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REIMPRESIÓN R1902H
PUBLICADO EN HBR
MARZO­ABRIL 2019

ARTÍCULO
OPERACIONES

Operacional
Transparencia
Haga que sus procesos sean visibles para los clientes
y sus clientes visibles para los empleados.
por Ryan W. Buell

Este documento está autorizado para su uso únicamente en 6­ Maestría de BARNA en Barna Business School desde marzo de 2023 hasta septiembre de 2023.
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OPERACIONES

Operacional
Transparencia
Haga que
sus procesos
sean
visibles para
los clientes
y sus clientes
visibles
para los empleados.

Ryan W. Buell
Profesor, Escuela de
Negocios de Harvard

Revisión de negocios de Harvard

2 Marzo­abril de 2019 Fotografías de STEPHEN LEWIS

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OPERACIONES

Sin embargo, hay un inconveniente en la historia de éxito de los cajeros automáticos.

Cuando los clientes utilizan más los cajeros automáticos y menos los
cajeros, su nivel general de satisfacción con su banco disminuye. Resulta
que cuando los consumidores no pueden ver el trabajo que se está

Barclays Bank instaló con gran fanfarria el haciendo para servirles, su percepción es que se invirtió menos esfuerzo en
brindar el servicio, por lo que no lo aprecian ni lo valoran tanto. Los
primer cajero automático exitoso del cajeros automáticos realizan un trabajo complejo: identifican de manera
confiable a los clientes, encuentran la información de su cuenta y luego
mundo en junio de 1967. Tener una completan la transacción con precisión, todo mientras protegen la
confidencialidad de su información privada. Pero separados de este trabajo
máquina para distribuir efectivo era menos por una superficie dura y metálica y un vago mensaje de "procesando
transacción", los clientes dan por sentado la "hechicería" de una manera que
costoso y más eficiente que tener un cajero no lo hacen cuando están cara a cara con cajeros que están trabajando. en su
nombre.
humano para hacerlo. Es más, los clientes La automatización ha permitido enormes eficiencias en los últimos años.

años, pero también ha desvinculado a los clientes de las operaciones.

podían acceder al cajero automático a Gracias a las flotas de robots de preparación de pedidos y kilómetros de
transportadores automatizados, se necesita menos de un minuto de
cualquier hora, incluso cuando el banco trabajo humano para recoger, empaquetar y enviar el paquete típico de Amazon.
un ballet milagroso entre personas y máquinas que los clientes
estaba cerrado. Parecía una situación en la que
nunca vislumbran. Google tiene más de un millón de servidores trabajando
para brindar respuestas a más de un billón de consultas al año:
todos salían ganando y los cajeros información distribuida en fracciones de segundo sin indicio de la
operación masiva detrás de ella.
automáticos se extendieron rápidamente E incluso cuando la tecnología no ha erigido barreras entre los
clientes y el trabajo que se realiza para ellos, los líderes las han levantado.
por todo el mundo. Hoy en día, la gente En los hospitales, hasta el 70% de los diagnósticos clínicos provienen del
laboratorio de patología, pero las personas que realizan esas pruebas a
tiene tres veces más probabilidades de menudo están escondidas en el sótano o fuera del lugar. Cientos de

retirar dinero de un cajero automático que de un cajero humano.

personas participan en el éxito del despegue y aterrizaje de un vuelo
comercial, pero

Idea en resumen EL DILEMA LA SOLUCIÓN LOS BENEFICIOS

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La sabiduría convencional sostiene que Los gerentes deberían experimentar Ser testigo del trabajo oculto realizado en su
cuanto más contacto tenga una operación con con la transparencia operativa. nombre hace que los clientes estén más
sus clientes, menos eficiente será su funcionamiento. el diseño deliberado de satisfechos, más dispuestos a pagar y
Pero cuando los clientes son separados de ventanas de entrada y salida de más leales. También puede hacer que los
la operación, es menos probable que las operaciones de la organización empleados estén más satisfechos al
comprendan y aprecien completamente el trabajo para ayudar a los clientes a demostrarles que están atendiendo bien
que se realiza detrás de escena, por lo que comprender y apreciar el valor a sus clientes. Sin embargo, los gerentes
otorgan un valor menor al producto o servicio agregado. deben ser conscientes de ciertas condiciones
que se ofrece. en las que la transparencia puede resultar contraproducente.

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Cuando los clientes están aislados de las operaciones de una empresa, es menos
probable que comprendan y aprecien plenamente el valor que se está creando.

en su mayor parte, los pasajeros sólo ven a la tripulación de cabina. el trabajo que realizaron para los clientes detrás de las barras de progreso y los
Consideremos a todas las personas que trabajan en oficinas, cocinas, controles de actividad, o detrás de mensajes de marketing como "¿Sabías que
almacenes y fábricas cuyos esfuerzos crean un valor inconmensurable también puedes reservar tu hotel con nosotros?" La agencia de viajes online
pero que nunca entran en la mente de los clientes. Kayak fue una excepción. La compañía mostró a los clientes cuántas aerolíneas
Ahí radica un dilema gerencial crucial que he estado diferentes estaba buscando mientras esperaban, y colocó los itinerarios en la
estudiando durante la última década. Durante mucho tiempo se ha creído pantalla de resultados a medida que los encontraba, en lugar de hacerlo
que cuanto más contacto tiene una operación con sus clientes, menos todos a la vez. Nos preguntamos si esta transparencia operativa
eficientemente se ejecuta. Los clientes son, como audazmente los llamó un cambiaría la forma en que los clientes veían el servicio.
investigador en la década de 1960, “perturbaciones ambientales”. Como
dice el argumento, separar a los clientes de los procesos internos a Para nuestro estudio de viajes, reclutamos personas para buscar
través de la distancia física, el tiempo o la introducción de tecnología vuelos de Boston a Los Ángeles en nuestro sitio web. Después de que
permite a las empresas desempeñarse de manera más eficiente y, a su ingresaron su información de búsqueda, variamos aleatoriamente cuánto
vez, crear más valor para los consumidores. Pero mi investigación muestra tiempo esperaron las personas mientras el sitio web buscaba posibles
que el péndulo puede oscilar demasiado. Cuando los clientes están aislados boletos. Mientras esperaban, algunas personas vieron una barra de
de las operaciones de una empresa, es menos probable que comprendan y progreso, y a algunas se les mostró, además de la barra de progreso, el
aprecien plenamente el valor que se está creando. Como resultado, están trabajo oculto que estaba haciendo el sitio web: “Ahora obteniendo resultados
menos satisfechos, menos dispuestos a pagar, menos confiados y menos de American Airlines… de Jet Blue… 133 resultados encontrados hasta
leales a la empresa con el tiempo. Los empleados también sufren ahora… Ahora 427…” Luego encuestamos a las personas sobre qué tan
cuando se les separa de las primeras líneas del negocio, ya que pierden la valioso percibían que era el sitio web. No importa cuánto tiempo hubieran
motivación y el disfrute que se deriva de marcar una diferencia en la vida de esperado las personas, siempre consideraron que el sitio web era más
las personas y se les niegan las oportunidades de aprender y mejorar que valioso cuando mostraba el trabajo que estaba haciendo por ellos. También

surgen de la interacción con los clientes. informaron de una mayor disposición a pagar, una percepción de mayor
calidad y un mayor deseo de volver a utilizar el sitio. Es más, también
fueron considerablemente menos sensibles a su tiempo de espera cuando
Una solución que mis colegas y yo hemos investigado es la introducción de experimentaron transparencia operativa. Las personas que recibieron el
la transparencia operativa: el diseño deliberado de ventanas de entrada y salida servicio instantáneo percibieron que el servicio era tan valioso como las
de las operaciones de la organización para ayudar tanto a los clientes como personas que esperaron 25 segundos con una barra de progreso, y tan
a los empleados a comprender y apreciar el valor que se está creando. Para valioso como las personas que esperaron 55 segundos con transparencia
determinar cuándo y cómo diseñar dichas ventanas, los gerentes deben operativa. Esto es notable en una era en la que esperamos que los servicios
entender cuándo y cómo los clientes y empleados quieren abrir las en línea se entreguen en fracciones de segundo.
operaciones al escrutinio, y cuándo ambas partes preferirían que el trabajo
se llevara a cabo detrás de escena.
En otros experimentos, las personas que experimentaron transparencia
operativa expresaron más interés en volver a utilizar el sitio web en el
futuro, incluso cuando lo compararon con un sitio web más rápido que arrojó los
Detras de la cortina mismos resultados y no mostró el trabajo. También descubrimos que las

Comencé a documentar los efectos beneficiosos de la transparencia personas preferían sitios web que les mostraban el trabajo a aquellos que
operativa en 2008, cuando creé un sitio web simulado llamado Travel hacían otras cosas para distraer la espera, como proporcionar imágenes
Finder, con mi colega de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael entretenidas de su destino, mensajes promocionales sobre otros servicios
Norton, como parte de un estudio. Habíamos notado que las agencias de ofrecidos por el sitio web o un juego interactivo de tic­tac. ­dedo del pie.
viajes, al igual que los cajeros de los bancos, estaban quedando cada vez más Ninguno de esos tipos de enfoques hizo que el servicio pareciera más
obsoletas debido a la tecnología (en este caso, a las agencias de viajes en valioso.
línea). También notamos que la mayoría de los sitios de venta de boletos en línea ocultaban

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OPERACIONES

¿Por qué la transparencia operativa parece tener este poder En 2009, el gobierno local de Boston desarrolló una aplicación
único? Encuestamos a personas a las que se les ha dado (y a las que para teléfonos inteligentes llamada Citizens Connect (ahora
no) un vistazo detrás de la cortina en servicios tan variados como BOS:311), que permite a los residentes de la ciudad presentar
restaurantes, comercio minorista y citas en línea para aprender solicitudes de servicios públicos. Usando la aplicación, un
cómo la transparencia operativa cambia sus percepciones. Descubrimos residente puede tomar una foto de un problema que desea
que cuando las personas podían ver el trabajo que se hacía entre reportar, como un bache, y la imagen será geoetiquetada
bastidores, percibían que se dedicaba más esfuerzo a la prestación automáticamente usando el GPS del teléfono y enviada al
del servicio. También creían que el proveedor de servicios tenía departamento de obras públicas. Mis colegas Ethan Porter (de la
más experiencia y estaba siendo más minucioso. Universidad George Washington), Michael Norton (de HBS) y yo
Apreciaron ese esfuerzo y calidad, y a su vez valoraron más el nos asociamos con la ciudad de Boston y Code for America en 2014
servicio. para estudiar cómo mostrar el trabajo que se estaba realizando
En el sector minorista, por ejemplo, Bhavya Mohan (de la afectaba las percepciones de las personas sobre el gobierno.
Universidad de San Francisco), Leslie John (de la Escuela de Descubrimos que cuando las personas interactuaban con un sitio
Negocios de Harvard) y yo estudiamos lo que sucedía cuando web que mostraba imágenes del trabajo solicitado y realizado,
un minorista en línea agregaba una infografía que resaltaba los confiaban y apoyaban significativamente más al gobierno que si
costos y procesos involucrados en la fabricación de diversos interactuaban con un sitio web que simplemente proporcionaba un
productos. . Por ejemplo, una billetera que se vendió por $115 recuento de los problemas que se informaban y resolvían. Es más,
incluía costos de materias primas ($14,68), construcción ($38,56), cuando la ciudad dio un paso más y pidió a los empleados que tomaran
aranceles ($4,26) y transporte ($1,00). Revelar los costos permitió a fotografías del trabajo que estaban haciendo y las compartieran con
la empresa mostrar a los clientes el trabajo que de otro modo estaría las personas que enviaron las solicitudes originales, los usuarios se
oculto para crear la billetera. En el proceso, por supuesto, también involucraron considerablemente más, aumentando el número de
reveló que los clientes estaban pagando $115,00 por algo cuya solicitudes que realizaron. mensualmente en un 60% y reportando
fabricación costaba $58,50. La compañía informó además a los problemas en un 40% más de categorías. Una mayor participación
clientes que su margen de beneficio de 1,9 veces se comparaba ciudadana permitió al gobierno de Boston asignar más trabajadores
favorablemente con el margen de beneficio de 6 veces cobrado a resolver problemas y menos a encontrarlos, de modo que se pudiera
por los minoristas de la competencia, cuyos precios por artículos hacer más trabajo.
construidos de manera similar eran más altos. Descubrimos que las La aplicación cuidadosa de la transparencia puede crear valor
ventas de carteras con transparencia operativa aumentaron un 26% incluso en entornos donde tradicionalmente se valora la privacidad,
en relación con las carteras donde los costos no eran compartidos. como la atención médica. Kamalini Ramdas y Nazli Sonmez de la
En experimentos posteriores, hemos aprendido que brindar London Business School y yo colaboramos con médicos del Aravind
voluntariamente transparencia operativa no solo aumenta las ventas Eye Hospital, en Pondicherry, India, para estudiar una aplicación de
sino que también aumenta la confianza y la satisfacción de las personas. la transparencia operativa en la prestación de atención a pacientes con
incluso en entornos donde la confianza es baja, como los servicios glaucoma, una enfermedad ocular que es la segunda causa principal
gubernamentales. Según el Pew Research Center, en 1958 el 73% de ceguera y aflige a unos 12 millones de indios. Algunos
de los estadounidenses afirmaban confiar en que el gobierno haría lo pacientes de nuestro estudio fueron citados con sus médicos de
correcto al menos la mayor parte del tiempo; hoy lo hace un mísero acuerdo con el protocolo habitual del hospital. A otros se les dieron
20%. Las llamadas leyes solares exigen un nivel mínimo de citas compartidas con otros tres o cuatro pacientes. En las consultas
transparencia por parte de los funcionarios electos y los responsables compartidas, los pacientes podían ver lo que el médico veía al
de la formulación de políticas sobre algunas de sus actividades, examinar los ojos de los demás y escuchar las preguntas de los
pero esas leyes no pretenden destacar el trabajo, a menudo demás pacientes. Los resultados de nuestra colaboración continua
invisible, que el gobierno realiza a diario para crear valor en las sugieren que los pacientes que han compartido citas médicas
vidas de los ciudadanos. como deshacerse de la basura, rellenar están más satisfechos y comprometidos durante sus
baches, limpiar grafitis y arreglar farolas rotas.

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Cuando las personas podían ver imágenes del trabajo solicitado y realizado,
confiaban más en el gobierno y lo apoyaban más que cuando simplemente se
les proporcionaba un recuento de los problemas que se informaban y resolvían.

experiencia, son más propensos a hacer preguntas, aprender más de descubrió que cuando los agentes del centro de llamadas que solicitaban
las interacciones, cumplen mejor sus recetas y tienen más donaciones para becas universitarias conocieron a algunos de los
probabilidades de regresar para recibir atención de seguimiento que estudiantes que su trabajo apoyaba, su productividad y persistencia se
los pacientes que tienen citas tradicionales individuales con su dispararon. Pero ¿qué ocurre cuando la interacción entre el cliente y el
médico. empleado se produce en tiempo real?
Aunque las empresas generalmente se esfuerzan por hacer que En 2012, Tami Kim (de la Darden School of Business), Chia­Jung
los servicios parezcan lo más sencillos posible, son cada vez más Tsay (del University College London) y yo realizamos un experimento en
abundantes los ejemplos de organizaciones que comienzan a el comedor Annenberg Hall de Harvard, que sirve más de 3.000 comidas
experimentar con diversas formas de transparencia operativa. Cuando al día. Annenberg se construyó a finales del siglo XIX, en una época en
los clientes utilizan un cajero automático para retirar dinero de sus la que se consideraba grosero que los comensales pudieran ver el trabajo
cuentas bancarias de BBVA en España, la pantalla a todo color del cajero que se realizaba en la cocina. Según esa tradición, los comensales de
automático muestra representaciones visuales de la moneda que se Annenberg que desean huevos, un sándwich de pescado, una
cuenta, clasifica y organiza para su distribución. En la mayoría de los hamburguesa o algún otro plato a la parrilla cocinado a su manera
establecimientos de autoservicio de Starbucks en Estados deben escribir su pedido en una hoja de papel y entregárselo a un
Unidos, el intercomunicador ha sido reemplazado por un monitor de empleado, quien lo pasa a través de una pequeña ventana hacia la cocina,
video y un sistema de cámara. Cuando los clientes hacen un pedido, donde un chef lee el pedido, cocina el artículo y lo vuelve a colocar en la
se encuentran cara a cara con el barista mientras éste registra el pedido y ventana para que un empleado lo lleve y lo entregue al cliente. Los chefs
marca las instrucciones en cada taza. En Domino's, los clientes pueden no pueden ver a los clientes y los clientes no pueden ver a los chefs.
utilizar la aplicación Pizza Tracker de la empresa para observar cómo los
trabajadores de la cocina preparan, hornean y empaquetan la pizza para su entrega. Instalamos iPads con software de videoconferencia.
NPR y el podcast The Daily del New York Times están uno en el puesto de pedidos, a la vista de los clientes, y otro en la
conectando a oyentes y lectores con el oscuro trabajo que implica cocina, a la vista de los chefs. Luego cronometramos el tiempo que llevó
investigar, producir y publicar los titulares del día. NPR publica preparar varios platos y medimos la satisfacción tanto del chef como del
transmisiones en vivo desde sus estudios y The Daily entrevista a los comensal. Cuando encendimos los iPads de manera que sólo los
propios reporteros del periódico. En Detroit, la Oficina del Alcalde chefs pudieran ver a sus clientes, la satisfacción de los clientes con la
ha invertido en Neighborhood Improvement Tracker, un sitio web público comida aumentó un 14%. Cuando encendimos los iPads para que
que muestra lote por lote los muchos esfuerzos que se están dirigiendo los clientes también pudieran ver a los chefs, la satisfacción aumentó un
hacia la recuperación de la ciudad, como las demoliciones programadas 22 % y los chefs trabajaron un 19 % más rápido.
y completadas para eliminar zonas urbanas. deterioro y permisos Un chef nos dijo: “Cuando [los clientes] pueden vernos [preparar su
de construcción emitidos para mejorar la comunidad. comida], lo aprecian y yo lo agradezco. Me hace querer mejorar”.

La evidencia es clara: la transparencia operativa puede A través de encuestas y experimentos adicionales, aprendimos que
remodelar fundamentalmente la forma en que los clientes entienden, cuando los clientes veían a los chefs cocinando su comida, percibían que
perciben y se relacionan con las organizaciones que les sirven. se dedicaba más esfuerzo a servirles, apreciaban el esfuerzo y
Pero ¿qué pasa con los empleados? valoraban más el servicio.
Cuando los chefs pudieron ver a sus clientes (las personas que se
beneficiaban de sus esfuerzos), el trabajo que estaban haciendo parecía
Cerrando el círculo para los empleados más apreciado e impactante, lo que los hacía más satisfechos con su
Estudios pioneros de las industrias de servicios a principios de la trabajo y más dispuestos a esforzarse. Fue un círculo virtuoso.
década de 2000 encontraron que un factor principal de satisfacción entre
los empleados es el conocimiento de que su empresa está entregando Consideremos otro ejemplo: la empresa japonesa de limpieza de
resultados a clientes satisfechos. De hecho, un estudio de 2007 dirigido trenes Tessei, que investigué con Ethan Bernstein para un estudio de
por Adam Grant, psicólogo organizacional y profesor de Wharton, caso de HBS. Tessei está acusado del hercúleo

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tarea de limpiar los trenes bala Shinkansen durante sus breves paradas
en la estación de Tokio: 1.000 asientos en siete minutos.
Eso equivale a limpiar seis Boeing 737 en menos de la mitad del
tiempo que normalmente lleva limpiar uno. A principios de la década de
2000, los empleados de Tessei luchaban por hacer el trabajo. Parte
del desafío era que el trabajo estaba subestimado: se sabía que limpiar
los trenes bala era sucio y difícil, por lo que ser limpiador en Tessei se
consideraba vergonzoso en Japón. En consecuencia, los trabajadores
hicieron todo lo posible para pasar desapercibidos para los clientes. En
2005, un nuevo líder, Teruo Yabe, revitalizó el servicio, en parte
promoviendo la transparencia operativa entre clientes y empleados.
Después de que la compañía cambió los uniformes de los empleados de
un azul pálido invisible (que se mezclaba con la carrocería de los trenes) a
un rojo vibrante, los pasajeros comenzaron a ver y apreciar el trabajo que
estaban haciendo estas tripulaciones, y después de que se instituyó una
mayor interacción entre los trabajadores. y los pasajeros, los empleados
se sintieron más apreciados y encontraron un mayor sentido de propósito
en su trabajo. Los empleados comenzaron a sugerir mejoras en los
procesos y los clientes comenzaron a contribuir para ayudar a ordenar
sus asientos. También hubo mejoras de rendimiento cuantificables;
Hoy en día, un equipo de Tessei puede limpiar un tren en cuatro
minutos.

La cadena de hoteles de lujo con sede en India Oberoi Hotels toma

llevar la transparencia operativa un paso más allá, como aprendí en
mi investigación para un estudio de caso de HBS con Ananth Raman
(de HBS) y Vidhya Muthuram (de la Escuela de Gobierno Blavatnik).
Cada empleado de la empresa está autorizado previamente a gastar
hasta 1.500 rupias (unos 25 dólares estadounidenses) para crear
momentos de deleite para los invitados. Siempre que se enteran de una
oportunidad de personalizar el servicio para mejorar la experiencia de
un huésped, se les anima a actuar en consecuencia. La única
estipulación es que los empleados deben registrar lo que han hecho para
que la empresa y otros empleados puedan aprender de su creatividad. El
resultado es un circuito de retroalimentación que fomenta en los empleados
un mayor sentido de propósito, ayuda a los clientes a sentirse mejor
atendidos y mejora el aprendizaje organizacional.
Gracias en parte a estos esfuerzos, las propiedades de Oberoi reciben
habitualmente críticas efusivas en las encuestas a los clientes, y la
empresa está constantemente clasificada como una de las mejores marcas
de hoteles de lujo del mundo.
En contextos en los que diseñar una conexión cara a cara entre
empleados y clientes no es práctico,

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8 Marzo­abril de 2019

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Cuando la transparencia hace que las personas se opongan a lo que ven, las organizaciones
podemos aprovechar la experiencia para proponer enfoques alternativos.

La tecnología se puede utilizar para facilitar con éxito la transparencia en 2015 para que todos pudieran ver lo que se estaba tirando. La recogida
operativa. En 2013, Domino's puso a prueba una función llamada de residuos en las aceras cayó más del 30% y las tasas de reciclaje
Domino's Live en una de sus ubicaciones en Salt Lake City, instalando aumentaron casi un 20%. Cuando la transparencia hace que las personas
cámaras web en la cocina. Basándose en su aplicación Pizza Tracker, objeten lo que ven, las organizaciones pueden aprovechar la experiencia
los clientes que pedían pizzas en Salt Lake podían iniciar sesión y ver en para idear enfoques alternativos que mejoren la práctica en el futuro.
vivo cómo se preparaban sus pizzas. Al final resultó que, decenas de miles Las imágenes de la cámara de un tablero que muestran violencia excesiva
de personas de todo el país se conectaron para ver cómo se preparaban las por parte de los departamentos de policía han provocado indignación
pizzas de otras personas. Al reconocer el potencial, Domino's promovió pública, pero también han mejorado la supervisión y la rendición de
Domino's Live en Facebook y cada vez que alguien hacía clic en el botón cuentas, han provocado conversaciones que han conducido a
"Me gusta", se encendía una luz "Me gusta" en la cocina. Esto dio a los cambios de políticas y han mejorado la capacitación de primera línea.
pizzeros una señal de que alguien que miraba apreciaba el trabajo que “Ojos que no ven, corazón que no siente” puede resultar más cómodo
estaban haciendo. Aunque Domino's descontinuó Domino's Live, la para todos en este momento, pero rara vez garantiza los mejores
compañía agregó una función a Pizza Tracker que permite a los resultados a largo plazo.
clientes enviar notas de aliento a través de la aplicación a las personas Engendra ansiedad. Mostrar a los clientes cada paso mientras se
que están preparando sus pizzas: mensajes preespecificados como "No sé evalúa su crédito para un préstamo, o mirar por encima del hombro de
qué haría". vivir sin ti” y “Ustedes son mis héroes haciendo pizza”. En los empleados mientras trabajan, amplifica la ansiedad.
una medida similar, Uber actualizó recientemente su aplicación para Ethan Bernstein, de HBS, descubrió que cuando se colocaban cortinas
permitir a los pasajeros cerrar el círculo con los conductores, invitándoles a alrededor de las líneas de producción en un fabricante chino de
enviar notas de agradecimiento, junto con consejos, a los conductores una teléfonos celulares, la productividad aumentaba entre un 10% y un 15%.
vez finalizado el viaje. Libres de miradas indiscretas, los trabajadores se sintieron más concentrados
y autorizados para experimentar formas de mejorar los procesos estandarizados.
Como explicó un conductor: "Me alegra el día saber cuándo le he hecho Es más, los trabajadores se sintieron seguros al compartir ideas
el día a otra persona". entre ellos, generando camaradería en el equipo y mejorando el
desempeño. Cuando la transparencia nos hace sentir observados, puede
frenarnos; pero cuando nos ayuda a sentirnos comprometidos, puede
El riesgo de contraataque hacernos avanzar. Por ejemplo, mi colega de HBS, Michelle Shell, y yo
A pesar de todos sus beneficios, la transparencia operativa no siempre descubrimos que cuando a los clientes que estaban siendo evaluados de
produce resultados positivos. Hay circunstancias en las que puede manera transparente para un préstamo también se les brindaba una
repeler a los clientes y perjudicar a los empleados. Pero incluso en esos manera fácil de contactar a una persona de apoyo con preguntas durante
casos, los directivos deberían pensárselo dos veces antes de optar por todo el proceso, la probabilidad de que siguieran adelante con el préstamo,
una opacidad total. La transparencia operativa debe considerarse si se ofrece, aumenta.
cuidadosamente cuando: Destroza nuestra fe en la relación. Cuando la transparencia revela
Revela cosas que la gente realmente no quiere ver. que una empresa no es imparcial o que sus prácticas violan normas
Es posible que pocos deseen ver el detrás de escena de la recolección sociales implícitas, es comprensible que los clientes se molesten. Los
de basura o disfrutar viendo las imágenes de la cámara del tablero de incidentes de furia aérea (cuando un pasajero furioso hace que un avión
un violento altercado policial. Sin embargo, existe una diferencia entre la aterrice temprano) son mayores en vuelos que tienen tanto una clase
transparencia que provoca la reacción "Preferiría no ver eso" y la ejecutiva como una clase económica y todos los pasajeros abordan por
transparencia que provoca la reacción "Eso no debería suceder". En el frente, lo que obliga a las personas en la clase económica a experimentar
el caso de servicios que a las personas no les interesan realmente o la disparidad. Este estudio, realizado por Katherine DeCelles (de la
que no les resultan atractivos, las empresas deberían buscar formas de Rotman School of Management) y Michael Norton, encontró que cuando
utilizar la transparencia para cambiar la forma en que las personas piensan el avión aborda en el medio, por lo que hay menos transparencia, el efecto
e interactúan con un servicio. Por ejemplo, la ciudad de Halifax, Nueva desaparece. O considere el omnipresente marketing
Escocia, pasó a utilizar bolsas de basura transparentes.

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10 Marzo­abril de 2019

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OPERACIONES

práctica de personalizar anuncios. Tami Kim, junto con Kate Barasz la retroalimentación puede acelerar y crear oportunidades para
(de HBS) y Leslie John, descubrieron que cuando las empresas son celebrar la mejora.
transparentes a la hora de orientar los anuncios en línea basándose Revela que los mejores esfuerzos de una empresa dan malos resultados.
en cosas que hemos revelado sobre nosotros mismos, apreciamos la resultados. Cuando las personas pueden ver que se hizo un
personalización. Pero cuando la transparencia muestra que gran esfuerzo entre bastidores para crear un resultado inadecuado,
personalizan los anuncios según lo que han inferido se refuerza su impresión de que la empresa es mala en lo que hace.
sobre nosotros, nos molesta. Los clientes también se enojan cuando En un experimento que realicé con Michael Norton, los participantes
queda claro que las empresas están compartiendo su información interactuaron con uno de dos sitios web de citas en línea que les dieron
con terceros sin permiso. resultados insatisfactorios. Los participantes percibieron que el sitio
Destruye la magia. A veces queremos suspender que les mostró lo duro que se estaba trabajando era peor que el
nuestra incredulidad y brindar demasiada transparencia lo que arrojó el mismo mal resultado pero no mostró el trabajo. La
haría imposible. Los minoristas que venden joyas, instrumentos impresión fue: “¿Te esforzaste tanto y eso es lo mejor que pudiste
musicales o decoración del hogar de alta gama a menudo mantienen el hacer? No debes ser muy bueno en tu trabajo”. Dicho esto, cuando
inventario redundante fuera del piso para darle a las piezas que se cometen errores, la transparencia oportuna sigue siendo
vemos una mística especial y única. La ilusión de que nuestro anillo, normalmente el mejor camino. Los clientes pueden castigar a las
guitarra o jarrón es único realza nuestra experiencia. Del mismo empresas que no son transparentes sobre sus errores o pasos en
modo, incluso cuando afuera hace 95 grados, el miembro del elenco falso, cuestionando los motivos de la organización para ocultar la
que interpreta a Mickey Mouse en Disneyland debe mantener puesta información. “¿Por qué Equifax esperó 40 días para informar a 143
la pesada y tapada cabeza del disfraz durante el desfile. millones de personas que su información confidencial había sido
Nada puede arruinar más la experiencia de la fantasía que comprometida?” los clientes podrían preguntarse. O "¿Por qué
demasiada transparencia. En otros casos, nos fascina conocer el Facebook esperó tres años para revelar que Cambridge Analytica
secreto. Los recorridos por las fábricas y los espectáculos sobre “cómo accedió indebidamente a los registros de 50 millones de usuarios?"
se hace” son omnipresentes, y clamamos por ver tomas falsas y tomas
descartadas de nuestras películas favoritas. De hecho, Disney ofrece Demuestra que los productos o servicios de la empresa.
una experiencia Backstage Magic para aquellos que eligen por sí son inferiores a los de sus competidores. Todavía se aplica un
mismos mirar detrás de la cortina. principio fundamental de los negocios: si sus clientes encuentran
Expone un proceso ineficaz. Cuando la transparencia revela que sus productos son de mala calidad, demasiado caros o menos
que los empleados son incapaces, indiferentes o impotentes para atractivos que las ofertas de sus competidores, harán negocios en
cumplir con la propuesta de valor de la empresa, los clientes pueden otra parte. Shwetha Mariadassou (de Stanford), Yanchong Zheng (del
enojarse. Piense en la última interacción de servicio que tuvo en la MIT) y yo descubrimos que tales revelaciones son más dañinas cuando
que dos empleados conversaban visiblemente entre sí en lugar de el nivel de desempeño de una empresa se considera inferior al de un
ayudarlo. O recuerde la última vez que su frustración latente llegó a competidor o al de un punto de referencia de la industria.
ebullición cuando un representante de servicio al cliente repitió sus Por otro lado, la transparencia que expone el pobre desempeño de un
disculpas por un problema una y otra vez pero no tenía los medios ni cliente (por ejemplo, cuando su compañía eléctrica informa que
la autoridad para remediar la situación. Mientras tanto, exponer a los usted consume más electricidad que sus vecinos) puede ser un
empleados a clientes desencantados y abiertamente negativos, a potente motivador de cambio. El efecto puede ser especialmente
quienes no tienen esperanzas de satisfacer, puede ser una receta poderoso cuando la empresa revela cambios poco halagadores en su
para el agotamiento. desempeño: usted aumentó el consumo en un 5%, pero sus vecinos
La rotación de agentes en muchos centros de llamadas, por ejemplo, disminuyeron el consumo en un promedio del 3%.
supera el 150% anual. A menudo surgen situaciones como
estas cuando la transparencia no ha sido diseñada para ser recíproca Destaca la falta de progreso. La incertidumbre sobre nuestro
y generar aprendizaje. Transparencia que va acompañada de estatus nos pone la piel de gallina. Es por eso que las barras de
progreso son omnipresentes en línea, y por qué American, Delta y United
mecanismos para recopilar y aprender de los datos proporcionados por el cliente.

Revisión de negocios de Harvard

Marzo­abril de 2019
11

Este documento está autorizado para su uso únicamente en 6­ Maestría de BARNA en Barna Business School desde marzo de 2023 hasta septiembre de 2023.
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OPERACIONES

Las aerolíneas ahora actualizan el estado de las maletas de las personas a lo su proceso de tostación para reducir los residuos en vertederos. Mostrar estos
largo de su viaje, proporcionando alertas móviles cuando las maletas han sido videos en los quioscos de los puntos de venta aumentó la probabilidad de que
escaneadas, cargadas, descargadas, colocadas en el reclamo de equipaje, los clientes compraran los productos de la empresa en aproximadamente un
etc. Nos gusta tener la sensación de avanzar, y la transparencia que 20%, en comparación con simplemente mostrar videos de la marca.
demuestra lo contrario puede resultar frustrante. Por ejemplo, en un Es engañoso. La transparencia es útil cuando revela
experimento reciente, descubrí que cuando las personas que han estado funcionan, pero cuando la ilusión de transparencia se utiliza para
esperando servicio pueden ver que nadie se ha unido a la cola detrás de ellos, engañar o manipular, puede resultar espectacularmente contraproducente.
es mucho más probable que dejen de esperar que si no saben si alguien Cuando los clientes llaman a AT&T o Apple para solicitar atención al cliente,
más se ha unido. Al hacer visible su falta de progreso desde el final de la cola, los sistemas automatizados de las empresas reproducen el sonido de escribir
se preguntan si vale la pena seguir esperando. Por otro lado, cuando las entre indicaciones para indicar que se está trabajando. Los clientes
personas que han estado esperando por el servicio pueden ver que su tiempo entienden estas señales por lo que son y no las confunden con el sonido de
de espera ha resultado en un avance desde el final de la cola, es mucho una persona real realizando una tarea. Sin embargo, las empresas pueden
más probable que permanezcan en la cola. fácilmente desviarse hacia territorios poco fiables. Por ejemplo, hace
varios años, una empresa llamada Premier Health Plans utilizó un software
para hablar en nombre de agentes de telemercadeo que tenían mucho
acento. Por lo general, las llamadas comenzaban cuando el agente se
Revela que las operaciones de la empresa dañan a los trabajadores identificaba como Samantha West y hacía una pregunta inicial, lo que
o al medio ambiente. La cobertura noticiosa del colapso del Rana Plaza en hacía que los clientes pensaran que estaban interactuando con un
2013, que mató y hirió a miles de trabajadores textiles de Bangladesh, y del representante de servicio al cliente en vivo. Sin embargo, las pausas incómodas
derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010, que derramó millones de entre los intercambios, el repertorio limitado de frases del software y la
barriles de petróleo en el Golfo de México, arroja luz sobre las inhumanas repetición mecánica palabra por palabra que resultaba durante las interacciones
condiciones de trabajo y las deficientes condiciones ambientales. provocaron que los clientes escépticos interrumpieran y preguntaran: "¿Eres
estándares que remodelaron las iniciativas corporativas en torno a la un robot?" Anticipándose a esta posibilidad, los desarrolladores habían
sostenibilidad de la cadena de suministro. La visibilidad de estos problemas incluido la grabación de una risa desarmante y la respuesta “Soy una persona
puede provocar una fuerte y rápida reacción de los clientes. Con ese fin, la real. ¿Puedes oírme bien? Los clientes no lo creían. Pronto aparecieron en línea
transparencia funciona como una especie de prueba: si no quieres que la grabaciones de personas que interrogaban a Samantha West para
gente vea cómo tratas a tus empleados o al planeta, probablemente necesites exponerla como un fraude.
hacer algunos cambios. Por otro lado, cuando la transparencia revela que
las empresas están operando de manera sostenible, puede tener un efecto Recientemente, Google anunció sus planes de implementar un robot
poderoso. telefónico mucho más sofisticado, llamado Google Duplex, que está
completamente automatizado y puede hacerse pasar por un ser humano,
Basak Kalkanci, del Instituto Tecnológico de Georgia, y yo realizamos llamando a restaurantes y peluquerías para hacer reservas y citas en
experimentos de campo con Alta Gracia, un fabricante de prendas de vestir nombre de sus usuarios. . La tecnología es impresionante y el potencial de
que paga un salario digno a sus trabajadores en la República Dominicana, y creación de valor es enorme, pero a menos que Duplex se modifique para que
con Counter Culture Coffee, una empresa tostadora de café con sede en sea genuinamente transparente, es difícil imaginar que aquellos a quienes
Carolina del Norte que se involucra en prácticas ambientalmente sustentables. engaña sean indulgentes.
Colaboramos con el Proyecto Looma para producir un video corto que
muestra imágenes de las condiciones laborales dentro de la fábrica de Alta
Gracia y presenta entrevistas con trabajadores que discuten el salario digno Llevando transparencia operativa
que paga Alta Gracia. Produjimos un video similar destacando las
prácticas de sostenibilidad ambiental de Counter Culture Coffee, como el a su organización
compostaje de la paja de Dadas todas las ventajas y desventajas potenciales de la transparencia
operativa, los gerentes deben considerar

Revisión de negocios de Harvard

12 Marzo­abril de 2019

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Las implementaciones de transparencia funcionan mejor cuando son

visuales; idealmente, brindan a los clientes ventanas reales al proceso para que no
haya dudas sobre la credibilidad de lo que se muestra.

cómo lo implementan. Deben considerar los siguientes factores al diseñar ¿Cómo revelar? Las implementaciones de transparencia
sus iniciativas: funcionan mejor cuando son visuales; idealmente, brindan a los clientes
¿Qué revelar? Un buen punto de partida es pensar en momentos ventanas reales al proceso para que no haya dudas sobre la credibilidad
del proceso que podrían mostrarse fácilmente con un mínimo esfuerzo. de lo que se muestra. Cuando esto no es posible, los videos o
Por ejemplo, un restaurante centrado en postres introdujo infografías animadas y diagramas que brindan una representación
transparencia operativa al suspender un espejo inclinado del techo, visual del trabajo aumentan la percepción de valor más que las
encima de los pasteleros que estaban emplatando y terminando los imágenes estáticas, que a su vez superan a las descripciones de
postres. Los comensales, cuyas vistas habían estado anteriormente texto. La transparencia también funciona mejor cuando la
oscurecidas por altos mostradores y una hilera de máquinas de café proporcionan voluntariamente las empresas; La transparencia que se
expreso, quedaron cautivados por su nueva ventana a la acción. les quita a las corporaciones como resultado de regulaciones, presión
de los inversores u otros factores no genera confianza.
Se pueden encontrar otras oportunidades para la transparencia
considerando qué información ya capturada en las bases de datos No olvides cerrar el círculo. La transparencia es más beneficiosa
de la organización sería apreciada por los clientes. Por ejemplo, hace cuando se le permite fluir en ambas direcciones: desde los clientes hacia
varios años, como parte de sus esfuerzos por mejorar el acceso a la la operación y desde los empleados hacia los clientes. Obligar a los
atención médica, el Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. empleados a trabajar en la oscuridad los priva de ver cómo su trabajo
UU. comenzó a rastrear internamente cuánto tiempo esperaban los ayuda a los clientes, lo que reduce su sensación de que su trabajo es
veteranos en cada una de sus instalaciones para obtener una cita para apreciado y socava su motivación. Es más, la transparencia para
ver a un médico. Recientemente, la agencia hizo pública esta información los empleados puede brindarles la información que necesitan para
a disposición de los pacientes en su sitio web. De manera similar, personalizar el servicio y ayudarlos a aprender mejores formas de
Quick Lane Tire and Auto Center, una empresa de reparación de operar.
automóviles a nivel nacional, ha estado experimentando con
proporcionar un tablero de información digital en sus salas de espera que
brinda a los clientes actualizaciones en tiempo real sobre lo que está EN UN SENTIDO, las empresas de hoy se han convertido en
sucediendo con sus automóviles y el estado actual de la cola de servicio. víctimas de los inmensos aumentos de productividad de la
¿Cuándo revelar? La transparencia aumenta más las economía global durante los últimos dos siglos. Los
percepciones de valor cuando revela el trabajo tal como se está consumidores de hoy dependen de una vertiginosa variedad de
realizando o justo después de que se ha completado, en lugar de productos que se fabrican y distribuyen en todo el mundo y de
mostrar el trabajo que aún no se ha realizado. En mi investigación, servicios que se entregan con una frecuencia cada vez mayor. Pero la
descubrí que los clientes están más satisfechos cuando un sitio de abundancia y la conveniencia aparentemente sin esfuerzo también
viajes como Kayak muestra sus esfuerzos por encontrar un vuelo facilitan que los consumidores den por sentado el trabajo y que los
mientras busca en docenas de aerolíneas que cuando simplemente empleados pierdan el aprendizaje y la motivación que brindan las
les dice a los clientes antes de que presionen el botón "buscar" que conexiones con los clientes. Teniendo esto en cuenta, las empresas
buscará. decenas de aerolíneas. Además, los consumidores no deberían dejar de ocultar reflexivamente sus operaciones en aras de la
deberían verse obligados a ser transparentes. Más bien, deberían poder eficiencia y, en cambio, considerar cuidadosamente cuándo y cómo
decidir cuándo quieren ver más. Por ejemplo, UPS recibe 143 abrirlas para crear más valor tanto para los clientes como para los
millones de solicitudes de seguimiento de paquetes en un día hábil típico, empleados.
lo que se traduce en un promedio de aproximadamente siete búsquedas por paquete. Reimpresión HBR R1902H
Estas solicitudes son realizadas por clientes que sienten curiosidad
activa por el estado de paquetes particulares y los rastrean en el
momento que eligen. Imagínese si UPS, en cambio, lo llamara a su RYAN W. BUELL es Profesor Asociado de Gestión de Servicios de la Fundación
propia discreción siete veces por envío con un informe de progreso UPS en la Escuela de Negocios de Harvard. (Divulgación:
actualizado. Ha dado conferencias remuneradas en Google y Uber en el pasado).

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Marzo­abril de 2019 13

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