UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA (UTEC)

ITRN
INGENIERÍA EN LOGÍSTICA

“Capítulo 5: Comprensión del comportamiento

de compra del consumidor y de las empresas”
Informe realizado como requisito de la Unidad Curricular Marketing y
Comunicación Interna

Romina Barcellos – 5.056.597-3

Felipe de la Rosa – 4.692.701-6
Katerin Teixeira – 5.308.290-8

Tutores:
Prof. Federico Grillo

16/11/2023
Contenido
1. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor...............................3
1.1. Modelo del comportamiento del consumidor..............................................................3
1.2. Características que afectan el comportamiento del consumidor.................................3
1.2.1. Factores culturales...............................................................................................4
1.2.2. Factores sociales...................................................................................................4
1.2.3. Factores personales..............................................................................................6
1.2.4. Factores psicológicos............................................................................................7
1.3. El proceso de decisión de la compra............................................................................9
2. El proceso de la decisión de compra de nuevos productos................................................10
2.1. Diferencias individuales en innovación......................................................................11
3. Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial.........................11
3.1. Comportamiento del comprador empresarial............................................................12
3.2. El proceso de compra empresarial.............................................................................13
4. E-Procurement (compras en línea).....................................................................................14
1. Mercados de consumo y comportamiento de compra del
consumidor
Primeramente, se explica lo que es el comportamiento de compra del consumidor.
Este se define como la conducta de compra de los consumidores finales, es decir,
aquellos individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
propio. Estos consumidores o individuos van a integrar el mercado de consumo.

1.1. Modelo del comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra al día. Por eso, los
mercadólogos estudian qué, dónde y cuánto compran los consumidores, pero les
resulta difícil saber por qué el consumidor actúa o compra tales productos o servicios.
Por esto se dice que la mente de los consumidores es como una caja negra.

A los mercadólogos y a las empresas les interesa saber de qué manera responden los
consumidores a los esfuerzos de marketing de una empresa. Los estímulos de
marketing (las 4 Ps) y otros estímulos ingresan en la caja negra del comprador y
producen determinadas respuestas, como son las preferencias de compra, el
comportamiento de compra y la relación con la marca y la empresa. Figura 1.

Figura 1. Modelo del comportamiento del comprador.

1.2. Características que afectan el comportamiento del consumidor

Las compras del consumidor están muy influidas por factores culturales, sociales,
personales y psicológicos. A continuación, se detallarán estos factores:

Figura 2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

1.2.1. Factores culturales

Dentro de los factores culturales se encuentra la cultura, la subcultura y la clase social

del comprador.

Cultura: se define como el conjunto de valores, percepciones, preferencias y

comportamientos básicos. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y
las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar mucho de
una demarcación territorial local a otra y de un país a otro.

Subcultura: cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con

sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones
comunes. Como ejemplos de tres importantes grupos de subcultura están los
consumidores hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiáticos.
Como ejemplo de publicidad afroamericana se encuentra P&G, esta empresa apoya el
movimiento “My Black Is Beautiful”. Creado por un grupo de mujeres afroamericanas
en P&G, el movimiento pretende “encender y apoyar una conversación nacional
sostenida por, para y sobre mujeres de color” y sobre cómo se reflejan en la cultura
popular. Los consumidores afroamericanos representarán más del 13% del poder de
compra total de Estados Unidos. Además, P&G descubrió que las mujeres de color
gastan tres veces más que el mercado general en productos de belleza.

Clase social: casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura de clases
sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Como muchas veces se piensa la clase social no está determinada por un único factor
(los ingresos), sino que se mide como una combinación de ocupación, ingresos,
educación, riqueza y otras variables.
Los mercadólogos están interesados en estudiar la clase social porque las personas
dentro de una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compra
similares. Las clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto
en ámbitos tales como la ropa, los muebles y accesorios para el hogar, las actividades
de ocio y los automóviles.

1.2.2. Factores sociales

Dentro de los factores sociales se encuentra los grupos y redes sociales, la familia,
roles sociales y el estatus.
Grupos de referencia: son personas alrededor de individuos, que influyen directa (cara
a cara) o indirectamente en las actitudes y comportamientos individuales. A los
mercadólogos les interesa estudiarlos porque los grupos de referencia exponen a una
persona a nuevos comportamientos y estilos de vida e influyen en las actitudes de las
personas y su autoconcepto y crean presiones para adaptarse que pueden afectar las
elecciones de productos y marcas del consumidor. Estos grupos se hacen ver de las
siguientes maneras:
 Influencia boca a boca: recomendaciones de amigos, socios y otros
consumidores confiables. Estas recomendaciones suelen ser mucho más
confiables que las procedentes de fuentes comerciales, como los anuncios.
 Líderes de opinión: personas dentro de un grupo de referencia que debido a
sus
habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características
ejercen una influencia social sobre los demás. Como ejemplo de esto, tenemos
a la aerolínea JetBlue, la cual ha contratado a embajadores estudiantes
universitarios para que recurren a las universidades y hablen bien sobre la
marca a otros estudiantes y ayuden a organizar eventos. Además, todos los
años organizan un evento en el cual motivan a los estudiantes a disfrazarse de
azul (el color de la marca) y los estudiantes con los mejores disfraces
obtendrán boletos gratis. Los embajadores son cruciales porque conocen qué
tipos de actividades son importantes para los estudiantes y de esta manera se
pueden establecer las decisiones de marketing.
 Redes sociales: en los últimos años han explotado y las empresas las
aprovechan para promocionar sus productos y establecer relaciones más
estrechas con sus clientes.

Familia: la conducta del comprador puede ser notablemente moldeada por los
miembros de la familia. Los profesionales del marketing se centran en comprender los
roles e influencias del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de diversos
productos y servicios.
Históricamente, se ha observado que la esposa desempeña un papel crucial como el
principal agente de compras para la familia en áreas como alimentos, artículos para el
hogar y prendas de vestir. Sin embargo, esta dinámica ha experimentado cambios a lo
largo del tiempo.
Los niños también ejercen una influencia considerable en las decisiones de compra
familiares. Un estudio reveló que los niños impactan de manera significativa en las
elecciones de la familia, desde la adquisición de automóviles hasta la elección de
lugares para comer y vacacionar. Esto ha llevado a que los restaurantes ofrezcan
menús específicos y actividades diseñadas para atraer a este público más joven.

Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,

organizaciones, comunidades online. La posición de la persona dentro de cada grupo
puede ser definida en términos de rol y de status. Un rol consiste en las actividades
que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a
su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga
la sociedad. Por ejemplo, si una mujer desempeña el rol de gerente de marca, ella
comprará el tipo de ropa que refleje su función y estatus dentro de la empresa.

1.2.3. Factores personales

Dentro se encuentran la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación

económica, estilo de vida y personalidad y autoconcepto.

Edad y etapa del ciclo de vida: la gente cambia los bienes y servicios que compra
durante las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a
menudo se relacionan con la edad. La compra también es determinada por la etapa
del ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran
con el tiempo, por ejemplo, si se está casado, divorciado, con o sin hijos.
La consultoría PersonicX ha realizado una segmentación de los hogares
estadounidenses, clasificándolos en 70 segmentos de consumidores y 21 grupos
según la etapa del ciclo de la vida, basado en el comportamiento y las características
demográficas específicas del consumidor. PersonicX incluye grupos de etapa de la
vida con nombres tales como Inicios, Arraigo, Efectivo y Carrera, Familias Jumbo,
Blues de Transición, Nuestro Turno, Años Dorados y Ancianos Activos. Por ejemplo, el
grupo Arraigo consiste en parejas jóvenes, enérgicas, bien financiadas y familias
jóvenes que están ocupadas con sus carreras, vida social e intereses, especialmente
el deporte y la recreación activa.

Ocupación: la ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los
trabajadores de cuello azul tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras
que los ejecutivos compran más trajes de negocios.

Situación económica: la situación económica de una persona afecta sus selecciones

de tienda y productos.
Estilo de vida: las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y
ocupación pueden tener estilos de vida bastante diferentes. El estilo de vida es el
patrón de vida de una persona expresado en su psicografía. Se trata de medir las
dimensiones principales de AIO de los consumidores: actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda,
familia, recreación) y opiniones (sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios,
productos).

Personalidad y autoconcepto: la personalidad se refiere a las características

psicológicas que distinguen a una persona o grupo. La personalidad por lo general se
describe en términos de rasgos como autoconfianza, dominancia, sociabilidad,
autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.

A los mercadólogos les interesa estudiar tanto el estilo de vida como la personalidad
porque en muchas ocasiones los consumidores no solo quieren comprar una marca
sino también un estilo de vida o personalidad que los represente. Como por ejemplo,
los anuncios del desodorante masculino AXE, en estos siempre se muestra que si el
hombre utiliza el producto puede conquistar a las mujeres, dando a entender una
personalidad joven, segura, varonil y traviesa.

1.2.4. Factores psicológicos

Dentro se encuentran la motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación: en cualquier momento, una persona experimenta diversas necesidades,

algunas de índole biológica vinculadas a estados de tensión como el hambre, la sed o
la incomodidad, mientras que otras son de naturaleza psicológica, relacionadas con la
búsqueda de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se transforma en
un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad considerable. Un motivo, o impulso,
representa una necesidad que ejerce la presión suficiente para impulsar a la persona a
buscar su satisfacción.
Las teorías de motivación de Sigmund Freud y Abraham Maslow ofrecen perspectivas
distintas. Freud sugiere que las decisiones de compra están influenciadas por motivos
subconscientes incomprensibles incluso para el comprador. Como ejemplo, un baby
boomer de edad avanzada que compra un deportivo BMW descapotable podría
explicar que simplemente le gusta el sentir del viento en el poco pelo que le queda. A
un nivel más profundo, puede estar intentando impresionar a los demás con su éxito.
En un nivel aún más profundo, puede que haya comprado el automóvil para sentirse
joven e independiente nuevamente.
Por otro lado, Maslow propone una jerarquía de necesidades humanas, desde las más
básicas hasta las de autorrealización, señalando que las personas buscan satisfacer
primero las necesidades más apremiantes. Figura 3.

Figura 3. La jerarquía de necesidades de Maslow.

Percepción: la percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del
mundo.
La mayoría de los mercadólogos se preocupan de si sus ofertas serán percibidas.

Aprendizaje: cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los

cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia. Los
teóricos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano es
aprendida. El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos,
estímulos, señales, respuestas y reforzamiento. Al aprender acerca de productos,
servicios o marcas y del entorno que rodea a los consumidores pueden ocurrir
cambios en las elecciones de compra.

Creencias y actitudes: a través de la experiencia y el aprendizaje, las personas

desarrollan creencias y actitudes que, a su vez, influyen en su comportamiento de
compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de
algo, pudiendo basarse en conocimientos reales, opiniones o incluso creencias
personales, con o sin carga emocional. Los profesionales del marketing muestran
interés en las creencias que las personas formulan sobre productos y servicios
específicos, ya que estas creencias dan forma a las percepciones de productos y
marcas, impactando directamente en el comportamiento de compra.
Por otro lado, la actitud describe las evaluaciones, sentimientos y predisposiciones
consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Las actitudes generan un estado de ánimo que puede inclinarse hacia la aprobación o
desaprobación de algo, determinando la disposición de acercarse o alejarse de dicho
objeto o idea.

1.3. El proceso de decisión de la compra

Se detalla de qué manera cómo los consumidores toman decisiones de compra. El

proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de la
necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y
comportamiento postcompra.

Figura 4. Proceso de decisión de la compra.

Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad. La

necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades
normales de la persona —por ejemplo, el hambre o la sed— se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también
puede ser disparada por un estímulo externo (anuncio o charla con un amigo).

Búsqueda de información: no se da siempre, hay veces que se detecta la necesidad y

ya existen ciertas preferencias de marca o productos, por lo tanto, no se realiza una
búsqueda de información.

Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: fuentes personales

(familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores,
sitios Web de distribuidores, empaques, aparadores), fuentes públicas (medios
masivos de comunicación, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas
en Internet) y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto). La
mayor cantidad de la información es dada por las fuentes comerciales, pero las más
fiable proviene de las fuentes personales.
A medida que el consumidor obtiene más información, aumentan su conciencia y
conocimiento acerca de las características y marcas disponibles.

Evaluación de alternativas: se destaca cómo el consumidor procesa la información

para llegar a decisiones de marca. La forma en que los consumidores realizan la
evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la
situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos
cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores
hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar, compran por impulso y confían en su
intuición.

Decisión de compra: el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de

compra.
En la decisión de compra pueden influir dos factores: la actitud de los demás y los
factores situacionales inesperados. En cuanto al primero, si alguien importante para
usted piensa que debe comprar el automóvil de menor precio, entonces se reducen las
posibilidades de que usted compre un automóvil más caro. Además, pueden ocurrir
factores situacionales inesperados, como por ejemplo, la economía del consumidor
podría tener un giro y empeorar, un competidor cercano podría rebajar su precio o un
amigo podría informar que le decepcionó su automóvil preferido.

Comportamiento postcompra: después de comprar el producto, el consumidor estará

satisfecho o insatisfecho, esto dependerá de la relación entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto está por debajo de
las expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas,
el consumidor estará satisfecho; si supera las expectativas, el consumidor estará
encantado.
Casi todas las compras importantes, sin embargo, provocan disonancia cognoscitiva,
es decir, cada compra implica un sacrificio: los consumidores se sienten preocupados
por haber adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber perdido los
beneficios de las marcas no compradas.

2. El proceso de la decisión de compra de nuevos productos

Se centra en saber cómo los consumidores conocen los productos y cómo toman
decisiones sobre si los adoptarán. Para esto existe un proceso de adopción, que se
define como el proceso mental a través del cual un individuo pasa del conocimiento
acerca de una innovación hasta su adopción final, o sea, hasta que le da un uso
regular. El proceso de adopción consta de algunas etapas:

 Conciencia: el consumidor se percata del nuevo producto pero carece de

información sobre él.
 Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo producto.
  Evaluación: el consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
 Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para
mejorar su propia estimación de su valor.
 Adopción: el consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo
producto.

2.1. Diferencias individuales en innovación

Las personas difieren enormemente en su disposición para probar nuevos productos.

En cada área de productos existen los “pioneros de consumo” y primeros adoptadores;
otros individuos adoptan los nuevos productos mucho después.
Los consumidores adoptan productos en cinco grupos, desde los innovadores hasta
los rezagados, mostrando una curva de adopción gradual. Este proceso inicia
lentamente, alcanza un pico y desciende a medida que menos personas quedan por
adoptar.
Los innovadores son arriesgados, seguidos por los primeros adoptadores respetados y
líderes. La mayoría temprana es reflexiva, mientras que la mayoría tardía es escéptica
y los rezagados son tradicionalistas.
Las empresas deben enfocarse en innovadores y primeros adoptadores para introducir
con éxito nuevos productos, comprendiendo las características de cada grupo y
dirigiendo estrategias de marketing hacia ellos para lograr una adopción más amplia.

Figura 5. Categorías de adoptadores basadas en el tiempo relativo de adopción de

innovaciones
3. Mercados empresariales y comportamiento del comprador
empresarial
El comportamiento de compra empresarial se refiere a las acciones de las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la fabricación de
otros productos o en la prestación de servicios que posteriormente son vendidos,
alquilados o suministrados a terceros.
Aunque los mercados empresariales comparten ciertas similitudes con los mercados
de consumo, dado que ambos involucran individuos asumiendo roles de compras y
tomando decisiones para satisfacer necesidades, existen notables diferencias entre
ellos. Estas diferencias clave incluyen la estructura del mercado y la demanda, la
naturaleza de la unidad de compra, así como los tipos de decisiones y el proceso de
toma de decisiones.

Estructura del mercado y demanda: los mercadólogos empresariales suelen tratar con
un número significativamente menor de compradores, pero de tamaño mucho mayor
en comparación con los mercadólogos de consumo. Además, la demanda empresarial
se considera derivada, ya que se origina en última instancia a partir de la demanda de
bienes de consumo.

Naturaleza de la unidad de compra: una compra empresarial por lo general

implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional. A
menudo, la compra empresarial es realizada por agentes de compras capacitados que
pasan sus vidas profesionales aprendiendo a comprar mejor.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión: los compradores empresariales por lo

general enfrentan decisiones de compras más complejas que los compradores
consumidores. Las compras empresariales suelen implicar grandes sumas de dinero,
consideraciones técnicas y económicas complejas e interacciones entre las personas
en muchos niveles de la organización del comprador. El proceso de compra
empresarial también tiende a ser más largo y más formal.
En el proceso de compra empresarial, el comprador y el vendedor son a menudo
mucho más dependientes entre sí.

3.1. Comportamiento del comprador empresarial

En este modelo, el marketing y otros estímulos afectan a la organización compradora y

producen ciertas respuestas.

Figura 6. Modelo del comportamiento del comprador empresarial.

La unidad de toma de decisiones de compra al interior de una organización se conoce
como centro de compras: consta de todos los individuos y las unidades que
desempeñan un rol en el proceso de toma de decisiones de compra. Este grupo
incluye a los usuarios reales del producto o servicio, a quienes toman la decisión de
compra, a quienes influyen en la decisión de compra, a quienes hacen la compra real y
a quienes controlan la información de compras.
Dentro de la organización, las actividades de compra están conformadas por dos
partes principales: el centro de compra, que consiste en todas las personas
involucradas en la decisión de compra y el proceso de decisión de compra. El modelo
muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra son influidos
por factores internos organizacionales, interpersonales e individuales, así como por
factores ambientales externos.

Figura 7. Principales influencias en el modelo del comprador.

3.2. El proceso de compra empresarial

Figura 8. Etapas del proceso de compra empresarial.

El proceso de compra comienza con el reconocimiento del problema, cuando alguien
en la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse mediante la
adquisición de un producto o servicio específico.
Habiendo reconocido la necesidad, el comprador desarrolla una descripción general
de necesidades que describe las características y cantidades de los artículos o
soluciones necesarias.
Una vez que la organización que compra ha definido su necesidad, entonces
desarrolla las especificaciones del producto que suelen ser de tipo técnico, por lo
general con la ayuda de un equipo de ingeniería de análisis de valor.
En el siguiente paso del proceso de compra, el comprador realiza una búsqueda de
proveedores para encontrar a los mejores proveedores.

En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra empresarial, el

comprador invita a los proveedores calificados a presentar propuestas.
A continuación, el comprador revisa las propuestas y selecciona a un proveedor o
proveedores. Durante la selección del proveedor, el comprador examinará muchos
atributos del proveedor y su importancia relativa. Tales atributos incluyen la calidad del
producto y del servicio, la reputación, la entrega a tiempo, el comportamiento
empresarial ético, la comunicación honesta y los precios competitivos.
El comprador entonces prepara una especificación de rutina de pedido. En ella incluye
el pedido final con el proveedor o proveedores elegidos, así como las listas de
artículos tales como especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempos
previstos de entrega, políticas de devoluciones y garantías.
La etapa final del negocio en el proceso de compra empresarial es la revisión del
desempeño de proveedor, en la cual el comprador evalúa el desempeño del proveedor
y le proporciona retroalimentación.

4. E-Procurement (compras en línea)

La adquisición electrónica brinda a los compradores la posibilidad de acceder a

nuevos proveedores, reducir los costos de adquisición y agilizar el procesamiento y la
entrega de pedidos. Al mismo tiempo, los mercadólogos empresariales pueden
establecer conexiones en línea con los clientes para compartir información de
marketing, vender productos y servicios, proporcionar servicios de atención al cliente y
mantener relaciones duraderas con la clientela.
El e-procurement en el ámbito empresarial ofrece diversos beneficios. En primer lugar,
contribuye a la reducción de costos de transacción y facilita compras más eficientes
tanto para compradores como para proveedores. La adopción de e-procurement
disminuye el tiempo entre la realización del pedido y la entrega. Asimismo, un sistema
de compras impulsado por la web elimina la carga de papeleo asociada con los
tradicionales procesos de requisición y pedido, permitiendo a la organización llevar un
seguimiento más efectivo de todas las transacciones.
No obstante, el aumento en el uso de e-procurement también plantea ciertos desafíos.
Aunque Internet posibilita que proveedores y clientes compartan datos comerciales e
incluso colaboren en el diseño de productos, existe el riesgo de erosionar relaciones
cliente-proveedor establecidas a lo largo de décadas. Muchos compradores ahora
utilizan el poder de Internet para confrontar a los proveedores entre sí, buscando
mejores ofertas, productos y tiempos de respuesta en una base de compra por
compra. Además, el e-procurement puede generar preocupaciones en términos de
seguridad.