[Link] [Sistema de Informacion de Mercados SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADOS = 7[Link] {Qué es un sistema de informacion? Se podria definir como un conjunto de componentes interrelacionados que retine, procesa, almacena y distribuye informacién para apoyar la toma de decisiones, la coordinacién y el control en una organizacién. Laudon, K. Una famosa frase del filésofo Bacon, F. dice: “Quién tiene la informacién tiene el poder’ Por tanto, si queremos tener la mejor informacién vamos a necesitar de un sistema que nos la proporcione de forma sistematica El SIM (Sistema de Informacién de Mercados) va ser el encargado de recoger los datos de diversas fuentes, va a dar significado a esos datos y los va a convertir en informacion Cuando esa informacién se contextualiza, se interpreta y se integra con la experiencia, permite la toma de decisiones y el andlisis de los problemas » i » ka Por lo tanto, durante el proceso de toma de decisiones podemos identificar tres actividades basicas: ‘+ Entrada o captura de datos de la organizacién 0 del entorno, ‘* El procesado que convierte los datos en algo significativo (informacion). + La salida, encargada de transmitir esa informacién a las personas que realizaran determinada actividad y requieren cierto conocimiento para llevarla a cabo de forma eficiente. Captura de datos de diversas fuentes. Convierte los datos en informacion util Contextualiza e interpreta la informacin generando conocimiento. El conocimiento genera riqueza y facilita la toma de decisiones, mejorando productividad y eficacia, ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] Durante el proceso de entrada de datos, la empresa va a obtener informacién de fuentes internas y fuentes externas. La informacién producida internamente y la obtenida por la interaccién con el entorno van a sustentar la toma de decisiones estratégicas y operativas que servirdn para disefiar un plan de accién que permita alcanzar los objetivos de la empresa Consecuentemente, para tomar las decisiones estratégicas y operativas mas adecuadas, el SIM va a necesitar informacion de tres tipos: competitiva, interna y del entorno. erred rl ld Orin etry Figura 1.2. Necesidades de informacion. Todos estos datos internos y del entorno competitive deben interrelacionarse y procesarse, automatizando procesos con herramientas tecnolégicas que componen el Sistema de Informacion de Mercados Durante el curso veremos algunas de estas tecnologias de la informacién que proporcionan datos internos y herramientas TIC que facilitan informacion del mercado y la competencia. Ademés aprenderemos a identificar la multiplicidad de fuentes y el proceso y técnicas de investigacion de mercados. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSContenidos @ Estructura del Mercado @ Funcionamiento del Mercado @ Variables que influyen en mercados internacionales @ El entorno de la empresa @ Instituciones que promueven el comercio internacional Aprender a analizat la estructura y incionamiento de los mercados en los la empresa, identificando las ryen en los mismos. identificar las. principales nizaciones e instituciones econémicas nen la actividad de[Link] «1.1. £1 Mercado. EI marketing define el mercado como: “/ugar fisico o virtual formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad 0 deseo especifico y que podrian estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Kotler, P. Por tanto, el mercado existe aunque no se realicen transacciones, simplemente es necesaria la posibilidad de establecer una relacion de intercambio. EI Marketing es el proceso social orientado a la satisfaccién de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones para la creacién y el intercambio voluntario y competitive de productos y servicios. Lambin, J. EI marketing 0 mercadeo es precisamente eso, una relacién de intercambio voluntario, realizado en un entorno de competencia donde se satisfacen necesidades y con la que ambas partes obtienen un beneficio. Consecuentemente, deben estar presentes cuatro elementos: ‘+ Lugar fisico 0 virtual donde se reuinen compradores y vendedores, y donde se puede realizar un intercambio comercial ‘+ Personas con capacidad econémica y legal para adq satisfagan sus necesidades * Productos o servicios capaces de satisfacer esas necesidades. ir productos o servicios que ‘+ Personas que sean capaces de satisfacer esas necesidades mediante un servicio © producto. Flujos de intercambio. El intercambio entre empresa y mercado se produce a través de dos tipos de fiujo: Flujo fisico: resultado de las transacciones econémicas donde se venden producto y se paga su precio. Flujo de informacién: basado en la informacién fruto de la investigacién realizada antes, durante y después de la transaccién. La informacién recogida antes de| comienzo del flujo fisico permite identificar necesidades del public objetivo (target). La informacién emitida por la empresa durante el proceso de compra-venta es necesaria para dar a conocer las caracteristicas del producto. Y la informacién obtenida después de /a transaccin mide el grado de satisfaccién y establece los cimientos para forjar una relacién duradera entre empresa y mercado. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSoa Bee ee ~~ Informacién de necesidades | 4 Spee ao af es oe | Informaci6n de Bo | caracteristicas : ee ae , Coe Venta de productos 0 servicios : al teeee---- See as oe Ie Pago e informacion de | < postventa Natt s 1.1.1. Estructura del mercado. La estructura del mercado esta formada por actores que demandan productos y/o servicios, y actores que ofrecen unos productos y/o servicios que podrian satisfacer las necesidades de la demanda. Veamos algunos de estos actores. Demanta. Los actores que forman parte de la demanda pueden ser personas fisicas u organizaciones que compran, podrian comprar o que nunca comprarén ‘+ Consumidores que compran a nuestra empresa. ‘+ Consumidores que compran a la competencia. ‘+ No consumidores que podrian llegar a serlo. ‘+ No consumidores que nunca compraran el producto que comercializamos Por ejemplo, si nuestra empresa fabrica y comercializa pantallas para Smartphone, Nuestros clientes serén organizaciones que comercializan los smartphone o los operadores de méviles. Nokia seria un consumidor actual porque compra nuestras pantallas, mientras que Apple seria un consumidor potencial porque compra estas pantallas a la competencia. Los fabricantes de ordenadores personales no compran actualmente este tipo de pantallas tan pequefias, pero podrian llegar a hacerlo si deciden ampliar su negocio y comienzan a fabricar tabletas. Estos consumidores formarén parte de la demanda relativa. Por titimo los fabricantes de piensos para animales, nunca comprarén nuestras pantallas, pero también forman parte del mercado de la demanda en valores absolutos. 12 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSes [Link] Desde el lado de la DEMANDA Mercado Actual Mercado Potencial * Consumidores que compran a * Consumidores que compran a la nuestra empresa. competencia * Consumidores que nunca han comprado nuestro producto pero que podrian hacerlo ‘Como vemos, el mercado (observado desde el lado de la demanda) esta formado por consumidores que compran (mercado actual) y consumidores que podrian llegar a comprar (mercado potential). Consecuentemente, cada mercado va a tener unas demandas y va a necesitar una politica de marketing definida especificamente que incluya acciones de fidelizacion para el mercado actual y acciones de captacién para el mercado potencial. Oferta. Los profesionales y empresas que fabrican, comercializan un producto o prestan unos servicios son los actores que conforman la oferta del mercado Desde el lado de la OFERTA ‘Competencia Actual Competencia Potencial ‘+ Competidores que ofrecen ‘© Organizaciones del sector que productos similares a los de mi retinen las condiciones para empresa. convertirse en competencia. + Competidores que ofrecen productos diferentes pero que Satisfacen la misma necesidad y podrian sustituir a mi producto. Como podemos ver, el mercado (observado desde el lado de la oferta) esta formado por personas fisicas 0 juridicas que venden los mismos productos, satisfacen las mismas necesidades o cuentan con los recursos para hacerlo en el futuro. Por ejemplo, supongamos que producimos y comercializamos ordenadores portatiles. La marca Lenovo también fabrica portatiles, por lo que seria un competidor actual. También seria un competidor actual Apple que fabrica iPad que podrian satisfacer la misma necesidad que nuestro portatil Por iiltimo, podria ser un competidor potencial Microsoft, fabricante de software que recientemente ha comprado Nokia y cuenta con los recursos, infraestructura y red de distribucién para fabricar portatiles. Auin no lo hace, pero podria hacerlo fécilmente. Podriamos decir, por tanto, que el mercado es una red de ofertas y demandas donde se intercambian bienes y servicios y se fija un precio. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] 1.1.2. Funcionamiento del mercado. Los actores que participan en el mercado (compradores y vendedores) tienen intereses contrapuestos, pero ambos buscan participar en un intercambio que satisfaga sus necesidades. Por un lado, los compradores estan condicionados por factores como el precio, la capacidad econémica o legal y los habitos y preferencias. [ El precio [ La capacidad economica y legal [ Los hébitos y preferencias Del lado de la oferta, los vendedores estan condicionados por el precio, los costes de comercializacion y por los objetivos concretos de la empresa que representan [ El precio [ El coste de comercializacion [ Los objetivos de la empresa Como podemos observar el precio es un factor que condiciona tanto a la oferta como a la demanda. La ley de la oferta y la demanda establece que si aumenta la demanda esto condiciona una subida de los precios y a la inversa, aunque no proporcionalmente. Por ejemplo, si subimos el precio de 5€ a 10€ eso provoca una reduccién de ventas, ya que hay menos consumidores dispuestos a pagar el nuevo precio. Existe por tanto una relacién inversa entre el precio y la cantidad vendida, aunque esta relacién no es siempre proporcional, y suele suceder que una reduccién de precios a la mitad no duplique las ventas. 5€ ——> 10€ Precio — ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS Cantidad5€ +— 10€ Precio Cantidad [Link] En el caso de la oferta, podemos comprobar cimo un aumento de precios hace un “efecto llamada’, ya ‘que un aumento de precio suele llevar aparejado un aumento del margen ‘comercial y el beneficio. Del mismo modo cuando hay una reduccién de precio y se mantienen los costes, los margenes son poco atractivos y muchas de las empresas dejan de comercializar ese producto, reduciendo la oferta. Si el precio se mantiene y las empresas producen y comercializan mas cantidad de la que puede absorber la demanda, se produce un excedente de oferta Precio Co C. Cantidad El equilibrio del mercado es el punto donde coinciden los objetivos de los consumidores y de las empresas. Donde se satisfacen necesidades y se produce ef intercambio. El efecto del precio en la oferta y la demanda va a depender de muchos factores. Se dice que la demanda es ineldstica cuando una reduccién de precio apenas aumenta la demanda. Esto ocurre, por ejemplo, en los productos de lujo donde el precio no es un factor determinante. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] 1.1.3. Variables que influyen en el mercado internacional. En los mercados locales 0 nacionales es importante implementar un sistema de informacién de mercados, pero en mercados internacionales es especialmente relevante conocer las variables que influyen y determinan la decision de compra, éxito 0 fracaso de un proyecto emprendedor. Podriamos afirmar que cada mercado se ve afectado por variables del entorno que lo influyen y condicionan, Variables de tipo politico, econémico, sociocultural, comercial y legal. También los actores que operan en los mercados internacionales deben ser motivo de estudio en la investigacién comercial para: identificarlos, determinar sus necesidades y acomodar la estrategia de Marketing mix (precios, producto, comunicacién y distribucién) para seducirlos. En la investigacién de mercados intemacionales se deben considerar una serie de variables que influyen en el mercado: — *Politico *Econémico. * Sociocultural Comercial *Legal. =, *Real. +Potencial _ *Principales competidores. +Segmentos de mercado. *Cuota de mercado. “Marketing Mix ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] 1.1.4. Limites del mercado. Los consumidores que forman un mercado objetivo estén condicionados por una serie de limitaciones que pueden alterar sus habitos y decisiones. La limitaci6n fisica o émbito de actuacién. El mercado al que tenemos acceso puede estar limitado geograficamente, condicionado por la politica de la empresa o limitaciones del propio sector. Por ejemplo, un distribuidor de telefonia mévil esté limitado geogréficamente porque solo puede vender a usuarios nacionales o residentes, tiene una limitacién estratégica ya que a operadora de telefonia asigna a cada canal de distribucién un target determinado (los puntos de venta solo venden a particulares y PYMES) y también tiene una limitacion sectorial, ya que /a telefonia es un sector regulado y controlado por la Comisién del Mercado de las Telecomunicaciones CMT y tiene que atenerse a su regulacién. Limitacién segun las caracteristicas del consumidor. Cuando se definen los atributos de los productos o servicios para personas con determinadas caracteristicas de edad, sexo, cultura, religién, etnia, etc. Por ejemplo, una agencia de viajes confecciona dos paquetes turisticos uno para Ibiza y otro para la Sierra de Cazorla. A priori parece evidente que /as caracteristicas de edad, estado civil y condicionantes socioculturales pueden determinar el piiblico objetivo a que se dirija cada uno de los paquetes turisticos. Limitaci6n segun el uso de! producto. Existen determinados productos que se usan o consumen en determinadas épocas del ajio. Este tipo de productos ocasionales estan limitados por su uso. Por ejemplo, el consumo de helados 0 el turismo de playa, se consumen preferentemente en verano. Para contrarrestar la estacionalidad de determinados productos, limitados por su uso, se pueden dar nuevas funcionalidades a los productos para evitar algunas de estas limitaciones. Podriamos confeccionar paquetes turisticos fuera de temporada para un target diferente, como los jubilados. ‘Ambito de actuacon En funcidn de criterios territoriales 0 geogréficos. ‘Nacional 0 Internacional ‘consumo. Dando nuevas funcionalidades a un producto se liminan algunas limitaciones de uso. Caracteristicas del En funcién de las caracteristicas: | Adolescentes, amas de casa, consumidor demogréficas, socioculturales 0 | ejecutivos,... inicas que identifican a cada cconsumidor 0 grupo. Uso del producto En funcién de los habitos de Deportistas, celiacos 0 nifos tienen habitos de consumo diferentes. Variando un mismo producto podemos satisfacer las necesidades de cada uno de ellos. Tabla 1.1. Limitaciones del mercado. Santesmases, M. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] 1.1.5. Clasificacién de los mercatlos. Podemos clasificar los mercados en base a diferentes criterios: Ue} aa rac geografico N Novedad N N ¥ Figura 1.4. Criterios de clasificacién del mercado. Ambito geogrdfico. El mercado esta cada vez mas globalizado y los acuerdos comerciales internacionales diluyen las fronteras entre los paises, aunque aun existen algunas diferencias que caracterizan a los mercados por su Ambito de actuacién: Local. Regional. Nacional Unién Europea Internacional El producto. Podriamos clasificar el mercado por el tipo de producto que comercializa, de esta forma podriamos hablar del mercado de los productos de consume, industriales o de servicios. Productos de consumo. Son mercados donde se comercializan productos destinados al cliente final que es el que lo consume. Productos industriales. Son productos que adquiere la industria y que incorporan al proceso productivo. Es el caso de la materia prima que la industria adquiere para transformer en productos elaborados, 0 la maquinaria que adquiere para poder manipuler y transformer esa materia prima, Servicios. Son bienes de cardcter intangible que satisfacen necesidades. Ensefianza, sanidad, hosteleria, banca, ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] El uso. Un mismo producto puede satisfacer necesidades de un grupo de consumidores 0 puede ser adquirido por un intermediario para su posterior comercializacién. De esta forma, el uso que se vaya a dar al producto puede definir la estrategia comercial mas adecuada, ya que no serd igual si nos dirigimos a un mercado de consumidores que si lo hacemos a un mercado de intermediarios. Por tanto, podemos identificar dos tipos de demanda de acuerdo al uso: ®@ Demanda final, compuesta por los consumidores que adquieren los productos o contratan los servicios que satisfacen sus necesidades, usan el producto al menos durante un tiempo. @ Demanda intermedia, compuesta por organizaciones que adquieren los bienes para transformarlos o incorporarlos a otros productos que posteriormente venden a otras organizaciones 0 consumidores. © La industria adquiere productos y servicios para la produccién de otros bienes. © Los intermediarios adquieren los productos, no los transforma aunque si les incorporan servicios que facilitan su adquisicion * Mayoristas. Compran al fabricante grandes lotes y los hacen lotes mas pequefios para su mejor comercializacion * Minoristas. Adquieren productos a los mayoristas y ponen a disposicion sus puntos de venta, facilitando la compra al consumidor final © Administraciones puiblicas adquieren productos 0 contratan servicios para dar servicios a los ciudadanos. La novedad del producto. Cuando un producto proviene del fabricante, no ha sido usado anteriormente y sus componentes son nuevos a estrenar por el consumidor, sabemos que se trata de un producto del mercado de primera mano. Y cuando el producto proviene de otro consumidor que lo ha utilizado durante algtin tiempo y decide revenderlo, sabemos que se trata de un producto de segunda mano o mercado de usados. Cabe distinguir, por tanto, dos mercados de acuerdo a la novedad del producto: @ Mercado de nuevos o primera mano. © Mercado de usados 0 segunda mano, E/ tamafio del mercado depende de! ntimero de personas que muestran una necesidad comin, disponen de renta suficiente, y demandan lo que desean a cambio de parte de ‘sus recursos disponibles. Rufin, R. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] 1.1.6. Estrategia de marketing para cada tino de mercado. Otra clasificacién, mas simplista, cataloga a los mercados en funcién del tipo de demanda en dos grupos (Talaya, E.): El mercado de consumo, esta compuesto por personas que demandan productos 0 servicios para satisfacer sus necesidades. Se caracteriza por: ‘+ Tener una amplia gama de productos que pretenden cubrir todas las necesidades. ‘* Los lotes de venta son reducidos, facilitando el manejo y el almacenamiento en el domicilio, + Larentabilidad de las empresas distribuidoras esta basada en une alta rotacién que permite trabajar con margenes comerciales estrechos y precios ajustados. ‘* Este mercado es especialmente sensible a las acciones de marketing en comunicacién y promocién. El mercado de organizaciones, esta compuesto por empresas que compran productos para satisfacer las necesidades de sus clientes. En este mercado coexisten empresas que compran, producen y venden, y empresas que compran, transforman, afiaden valor y distribuyen. Este mercado se caracteriza porque: ‘* Los productos que comercializan suelen no estar acabados. Forman parte del producto final y afiaden valor. Los lotes de venta son de gran volumen Establece unos estandares de calidad muy elevados. Requiere una gran especializacién que debe ir acompafiada una buena formacién de los recursos humanos. + La distribuci6n se suele hacer a través de la venta consultiva y no requiere de grandes inversiones en publicidad. Por ejemplo, una empresa como VALEO compra productos y componentes plasticos, produce faros para los coches y los vende a AUDI, SEAT, etc. Una empresa como El Corte ingles, compra productos, affade servicios que dan un valor affadido al producto y lo pone a disposicién de consumidores finales a través de sus hipermercados y almacenes. Dependiendo del mercado a que se dirija nuestra empresa, tendremos que establecer una estrategia de marketing diferente, ya que diferentes son las caracteristicas que determinan a cada tipo de mercado, ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] ME 1.2. | entorno de la empresa. La empresa es una unidad econémica y juridica que de forma organizada combina elementos para producir bienes y prestar servicios considerando la demanda del mercado, y su objetivo es obtener beneficios consecuencia del proceso de intercambio. El objetivo de la empresa ha de ser el de anticiparse a la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distriburr los productos y servicios que satisfagan y estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la ‘empresa’. Kotler, P. Por tanto, la empresa ha de mantener una buena relacién con el mercado en un entorno competitive y muy cambiante. Figura 1.5. Interaccién empresa-entorno. Precisamente, el cardcter cambiante del mercado, es el que exige establecer sistemas de informacion de mercados que vigilen el entorno para aprovechar las oportunidades e identificar las amenazas, dando respuestas eficaces. Respuestas que procuren a la empresa una mayor rentabilidad, mejoren la calidad del producto y satisfagan a los clientes de forma més efectiva que la competencia Por tanto, para identificar amenazas y oportunidades, debemos realizar un andlisis del entorno, y para determinar las fortalezas y debilidades de la empresa, tenemos que hacer un andiisis interno que susterte la adopcién de decisiones estratégicas y establezca la misién y vision de la empresa €Qué es el entorno? El entorno es todo lo que rodea a la empresa y esté determinado por una serie de factores ajenos a la empresa pero que pueden influirle. El entorno de la empresa esta formado por todos los factores externos que influyen sobre sus decisiones y resultados’. Grant 2006. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] Por tanto, si definimos el marco contextual en el que se desenvuelve la empresa, podremos identificar la influencia del entorno y facilitar a la direccién de la empresa la decision més adecuada en cada situacién. Como resultado del andlisis del entorno general y especifico se pondrén en marcha acciones que permitan a la empresa adaptarse a nuevas situaciones que pudieran afectar al desarrollo de la actividad empresarial, y se implementarén mejoras competitivas que garanticen el crecimiento a medio plazo. Entorno general. Es el medio extemno derivado de factores socioeconémicos en los que se desarrolla la actividad de la empresa. Entorno especifico. Es el medio mas préximo a la actividad habitual de la empresa y el sector al que la empresa pertenece. El anélisis DAFO se encarga de identificar puntos fuertes y débiles a través del andlisis interno y oportunidades y fortalezas presentes en su entorno a través del andlisis del ‘macroentorno y microentorno. Rufin, R. 1.2.1. Analisis del entomo general 0 macroentorno. El propésito de este andlisis es diagnosticar la situacién detectando oportunidades y amenazas del entorno. Para lograr este objetivo, debemos identificar las variables que influiran de forma significativa en la actividad empresarial y valorar el grado de influencia de dichas variables. Mediante el andlisis PESTEL podemos representar gréficamente el estudio de estas variables, Anélisis PESTEL (Johnson 2006). Variables Politicas. Condicionada por las politicas y los gobiernos de cada pais o region. @ Impuestos. © Déficit de las administraciones. ® Estabilidad y confianza politica. Variables Econémicas. Determinadas por la situacién econémica del pais 0 region donde se Ubica la empresa o su Ambito de actuacién Renta per cépita, @ Desempleo. © Inflacion ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSes [Link] @ Balanza comercial @ Efectos de la globalizacién. Variables Socioculturales y demogréficas. Determinado por costumbres, nivel cultural y demas variables culturales y demograficas que afectan a la decision de compra. Nivel de ingresos Etnias y religiones. Nivel de formacion © Envejecimiento de la poblacién Inmigracion Variables Tecnolégicas. Determinado por los avances tecnolégicos y las posibilidades de acceso y aprovechamiento por parte de la empresa @ Eficiencia de infraestructuras: carreteras, puertos, educaci6n, hospitales, etc. @ Innovacién Accesibilidad a recursos tecnolégicos. Variables ecolégicas. Determinado por el grado de preocupacién ecolégica de la poblacién del entorno y el cliente objetivo. 2 Preocupaciones ecoldgicas que afecten a los procesos productivos. ® Preocupaciones ecoldgicas que afecten a los habitos de! consumidor ® Preocupaciones ecolégicas que afecten al producto. Variables legislativas. Definido por el marco juridico y legislativo que regulan aspectos relevantes de la actividad de la empresa. @ Laboral. @ Mercantil, © Civil Con el analisis PESTEL podemos valorar, de forma grafica, el potencial impacto de cada una de estas variables sobre nuestro proyecto. Si muttiplicamos la valoracién de cada impacto por las posibilidades de que ocurra, obtendremos un buen indice para determinar el valor de cada variable para la empresa. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] Veamos un ejemplo. Variables Politicas ‘@__Impuestos @ Déficit de las administraciones. ‘@_Estabilidad y corfianza politica, Variables Econémicas ‘2 Renta per capita ‘2 Desempleo. @_Inflacion. e_Balanza comercial. Variables Socioculturales ‘2 Nivel de ingresos. ‘2 Etnias y religiones, ‘2 _ Nivel de formacion. Variables Tecnolégicas @ Eficiencia de infraestructuras @_Innovacion. @ Accesibilidad a recursos tecnolégicos Variables Ecolégicas ‘@ Afectan a los procesos productivos. @ Afectan a los habitos del consumidor. ‘2 _Afectan al producto. Variables Legales ‘@ _Laboral. ‘@ Civil. @_ Mercantil 1.2.2. Analisis del entomo especifico 0 m/croentomo. El entorno especifico es la parte del ambiente mas proximo a la empresa y afecta mas directamente a la actividad empresarial. Esta compuesto por todas las fuerzas y actores que pueden influir en la gestin de la empresa y en el desarrollo de la relacin de intercambio. No afecta, por tanto, a todas las empresas por igual El objetivo de la empresa es obtener un beneficio a través de un proceso de intercambio. Este proceso de intercambio comienza con la adquisicion de materias primas que permiten la produccién o transformacién hasta conseguir un producto a distribuir y comercializar. Durante este largo proceso la empresa va a necesitar establecer una serie de relaciones con determinados actores y factores en un entorno competitivo. Para delimitar el entorno competitive es conveniente responder a estas tres preguntas. © Acciones de Promocion Aectones de Formactn {econ de ntrmacion @ Seleccione un Tipe ae accion: Figura 1.11. Plan Cameral de las Exportaciones.[Link] Esta web es una fuente de informacién para nuestro SIM, donde podemos encontrar informacién sobre indicadores econémicos, andlisis por provincias y previsiones de expertos econdmicos. oe Pe) ees Cry Cored Cerro Ce eee ed fee eens aed eee er Cea) eat were wn) ‘Setena de abd SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS 31Contenidos « Comportamiento de compra + Proceso de compra del consumidor o Variables que intervienen en el proceso © Determinantes externos e internos o Fases del proceso de decisién de compra Xu Aprender a analizar’ las necesidades del consumidor y prioridades. 1 las fases del proceso de del consumidor, analizando las ariables internas y extemas que influyen 7 mismo.[Link] Ere ck kes ie La estrategia empresarial se ha visto influenciada en los ultimos tiempos por un nuevo enfoque de marketing que deja atrés lo que se llamé ‘la miopia de marketing’ que centraba la atencién en el producto y dejaba en un segundo plano las necesidades de los consumidores Cuando el producto centraba la atencién, no hace tanto tiempo, los ingenieros y disefadores ideaban un producto que parecia reunir unes caracteristicas excepcionales, cuidaban la calidad y trataban de producirlo a bajo coste, entonces, se lo pasaban al departamento de marketing que investigaba el mercado, establecia precios y planificaba la estrategia promocional Esta forma de actuar, ha dejado paso a la estrategia orientada al mercado que basa su estrategia en la satisfaccion de los clientes, adaptando la empresa y los productos a los deseos de los consumidores. Una estrategia focalizada en los consumidores y orientada al mercado, presenta algunas ventajas: * Es mas adecuada al entorno competitivo actual, donde muchos productos diferentes son capaces de satisfacer las necesidades de un puiblico mas exigente e informado. ‘+ Facilita obtener ventajas competitivas sostenibles. ‘+ Posiciona a la empresa respecto a la competencia ‘+ Mejora la imagen de marca basada en el servicio y calidad Pero para ofrecer lo que desean los consumidores es importante conocer sus necesidades, deseos, habitos y la oferta de la competencia Por esa razén el sistema de informacién de mercados juega un papel tan relevante en la nueva estructura y estrategia empresarial, porque es el encargado de obtener y analizar la informacion del mercado. ME 2.1. Estudio de las necesidades y del comportamiento del consumidor. El comportamiento del consumidor es una actividad en la que se selecciona, compra y utiliza un producto con el que se satisfacen necesidades. Esta seleccién se realiza en un entorno muy competitive donde el consumidor puede elegir entre una gran diversidad de ofertas. En este entorno tan competitive, las empresas se esfuerzan por alcanzar las expectativas del consumidor, fidelizarlo y al mismo tiempo rentabilizar la inversion realizada por la SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSa [Link] empresa, y por esta razén se hace necesario conocer e investigar los habitos y preferencias de los clientes y consumidores. Porque no basta con conocer las necesidades del consumidor final, debemos captar la atencién de todos los actores que intervienen en el proceso de decisién: * Iniciador, que identifica una necesidad no satisfecha. Supongamos, por ejemplo, cuando en una familia de cuatro miembros, un hijo menor necesita un smartphone para contactar con su grupo de amigos. ‘+ Informador, que se encarga de recoger la informacién necesaria para adoptar una decision. Por ejemplo, cuando el hermano mayor recaba informacién sobre los modelos de smartphone disponibles en puntos de venta tradicionales e Internet. ‘+ Infiuenciador, que aporta experiencia y consejos que pueden influir en la toma de decisiones. Si, por ejemplo, la novia del hermano mayor que trabaja en un distribuidor de telefonia recomienda un modelo determinado por sus caracteristicas. + Decisor, que toma las decisiones y da respuesta a cuestiones propias del acto de compra: Dénde, cuando, qué, En nuestro ejemplo, el padre y la madre deciden regalar al hijo el smartphone y gastarse como maximo 250 €. ‘+ Comprador. Es quien lleva a cabo la compra efectiva del producto. Por ejemplo, cuando la madre se dirige a una tienda y adquiere el producto. ‘* Usuario. Es la persona que utilizar el producto. En nuestro ejemplo, el hijo que recibe su regalo, convirtiéndose en el usuario final del producto. Con la informacion de cada uno de los actores que participan en la accién de compra, la empresa pusde realizar acciones especificas a las personas que adoptan determinadas funciones. Podria, por ejemplo, disefiar una campafia de comunicacién al decisor. En nuestro ejemplo se trata de un regalo, por lo que un spot podria escenificar una familia donde el hijo recibe con ilusién el regalo y mejora sus relaciones sociales gracias al uso del smartphone. El momento cero de la verdad Durante muchos afios se han considerado tres momentos cruviales en marketing: estimulo, gondola y experiencia Estimulo cuando el consumidor recibe un impacto publicitario que estimula sus sentidos y piensa “me gusta’. 34 ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS:es [Link] Géndola, cuando se dirige a un punto de venta donde se siente atraido por un impresionante packaging y seducido por los argumentos de un vendedor. Experiencia, cuando prueba el producto y cumple sus expectativas Pero hoy existe un nuevo momento crucial que se sittia entre el estimulo y la compra. Es el ‘momento cero de la verdad” que acurié Google en un estudio de comportamientos de compra que demostraba que el consumidor antes de acercarse al punto de venta: busca en internet, lee los comentarios de los usuarios y busca demos en Youtube. 8 a /( a) ( «@) © Estimulo Primer momento Segundo momento ZMOT de la verdad de la verdad A (Géndola) (Experiencia) - ! ‘Which becomes the next person’s ZMOT Este nuevo modelo ha convertido al usuario en prosumidor, abandonando su faceta pasiva donde recibia estimulos y lo ha convertido en un verdadero productor de informacién, ya que contacta con la marca a través de diferentes puntos y canales, comparte sus experiencias y aconseja a otros potenciales consumidores. Este prosumidor es el nuevo objetivo de todas las empresas y de los sistemas de informacion de mercados. zCémo ganar el momento cero de la verdad? Las empresas necesitan ofrecer contenido a los consumidores en ese momento cero para ganarlos antes de que visiten el punto de venta, ya que en el momento géndola la decision ya estaré tomada. Por eso, para conseguir captar a los usuarios la estrategia de las empresas se centra cada vez mas en la interaccién continua en diferentes canales de comunicacién, redes sociales, grupos de consumidores, blog, etc. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] El modelo predictive de Amazon. Como hemos visto las empresas quieren estar presentes e interactuar con los usuarios durante todo el proceso de decisién de compra, para influir en su decision y para conocer mejor al cliente. Precisamente esta estrategia, basada en el conocimiento de los habitos de consumo, es la que fundamenta el modelo logistico que ha patentado Amazon. Este modelo predictivo es capaz de enviar un pedido antes de que el cliente lo compre Puede parecer una idea descabellada, pero la empresa asegura ser capaz de saber lo que quieren comprar sus clientes, asi puede enviar el pedido antes de que lo pida. Este modelo analiza el histérico de compras, la navegacién y las busquedas para predecir los productos que necesita cada cliente. De esta forma, la multinacional reduce los plazos de entrega y aumenta considerablemente la satisfaccion del cliente. Este tipo de envio anticipado no esta exento de riesgos, pero de nuevo la gestion de la informacién mitiga ese riesgo, ya que si el pedido no se vende finalmente se calculara de nuevo el precio de venta descontando los costes de retorno. ME «2.2. Proceso de compra del consumidor. El proceso de decisién de compra no siempre requiere el mismo grado de implicacién del consumidor. Una compra reflexiva siempre va a requerir mas tiempo que una impulsiva 0 rutinaria. Cuando la compra es reflexiva y supone cierta inversion y riesgo, se dedicard més tiempo para ampliar informacion sobre los atributos del producto y beneficios que reporta, se buscara la experiencia de otros usuarios y se analizaran las alternativas. Por ejemplo, la compra de un coche supone una inversion importante y se dedicaré tiempo a recabar informacién en diferentes web y concesionarios, En la compra habitual y rutinaria, en la que el acto de la compra se hace de forma repetida, no se evaltia la idoneidad de la seleccién, Esto convierte al consumidor en un receptor pasivo de la informacién, dejando de percibir diferencias significativas entre marcas. Por ejemplo, la compra de pan necesita de reflexién pero solo al principio. Cuando se elige el establecimiento y el tipo de pan, la compra se convierte en rutinaria y se deja de invertir tiempo. Cuando la compra es impulsiva el consumidor se implica poco pero percibe diferencias. No reflexiona sobre la compra ni recaba informacion, pero es sensible a ofertas, reconoce marcas publicitadas y es sensible a la ubicacién preferente de estos productos en él punto de venta. Por ejemplo, la compra de galletas de marca reconocida, promocionadas y situadas en un lugar preferente en el lineal del supermercado. 36 ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS:[Link] 2.2.1, Fases del proceso de decision de compra. Cuando la compra es compleja pueden identificarse hasta cinco fases, que se ven simplificadas en compras sencillas, impulsivas o rutinarias, Identificar la necesidad Busqueda de informacion Evaluacién de alternativas Decision de compra Comportamiento de postventa Figura 2.1. Fases del proceso de decisién. Es importante tener informacién de hdbitos y preferencias del consumidor en cada una de las fases del proceso de decisién de compra, y satisfacer al cliente en cada fase, aportandole informacién y estableciendo canales de comunicacién. De esta forma conseguiremos que cuando el consumidor llegue a la fase de decision ya haya elegido nuestra alternativa. Fases en el proceso de decision: 1° Identificar la necesidad. El proceso de compra se inicia cuando el consumidor reconoce que tiene una necesidad y desea satisfacerla. Esto sucede cuando estimulos internos como la sed o el hambre traspasan cierto umbral, y esto agudiza la percepcion del consumidor que recibe los estimulos externos con mayor claridad Por ejemplo, cuando hacemos deporte al sol comenzamos a tener sed y buscamos satisfacer esa necesidad, acudimos a la fuente y recibimos el impacto publicitario de una méquina expendedora con bebidas isoténicas. Este estimulo externo orienta la decisién y nos decidimos por comprar un refresco. 2° Busqueda de informacion. En esta fase el consumidor comienza a recabar informacién sobre las distintas formas de satisfacer la necesidad que haya identificado. La informacién se puede recabar de forma activa 0 pasiva SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS38 [Link] La busqueda de informacién pasiva consiste en mantener una actitud receptiva ante los mensajes sobre ofertas que pudieran satisfacer una necesidad conereta La busqueda de informacién activa, es una forma de actuar que emplea multiples fuentes que aportan informacién sobre las caracteristicas del producto y las distintas alternativas. Por ejemplo, internet se ha convertido en una de las fuentes més utilizadas para buscar informacién de forma agil y cémoda, donde se recibe informacién de forma pasiva cuando un banner se abre cuando navegamos o agtiva cuando utilizamos comparadores de precios como Google Shopping. Figural 2: 3° Evaluaci6n de las alternativas. Después de recoger la informacién, se clasifican las caracteristicas y se ordenan las alternativas de acuerdo a las preferencias del segmento de poblacién. Nuestra labor como técnicos de investigacién sera la de identificar los atributos mas relevantes para cada segmento de consumidores, y asi poder adaptar la estrategia de marketing a la informacion obtenida Por ejemplo, en sitios Web como: Trivago para buscar alojamiento, Fotocasa para alquilar © comprar inmuebles, Rastreator para seguros; permiten comparar informacion y evaluar alternativas en diferentes categorias de productos. ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] 4° Decision de compra. En la fase de decisién, el consumidor elige la mejor opcién de acuerdo a los criterios establecidos, aplaza la compra de forma temporal o desiste de la misma definitivamente. En cualquier caso debemos establecer métricas que revelen informacién del comportamiento de compra con ratios de conversién, de visitas y RO! La tasa de rebote en Internet mide el numero de internautas que visitan una web y la abandonan répidamente. La tasa de conversiones mide el! ntimero de conversiones entre el numero de visitas. Marin, J. CDI 5° Comportamiento posterior a la compra. Durante el proceso de compra se generan en el consumidor unas expectativas, en su mayor parte, creadas por determinantes externos que influyen en la decision Cuando concluye la transaccién, el consumidor usa el producto y comprueba si la compra cumple con las expectativas que se habia creado. Experimenta entonces una sensacién de satisfaccion o insatisfaccion y esto condiciona su comportamiento futuro. NN eee (ner) fotos ay compra \ rir rarer Tu oT esperado SS eer tog een) Difundird opiniones Reece Figura 2.4, Experiencia postventa. Con encuestas de satisfaccién podemos valorar el grado de satisfaccién e implementar medidas correctoras que adapten el producto o la estrategia a las expectativas del cliente. Por ejemplo, con una encuesta de satisfaccién Coca-Cola descubrié que la bebida isoténica Acuarius se consumia en bares, dando un uso diferente. Esto hizo cambiar la estrategia de comunicacién y el embase. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSa [Link] 2.2.2. Variables que intervienen en el proceso. Para comprender el comportamiento del consumidor se estudian las fases del proceso de compra y las variables que influyen en dicho proceso. ns Variables del Figura 2.5. Variables que influyen en el proceso de decisién. 40 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] Estas variables que determinan la decisin de compra podriamos agruparlas en: internas y externas. Determinantes externos e internos. Atendiendo a la procedencia de las variables que determinan el proceso de decision de compra podemos agrupar las variables que ya hemos visto de la siguiente forma: Determinantes Internos Determinantes Externos mittee ies Influencias sociocultural Sealer) Tiare taes TE lace oeaer ooloc) eee Cen cun *Percepcién er ercucr) Influencias socio-culturales A Io largo del proceso de socializacién el individuo adquiere una serie de valores, preferencias y comportamientos que determinan la decision de compra, La cultura, la clase social y los grupos de referencia son los que asientan estos valores. Veamos como: Influencias culturales. La cultura es el conjunto de valores, ideas, normas y creencias que adoptan los miembros de una sociedad. Cuando varios individuos de una misma cultura, comparten rasgos identificativos, se crean subcuituras con sus propios habitos de consumo y valores que condicionan el comportamiento de los individuos. Influencia de Ia clase social. EI nivel educativo, la renta o la ocupacién profesional pueden identificar a los individuos de una misma clase, que comparten valores, estilos y comportamientos Debe ser la propia sociedad la que vele por garantizar que la pertenencia a una clase social y la movilidad entre clases, sea consecuencia del esfuerzo y los méritos propios de cada individuo, Grupos de pertenencia y referencia. Las personas aspiramos a pertenecer a un grupo y necesitamos ser aceptados socialmente. Esta pertenencia influye en nuestro comportamiento ya que el grupo determina lo que es aceptable y lo que no, presionando a sus miembros para que adopten determinados estilos 0 conductas. Los grupos de pertenencia son los que influyen directamente sobre una persona, modelando su actitud y comportamiento. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] Podemos distinguir dos grupos de pertenencia: Los grupos primarios (familia, amigos, vecinos 0 colegas) son de carécter informal y mantienen una interaccién continua, Los grupos secundarios (asociaciones, grupos religiosos, profesionales o de ocio) son de caracter formal y mantienen una interaccién menos continua Los grupos de referencia son aquellos que tienen una influencia indirecta sobre los individuos, y toman como modelo el comportamiento de artistas, deportistas o lideres politicos. ‘Secundarios Aspiraci Club Deportistas Asociaciones Artistas Lideres politicos Prescriptores | Lideres de opinién Se denomina lider de opinién a la persona cuyo punto de vista es considerado como relevante y sus recomendaciones tienen muy buena acogida en determinados grupos, gracias a la simpatia y confianza que despierta entre los individuos de dicho grupo. Influencias personales El estilo de vida puede relacionarse con la adquisicién y uso de determinados productos. Conociendo Io que compra un consumidor y dénde lo compra, obtenemos una informacion que nos permite hacer un perfil de su personalidad, ya que los consumidores suelen identificarse con la compra porque simboliza la imagen que tienen de ellos mismos. Para determinar patrones de estilos de vida podemos agruparios en tres dimensiones: actividades, intereses y opiniones. ‘Actividades Trabajo Ocio Vacaciones Deporte Intereses Familia Moda Negocios Vida saludable ‘Opiniones Sociales Politicas Religiosas Educacién Tabla 2.2. Estilos de vida. McCarthy (2001) 42 ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS:es [Link] Factores situacionales. EI momento, el lugar y la motivacién son circunstancias en las que se produce la compra y determinan el comportamiento del consumidor. Situaciones de compra. El merchandising trata de impulsar la accién de compra acondicionando el entorno, ambientando el punto de venta y realizando promociones en establecimientos. Es decir tratan de influir en la decision de compra estimulando los sentidos en el momento de la decision. Variables del Marketing. Las decisiones estratégicas que se adoptan referidas a las 4 Ps del marketing mix (Precio, Producto, Distribucion y Comunicacién) influyen determinantemente en el proceso de decision de los consumidores. EI Marketing es el proceso de planificacién y ejecucién del concepto de precio, promoci6n y distribucién de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacién’. McCarthy, E. Jerome. Cada decisién en cuanto a la distribucién, la publicidad, las caracteristicas o el precio han de sustentarse en un sistema de informacién que aporte los datos necesarios antes de tomar las decisiones, y al mismo tiempo facilite la informacién de los resultados para calibrar el impacto y realizar las correcciones oportunas Influencias psicolégicas. La decision de compra también esté determinada por factores psicolégicos e internos. Entre los factores internos mas determinantes, destacamos: La motivaci6n. Es el estado que conduce a los individuos a adoptar comportamientos con el fin de alcanzar unos objetivos. Estos objetivos varian cuando se satisfacen ciertas necesidades, Maslow, A, Establece una clasificacién de motivaciones progresiva. Mantiene que cuando las necesidades mas elementals son satisfechas el individuo marca otro objetivo y nuevas necesidades motivan su comportamiento. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] Autorrealizacion Reconocimiento Afiliacion Fisiologia Figura 2.6, Piramide de necesidades. Maslow, A Necesidades fisiolégicas son las asociadas a la supervivencia del individuo, como el hambre, la sed, el suefio, el sexo, etc. Se caracterizan por ser periédicas, aunque sean satisfechas, vuelven a surgir pasado un tiempo. Necesidades de seguridad son las necesidades que nacen del afén del individuo por consolidar sus logros. Es un mecanismo de proteccién para conservar la salud, la familia © la propiedad. En marketing se trata de satisfacer esta necesidad mediante acciones de fidelizacion que faciliten la repeticin de compra, aprovechando la preferencia de los individuos por elegir lo que ya conocen Necesidades de pertenencia son las de caracter social de los individuos. E! ser humano se caracteriza por las relaciones que mantiene con grupos de referencia como familia, amistades, pareja o tribu Necesidades de reconocimiento son las relacionadas con la autoestima, la confianza en si mismo, el respeto de los demas y el reconocimiento social. Necesidades de autorrealizacién: son las necesidades asociadas a la consecucién de metas consecuencia del desarrollo personal. Seguin la teoria de Maslow, cuando se satisface una necesidad deja de ser motivadora y el individuo se marca una nueva meta, centrando sus esfuerzos y motivaciones en el escalon superior de la pirémide. 4 ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS:es [Link] En la parte més baja de la pirdmide se encuentran las necesidades mas basicas y el ciclo de consecucién es mas corto, A medida que vamos subiendo escalones en la pirdmide los ciclos de consecucién se hacen mas largos. La percepci6n. Es el modo en el que las personas interpretan la informacién que les rodea, ya que cada persona percibe, selecciona e interpreta la informacion de distinta forma. Esto sucede porque cada persona presta atencién, da significado y retiene la informacion de forma diferente. * Atencién. Los estimulos externos no pasan desapercibides cuando estén relacionados con las necesidades actuales Por ejemplo, cuando se tiene hambre se percibe mejor e! olor a pan recién horneado. ‘+ Distorsién. Los consumidores suelen modificar la informacin de acuerdo a su actitud y creencias. Una misma informacién puede hacer ver el vaso medio lleno o medio vacio. ‘+ Retencién. Los consumidores tienden a recordar mas facilmente la informacion que es més préxima a su realidad y a sus creencias, Las sensaciones perduran més en la memoria de los consumidores, por lo que los estimulos que provocan sensaciones son recordados mas tiempo y de forma diferente en funcién de lo que hicieron sentir. En publicidad suelen utilizarse spots que buscan despertar los sentidos y asociar el producto a un sentir. Si conectan afectivamente seran recordados mas tiempo. La experiencia. La experiencia es el comportamiento resultado de la practica Si con la compra la experiencia es satisfactoria, se produce un refuerzo creando un habito que convierte el proceso de decision en algo rutinario. Por ejemplo, cuando un individuo tiene sed, recive los estimulos de varias marcas de refrescos de una maquina de vending, compra un refresco y se siente aliviado. Esta experiencia produce un refuerzo y ayudara a que en el futuro repita la misma accién cuando tenga sed. Figura 2.8, Maquina de vending. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] Las creencias. Son opiniones e ideas que predisponen al consumidor, influyendo en la decision de compra. Estas creencias son en ocasiones dificilmente alterables, por lo que es recomendable conocerlas antes de producir y promocionar un producto con baja predisposicién al consumo. Por ejemplo, existe la creencia que la depilacién con cuchilla provoca que el bello salga més fuerte y abundantemente. Las empresas que comercializan cuchillas de afeitar corporales se esfuerzan por erradicar esta creencia con costosas campafias de publicidad. Estudios demuestran que el afeitado no afecta al crecimiento del bello. 46 ‘SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS:rT il Vc Talley me) BUA Unidad Contenidos @ La informacién. @ Estructura del SIM o Caracteristicas y finalidades del SIM o Estructuras y subsistemas SIM @ Aspectos éticos y legales @ Las TIC para SIM o Gestores de Base de Datos uu ' @ utilizar —_herramientas is para la gestion de datos. jer a clasificar la informacion.a [Link] BE 3.1. La informacion. El éxito de un profesional del marketing va a depender de su habilidad para responder 2 los factores externos que infiuyen en el mercado y a su capacidad para adapter su ‘empresa al entorno cambiante. Por esta razén, es tan importante la obtencién de informacién relevante que permita tomar las decisiones estratégicas adaptadas a las caracteristicas del mercado en el que opera la empresa, 3.1.1. Informacién necesaria para tomar decisiones. EI mercado es altamente competitive y las empresas deben disponer de informacién precisa y adecuada para tomar las decisiones que les permitan alcanzar sus objetivos que son basicamente: satisfacer las necesidades de la demanda, optimizar los recursos de que disponga y obtener un beneficio en la transaccién. Figura 3.1, Objetivos de la empresa. La informacién obtenida y gestionada contribuiré al aumento de beneficios de la empresa y al aumento de la satisfaccién de los clientes. El equilibrio entre ambos es la clave del éxito empresarial. Por tanto, para que la direccién de marketing de una empresa pueda tomar las decisiones va a necesitar informacién sobre el consumidor, la competencia, el entorno y la propia organizacién, Esto le va a permitir satisfacer las necesidades de los clientes y rentabilizar el intercambio comercial Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar informacién’ Marion Harper, JR. Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida” Woody Allen 48 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] El sistema de informacién de mercados (SIM) implantado en la empresa es el encargado de recabar los datos externos e internos, para convertirlos en informacién relevante y difundirla entre los departamentos de la empresa. De esta forma, se podran adoptar las estrategias mas adecuadas al entorno y al mercado, asumiendo el menor riesgo posible. El tratamiento de los datos recogidos y la gestién de la informacion va a contribuir a: ‘+ Mejora la satisfaccién de los clientes, ya que conociendo los gustos de los consumidores, se pueden adaptar los productos, precios, distribucién y comunicacién. + Aumenta la productividad de la empresa, ya que conociendo la repercusién y el éxito de nuestras acciones de marketing, podremos optimizer nuestros recursos para mejorar la productividad, reduciendo los costes de comercializacion. ‘+ Mejora la estrategia empresarial, ya que las decisiones estratégicas tomadas desde el conocimiento del mercado y el entorno, disminuyen los riesgos. ‘+ Permite la répida adaptacién a los cambios del mercado y a las estrategias de la competencia. En consecuencia, podriamos afirmar que el marketing estratégico se valdra de sistemas de informacion (SIM) que le permitan fijar los objetivos, procurar los medios para alcanzarlos y corregir las posibles desviaciones. Datos TahioltratTelfoln} Decisiones Figura 3.2. Proceso de gestion de la informacion. Supongamos por un momento que formamos parte de! departamento de marketing y tenemos que tomar decisiones estratégicas sobre las 4 Ps del marketing mix. precio, producto, distribucién y comunicacién. Figura 3.3. 4 Ps del Marketing (McCarthy, J). SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] 2Qué informacién se requiere para tomar decisiones en cada una del las Ps del marketing mix? Como hemos visto, el consumidor debe ser el centro de toda estrategia comercial y a su alrededor debe disefiarse la estrategia de la empresa. Por esta razén, es importante que tengamos informacién sobre: © Gustos y preferencias. © Motivaciones. * Imagen de marca. * Tipos de clientes y estilos de vida * Grado de satisfaccién Dado que el cliente es el centro de la estrategia, la comunicacién con el mercado deberia ser nuestro primer objetivo, Y para conseguir establecer una buena comunicacién vamos a necesitar informacion sobre: Efectividad de promociones Repercusion y seguimiento de campafias. Audiencia y afectividad de los medios Efectividad de soportes publicitarios. Pero de nada sirve una buena comunicacién, si el producto o servicio que prestamos no alcanza las expectativas del cliente y no ofrecemos una ventaja competitiva. Por esa raz6n es importante que tengamos informacion sobre: © Sensibilidad al precio. + Preferencias y valoracién de servicios, caracteristicas o packaging Tampoco podemos olvidarnos de la distribucién, ya que la forma de llevar el producto al mercado va a marcar la diferencia entre el éxito 0 fracaso en la comercializacién de un producto. Por esa razén vamos a necesitar informacion sobre: * Auditoria de establecimientos * Publicidad en el punto de venta (PLV), + Area de influencia del punto de venta. © Imagen del distribuidor. En resumen, podriamos decir que los beneficios que aporta el uso de la informacion obtenida de la investigacion comercial, nos permite conocer las tendencias del mercado y nos muestra la situacién de la empresa en relacién a la competencia. Y esta informacion sera la que orientara las actuaciones necesarias para satisfacer al clisnte, optimizar los recursos y procurar rentabilidad a la empresa. Tendencias del mercado y preferencias del target Situacién en relacién al mercado y a la competencia 50 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.es [Link] 3.1.2. Tipos de informacion. La empresa se enfrenta a una busqueda constante de informacién, necesaria para tomar las decisiones comerciales més adecuadas. Para obtener esta informacion podemos valernos de distintas fuentes y aplicar técnicas diversas. Atendiendo a la disponibilidad: ‘+ Cuando la informacién esté disponible con arterioridad a la investigacién, ya que fue elaborada con un propésito distinto. Por ejemplo, la informacién estadistica del Instituto Nacional de Estadistica (INE) que utilizamos para una investigacién, fue elaborada con anterioridad a nuestra consulta ‘* Cuando la informacién que se requiere no esté disponible y se ha de recabar de forma especifica para la investigacién comercial Por ejemplo, la informacién que se obtiene de una encuesta de satisfaccién que realizamos para comprobar la calidad de nuestro servicio. Atendiendo a su origen: ‘+ Cuando Ja informacién proviene de departamentos y recursos propios de la empresa, Por ejemplo: Balances y cuentas de resultados. o Datos de ventas y respuestas a promociones. Capacidades y caracteristicas técnicas. ‘* Cuando la informacién proviene de empresas puiblicas o privadas ajenas a nuestra organizacion Por ejemplo: 0 Informes publicos sobre indices socioecondmicos. Anuarios de entidades bancarias que analizan tendencias del mercado. Atendiendo a su naturaleza de la informacién: * Cuando la informacién es de naturaleza objetiva, puede ser medida y cuantificada * Cuando la informacién es de naturaleza subjetiva, y se refiere a actitudes, motivaciones y opiniones. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSToda esta informaci6n se puede recabar acudiendo a las fuentes de informacién adecuadas que podemos clasificar de la siguiente forma Figura 3.4, Tipos de fuentes. ME 3.2. Estructura del Sistema de Informacién de Mercados. EI SIM debe disponer de los recursos para obtener datos y convertirlos en informacién util, pero también debe gestionar recursos que valoren y distribuyan la informacién. Poseer informacién es una cosa. Otra muy diferente es saber lo que significa y como utilizarla’. Jeff Lindsay Los recursos imprescindibles para analizar y distribuir la informacion son: Recursos TIC (tecnologias de la informacion y comunicacién). En este sentido, con la popularizacién de Internet se ha mejorado notablemente el acceso a la informacién, y se han establecido estandares y protocolos de comunicacién que facilitan la distribucion de la informacién. Recursos humanos con los conocimientos necesarios para analizar y valorar los datos obtenidos. 52 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] 3.2.1. Caracteristicas y finalidades del SIM. La American Marketing Association (AMA) define el SIM como: “la recopilaci6n sistematica, el registro y el andlisis de los datos acerca de Jos problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. De esta definicién podemos extraer las caracteristicas que deben guiar a toda investigacion comercial: ‘+ Los procesos han de estar organizados y sistematizados para responder al objetivo establecido. ‘+ El registro ha de estar automatizado para asegurar la precisién y actualidad de los datos, + El analisis ha de realizarse con medios humanos y recursos tecnolégicos que permitan hacer fluir la informacion de forma clara y rapida. Por tanto, la finalidad del Sistema de Informacion de Marketing (SIM) seré la de: ‘+ Procurar un flujo constante, organizado y sistemético de informacién del entorno y del mercado, automatizando los procesos. + EISIM recoge datos internos proverientes de fuentes internas de la organizacién que tienen como finalidad mantener informacion para prever la demanda, mejorar la productividad y aumentar la satisfaccion de clientes y rentabilidad de la empresa. ‘+ Otra de las finalidades del SIM es la de procurar informacién para la toma de decisiones, para lo que diseffard, recogeré y analizaré informacién sobre problemas especificos. 3.2.2. Estructura y subsistemas del SIM. Las decisiones tomadas durante el proceso de anélisis estratégico y la ejecucién operativa deben basarse en la objetividad de los datos, Las acciones de marketing en una primera fase analitica estudiard la informacion extraida de un andlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). En una segunda fase, las decisiones estratégicas se tomaran con la informacion obtenida ena segmentacién del mercado y los propios objetivos de la empresa. Y por ultimo, en una tercera fase se plantearan las acciones que condicionaran el precio, producto, distribucién y comunicacién. En esta ultima fase se incluyen mecanismos de control y monitorizacién que arrojan datos de la repercusién que tiene cada accién y la posible desviacién de los objetivos planteados. Al mismo tiempo esta fase impulsa de nuevo la fase analitica, estableciendo una dindmica de mejora y adaptacién continua basada en la informacion. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] Marketing Analitico | Marketing Estratégico | Marketing Operacional | Anecsas | etnies ills [7 seemeniacsn 7) rreso [ producto _| Fortaleza Oportunidades Seleccionar el a ‘Comunicacion Figura 3.5. Decisiones de Marketing. 7 Kortler, P. definia el SIM como: “el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseftados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacién demandada por los profesionales de marketing”. Debilidades También es el profesor Philip Kotler el que establecié cuatro subsistemas, todavia hoy, componen la estructura del Sistema de Informacion de Mercados (SIM). Cada subsistema tiene su funcién y obtiene de diferentes fuentes una informacion complementaria Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing ~ Subsistema de investigacion comercial Subsistema . de inteligencia Subsistema de de marketing datos internos Figura 3.6. Subsistemas del SIM. ee SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] Subsistema de datos internos. Este subsistema utiliza los recursos propios de la empresa y recaba informacion de los departamentos de la empresa para su andlisis. También es el encargado de contextualizar estos datos en un entorno competitive (microentorno) donde interactian otros actores y agentes externos. Como resultado de esta contextualizacién con el entorno mas proximo, se identifican amenazas y oportunidades. Subsistema de inteligencia de marketing. Este subsistema obtiene los datos de la interaccién de la empresa con el entorno mas general (macroentorno), del mercado y de competidores sustitutivos. Esta informacién la obtiene del departamento comercial y distribuidores que son los que estan en contacto mas directo con el mercado, aunque también utiliza fuentes secundarias externas. Subsistema de investigacién comercial. Es el subsistema encargado de aportar informacién para resolver problemas coneretos. Utiliza fuentes secundarias hasta agotarlas y recurre a fuentes primarias para obtener datos muy especificos que dificilmente se encuentren publicados. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing. Este subsistema obtiene la informacién de herramientas que faciltan el andlisis de los datos como el Data Mining o el CRM, que permiten gestionar el “big data” que aportan las nuevas tecnologias EEE Be Pry Datos provenientes de Dpto. de Contabilidad y Tipos de clientes. enn fuentes internas. financiero. Estacionalidad de ventas. Dpto. Comercial Costes de gestion y Dpto, de Logistica y aistribucion. _comercializacién. [icici Conjunto de fuentes y Personal de la empresa: Grado de satisfaccion. FALARetin | procedimientos utlizados — Vendedores Preferencias de los para obtener informacion, Agentes externos: Distribuidores clientes. tiempo, sobre y proveedores, acontecimientos de Fuentes secundarias externas: Competencia directa y marketing relevantes, ‘Cémaras de comercio, prensa _sustitutiva, especializada, estadistica oficial. Tirtirr cir) Disefo, recogida, anaiisis Fuentes primarias cuantitativas Puntos fuertes y débiles: oni cnl) | dedatos e informacién (datos estadisticos). de la propia empresa. rio} relevante para resolver un Fuentes primarias cualitativas --Motivacion y_ actitud del problema concretode —_(observacién psicolégica). ‘consumidor. marketing al que se Elementos de valor de la ‘enfrenta la empresa. ‘competencia, ‘Segmentacion. Posicionamiento. Control, [57-1 £2) Conjunto de modelos y _Bancos estadisticos que se valen Datos estadisticos y HSGeaE | herramientas estadisticas de herramientas para resumir y modelos para aprovechar FE que asisten en el andlisis _simplficar la informacion. la informacién recogida para mejorar las ‘Modelos de marketing para por el resto de decisiones de marketing. _aprovechar la informacion. subsistemas, De los subsistemas del SIM se obtiene la informacién y se disefian los procesos para el analisis de los datos obtenidos de fuentes externas e internas. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] De las fuentes internas se obtienen datos de la propia empresa que ayudan a determinar: Debilidades y Fortalezas. De las fuentes externas se obtienen datos del entorno que podrian adelantar: Amenazas y Oportunidades. Los datos obtenidos o recogidos pueden ser de dos tipos: ‘+ Cuantitativos: Son cifras estadisticas que aporta objetividad ‘+ Cualitativos: Son opiniones provenientes de la observacién y sondeo de aspectos psicolégicos que pueden ser relevartes y condicionan el comportamiento del mercado. BEE 3.3. Investigacion comercial (IC). La investigacin comercial es el eje fundamental del SIM, ya que aporta la informacion necesaria para establecer un sdlido canal de comunicacién entre la empresa y consumidor. La orientacién de las empresas hacia el mercado requiere de un mayor conocimiento de los consumidores, ya que solo conociendo bien al publico objetivo podremos adaptar nuestra oferta y obtener cierta ventaja con respecto a la competencia. Para comenzar a conocer mas de cerca a los consumidores vamos a ponernos en su lugar y varios a pensar como ellos, para lograr una mayor empatia, Fases de la investigacion comercial. La investigacién comercial sigue un proceso similar al proceso de decisién de compra que ya conocemos. Vamos a explicar las fases de la investigacion comercial estableciendo un Paralelismo con el proceso de decisién de compra Proceso de decisién de compra: Figura 3.7. Proceso de decisién de compra. Cuando nos disponemos a tomar una decisién de compra tras identificar una necesidad, buscamos informacién para poder comparar. 56 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] Del mismo modo, para tomar una decisién estratégica, hemos de recabar datos y analizar la informacién. Cuando desde marketing detectamos un problema o identificamos una necesidad de nuestra empresa, hemos de poner en marcha un proceso de investigacién comercial que facilite la toma de decisiones para solucionar el problema concreto que hayamos detectado. Porque como ya hemos dicho anteriormente, la investigacion comercial centra sus esfuerzos en un problema determinado. La investigacin comercial se sistematiza a partir de un procedimiento compuesto de diferentes fases, donde se deben dar respuestas a determinadas cuestiones: 1.- Definicién de objetivo. Sabiendo la informacién que se precisa para alcanzar objetivos y facilitar la toma de decisiones, se pueden definir las cuestiones que deben ser investigadas Por tanto, el primer paso serd el de establecer unos objetivos y determinar la finalidad de la investigacion comercial. Dando respuesta a la cuestion: ¢ Con qué fin investigamos? 2.- Disefio de un plan. La planificacién debe explicar con detalle cémo se efectuara la investigacion, evaluando los costes y valorando las posibilidades. En esta fase, hemos de elegir la metodologia ms adecuada para recoger datos y realizar el posterior andlisis. ¢Cémo recoger y analizar datos? 3.- Elegir las fuentes. La informacién de las distintas fuentes utilizadas ha de ser reciente, debe valorar las mismas variables para obtener informacion homogénea que se pueda comparar, ha de provenir de fuentes fiables y debe ser obtenida con rigor. En esta fase, vamos a determinar la informacion que necesitaremos para dar respuesta al problema planteado. ¢Dénde buscar? 4.- Filtrar los datos. Antes de comenzar con el anélisis de la informacién, tenemos que seleccionar la informacion més relevante. {Qué nos sirve? Es aconsejable agotar las fuentes secundarias antes de plantearse la recogida de informacién mediante cuestionarios u otros métodos para obtener la informacion especifica de una muestra de poblaci6n representativa. Con el objetivo de agilizar procesos y reducir costes, se acude a una muestra de la poblacién para la obtencién de la informacién que se precisa. La eleccién de esta muestra determinard en cierta forma el resultado de la investigacion por lo que ha de hacerse con rigor para que resulte representativo. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSLa [Link] 5.- Andlisis e interpretaci6n de los datos. Recogidos los datos debemos procesarlos y agruparlos de forma homogénea para poder obtener una informacién util. Dando respuesta a la cuestin. {Cudles son las alternativas? Por ejemplo, se estudian aspectos relacionados con la propia empresa, con el consumidor, la competencia, o el entorno. 6.- Presentacin de resultados. Para lograr la comprensién de los resultados de la investigacion, se debe presentar la informacion de forma grafica, dando relevancia a los datos obtenidos. También es aconsejable explicar los procesos de recogida de datos y tipos de andlisis realizados. 7. Toma de decisiones. En esta fase se toman decisiones y se ponen en practica acciones concretas sobre: precio, producto, distribucién o comunicacién. ; Qué hacer? Por ejemplo, elegir el packaging mas adecuado para la distribucién y comercializaci6n, determinar el precio en relacién a la competencia o elegir un medio y un soporte para el lanzamiento de una campafia publicitaria, Para poder tomar las decisiones mas adecuadas, la direccién comercial debe exigir que la informacién que le llegue sea de interés, amplie el conocimiento y su valor sea superior 2 ‘su coste. 8.- Sequimiento y correccién de desviaciones. En esta tiltima fase, hemos de comprobar el grado de consecucién de objetivos, posibilitando la introduccién de correcciones ante posibles desviaciones. ¢Cémo saber que hemos llegado? Por ejemplo, controlar la audiencia y afinidad de los medios de comunicacién utilizados en publicidad para determinar cudl es el que mejores resultados nos esta dando. renee A Analisis imma Presentacion erie COsnratty Figura 3.8, Fases del proceso de decisién de compra, La Asociacién Americana de Marketing (AMA) define la Investigacién Comercial como el “procedimiento sistematico de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializaci6n de bienes y servicios”. 58 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.as [Link] Esta definicion subraya la caracteristica esencial que diferencia a la investigacién comercial del resto de subsistemas. Mientras los subsistemas del SIM automatizan procesos para obtener un flujo de informacion continuo, la investigacion comercial (IC) obtiene informacién puntual y especifica, estableciendo procedimientos adaptados a situaciones concretas. Diferencias entre la Investigacion Comercial y el SIM. EE recs "Utiliza fuentes intemas y externas. = Ufliza fuentes externas (*) ere Prevenir y solucionar la problematica Busca soluciones a un habitual de una empresa problema especifico. Subsistemas. Esta integrado por cuatro subsistemas Es un subsistema del SIM () Las fuentes interas pueden servir para resolver problemas coneretos planteados en una IC, aunque es més recomendable que los ‘stos proveniertes de Nentes internas formen parte de subsistemas de fo constane de informacion, 3.3.1. Finalidad de la Investigacién comercial. La investigacién comercial participa activamente en la planificacion, ejecucion y control de las actividades del marketing ‘* Planifica estrategias y lineas de actuacién determinadas por la informacion recabada del mercado y los consumidores. ‘+ Ejecuta acciones coneretas para hacer operativas las estrategias previamente planificadas + Controla las acciones y sus efectos para comprobar el grado de consecucién de objetivos, facilitando la correccién ante posibles desviaciones. Consumidor — Mercado Producto Distribucién Comunicacién | (| imeem) (=) [nee Figura 3.9. Influencias de la IC. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS 59La [Link] Cada investigacién tendré un propésito especifico y debe aportar informacién que mejore el conocimiento de un fendmeno concreto, Veamos algunos de estos objetivos especificos Actividades del Marketing —_| Objetivos especificos, CONSUMIDOR ‘+ Determinar motivaciones y preferencias. Identificar al target y sus influencias. * Segmentar grupos homogéneos, MERCADO ‘+ Conocer las tendencias. Determinar zona de influencia y cuota de mercado. + Estimar la demanda, PRODUCTO © Definir las caracteristicas de los productos, Elegir el packaging. COMUNICACION * Elegir el medio de mayor afinidad para el target. Elegir los soportes publicitarios. Medir el retorno de inversion (ROI). DISTRIBUCION * Determinar la logistica y aumentar su productividad, * Estimar los costes de distribucién + Establecer los stocks de seguridad. PRECIO ‘© Determinar el precio respecto a la competencia Realizar previsiones econémicas. Como podemos apreciar, la investigaci6n comercial influye en toda la organizaci6n y las decisiones que ayuda a tomar pueden promover cambios en distintas areas de la empresa. Esta responsabilidad exige el cumplimiento de unos requisitos minimos que garanticen el rigor, la exactitud y la eficiencia, Requisitos de la informacién facilitada por la Investigacion Comercial: * Objetiva. Como si de una investigacién cientifica se tratara, la investigacion comercial ha de aislarse para evitar ser contaminada por agentes extemos que puedan alterar el resultado, Estos agentes externos pueden ser aspectos Subjetivos del investigador 0 del propio objeto de la investigacién. 60 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.es [Link] * Eficiente. El valor de la informacién ha de ser mayor al coste de su obtencién Toda inversion en la empresa trata de obtener una rentabilidad. No es diferente con la IC que trata de conseguir un retorno de la inversién (RO!) * Precisa. Para garantizar la exactitud de los resultados de una investigacién se implementan herramientas para medir errores. Una informacién errénea puede deteriorar el resultado de toda la investigacion y puede conducir a decisiones erréneas. * Oportuna. La adopcién de medidas especificas van a requerir determinada informacin en el momento preciso, por lo que va a necesitar de una correcta planificaci6n. * Relevante. La informacién obtenida en la investigacién ha de ser importante, apoyando y dando mayor credibilidad al plan de marketing. Las decisiones adoptadas a partir del anélisis de una informacién relevante reduce la incertidumbre y sustenta las decisiones. ‘+ Sistemética. La investigacién comercial es un proceso, y como tal ha de seguir una secuencia légica que ha de planificarse con cierta anticipacion * Concluyente. Las conclusiones de una investigacién deben estar apoyadas en datos, No obstante las conclusiones no han de presentarse como certezas absolutas. Son mas bien predicciones de acontecimientos futuros que han de exponerse como probabilidades. Objetiva oO: Precisa why Eficiente Oportuna Relevante y Sistematica Ci Concluyente (sin certezas) Figura 3.10. Requisitos de la informacién en una IC. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] BE 3.4. Aplicaciones de la Investigacion Comercial. Los campos de aplicacién de la investigacién comercial pueden ser muy extensos, pero principalmente se aplican en: Estudio del Comportamiento del Consumidor + Estudio de las actitudes + Estudios de los gustos y preferencias + Estudios de los estilos de vida + Estudio de los patrones de consumo + Estudio de los lugares de compra Analisis del Producto + Posibilidades de nuevos productos + Percepciones de los productos propios y de la competencia + Estudio de los productos actuales, atributos, caracteristicas, usos y deficiencias + Estudios sobre el envase + Estudios sobre la marca Estudio del Mercado + Potencial del mercado + Cuota de mercado + Distribucion geogrética y temporal de las ventas + Previsién de la demanda + Caracteristicas del mercado + Localizacién de nuevos mercados y puntos de venta + Estudios sobre distribucin Estudios de la Comunicaci6n + Medida de la eficacia publicitaria + Investigacién de medios de comunicacién + Preparacién y control de las promociones de ventas + Estudios sobre creatividad y mensaje publicitario. 62 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] Aunque son muchas las aplicaciones que se pueden dar en marketing a los resultados de una investigacin comercial, podriamos destacar como principales aplicaciones de la investigacién comercial: la segmentacién del mercado, el posicionamiento de marca y las decisiones que se puedan adoptar sobre el marketing mix (producto, precio, distribucién y comunicacién) Aplicaciones en Marketing Estratégico Operacional oo Figura 3.11. Aplicaciones de la IC. MEE 3.5. Aspectos éticos y legales de la investigacion comercial. En la mayoria de las empresas externalizan la labor de investigacién comercial y de esta forma garantizan que la investigacion se realiza con medios técnicos y humanos especializados. Estos institutos, empresas y profesionales de la investigacion que se dedican a la investigacion de mercados se agrupan en dos asociaciones: * AEDEMO. Asociacién Espafiola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinion, ANEIMO. Asociacién Nacional de Empresas de Investigacion y de la Opinién Publica. ASOMAR. Asociacién Mundial para Estudios de Opinion y Marketing Estas asociaciones se encargan de velar por los aspectos éticos y la calidad de la investigacién comercial, promoviendo el uso de la investigacién de mercados con diversas actividades: Seminarios Publicaciones Formacion Cédigos Eticos Representacion Precisamente, una de las labores més importantes de estas asociaciones es velar por la calidad en la investigacién y el control de la ética. En una investigacién de mercados se ven implicados: clientes, investigadores y publico en general. Una buena investigacién debe tener en cuenta los derechos y obligaciones de cada uno de ellos. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS[Link] Para proteger estos derechos, ESOMAR y la Camara de Comercio Internacional (CC!) han elaborado un cédigo internacional de practicas legales que recoge los derechos y obligaciones de personas y empresas que participan en una investigacién: ft _Entrevistado + Tiene derecho al anonimato. + Tiene derecho a conocer la finalidad de la investigacién. + Estan obligados moralmente a responder de forma sincera. -— Bsireeels + No falsear sus conocimiento. + Mantener la confidencialidad. + Obligado a analizar los datos e interpretarlos con precision + Tiene derecho a una relacién contractual + Tiene derecho a una correcta proteccién de datos. + Tienen derecho a una presentacién veraz de los datos. El cédigo internacional CC/ESOMAR recoge unas normas generales y especificas que afectan a los participantes de la investigacion. Beene Pen Investigador Persona, empresa de investigacién, organizacion, departamento 0 division que realiza o actia como consultor en un proyecto de Investigacion de mercados 0 facilta sus servicios para efectuarlo, Cliente individuo, organizacion, departamento o division que solicita, encarga o suscribe total o parcialmente un estudio de mercado. Entrevistado Tndividuo u organizacion de la que el investigador solicita informacion con fines de investigacion de mercados. Entrevista ‘Cuaiquier contacto con el entrevistado de forma directa 0 indirecta. Dee Emer Normas 1) La investigacion de Mercado siempre debe ser llevada a cabo objetivamente y de acuerdo con principios _cientificos cere alee establecidos. 2) La investigacién de Mercado debe realizarse siempre de conformidad con la legislacion nacional e internacional vigente en aquellos paises implicados en un determinado proyecto de investigacién. Normas 1) Derechos de los entrevistados, 2) Responsabilidades profesionales de los investigadores, especificas 3) Responsabilidades y derechos mutuos de investigadores y clientes. 4) Aplicaciones del Cédigo. Tabla 3.3. Codigo Internacional CCVESCOMAR (Garcia, G. - Investigacién Comercial ESIC) 64 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS.[Link] MEE 3.6. Tecnologias de la informacion. La informacién ha adquirido una especial relevancia debido a la orientacién del marketing hacia el mercado. El volumen de informacion requerido para tomar decisiones empresariales es muy elevado, y por ello, su distribucién, interrelacion y procesado seria imposible hacerlo manualmente. Se recurre, pues, a instrumentos que proporcionan las tecnologias de la informacién para poder llevar a cabo estas funciones en el tiempo requerido y optimizando los recursos empleados. Por tanto, la tecnologia de la informacién es un componente més del Sistema de Informacién de Mercados (SIM). "SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos disefados para recoger. clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la_informacién demandada por los profesionales de marketing". Kotler, P. Si recordamos los subsistemas del SIM podremos comprobar cémo la informacién participa con un papel relevante. . _© | Recoge informacion de | Recoge informacion "| forma periédica y } | de fuentes internas de | laempresa ' | sistemética de agentes | | (epartamentos), la | externa, intemosy | 1 ee a t Dry OU curacy ! eee 1 | Costes, tipos de ' ae | conocer preferencias y | clientes, ! Teal CEL | grado dessaistaccién. | estacionalidad ! te : - 5 ~ | Conjunto de modelos y | | Recoge informacion | 6" nerramientas ' \ relevante para resolver | ve “pry | estadisticas que i ' un problema concreto. | Investigacion }}] Apoyo alas " asisten en el andlisis, | | La informacién interna, | uC Ce | aprovechando la ' | delentorno y de la | | informacion recogida | | competencia define el | | enel resto de ' | DAFO. |_ subsistemas. | Figura 3.12. Subsistemas SIM. Como se puede apreciar en el esquema, los cuatro susbsistemas recogen informacion de + Fuentes internas como: vendedores, departamento de contabilidad/financiero, departamento comercial, logistica y distribucién, etc. SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS