitir.

En caso de que la auditoria de imagen se haga por motivos de re-branding el auditor también
deberá medir el valor de la marca para la toma de decisiones. Para llevar a cabo esto (Cornejo Fhon,
2019, pág. 9), quien cita a Aaker, menciona que “el valor de marca se mide mediante un modelo de

4 dimensiones o elementos, las cuales son, conciencia de marca, lealtad de marca, calidad
percibida y asociación de marca”.

Es importante que la auditoria de imagen se haga regularmente con la finalidad de llevar un

control activo de los recursos de la imagen. Esta revisión no es solo para entidades que se
encuentran en crisis o distorsión de la marca. Si no también para todas aquellas que han generado
un aumento en sus ingresos y quieren saber a qué se debe

[Link]. Público objetivo

Cuando el motivo de la empresa esté claro, ya sea por estar en una etapa en declive o por falta de
diferenciación en el mercado, se deberá proceder a estudiar el público objetivo. Esto se refiere a
conocer y tomar en cuenta sus preferencias, estilo, valores y opiniones; el propósito final del re-
branding y del branding en general es conectar con los clientes por lo que son estos mismos
usuarios el punto de partida para definir el nuevo concepto de la marca.
(M. Abal, 2018) brinda un concepto de público objetivo al explicar que “es el grupo de personas
susceptibles de interesarse en el producto/servicio que se ofrece, y, por tanto, con más
4
posibilidades de realizar la compra o contratar los servicios de la empresa”. También conocido
como target y su definición es importante no solo para el diseño de una nueva marca, sino también
para planificar planes de marketing.

Para definir el público objetivo de la empresa o producto (Santos, 2018) manifiesta que es necesario
llevar a cabo una investigación de mercados donde se pueda recolectar información de índole
demográficos, socioeconómicos y psicográficos de los consumidores; esto brindará un perfil de
clientes objetivos a los cuales la empresa debe apuntar todos sus esfuerzos de comunicación.

También hace hincapié en el uso de herramientas online, como Google Trend, esta plataforma
“proporciona muchos datos y permite buscar a aquellos que se interesan en la empresa todo con
el fin de conocer y delimitar a la audiencia”; Una vez que se ha considerados todos los perfiles de
segmentos se puede determinar cuál es el público objetivo del negocio.

[Link]. Personalidad de la empresa

El tercer elemento se refiere a la personalidad de la empresa, es necesario definir los valores,

objetivos, características y el estilo que posee y quiere transmitir al mercado. Cuanto mejor
demuestre y represente sus valores, mayor será la fuerza de atracción que genere sobre su público
objetivo. De esta personalidad, en conjunto con el público objetivo, se tendrá una mejor idea del
concepto de marca que debe crear la empresa y también del tono que se le debe otorgar a la
comunicación de la firma

Para ampliar más sobre el tema (Tovar Córdoba, Pérez-Acosta, & Rodríguez del Castillo, 2016) argumentan
que la personalidad de la empresa se crea “como una forma única y original para desarrollar sus
actividades”, para ello la corporación deberá tener en claro diversos factores para poder concebir
esta personalidad única, estas son: la filosofía ética, los principios y los valores.

Si la empresa aún no ha logrado determinar la personalidad del negocio (Diario Gestión, 2019) detalla
tres puntos a tomar en cuenta para definirlo; en primer lugar se debe conocer el estilo de
comunicación con el que trabaja el equipo de marketing, es importante que cada uno de ellos
utilice un mismo estilo de comunicación para evitar posibles complicaciones con los clientes, de
existir este problema con el equipo de trabajo será pertinente dialogar con el departamento de
marketing para mejorar el procesos de información y difusión de contenidos.

El segundo punto tiene mucho que ver con la personalidad de los empleados de la empresa,
distinguir cual es la personalidad que más destaca permitirá que el trabajo en equipo sea más
5
armonioso y, por su puesto, fijará el tono de la marca en tonos que pueden ir desde lo introvertido
hasta lo extrovertido de la vida.

Por último, identificar las fortalezas de los colaboradores; como líder de la empresa conocer
cuáles son los puntos fuertes de cada cliente interno le permitirá crear y mejorar los distintos
equipos de trabajo que existan en la organización, creando en el proceso una personalidad original
en el mercado.

[Link]. Presupuesto

Antes de dar paso a la ejecución del rebranding es necesario tener en cuenta el presupuesto, como
ya se sabe una gestión de re-diseño de imagen no se debe llevar a la ligera y esto es porque no se
trata de un proceso barato y rápido; requiere de tiempo, trabajo y, por ende, dinero por lo que la
empresa deberá calcular la inversión y ajustar sus cuentas para poder llevar a delante la estrategia.
Una vez que la organización cuente con el valor estimado para el rebranding se podrá dar paso a
la creación.

(Rivilla, 2021) explica que el calcular del presupuesto de branding o rebranding abarca diversos
elementos que parten desde la creación del naming hasta el diseño de la imagen empresarial, “el
presupuesto branding puede incluir aspectos tan diversos como el packaging de los productos que
ofrezcas, así como el desarrollo de estructuras lingüísticas fáciles de memorizar y que permitan
identificar los valores corporativos”. En caso de que la empresa no cuente con un equipo de
marketing capacitado para este tema puede optar por la contratación de diseñadores gráficos.

[Link]. Re-diseño de marca

El quinto elemento es el rediseño de la marca, entendiéndose que dentro del mismo se encuentra
la creación del nombre o naming, el diseño de un nuevo logotipo, la elección de cromática,
ingeniar nuevo slogan e, incluso, la producción de sonidos o melodías distintivos para la marca.
Cabe mencionar que, con el cambio en la imagen, y si la empresa lo requiere, será importante
crear nuevos protocolos en distintos aspectos como atención al cliente, formas de trabajo y/o
ambiente laboral.

Idear y crear una marca no es tarea fácil, se trata de un proceso complejo donde se debe tener
claro diversos elementos para elaborar una marca que genere confianza y represente plenamente
los valores de la empresa. (Martínez, 2020) menciona que para su construcción se debe tener en
cuenta “información concreta relacionada no solo con los públicos a los que deseas alcanzar, sino
6
con tus propios objetivos y la imagen que quieres posicionar en el mercado”. Dando a conocer
dos tipos de elementos que conforman a la marca.

1 Elementos de interacción. - se trata de tres partes que permiten que la marca se relacione e
interactúe con los clientes, estos son:
• Producto o servicio: Este elemento es importante porque es a través de este que la empresa
puede brindar experiencias significativas al consumidor.
• Experiencia: No es más que la interacción que comparten los clientes con el producto y/o
servicio. Cuanto más creativos y memorables sean los productos y la marca mayor será la
posibilidad de crear vínculos emocionales con los clientes.
• Percepción: Es el elemento principal de esta sección dado que, dependiendo de la idea y
emoción que produzca la marca (a través del producto y la experiencia otorgada), los
consumidores volverán a elegir nuestros productos y/o servicios,

Resumiendo, la empresa debe cuidar la percepción que tengan los clientes sobre la marca a través
de productos o servicios que suplan una necesidad y cuya experiencia sea grata, dándoles valor
agregado en cada momento de su compra e incluso después de ella. Es por esto que es tan
importante conocer a nuestro público objetivo y reconocer nuestros límites, porque diseñar una
marca también representa plasmar promesas que la empresa debe cumplir, caso contrario la
imagen corporativa se verá afectado negativamente.

• Elementos de diseño y posicionamiento. - Para muchos la marca depende netamente del

nombre e ícono, pero la autora recalca que estos últimos dos puntos dependen del éxito de los
tres primeros (Producto, experiencia y percepción).
• Nombre: También llamado como proceso de naming se trata de unificar y cohesionar la
asignación de nombres de las marcas de una compañía, esto en base a (Razak, 2018). En este
proceso pueden intervenir tres tipos, estos son:

Características del producto o servicio. Se las conoce también como nombre descriptivo y se
centra en indicar lo que una empresa, producto o servicio es o hace, es decir, el nombre muestra
de qué se trata la marca.

a) Metáforas. Se refiere a los nombres ideados para marcas que se relacionen con los valores
implícitos de la empresa.
b) Superlativos. Se refiere a nombres que utilicen calificativos referentes a las a las
características del producto o servicio que brindan con la condición de que la amplifiquen.

7
a) Ícono. – Dentro de esta sección se encuentran los materiales gráficos, la imagen comercial,
entre otros, que permite que la marca llame la atención de los clientes; cabe mencionar que el
ícono no representa completamente a la marca pues lo que busca es diferenciarse y crear
expectativas en el mercado. En este proceso existen diversos tipos de símbolos que, de ser
gestionados bien, permitirán captar la atención de más consumidores.

b) Materiales gráficos: En palabras de (Saltos Cruz, León Saltos, & González Garces, 2017, pág. 468)
“contribuyen a personificar la marca, y a generar una proposición de valor” Pueden ser
logotipos, imagotipos, isotipos, banderas, escudos, etc.
c) Imagen comercial. Está constituido por el diseño y forma del packaging o empaque del
producto, uniformes, estilo de edificios o vehículos, entre otros. Se trata de la presentación
visual (diseño) de los productos.
d) Voceros. O también llamados representantes de marca son todas aquellas figuras, tales como
celebridades, fundadores, influencer y personajes, que tienen credibilidad en el mercado y
que, al representar a la marca, mejoran las expectativas de los clientes.
e) Palabras. Frases que se asocian a la marca, tales como abreviaciones, eslogans, jingles o
taglines
f) Sonidos. Es la composición de sonidos, himnos o música característica que se relacionan con
la identidad de una marca. Como por ejemplo “I love it” sonido de McDonald's.

[Link]. Comunicación de marca

No basta con contar una nueva marca es importante también hacer llegar a los usuarios y
consumidores lo que se está haciendo. Y es que, en base a los clientes y la personalidad de la
empresa, se debe definir el tono y los medios de comunicación no sin olvidar adaptar la nueva
imagen en todos los formatos que se vayan a utilizar, sean videos en redes sociales o cuñas en
emisoras radiales, el objetivo no se trata únicamente de darse a notar sino también de conectarnos
genuinamente con nuestro segmento.

(Fill & Turnbull, 2016) argumenta que la comunicación de marca “hace referencia a la
implementación de la estrategia de marca a través de todos los elementos y acciones de
comunicación necesarios para hacer eficiente la conexión con el target”; y es que, parte de la
gestión de marca es saber comunicar de manera pertinente y continua al segmento objetivo sobre
los beneficios, ofertas, promociones y/o valor que se brinda por distintos canales de
comunicación.
Se presenta como la estrategia base para lograr no solo el posicionamiento sino también el
reconocimiento de la marca, (Mayorga Escalada, 2019, pág. 239) agrega que “la parte de comunicación
8
se configuran como el elemento primordial que pone en contacto a la marca con los usuarios a
través de la promesa de una experiencia única, generando un engagement muy potente.”

[Link]. Experiencia de marca

Por último, y quizás el elemento más importante para que la gestión de branding sea un éxito, la
experiencia de marca. Este punto es invaluable porque mientras más experiencias gratificantes
tengan los clientes con la marca mejores será los resultados, desde un aumento considerable en la
cartera de clientes hasta un alto nivel de fidelidad. Para que esto se haga realidad la empresa
deberá estar al tanto de la calidad de la identidad visual, la experiencia de compra, el servicio al
cliente, la calidad del producto, servicio post venta y transmitir una personalidad coherente con
la marca en todas las plataformas y medios.

Todos estos factores son importantes al momento de crear una perspectiva de valor porque, tal y
como lo menciona (López, 2018), “la experiencia de marca no depende de un momento puntual,
sino más bien del trato que recibe un cliente durante todo el proceso (información, venta,
postventa)”; la autora menciona también la importancia de trazar una hoja de ruta donde el líder
de la empresa detalle la experiencia de marca que desea brindar a sus clientes a través de sus
productos y servicios, alineando los recursos y esfuerzos internos para conseguirlo.

Una de las herramientas que se puede usar para generar percepciones positivas a través de la
experiencia es el Customer journey, la (Agencia de Marketing Online Coruña, 2020) indica que se trata
de “trazar el plan de cómo debe de ser el trayecto, pensando en cada punto de contacto, mensaje,
forma de interacción para controlar que de principio a fin no haya errores”; dentro de este plan no
solo se idean estrategias para atraer clientes sino que además se establecen normas de atención al
cliente que deben ser acatadas por todo el personal.

Los encargados de la organización deben cuidar cada detalle que rodea e integre su
establecimiento, tales como los ruidos, olores y/o temperatura del local, el servicio al cliente (que
comprende aspectos como la empatía del personal encargado de la recepción, la eficiencia de la
atención y la falta o exceso de información), la presentación del producto en percha, el material
de empaque, entre otros varios complementos que van más allá del branding pero que infieren
directamente en el posicionamiento de la marca.

9
1.1.2. Re-branding

El re-branding, al igual que el branding, se trata de una estrategia del marketing que, a diferencia
de la primera, se centra en el proceso de idear, asociar y crear una nueva marca; su aplicación en
muchos de los casos se da cuando la marca no logra comunicar y representar la esencia de la
empresa y/o producto. (Magro, 2019, pág. 2) explica que antes de llevar a cabo este proceso la
empresa debe tomar en consideración dos interrogantes principales: “El primero es que la promesa
de tu marca ya no te represente, el segundo es que tu empresa haya evolucionado y ya no sea lo
que solía ser”. El cambio de una marca no se puede hacer a la ligera, los expertos en marketing
deben analizar de forma critica el branding de la empresa para poder tomar una decisión de la
cual dependerá que los consumidores acepten o rechacen el cambio.

Aplicar re-branding en una empresa es un tema complicado porque muy pocas veces sale bien,
esto debido a que, en base a lo mencionado por (Cueto Rojas, 2018, pág. 4), “los consumidores
generalmente prefieren que no se cambie el logotipo, pero pueden tolerar los pequeños cambios
en este” no obstante, para los clientes más fieles y comprometidos con la marca, este tipo de
cambios generan una actitud mucho más negativa.

Cuando para una empresa el re-branding es necesario, como un factor para renovar el concepto
que tienen los clientes sobre la entidad, se requiere, como primera instancia “cambiar la imagen
corporativa, es decir el logo de la empresa por razones cómo: el deterioro de la marca, para
eliminar paradigmas sobre la misma para cambiar y ampliar el público objetivo”, esto según
(Calvopiña Haro , 2021, pág. 70); y es que un cambio en la marca representa una nueva identidad y por

lo tanto una nueva oportunidad para ampliar sus oportunidades en el mercado.

Uno de los motivos por el cual esta estrategia no es muy popular es porque, según (Cahuasquí Ramos,
2016, pág. 21), “puede ser muy costosa y no garantiza que incrementará el número de clientes de
una empresa”. Es por eso que en reiteradas ocasiones se menciona la importancia de contar con
expertos en marketing para diagnosticar el status de la marca, dentro y fuera de la empresa.
(Pereda, 2017) explica que en el re-branding una compañía requerirá de asesoría por parte de
“expertos en marketing para desarrollar la estrategia, ya que este es un proceso que requiere visión
y pensamiento creativo, para ejecutarse de la manera correcta dependiendo de las razones”. Cabe
mencionar que el re-branding tiene tres objetivos claros, estos son, atraer personas (ya sea como
cliente o como colaboradores), enriquecer a la empresa y potenciar la marca.

10
[Link]. Marca

La marca es la protagonista del branding, sin marca no hay estrategias, pero debemos definir qué
es para comprender con exactitud a qué nos referimos cuando se habla de diseñar y gestionar una
marca. La palabra es de origen alemán (brand) que significa fuego y se utilizó al principio por los
ganaderos pues marcaban a los animales con hierros calientes con el objetivo de señalar quién era
el dueño de cada ganado.

Dentro del sector empresarial el significado de marca va más allá de solo estampar el nombre del
propietario, se trata de idear y crear un nombre, señal, símbolo o combinar esto elementos de tal
forma que al verla los espectadores sepan de qué se trata, logrando la diferenciación en la mente
de los consumidores.

(Cahuasquí Ramos, 2016, pág. 16) explica que la marca “es un bien intangible que tienen las empresas,

estos adquieren mayor valor con el paso del tiempo convirtiéndose así en el mayor patrimonio
para las mismas” es por ello que una buena gestión de branding es primordial porque en un
mercado tan competitivo donde se encuentran productos y/o servicios similares, tanto en calidad
como en características, es la marca quien debe resaltar y generar confianza para que los
consumidores decidan la compra a favor de la empresa.

Al igual que el branding, existe la idea generalizada de que marca es un logo, concepto que está
mal y que no abarca la verdadera importancia de la misma. (Calvopiña Haro , 2021, pág. 20) aclara su
importancia al expresar que “la marca encapsula todo lo que es una empresa para sus clientes
como sus servicios, productos, la atención al cliente, entre otros aspectos que conforman a una
entidad”. En pocas palabras, la marca es el alma de un producto o empresa por lo que subestimar
su efecto en el mercado es un error pues se sabe que crear una marca es mucho más difícil que
confeccionar un producto.

(Magro, 2019) refuerza la cita anterior al mencionar que “la marca es el núcleo del negocio y es
importante gestionarla para convertirla en un activo de valor constante”, por ello se debe invertir
mucho tiempo y tener mucha creatividad para diseñar una marca que funcione y que sea
compatible con la empresa.

Para ello se debe tener en claro diferentes elementos, (Mdb. Pino Espinoza, 2018) declara que “el
objetivo de marca debe ser claro y definido desde el comienzo, para no perder el horizonte de la
empresa o institución”. Como se dijo al inicio, sin marca no hay estrategia que funcione en el
mercado puesto que de la promesa de la marca se despliegan las tácticas.
11
[Link]. Razones para usar el Re-branding

Cambiar la imagen de una marca no es una decisión fácil y apresurada por la cual una empresa se
debe arriesgar, para dar paso al re-branding se debe tener en claro cuál es la razón por la cual se
apostará a un rediseño de imagen. (Nájera Ferrer, 2017) menciona varias razones por las cuales una
organización puede tomar esta decisión.

• Reubicar: una imagen que solo necesita reubicarse generalmente no representa a una imagen
que luche por sobrevivir. Por lo contrario, la empresa forma parte de las mejores, pero
necesitan mejorar su posición y puntos es por eso que migran a buscar oportunidades de
crecimiento.
• Modernizar: en un momento u otro toda empresa se encuentra en la necesidad de una imagen
más actual, si no perderá su esencia.
• Gestionar el cambio: esto consiste en que la empresa percibe el cambio como bueno y no
como malo, el cambio al final siempre llega.
• Promover el crecimiento: puede ser que una empresa esté en proceso de crecimiento, dejando
las ligas menores para ingresar las ligas mayores y estaría muy bien entrar a ese gran cambio
con una nueva imagen.
• Volver a empezar: en ciertos casos, no se puede seguir conservando la imagen utilizada, es
mejor volver a empezar con una imagen completamente nueva.

Cabe mencionar que las acciones de rebranding que se lleven a cabo se deben decidir en base a
razones que superen a la empresa, como puede ser las opiniones y demandas de los consumidores
y clientes.

[Link]. Consejos para el cambio de marca

(Magro, 2019) manifiesta que: “No existe una estrategia de la gestión del cambio más exitosa que
otra ya que todo dependerá del entorno y las razones que lo provoquen”; por eso, una vez
identificada la razón principal por la cual solventar el rebranding los encargados del departamento
de marketing y diseño deberán tomar en consideración diferentes recomendaciones.

El diseñador gráfico (Fernando Mariano , 2019) señala que “el cambio de marca de una empresa es
más que cambiar su nombre, su Logotipo o incluso toda su Identidad Corporativa”, representa
también un cambio en el trato, en el habla y en la presentación ante los clientes, tanto internos

12
como externos, por lo que brinda una serie de consejos que se debe tomar en cuenta a la hora de
estructurar el rebranding.

• Antes de crear un nombre se debe comprobar su disponibilidad legal, (e incluso de dominio),

con el objetivo de no perder mucho tiempo en el proceso.
• Mantener el anterior nombre durante un plazo determinado. Si se elimina de inmediato se
corre el riesgo de que no se encuentre, pero si se mantiene durante demasiado tiempo, puedes
condicionar la consecución de objetivos de la nueva marca.
• Es importante estudiar bien el coste económico del cambio (incluso con previsiones de
disminución de ingresos) y no implementar la estrategia hasta estar completamente seguro de
que se puede costear.
• Además de a los clientes, se debe comunicar el cambio a los proveedores y otros socios
comerciales, explicando bien por qué para que no haya problemas.
• Lo preferible es adaptar las redes sociales y no sustituirlas, con la finalidad de no partir de
punto inicial, se debe aprovechar en la medida de lo posible la presencia online que ya se ha
conseguido.

[Link]. . Ejemplos de Re-branding

• Apple

Apple es una prominente empresa de hardware y software conocida por su serie de computadoras
personales, el iPod y sus innovadoras estrategias de marketing para sus productos. Fue fundada
en la década de 1970 con una marca que ha ido evolucionando con el paso del tiempo.

• Instagram

Hace algunos años Instagram realizó el siguiente rebranding en la tipografía y ligeras variaciones
en el diseño de su logo particular bajo el icono de una cámara fotográfica Polaroid.

• Youtube

Otro de los ejemplos más interesantes de rebranding es el de la red social YouTube. En 2017 fue
noticia el primer cambio de logotipo que hacía la plataforma en sus doce años de existencia. El
objetivo de este proceso de rebranding era simplemente modernizarse para representar mejor el
concepto digital
13
1.1.3. Branding

Dentro del marketing existen diversos factores que se deben tomar en cuenta para alcanzar los
objetivos fijados, estos pueden ser, aumentar ventas, mejorar el posicionamiento de mercado o
generar fidelidad en los clientes, para ello la empresa debe prestar especial atención a los diversos
aspectos de sus productos y/o servicios, desde la calidad hasta el packaging que se le ofrece a los
clientes, no obstante, más allá de estos aspectos en el marketing también se hace presente el
branding como una necesidad por resaltar en el mercado por sobre la competencia por el simple
hecho de ver y oír el nombre de la marca que hemos desarrollado.

Para muchos el branding radica únicamente en definir un nombre para un producto o servicio en
específico sin notar que, tras esto, se deben idear varios nuevos aspectos para poder crear una
marca significativa y característica de la empresa y/o producto, (Loayza Romero, 2020, pág. 11)
explica que el branding tiene como principal objetivo “construir marcas poderosas; es decir,
marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una
base amplia de consumidores.” Menciona también que se trata de un proceso integrativo donde
se cuestionan factores como, cromática, tipografía, imagen, valores y concepto del producto o
servicio que se desea transmitir en el mercado por medio de la marca.

La creación de una marca no es tarea fácil puesto que la misma debe ser innovadora, de tal forma
que se destaque frente a las marcas de la competencia; (Hoyos, 2016) explica que el branding es un
proceso analítico que pasar por diversas etapas, el primero se centra en el plano estratégico donde
se establece el concepto de la marca, posteriormente se debe pasar a la creación, es decir, al diseño
de la marca, finalizando en la gestión de branding, en donde se implementa, controla y mejora a
la marca conforme vaya interactuando con el público.

Con forme pasan los años la industria se vuelve más compleja, más competitiva y por ente, más
voluble, los consumidores constantemente son asediados por una gran variedad de marcas que
luchan por captar su atención a través de banners, pantallas o volantes, no obstante, en esta guerra
sin fin por asegurar clientes son pocas las marcas que logran generar ventas y mantenerlas en el
transcurso de los años.

Es por ello que el branding no se mantiene estático por lo que, conforme ha ido pasando el tiempo
se ha transformado y adaptando en distintos aspectos, creando así nuevas estrategias para mejorar
los resultados.

14
1.1.4. Branding digital

El branding, en esta sección, evoluciona y demuestra que las marcas deben estar preparadas para
los cambios, es por eso que el branding digital, o también llamado como e-Branding, “es
considerado el nuevo tipo de gestión de marca en línea o de forma digital, que entrelaza el e-
Commerce, e-Marketing y el e-Business” (p.48). Con esto la autora (Mdb. Pino Espinoza, 2018) explica
que la imagen corporativa no debe quedarse en la calle o en medios masivos, como la TV, sino
que debe adaptarse también a la nueva era tecnológica.

Con esto no se quiere decir que se trata de crear logotipos digitales pues al igual que el branding,
cuya esencia no se basa en el acto de diseñar marcas, tiene como objetivo conectar con los clientes,
solo que en este caso es a través de medios digitales. (Escobar-Fernández & Avalos-Díaz, 2020, pág. 9)
indica que “e-Branding es sobre toda la experiencia del usuario, es cada aspecto de la
relación entre la compañía y el usuario en la red”; los usuarios son personas que utilizan
dispositivos, aplicaciones y programas de forma habitual por lo que constantemente se encuentran
interactuando, provocando que el escenario digital sea trascendental para el marketing y, por ende,
para el branding.

(Villamar Gavilanes, Zambrano Verdesoto, & Regalado Vargas, 2019, pág. 6) brindan un concepto más
completo sobre el tema al mencionar que “el eBranding requiere del uso de medios digitales para
difundir y acercar a los consumidores al poder de una marca”; para que la empresa se haga notar
en el mercado deberá imponerse por todos los medios, el plano digital es quizás es el más
requerido dado su alcance y su facilidad de uso, y es que en un mundo tan globalizado y
competitivo las entidades buscan notoriedad e influencia a través de sus marcas.

Por ello la meta de muchas empresas al aplicar branding digital se centra en que sus marcas
perduren en el tiempo, (Pastor Geldres, 2019, pág. 22) explica que para lograr esto el departamento de
marketing debe tener en cuenta las tendencias, pensamientos, insights, percepciones,
comportamientos de los usuarios para mejorar la interacción entre la marca y sus clientes.
Cabe mencionar que el e-Branding es una estrategia complementaria, es decir, que una gestión de
marca no debe centrarse únicamente en el plano digital; pero, en palabras de (Villamar Gavilanes,
Zambrano Verdesoto, & Regalado Vargas, 2019, pág. 6), sea cual sea el medio por donde se dé a conocer
la imagen corporativa “los esfuerzos y los recursos deben estar enfocados en brindar una
experiencia inolvidable al cliente y desarrollar identidad corporativa para la empresa”.

15
1.1.5. Posicionamiento

De manera general se cree que el posicionamiento es superar a la competencia a través de un gran

número de ventas y, de cierta forma es así, pero no radica en eso. (Hernández-Gil, Figueroa-Ramírez, &
Correa-Corrales, 2018, pág. 41) explican que “el posicionamiento no es lo que se realiza con un
producto, sino lo que se construye en la mente de las personas; es decir, se posiciona el producto
en la mente de las personas”. En el mercado se encuentra un sin número de competencia y muchos
segmentos que buscan suplir una necesidad en específico. Cuando los consumidores se identifican
con un producto o servicios se crea un vínculo entre el cliente y la marca que favorece a la empresa
y por ende a las ventas.

(Mdb. Pino Espinoza, 2018, pág. 31) agrega que el posicionamiento no es más que la “experiencia
reflejada en la mente del consumidor. Se preocupa por suplir todas las necesidades y exigencias
de los clientes para quedarse siempre entre sus primeras preferencias”. Es decir, el aumento de
los ingresos solo es resultado de brindar experiencias y servicios significativos a los clientes y/o
usuarios.

Según (Mediactiu, 2021) el posicionamiento “puede estar enfocado a ser un posicionamiento de

marca o bien a un posicionamiento de producto que a su vez busca la diferenciación de distintas
formas” El autor agrega las diferentes formas en que se puede posicionar. Estas son:
posicionamiento por estilo de vida, posicionamiento por diferenciación, posicionamiento por
nuevos usos y contextos y posicionamiento por atributos.

[Link]. Factores para el posicionamiento

Existen varios factores por los que una marca o producto logra posicionarse en la mente del
consumidor, (Recio & Barrie, 2016) señala que “tradicionalmente, todo buen posicionamiento de
marca debía cumplir tres características: ser relevante, único y creíble. Hoy, sin embargo, ya no
son suficientes. A ellas deben sumarse compromiso, coherencia y creatividad”. Cabe mencionar
que el uso de estos elementos para lograr el posicionamiento no asegura el éxito de un día para el
otro, se necesita de constancia y empeño para alcanzar los objetivos planteados.

(Santos, ¿Cómo tener un buen posicionamiento de mercado?, 2020) por otra parte, afirma que el
posicionamiento “depende de la unión entre un producto de buena calidad, estrategias de
marketing” para dar a conocer a la marca; adicionalmente comentó cinco factores que
favorecieran a la empresa, estos son:

16
o Conocer al mercado meta
o Estudiar a los competidores
o Entender el comportamiento del consumidor
o Diferenciación
o Crear estrategias de branding

La mayor parte de los autores hablan sobre el posicionamiento de productos, sin mencionar a
aquellas empresas que brindan servicios, (García, 2019) escribió sobre el tema y explica que para
lograr el posicionamiento en una empresa de servicios se debe llevar a cabo una serie de acciones
las cuales son:

a) Ofrecer una imagen atractiva que sea afín con la personalidad de la empresa.
b) La personalidad de la empresa debe ser reconocible y humana.
c) El personal que conforma a la empresa es la clave pues es a tres de estos que se les brinda
atención y experiencias a los clientes, siendo un elemento que puede llegar a motivar a propios
y extraños a comprar.
d) Suele dar buen resultado el empleo de técnicas de comunicación que se usan poco o nada en
su sector. Normalmente su impacto suele ser mayor debido a su rareza.
e) Resaltar toda especialización que la empresa posea con la finalidad de que nuestra imagen
corporativa no sea homogénea.

[Link]. Estrategias de posicionamiento

Cuando se trata de posicionar una marca o producto existen varias estrategias que se pueden
aplicar dependiendo de la empresa y el mercado, es por ello que es primordial conocer el público
objetivo e identificar la naturaleza de la organización antes de llevar a cabo cualquier táctica.
(Benavides Delgado, 2017) manifiesta que:

“Se refiere a la parte interna en que se da forma a la estrategia y se alinean a todos los elementos
de construcción de la marca en torno a ella. Esta parte se divide a su vez en una serie de etapas de
descubrimiento hasta llegar a la conformación de la idea de negocio, la identidad, el concepto y
el posicionamiento de la marca a través de un concepto único y diferenciador en forma de promesa
a sus públicos”.

En pocas palabras, el autor explica que para implementación de estrategias de posicionamiento la

empresa debe, en primero lugar, analizar su situación actual, a través de investigación de mercado
a su público objetivo y a sus clientes internos, así como también conocer la imagen de marca que
17
proyectamos a los clientes y examinar a la competencia con el fin de determinar cuál es el líder
en el mercado.

Sobre esto último, (Sánchez Coronado, 2020) comenta: “La historia demuestra que la primera marca
que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo
que el número dos y el doble nuevamente que el número tres”. A demás aclara que no es
recomendable imitar a la empresa líder del mercado porque esto solo confunde a los
consumidores; por ello toda estrategia que se aplique debe mostrar el beneficio real del producto
o servicio, así como también debe saber marcar la diferencia entre la competencia y ser coherente
con la firma.

Por lo general existen seis tipos estrategias de posicionamiento que se pueden aplicar, esto según
(Valles, 2019), y que deberán ir de la mano con un previo análisis, estos son:

1. Posicionamiento por precio. – Para esta primera estrategia la empresa puede escoger entre
mostrarse como una marca cara, es decir, de gama alta, o simplemente ser una marca
económica que mantiene la calidad de sus productos.
2. Posicionamiento por beneficios. – Se trata de ofrecer beneficios en los productos que en
contraste la competencia no posee; brindando calidad, rendimiento y mayor valor que los
demás en el mercado.
3. Posicionamiento por calidad. - Tal y como señala su nombre los productos y/o servicios
aseguran mejor calidad que el resto, generando confianza entre los consumidores.
4. Posicionamiento por solución de problemas. – La marca se centra en problemas específicos
con el afán de resolver las necesidades de los clientes de forma rápida y eficiente.
5. Posicionamiento por competidores. – La estrategia se centra en dar a conocer a los
consumidores las ventajas que posee la marca por encima de la competencia, ya sea por
brindar tasas de interés bajas o mayor rapidez en su servicio, su objetivo es mostrar una clara
diferenciación por sobre el resto.
6. Posicionamiento por celebridades. – Es un movimiento estratégico muy común entre las
empresas más reconocidas contar con celebridades que representen a la marca, fomentando
el consumo y reconcomiendo de la marca entre sus seguidores, convirtiéndose rápidamente
en iconos de la firma por compartir valores similares con la empresa.

18
[Link]. Diferenciación

En repetidas ocasiones se ha escuchado y leído sobre la importancia de la diferenciación en el

mercado, y esto lejos de ser monótono resulta ser fundamental; no solo por la gran cantidad de
competencia en el mercado sino también por las constantes exigencias de los clientes y/o usuarios.
Es por ello que una empresa que desea sobresalir debe, necesariamente, marca la diferencia.

(Romero, 2019) argumenta que la diferenciación “se refiere a la manera en que una marca resalta
una cualidad única y especial de aquello que vende y que la distingue entre sus competidores”;
todo esto con la finalidad de no pasar desapercibida en el mercado ni mucho menos ser
considerada como una más entre la competencia.

No obstante, es necesario mencionar también que la diferenciación puede ser un elemento

subjetivo; (Roldán, 2021) explica que esto se da porque “los consumidores pueden percibir que una
cierta marca es distinta a otra basándose no en la comparación de características objetivas, sino
en la idea que se hayan hecho de la empresa y su imagen”. Es por ello que no basta tener
característica que otros productos o servicios no tengan, la diferenciación es ser original y único
en un mercado donde la mayoría imita a los demás.

[Link]. Comunicación corporativa

Al igual que todo proceso de marketing la comunicación corporativa requiere un análisis previo
en el cual se debe considerar los objetivos estratégicos para poder aumentar el posicionamiento
de la marca o producto. (Aguilar Gálvez, Salguero Rosero, & Barriga Fray, 2018, pág. 21) explican que la
comunicación corporativa “es un proceso estratégico que contempla acciones planificadas,
expresadas como mensajes, ya sean verbales orales o escritos, visuales, entre otros”. Este proceso
no solo se utiliza para captar la atención del público externo sino también del interno, para ello
hacen uso de distintos medios de comunicación que pueden ser físicos y/o virtuales.

(1&1 IONOS España S.L.U., 2021) señala que la comunicación corporativa no se debe crear por crear
pues debe transmitir “una imagen uniforme en todos los canales. Una estrategia de comunicación
homogénea debería, entre otras cosas, ser capaz de reflejar la cultura empresarial y especificar el
tipo de discurso de la empresa”; esto a su vez no es una tarea fácil, y más cuando la empresa es
grande, los departamentos encargados deben colaborar en sintonía para evitar desperdiciar
recursos y, por supuesto, evitar desprestigiar la empresa.

19
 CAPITULO II

2. MARCO METODOLÓGICO

2.1. Enfoque investigativo

Para el presente trabajo de titulación se utilizó un enfoque de tipo mixto, es decir cualitativo y
cuantitativo, la investigación cuantitativa presento características esenciales en su forma de
abordar los estudios como es el establecimiento de las hipótesis, las cuales se generan antes de
recolectar y analizar los datos. Es necesario desde este enfoque los fenómenos estudiados deben
poder observarse o medirse y ser analizados a través de métodos estadísticos (Otero , 2018). El
enfoque cuantitativo se utilizó no solo para el cálculo de la muestra, concerniente a la ciudad de
Riobamba, se lo realizo para conocer el número exacto de encuestas que se llevó a cabo entre los
clientes externos de la empresa “Productora Milenium”; también se midió la cantidad de
adquisiciones, frecuencia y la retención que genera la marca en el mercado. Por último, se analizó
los resultados a través de métodos estadísticos con el fin de obtener información suficiente y
relevante para el desarrollo de la investigación.

Otero también explicó sobre el enfoque cualitativo en donde señala que todos los espacios e
individuos son dignos de estudios. Aquí el proceso de indagación es flexible y se mueve entre los
eventos y su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría. Como complemento
se utilizó también el enfoque cualitativo, cuya aplicación se evidenció en el desarrollo del
cuestionario para las encuestas que estará constituido por preguntas que buscaron medir el
reconocimiento, preferencias y comprensión de la marca para la empresa “Productora Milenium”.

2.2. Niveles de Investigación

El nivel de investigación que se aplicó fue descriptivo, (Arias Gonzales, 2021, pág. 70) menciona que:
“Los estudios descriptivos pueden permitir la posibilidad de predecir un evento, aunque sean de
forma rudimentaria; sin embargo, se debe tener la base teórica correcta, además de antecedentes
que muestren un panorama claro de lo que puede pasar”. El nivel de investigación descriptivo
se utilizó en el presente estudio al detallar las actividades realizadas dentro de la empresa, para el
efecto se realizó un diagnóstico situacional, tanto interno como externo.

20
2.3. Diseño de investigación

El presente trabajo de titulación tuvo un diseño de investigación no experimental y transversal.

(Dzul Escamilla, 2013) señala que la investigación no experimental “es aquel que se realiza sin
manipular deliberadamente variables. Se basa fundamentalmente en la observación de
fenómenos tal y como se dan en su contexto natural para después analizarlos”. (p. 2).

(Mousalli-Kayat, 2015), por otro lado, explica que la investigación transversal se trata de “recolectar
los datos en un solo momento. Su intención es describir o caracterizar el fenómeno, a través de
las variables, en un momento dado” (p. 16). El diseño que se llevara a cabo en la investigación es
no experimental ya que se describió y analizó al rebranding y su influencia en el posicionamiento
de mercado, partiendo desde la recolección de datos, posterior a ello se estudió mediante los
resultados obtenidos; todo esto dentro de un eje transversal que consta desde mayo de 2021 hasta
septiembre del mismo año.

2.4. Tipo de estudio

El tipo de estudio que se aplicó fue documental, (Cabezas Mejía, Naranjo, & Torres, 2018, pág. 70) que se
trata de “recopilar información con el objetivo de enunciar las teorías que permiten sustentar el
estudio de los fenómenos y procesos” los autores también explican que este estudio busca
familiarizar al investigador con el fenómeno a través de conocimientos ya existentes. Gracias al
uso de buscadores web académicos como DSpace ESPOCH, Google Académico,
[Link], entre otros, se ha podido obtener diversos libros, revistas y documentos
digitales que permitieron conocer más sobre el Re-branding y el posicionamiento.

Además, este estudio es de campo, entendiéndose que se trata, según, (Cabezas Mejía, Naranjo, &
Torres, 2018, pág. 70) de “los datos que se toman directamente de las unidades de análisis, para lo
cual requiere de la construcción y validación de instrumentos de medición” (p. 31). Se aplicó este
tipo de investigación al aplicar encuestas a una muestra significativa de habitantes riobambeños
y por la realización de entrevistas al propietario de la empresa “Productora Milenium”.

21
2.5. Población y planificación, selección y cálculo del tamaño de la muestra

Figura 1-2. Estructura del PEA de la Ciudad de Riobamba

Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), 2010.

2.5.1. Población

La población inherente a este trabajo de titulación corresponde a la ciudad de Riobamba la cual

cuenta, en base al último censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC)
en el 2010, cuenta con un total de 458.581 habitantes. No obstante, se utilizará la población
Económicamente Activa (PEA) de Riobamba para calcular la muestra; según el censo realizado
en el 2010 esta ciudad contó con 200.034 habitantes con una economía activa.

Tal y como se muestra en la figura 1, la población económicamente activa (PEA) en el año 2010
estaba conformado por 110.647 hombres y 89.387 mujeres; dando como resultado un total de
200.034 personas con empleo.

2.5.2. Cálculo de la muestra

Para calcular la muestra se utilizó la formula finita.

Donde:
Tabla 1-2: Elementos de la fórmula de muestra finita

n= Tamaño de la muestra
N= Total de la población
Z= Nivel de confianza.
p = proporción esperada o de éxito (5%)
q = probabilidad de fracasar. (5%)
e = error muestral (5%)

22
A continuación, se utilizarán los siguientes datos para determinar la muestra total de la ciudad de
Riobamba:

Tabla 2-2: Datos para el cálculo de la muestra

Datos:
N 200.034
Z 1,96
p 0,5
q 0,5
e 0,05
Elaborado por: Jarrin, D. 2021

( 1.96)2 (0.5) (0.5). 200.034

𝑛=
(0.05)2 (200.034 − 1 ) + (1.96)2 (0.5)(0.5)
192112,65
𝑛=
501,0429
𝑛 = 383

El total de encuesta a aplicar en la ciudad de Riobamba es de 383.

2.5.3. Tipo de muestreo

Como tipo de muestreo se seleccionó al no probabilístico, (Espinoza Salvadó , 2016) explica que se
utiliza cuando “no se conoce la probabilidad que tienen los diferentes elementos de la población
de estudio de ser seleccionados”.

El muestreo no probabilístico es generalmente usado cuando no se dispone de tiempo o capital

para llevar a cabo la investigación; en el caso del presente trabajo es debido a la crisis sanitaria,
obligando a muchos a mantener un distanciamiento social para evitar nuevos contagios que
pueden llegar a ser mortales.

[Link]. Técnica de muestreo

Dentro del muestreo no probabilístico se encuentran cuatro tipos de técnicas que se pueden aplicar
de pendiendo de la investigación que se realice, en este caso se ha optado por la técnica bola de

23
nieve, o también llamada como muestreo por redes. (Hernández & Carpio, 2019, pág. 78) menciona que
esta técnica “se usa en grupos de difícil acceso y se basa en encontrar un individuo de esta
población; que este pueda referir a otros y estos a otros, de forma sucesiva, hasta obtener la
muestra determinada en el diseño metodológico”.

Se ha escogido esta técnica debido a que las encuestas serán desarrolladas en formato digital y
difundidas por medio de redes online a los distintos habitantes de la ciudad de Riobamba, todo
con la finalidad de recopilar información relevante para el planteamiento de estrategias de
rebranding que mejore el posicionamiento de la empresa “Productora Milenium”.

2.6. Métodos, técnicas e instrumentos de investigación

2.6.1. Métodos de investigación

Como métodos de investigación se han usado el método analítico, el mismo que, en palabras de
(Bastar, 2019), se trata de “descomponer el todo en sus partes, con el único fin de observar la
naturaleza y los efectos del fenómeno. Sin duda, este método puede explicar y comprender mejor
el fenómeno de estudio, además de establecer nuevas teorías” (p. 16). Para complementar la cita
anterior cabe mencionar que esté método descompone los elementos de un fenómeno a partir de
lo general a lo específico, pasando primero por los efectos para llegar a las causas de la
problemática.

Por ello, para el presente estudio, se procedió a descomponer los resultados de la investigación
de mercados, con respecto al posicionamiento de la marca de la “Productora Milenium”, para así
mejorar los factores que intervienen en el proceso de la producción creativa de la empresa.
También se utilizó el método deductivo el cual, y según (Prieto Castellanos, 2018, pág. 11), “está basado
en el razonamiento, al igual que el inductivo. Sin embargo, su aplicación es totalmente diferente,
ya que en este caso la deducción intrínseca del ser humano permite pasar de principios generales
a hechos particulares”. Se utilizó el método deductivo en el planteamiento del problema y en la
fundamentación teórica principalmente.

2.6.2. Técnicas de investigación

Para el presente trabajo se ha utilizado la encuesta como técnica de análisis pues, en palabras de
(Castro & Fitipaldo, 2020), “se caracteriza por utilizar una serie de procedimientos estandarizados
cuya aplicación se recogen, procesan y analizan un conjunto de datos de una muestra

24
representativa de una población, al cual se extrapolarán los resultados que de ella se obtengan”.
Es por ello que se ha calculado la muestra en las secciones anteriores de este capítulo.

2.6.3. Instrumentos de investigación

El instrumento de investigación de la encuesta es el cuestionario, mismo que ha sido elaborado

en base a la información que se necesita investigar entre los consumidores de la ciudad de
Riobamba; ( Martínez E. , 2017) explica que este instrumento “se redacta una vez que se ha
determinado el objetivo de lo que se va a preguntar, de lo que se necesita para la investigación,
de los datos que se solicitan o de las características que deben ser evaluadas”.

2.7. Idea a defender

Mejorar la gestión de Branding a través del re-diseño de la marca ayudara al posicionamiento de

la empresa “Productora Milemium” en la ciudad de Riobamba.

2.7.1. Variables de investigación

Variable independiente

Gestión de rebranding

Variable dependiente

Aumentar el posicionamiento de la empresa “productora Milenium” ubicada en la ciudad de

Riobamba.

25
 CAPITULO III

3. MARCO PROPOSITIVO

3.1. Resultados

3.1.1. Resultados de la encuesta

Pregunta1: Datos de Información

Tabla 3-3: Datos de Información: EDAD

Alternativa Frecuencia Porcentaje
18-29 168 44 %
30-40 154 40 %
41-50 45 12 %
Mayor a 50 16 4%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

EDAD
4%
12%
44%

40%

18-29 30-40 41-50 Mayor a 50

Gráfico [Link] de Información: EDAD

Análisis e interpretación:

La encuesta comprendió un rango de edad entre los 18 y 50 en donde la mayoría de las personas
encuestadas (44%) señalaron estar entre los 18 y 29 años de edad, el segundo segmento con más
participación en la encuesta, con el 40%, está constituido por personas que tienen entre 30 y 40
años.
En esta primera pregunta los resultados demuestran que la mayor parte de los encuestados son
jóvenes entre los 18 y 29 años de edad, por lo que se resalta esta característica al formar un
segmento para la empresa.

26
 Tabla 4-3:Datos de información: GÉNERO

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Femenino 197 51 %
Masculino 186 49 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

GENERO

49%
51%

Femenino Masculino

Gráfico [Link] de información: GÉNERO

Análisis e interpretación:

Como se muestra en la tabla y grafico número 2 el género femenino obtuvo un 51% de

participación en la encuesta, el género masculino no está muy por debajo pues alcanzó el 49%
por lo que se puede deducir que ambas opciones son factibles para direccionar las estrategias.

No obstante, cabe resaltar, que el género que sobresale es el femenino dando a entender son las
mujeres jóvenes quienes en mayor medida adquieren los servicios de una productora audiovisual
en la ciudad de Riobamba.

27
 Tabla 5-3: Datos de información: Ingresos mensuales

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Menor a $400 81 21 %
$401-$500 54 14 %
$501-$600 47 12 %
Mayor a $600 201 52 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Ingresos
21%

53%
14%

12%

Menor a $400 $401-$500 $501-$600 Mayor a $600

Gráfico 4-3. Resultados de "ingresos mensuales"

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

Los resultados de los “ingresos mensuales” de las personas encuestadas muestra que el 53% gozan
de un salario superior a 600 dólares, seguido por el 21% que tienen ingresos menores al salario
básico y un14% que tienen ingresos entre $401 y $500 dólares.

Por lo expuesto se determina que la mayoría de encuestados tienen ingresos superiores a $400
dólares, mismos que constituyen un segmento importante para la empresa “Productora
Milenium”.

28
 Tabla 6-3: Datos de información: Ocupación

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Estudiante 90 24 %
Emprendedor (a) 102 27 %
Empleado publico 98 26 %
Empleado privado 80 21 %
Desempleado (a) 13 3%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Ocupación
Desempleado (a) 3,39

Empleado privado 20,89

Empleado publico 25,59

Emprendedor (a) 26,63

Estudiante 23,50

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00

Porcentaje

Gráfico 5-3. Resultados de "ocupación"

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e Interpretación:

Podemos observar en el gráfico 3 que el 27% de los encuestados son emprendedores, el 26% son
empleados públicos, el 23% son estudiantes y el 21% son empleados privados.

De acuerdo al análisis efectuado se puede manifestar que los segmentos objetivos para la empresa
constituirían los emprendedores, empleados públicos y privados.

29
Pregunta 2: ¿Para cuál de los siguientes eventos ha contratado o contrataría los servicios de una
productora audiovisual?

Tabla 7-3: Pregunta 2

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Quince años 33 9%
Bautizos 20 5%
Eventos sociales empresariales 65 17 %
Para productos 51 13 %
Graduaciones 40 10 %
Navidad 18 5%
Sesiones personalizadas 78 20 %
Matrimonios 63 16 %
Eventos deportivos 15 4%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

2. ¿Para cuál de los siguientes eventos ha contratado o contrataría

los servicios de una productora audiovisual?

Eventos deportivos 3,92

Matrimonios 16,45
Sesiones personalizadas 20,37
Navidad 4,70
Graduaciones 10,44
Para productos 13,32
Eventos sociales empresariales 16,97
Bautizos 5,22
Quince años 8,62

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00

Porcentaje

Gráfico 6-3. Resultados de pregunta 2

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

Del total de encuestados el 20% prefiere las sesiones personalizadas, el 16% prefiere matrimonios
y los eventos sociales empresariales; el 13% elige graduaciones y el 10% sesiones para productos;
dando menor importancia a los bautizos, navidad y eventos deportivos.
En base a los resultados expuestos se determina que son las sesiones personalizadas el motivo
principal por el cual los clientes acuden a una productora audiovisual.

30
Pregunta 3: ¿Cuál de los siguientes servicios ha contratado o contrataría a una productora
audiovisual?

Tabla 8-3: Pregunta 3

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Fotografías 189 49 %
Videos 78 20 %
Publicidad 73 19 %
Anuncios digitales 33 9%
Cortometrajes 10 3%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

3. ¿Cuál de los siguientes servicios ha contratado o contrataría a

una productora audiovisual?

Cortometrajes 2,61

Anuncios digitales 8,62

Título del eje

Publicidad 19,06

Videos 20,37

Fotografías 49,35

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

Porcentaje

Gráfico 7-3. Resultados de pregunta 3

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

El 49% de los encuestados señalaron haber contratado o contrataría los servicios de fotografía
para sus eventos, el 20% contestaron que ha contratado o contrataría los servicios de videos,
seguido con un 19% que utilizaría lo servicios de publicidad.

Los encuestados tienen preferencia fundamentalmente por los servicios de fotografía, seguido por
los servicios de videos y publicidad.

31
Pregunta 4: ¿Qué atributos considera importante al elegir una productora audiovisual?

Tabla 9-3: Pregunta 4

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Precios 50 13 %
Calidad del servicio 225 56 %
Prestigio 53 14 %
Marca 14 4%
Atención al cliente 41 11 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

4. ¿Qué atributos considera importante al elegir una productora

audiovisual?

Atención al cliente 10,70

Marca 3,66

Prestigio 13,84

Calidad del servicio 58,75

Precios 13,05

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

Porcentaje

Gráfico 8-3. Resultados de pregunta 4

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

El 59% indicaron que el atributo que más relevancia tiene para elegir una productora audiovisual
radica en la calidad del servicio, el 14% selecciona por el prestigio, el 13% elige por los precios.
El atributo más importante que debe tener una empresa audiovisual, para la gran mayoría de las
personas es la calidad del servicio, dejando al final la alternativa “Marca”.

32
Pregunta 5: ¿Cuánto ha invertido o invertiría, en la contratación de una producción audiovisual?

Tabla 10-3: Pregunta 5

Alternativa Frecuencia Porcentaje
De $100 a $200 197 51 %
De $201 a $300 121 32 %
De $301 a $400 37 10 %
De $401 a $500 9 2%
De $501 a $600 6 2%
Mayor a $600 13 3%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

5. ¿Cuánto ha invertido o invertiría, en la contratación de

una producción audiovisual?

Mayor a $600 3,39

De $501 a $600 1,57
De $401 a $500 2,35
De $301 a $400 9,66
De $201 a $300 31,59
De $100 a $200 51,44

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00

Porcentaje

Gráfico [Link] de pregunta 5

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

En esta quinta pregunta se ha indagado sobre el monto invertido en servicios audiovisuales, siendo
el rango de consumo mayor elegido el de 100 y 200 dólares puesto que el 51% de las personas
así lo indican, las inversiones entre 201 y 300 dólares ocupan el 32% de consumo dejando al final
montos que van desde los $301 en adelante.

Como se muestra en el grafico 8 los consumidores no suelen gastar fuertes sumas de dinero en
adquirir los servicios de una productora pues están dispuestos a pagar entre $100 y $200 por la
contratación.

33
Pregunta 6: ¿Con qué frecuencia ha contratado los servicios de una productora audiovisual?

Tabla 11-3: Pregunta 6

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Anual 285 74 %
Mensual 32 8%
Semestral 66 17 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

6. ¿Con qué frecuencia ha contratado los servicios de una

productora audiovisual? Frecuencia

17%

8%

75%

Anual Mensual Semestral

Gráfico 10-3. Resultados de pregunta 6

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

Con respecto a la frecuencia de contratación para servicios audiovisuales el 75% ha señalado que,
de forma anual, le sigue la frecuencia semanal con el 17% dejando en último lugar a la alternativa
"mensual" con el 8%.

La frecuencia de contratación es “Anual”, dando a denotar la poca frecuencia de uso de este tipo
de empresas dentro de la ciudad de Riobamba.

34
Pregunta 7: ¿Qué marcas de productoras audiovisuales reconoce?
Tabla 12-3:Pregunta 7
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Jorge Maldonado Studio 143 37 %
JR Producciones 82 21 %
FrameFilm EC 16 4%
Fiesta y Cultura 41 11 %
Reality 25 7%
Level Marketing 32 8%
Productora Milenium 44 11 %
Ninguno 0 0%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

7. ¿Qué marcas de productoras audiovisuales reconoce?

Ninguno 0,00
Productora Milenium 11,49
Level Marketing 8,36
Reality 6,53
Fiesta y Cultura 10,70
FrameFilm EC 4,18
JR Producciones 21,41
Jorge Maldonado Studio 37,34

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

Porcentaje

Gráfico 11-3. Resultados de pregunta 7

Elaborado por: Jarrín, D. 2021

Análisis e interpretación:

Para los ciudadanos de la ciudad de Riobamba las marcas de empresas audiovisuales que más
resaltan son: "Jorge Maldonado Studio" (37%), y "JR Producciones" (21%); quedando en tercer
lugar "Productora Milenium" con el 11% de participación. Las empresas Level Marketing, Reality
y Framefilm EC no sobrepasan el 8% de reconocimiento.

Los resultados demuestran que la empresa “Jorge Maldonado Studio" posee mayor
reconocimiento entre los clientes, siendo la productora mejor posicionada en el mercado
riobambeño.

35
Pregunta 8: ¿Qué marcas de productoras audiovisuales ha contratado?
Tabla 13-3: Pregunta 8
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Jorge Maldonado Studio 154 40 %
JR Producciones 79 21 %
FrameFilm EC 19 5%
Fiesta y Cultura 40 10 %
Reality 26 7%
Level Marketing 33 9%
Productora Milenium 32 8%
Ninguno 0 0%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

8. ¿Qué marcas de productoras audiovisuales ha contratado?

Ninguno 0,00
Productora Milenium 8,36
Level Marketing 8,62
Reality 6,79
Fiesta y Cultura 10,44
FrameFilm EC 4,96
JR Producciones 20,63
Jorge Maldonado Studio 40,21

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00
Porcentaje

Gráfico 12-3. Resultados de la pregunta 8

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Al preguntar por las marcas audiovisuales que los encuestados han contratado se vuelven a repetir
los dos primeros lugares, siendo "Jorge Maldonado Studio" el más frecuentado con el 40%; en
segundo lugar, esta "JR Producciones" con el 20% y en tercer lugar "Fiesta y Cultura" con el 10%.
El resto de productoras no superan el 9% en contrataciones siendo una de estas "Productora
Milenium".

Los resultados que se muestran en el gráfico 11 demuestran que, pese a que la empresa posee
largo tiempo activa en el mercado de Riobamba no ha sabido mantener y añadir nuevos clientes
a su cartera, perjudicando su posicionamiento.

36
Pregunta 9: ¿Conoce usted la marca “Productora Milenium” en la ciudad de Riobamba?
Tabla 14-3: Pregunta 9
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 113 30 %
No 270 70 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

9. ¿Conoce la marca "Productora Milenium"

en la ciudad de Riobemba?

30%

70%

Si No

Gráfico 13-3. Resultados de la pregunta 9

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Para el 70% de los encuestados "Productora Milenium" no es una marca que conozcan, siendo
solo el 30% restante los que indiquen conocer la marca de los cuales muy pocos, según la pregunta
anterior, han adquirido sus servicios.

“Productora Milenium” no cuenta con un posicionamiento destacado en el mercado, esto en base

a la presente pregunta donde una gran cantidad de encuestados indicaron no conocer la marca de
la empresa.

37
Pregunta 10: En caso de que haya respondido “si” en la pregunta anterior: ¿Con que valores usted
identifica a la marca “Productora Milenium”?
Tabla 15-3: Pregunta 10
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Confianza 24 6%
Responsabilidad 40 10 %
Compromiso 25 7%
Excelencia 21 5%
Pasión 8 2%
Creatividad 29 8%
TOTAL 147 38 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

10. En caso de que haya respondido “si” en la pregunta anterior:

¿Con que valores usted identifica a la marca “Productora
Milenium”?

Creatividad 19,73

Pasión 5,44

Excelencia 14,29

Compromiso 17,01

Responsabilidad 27,21

Confianza 16,33

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00

Porcentaje

Gráfico 14-3. Resultados de la pregunta 10

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Las personas que conocer a la empresa "Productora Milenium" señalaron que el valor que más
identifica a la marca es la responsabilidad con el 27% seguido por la creatividad, el compromiso
y la confianza con el 19, 17 y 16 por ciento respectivamente, dejando en último lugar a la pasión
como valor para la marca.

El valor más destacado de la empresa para los clientes es la responsabilidad seguido muy de cerca
por la creatividad mostrada en todos sus trabajos.

38
Pregunta 11: ¿Por qué medio de comunicación conoció a la empresa “Productora Milenium”?
Tabla 16-3: Pregunta 11
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Facebook 65 17 %
Instagram 47 12 %
Recomendaciones 40 10 %
Ninguno 231 60 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

11. ¿Por qué medio de comunicación conoció a la

empresa “Productora Milenium”?

Ninguno 60,31

Recomendaciones 10,44

Instagram 12,27

Facebook 16,97

0,00 10,00 20,00 30,00 40,00 50,00 60,00 70,00

Porcentaje

Gráfico 15-3. Resultados de la pregunta 11

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Como se observa en los resultados presentados en el grafico 14 el 60% de los encuestados

respondió que por "ningún" medio de comunicación ha conocido la marca "Productora
Milenium", existe otro segmento conformado por el 17% que indicaron haber conocido a la
productora por medio de Facebook, dejando en tercer lugar a Instagram con el 12% y por último
a las recomendaciones con el 11%.

Estos resultados dan a notar la falta de uso de canales de comunicación por parte de la productora
para captar clientes, convirtiéndose en un problema que necesariamente debe ser resuelta pues
muchas de las personas respondieron que por ningún medio han captado la presencia de la
empresa en el mercado.

39
Pregunta 12: En base a su opinión califique de 1 a 5 que tan atractiva es la marca actual
“Productora Milenium”; donde 1 es igual a “nada atractivo”, 2 es “poco atractivo”; 3 es
“indiferente”; 4 es igual a “atractivo”; y 5 “muy atractivo”.
Tabla 17-3: Pregunta 12

Alternativa Frecuencia Porcentaje

“Nada atractivo” 49 13 %
"Poco atractivo" 99 26 %
"Indiferente" 101 26 %
"Atractivo" 78 20 %
"Muy atractivo" 56 15 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

11. En base a su opinión califique de 1 a 5 que tan

atractiva es la marca actual “Productora Milenium”;
donde 1 es igual a “nada atractivo”, 2 es “poco
atractivo”; 3 es “indiferente”; 4 es igual a “atractivo”; y
5 “muy atractivo”.

"Muy atractivo" 14,62

"Atractivo" 20,37
"Indiferente" 26,37
"Poco atractivo" 25,85
“Nada atractivo” 12,79
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00
Porcentaje

Gráfico 16-3. Resultados de la pregunta 12

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Con respecto al nivel de atractivo de la actual marca de "Productora Milenium" la mayoría de

encuestados, siendo el 26%, recalcaron que atractivo es "indiferente", cabe recalcar que para casi
el mismo porcentaje de personas (25%) la marca es "poco atractiva"; no obstante, el 20%
mencionó que es una marca "atractiva". Muy pocos llegaron a calificar con una calificación
completamente alta (5) o muy baja (1).

En base a lo indicado por los encuestados se logra apreciar que la marca no impacta en los clientes
al calificarla como indiferente en niveles de atracción, esto se puede deber al diseño poco
memorable que posee.

40
Pregunta 13: ¿Para usted cual es el elemento de marca que más le agrada de “Productora
Milenium”?
Tabla 18-3: Pregunta 13

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Tipografía (letra) 157 41 %
Colores 98 26 %
Figura 74 19 %
Nombre 54 14 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

13. ¿Para usted cual es el elemento de marca que más le

agrada de “Productora Milenium”?

14%

41%
19%

26%

Tipografía (letra) Colores Figura Nombre

Gráfico 17-3. Resultados de la pregunta 13

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

La pregunta 13 se centró en indagar sobre el elemento que más agradó a los encuestadores con
respecto a la marca de "Productora Milenium" los mismo que supieron responder que es la
tipografía el elemento que más aceptación tiene (41%), con el 25% de aceptación se muestra a los
colores como el segundo elemento aprobado, dejando el último lugar al nombre con el 14%.

La mayor parte de los participantes coincidieron en asegurar que es la tipografía el elemento más
agradable de la marca de “Productora Milenium”.

41
Pregunta 14: ¿Para usted cual es el elemento de marca que menos le agrada de “Productora
Milenium”?
Tabla 19-3: Pregunta 14

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Tipografía (letra) 86 22 %
Colores 114 30 %
Figura 149 39 %
Nombre 34 9%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

14. ¿Para usted cual es el elemento de marca que

menos le agrada de “Productora Milenium”?

9%
22%

39%

30%

Tipografía (letra) Colores Figura Nombre

Gráfico 18-3. Resultados de la pregunta 14

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Se ha preguntado por el elemento que menos agrada a los encuestados, siendo para el 39% la
figura el factor que menos aceptación tiene, dejando la cromática en el segundo lugar con menos
aprobación (30%).

Con respecto al elemento menos agradable del logotipo de la empresa es la figura, siendo este el
resultado más notable en la presente pregunta.

42
Pregunta 15: ¿Cuál de los siguientes factores considera usted que resalta en una marca?
Tabla 20-3: Pregunta 15

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Publicidad 125 33 %
Nombre 54 14 %
Logotipo 114 30 %
Color 90 23 %
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

15. ¿Cuál de los siguientes factores considera usted que

resalta en una marca?

23%
33%

30% 14%

Publicidad Nombre Logotipo Color

Gráfico 19-3. Resultados de la pregunta 15

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Para que una marca logre sobresalir en el marcado se hace uso de diferentes factores de los cuales
se ha hecho elegir a los encuestadores por los más importantes según la opinión de cada uno dando
como resultado que para el 33% la publicidad es el elemento que más resalta entre todas las demás,
posteriormente le sigue el logotipo con el 29% y el color con el 23%; son pocos los encuestados
que señalaron al nombre como un factor de importancia, alcanzando solo el 14%.

La publicidad es la variable más destacable de una marca, a este también se suma el logotipo pues
es diminutamente superada por la primera variable.

43
Pregunta 16: ¿Cuáles son los medios de comunicación que con frecuencia utiliza a diario?
Tabla 21-3: Pregunta 16

Alternativa Frecuencia Porcentaje

Televisión 18 5%
Facebook 160 42 %
Instagram 110 29 %
Tik Tok 8 2%
WhatsApp 79 21 %
YouTube 8 2%
TOTAL 383 100 %
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

16. ¿Cuáles son los medios de comunicación que con frecuencia

utiliza a diario?

YouTube 2,09

WhatsApp 20,63

Tik Tok 2,09

Instagram 28,72

Facebook 41,78

Televisión 4,70

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00
Porcentaje

Gráfico 20-3. Resultados de la pregunta 15

Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

Análisis e interpretación:

Para terminar, los medios de comunicación más frecuentados por los participantes en la
investigación de mercados fueron Facebook con el 42%, Instagram con el 29% y WhatsApp con
el 20%, medios como Televisión, Tik Tok y YouTube tuvieron menos del 5% de aceptación.

Facebook es la red social preferida por muchos consumidores, y es el canal de comunicación más
aceptado por los encuestados para dar a conocer a la empresa y su nueva imagen.

44
3.2. Discusión de resultados

El re-branding, al igual que el branding, se trata de una estrategia del marketing que, a diferencia
de la primera, se centra en el proceso de idear, asociar y crear una nueva marca; (Magro, 2019, pág.
2). Así, también menciona (Calvopiña Haro , 2021, pág. 70); que el re-branding es necesario, como un
factor para renovar el concepto que tienen los clientes sobre la entidad, se requiere, como primera
instancia “cambiar la imagen corporativa, es decir el logo de la empresa por razones cómo: el
deterioro de la marca, para eliminar paradigmas.

En base al diagnóstico realizado para conocer la situación actual de la empresa “Productora

Milenium” se han podido identificar diversos hechos que, de gestionarse bien, permitirán a la
entidad mejorar su posicionamiento en el mercado. El principal de todos estos es la marca y su
diseño “indiferente” ante la percepción de varios clientes encuestados; los mismos que también
indicaron cuales son los elementos de la marca más memorables, así como también lo menos
atractivos.

Uno de los puntos débiles de la productora es la falta de definición de un público objetivo, sin
embargo, gracias a la recolección de datos que se realizó en la ciudad de Riobamba se ha podido
determinar que el perfil del consumidor meta para la empresa son hombres y mujeres jóvenes de
entre 18 y 30 años con un nivel de ingresos superior a los 600 dólares, cuya preferencia radica en
el servicio de fotografías y sesiones personalizadas; es a partir de este perfil la empresa deberá
elegir entre cuatro tipos de estrategias de segmentación que puede ser: Estrategia de marketing
masivo, Diferenciado, Concentrado o One to one.

En la ciudad de Riobamba existe una gran variedad de productoras audiovisuales que, día a día,
luchan por captar nuevos clientes, en base a la investigación de mercados “Productora Milenium”
ocupa el tercer lugar en cuanto a reconocimiento de marca en el mercado, ocupando el primer
puesto la empresa “Jorge Maldonado Studios”, no obstante, en cuando al nivel de adquisición de
servicios la empresa se posiciona en el cuarto puesto, solo manteniéndose la misma empresa en
el primer lugar.

Tener en cuenta cual es el competidor líder en el mercado permitirá analizar los puntos fuertes y
débiles de la misma, para con esa información, elaborar estrategias que permita tomar ventaja
competitiva. Por último, cabe mencionar que las redes sociales es el medio más factible y
preferido por los clientes para dar a conocer la marca de la empresa, al hacer el cambio de imagen
se deberá proceder en base a un proceso paulatino, puesto que, cambiar abruptamente la marca
podría causar confusión entre los usuarios actuales de los productos que oferta la empresa.
45
Para verificar si es factible la elaboración de la gestión de rebranding se tomó en consideración
las investigaciones realizadas anteriormente relacionadas con las variables de estudio las mismas
que se encuentran detalladas en los antecedentes, haciendo una comparación y llegando a la
conclusión de que implementar estrategias de branding y marketing digital si aportan al
posicionamiento de las empresas, por tal razón tenemos las conclusiones a las que los diferentes
autores de las investigaciones llegaron y se detallan a continuación.

El primer estudio tiene como tema “Rebrand de la marca “Cataleya” para mayor aceptación en su
público Chiclayano”, escrita por (Chú Muñoz , 2018), cuyo objetivo fue lograr una mayor aceptación
de la marca “Cataleya” a través de una propuesta de rebranding que se ajuste a los valores de la
empresa, para ello contaron con una guía de observación que les permitió evaluar logotipos y
representar la compilación de datos importantes.

De la misma manera en la investigación realizada que lleva como título “Deterioro de la Identidad
de Marca: Cambio de Imagen de Marca, Pasos a una Revolución Corporativa. CASO: Calzados
Deportivos Kelme.”, en ella su autora, (Bernabel Dicent, 2016), se propuso contribuir en generar,
estudiar y analizar toda la situación interna y externa de la empresa con la finalidad de conocer si
un re diseño de su imagen corporativa sería lo más adecuado para mejorar el rendimiento de la
empresa.

Por último se tomó en consideración los resultados obtenidos en la investigación escrita por (Nájera
Ferrer, 2017) que lleva por nombre “Rebranding y marketing educativo del Colegio Sagrado
Corazón de Jesús” en donde se analizó el rediseño de la identidad corporativa del colegio Sagrado
Corazón de Jesús ubicado en Guatemala, esto debido a la constante búsqueda por parte de la
institución educativa por conocer a su mercado, las nuevas tecnologías y las tendencias para
brindar una educación integral y posicionarse en el público como una entidad pedagógica
comprometida con sus clientes.

46
3.2.1. Matriz de perfil competitivo

La MPC, cuyo nombre completo es Matriz de Perfil Competitivo, es una herramienta de diagnóstico que permite a la dirección de la empresa analizar los puntos
fuertes y débiles de la competencia; (Pérez Cepeda , 2019) menciona que en esta matriz se “identifica a los principales competidores de la empresa, así como
sus fortalezas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa”. Es por ello que a continuación se presenta tres
empresas competidoras que se han determinado a partir de las encuestas realizadas en la ciudad de Riobamba, así mismo se enlista una serie de factores para
estudiar el desempeño de la competencia en aspectos como marca y presencia en redes sociales.

Tabla 22-3: Matriz de Perfil Competitivo

Competencia 1 Competencia 2 Competencia 3
Factores clave Peso Jorge Maldonado studio JR producciones Fiesta y Cultura
Valor Ponderado Valor Ponderado Valor Ponderado
Diseño de marca 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4
Reconocimiento de marca 0,12 4 0,48 4 0,48 3 0,36
Variedad de servicios 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Detalle del servicio al publico 0,07 1 0,07 1 0,07 1 0,07
Publicidad en redes sociales 0,09 3 0,27 1 0,09 4 0,36
Cromática de colores en redes sociales 0,05 3 0,15 3 0,15 4 0,2
Respuesta automática 0,1 4 0,4 2 0,2 2 0,3
Vinculación en redes sociales 0,07 4 0,28 1 0,07 2 0,14
Modalidades de pago 0,06 1 0,06 1 0,06 1 0,06
Disponibilidad de ofertas 0,09 3 0,27 1 0,09 3 0,27
Precios 0,08 3 0,24 4 0,32 3 0,24
Marketing de contenidos 0,07 1 0,07 4 0,28 4 0,28
TOTAL 1 2,99 2,13 2,88

47
Como se muestra en la tabla No 1.3 la competencia que mayor calificación ponderada posee es la
empresa audiovisual “Jorge Maldonado Studio”, teniendo un total de 2,99. Dando a entender que
esta es la mayor empresa rival para “Productora Milenium”; las calificaciones se establecieron en
base a la observación directa de sus redes sociales, contenido, interacción con los clientes y marca;
cabe recalcar que las debilidades que más sobresalen en la competencia mencionada radican en
el marketing de contenidos, modalidad de pago y el detalle al servicio al público.

Luego se encuentra la empresa “Fiesta y Cultura con un total de 2,88; no obstante, en esta
competencia existen menos puntos débiles siendo solo dos: modalidad de pago y detalle del
servicio al público. Cabe resaltar que esta entidad posee un diseño de marca destacable y una
buena gestión de marketing de contenidos en cada una de sus redes sociales.

Y finalmente “JR Producciones” obtuvo un total de 2,13 (siendo el más bajo entre las tres
competencias analizadas) debido a que posee más debilidades que las otras dos, factores como el
detalle de servicios al público, publicidad en redes sociales, marketing de contenidos,
modalidades de pago y la vinculación con clientes en redes sociales siendo desventajas que
“Productora Milenium” puede mejorar para sobresalir en el mercado.

3.2.2. Matriz de evaluación de factores internos

La Matriz de Evaluación de Factores Interno, o también llamado MEFI, es un instrumento de

diagnóstico que permite a la idear estrategias conformes con las necesidades internas de la
empresa. (Briceño, 2018) menciona que esta matriz “resume y evalúa las fuerzas y debilidades
más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio. Para su desarrollo el auditor
identifica y enlista las debilidades y fortalezas de la entidad para asignar calificaciones en base a
su nivel de importancia.

Si el resultado final está por debajo de 2,5 significa que la organización es decir internamente
hablando; por otro lado, si el total supera la media significa que la empresa es fuerte y tiene bajo
control sus puntos débiles.

48
 MEFI
CALIFICACIÓN
FACTORES PESO CALIFICACIÓN
PONDERADA
FORTALEZAS
Excelentes profesionales 0,09 4 0,36
Altos estándares de calidad 0,06 3 0,18
Personal capacitado 0,08 3 0,24
Tecnología de punta e 0,1 4 0,4
infraestructura propia.
Recursos financieros adecuados 0,11 4 0,44
Servicio personalizado 0,07 4 0,28
SUBTOTAL DE FORTALEZAS 1,9
DEBILIDADES
Marca poco conocida 0,09 1 0,09
Poca actividad en redes sociales 0,05 1 0,05
Público objetivo no definido 0,1 1 0,1
No cuenta con estrategias de 0,07 1 0,07
marketing
Marca indiferente para los 0,08 2 0,16
clientes
No proyecta la experiencia de 0,1 1 0,1
marca a los clientes
SUBTOTAL DE DEBILIDADES 0,57
TOTAL 1 2,47

Análisis: Las fuerzas internas son favorables para la organización con un peso ponderado total
de 1.9 contra 0.57 de las debilidades; es decir que la empresa tiene más fortalezas que debilidades.
No obstante, el valor total está por debajo de 2.5, indicando que la empresa es débil internamente.
La matriz demuestra que la organización, pese a poseer más fortalezas, no sabe aprovechas sus
mejores ventajas y sus debilidades arriesgan las posibilidades de mejorar en el mercado.

3.2.3. Matriz de evaluación de factores externos

También conocida como MEFE, se trata de un instrumento de evaluación que permite analizar
los factores externos de la empresa; (Trejo, Trejo , & Zúñiga , 2016, pág. 10) declaran que esta matriz
“permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural,

49
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva de la
microempresa a la que se aplique”. Cabe señalar que comparte el mismo procedimiento con la
MEFI, la diferencia radica en reconocer las oportunidades y amenazas que rodean a la empresa
en el mercado.

MEFE
CALIFICACIÓN
FACTORES PESO CALIFICACIÓN
PONDERADA
OPORTUNIDADES
Aumento en los niveles de
0,07 3 0,21
satisfacción de los clientes
Publicidad boca a boca 0,1 4 0,4
Generar confianza y lealtad en los
0,11 4 0,44
clientes
Satisfacer la demanda de mercado 0,07 3 0,21
Aplicación de nuevas estrategias de
0,04 3 0,12
marketing
Mejorar el reconocimiento de
0,09 4 0,36
marca
SUBTOTAL DE OPORTUNIDADES 1,74
AMENAZAS
Bajos ingresos 0,12 1 0,12
Declive en el posicionamiento
0,08 2 0,16
digital
Pérdida de recursos en estrategias
0,11 1 0,11
mal orientadas
Pérdida de cuota de mercado. 0,1 1 0,1
Las marcas de la competencia
cuentan con diseños memorables 0,07 1 0,07
para los clientes
La competencia interactúa
constantemente con los clientes a 0,13 1 0,13
través de medios digitales
SUBTOTAL DE AMENAZAS 0,69
TOTAL 1 2,43

Análisis: En la matriz de factores externos se han analizado las amenazas y oportunidades que
debe enfrentar la empresa en el mercado, dando como resultado una calificación ponderada de
2,43 que no supera la media, es decir que, “productora Milenium” tiene problemas para
aprovechar las oportunidades por lo que enfrenta una situación poco ventajosa para la entidad en
el mercado. La recomendación sigue siendo la misma, la productora debe aumentar sus fortalezas
y disminuir sus debilidades.

50
3.2.4. PEST

Como parte del proceso para la toma de decisiones es importante estudiar el entorno de la
empresa, para ello el análisis PEST se presenta como una técnica que toma en cuenta diversos
factores externos a la empresa que pueden afectar de manera indirecta al funcionamiento de la
misma. (Peiró, Análisis PEST, 2021) explica que este análisis “estudia aquellos sectores que no
dependen directamente de la empresa, sino de los contextos a los que pertenece ésta, ya sea
económico, político o social”. Es por esto que, con el afán de tomar en consideración todos los
posibles factores se llevó a cabo la siguiente matriz.

Tabla 23-3: PEST

Factores Muy
Claves Del Variables Muy Negativo Negativo Equilibrado Positivo
Positivo
Entorno
Nuevo gobierno X
Política de impuestos X
Político
Política monetaria X
Estabilidad política X
Poder adquisitivo de los clientes X
Situación económica del Ecuador X
Evolución del PIB X

Económico Balance comercial X

Inflación X
Desempleo X
Riesgo país X
Tendencias de consumo X
Índice de pobreza X
Social
Clase social X
Estilo de vida X
Inversión en I+D para nuevos X
servicios
Acceso a nuevas tecnologías X
Tecnológico
Uso de nuevos aparatos
tecnológicos para mejorar el X
servicio

El primer factor clave de análisis es el político, dentro del mismo se lograron identificar distintas
variables que afectan, de una u otra forma a la empresa, estas son: Nuevo gobierno, política de
impuestos, política monetaria y la estabilidad política. Este último elemento es quizá el más
relevante debido a que mientras más estable sea mayor será el interés de los inversionistas
extranjeros por invertir en Ecuador permitiendo así el acceso de nuevas fuentes de empleo; según
información del Banco Central del Ecuador nuestro país otorga varios beneficios a quienes

51
planean invertir: “entre los que se destacan los incentivos arancelarios para materias primas y
maquinarias de producción; así como el ingreso de productos ecuatorianos en mercados de la
región con cero arancel”.

Dentro de la variable económica la situación no es del todo buena debido a los acontecimientos
producidos por la crisis sanitaria, el poder adquisitivo de los clientes ha disminuido, así como
también la situación económica del país que ha tenido que recurrir a acuerdos con el FMI para
poder sobre llevar la crisis. Con respecto al PIB en el primer trimestre del 2020 el Ecuador registró
una disminución de $5.571 millones de dólares (7,8%) respecto al 2019, debido a la aparición del
COVID-19, en el segundo trimestre del mismo año se origina la crisis que mayor impacto tuvo
en la economía, disminuyendo $2.300 millones de dólares (12,8%) respecto al mismo trimestre
del año anterior y $1.918 millones de dólares (10,9%) respecto al primer trimestre del 2020
(Universidad Técnica de Ambato, 2020); el panorama no mejorar en el primer trimestre del presente año

pues se obtuvo un PIB negativo del 5,6%, así lo confirma (Redacción-El Universo, 2021) el cual
también menciona que estos resultados se producen por la caída del consumo de Gobierno (-8,5
%) y la Formación Bruta de Capital (FBKF) o inversión (-6,3 %); así como el consumo de los
hogares que fue de -3 %.

Gráfico 21-3. Crecimiento del PIB

Fuente: Banco Central del Ecuador, 2021

El indicador riesgo país el cual, bajo 345 puntos, es decir, pasó de 1.169 a 824 puntos en el mes
de abril (Ortiz, 2021). Sin embargo, en lo que respecta a la balanza comercial del Ecuador en el
período enero-mayo de 2021, registró un superávit de USD 1,477.3 millones, USD 571.5 millones
más que el resultado obtenido en similar periodo de 2020, lo que significó una recuperación
comercial de 63.1%, (Banco Central del Ecuador, 2021).

52
Gráfico 22-3. Índice de pobreza
Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), 2021.

En el plano social la tendencia de consumo en contratación de productoras audiovisuales no es

prometedora esto debido a la crisis sanitaria que obliga a toda la población a mantener
distanciamiento social y, por lo tanto, dejar de lado toda festividad o evento donde se desee
contratar este tipo de servicios. Acompañado de esto el estilo de vida de muchos en los últimos
años se ha basado en el uso constante de celulares que les permite a los usuarios tomar fotografías
y captar videos cuando ellos quieran sin la necesidad de contratar a terceras personas.

Otra variable importante a tomar en cuenta es el índice de pobreza en Ecuador, según la última
encuesta del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), publicada el martes 2 de marzo
del 2021, en el primer trimestre del presente año existieron 476.202 personas desempleadas en
Ecuador, dando un total del 5,8% de desempleo a nivel nacional, 7,3% en el área urbana y 2,8%
en el área rural; cabe resaltar que en diciembre del año pasado la tasa de desempleo fue del 5%,
dando un total de 401.305 millones de desempleados, lo que significa que hubo un aumento de
76.107 personas sin empleo en los primeros tres meses del 2021. No obstante, los índices para
marzo demuestran que 1.210 personas salieron de ese estatus ([Link], 2021).

Gráfico 23-3. Balanza Comercial

Fuente: Banco Central del Ecuador, 2021.

53
Para finalizar el análisis PEST, en el entorno tecnológico las inversiones en Investigación y
Desarrollo para las productoras también se ha visto afectadas por la crisis sanitaria puesto que, al
igual que Ecuador, muchos países tuvieron que poner en espera las diversas actividades
económicas para evitar contagios masivos. Según datos de (Banco Central del Ecuador, 2020) se efectuó
una contracción en bienes de consumo (USD 1.637 millones), materias primas (USD 2.135
millones), bienes de capital (USD 1.818 millones) y combustibles y lubricantes por (USD 1.608
millones), como consecuencia de la desaceleración económica interna.

En conclusión, el análisis del entorno externo para la empresa “Productora Milenium” presenta
un escenario positivo puesto que poco a poco la economía del Ecuador ha ido mejorando al
compararlo con el año anterior, esto es beneficioso para la entidad porque asegura la
disponibilidad de recursos para gastar y no simplemente en ahorrar. Así mismo es el factor
político el país ha logrado instaurar una política de impuestos que beneficia a los emprendedores
e inversionistas extranjeros permitiendo mejorar la economía de propios y ajenos con más
rentabilidad.

Con respecto a los elementos sociales la empresa deberá enfrentar los cambios y preferencias de
las nuevas generaciones las mismas que van de la mano con los avances tecnológicos, y es que,
mientras más se les facilite las cosas a los más jóvenes a través de celulares, tabletas y
computadoras, mayor será la dificultad de captar clientes para la organización. No obstante, con
la ayuda de la implementación de nuevas tecnologías para mejorar el servicio este entorno social
negativo puede mitigarse y transformarse en algo positivo para la empresa.

Gráfico 24-3. PIB

54
3.3. Propuesta

3.3.1. Tema

Gestión de rebranding para el posicionamiento de la empresa “Productora Milenium” en la ciudad

de Riobamba.

3.3.2. Reseña histórica

“Productora Milenium” es una empresa especializada en la creación de comerciales y diversos

contenidos audiovisuales; surge en el 2010 como parte del proceso de expansión de la empresa
Eventos Milenium que lleva una trayectoria de más de diez años en el mercado riobambeño,
cuenta con profesionales en el área como: Relaciones púbicas, Audio, Video, Multimedia,
Diseñadores, Decoradores. Todos con una amplia experiencia en el campo profesional. El
objetivo de la empresa es desarrollar proyectos estéticamente innovadores para garantizar la
satisfacción de nuestros clientes y reflejar la excelente calidad de sus productos, desde la
elaboración de videos, Páginas webs y Diseño gráfico.

¿Qué pensamos?

Para nosotros, lo más importante eres tú. Porque sabemos que es tu confianza lo que nos hace
grandes. Cuéntanos qué necesitas y deja que pongamos toda nuestra profesionalidad en tu
proyecto. Trabajamos con verdadera pasión, porque nos gusta lo que hacemos. Tus resultados son
los nuestros, por eso ponemos a tu disposición un servicio directo y permanente para atenderte de
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máxima calidad. Ese es nuestro compromiso, porque estamos donde usted nos necesita.

¿Qué podemos hacer por ti?

El mundo cambia ante nuestros ojos, cada vez se hace más necesario adaptarse para seguir siendo
competitivos. En el Campo Audiovisual sabemos que no es suficiente un buen resultado si puede
obtenerse uno mejor. Hoy en día, las formas tradicionales de captación de clientes han dado paso
al marketing on-line. Para aumentar los porcentajes de venta, Internet es tu aliado. Deja que todos
55
vean lo que sabes hacer. Muestra tu mejor imagen y consigue la mejor publicidad. Un vídeo para
presentar un producto o servicio, con una imagen cercana y actual, o una página web atractiva,
son los medios más eficaces para explicar la naturaleza de tu actividad, darla a conocer,
incrementar su popularidad o conseguir aumentar el volumen de negocio aprovechando las
ventajas que ofrece la red. Déjanos ayudarte. Somos expertos en video-marketing.

Tabla 24-3: Servicios de "Productora Milenium"

SERVICIOS
Producción Audiovisual Fotografía Publicitaria
Videos Institucionales. Fotografía de Productos
Spots. Fotografía de Eventos Sociales “Cubrimos
bodas, 15 Años, Cumpleaños, congresos,
Etc. “
Animación en 2D y 3D Books Digitales
Fotografía

ORGANIGRAMA

“Productora Milenium” cuenta con un organigrama empresarial simple donde intervienen cinco
colaboradores que trabajan constantemente para ofrecer lo mejor en fotografía y diseño.

GERENTE GENERAL
Patricia Montoya

GERENTE TÉCNICO
Mario Montoya

Ejecutiva de cuenta Eventos Sociales Diseñador Gráfico

Mikaela Rivadeneira Jose Luis Flores Dario Torres

Gráfico 25-3. Organigrama de "Productora Milenium"

56
Descripción de la empresa

Tabla 25-3: Descripción de la empresa

Empresa Productora Milenium

Provincia Chimborazo
Cantón Riobamba
Parroquia Velasco
Teléfono 0984547501 - 098490432 - 032 397 685
Ruc 0602681710001
Actividad Económica Realización de creaciones comerciales como sesiones
fotográficas, actividades de producción de videos.

3.3.3. . Localización

Macro localización

La empresa “Productora Milenium” se encuentra en la provincia de Chimborazo en la ciudad de

Riobamba parroquia Velasco.

Figura 2-3. Macro localización de "Productora Milenium"

Micro Localización

La empresa “Productora Milenium” se encuentra ubicada en las calles Alejandro Carrión

número1: intersección: Benjamín Carrión.

57
 Figura 3-3. Micro localización de "Productora Milenium"

3.3.4. Objetivo general

• Gestionar el rebranding para posicionar la empresa “Productora Milenium” en la ciudad de

Riobamba.

3.3.5. Objetivos específicos

• Segmentar el mercado para elegir el público objetivo de la empresa.

• Crear la filosofía empresarial que refuercen el concepto de la marca en la memoria de los
clientes.
• Proponer estrategias digitales que capten la atención de los clientes respecto a los elementos
representativos de la marca.
• Establecer estrategias publicitarias digitales que generen un vínculo positivo con los clientes.

3.3.5. Matriz FODA

El FODA se trata de una herramienta de planificación muy usada en la administración de

empresas, su nombre se debe a las siglas de Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas;
(Requelme Leiva, 2016) explica que el análisis FODA “ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo
competitivo ante los nichos de los mercados al cual se está dirigiendo la empresa” En pocas
palabras, este análisis ayuda a identificar las oportunidades y amenazas a las que se debe enfrentar
la entidad en el mercado y, a su vez, determina si la empresa está preparada para mejorar su
situación a través de estrategias.
58
 FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Excelentes profesionales en el arte de la Aumento en los niveles de satisfacción de los
fotografía y creación de contenido audiovisual clientes
Recomendaciones por parte de los clientes
Altos estándares de calidad y responsabilidad
satisfechos.
Personal capacitado en cuanto a tendencias en
Generar confianza y lealtad en los clientes
fotografía y publicidad
Tecnología de punta e infraestructura propia. Satisfacer la demanda de mercado
Aplicación de nuevas estrategias de marketing
Recursos financieros adecuados
para atraer y mantener clientes
Servicio personalizado Mejorar el reconocimiento de marca
DEBILIDADES AMENAZAS
Marca poco conocida Bajos ingresos y posible pérdida de clientes.
Poca actividad en redes sociales Declive en el posicionamiento digital
Pérdida de recursos en estrategias mal
No cuenta con un público objetivo
orientadas
No cuenta con estrategias de marketing Pérdida de cuota de mercado.
Las marcas de la competencia cuentan con
Marca indiferente para los clientes
diseños memorables para los clientes
No se proyecta la experiencia de marca a los La competencia interactúa constantemente
clientes con los clientes a través de medios digitales

En total se han identificado seis fortalezas y oportunidades, y seis debilidades y amenazas; La

principal fortaleza a considerar es la disponibilidad de recursos financieros que posee “Productora
Milenium” puesto que este factor facilita el planteamiento de nuevas estrategias de marketing,
siendo esto último una oportunidad más para la entidad.

Con respecto a las debilidades y amenazas, su punto débil radica en la falta de un público objetivo
que dicho sea de paso pone en riego cualquier intento de estrategia de marketing que la empresa
desee ejecutar; incluido el rediseño de la marca puesto que sin esta información se puede crear
vacíos e incoherencias entre la marca, la comunicación de la marca y las estrategias de branding.

3.3.6. FODA estratégico

La siguiente matriz se trata de utilizar el análisis FODA, elaborada anteriormente, para idear y
determinar estrategias que sean provechosas para la empresa, (Cevallos Duque, 2020) explica que el
objetivo principal del FODA estratégico es que a través de la conexión entre Fortalezas-Amenazas
(FA); Fortalezas-Oportunidades (FO); Debilidades-Amenazas (DA); y Debilidades-
Oportunidades (DO) “resulten estrategias que permitan, por un lado, maximizar las fortalezas y
oportunidades; y minimizar las debilidades y amenazas”. A continuación, se detallan las
estrategias planteadas para mejorar el posicionamiento de la empresa “Productora Milenium”.

59
Tabla 26-3: FODA Estratégico
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 Excelentes D1 Marca poco conocida
profesionales
F2 Altos estándares de D2 Poca actividad en
calidad redes sociales
F3 Personal capacitado D3 Público objetivo no
definido
F4 Tecnología de punta e D4 No cuenta con
infraestructura propia. estrategias de
marketing
F5 Recursos financieros D5 Marca indiferente para
adecuados los clientes
F6 Servicio personalizado D6 No proyecta la
experiencia de marca
a los clientes
F7 D7
F8 D8
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS D-O
O1 Aumento en los niveles (F2; F4; O2) Diseño de (D3; D4; O4; O5)
de satisfacción de los tarjetas de presentación Estrategia de segmentación
clientes definida en base a la
O2 Publicidad boca a boca investigación de mercados
O3 Generar confianza y (F1; F4; O3; O2) Diseño de (D6, D1; O6, O1) Proponer
lealtad en los clientes catálogo de servicios para una filosofía empresarial
O4 Satisfacer la demanda de informar sobre el detalle de para "Productora
mercado cada paquete y sus precios Milenium"
O5 Aplicación de nuevas
estrategias de marketing
O6 Mejorar el
reconocimiento de marca
O7
O8
AMENAZAS ESTRATEGIAS F-A ESTRATEGIAS D-A
A1 Bajos ingresos (F5; A2, A6) Social ADS (A5; D1) Rediseño de la
A2 Declive en el para generar anuncios marca "Productora
posicionamiento digital digitales en las principales Milenium"
A3 Pérdida de recursos en plataformas sociales (A6; A4; D2; D4)
estrategias mal orientadas Marketing de contenidos
A4 Pérdida de cuota de aplicado en redes sociales
mercado. para informar a los usuarios
A5 Las marcas de la sobre datos interesantes
competencia cuentan con sobre los servicios de la
diseños memorables para empresa
los clientes
A6 La competencia
interactúa constantemente
con los clientes a través
de medios digitales
A7

60
Como se puede apreciar en la matriz de FODA estratégico se han propuesto siete estrategias de
marketing que parten de la necesidad de rediseñar la marca de la empresa “Productora Milenium”
para mejorar su posicionamiento en el mercado riobambeño; se parte de esta premisa pero la
primera estrategia a ejecutar se centra en segmentar y definir al público objetivo para,
posteriormente, establecer una nueva filosofía para la entidad, es a partir de estos dos puntos que
se procede a estrategias de más riesgo y táctica, como es el marketing de contenidos, publicidad,
medios de comunicación y rebranding. Todas y cada una de estas estrategias tratan de abarcar a
los elementos de los rebranding presentados al principio del marco teórico.

3.3.7. Estrategias

Tabla 27-3: Estrategia 1

Desarrollo objetivo 1- Estrategia 1.

ESTRATEGIA 1: Segmentación
Definir el público objetivo de la empresa "Productora Milenium"
siendo este el punto de partida para orientar las estrategias de
DESCRIPCIÓN marketing posteriores, para ello se tomará en cuenta los datos
informativos y preferencias que indicaron tener los encuestados de la
ciudad de Riobamba.
OBJETIVO Segmentar el mercado para elegir el público objetivo de la empresa
RESPONSABLE Departamento de Marketing
Se determinará los distintos segmentos presentes en la investigación
de mercados
Se requiere analizar cuál es el segmento más adecuado para la
TÁCTICAS empresa a partir de características como la edad, nivel de ingresos,
ocupación, preferencias, etc.
Identificar cual es el tipo de público objetivo al que la empresa se
dedicará a captar
TIEMPO DE 1 semana
DURACIÓN
Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
Establecer el público
PRESUPUESTO 1 objetivo a cargo del $100 $100
director de marketing
TOTAL $100
HERRAMIENTA Mapas Mentales e investigación de mercados
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

61
Figura 4-3. Estrategia de Marketing segmentación
Realizado por: Jarrín, D. 2021.

62
Tabla 28-3: Estrategia 2

Desarrollo objetivo 2- Estrategia 2.

ESTRATEGIA 2: Filosofía de la empresa
Con el afán de que “Productora Milenium” instaure dentro de la
empresa su filosofía se ha propuesto la presente estrategia que se trata
DESCRIPCIÓN de delimitar ¿qué es la empresa? y ¿qué quiere llegar a ser?

Establecer una filosofía empresarial para la empresa "Productora

OBJETIVO Milenium" con la finalidad de dar a conocer a quienes conforman la
institución los pilares básicos de la misma
RESPONSABLE Gerente general
En base al público objetivo delimitado en la estrategia anterior mejorar
la esencia de la empresa
Para crear una filosofía empresarial se debe definir la misión, visión,
valores de la empresa, así como también establecer un organigrama
para que los clientes internos conozcan más sobre la empresa.
Para redactar la misión de la empresa se debe responder a la pregunta
¿cuál es la razón por la que la empresa existe?

En el caso de la visión se debe responder a ¿hacia dónde quiere llegar

TÁCTICAS la empresa en el futuro?
Los valores de la empresa se deben establecer en base a lo que se
quiere transmitir a los clientes a través de los colaboradores de la
empresa
El organigrama funcional se diseñará en base a los trabajadores
actuales de la empresa y también se agregará puestos que son
necesarios para el buen funcionamiento de la empresa

Cada año se debe llevar a cabo una revisión de cada factor

TIEMPO DE Una semana
DURACIÓN
Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
Analizar y delimitar la
filosofía empresarial a cargo
1 del Gerente de la empresa $50 $50

PRESUPUESTO
Diseño digital del
documento a cargo del
1 diseñador gráfico de la $100 $100
empresa

TOTAL $150
HERRAMIENTA Marco conceptual
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

63
Figura 5-3. Portada de Filosofía Empresarial

64
Figura 6-3. Filosofía Empresarial

65
Tabla 29-3: Estrategia 3

Desarrollo objetivo 4- Estrategia 3.

ESTRATEGIA 3: Marca
DESCRIPCIÓN Rediseño de la marca "Productora Milenium".
Rediseñar la marca de la empresa "Productora Milenium" a través del
OBJETIVO uso de herramientas digitales para mejorar la percepción de los clientes
sobre la productora.
RESPONSABLE Departamento de Marketing
Investigar el nivel del atractivo de la actual marca, así como los
elementos más rescatables en base a opiniones de clientes.
En base al segmento objetivo definir el concepto de la marca
Detonación de la cromática y figura para el rediseño de la marca
TÁCTICAS
Implementar la nueva marca en todos los medios digitales de forma
progresiva, de tal forma que los clientes de la empresa sepan de la
transición.

TIEMPO DE Tres semanas

DURACIÓN
Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
Captación de
encuestas B2C a
1 cargo del $350 $350
departamento de
marketing
PRESUPUESTO
Rediseño de la marca
realizado por el
1 equipo de $200 $200
diseñadores gráficos
de la empresa
TOTAL $550
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador; Adobe Photoshop
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

66
 Figura 7-3. Diseño de marca a color

Figura 8-3. Diseño de marca a blanco y

negro

Figura 9-3. Diseño de marca formato 2

67
Tabla 30-3: Estrategia 4

Desarrollo objetivo 4- Estrategia 4.

ESTRATEGIA 4: COMUNICACIÓN MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA

A partir del logo rediseñado se tiende a elaborar un manual de

DESCRIPCIÓN
marca, en donde estipule los requerimientos necesarios.

Crear un manual de marca que se adapte a los requerimientos y

OBJETIVO se vuelva una manera sencilla de comunicar y que los clientes
sean capaces de identificar con claridad a la marca
RESPONSABLE Departamento de marketing
TÁCTICAS Manual de identidad corporativa.
TIEMPO DE Una semana
DURACIÓN
PRESUPUESTO TOTAL $250,00
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador, Facebook, etc.
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

68
Tabla 31-3: Estrategia 5

Desarrollo objetivo 3- Estrategia 5.

ESTRATEGIA 5: Marketing de contenidos
Se trata de cautivar al público objetivo de la empresa para hacer crecer
DESCRIPCIÓN la red de seguidores y clientes por medio de la creación de contenidos
valiosos e interesantes que permitan generar valor para la marca.
Crear contenido relevante para atraer clientes a través de las distingas
OBJETIVO
plataformas digitales
RESPONSABLE Departamento de Marketing
En base al público objetivo de la empresa y a la marca definir y diseñar
el concepto que se quiere transmitir en cada publicación que se
realizará
Cada publicación hecha debe contar con una descripción que incite a
los usuarios a participar en la página de la empresa
TÁCTICAS Los periodos de publicación deben ser, como mínimo, una cinco veces
a la semana.
Cada post, imagen, video o gif realizado para promocionar los
servicios de la empresa deberán contar con la marca.
Se debe contar con un chat para respuestas instantáneas, evitando una
posible fuga de clientes al no conseguir información rápida.
TIEMPO DE Cuatro semanas
DURACIÓN
Cantidad Descripción Costo Costo
U. Total
Diseño de videos publicitarios
80 para Facebook a cargo del $50 $4.000
diseñador gráfico de la empresa
Diseño de imágenes publicitarias
80 $10 $800
por parte del diseñador grafico
Diseño de post para la empresa a
80 $5 $400
PRESUPUESTO cargo del diseñador gráfico
Redacción para cada publicación
240 nueva a cargo del redactor $1,67 $400
creativo
Publicación, monitoreo e
interacción del contenido con los
269 $18 $4.842
clientes a cargo del
departamento de marketing
TOTAL $10.442
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador, Facebook, etc.
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

69
Tabla 32-3: Estrategia 6

Desarrollo objetivo 3- Estrategia 6.

ESTRATEGIA 6: Social ADS
DESCRIPCIÓN Es un canal publicitario de gran rentabilidad y versatilidad, disponible
en la mayoría de plataformas sociales, que permite crear anuncios para
una gran amplitud de objetivos de negocio a un coste reducido.
OBJETIVO Crear anuncios que lleguen a un amplio rango de clientes con la
finalidad captar nueva audiencia.
RESPONSABLE Departamento de Marketing
TÁCTICAS En base a la investigación de mercados determinar la mejor plataforma
para la creación de anuncios
Personalizar la frecuencia de difusión en base al público objetivo
Diseñar anuncios que muestren la nueva marca y que muestre la
esencia, valores y servicios de la empresa
Una vez al mes

TIEMPO DE Una semana

DURACIÓN
PRESUPUESTO Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
12 Diseño de anuncios $250 $3.000
mensuales para su
propagación en redes
sociales a cargo del
diseñador gráfico de
la empresa
12 Uso de Facebook $10 $120
ADS para difundir el
anuncio publicitario
de la empresa
TOTAL $3.120
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador, Facebook ADS.
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

70
Tabla 33-3: Estrategia 7

Desarrollo objetivo 3- Estrategia 7.

ESTRATEGIA 7: Catálogo de servicios
DESCRIPCIÓN Estrategia basada en el diseño de un catálogo empresarial que informe
a los clientes la identidad de la empresa, así como también sus
servicios, se trata de un documento creativo que debe presentar el
negocio a los clientes potenciales.
OBJETIVO Diseñar un catálogo de servicios digital para los clientes interesados
en los detalles de los paquetes que la empresa ofrece
RESPONSABLE Departamento de marketing
TÁCTICAS El catálogo de servicios debe contar con la marca y la cromática
característica de la empresa
El catálogo de servicios debe responder a preguntas como: Quién eres,
qué haces, cómo lo haces, cuáles son tus puntos fuertes y cuáles son
los servicios que ofrece.
El catálogo de servicios se puede utilizar de forma física y digital para
abarcar a la mayor cantidad de audiencia interesada.

TIEMPO DE Dos semanas

DURACIÓN
PRESUPUESTO Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
Diseño del catálogo a
1 cargo del diseñador $50 $50
gráfico de la empresa
TOTAL $50
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

71
Figura 10-3. Estrategia 6: Catálogo de servicios

72
Figura 11-3. Estrategia 6

73
Figura 12-3. Estrategia 6

74
Tabla 34-3: Estrategia 8

Desarrollo objetivo 3- Estrategia 8.

ESTRATEGIA 8: Tarjetas de presentación
Implementada como una estrategia de marketing personal el diseño
de tarjetas de presentación para la empresa "Productora Milenium" se
DESCRIPCIÓN
ideó con la finalidad de facilitar a los clientes interesados el contacto
y dirección de la empresa.
Diseñar tarjetas de presentación para reforzar la imagen empresarial e
OBJETIVO
intercambiar información con los clientes.
RESPONSABLE Departamento de Diseño
Utilizar la cromática de la empresa, así como también el respectivo
logotipo
Informa sobre los números de contacto, dirección y usuario en redes
sociales
TÁCTICAS
Agregar los distintos servicios que presentan como productora
Direccionar a la pagina web de la empresa por medio de un código
QR.

TIEMPO DE Dos semanas

DURACIÓN
Cantidad Descripción Costo U. Costo Total
Diseño de la tarjeta
de presentación a
1 $50 $50
cargo del diseñador
gráfico de la empresa
Tarjetas de
PRESUPUESTO
presentación
impresas a cargo de
600 0,083 $50
la empresa
contratada para el
trabajo
TOTAL $100
HERRAMIENTA Adobe Ilustrador
Fuente: Pobladores de la cuidad de Riobamba
Elaborado por: Jarrín, D.; 2021

75
3.3.8. Presupuesto general

Dentro de la propuesta también se presenta el presupuesto general que se debe tomar en cuenta
para llevar a cabo las siete estrategias señaladas anteriormente, tal y como se muestra en la tabla
20 se necesita un total de $14.762 para mejorar el posicionamiento de la empresa “Productora
Milenium”

Tabla 35-3: Presupuesto general

PRESUPUEST INDICADORE
N TEMPORALIDAD
ESTRATEGIA O S
°
Inicio Final Costo Total
1 Estrategia de 11/10/202 16/10/202 $100 Número de
segmentación 1 1 personas
alcanzadas
2 Filosofía 18/10/202 22/10/202 $150 Satisfacción del
empresarial 1 1 cliente
(Percepción de la
marca)
3 Rediseño de la 25/10/202 12/11/202 $550 Satisfacción del
marca "Productora 1 1 cliente
Milenium" (Percepción de la
marca)
4 Manual de identidad 12/11/202 19/11/202 $250 Satisfacción del
corporativa 1 1 cliente
(Percepción de la
marca)

76
 5 Marketing de 12/11/202 30/11/202 $10.442 Alcance de la
contenidos 1 1 página /
Interacción y
visitas a la
pagina
6 Social ADS 22/11/202 26/11/202 $3.120 Alcance número
1 1 de visitas e
interacciones
7 Catálogo de 29/11/202 6/12/2021 $50 Satisfacción del
servicios 1 cliente
(Percepción de la
marca)
8 Tarjetas de 29/11/202 6/12/2021 $100 Satisfacción del
presentación 1 cliente
(Percepción de la
marca)

PRESUPUESTO TOTAL DE LA PROPUESTA $14.762

Realizado por: Jarrín, D. 2021

3.3.9. Cálculo del ROI de marketing

El ROI o también conocido como retorno de inversión –Return On Investment- es un indicador

de marketing que permite medir el valor económico por cada inversión realizada por la empresa;
(Peralta E. , 2020) menciona que “cada esfuerzo realizado por una compañía debe ser medido en
términos de conversión y resultados obtenidos a partir de la cantidad invertida en ello y justo eso
es lo que hace el ROI”. Para calcular el Roi se necesita proyectar las ventas de la empresa para
el año 2021. Esta proyección se realiza a continuación:

Tabla 36-3: Pronóstico de ventas

AÑO PERIODO VENTAS X^2 Y^2 X*Y
2016 1 85000 1 7225000000 85000
2017 2 92000 4 8464000000 184000
2018 3 100000 9 10000000000 300000
2019 4 200000 16 40000000000 800000
2020 5 100000 25 10000000000 500000
N6=?
TOTAL 15 577000 55 75689000000 1869000

Para conocer las ventas del presente año se aplica la siguiente formula:

𝐲 = 𝐚 + 𝐛𝐱

Donde se calcula por separado b y a:

77
 𝐧(∑ 𝐗. 𝐘) − (∑ 𝐗)(∑ 𝐘)
𝐛=
𝐧(∑ 𝐗 𝟐 ) − (∑ 𝐗)𝟐
9345000 − 8655000
b=
275 − 225
690000
b=
50
𝐛 = 𝟏𝟑. 𝟖𝟎𝟎
(∑ 𝐘) − 𝐛(∑ 𝐗)
𝐚=
𝐧
577000 − 207000
a=
5
370000
a=
5
𝐚 = 𝟕𝟒. 𝟎𝟎𝟎

Una vez determinadas ambas cantidades se calcula formula principal (y):

y = 74.000 + (13.800 ∗ 6)
𝐲 = 𝟏𝟓𝟔. 𝟖𝟎𝟎

Para el año 2021 se pronostica un total de $ 156.800 en ventas.

Con este dato se puede calcular el ROI de Marketing con la siguiente formula:

(ventas − inversión)
ROI =
Inversión

El total de inversión para llevar a cabo la propuesta de Marketing es de 14.762 dólares, con este
dato adicional se procede a formular el retorno de inversión, a continuación:

156800 − 14762
ROI =
14762
142.038
ROI =
14.762
𝐑𝐎𝐈 = 𝟗, 𝟔𝟐

Por ende, por cada dólar gastado en marketing se generan $9,62; con este resultado se puede
confirmar que la propuesta planteada no supone una pérdida para la empresa, todo lo contrario,
dado que el retorno por su inversión es positivo.

78
3.3.10. Cronograma

El cronograma de trabajo para la propuesta hecha en el presente trabajo empieza desde la segunda
semana de octubre y finaliza la segunda semana de diciembre del año 2021; cabe resaltar que
estos tiempos pueden variar en cada estrategia, lo importante es llevar a cabo cada táctica de la
manera más eficiente y eficaz posible para lograr el objetivo planteado.

Tabla 37-3: Cronograma de estrategias

2021
Estrategias Octubre Noviembre Diciembre
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Estrategia de segmentación
Filosofía empresarial
Rediseño de la marca "Productora
Milenium"
Manual de identidad corporativa
Marketing de contenidos
Diseño de anuncio para Social ADS
Catálogo de servicios
Tarjetas de presentación
Realizado por: Jarrín, D. 2021

79
CONCLUSIONES

La revisión de fuentes bibliográficas respecto a las variables de estudio, el rebranding y el

posicionamiento, ha proporcionado información necesaria para conocer la importancia que tiene
el rebranding en las empresas y a partir de este hacer uso de las herramientas tecnológicas las
mismas que buscan posicionar la marca Productora Milenium en la mente de los consumidores
por medio de una gestión de rebranding, ya que este es un proceso que requiere visión y
pensamiento creativo, para ejecutarse de la manera correcta, teniendo en cuenta los tres objetivos
claros, estos son, atraer personas, enriquecer a la empresa y potenciar la marca. Se comprobó la
idea a defender por medio de la encuesta piloto con la pregunta si conoce la marca Productora
Milenium dando como resultado el 70% de encuestados no la conoce, es por eso que se debe
mejorar el branding mediante el rediseño de la marca para así lograr su posicionamiento.

Según el análisis interno y externo se pudo determinar que la empresa “Productora Milenium”
carece de posicionamiento puesto que ocupa el tercer lugar como marca reconocida entre los
encuestados, no obstante, este reconocimiento no le favorece en términos de venta puesto que
varios de los participantes admitieron haber contratado los servicios de cuatro empresas
competidoras antes que ocupar a la “Productora Milenium” por lo que la propuesta de Rebranding
que se presentó va más allá de proponer un nuevo diseño de marca para la entidad puesto que
también se idearon otras estrategias con la finalidad de comunicar a los usuarios no solo el cambio
de imagen sino todo lo relacionado a promociones y anuncios de sus servicios respetando la
estrategia de segmentación cuya esencia es conocer a cada uno de los clientes para atraerlos con
campañas o información pertinente.

Por último, cabe recalcar que “Productora Milenium” carece de un público objetivo al cual dedicar
todos sus esfuerzos de marketing, por ello se ha propuesto una estrategia de segmentación
concentrado donde la empresa se centra en brindar servicio personalizado a cada uno de sus
clientes, todo con el afán de brindar el mejor servicio a la medida de cada uno de ellos, la
investigación de mercados demostró que independientemente del género las personas buscan los
servicios de una productora por sesiones personalizadas radicadas en fotografías. Teniendo esto
en cuenta no solo se definió el segmento, sino también el tono de comunicación, la personalidad,
la cromática, esencia y filosofía de la empresa.

80
RECOMENDACIONES

Se recomienda que la empresa “Productora Milenium” sea constante con respecto a interactuar
con los clientes y mantener estrategias de Marketing de Contenidos puesto que el posicionamiento
de marca necesita de especial atención por parte de los administradores de la empresa y se
mantengan actualizados sobre las nuevas tendencias de branding para que se pueda ejecutar una
mejor y acertada gestión de la imagen de negocio.

Es importante que la empresa saque provecho de sus puntos fuertes como la calidad de sus
profesionales y servicios, y que promocione sus fortalezas por medio de redes sociales para que
la entidad pueda escalar más alto en posicionamiento y reconocimiento de marca. Cuanto mejor
sea el servicio que se ofrece mejor será la reputación de la marca.

Para finalizar se sugiere que el gerente de la empresa “Productora Milenium” tome en

consideración la propuesta de estrategias para la gestión de re-branding, cabe recalcar que definir
el público objetivo de la empresa para mantener la sobriedad y el tono de comunicación en cada
nueva publicidad y campaña, recordando las características más sobresalientes del segmento
elegido como sus preferencias en servicios y productos, esta información permitirá mejorar no
solo las estrategias de marketing sino también la gestión de rebranding.

81
GLOSARIO

Gestión de rebranding

El rebranding puede hacer revivir a una empresa en declive. Por lo general se lleva a cabo un
restyling, es decir, un cambio de estilo. Esto se traduce en cambiar la identidad visual de la marca,
el logo, los colores o la tipografía (Suárez Rosito, 2020).

Re-styling
Se refiere básicamente al estilo e imagen, respetando el ADN de la marca. En algunas ocasiones
un new look o un cambio en la personalidad es todo lo que una marca necesita para reconectar
con su público o captar nuevos clientes (Puig Falcó, 2017).

E-branding

El ebranding, e-branding, o Internet Branding es la creación y el desarrollo de una marca a través

de plataformas digitales como canal de comunicación principal (Comuniza, 2020).

Imagen corporativa

“Conjunto de varios elementos icónicos de una empresa, persona o marca, para poder llevar al
mercado meta el mensaje de lo que es, lo que hace y lo que proyecta la organización” (Aguilar
Gálvez, Salguero Rosero, & Barriga Fray, 2018, pág. 72).

Marca

“La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a los
productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores” (Nuño , s.f.).

Isotipo

“El isotipo es un símbolo muy utilizado entre las marcas. Son representaciones con carácter
gráfico y que permiten a los usuarios asociar ese símbolo a la marca. No incluyen frases, sino que
se trata de una imagen” (Peiró, 2020).
Logotipo

“Un logotipo es un símbolo gráfico que identifica visualmente a una marca, producto, proyecto o
empresa, para facilitar su reconocimiento, diferenciarse y transmitir información” (Romero B. ,
2021).

Imago-tipo

“Un imagotipo se define como la unión que forma el texto de la marca con su símbolo o dibujo,
es decir, la unión del logotipo y el isotipo” (Romero B. , 2021).

Blog

“Un blog es un sitio web en el que se va publicando contenido cada cierto tiempo en forma de
artículos (también llamados posts) ordenados por fecha de publicación, así el artículo más reciente
aparecerá primero” (Alonso, 2021).

Atributo

“Cada una de las cualidades o propiedades de un ser” (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, s.f.).

Cromático

“De cromos, prefijo de origen griego que significa color, relativo a los colores. Este término
literalmente significa efecto del color, y es usado en la música, la óptica y en la pintura” (EcuRed,
s.f.).

Emblema
“Hace referencia al símbolo o la insignia que se constituye como una representación de otra cosa”
(Pérez Porto & Gardey, 2017).

Estético, ca.

“Proviene del griego aisthetikós, que traduce “que puede percibirse por los sentidos”, por lo que
a menudo esta disciplina es comprendida como la filosofía de la percepción en general” (Estela
Raffino, 2020).
Icónico, ca.

“El término icónico refiere a todo aquello propio del icono o relativo a el. En tanto, por ícono se
designa a aquel signo, el cual, a través de una relación de semejanza, puede representar un cierto
objeto” (Ucha, s.f.).

Jeroglífico

Dicho de una escritura: Que no representa las palabras mediante signos fonéticos o alfabéticos,
sino su significado con figuras o símbolos, como la que usaron los egipcios y otros pueblos anti
guos (Real Académia Española, s/f).

Posicionamiento de la marca

“Es el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores” (Espinosa, 2020).

Tipificación

Hacer que varias cosas semejantes se ajusten a un tipo o norma común hay que tipificar todos los
modelos del producto (The Free Diccionary, s/f).

Posicionamiento SEO

“El SEO, por sus siglas en inglés, significa “Search Engine Optimization”. Se trata de optimizar
tu sitio web para los buscadores a través de técnicas y estudios de palabras clave y desarrollo de
contenidos de valor para las audiencias” (Peralta, 2020).

Público Objetivo

El público objetivo es el conjunto de consumidores, clientes ideales o compradores que se dirige

una empresa con el objetivo de seducirlos con un producto o servicio determinado (Peiró, Público
objetivo, 2017).
Estrategias de posicionamiento

“Se refiere al conjunto de técnicas y procedimientos, orientados al adecuado reconocimiento de

una compañía en internet, lo cual incluye un perfecto posicionamiento SEO” (Nieves, 2018).

Productora Audiovisual:

“Una productora audiovisual es una empresa especializada en la creación de contenidos de vídeo,

cuyo recurso es idóneo para difundir imagen corporativa, crear spots publicitarios, grabar eventos,
presentar productos, dotar de contenidos canales digitales, apoyar la transmisión de formación a
empleados, etc “ (Olga, 2019).

Spot Publicitario

Un spot publicitario es un anuncio formado por un mensaje persuasivo, elementos visuales,

auditivos, imágenes y música que sirven para estimular a los usuarios para que compren o se
identifiquen con una marca (Peiró, Spot publicitario, 2020).
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ANEXOS ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE MARKETING
ANEXO A: FORMATO DE ENCUESTA
Objetivo: Conocer las preferencias y opiniones de los habitantes de la ciudad de
Riobamba sobre los servicios que oferta la empresa “Productora Milenium”.
.
CUESTIONARIO
1. DATOS DE INFORMACIÓN

Edad
18-29 30-40 41-50 Mayor a 50

GENERO
Femenino Masculino
Nivel Ingresos Mensuales
Menor a $400 $401-$500 $501-$600 Mayor a $600

Ocupación
Estudiante Empleado publico
Emprendedor (a) Empleado privado
Desempleado (a)

2. ¿Para cuál de los siguientes eventos ha contratado o contrataría los

servicios de una productora audiovisual?
Quince años Sesiones personalizadas
Bautizos Matrimonios
Eventos deportivos Graduaciones
Eventos sociales empresariales Navidad
Para productos
3. ¿Cuál de los siguientes servicios ha contratado o contrataría a una productora
audiovisual?
Fotografías Anuncios digitales Publicidad
Videos Cortometrajes
4. ¿Qué atributos considera importante al elegir una productora
audiovisual?
Precios Prestigio Atención al cliente
Calidad del servicio Marca ________
5. ¿Cuánto ha invertido o invertiría, en la contratación de una producción
audiovisual?
De $100 a $200 De $301 a $400 De $501 a $600
De $201 a $300 De $401 a $500 Mayor a $600
6. ¿Con qué frecuencia ha contratado los servicios de una productora audiovisual?
Anual Semestral
Mensual
7. ¿Qué marcas de productoras audiovisuales reconoce?
Jorge Maldonado Studio Fiesta y Cultura
JR Producciones Reality
FrameFilm EC Level Marketing
Productora Milenium Ninguno
ANEXO B: PROFORMA
ANEXO C: MANUAL DE MARCA
 UNIDAD DE PROCESOS TÉCNICOS Y ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO Y
DOCUMENTAL

REVISIÓN DE NORMAS TÉCNICAS, RESUMEN Y BIBLIOGRAFÍA

Fecha de entrega: 18 / 04 / 2022

INFORMACIÓN DEL AUTOR/A (S)

Nombres – Apellidos: DAYANA ALEXANDRA JARRÍN CARPIO

INFORMACIÓN INSTITUCIONAL

Facultad: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Carrera: MERCADOTECNIA

Título a optar: LICENCIADA EN MARKETING

f. Analista de Biblioteca responsable: Ing. Rafael Inty Salto Hidalgo

0575-DBRA-UTP-2022