CAPITULO II

ESTUDIO DE MERCADO
2. Objetivo

El objeto de este estudio de mercado es el de determinar la

demanda de perfumes en Argentina, y estimar la rentabilidad y
las probabilidades de éxito de este emprendimiento. Podemos
decir que los principales puntos de este capítulo son:

 La demanda histórica, para estimar la demanda a futuro

 Estimar el mercado local y su ubicación

 El estudio de los sustitutos

 Establecer el techo de mercado proyectado

 El techo de precio de venta en la fábrica

2.1. Situación a nivel mundial

La estructura del mercado a nivel internacional, presenta

evidencias de fuertes concentraciones empresarias. Un grupo
reducido de empresas explica los aspectos sustantivos de este
negocio. El ambiente es de alta exigencia y competencia, lo cual
requiere de los participantes una permanente actividad alrededor
de los desarrollos de nuevos productos, innovación en
packaging, nuevas marcas y estrategias de publicidad, y
posicionamiento de mercado, entre otros aspectos. Es
particularmente destacable que los productos que componen los
artículos de cosmética y perfumería, se han comportado de
manera acíclica. En los últimos años se produjo una sostenida y

45
expansiva tasa de crecimiento para el consumo y el comercio
mundial de estos productos, independiente de la evolución de
los niveles de actividad de las economías. Esto es básicamente
aplicable a los mercados de los países desarrollados, que por
otra parte explican los montos sustantivos de las ventas de
estos productos.
A continuación se presenta una lista de las 10 primeras
empresas a nivel internacional que controlan alrededor del 62%
del mercado global de cosméticos.
Están allí las empresas de mayor relevancia internacional, con
origen dominante en Estados Unidos, Francia y Japón.

Cuadro 2.1

Mercado Global de Cosméticos

EMPRESA %
Lóreal (Francia) 16,8
Estée Lauder Com. Inc (EEUU) 10,9
Procter & Gamble (EEUU) 9,3
Revlon Inc. (EEUU) 7,1
Avon Products Inc. (EEUU) 4,7
Shiseido Company (Japon) 4,2
Caty Inc. (EEUU) 3,3
Kanelbo Ltd. (Japon) 2,1
Kose Company Ltd. (Japon) 2
Chanel S.A. (Francia) 1,7
Total de la participación 62,1

Examinando el cuadro 2.1 se puede establecer la intensa

competencia bajo la que operan las compañías. Este es uno de
los negocios con mayor intensidad de rivalidad comercial a
escala global. Esto significa que las compañías ponen en juego

46
significativas masas de recursos financieros y de investigación,
dirigidos a posicionarse en mercados caracterizados por la
innovación y el desarrollo de productos.
Es interesante también observar, que como parte de la
estrategia competitiva de las empresas, en muchos casos se
favorece el desarrollo de múltiples marcas, que con un mismo
origen empresario compiten entre si.

2.2. Mercado Nacional

2.2.1. Fuerzas y Limitaciones Externas

Se presenta un análisis sectorial a partir del modelo propuesto

por Michael Porter, o Modelo de las Cinco Fuerzas.

1. Rivalidad Existente en el Sector

La Industria del Perfume en el país, se podría caracterizar como

no competitiva, lo que es evidente teniendo en cuenta el
pequeño numero de empresas dedicadas a este rubro: la mayoría
de ellos se crearon y desarrollaron en los últimos años.
Generalmente, en nuestro país las empresas se construyen como
emprendimientos pequeños familiares o unipersonales, la
dirección del negocio está generalmente a cargo de una persona
o grupo de personas sin educación particular en dirección de
negocios. El grupo de trabajo esta conformado normalmente por
jóvenes estudiantes de carreras relacionadas, empleados a
través de pasantías.
Es un negocio muy competitivo a nivel mundial, por lo que las
acciones de marketing son claves. Por tanto uno de los factores

47
más importantes para diferenciar nuestra empresa del resto es
valorizar toda acción que permita difundir nuestro negocio, y
publicitar nuestra empresa.

2. Clientes

La primera idea que tenemos que tener clara en mente a la hora

de estudiar este sector
es la de que estamos no solo ante un mercado pequeño, de
apenas 11625000 habitantes, sino que además tan solo un
mínimo porcentaje va a tener la capacidad económica suficiente
para poder tener acceso a estos productos, considerados en su
gran mayoría, como productos de gama alta (productos de alto
nivel adquisitivo).

3. Proveedores

En general se puede establecer que los proveedores ejercen un

poder alto en la industria del perfume.
Es evidente que la calidad de los insumos que se utilizan en la
industria de la perfumería es un factor de suma importancia e
imprescindible para “cuidar” a nuestro cliente y nuestra propia
organización. Desafortunadamente, existe un número bajo de
empresas proveedoras de compuestos activos.

Los principales proveedores son:

 Proveedores de alcohol de Cereal
 Proveedores de aceites esenciales
 Proveedores de elementos de limpieza y desinfección;

48
  Proveedores de productos para el mantenimiento y
reparación de la planta física;
 Proveedores de ropa de Personal;
 Proveedores de software, Hardware y mantenimiento de
sistemas informáticos;
 Proveedores de servicios públicos (agua, gas, energía
eléctrica, teléfono, recolección de residuos);
 Proveedores de papelería comercial, artículos de oficina y
librería.

4. Competidores

En términos generales las empresas están expuestas a cuatro

tipos de competencia. Una es la competencia de marca que
proviene de empresas que venden productos semejantes. Otra es
la competencia de productos sustitutos que satisfacen una
misma necesidad. Un tercer tipo de competencia, más general,
es el de todas las empresas, en el cual todas ellas son un rival
del limitado poder adquisitivo de los consumidores. Y, por
último, la competencia de precios, aquella en la que una
empresa entra cuando ofrece normalmente productos al menor
costo posible y con un mínimo de servicios
El mercado del perfume se encuentra dividido principalmente en
dos sectores: el mercado selectivo y el masivo. Debido a que el
segmento objetivo para este producto, se encuentra en los
deciles 9 y 10, el perfume a desarrollar se encuentra en el
sector selectivo, siendo este un producto exclusivo, por lo tanto
no tendría competencia indirecta (segundo tipo) ya que debido al
poder adquisitivo de este segmento, no es necesario “remplazar”
la fragancia por algún producto sustituto, ya que el usuario se

49
inclina hacia la calidad de la marca. Esta realidad reforzada con
la personalidad de la marca, ha provocado que el mercado
busque una relación calidad-precio, determinada por los
atributos característicos del perfume, por lo tanto la competencia
por precios no afectará, ya que el producto se encontrará por
debajo del rango de precio de la competencia.
El mercado al cual destinaremos nuestro producto es el B2C.
Argentina cuenta con un pequeño número de empresas
distribuidoras de perfumes de alta gama, entre las mas
importante encontramos; “El Balcón”, “Fiorani Free shop”,
“Julerique”. Sumadas a éstas, están las empresas
multinacionales establecidas en el país como son Calvin klein,
Tommy Hilfiger, Armani, Dolce Gabbana, Christian Dior y Ralph
Laurent, ente otros.

Debido a lo anterior, la competencia directa o de marca, son

todas las fragancias de marcas reconocidas que tiene la misma
tendencia y acaparan el segmento al que se pretende llegar,
como lo son las siguientes entre otras.

Casa diseñadora - Hugo Boss

Año de introducción - 1985
Fragancia – dulce, especiado
Clasificación - sharp

50
Notas - oak, cedar, mandarin, musk and amber.
Uso recomendado-casual

Casa diseñadora - Dolce & Gabbana

Año de introducción - 1994
Fragancia- spicy, sweet
Clasificación - refined
Notas - lemon, orange, lavender, sage, cedar and tobacco.
Uso recomendado - evening

Casa diseñadora - christian dior

Año de introducción - 1997
Fragancia- oriental, woody
Clasificación - refreshing
Notas- leaves, basil, mandarin, moss, sage and cedarwood.
Uso recomendado - daytime

51
Eternity
Casa diseñadora - calvin klein
Año de introducción - 1989
Fragancia- spicy, sweet
Clasificación - refreshing
Notas - greens, crisp jasmine, sage, basil, and rosewood, very refreshing and
crisp.
Uso recomendado - daytime

Casa diseñadora - giorgio armani

Año de introducción - 1997
Fragancia- aquatic
Clasificación - sharp
Notas- citrus notes, rosemary spiciness, jasmine, hint of wood and ocean breezes.
Uso recomendado - casual

52
Casa diseñadora - tommy hilfiger
Año de introducción - 1995
Fragancia- spicy, sweet
Clasificación - refreshing
Notas- tangy citrus, cranberry and cinnamon apple pie, a warm and comfortable
Uso recomendado – daytime

Casa diseñadora - hugo boss

Año de introducción - 2002
Fragancia- spicy, sweet
Clasificación - refreshing
Notas - basil flowers, dry pink pepper and musk.
Uso recomendado - daytime

53
Casa diseñadora - Giorgio Armani
Año de introducción - 1998
Fragancia - woody, mossy
Clasificación - sharp
fragrance notes - spices, vetiver and low undertones of aromatic woods and musk.
Uso recomendado – casual

Casa Diseñadora - Bvlgari

Año de introducción - 1995
Fragancia - oriental, woody
Clasificación - refreshing
fragrance notes - rosewood, pepper, musk, and tea with lower notes of water and
spice.
Uso recomendado – daytime

54
Casa Diseñadora - Davidoff
Año de introducción - 1988
Fragancia - spicy, sweet
Clasificación - refreshing
Notas - fragrance notes - lavender, jasmine, oakmoss, musk and sandalwood.
Uso recomendado – daytime

Casa Diseñadora – Jean Pascal

Año introducción – 1995
Fragancia – Amaderada especiada
Clasificación – sharp
Uso - casual

5. Producto Sustitutos

Los Productos Sustitutos son los prestados por todas aquellas

empresas que intentan satisfacer las mismas necesidades que

55
satisface nuestros productos, pero que se diferencian en la
forma y estilo del servicio prestado, y el mercado al cual se
dirigen como principal.
Los perfumes alternativos representan el principal sustituto de
nuestro producto, si bien no están dirigidos al mismo mercado
(teniendo en cuenta el nivel socioeconómico), han tenido un gran
auge en los últimos 5 años debido a la crisis económica.
A continuación nos enfocaremos en el cliente con el fin de
analizar la oferta y la demanda:

2.3. Análisis de Demanda

Como sabemos, lo que caracteriza fundamentalmente a un

mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Conviene
por lo tanto, saber cuantas personas componen un mercado, que
ingresos tienen, cual es el nivel de vida, como gastan sus
recursos, donde se localizan los potenciales de compra mas
altos y como se puede medir la capacidad de compra.

2.3.1 Mercado al cual se dirige el producto

De acuerdo a las características del producto elaborado el

mismo será dirigido al mercado comprendido por personas, que
oscilan entre 20 y 40 años.

56
 2.3.2. Proyeccion del crecimiento poblacional:

Como podemos observar en el siguiente cuadro el crecimiento

estimado para nuestro mercado será de 2000000 de personas
aproximadamente para el año 2015.

57
Del grafico anterior, deducimos que los puntos donde se
encuentra la mayor concentración poblacional que conforma
nuestro mercado, son; Buenos Aires, Córdoba, San Juan,
Tucumán.
Los datos obtenidos de este análisis son de suma importancia en
la determinación de la localización.

[Link]ón de los ingresos

El siguiente informe presenta un cuadro sobre el Ingreso Per

Cápita Familiar de las personas durante el último período, la
brecha de ingresos y el coeficiente de Gini.

Definiciones

58
Ingreso per cápita familiar : es el que se obtiene dividiendo el
ingreso total familiar por la totalidad de los componentes del
hogar.

Brecha de los ingresos: es una medida de desigualdad que

relaciona los extremos de la distribución. En el caso de las
distribuciones decílicas es el cociente entre el decil 10 y el decil
1.
En esta oportunidad se presentan dos variantes de brecha del
ingreso:
a) Con el promedio del ingreso per cápita familiar de las
personas, calculada como: promedio del decil 10/promedio decil
1
b) Con la mediana del ingreso per cápita familiar de las
personas, calculada como: mediana del decil 10/mediana decil 1

Coeficiente de Gini: El Índice de Gini es un indicador de la

desigualdad en la distribución del ingreso. Toma valores
comprendidos entre 0 y 1. El valor 0 corresponde al caso de
"igualdad absoluta de todos lo ingresos", el valor 1 al caso
extremo contrario, donde todas las personas tienen ingreso 0 y
una sola persona se lleva el total del mismo.

59
2.4. Conclusión:

De acuerdo a lo expuesto anteriormente (ingreso per capita por

familia) podemos decir que nuestro producto estará dirigido al
segmento de la población que conforma los deciles 9 y 10; es

60
decir el sector de la población que posee ingresos superiores a
$ 893.
Esta decisión fue tomada en base a que nuestro producto es
considerado “producto de lujo”.

2.5. Análisis FODA

El Análisis FODA es una herramienta que permite conformar un

cuadro de la situación actual de la empresa u organización y así
obtener un diagnostico preciso que posibilite en función de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas
formuladas.
De entre las cuatro variables en cuestión, tanto fortalezas como
debilidades hacen referencia a factores internos de la
organización, por lo que es posible actuar directamente sobre
ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externos,
razón por la cual resulta muy difícil poder modificarlas.
A continuación se presenta un cuadro resumen de la matriz
FODA.

DEBILIDADES
FORTALEZAS
Se definen
Se definen por las
capacidades,
capacidades,
habilidades y
habilidades y
recursos que carece
recursos
la empresa.
controlables con
Factores que
que cuenta la
provocan una
empresa y su
posición
posición frente a la
desfavorable frente
competencia
a la competencia

61
OPORTUNIDADES
Factores que
resultan favorables, ¿Cómo explotar ¿Cómo mejorar
positivos y fortalezas para debilidades para
explotables, se aprovechar aprovechar
deben descubrir en oportunidades? oportunidades?
el entorno en el que
actúa la empresa
AMENAZAS
Situaciones que
provienen del
¿Cómo aprovechar ¿Cómo mejorar
entorno que pueden
fortalezas para debilidades para
llegar a tentar
evitar amenazas? evitar amenazas?
incluso con la
permanencia de la
empresa

Fortalezas

• El Mercado Argentino ha sido creciente debido al incremento

en el público consumidor, se esta reflejando el clímax en la
pirámide poblacional, los adolescentes se convierten en adultos
con poder adquisitivo.
• Se ha dado un incremento en el uso de cosméticos, debido a la
actitud de las mujeres argentinas de considerar a los cosméticos
y a los salones de belleza como una oportunidad de consentirse.
Los hombres ya consideran los cosméticos como elementos
indispensables en su arreglo personal.

62
• Con la recuperación del mercado se da la tendencia hacia el
consumo de productos más sofisticados y que respondan a
necesidades específicas del consumidor.

• Las nuevas formulaciones y los cambios en las presentaciones

contribuyen a incrementar el consumo.

• Productos con alto valor agregado.

• Amplios canales de distribución.

• Reconocimiento y notoriedad de marcas nacionales

Debilidades

• Bajos niveles de integración en la cadena productiva,

principalmente falta de acceso a insumos a precios competitivos.

• Desarrollo limitado de nuevos productos.

• Las pequeñas y medianas empresas en su mayoría tienen

dificultades para el acceso a los distintos instrumentos
financieros.

• Los medios de difusión masiva no son accesibles a todas las

empresas.

• La imagen del producto es muy importante para el consumidor

argentino y piensa que las marcas internacionales tienen mejor

63
calidad que las nacionales. Si bien este concepto esta
desapareciendo lentamente en los últimos años, una fracción de
la sociedad aun lo sostiene

• Dependencia de ciertas sustancias y productos químicos

importados

Oportunidades

• Aumento de la salida exportadora (apertura de nuevos

mercados).

• Crecimiento de nuevos nichos de mercado (línea masculina de

cosméticos).

• Inexistencia en el mercado de perfumes a base de lavada.

Amenazas

• Controles de precios por parte del Gobierno.

• Ingreso de firmas internacionales.

2.6. Estudios exploratorios

Se utilizará el siguiente estudio exploratorio:

2.6.1. Test

64
La finalidad de los testeos de producto abarca:

 Evaluar un producto nuevo, entre un conjunto de

alternativas y comparar -si existe- versus competidor
ideal.
 Optimizar, ajustar un producto.
 Estimar el nivel de aceptación del mercado.

2.6.2. Tipo de test

 Test monádico

2.6.3. Objetivos

Obtener la reacción del consumidor/usuario ante una sola

propuesta.
Fundamento: En el mundo real el consumidor no encuentra
alternativas para la misma marca / sabor. El consumidor basa su
evaluación en su experiencia previa con servicios / productos del
mismo tipo.

2.6.4. Aplicaciones

Permite obtener detalladas por atributos. Es la única opción de

testeo cuando no existen referentes o productos similares en el
mercado.

65
Limitaciones: Si hubiera dos o más alternativas del producto,
éstas podrían evaluarse en paneles paralelos de idéntica
composición, pero se carecería de un juicio comparativo hecho
por los propios usuarios.

2.6.5. Descripción del proceso

Se encuestaron a hombres y mujeres que se encuentran

dentro del segmento al cual va a ser dirigido nuestro producto
y se les realiza una serie de preguntas (ver anexo 2.1)
El número total encuestado fue de 120 personas (67 mujeres y
53 hombres).
Los lugares estratégicos donde se realizaron las encuestas
fueron:
 Nuevo Centro Shopping: Duarte Quiros 1400 Bº
Alberdi
 Córdoba Shopping Center: José de Goyechea 2851 Bª
Villa Cabrera

[Link]. Resultados obtenidos

66
 Grafico 2.1: Frecuencia de uso de Perfumes

El 64% se aplica fragancia dos veces al día, el porcentaje

restante una vez.
Las personas que se aplican la fragancia después del baño
(38%) y para salir en la noche (33%), se la aplican dos veces al
día, si solo salen en el día y no en la noche 1 vez.

Gráfico 2.2: Lugar de compra de Perfumes

El 64% de las personas encuestadas prefieren comprar sus

fragancias en los puntos de venta

67
 Grafico 2.3: Razones de Compra de Perfumes

Las principales razones de elección de las fragancias son por

ser frescas, por mantener una imagen deseada, por identificarse
con un olor específico y por último sentirse elegante.

Gráfico 2.4: Fragancias mas reconocidas

68
 Grafico 2.5: Frecuencia de compra de Fragancias

El 60% compra fragancias entre 3 y 6 meses, el 30% entre 1 y 2

meses y el porcentaje restante entre 7 y 12 meses, lo cual dice
que el 60% tiene 2 fragancias o más, el 30% 3 o más y el 10%
solo una.

Aceptación del producto

indefinido
10%

No lo compraria
Lo compraria
32%
58%

Grafico 2.6: Aceptación del producto

El 58% de las personas compraría un perfume nacional. Siempre

que este posea una presentación y calidad acorde a los
perfumes internacionales.

Precio maximo que pagarian por el perfume

Mas de $150
6%
Entre $125 y Menos de $100
$!50 36%
13%

Entre $100 y
69
$125
45%
 Grafico 2.7: Precio máximo que pagarían por el perfume

El 45% de los encuestados pagarían como máximo, por la

fragancia, entre $125 y $150.

2.7. Demanda Histórica de perfume

A fin de determinar la demanda de Perfume en Argentina se

analizaron datos provenientes de la Administración Federal de
Ingresos Públicos correspondientes a las importaciones
efectuadas desde el año 1999 hasta el 2007.

Demanda Historica de perfume en Argentina

16000
14000
12000
Perfume [Kg]

10000
8000
6000
4000
2000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
-2000
Año

Analizando el gráfico se observa una caída en las importaciones

hacia el año 2002 lo que puede atribuirse a la crisis económica
que atravesó el país en ese momento, por otro lado se nota en
los últimos años una recuperación de las importaciones con una
marcada tendencia creciente, posiblemente consecuencia de la

70
mayor estabilidad económica y un destacado aumento en el uso
del producto, causada por la incorporación progresiva del
perfume en la sociedad como instrumento indispensable en el
cuidado personal.
Por otro lado se ha observado un crecimiento en el consumo por
parte del mercado masculino que significa una nueva categoría para
muchas empresas, potenciando el mercado total.
Con ayuda del método de proyección lineal es posible estimar la
demanda del producto en los próximos 10 años, empleando para
esto datos correspondientes a las importaciones desde 1999
hasta 2007.
Debido a que la situación socioeconómica actual del país es
muy distinta a la que se presentaba con anterioridad, a la crisis
económica sufrida en el año 2002, hemos decidido no tener en
cuenta los datos del periodo 1999-2001 ya que estos no son
representativos a la situación actual.

Proyeccion
25000

20000

15000
Perfume [Kg]

10000

5000

0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

-5000
Año

71
Los resultados arrojados por la proyección ponen de manifiesto
una tendencia creciente en la demanda, estimando que para el
año 2017 el consumo de perfume superará ampliamente los
niveles actuales, siendo de casi 20000 kg.

2.8. Techo de mercado

Cuando hablamos del techo de producción, estamos haciendo

referencia a la máxima fracción del mercado que apunta abarcar
este proyecto. Para determinar el techo de mercado
consideramos, entonces lo siguiente:

 La máxima demanda anual estimada en la proyección

a diez años a partir de 2007.
 Una estimación de la fracción del mercado que
consume un producto similar. Esta estimación se
basa en los datos obtenidos en la encuesta.
 Porcentaje de la posible aceptación del producto.

Por lo expuesto anteriormente, podemos estimar que para el

2017 el mercado que podríamos abarcar seria del 30% del total
proyectado para ese año. Este valor seria de 6000 kg de
perfume.
Es necesario considerar que el método de proyección empleado
no puede garantizar que la demanda real futura sea la
pronosticada por lo que los valores en cuestión están sujetos a
fluctuaciones.
Por otro lado, debido a la pequeña muestra tomada para realizar
la encuesta, los resultados obtenidos pueden no ser
representativos.

72
2.9. Precio Del Producto

Se definirá el precio, teniendo en cuenta factores como la

competencia, la diferenciación del producto, los precios de la
misma competencia y los propios estudios de mercado
previamente realizados en la investigación de mercados. La
competencia son las fragancias masculinas que van dirigidas al
mismo segmento y son reconocidas en el mercado, según la
investigación de mercados se encuentran dentro de los
siguientes precios(los precios presentados a continuación son
con IVA incluido y hacen referencia a frascos de 50ml).

PROMEDIO $173,313

El precio al público que se estima para la fragancia será $110,

teniendo en cuenta que en la investigación de mercado, los
encuestados estarían dispuestos a pagar entre $100 y $125 por

73
el producto (promediando $110 aprox.). Además se encuentra
por debajo del promedio de los precios de la competencia, por lo
tanto, le da la opción al consumidor de adquirir un producto de
excelente calidad al igual que las marcas de la competencia y a
menor precio. No se coloca un menor precio, pues debido al
publico que va dirigido no puede ser un precio bajo, esto lo
posiciona dentro de un segmento socioeconómico alto.
Es necesario tener en cuenta que a largo plazo, la determinación
del precio final dependerá de la experiencia competitiva que
haya tenido el producto. Esto se verá reflejado en las ventas ya
que es un producto exclusivo y de alto costo, por lo tanto se
deberá reaccionar (calidad, aspecto físico de la fragancia…)
para ser más acordes con el precio, disminuyéndolo o
aumentándolo dependiendo del caso que se presente.
Vale aclarar que, la decisión de la fijación del precio se basó en
información sobre la situación de mercado. Cuando se produzcan
variaciones de precios, se seguirá y registrará cuidadosamente
los cambios de comportamiento, tanto de la competencia como
de los clientes.
El precio del perfume de 50ml a la salida de fabrica alcanzara
los $60

2.10. Situación Legal

Actualmente se exige la habilitación otorgada por la Autoridad

Sanitaria a todas las empresas cuyas instalaciones establecidas
en el territorio nacional fabriquen, envasen, acondicionen,
etiqueten, importen o almacenen productos de higiene personal,
cosméticos y perfumes.
La habilitación no es exigible a aquellas empresas que sólo
distribuyan este tipo de productos.

74
La Autoridad Sanitaria que otorga la habilitación de actividades
es la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y
Tecnología Médica (ANMAT), a través de la evaluación técnica
que realiza el Instituto Nacional de Medicamentos (INAME). El
otorgamiento de la habilitación está sujeto a los resultados de
una inspección realizada por los inspectores del Instituto
Nacional de Medicamentos. La finalidad de dicha inspección es
comprobar que la empresa interesada cuente con las
instalaciones, los medios y el personal necesario para realizar
la/s actividad/es solicitadas.
Los aranceles vigentes de acuerdo con el trámite solicitado son
los siguientes según la Disposición ANMAT 175/2005:

 Habilitación del establecimiento como elaborador y/o

fraccionador $5.000
 Habilitación del establecimiento como importador $8.000
 Ampliación de Rubro $3.000
 Modificación de estructura o habilitación de nuevo
depósito $1.000

Para dar inicio al expediente de iniciación debe presentarse en

la Mesa de Entradas de la A.N.M.A.T el escrito de solicitud de
habilitación (anexo2.2), donde se detallan todos los requisitos
pertinentes, con el comprobante de pago del arancel
correspondiente.

2.11. Definición de la Marca

¿Qué es una Marca?

Es todo signo con capacidad distintiva, que permite diferenciar

75
un producto o un servicio de otro.
La marca juega un papel importantísimo en el terreno de la
competencia.
La calidad de los productos o servicios serán conocidos por el
público a través de su identificación con la marca que los
designa. De allí que en muchos casos, el valor de “la marca” sea
mayor que el que representan otros bienes que pueda poseer la
empresa.
Una marca comercial sirve para:
 Distinguirse frente a la competencia.
 Indicar la procedencia empresarial.
 Señalar calidad y características constantes.
 Realizar y reforzar la función publicitaria.

A la hora de elegir una marca, logotipo, nombre, de una

empresa, debemos considerar los siguientes aspectos:
· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o
profundo es más apropiado para una ejecución de la
comunicación más que la identidad de la marca.
· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe
ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV,
impresos, uniformes, etc.
· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe
ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas
por la compañía, así como cada uno de los elementos en el
diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.
· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean
expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente
si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

76
· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores,
probablemente la marca sea memorable. La coloración es un
elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los
elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de
símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de
marcas..
· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la
empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los
colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía
representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que
muchos logos que representan esto tienen algún elemento del
ser humano. Un buen proceso de creación de marcas no sólo
refleja los valores, los promueve.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para
mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la
marca, sino también con nuevos productos o extensiones de
línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico.
Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20
años, por tanto es importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.

Debido a la característica del producto hemos optado por

implementar marca propia, ya que necesitamos identificar
nuestro producto del de la competencia, ganando prestigio en el
mercado en base a la calidad y el buen gusto . Si bien la
implementación de la marca propia va a implicar importantes
inversiones tanto a corto como a largo plazo, esta decisión se
justifica ampliamente por lo antes mencionado.

77
La marca y logo propuesto es el siguiente:

2.12. Registro de una Marca

2.12.1. Tramite de registro de marca

 Búsqueda previa:
Permite detectar la existencia de marcas publicadas
idénticas o similares, que puedan bloquear el registro de la
marca pretendida.

 Presentación:
Inicia el trámite y otorga el derecho de prelación.
El registro se solicita en una o más CLASES, según cuales
sean los productos y/o servicios para los que se usará la
marca.

 Examen de admisión

78
 Si eventualmente es objeto de objeciones formales del INPI
estas deben ser contestadas.

 Publicación:
Abre el plazo de 30 días para oposición de terceros.

 Etapa para oposiciones:

Si eventualmente es objeto de oposiciones por parte de
terceros, se debe obtener el retiro de las mismas.

 Examen de fondo:
Si eventualmente es objeto de objeciones de fondo del INPI
estas deben ser contestadas.
 Registro:
Si la solicitud de marca atraviesa exitosamente las etapas
anteriores y se obtiene su registro, hay que solicitar y
retirar del INPI el título de propiedad.

 Vigilancia y renovación:
Se vigila permanentemente el Boletín de Marcas y mediante
la oposición, se impide el registro de marcas
similares/confundibles.
Las marcas deben renovarse cada 10 años.

2.12.2. Tipos de marcas, según su cobertura y conformación

gráfica

Las marcas se registran por Clases (rubros), esto es que cada

servicio y/o cada producto para los que se utilizará una marca
está clasificado en un Nomenclador Marcario (ANEXO 2.3). En

79
nuestro país existe la posibilidad de registrar las marcas en
tantas clases como su titular lo desee y obtener así las llamadas
“marcas de defensa”, que otorgan un mayor campo de
exclusividad a su titular al evitar que terceros puedan registrar
una marca idéntica o muy similar para productos o servicios
afines (Para el registro de marca el solicitante abonará un
arancel inicial, por cada clase, de doscientos pesos ($200), que
cubre un logo de 6 cm. de alto por 6 cm. de ancho.).

 Marcas de productos (clases 1 a 34)

 Marcas de servicios (clases 35 a 45)

A su vez las marcas según su conformación gráfica, se

distinguen en:

 Denominativas: no tienen grafica alguna, y están

compuestas única y exclusivamente por palabras, letras o
números y sus combinaciones.

 Mixtas: son las que se integran por la combinación de

elementos denominativos y figurativos a la vez, o de
elementos nominativos cuya grafía se presente de forma
estilizada.

 Figurativas: son los símbolos gráficos y/o dibujos (sin

letras ni números).

Nuestra marca estaría incluida en la sección: MARCA DE

PRODUCTO CLASE 3.

80
2.12.3. Signos No Registrables como Marca - Prohibiciones

No son marca y/o no son registrables:

 Los nombres, palabras y signos que constituyan la

designación necesaria o habitual del producto o servicio
habitual a distinguir, o que sean descriptivos de su
naturaleza, función, cualidades u otras características;

 Los nombres; palabras, signos y frases publicitarias que

hayan pasado al uso general antes de su solicitud de
registro;

 La forma que se dé a los productos;

 El color natural o intrínseco de los productos o un solo

color aplicado sobre los mismos;

 Una marca idéntica o similar -al grado de producir

confusión- a una marca registrada o solicitada con
anterioridad para distinguir los mismos productos o
servicios (novedad relativa).;

 Las denominaciones de origen nacionales o extranjeras;

especialmente las denominaciones de origen vinico.

 Las marcas que sean susceptibles de inducir a error

respecto de la naturaleza, propiedades, mérito, calidad,
técnicas de elaboración, función, origen, precio u otras
características de los productos o servicios a distinguir;

81
 Las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral
y a las buenas costumbres; las letras, palabras, nombres,
distintivos, símbolos, que usen o deban usar la Nación, las
provincias, las municipalidades, las organizaciones
religiosas y sanitarias;

 Las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las

naciones extranjeras y los organismos internacionales
reconocidos por el gobierno argentino; el nombre,
seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento
o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;

 Las frases publicitarias que carezcan de originalidad;

 Las marcas para productos de origen agropecuario que

incluyan los términos eco, bio, ecológico, biológico,
orgánico;

 Los símbolos y designaciones olímpicas tales como: el

emblema olímpico (cinco anillos entrelazados), las
palabras olimpiadas, juegos olímpicos, olímpico, citius-
altius-fortius, mas rápido-mas alto, mas fuerte ;
movimiento olímpico, coi, juegos panamericanos, juegos
sudamericanos, organización deportiva panamericana,
organización deportiva sudamericana;

 El nombre mercado común del sur, la sigla MERCOSUR, y

el emblema/logotipo del MERCOSUR, (en los idiomas
español o portugués

82
2.12.5Derechos que otorga el registro de marca

El titular de una marca goza de la propiedad y el uso exclusivo

de la marca durante toda su vigencia (10 años renovables),
detentando los derechos a:

 Impedir y/o autorizar a terceros el uso de la marca dentro

del territorio nacional.

 Otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar un modelo

de negocio, Vender la marca.

 Utilizar el símbolo ® el cual advierte a terceros que se trata

de una marca registrada y desalienta su uso no autorizado

 Proteger y/o recuperar su nombre de dominio en Internet.

 Acceder a la justicia federal.

 Solicitar con prioridad el registro de la marca en otros

países.

 Impedir la importación de bienes que en infracción utilicen

su marca.

 Presentar oposiciones contra otras solicitudes de registro

de marcas similares o idénticas, las cuales son detectadas
mediante la vigilancia semanal del Boletín de Marcas y
Patentes

83
 Obtener un crédito prendario poniendo la marca registrada
como garantía.

 Inscribir su marca registrada en el Sistema de Asientos de

Alerta de la Aduana para impedir el ingreso al país de
mercadería con marca falsificada.

84