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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“Influencia de las Estrategias de Marketing en la Decisión de Compra de

bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz - 2017”

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADA

EN ADMINISTRACIÓN

AUTOR:

RAMIREZ VALDERRAMA VIRGINIA SUHEEY

ASESOR:

Dr. BUSTAMANTE CABELLO JULIO CESAR

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:

MARKETING

HUARAZ – PERÚ

2017
ii
 DEDICATORIA

A mis queridos abuelos

Teuta y Arna quienes

estuvieron, están y estarán al
pendiente de que siga
adelante para el alcance de
mis metas en la vida.

A mi madre

Por su constante apoyo en mi

trayecto de desarrollo
profesional para poder ser
una mujer de bien.

A mis tíos

A ellos por la motivación

desde pequeña, a que todo
esfuerzo y trabajo al final
tiene sus recompensas.

La autora.

iii
 AGRADECIMIENTO

A Dios

Por su bendición, por la vida y la salud.

A la Universidad Cesar Vallejo

Por ser mí casa de estudios y por la oportunidad de realizarme profesionalmente.

A mis docentes Vallejianos

Por su labor incondicional, por sus enseñanzas y entrega hacia mi formación

profesional.

A mi profesor Dr. Julio Cesar Bustamante Cabello.

Por su dedicación y paciencia a la labor de asesor metodológico de la presente

investigación.

La autora.

iv
DECLARACIÒN DE AUTENTICIDAD

v
 PRESENTACIÓN

Señores miembros del jurado, presento ante ustedes la tesis titulada “Estrategias
de marketing y la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de
la UCV – Huaraz 2017”, con la finalidad de determinar la influencia de Estrategias
de Marketing y la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de
las UCV, en la ciudad de Huaraz- 2017, en cumplimiento del Reglamento de
Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo para obtener el Título
Profesional de Licenciado en Administración.

Esperando cumplir con los requisitos de aprobación.

La Autora.

vi
 Índice

Pagina del jurado .................................................................................................. ii

Dedicatoria ........................................................................................................... iii

Agradecimiento .................................................................................................... iv

Declaracion de autenticidad .................................................................................. v

Presentación ........................................................................................................ vi

Índice ........................................................................................................... vii

Resumen ............................................................................................................ ix

Abstract ............................................................................................................. x

I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 12

1.1. Realidad problemática: …………………………………………………………..12

1.2. Trabajos previos: …………………………………………………………………16

1.3. Teorías relacionadas al tema: …………………………………………………...18

1.4. Formulación del problema: ………………………………………………………32

1.5. Justificación del estudio:………………………………………………………….33

1.6. Hipótesis: …………………………………………………………………………..33

1.7. Objetivos: ………………………………………………………………………….35

II. MÉTODO ........................................................................................................ 37

2.1. Diseño de investigación:………………………………………………………….37

2.2. Variables, operacionalización:…………………………………………………...38

2.3. Población y muestra: ……………………………………………………………..41

2.4.Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad: ... 41

2.5.Métodos de análisis de datos: ....................................................................... 43

2.6. Aspectos éticos:………………………………………………………………….. 44

vii
III. RESULTADOS ............................................................................................... 46

IV. DISCUSIÓN ................................................................................................... 65

V. CONCLUSIONES ........................................................................................... 69

VI. RECOMENDACIÓN:...................................................................................... 72

ANEXOS ........................................................................................................... 76

viii
 RESUMEN

La investigación denominada “Influencia de las Estrategias de Marketing en la

Decisión de Compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz -
2017”, tuvo por finalidad analizar la relación entre las Estrategias de marketing y
la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad
Cesar Vallejo Huaraz - 2017. La metodología de investigación fue de nivel
descriptivo, enfoque cuantitativo, diseño no experimental y transversal, aplicado a
una población conformada por los estudiantes de administración de la universidad
Cesar Vallejo y la muestra 32 estudiantes a criterio de la investigadora, a quienes
se les aplicó la técnica de encuesta a través del cuestionario. Se concluyó que: la
relación entre las Estrategias de marketing y la decisión de compra de bebidas
saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, es (r
= 0,892**) analizada como positiva, por lo tanto se afirma que cuando exista una
buena estrategia de marketing por parte de una empresa, la decisión de compra
de los clientes será positiva para el producto; así mismo se comprobó la hipótesis
de investigación afirmando que las Estrategias de marketing influyen
positivamente en la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes
de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Palabras clave: Estrategias de marketing, decisión de compra

ix
 ABSTRACT

The research called "Influence of Marketing Strategies in the Decision to Purchase

Healthy Beverages in UCV Students - Huaraz - 2017", aimed to analyze the
relationship between marketing strategies and the decision to purchase healthy
beverages in the students of the University Cesar Vallejo Huaraz - 2017. The
research methodology was descriptive level, quantitative approach, non-
experimental and transversal design, applied to a population made up of the
administration students of the Cesar Vallejo University and the sample 32 students
to criterion of the researcher, to whom the survey technique was applied through
the questionnaire. It was concluded that: the relationship between marketing
strategies and the decision to purchase healthy beverages in the students of the
University Cesar Vallejo Huaraz -2017, is (r = 0,892 **) analyzed as positive,
therefore it is stated that when there is a good marketing strategy on the part of a
company, the decision to buy the customers will be positive for the product;
Likewise, the research hypothesis was confirmed stating that the marketing
strategies positively influence the decision to purchase healthy drinks in the
students of the Cesar Vallejo Huaraz University -2017.

Keywords: Marketing strategies, purchase decision

x
I. INTRODUCCIÓN
I. INTRODUCCIÓN

1.1. Realidad problemática:

Al pasar del tiempo, con la globalización concerniente a las Estrategias de

Marketing ha ido adquiriendo un valor muy importante en la vida empresarial
debido a que la implementación de nuevas estrategias que son las que dan
vida a una organización, sin ellos no habría el incremento de ventas. Se ha
comprobado que con una buena, óptima y excelente estrategia de
marketing, contribuirá a una buena decisión de los clientes, cualquier
organización tiene garantizada una ventaja competitiva a diferencia de sus
competidores, convirtiéndose este término en un elemento estratégico para
la toma de decisiones desde una microempresa a una multinacional.

El comercio a nivel internacional, ha ido evolucionando a velocidad

sorprendente, lo cual ha generado las aperturas comerciales y con respecto
a la competencia se tiene que componer la aplicación de estrategias
comerciales, para ello debe haber un adecuado equilibro entre el marketing
y la decisión de compra, conocimientos de marketing para saber quién es
nuestro mercado, como posicionarnos en ellos; decisión para brindarle
confianza a los clientes con respecto al consumo de bebidas saludables en
los estudiantes, cual es la manera más asertiva de atenderlo,etc., con ello
se garantiza lograr niveles de ventas que permiten estar posicionados en el
mercado y lograr un fidelización de parte de los clientes en este caso
estudiantes.

En diferentes países se ha producido esta tendencia de producción de

bebidas saludables en función de la decisión de compra en el caso de los
países de Sudamérica, debido a que hay una tendencia creciente en el
consumo entre los consumidores con estilos de vida ocupados y rápidos, por
la sencillez que representa su consumo.

Se tiene conocimiento que en los últimos años en otros países, las

estrategias de marketing para una asertiva decisión de compra de bebidas
saludables se han convertido poco atractivas, al hallarse múltiples acciones

12
de propagandas publicitarias erróneas y con gran magnitud de falsedad, ya
que solo gozan con exhibiciones como un producto solo natural que se
encamine al consumo por un solo segmento específico, olvidando el
bienestar en la salud física y mental.

El comportamiento de consumo, en general, responde a factores como el

producto y sus componentes, el precio que tiene en el mercado, el lugar
donde se puede adquirir, así como la publicidad que se realiza sobre este
producto. Entonces, en este contexto es importante estudiar las estrategias
de marketing utilizadas, los factores son los que influyen en la adquisición y
consumo.

Algunos jóvenes estudiantes universitarios a nivel internacional, al

encontrarse en poca actividad física, no tienen la necesidad de hidratarse y
restaurar los minerales y electrolitos que disipan y en su mayoría solo
consumen bebidas carbonatadas por su ventaja publicitaria.

Los Jóvenes Universitarios han descuidado abismalmente su hidratación con

bebidas saludables por consideran que solo el consumo de estos es para un
segmento especifico que son lo de los deportistas profesionales esto es
característica principal de la poca aplicación de la estrategia de
segmentación que no es muy bien empleada en los países vecinos.

Sin embargo, debe destacarse que en relación a las bebidas saludables en

el ámbito nacional solo se distinguen; como agua embotellada (agua mineral
natural, agua de manantial, agua tónica, agua preparada o tratada), leche
baja en grasa (1%) y sin grasa y bebidas de soya sin azúcar adicionada,
yogurt, té, café existiendo una fuerte competencia en el mercado por lograr
mejorar los niveles de venta de estos productos, pero descuidando la puesta
en práctica de las estrategias a implementarse para la mejora oportuna de
las organizaciones dedicadas a este rubro.

Una de las más relevantes limitaciones del marketing de las bebidas

saludables en nuestro país, lo constituyen los altos costos de inversión que
generan las campañas de publicidad a través de la televisión, radio y la
prensa, debido a la gran inversión desplegada para sus campañas, unida a

13
la fuerte competencia publicitaria generada entre los distintos tipos de
bebidas saludables.

En el mercado Peruano, ya hace más de diez años existieron diferentes

alternativas de bebidas saludables pero por falta de implementación de
estrategias decisivas de marketing, estas han ido decreciendo por no
informar sus excelencias como la de proporcionar la hidratación vital,
vitaminas y proteínas que los jóvenes universitarios requieren para una vida
saludable.

En nuestro país las estrategias de marketing para el incremento de la

obtención de bebidas saludables han tenido poco realce, ya que a nuestro
territorio han llegado productos foráneos, debido a ello es que se penetró
estas bebidas al mercado con precios excesivos y su segmento se enfocaba
solo a deportistas de clase alta, al mismo tiempo a personas concernientes a
las ligas particulares o nacionales en el ámbito de entrenamiento físico ;
cabe señalar que es por la falta de preferencia de una mayor población que
viene decayendo la compra de dicho producto, así mismo existen pocos
consumidores que se preocupen por el bienestar de su salud física y mental
sobre todo los jóvenes estudiantes universitarios que optan por bebidas no
saludables.

En la actualidad para la decisión de compra; no se han manejado de manera

favorable; los precios, la variedad de presentaciones, la fuerte batalla
publicitaria informal, promociones falsas que se vienen incrementado,
contradiciendo así al productor y al comprador quien ahora exige
complejidad de productos de la misma categoría, de diferente estándares
como precio y sobre todo calidad.

A nivel nacional el consumo de bebidas saludables han sido poco atractivas

por la deficiencia de los mercados al aplicar estrategias asertivas de
marketing para poder captar el mercado de los jóvenes universitarios en la
actualidad, más aun por el descuido en preservar su salud y aumentar su
rendimiento académico con el consumo de bebidas útiles para su vigor que
por naturaleza un joven universitario debe poseer.

14
Los establecimientos de ventas de bebidas sanas en Huaraz; responden
para la determinación al momento de adquirir u obtener el producto a
elementos como el precio posicionado, el lugar confortable de venta, así
también el planteamiento publicitario que se realiza, pero por falta de
aplicación de estrategias de marketing rentables, se ha experimentado que
en nuestra localidad existe una irrelevancia por la poca preferencia, sobre
todo en los estudiantes universitarios, quienes se ajustan al perfil de clientes
de estos productos.

Porque en este contexto es importante partir desde la falta de aplicación

coherente de estrategias de marketing desarrolladas como la de crecimiento,
la diferenciación de marcas y los atributos de posicionamiento de marcas;
así mismo se carece también de factores de percepción, personales,
psicológicos y de influencia social en la fase de determinación de la
adquisición del producto en los jóvenes universitarios.

La falta pertinente de la aplicación de habilidades de marketing para la

decisión de compra de bebidas vigorosas en los estudiantes de la
Universidad Cesar Vallejo- Huaraz ha conllevado a la baja elección de ser
consumidos ya que estos, son exhibidos de manera desordenada al ser
mezclada con otras bebidas dañinas para la salud, así mismo la falta de
información certera sobre sus beneficios principalmente para mejorar la
salud mental y/o intelectual.

En la universidad cesar Vallejo los universitarios se descuidan en cuanto a

su alimentación y más aún en las bebidas que consumen y es a
consecuencia del descuido del mercado que no aplicar certeramente las
estrategias oportunas para captar la aceptación y fidelidad de nuestros
jóvenes huaracinos.

Las estrategias de marketing que se desarrollan en los mercados tanto

nacionales como locales son diferentes, debido a las distintas condiciones
que se presentan a nivel local, las cuales están asociadas a estilos de vida,
percepciones, estratos sociales, escala de valores, costumbres, etc.

15
 Las cuales influencian en la decisión de compra del cliente y que trataremos
de establecer en la presente investigación.

Toda esta situación refleja que para los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo en la ciudad de Huaraz, es necesario fortalecer estrategias de
marketing y potenciar la decisión de compra para mejorar sus niveles de
ventas.

Cabe mencionar que en los últimos años se han generado distintos

problemas generados por las deficiencias propias del marketing de la
empresa a partir del desinterés en invertir en campañas publicitarias, en
caracterizar a los segmentos de mercado potencial para su negocio, el
desinterés por evaluar el impacto social de la publicidad como lo hacen otros
negocios emprendedorcitas y creativos, las deficiencias en las habilidades y
actitudes del personal de ventas de la empresa, el desinterés de una cultura
basada en la calidad de atención al cliente, entre otras, para la decisión de
compra positiva.

Esta situación problemática es la que ha suscitado que sea de interés o

materia de estudio plantear un conjunto de preguntas de investigación.

1.2. Trabajos previos:

Amador (2012), en su tesis titulada “Estrategias de Marketing y diseño de

Bebidas de uso específico para la salud en base a uva en la Empresa
Viñaoliva Sc-L” En Universidad Autónoma de Madrid, en la ciudad de
España, con tipo de investigación Exploratoria, la muestra está constituida
por 1500 clientes, concluye que se considera que una bebida obtenida a
partir de vino desalcoholizado hasta una cantidad residual de etanol y
enriquecida con prenilflavonoides de lúpulo, puede ser un producto
alimenticio de uso específico para la salud, cuyo consumo pautado y
continuado podría ejercer un papel positivo en la reducción del riesgo
cardiovascular.

Pereyra (2011), en su tesis para obtener el título profesional de licenciada en

administración titulada “Estrategias de marketing aplicadas por las tiendas

16
de salud natural en Lima metropolitana”, realizada en la Universidad de San
Martín de Porres de Lima Perú, investigación correlacional de corte
transversal, la muestra está constituida por 450 clientes de la empresa “Bio
Natura”, concluye: que las tiendas de salud natural en su mayoría tienen mal
orientada su estrategia de producto no cubrió la necesidad primaria y vital
para el consumidor limeño de productos naturales, el cual consistió en que la
tienda naturista garantice la calidad del producto y su efectividad.

Chimpén (2016), en su tesis titulada “Factores que influyen en la decisión de

compra de los clientes a través de las estrategias de marketing con redes
sociales en el sector repostero”, realizada en la Universidad Católica Santo
Toribio de Mogrovejo de Chiclayo, investigación descriptivo – exploratorio, la
muestra está constituida en 230 clientes de la empresa repostera “Caritas
Felices”, concluye que mediante el levantamiento y análisis de la
información, la satisfacción de compra de los consumidores de Fans Pages
fue óptima, ya que los consumidores percibieron variedad, calidad, precio y
mejor atención.

Soriano (2014), en su tesis de doctorado titulada “Aplicación estratégica de

marketing para incrementar las ventas de los productos alimenticios UPAO”,
realizada en la Universidad Privada Antenor Orrego de Trujillo Perú,
investigación correlacional descriptivo, la muestra está constituida por 180
estudiantes de la UPAO, concluye: que para el desarrollo de las estrategias
de marketing; primero se debe mantener una comunicación con los clientes
a través del correo corporativo, dándoles a conocer los productos con sus
respectivos precios; ofrecer descuentos por ventas al por mayor, recoger
testimonios de los clientes, procurar que los clientes recomienden y hacer
uso de las redes sociales.

Guevara (2013) en su tesis “Estrategias de marketing y su relación con el

posicionamiento de la empresa farmacéutica Bazán en la ciudad de
Chimbote – 2013”, estudio básico-correlacional con diseño no experimental-
transversal y población según INEI la población en Chimbote alcanza el
número de 218542 habitantes y una muestra que se estableció por muestreo
probabilístico de 384 personas, concluye: que al analizar estadísticamente la

17
 relación entre las variables “estrategias de marketing” y “el posicionamiento”
de Farmacia “Bazán”, por tanto, se deduce que la farmacia Bazán va
aplicando estrategias de marketing obteniendo que la población chimbotana
la reconozca como tal y ubique en un posicionamiento alto.

1.3. Teorías relacionadas al tema:

1.3.1. Teorías sobre Estrategias de Marketing

El sustento teórico de las estrategias de marketing está representado en la

ciencia del marketing o mercadotecnia basada principalmente en los aportes de
Kotler y Armstrong, quienes aducen que el estudio de esta disciplina lo conforma
el estudio de las relaciones que la organización mantiene con otras
organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y
público en general (Kotler y Armstrong, 2008).

Cabe destacar que para la formulación de una estrategia es fundamental contar

con recursos y hacer un uso racional de ellos, pues a través de la historia la
perspectiva de los recursos y su aprovechamiento han ido cambiando. Por ello, la
denominación "estrategia", en la actualidad, se admite como un término que
implica talento y creación; así como la canalización positiva de la información. El
logro de sobresalir ante la competitividad ha traído consigo un reto como las
formas de decidir y encargarse del crecimiento importante de la necesidad de
formular estrategias.

La estrategia a aplicar en las organizaciones son el alcance de la necesidad de

diferenciación en los mercados; hoy es el medio para cumplir con lo que requiere
e inclusive superar las expectativas del tomador de decisiones.

En la actualidad, las estrategias constituyen para la organización elementos

claves en la toma de decisiones. Implican un alto conocimiento del pasado y una
definida visión para el futuro. Por lo general, el problema de las organizaciones no
es la escasez de recursos sino su mala administración, suscitado por la
implementación de estrategias equivocadas (Ferrel, 2007). En este contexto, las
estrategias de definen como: las formas por las cuales una empresa crea valor a

18
través de la configuración y la coordinación de sus actividades en múltiples
mercados.

Cabe destacar que el análisis de las definiciones de marketing permite identificar

un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica del
marketing: primero, constituye un proceso social y administrativo de la
organización, orientado a promover el intercambio de productos de valor con
otras personas y organizaciones; segundo, el marketing es una función
organizacional orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y
deseos de sus proveedores, clientes o grupos de interés; tercero, el marketing
planifica, ejecuta y evalúa un sistema total de actividades comerciales; cuarto, el
marketing debe cumplir las metas organizacionales para mantenerla en vigencia y
competitividad frente a otras empresas.

Las organizaciones deben comenzar a dar mayor valoración a las estrategias de

marketing puesto que es imprescindible la aplicación de estas para la decisión de
compra del mercado aún más la de los jóvenes universitarios ya que se convierte
en factor crítico en toda organización pues del éxito de su dirección también
dependerá el de la empresa.

[Link]. Teoría Estratégica propuesta por Mintzberg

Esta teoría analiza los procesos de dirección estratégica desde distintas

perspectivas, utiliza diez enfoques diferentes, cada uno de estos enfoques son
asociados a un modelo particular de formación de estrategias con sus
características distintivas (García, 1995).

Los enfoques que aplica son el proceso conceptual, fundamentado en las

investigaciones relacionadas con la Escuela del Diseño, el proceso formal,
basado en las investigaciones cimentadas en la Escuela de la Planificación, el
proceso analítico del enfoque de la Escuela del Posicionamiento, el proceso
visionario que estudia las investigaciones relacionadas con el emprendimiento, el
proceso mental basado los estudio de la Escuela Cognitiva, el proceso emergente
propuesta por la Escuela del Aprendizaje, el proceso de negociación abordado
científicamente por la Escuela Política, el proceso colectivo, basado en las

19
investigaciones de la Escuela Cultural, el proceso reactivo de la Escuela del
Entorno, y el proceso de transformación investigado por la Escuela de la
Configuración.

[Link].1. Teoría Estratégica de las Escuelas Prescriptivas

Esta teoría estudia específicamente el cómo se deberían de formular las

estrategias desde una perspectiva racionalista, desde un enfoque pensante,
busca integrar la concepción convencional de la formulación estratégica. Las
Escuelas prescriptivas tratan de escuelas pretenden reglamentar, ordenar,
organizar, sistematizar y determinar la concepción de estrategia, así como su
proceso de formación” (Bueno, 1999:35), también busca proporcionar a la
dirección instrumentos para la formulación de estrategias, a partir de un estudio
previo del entorno y de las capacidades de la empresa.

En esta conjetura simplemente se orientan a reglamentar, ordenar como

característica elemental la organización para formular la estrategia elemental que
garantizara la clave para dirigirse al mercado orientado a una buena decisión de
compra por tanto a partir de este estudio previo partirá el éxito empresarial.

Estos conjuntos de pensadores pertenecientes a las Escuelas Prescriptivas han

desarrollado una perspectiva mecanicista de la estrategia, la cual hasta la
actualidad sigue manteniéndose vital en el desarrollo de la investigación, la
docencia y la práctica de la dirección estratégica en las organizaciones humanas
(Farjoun, 2002).

Estos encamines presumen que la alta orientación, que la dirección ejecutiva de

las organizaciones son capaces de prever en la medida de que se integren en
una marco de un comportamiento racional, reflexivo y analítico. Este tipo de
orientación de como formular habilidades ha ido mejorando y evolucionando en la
misma medida en que los problemas que afrontan las organizaciones
empresariales se hacen o tornan también más complejos, es decir estas escuelas
tratan de formular estrategias desde el punto de vista real o pragmático.

Para esta escuela, el proceso de formulación y formación de estrategias se

caracteriza por ser un proceso de pensamiento en donde el control es un factor

20
importante, que es un proceso que implica el desarrollo del pensamiento
razonado, simple y que es informal en la medida de que implica tomar acciones
imprevistas, y que debe ser administrado, gestionado y dirigida por el director
general, el estratega, o el arquitecto de la estrategia (Christensen et al., 1982).

A esta Escuela se le critica por la incapacidad del modelo para recoger otros
aspectos igualmente importantes relacionados con el proceso de formación de
estrategias (Quinn, 1980), así como la clara omisión que hace del papel
desempeñado por otros colectivos en dicho proceso (Burgelman, 1983).

[Link].2. Teoría Estratégica de la Escuela del Diseño

La teoría de la Escuela del Diseño se fundamenta en que la formulación de una

estrategia intervienen tres actores muy importantes, estos son la empresa con
sus debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades, los clientes quienes
aportan muchas variables muy importantes para la elaboración de la estrategia, y
las empresas que constituyen competencia para la empresa. Esta teoría sostiene
que el estudio de la competencia es muy importante en el momento de formular
estrategias, es la razón de ser de la estrategia. A este modelo se le denomina el
triángulo estratégico Andrews (1971, 1980, 1987).

En esta escuela participan fortalezas y oportunidades que se emplean como

estrategias o como razón de ser que la organización se debe visionar a diario
para poder conseguir y lograr las metas propuestas a través de tácticas y
actividades a realizar con trabajo en conjunto de los miembros de la organización
para aplicar a los clientes efectivamente para aliarlos y fidelizarlos con la opción
de solo adquirir su producto o servicio a ofrecer.

A esta facultad se le marca por la invalidez del tipo para recoger otros aspectos
igualmente importantes relacionados con el proceso de formación de estrategias,
así como la clara negligencia que hace del papel desempeñado por otros
compuestos en dicho juicio.

[Link].3. Teoría Estratégica de la Escuela de la Posicionamiento

La teoría que plantea la Escuela del Posicionamiento consiste en que se centra

más en el contenido real de las estrategias que en el proceso a través del cual

21
éstas se formulan. Plantea que la formación de estrategias continúa siendo un
proceso de pensamiento adecuadamente controlado y consciente, formal y
sistemático, que genera estrategias completamente organizadas y sistematizadas
antes de ser formalmente implementadas (Mintzberg, 1990).

Es decir, el analista de estrategias, después de adquirir la información utilizable

como cuantitativa principalmente sobre el cliente y la competencia, opta por
enfoques estratégicas genéricas las mejores alternativas a proponer a la alta
dirección, que es la que controla en última instancia dicho proceso.

[Link]. Teoría de fundamento de la planeación estratégica

El término estrategia se ha convertido en un concepto de uso generalizado,

muchas veces utilizado sin sentido y sin la implementación y ejecución adecuada;
aunque forma parte en toda la literatura de las ciencias administrativas y de la
ciencia en general. La estrategia se caracteriza por tener múltiples opciones,
múltiples caminos y múltiples resultados, presenta complejidad en su diseño e
implementación en las organizaciones empresariales. Abordar el término
estrategia en el medio organizacional se puede entender de varias formas ya que
cada profesional puede entenderlo de diversas formas, esto ha conducido a que
muchas organizaciones que implementaron estrategias les haya ido peor que
antes de su aplicación, muchas veces con resultados muy graves
específicamente en el ámbito organizacional y económico.

Debe entenderse que una estrategia no es perdurable y que la competencia de

una u otra forma va a lograr permear la estructura y sabrá lo que se está
haciendo y copiar las ideas, en ese sentido se hace necesario estar en constante
movimiento en lo que tiene que ver con las ideas o pensamientos en la
formulación e implementación de estrategias organizacionales (Davies, 2000).

Para la planeación estratégica, debe tener una en consideración un plan de

contingencia con la implementación de alternativas certeras para una buena
decisión de dirección de la organización para poder hacer que óptimamente se
encamine para aplicar el crecimiento favorable que la organización se debe poner
como visión en el cumplimiento de sus metas.

22
[Link].1. La estrategia relacionada con la organización

Para Chandler (2003), la estrategia es la determinación de las metas y objetivos

de una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de
recursos necesarios para el logro de dichas metas. El énfasis de Chandler en
cuanto al largo plazo hace presumir que una organización no se hace de un día
para otro, y que se requiere de mucho tiempo y de la aplicación de recursos
suficientes para alcanzar la madurez. El uso de recursos no se limita
exclusivamente a los financieros, también se incluyen los logísticos y humanos.
Los procesos de capacitación en las organizaciones deben ir encaminados a la
cualificación por competencias de su recurso humano con el fin de establecer
ventajas competitivas con relación a la competencia.

Lo elemental de la estrategia está en conocer hacia dónde se encaminan los

objetivos como también las políticas de la empresa a lo largo como por ejemplo
efectivizar esas caracteres a consecuencia de que sea efectivo establecer actos
que traigan como resultados obtenidos, de determinar aquellos aspectos en los
que no se lograron los objetivos propuestos y de esa forma realizar la respectiva
retroalimentación que permita viabilizar mejor esas decisiones.

Schendell y Hatten (1972) sostienen que la estrategia es el conjunto de fines y

objetivos básicos de la organización, los principales programas de acción
escogidos para alcanzar estos fines y objetivos, y los sistemas más importantes
de asignación de recursos usados para relacionar a la organización con su
entorno.

La estrategia se entiende como orientación en el actuar futuro de la organización,

el establecimiento de una visión o finalidad, en un plazo estimado o determinado
como aceptable que permita temporalmente orientar el norte empresarial. Los
objetivos que se deben establecer deben ser de largo plazo para que se puedan
estructurar de forma congruente con lo que el mercado exige y para que los
recursos humanos puedan cumplir con los objetivos específicos en el tiempo
señalado. Pensar hacia adelante constituye uno de los aspectos fundamentales
de las estrategias.

23
Para Chandler (2003), la estrategia es la determinación de las metas y objetivos de
una empresa a largo plazo, las acciones a emprender y la asignación de recursos
necesarios para el logro de dichas metas. El énfasis de Chandler en cuanto al largo
plazo hace presumir que una organización no se hace de un día para otro, y que se
requiere de mucho tiempo y de la aplicación de recursos suficientes para alcanzar la
madurez. El uso de recursos no se limita exclusivamente a los financieros, también
se incluyen los logísticos y humanos. Los procesos de capacitación en las
organizaciones deben ir encaminados a la cualificación por competencias de su
recurso humano con el fin de establecer ventajas competitivas con relación a la
competencia.

Drucker (2007), afirma que la esencia de la estrategia está en conocer ¿qué es

nuestro negocio? y, ¿qué debería ser? A juicio de Drucker, normalmente las
empresas se olvidan de lo más obvio: a qué se dedica la empresa, y distribuyen su
esfuerzo en otras actividades que merman el objetivo principal. Es importante saber
hacia dónde se dirigen los objetivos o las políticas de la empresa en el futuro,
organizar y optimizar esas energías de tal manera que sea posible establecer
decisiones y revisar al final los resultados obtenidos, contra lo que se había
establecido, para poder determinar aquellos aspectos en los que no se lograron los
objetivos propuestos y de esa forma realizar la respectiva retroalimentación que
permita viabilizar mejor esas decisiones.

Es importante y necesario saber exactamente, en el momento de la formulación de

estrategias, en qué actividad estratégica se encuentran involucrados, se debe tratar
de establecer qué posibilidades existen en el mercado aún para la empresa, sí se
tiene la posibilidad de seguir en la actividad bajo las variables y parámetros actuales,
entonces la acción a futuro sería sostenerse a través de la innovación y mejora de
los productos o servicios o las actividades que se realizan. Pero si se logra entender
que hay muchas limitantes, o que de seguir se podría continuar en el mercado y
reducir paulatina y ostensiblemente las utilidades, lo más sensato es ser capaces de
mirar hacia el futuro, prospectiva y evolucionar a nuevas actividades o nuevos
campos o nuevos mercados en los que se pueda ser más competitivo (Drucker,
2007).

24
La estrategia es entendida como la concatenación entre las actividades de la
organización y las relaciones del producto que organización produce y mercado en
donde oferta dicha organización, de tal manera que definan la naturaleza estructural
de los negocios en que está la organización y los negocios que planea para el futuro.
Toda organización requiere contar con un esquema de objetivos para el presente y
otro para el futuro, toda vez que no siempre va a poder dedicarse a la misma
actividad porque la misma competitividad del mercado la va a impulsar a ir más allá,
a pensar en que en un futuro deberá ampliar su horizonte de acción, ya sea en lo
que respecta a nuevos mercados o productos (Ansoff, 1965).

Schendell y Hatten (1972) sostienen que la estrategia es el conjunto de fines y

objetivos básicos de la organización, los principales programas de acción escogidos
para alcanzar estos fines y objetivos, y los sistemas más importantes de asignación
de recursos usados para relacionar a la organización con su entorno.

De acuerdo con Carneiro (2010), la estrategia se entiende como orientación en el

actuar futuro de la organización, el establecimiento de una visión o finalidad, en un
plazo estimado o determinado como aceptable que permita temporalmente orientar
el norte empresarial. Los objetivos que se deben establecer deben ser de largo plazo
para que se puedan estructurar de forma congruente con lo que el mercado exige y
para que los recursos humanos puedan cumplir con los objetivos específicos en el
tiempo señalado. Pensar hacia adelante constituye uno de los aspectos
fundamentales de las estrategias.

[Link].2. .La estrategia enfocada a la competitividad y el entorno

El concepto de estrategia se puede definir con cinco palabras: Plan, pauta de

acción, patrón, posición y perspectiva. El plan establece el curso de acción
definido conscientemente; es una guía para afrontar una situación. La pauta de
acción está dirigida a establecer una maniobra para derrotar a la competencia
organizacional. El patrón hace relación al comportamiento en el curso de las
acciones de una organización. La posición identifica la localización de la
organización en el entorno en que se mueve, es decir, la clase de negocio,

25
actividad, entre otros. Y la perspectiva relaciona a la organización con su entorno,
lo que le permitirá establecer determinadas acciones a realizar. Lo interesante de
las cuatro P de Mintzberg es que, de forma sencilla, hace notar que todo se basa
en decisiones conscientes que muestran el curso de acción a seguir por la
organización, relacionándolo con su entorno.

Cuando se habla de entorno se refiere al contexto interno y externo. Algunos

autores señalan que la perspectiva no es más que algo pasajero, que solo existe
en el pensamiento de quienes implementan estrategias; la capacidad de observar
distintas formas de mostrar cómo la organización puede relacionarse con su
entorno contribuye en la generación de ventajas frente a la competencia
(Mintzberg, Ahlstrand & Lampel, 1998).

Porter (1996) sostiene que la estrategia es la creación de una posición única y

valiosa que comprende un conjunto distinto de actividades. Señala que la
estrategia debe ser una idea muy buena que merece no solo ser tenida en
cuenta, sino que además debe resaltarse en forma notable porque corresponde a
una opción que, a juicio del estratega, le permitirá a la organización ubicarse en
un espacio competitivo sin igual. Una de las situaciones a las que se enfrentan
las organizaciones es lograr posicionarse en el mercado y las opciones se tornan
cada día más difíciles debido principalmente a que todos tratan de darle valor
agregado a la actividad que realizan, luego entonces la posición se torna cada
vez más luchada, aparte de que siempre será un riesgo.

Cualquier persona que tenga la responsabilidad de la estrategia del negocio

deberá estar haciendo su parte para ayudar a la empresa a mejorar a lo largo de
esta dimensión crítica. Las organizaciones no pueden estar mucho tiempo sin
plantearse objetivos estratégicos, sin orientación, en ese sentido, es necesario
que se establezcan una serie de planes que involucren la asignación de recursos
y tareas que deben ser tomadas en serio por cada uno de los integrantes de esta,
de tal manera que sea factible conseguir los objetivos estratégicos propuestos
(Koontz, 2010).

Herrera (2003) manifiesta que la estrategia es el marco referencial en el que se

basan en la toma de decisiones que determinan la naturaleza y el rumbo de una

26
organización. Toda organización necesita como mandato imperativo natural tomar
decisiones, se debe tener bien claro qué es lo que se espera o se desea, y hacia
dónde se quiere llegar para poder dirigir todas las acciones en la búsqueda de
dichos objetivos. Si la gerencia encargada de desarrollar las políticas no tiene el
pleno conocimiento de la organización, de seguro las decisiones tomadas no van
a ser las mejores, por el contrario pueden ser peores. Así mismo, este concepto
de la importancia de la evaluación de los riesgos a los que puede verse abocada
la empresa implica una evaluación profunda tanto a nivel interno y externo de
todo aquello que logre afectarla para que al establecer las estrategias se pueda ir
corrigiendo cada uno de esos aspectos.

Getz & Lee (2011) sostienen que el verdadero poder de la estrategia consiste en
orientar a la organización a hacer diferentes elecciones y, por lo tanto, a tomar
acciones diferentes. En la ejecución de las estrategias, los líderes establecen
comunicación profesional entre ellos y los trabajadores de la organización acerca
de la implementación de la estrategia. Esta comunicación conceptúa la estrategia
e impulsa a la organización a actuar de manera coherente con ella. Los
estrategas piensan continuamente en forma prospectiva y vislumbrando lo que el
entorno maneja y los riesgos que se pueden presentar.

Rumelt (2012) manifiesta que se presentan dos clases de estrategias: las buenas
y las malas. Una adecuada estrategia es un plan de acción respaldado por un
argumento convincente, una mezcla eficaz de pensamiento, análisis y ejecución.
Se basa en tres elementos fundamentales: El diagnóstico que analiza la situación
actual; las políticas que orientan; y acciones coherentes.

Una inadecuada estrategia es más que la ausencia de buena estrategia. Se

define por establecer objetivos a largo plazo y políticas o acciones a corto plazo;
enumera cuatro manifestaciones de lo que es una mala estrategia: Hacer pasar
ideas superficiales como pensamientos de alto nivel; no compenetrarse con los
objetivos para superar obstáculos; confundir los objetivos con las estrategias; y
establecer malos objetivos estratégicos.

[Link].3. Las estrategias genéricas de Michael Porter

27
Porter (1980) estableció tres estrategias genéricas que podían permitir y obtener
ventajas competitivas a las organizaciones en las instituciones u organizaciones.
Las estrategias se definen apriorísticamente y deben ser consistentes con la
misión, visión y objetivos de largo plazo de la organización previamente
establecidos. Las tres estrategias genéricas alcanzadas por Porter son: liderazgo
en costos, diferenciación y de enfoque.

Según Porter (1980), la ventaja competitiva está relacionada con la posición de la

organización en el mercado, por lo tanto la estrategia genérica que se elija está
en función de la habilidad, recursos, y capacidades distintivas de la organización
(D‘alessio, 2014).

Para obtener ventajas y superar a la competencia que se presente en el mercado

y/o organizaciones del mismo sector deben tener claro tres claves a largo plazo
misión, visión y los objetivos en la cual esta direccionada la empresa teniendo
establecido el liderazgo de costos.

[Link].4. Las estrategias genéricas y el proceso de la planeación

estratégica

La estrategia genérica específica el enfoque fundamental para la ventaja

competitiva que persigue una empresa, y proporciona el contexto para las
acciones a ser tomadas en cada área funcional, pero en la práctica muchos
planes estratégicos son listas de pasos de acciones sin una clara articulación de
la ventaja competitiva que la empresa tienen o busca lograr y cómo.

En los procesos de planeación estratégica, muchas empresas diversificadas

categorizan las unidades de negocios, generalmente usan un sistema como
construir, mantener o cosechar. Estas categorizaciones se usan con frecuencia
para describir o resumir la estrategia de las unidades de negocio. Otra práctica
común en la planeación estratégica es el uso de la participación en el mercado
para describir la posición competitiva de la unidad de negocios. Algunas
empresas van tan lejos como el fijar la meta de todas sus unidades de negocios a
ser líderes en sus sectores. La participación en el mercado es ciertamente
relevante para el puesto competitivo (debido a la escala de economías, por

28
ejemplo), el liderazgo en el sector industrial no es una causa, sino un efecto de la
ventaja competitiva (Porter, 2008).

[Link].5. Modelo secuencial del proceso estratégico

El modelo inicia mediante el análisis del estado situacional actual, luego se

establece la visión, la misión, los valores, y el código de ética que se espera
desarrollar; estos cuatro componentes orientan y norman las actividades
continuas y cotidianas de la organización. Luego, se desarrolla el análisis externo
con el objetivo de determinar la influencia del entorno en la organización que se
estudia y analizar la industria global a través del análisis del entorno PESTE
(Fuerzas Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, y Ecológicas) (D‘alessio
2014).

En la fase del proceso se determinan los Intereses de la institución, esto es, los
fines supremos que la organización intenta alcanzar para tener éxito integral o
global en los mercados en los que oferta. De ellos se deriva la Matriz de Intereses
de la Organización (MIO), y basados en la visión se establecen los OLP
(Objetivos de Largo Plazo). Estos son los resultados que la organización espera
alcanzar. Cabe destacar que la adición de los OLP llevaría a alcanzar la visión, y
de la sumatoria de los OCP resultaría el logro de cada OLP.

[Link]. Estrategia de Segmentación

Significa que la estrategia de segmentación es dividir el mercado bajo distintos

criterios para poder agruparlos de acuerdo a características similares que el
especialista en marketing de la empresa debe enfocarse para sobresalir y por
ende liderar en el mercado; por tanto para poder segmentar el mercado es
importante elegir uno o más criterios de segmentación que nos permita dividir
nuestro mercado para de esta manera poder atender las necesidades de clientes
de manera más eficiente.

[Link]. Estrategia de Posicionamiento

En este sentido, el posicionamiento se define como los esfuerzos que hace la

empresa por ganar y mantener un lugar en el mercado objetivo al cual dirige sus
esfuerzos, es decir las estrategias de posicionamiento son aquellas que nos

29
permiten diferenciarnos de la competencia y crear un atributo que nos distinga en
el mercado meta, así mismo el posicionamiento se canalizara a través de las 4p´s
de marketing, las cuales son producto, precio, plaza y promoción.

[Link]. Estrategia de Crecimiento

De acuerdo con Kotler (2008), existen tres tipos de estrategias de crecimiento y

mediante el análisis de costes y beneficios, se puede elegir la más adecuada
para el servicio o marca.

Así tenemos las estrategias de crecimiento intensivo las cuales se orientan a

crecer dentro de los negocios existentes; en cuanto a la penetración en el
mercado que busca un incremento con productos pertinentes para los clientes
establecidos. La estrategia de desarrollo del mercado se encarga de coadyuvar
la participación en el mercado con productos actuales en mercados nuevos, la
estrategia de desarrollo del producto significa ascender la participación en el
mercado con productos nuevos en mercados actuales; y las estrategias de
crecimiento por diversificación se basan en incrementar mediante negocios no
relacionados con los que desarrolla la empresa en la actualidad; se puede decir
que es una combinación de oportunidades en el mercado con negocios nuevos y
fortalezas de la empresa.

Se concreta que las estrategias de crecimiento intensivo nos ayudan a la

empresa a incrementar las ventas, desarrollar nuevas líneas de producto,
desarrollar mercados y diversificación las marcas o productos en el mercado.

1.3.2. Teorías de Decisión de compra de bebidas saludables

[Link]. El mercado de bebidas saludable

La variedad de bebidas saludables en el mercado ha aumentado como

consecuencia de nuevas exigencias de los consumidores entre ellas menores
niveles de químicos en su contenido y mayor presencia de nutrientes para la
salud (Levitt, 2008. p. 23).

Se refiere a que es un desafío para los vendedores y productores de bebidas,

innovar con gamas de productos orientado y direccionado a que los clientes

30
opten por elegir bebidas sanas que le proporcionen aparte de los mercedes
nutricionales, iniciativas preliminares que puede tener el sabor, para el alcance de
esta meta es indispensable partir por diseñar atractivamente una bebida
saludable que sea llamativa para los clientes por su identificación de gustos y
principalmente lo satisfecho que se puede sentir con lo adquirido.

[Link]. El proceso de decisión de compra

Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones de

consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del esfuerzo
dedicado a satisfacer una necesidad” (Etzel, 2007. p. 322).

Es decir el proceso de decisión de compra viene a ser el conjunto de

actividades desplegadas por la organización para poder satisfacer las
necesidades del cliente, por ende se debe concentrar en cumplir con la
planificación que se debe incluir planes de contingencia para evitar
improvisar frente a un posible declive en cuanto a enmarcar e impregnar el
producto y la marca con sus bondades a ofrecer a los clientes quienes se
volverán los principales aliados de la organización.

[Link].1. Fases del proceso de decisión de compra

[Link].1.1. Reconocimiento de la necesidad

Etzel (2007) sostiene que “La empresa debe identificar los factores
desencadenantes de la necesidad mediante el estudio del consumidor,
especialmente en el caso de compras discrecionales, que se producen con
escasa frecuencia, asociadas a artículos de lujo, paquetes de vacaciones o
entretenimiento”. (p.324).

Por ende las empresas deben utilizar diferentes estrategias para conocer el perfil
del consumidor porque es a partir de la identificación de sus necesidades que se
puede influir o determinar la compra, al mismo tiempo lograrán el posicionamiento
efectivo en la mente de los consumidores quienes respaldaran con un porcentaje
alto de preferencia el cual se debe de ir midiendo de forma periódica para la
evaluación pertinente de la necesidad de los compradores.

31
[Link].1.2. Búsqueda de información

Un consumidor interesado podría o no buscar más información. Si el impulso del

consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la
necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada
con la necesidad (Kotler, 2008).

Se puede notar que la búsqueda de información está relacionada a la necesidad

y al valor que le da el cliente al producto, dependiendo de ese valor es que busca
información al respecto del producto para informarse a plenitud de lo que el
consumidor está adquiriendo y más allá de satisfacer su necesidad este optando
por la calidad que este le brindara.

1.4. Formulación del problema:

1.4.1. Problema General:

¿Cuál es la influencia de las Estrategias de marketing en la decisión de

compra de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017?

1.4.2. Problemas Específicos:

1 ¿Cuál es la relación de las Estrategias de Segmentación en los grupos de

referencia para la decisión de compra de bebidas saludables en los
estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017?
2 ¿Cuál es la relación de las estrategias de posicionamiento en las
características personales y psicológicas para la decisión de compra de
bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo
Huaraz -2017?
3 ¿Cuál es la relación de las estrategias de crecimiento en la decisión de
compra de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017?

32
1.5. Justificación del estudio:

La presente investigación es relevante porque coadyuvará a las empresas a ser

más competitivas quienes deberán ser caracterizadas por la preferencia
multitudinaria de los consumidores principalmente enfocado en los jóvenes
universitarios quienes constantemente están en ejercicio físico y mental por esta
razón deberán aplicar asertivamente el proceso estratégico con el análisis
previo de las tácticas, metas que se quieren alcanzar mediante la decisión de
compra, de esta manera se podrá optimizar las actividades de primordiales
orientadas a satisfacer las necesidades de los jóvenes universitarios en este
tiempo.

Es conveniente para que beneficien a las empresas que ofrecen bebidas

saludables al público Huaracino, en especial los jóvenes universitarios por contar
con información altamente enriquecido sobre las características del proceso que
se efectúa en la decisión de compra para el alcance después de la formulación
del alcance de una meta establecida frente a un público fiable quien deberá
estar sumamente convencido de lo que está adquiriendo como producto y su
inversión no sea desperdiciada, llevara consigo a generar rentabilidad económica
del empresario con un cliente fidelizado.

Además permitirá resolver problemas relevantes de la empresa en lo que se

refiere a la eficacia de las estrategias de marketing y a la mejora de la decisión de
compra.

Socialmente, este estudio contribuye a que en la empresa, pueda contar con una
referencia para mejorar la decisión de compra de los estudiantes, que va en
beneficio directo a los consumidores porque estos al recibir una atención de
calidad del servicio brindado podrán satisfacer sus necesidades generando
confianza y fidelidad al establecimiento, logrando obtener una diferencia con la
competencia.

1.6. Hipótesis:

Hipótesis general:

33
Hi: Las estrategias de marketing influyen positivamente en la decisión de
compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz -
2017.

H0: Las estrategias de marketing no se influyen positivamente en la

decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV -
Huaraz -2017.

Hipótesis específicas:

H1i: Las estrategias de segmentación influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

H10: Las estrategias de segmentación no se influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

H2i: Las estrategias de posicionamiento influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

H20: Las estrategias de posicionamiento no influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

H3i: Las estrategias de crecimiento influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

H30: Las estrategias de crecimiento no influyen positivamente en las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo Huaraz -2017.

34
1.7. Objetivos:

1.7.1. Objetivo General:

Analizar la influencia entre las Estrategias de marketing y la decisión de compra

de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz
-2017.

1.7.2. Objetivos Específicos:

1 Determinar la influencia entre las estrategias de segmentación y las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo
Huaraz -2017.
2 Determinar la influencia entre las estrategias de posicionamiento y las
influencias sociales en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz
-2017.
3 Determinar la influencia entre las estrategias de crecimiento y las formas de
decisión de compra en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz
-2017.

35
II. MÉTODO
II. MÉTODO

2.1. Diseño de investigación:

Hernández, Fernández y Baptista (2014) El diseño aplicado en esta investigación,

se alinea al no experimental; porque el investigador no realizó manipulación
alguna de las variables del estudio. Este diseño involucra realizar la observación
de las variables de estudio, acumulando información intacta, tal como se
presentan en su contexto natural para analizarlo con posterioridad

El diseño de investigación es no experimental, por el tipo de estudio es aplicada y

por el nivel investigación es descriptivo, mediante la cual se recopilo información
de ambas variables buscando comprobar si existe relación entre una variable a
otra. De la misma manera por el enfoque es cuantitativo. Cuyo esquema es la
siguiente:

M: Estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo

Ox: Estrategias de Marketing

Oy: Decisión de Compra.

r: Relación

37
2.2. Variables, operacionalización:

Variables Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores Escala de medición

X.1.1. Demográfico
(Philip Kotler y Gary X.1. Estrategia de
Procesos que
Amrstrong, 2012) “Las segmentación X.1.2 Conductual
adoptan las
Estrategias de Ordinal
empresas y/o
marketing son X.1.3 Psicográfico
organizaciones para
sistemas porque se
Estrategias de marketing

alcanzar sus metas X.1.4 Geográfico

componen de
propuestas de
elementos (las 4 P´s:
técnicas en X.2.1 Producto
producto, precio,
marketing, el cual se
promoción y posición)
evaluará a través de X.2.2 Precio
X.2. Estrategia de
que se conocen como
la segmentación posicionamiento
la mezcla de X.2.3 Plaza
para concretar el
mercadotecnia, los
posicionamiento con
cuales, coadyuvan al X.2.4 Promoción
la fidelización del
logro de los objetivos
producto a ofrecer. X.3. Estrategia de X.3.1 Penetración de
de la empresa” (p. 15)
crecimiento mercado
 X.3.2 Desarrollo de
producto

X.3.3 Desarrollo de
mercado

X.3.4 Diversificación
de producto.

Análisis consistente Y.1.1 Actitudes

Decisión de compra de bebidas

para optar hacia la

(Stanton, Etzel y
adquisición de un Y.1.2 Experiencias
Y1: Características
Walker, (2007) “Es el
determinado Ordinal
saludables

Psicológicas
proceso de la elección Y.1.3 Percepción
producto, bien,
del consumidor
servicio o
derivado de la Y.1.4 Memoria
simplemente la
interacción compleja
marca entonces por Y2: Influencias Y.2.1 Grupos de
de los distintos
parte del consumidor sociales referencia
factores del entorno y

39
en el que el se connotará por las Y.2.2 Estilos de vida
responsable de características
marketing no tiene personales y Y.2.3 Clase social
influencia directa en la psicológicas del
mayoría de ellos” cliente, además de Y.2.4 Situación
(p.323). influencias sociales familiar
en el proceso de
Y.3.1 Reconocimiento
decisión de compra.
de la necesidad

Y.3.2 Elección del

nivel de
Y.3 Formas de involucramiento
decisión de compra
Y.3.3 Búsqueda de
información

Y.3.4 Alternativas de
Presentación.

Fuente: Elaboración propia

40
2.3. Población y muestra:

2.3.1. Población:

La población para la realización de encuesta en la presente investigación

es población censal, en ese sentido, se va tomar como población a los
estudiantes de Administración de la universidad César Vallejo Huaraz
2017.

2.3.2. Muestra:

La muestra se trabajó con los estudiantes del noveno ciclo de la Escuela

Profesional de Administración por conveniencia o criterio de la
investigadora, la cual suma 32 estudiantes, debido al conocimiento de
los servicios de la universidad.

2.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y

confiabilidad:

TÉCNICA INSTRUMENTO

ENCUESTA Cuestionario

La encuesta nos accedió conocer las Es el instrumento que sirvió para

opiniones de las personas en relación al recolectar información mediante
objeto de estudio y ayudó a determinar la una serie de interrogantes
valoración de cada variable. respecto a las acciones
realizadas al interior de la
Permitió saber las opiniones y
empresa y que están asociadas a
valoraciones de los trabajadores respecto
las variables estudiadas.
a las variables estudiadas.
Se hizo uso del siguiente
Para la investigación es una técnica
cuestionario:
adecuada porque ayudó a la recolección
de información importante y necesaria - Cuestionario de Influencia de
que fue determinante al momento de Estrategias de Marketing en la
explicar los fenómenos relacionados a las Decisión de Compra de Bebidas

41
 variables de investigación y la forma en Saludables en los estudiantes de
que estas se vinculan entre sí. la Universidad Cesar Vallejo
Huaraz, 2017.

Escala de medición:

Escala Ordinal para ambas variables en estudio, pues se establece niveles en

cuanto a las Estrategias de Marketing, a Inadecuado, regular, adecuado. De igual
manera para la Decisión de Compra de bebidas saludables, a ser, Inoportuno,
Acertado, Oportuna.

Niveles de puntuación de las variables

Puntaje Puntaje Puntuación

mínimo máximo de nivel
Variable Instrumento Nivel

Estrategias Cuestionario Inadecuado 12-24

de sobre
12 48 Regular 25-36
Marketing Estrategias
de Adecuado 37-48
Marketing

Cuestionario Inoportuno 10-20

10 40
Decisión sobre
Acertado 21-30
de Compra Decisión de
de Bebidas Compra de
Oportuno 31-40
Saludables Bebidas
Saludables

Fuente: Elaboración Propia

42
Validación:

El instrumento que se desarrolló en esta investigación fue el cuestionario, lo cual

fue validado a través de juicios de expertos, los cuales fueron tres profesionales
especializados en el tema de investigación, midiendo con objetividad, precisión,
veracidad y autenticidad.

Confiabilidad:

La confiabilidad del instrumento de investigación fue determinada con el

coeficiente de Alpha de Cronbach.

Alpha de Cronbach

𝑘 ∑𝑘𝑖=1 𝑆𝑖2
∝= [( )] (1 − )
𝑘−1 𝑠𝑡2

Donde:

es la varianza del ítem i,

es la varianza de los valores totales observados y es el número de

preguntas o ítems.

El resultado de la confiabilidad de esta investigación fue α =0.83, valor que

significa que es el instrumento es confiable.

2.5. Métodos de análisis de datos:

Se consideró por ser una investigación descriptiva – correlacional, utilizar

estadísticos inferenciales.

A través de los Estadísticos inferenciales se representó visualmente un

conjunto de datos que corresponden a una situación de interés, se utilizó los
siguientes estadísticos:

Distribución de frecuencias: Se mostró la información de forma tabulada,

detallada y ordenada, permitiendo un análisis rápido y objetivo.

43
 Figuras: Para hacer más vistosa, atractiva e interactiva la información
recolectada se presentó en gráficos, cuyo análisis se presentó adjunto a
estos.

2.6. Aspectos éticos:

El conocimiento que se genere mediante la presente investigación será

fidedigno pues los datos empleados para su elaboración no serán
manipulados para conducir a informaciones falsas o que hayan sido
establecidas previamente. En tal sentido, se observará los principios de
originalidad, veracidad y rigurosidad en todo el proceso investigativo y en los
aspectos relacionados a ello.

Los datos que se recopilen serán obtenidos con el consentimiento previo e

informado de los responsables de la administración de la universidad y serán
usados estrictamente con fines investigativos. Asimismo, se protegerá la
identidad de las personas que proporcionen información y la confidencialidad
de la misma.

44
III. RESULTADOS
 III. RESULTADOS

3.1. Resultados descriptivos:

En la presente investigación se ha obtenido los siguientes resultados, los

cuales están alineados a los objetivos y el método que se utilizo es en
método de correlación de Pearson por ser una muestra paramétrica, debido a
que se trabajó con una población censal intencionada a criterio de la
investigadora y se debe utilizar los métodos estadísticos que corresponden a
la muestra paramétricas, además para confirmar esto se realizó la prueba de
normalidad en donde se identifica si los datos son normales pertenece a los
métodos paramétricos.

Prueba de Kolmogorov-Smirnov para una muestra

Máximas diferencias
Sig.
Parámetros normalesa,b extremas
Estadístico de asintótica
Desviación
prueba (bilateral)
N Media estándar Absoluta Positivo Negativo

Estrategias de 32 13,75 2,200 ,304 ,153 -,304 ,304 ,000c

segmentación

Estrategia de 32 13,25 1,934 ,324 ,224 -,324 ,324 ,000c

posicionamiento

Estrategia de 32 13,34 2,671 ,324 ,236 -,324 ,324 ,000c

crecimiento

estrategias de 32 40,34 6,368 ,385 ,213 -,385 ,385 ,000c

marketing

influencias sociales 32 10,13 1,581 ,312 ,227 -,312 ,312 ,000c

Características 32 13,31 1,991 ,250 ,177 -,250 ,250 ,000c

psicológicas

formas de decisión 32 10,84 1,687 ,381 ,247 -,381 ,381 ,000c

de compra

Decisión de 32 27,09 3,675 ,302 ,239 -,302 ,302 ,000c

compra
a. La distribución de prueba es normal.
b. Se calcula a partir de datos.
c. Corrección de significación de Lilliefors.

46
Al realizar la prueba de normalidad se comprobó que la distribución de la muestra
es normal y el método más adecuado para la investigación es el método de
correlación de Pearson.

Tabla 1. Cruce de variables estrategias de marketing y la decisión de compra de

bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -
2017.

DECISION DE
COMPRA

Inoportuno Acertado Total

ESTRATEGIAS Inadecuada Recuento 2 0 2
DE % del total 6,3% ,0% 6,3%
MARKETING Adecuada Recuento 0 30 30
% del total ,0% 93,8% 93,8%
Total Recuento 2 30 32
% del total 6,3% 93,8% 100,0%
Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de
administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 1.

47
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 1, muestran las frecuencias

alcanzadas por las variables de estudio, en lo cual la variable estrategias de
marketing presenta 6.3 % para el nivel inadecuada, no se obtuvo porcentaje para
el nivel regular y un 93.8 % para el nivel adecuada. En referencia a la variable
decisión de compra presenta un 6.3 % para el nivel inoportuno, para el nivel
acertado 93.8 % y para el nivel oportuno no se obtuvo resultado.

Tabla 2. Frecuencia de la estrategia de segmentación de bebidas saludables en

los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inadecuada 2 6.25%
Regular 11 34.38%
Adecuada 19 59.38%
Total 32 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de
Administración 9no ciclo de la Universidad
Cesar Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 2.

48
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 2, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión estrategia de segmentación, en lo cual presenta 6.25
% para el nivel inadecuada, para el nivel regular 34.38 % y un 59.38 % para el
nivel adecuada.

Tabla 3. Frecuencia de las estrategias de posicionamiento de bebidas saludables

en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inadecuada 2 6.25%
Regular 2 6.25%
Adecuada 28 87.50%
Total 32 100.00%

Fuente: Encuesta Aplicada a los estudiantes de

Administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 3.

49
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 3, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión estrategias de posicionamiento, en lo cual presenta
6.25 % para el nivel inadecuada, para el nivel regular 6.25 % y un 87.50 % para el
nivel adecuada.

Tabla 4. Frecuencia de las estrategias de crecimiento de bebidas saludables en

los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inadecuada 2 6.25%
Regular 2 6.25%
Adecuada 28 87.50%
Total 32 100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar Vallejo,
Huaraz-2017.

Figura 4.

50
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 4, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión estrategias de crecimiento, en lo cual presenta 6.25
% para el nivel inadecuada, para el nivel regular 6.25 % y un 87.50 % para el nivel
adecuada.

Tabla 5. Frecuencia de las características psicológicas de bebidas saludables en

los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inoportuno 2 6.25%
Acertado 0 0.00%
Oportuno 30 93.75%
Total 32 100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 5.

51
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 5, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión características psicológicas, en lo cual presenta 6.25
% para el nivel inoportuno, para el nivel acertado 0.00 % y un 93.75 % para el
nivel oportuno.

Tabla 6. Frecuencia de las influencias sociales de bebidas saludables en los

estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inoportuno 2 6.25%
Acertado 3 9.38%
Oportuno 27 84.38%
Total 32 100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 6.

52
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 6, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión influencias sociales, en lo cual presenta 6.25 % para
el nivel inoportuno, para el nivel acertado 9.38 % y un 84.38 % para el nivel
oportuno.

Tabla 7. Frecuencia de las formas de decisión de compra de bebidas saludables

en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Inoportuno 2 6.25%
Acertado 30 93.75%
Oportuno 0 0.00%
Total 32 100.00%
Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de
administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 7.

53
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 7, muestran las frecuencias

alcanzada para la dimensión características psicológicas, en lo cual presenta 6.25
% para el nivel inoportuno, para el nivel acertado 93.75 % y un 0.00 % para el
nivel oportuno.

Tabla 8. Frecuencia por sexo de los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo

Huaraz -2017.

Niveles Fi %
Femenino 5 15,63%
Masculino 27 84,38%
Total 32 100,00%

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 8.

54
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 8, muestran las frecuencias

alcanzada para las personas encuestadas, para lo cual el 15.63% representan a
las mujeres y el 84.38 % formaron parte de la muestra masculino.

Tabla 9. Frecuencia de las edades de los estudiantes de la Universidad Cesar

Vallejo Huaraz -2017.

Niveles Fi %
21 - 23 8 25,00%
24 - 26 10 31,25%
27 - 30 14 43,75%
Total 32 100,00%

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 9.

55
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 9, muestran las frecuencias

alcanzada para las personas encuestadas, para lo cual el 25.00 % representan
edades 21 – 23, el 31.25 % presentan edades entre 24 – 26 y el 43.75 %
presentan edades entre 27 y 30 años.

3.2. Resultados por Objetivos:

3.2.1. Resultados según el Objetivo General:

Objetivo General: Analizar la relación entre las Estrategias de marketing y la

decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad
Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Tabla 10. Relación entre las estrategias de marketing y la decisión de compra de

bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -
2017.
Correlaciones

Decisión de compra

Correlación de 0,892**
Pearson
Estrategias
de marketing Sig. (bilateral) 0,000

N 32

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

56
 Figura 11.

Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 11, en referencia a la correlación entre las

estrategias de marketing y la decisión de compra de bebidas saludables en los
estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, desde la opinión de
los integrantes de la muestra, se ha obtenido un grado de correlación de r
=0,892**, que se interpreta según la tabla de correlación de Pearson como una
correlación “Muy alta”, con una significación de p= 0,000 inferior al nivel bilateral
0,01, datos proporcionados por el programa SPSS V. 24.0, lo cual permite
contrastar con un nivel de confianza del 99 % respecto a la correlación con un
margen de error de 1 %; que existe correlación directa y significativa entre las
variables de estudio. Esta interpretación se hace utilizando la fórmula de “r” de
Pearson. Por su parte la figura 8, se puede evidenciar la representación gráfica de
la dispersión de los puntajes obtenidos por los sujetos involucrados en estudios;

57
donde la cercanía de las puntuaciones a la diagonal establecida indica mayor o
menor correlación.

3.2.2. Resultados según los Objetivos Específicos:

[Link]. Objetivo Especifico 1: Determinar la relación entre las estrategias de

segmentación y las características Psicológicas en los estudiantes de la
Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Tabla 12. Correlación entre las estrategias de segmentación y las características

Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Correlaciones

Características Psicológicas

Correlación de 0,637**
Pearson
Estrategias de
segmentación Sig. (bilateral) 0,000

N 32

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de

administración 9no ciclo de la Universidad Cesar
Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 12

58
Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 12, en referencia a la correlación

entre las estrategias de segmentación y las características Psicológicas en los
estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, desde la opinión de
los integrantes de la muestra, se ha obtenido un grado de correlación de r
=0,637**, que se interpreta según la tabla de correlación de Pearson como una
correlación “Alta”, con una significación de p= 0,000 inferior al nivel bilateral 0,01,
datos proporcionados por el programa SPSS V. 24.0, lo cual permite contrastar
con un nivel de confianza del 99 % respecto a la correlación con un margen de
error de 1 %; que existe correlación directa y significativa entre las variables de
estudio. Esta interpretación se hace utilizando la fórmula de “r” de Pearson. Por su
parte la figura 9, se puede evidenciar la representación gráfica de la dispersión de
los puntajes obtenidos por los sujetos involucrados en estudios; donde la cercanía
de las puntuaciones a la diagonal establecida indica mayor o menor correlación.

[Link]. Objetivo Especifico 2: Determinar la relación entre las estrategias de

posicionamiento y las influencias sociales en los estudiantes de la Universidad
Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Tabla 13. Correlación entre las estrategias de posicionamiento y las influencias

sociales en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Correlaciones

Influencias sociales

Correlación de 0,738**
Pearson
Estrategias de
posicionamiento Sig. (bilateral) 0,000

N 32

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

59
 Fuente: Encuesta aplicada a los estudiantes de
administración 9no ciclo de la Universidad
Cesar Vallejo, Huaraz-2017.

Figura 13. Dispersión de la puntuación en la correlación entre las estrategias

de posicionamiento y las influencias sociales en los estudiantes de la
Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 13, en referencia a la correlación

entre las estrategias de posicionamiento y las influencias sociales en los
estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, desde la opinión de
los integrantes de la muestra, se ha obtenido un grado de correlación de r
=0,738**, que se interpreta según la tabla de correlación de Pearson como una
correlación “Alta”, con una significación de p= 0,000 inferior al nivel bilateral 0,01,
datos proporcionados por el programa SPSS V. 24.0, lo cual permite contrastar
con un nivel de confianza del 99 % respecto a la correlación con un margen de

60
error de 1 %; que existe correlación directa y significativa entre las variables de
estudio. Esta interpretación se hace utilizando la fórmula de “r” de Pearson. Por su
parte la figura 10, se puede evidenciar la representación gráfica de la dispersión
de los puntajes obtenidos por los sujetos involucrados en estudios; donde la
cercanía de las puntuaciones a la diagonal establecida indica mayor o menor
correlación.

[Link]. Objetivo Especifico 2: Determinar la relación entre las estrategias de

crecimiento y las formas de decisión de compra en los estudiantes de la
Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

Tabla 14. Correlación entre las estrategias de crecimiento y las formas de

decisión de compra en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -
2017.

Correlaciones

Formas de decisión de
compra

Correlación de 0,900**
Pearson

Estrategias de
crecimiento
Sig. (bilateral) 0,000

N 32

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

61
 Figura 14.

Interpretación:

De los resultados mostrados en la tabla 14, en referencia a la correlación

entre las estrategias de crecimiento y las formas de decisión de compra en los
estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, desde la opinión de
los integrantes de la muestra, se ha obtenido un grado de correlación de r
=0,900**, que se interpreta según la tabla de correlación de Pearson como una
correlación “Alta”, con una significación de p= 0,000 inferior al nivel bilateral 0,01,
datos proporcionados por el programa SPSS V. 24.0, lo cual permite contrastar
con un nivel de confianza del 99 % respecto a la correlación con un margen de
error de 1 %; que existe correlación directa y significativa entre las variables de
estudio. Esta interpretación se hace utilizando la fórmula de “r” de Pearson. Por su
parte la figura 11, se puede evidenciar la representación gráfica de la dispersión
de los puntajes obtenidos por los sujetos involucrados en estudios; donde la
cercanía de las puntuaciones a la diagonal establecida indica mayor o menor
correlación.

62
Para realizar la contratación de la hipótesis y verificar si la hipótesis
planteada por la investigación se cumple o no, se hizo a través del R de
Pearson por ser una muestra paramétrica y presentar una distribución
normal:

Hi: Las estrategias de marketing influyen positivamente en la decisión de

compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz -2017.

H0: Las estrategias de marketing no influyen positivamente en la decisión de

compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz -2017.

a) Nivel de Significancia = 0.05

b) Población de investigación: 32 estudiantes

c) Estadístico de Prueba:

El estadístico de prueba es básicamente la fórmula del coeficiente de correlación

de Pearson calculado de la siguiente manera:

(∑(𝑋 − 𝑋̅)(𝑌 − 𝑌̅))2

𝑟= √ = 0.892
∑(𝑋 − 𝑋̅)2 ∑(𝑌 − 𝑌̅)2

Dónde:

Y: Estrategia de marketing

X: Decisión de compra

Posterior el análisis de correlación de Pearson se ubicó r=0.892, el cual tiene una

aproximación a 1, con signo positivo y alta, lo que se afirma que existe una
relación directa y significativa entre las estrategias marketing y la decisión de
compra de bebidas saludables en los estudiantes de UCV - Huaraz -2017, debido
al nivel de significancia obtenido que es sig = 0.000 al ser inferior a 0.01 que
proporciona el nivel de confianza se acepta la hipótesis de investigación y se
rechaza la hipótesis nula.

63
IV. DISCUSIÓN
IV. DISCUSIÓN

Para realizar la discusión de resultados se basa en la triangulación de información

que corresponde a los resultados obtenidos en la investigación y comparándolos
con los resultados encontrados por otros investigadores que se encuentran en la
parte de trabajos previos y le damos un sustento teórico.

En referencia al objetivo general: Analizar la relación entre las Estrategias

de marketing y la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes de
la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, encontró en la tabla 1 una relación de
r = 0,892**, analizada como directa por ser positiva, además de ser alta y
significativa debido a que el valor de significancia obtenido es de 0.000, inferior al
valor de significación tope que es 0.05, por lo tanto la investigadora puede afirmar
que cuando se tiene una buena estrategia de marketing por parte de una empresa
la decisión de compra de los cliente será positiva para el producto que ofrece
dicha empresa, resultados que al ser comparados con lo hallado por Guevara
(2013) en su tesis “Estrategias de marketing y su relación con el posicionamiento
de la empresa farmacéutica Bazán en la ciudad de Chimbote – 2013”, concluye:
que al analizar estadísticamente la relación entre las variables “estrategias de
marketing” y “el posicionamiento” de Farmacia “Bazán”, por tanto, se deduce que
la farmacia Bazán va aplicando estrategias de marketing obteniendo que la
población chimbotana la reconozca como tal y ubique en un posicionamiento alto.
Con estos resultados se resalta la importancia de las estrategias de marketing
para obtener buenos resultados en el lanzamiento de un producto, además cabe
destacar que para la formulación de una estrategia es fundamental contar con
recursos y hacer un uso racional de ellos, pues a través de la historia la
perspectiva de los recursos y su aprovechamiento han ido cambiando. Por ello, la
denominación "estrategia", en la actualidad, se admite como un término que
implica talento y creación; así como la canalización positiva de la información. El
logro de sobresalir ante la competitividad ha traído consigo un reto como las
formas de decidir y encargarse del crecimiento importante de la necesidad de
formular estrategias.

65
 En referencia al objetivo específico: Determinar la relación entre las
estrategias de segmentación y las características Psicológicas en los estudiantes
de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, los resultados obtenidos en la tabla
12, dan a conocer una relación directa por ser positiva, alta por el valor alcanzado
(r = 0,637**) y significativa por el valor de significación (0.000), entre las
estrategias de segmentación y las características Psicológicas en los estudiantes
de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, reflejando cuando existe una
buena estrategia de segmentación esta tendrá un impacto en las características
psicológicas de los usuarios, con estos resultados la investigadora infiere que
cuando las estrategias son malas, el impacto psicológico será negativo y si las
estrategias son buenas el impacto será bueno, y que ambas dimensiones están
conectadas si uno mejora el otro también y viceversa, resultados que al ser
comparados con lo encontrado por Soriano (2014), quien concluye: que para el
desarrollo de las estrategias de marketing; primero se debe mantener una
comunicación con los clientes a través del correo corporativo, dándoles a conocer
los productos con sus respectivos precios; ofrecer descuentos por ventas al por
mayor, recoger testimonios de los clientes, procurar que los clientes recomienden
y hacer uso de las redes sociales, con estos resultados se infiere que hay que
tener en cuenta el mercado tentativo del producto y establecer estrategias para
que los usuarios tengan presente el producto cuando quieren consumir una
bebida.

En referencia al objetivo específico: Determinar la relación entre las

estrategias de posicionamiento y las influencias sociales en los estudiantes de la
Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, los resultados obtenidos en la tabla 13
dan a conocer la relación que existe entre las estrategias de posicionamiento y las
influencias sociales, reflejando un grado de correlación de r=0,738**, analizada
como directa por ser positivo y alta pro el valor alcanzado, además de ser
significativa por el valor de significancia obtenido sig = 0.000, incidiendo que una
buena estrategia de posicionamiento influye en la sociedad, resultados que son
comparados con lo encontrado por Chimpén (2016), en su tesis titulada “Factores
que influyen en la decisión de compra de los clientes a través de las estrategias
de marketing con redes sociales en el sector repostero”, quien concluye que

66
mediante el levantamiento y análisis de la información, la satisfacción de compra
de los consumidores de Fans Pages fue óptima, ya que los consumidores
percibieron variedad, calidad, precio y mejor atención. Con estos resultados se
afirma que las estrategias de posicionamiento se relacionan con el impacto que
puede causar en la sociedad.

En referencia al objetivo específico: Determinar la relación entre las

estrategias de crecimiento y las formas de decisión de compra en los estudiantes
de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, los resultados alcanzados en la
tabla 14 muestran una correlación (r= 0,900**) directa muy alta y significativa
según el análisis de la tabla de correlación de Pearson, dando a conocer que las
estrategias de crecimiento tienen una relación directa y afecta a la forma de
decisión de compra de los usuarios, por lo tanto crear estrategias de crecimiento
debe ser de suma importancia para toda empresa porque ayuda o influye en la
toma de decisiones de los usuarios, resultados que pueden sr comparados con lo
encontrado por Pereyra (2011), en su tesis para obtener el título profesional de
licenciada en administración titulada “Estrategias de marketing aplicadas por las
tiendas de salud natural en Lima metropolitana”, quien concluye: que las tiendas
de salud natural en su mayoría tienen mal orientada su estrategia de producto no
cubrió la necesidad primaria y vital para el consumidor limeño de productos
naturales, el cual consistió en que la tienda naturista garantice la calidad del
producto y su efectividad, los resultados encontrados pro el investigador Pereyra
es el reflejo de una mala práctica por parte de la empresa, por lo tanto toda
empresa que quiera tener captación de clientes debe contar con estrategias de
crecimiento.

67
V. CONCLUSIONES
V. CONCLUSIONES
5.1. La relación entre las Estrategias de marketing y la decisión de compra de
bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -
2017, es (r = 0,892**) analizada como directa por ser positiva, además de ser alta
y significativa debido a que el valor de significancia obtenido es de 0.000, por lo
tanto la investigadora puede afirmar que cuando se tiene una buena estrategia de
marketing por parte de una empresa la decisión de compra de los cliente será
positiva para el producto que ofrece dicha empresa; así mismo se comprobó la
hipótesis de investigación afirmando que las Estrategias de marketing influyen
positivamente en la decisión de compra de bebidas saludables en los estudiantes
de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017.

[Link] relación que existe entre las estrategias de segmentación y las

características Psicológicas en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo
Huaraz -2017, es una relación directa por ser positiva, alta por el valor alcanzado
(r = 0,637**) y significativa por el valor de significación (0.000), reflejando cuando
existe una buena estrategia de segmentación esta tendrá un impacto en las
características psicológicas de los usuarios, con estos resultados la investigadora
infiere que cuando las estrategias son malas, el impacto psicológico será negativo
y si las estrategias son buenas el impacto será bueno, y que ambas dimensiones
están conectadas si uno mejora el otro también y viceversa.

5.3. La relación que existe entre las estrategias de posicionamiento y las

influencias sociales en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -
2017, es una relación directa por ser positiva, alta por el valor alcanzado (r =
0,738**) y significativa por el valor de significación (0.000), incidiendo que una
buena estrategia de posicionamiento influye en la sociedad, por lo tanto las
estrategias de posicionamiento son un factor importante para toda empresa
porque ayuda a posicionarse en el mercado.

5.4. La relación que existe entre las estrategias de crecimiento y las influencias
sociales en los estudiantes de la Universidad Cesar Vallejo Huaraz -2017, es una

69
relación directa por ser positiva, muy alta por el valor alcanzado (r = 0,900**) y
significativa por el valor de significación (0.000), dando a conocer que las
estrategias de crecimiento tienen una relación directa y afecta a la forma de
decisión de compra de los usuarios, por lo tanto crear estrategias de crecimiento
debe ser de suma importancia para toda empresa porque ayuda o influye en la
toma de decisiones de los usuarios.

70
VI. RECOMENDACIONES
VI. RECOMENDACIONES:

Tras los resultados de la investigación, de acuerdo a los objetivos establecidos se

llega a las siguientes recomendaciones:

Se recomienda a las empresas competitivas del sector seguir realizando

estrategias de marketing, debido al impacto positivo en las organizaciones, así
mismo que el gerente transmita las estrategias a todos los trabajadores para
buscar el involucramiento del personal en lograr alcanzar los objetivos propuestos
por la empresa.

También se recomienda al área de marketing de las organizaciones del sector

realizar promociones y ofertas que incentiven a los clientes a comprar los
productos que ofrecen, así también crear diferentes presentaciones del producto
por cada periodo.

A los trabajadores de las empresas de la región involucrarse con la promoción

del producto y realizar nuevos diseños para que los clientes perciban una buena
presentación.

72
VII. REFERENCIAS
VII. REFERENCIAS

Amador, E. (2012). Estrategias de marketing y diseño de bebidas de uso

específico para la salud en base a uva en la empresa Viñaoliva SC-L.
Universidad Autónoma de Madrid.

Chimpén C. (2016). Factores que influyen en la decisión de compra de los

clientes a través de las estrategias de marketing con redes sociales en el
sector repostero, recuperado
[Link]
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Ferrell, O.C. y Hartline, M. D. (2012). Estrategias de Marketing. Mexico: Censage

learnig.

Guevara (2013). Estrategias de marketing y su relación con el posicionamiento de

la empresa farmacéutica Bazán en la ciudad de Chimbote – 2013

Hernández, R y Mora, P. (2011). Estrategias de marketing y diseño de producto

para la creación futura de una empresa productora y comercializadora de
bebidas saludables a base de soya para el mercado de la ciudad de Bogotá,
cuyos flujos de información estén soportados en tecnologías de la
información. Universidad de los Andes. Bogotá. Colombia.

Jackues, J. ; Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009). Direccion de Marketing: Gestion

Estrategia y Operativa del Mercado. Mexico: [Link] Hill.

Kotler, P. & Amrstrong, G. (2012). Principios del Marketing. Mexico: Pearson

Educacion.

Kotler, P. (2008). Direccion de Marketing: Conceptos Esenciales. Mexico: Pearson

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Levitt, T. (2008). Marketing Myopia. Estados Unidos: Harward Bussiness Review.

74
Michael J. Etzel, B. J. (2007). Marketing. Mexico: Mc. Graw-Hill/Irwin.

Pereyra R. (2011). Estrategias de marketing aplicadas por las tiendas de salud

natural en Lima metropolitana, recuperado de
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Porter, M. E. (1980). Competitive Estrategy. México: [Link].

Powers, T. y Barrows, C. (2006). Introduction to the Hospitality Industry. Estados

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Rivera, J.; Arellano, R. y Molero, V. (2009). Conducta del Consumidor: Estrategia

y Politicas aplicadas al Marketing. Madrid: Bussiness Marketing to School.

Saravia, D y Espinoza, G. (2014). Estudio de pre factibilidad para la producción y

comercialización de néctar de ajonjolí en lima metropolitana. Lima Perú.

Schendell & Hatten, D. K. (1972). Business policy or strategic management. A

José Ramón en: El enfoque estratégico. Bases

Soriano (2014). Aplicación estratégica de marketing para incrementar las ventas

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Stanton, I. W. (2000). Fundamentos de Marketing. ([Link].). México: Editorial

McGraw-Hill.

Stanton, I. W. (2007). Fundamentos de Marketing. (2da. Ed.).México: Editorial

McGraw-Hill.

Villar, M. (2013). La influencia del marketing retail en el comportamiento de

compras de las mujeres del segmente b y c del distrito de Chimbote, en el
año 2013. Universidad Cesar vallejo. Chimbote, Ancash.

75
ANEXOS
ANEXO 1: Acta de aprobación de originalidad.
AEXO 2 : Declaración de autoría.
ANEXO 3: Instrumento de recolección de datos.

UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
CUESTIONARIO DE LA INFLUENCIA DE ESTRATEGIAS DEMARKETING EN LA DECISIÓN DE COMPRA
DE BEBIDAS SALUDABLES EN LOS ESTUDIANTES DE LA UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO HUARAZ, 2017

I. INSTRUCCION: Estimados estudiantes, la presenta encuesta es para

analizar la influencia de las estrategias de Marketing en la decisión de
compra de bebidas saludables en los estudiantes de la Universidad Cesar
Vallejo, por lo tanto le solicito lea cuidadosamente cada una de las
preguntas que se le presentan a continuación y responda marcando con
una “X” lo que considere más oportuno según su conocimiento a fines.
II. DATOS GENERALES:

1. Edad: _____________

2. Género: Masculino Femenino

III. ÍTEMS:
N° PREGUNTAS NO
RELEVANTE IMPORTANTE UTIL
NECESARIO
01 ¿Cómo considera a la estrategia de
segmentación demográfica en la
decisión de compra de bebidas
saludables?
02 ¿Cómo valora a la estrategia de

segmentación conductual en la
frecuencia de compra de bebidas
saludables?
03 ¿Cómo califica a la estrategia de
segmentación psicográfica al tomar en
cuenta la personalidad como
 extrovertido e introvertido en la
decisión compra de bebidas saludables?
04 ¿Cómo considera a la estrategia de

marketing de segmentación Geográfica

en el punto de venta que maneja la alta
gerencia de las empresas de bebidas
saludables?
N° PREGUNTAS NO
RELEVANTE IMPORTANTE UTIL
NECESARIO
05 ¿Cree usted que los atributos de las

bebidas saludables en la decisión de

compra son?
06 ¿Considera Ud. que al optar por precios

accesibles de bebidas saludables en el

Mercado Huaracino es?
07 ¿Si se opta el éxito de la plaza a través

del punto de venta con distribución a

detalle, considera esto cómo?
08 ¿Al cumplir la empresa productora de

bebidas saludables con ofrecer

promociones atractivas de bebidas
saludables, considera usted esta acción?
09 ¿Cómo considera si existiría una alta

promoción de bebidas saludables a un

bajo costo de bebidas saludables que se
le ofrece a Ud.?
10 ¿Cómo aprecia el aplicar un valor

agregado al producto de bebidas

saludables que se le otorga a usted
cómo consumidor?
11 ¿Cómo reflexiona el insertar a nuevos

segmentos para mejorar su salud con la

compra de estos?
12 ¿Cómo considera insertar un producto

inspirado en las bebidas saludables al

Mercado Huaracino?
13 ¿Cómo califica Ud. a las actitudes del

consumidor frente a la decisión de

compra?
14 ¿Concerniente a las experiencias del
consumidor frente a la decisión de
compra es?
15 ¿La percepción como característica
sicológica para la decisión de compra es
de manera?
N° PREGUNTAS NO
RELEVANTE IMPORTANTE UTIL
NECESARIO
16 ¿Cómo califica usted el posicionamiento

de la marca frente a una decisión

efectiva de compra?
17 ¿Cómo calificas la influencia de los

grupos de referencia en tu decisión de

compra?
18 ¿La incidencia de tu estilo de vida para

la decisión de compra de bebidas

saludables es?
19 ¿La influencia de la clase social para la

decisión de compra de bebidas

saludables debe ser?
20 ¿Al reconocer la necesidad de lo que

desea adquirir busca ser?

21 ¿La búsqueda de información en cuanto

a bebidas saludables antes de la compra

es?
22 ¿Las alternativas que se presentan para

el consumo de bebidas saludables son?

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN ¡¡¡

Fecha:

Hora:
Anexo 4: Fichas técnicas del instrumento de recolección de datos.

FICHA TÉCNICA DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS N°1

Cuestionario de Estrategias de Marketing.

Tipo de instrumento

Denominación del Cuestionario para analizar las estrategias de

instrumento marketing en la Decisión de compra en las
0 bebidas saludables en los estudiantes de la UCV-
Huaraz 2017.

Autoría Virginia Suheey Ramírez Valderrama

Aproximadamente 15 minutos.
Duración de la aplicación

Muestra 32 Estudiantes de Administración 9° Ciclo de la

Universidad Cesar Vallejo Huaraz.

12.
Número de ítems

Tipo Likert (Adecuado, Regular e Inadecuado)

Escala de medición

Dimensiones que evalúa Estrategias de Segmentación, Estrategias de

Posicionamiento y Estrategias de Crecimiento.

Probabilístico
Método de muestreo

Universidad Cesar Vallejo – Huaraz.

Lugar de realización de
campo
17 al 25 de Junio de 2017.
Fecha de realización de
campo
SPSS 23.0 y Excel
Programa estadístico
 FICHA TÉCNICA DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS N°2

Cuestionario de Decisión de Compra.

Tipo de instrumento

Denominación del Cuestionario para analizar las estrategias de

instrumento marketing en la Decisión de compra en las bebidas
saludables en los estudiantes de la UCV-Huaraz 2017.

Autoría Virginia Suheey Ramirez Valderrama.

Aproximadamente minutos
Duración de la aplicación

Muestra 32 Estudiantes de Administración 9° Ciclo de la

Universidad Cesar Vallejo Huaraz.

10
Número de ítems

Tipo Likert (Oportuno, Acertado e Inoportuno)

Escala de medición

Dimensiones que evalúa Características Psicológicas, Influencias Sociales y

Formas de Decisión de Compra

Probabilístico
Método de muestreo

Universidad Cesar Vallejo

Lugar de realización de
campo
17 al 25 de Junio de 2017.
Fecha de realización de
campo
SPSS 15.0 y Excel
Programa estadístico
 Anexo 5: Tabla de especificaciones.

I. Datos Informativos:
- Autor : Ramírez Valderrama Virginia Suheey.
- Tipo de instrumento : Cuestionario-
- Niveles de aplicación : Estudiantes 9° Ciclo de Administración de la Universidad Cesar Vallejo.
- Administración : Individual
- Duración : 30 minutos

II. Descripción y Propósito:

El instrumento consta de 22 preguntas con alternativas que miden sobre la aplicación de Estrategias de Marketing en la Decisión de
Compra de bebidas saludables, en los estudiantes de 9no ciclo de Administración de la Universidad Cesar Vallejo en la ciudad de
Huaraz e, 2017, con la finalidad de establecer la relación entre las dos variables.
III. Opciones de Respuesta:

Nº de Preguntas Opción de respuesta Puntaje

- Relevante 4

- Importante 3

22

- Útil 2

- No necesario.
1
IV. Niveles de valoración:

5.1. Valoración de las Variables:

Variable “X”: Estrategias de Marketing

NIVEL Valores

- Adecuado 37 - 48

- Regular 25 - 36

- Inadecuado 12 - 24
Variable “Y”: Decisión de Compra de bebidas Saludables.

NIVEL Valores

- Oportuno 31 - 40

- Acertado 21 - 30

- Inoportuno 10 – 20
5.2. Valoración de las Dimensiones de la Variable “X”:

Dimensión X1: Estrategia de segmentación.

NIVEL Valores

- Adecuado 4–8

- Regular 9 - 12

- Inadecuado
13 - 16
Dimensión X2: Estrategia de posicionamiento.

NIVEL Valores

- Adecuado 4–8

- Regular 9 - 12

- Inadecuado
13 - 16
Dimensión X3: Estrategia de crecimiento.

NIVEL Valores

- Adecuado 4–8

- Regular 9 - 12

- Inadecuado
13 - 16
5.3. Valoración de la Dimensión “Y”:

Dimensión Y1: Características Psicológicas.

NIVEL Valores

- Oportuno 13 - 16

- Acertado 9 - 12

- Inoportuno
4-8
Dimensión Y1: Influencias sociales.

NIVEL Valores

- Oportuno 10 - 12

- Acertado 7–9

- Inoportuno
3–6
Dimensión Y3: Formas de decisión de compra.

NIVEL Valores

- Oportuno 10 - 12

- Acertado 7–9

- Inoportuno
3–6
 Variable 1: Estrategias de Marketing

NIVEL CRITERIOS Valores

 La estrategia de segmentación demográfica es relevante, para la decisión de compra de bebidas saludables.

 La estrategia de segmentación conductual, es relevante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación psicografica, es relevante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación geográfica, es relevante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 El atributo del Producto, es relevante como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
Adecuado  El precio accesible del Producto, es relevante como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra. 37 - 48
 La plaza en el punto de venta, es relevante como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 Al aplicar un valor agregado para la penetración de mercado es relevante para el alcance de estrategia de crecimiento.
 El desarrollo de Producto es relevante para la fidelización con el cliente
 El desarrollo de mercado debe ser sugestivo para superar la competencia del mercado
 Debe resaltar la calidad con relevancia ante la diversidad de productos a ofrecer

 La estrategia de segmentación demográfica es poco importante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación conductual, es poco importante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación psicografica, es poco importante, para la decisión de compra de bebidas saludables.
Regular  La estrategia de segmentación geográfica, es relevante, para la decisión de compra de bebidas saludables. 25 - 46
 El atributo del Producto, es poco importante, como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 El precio accesible del Producto, es relevante como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 La plaza en el punto de venta, es poco importante, como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 La promoción atractiva del producto a ofrecer es poco importante para la decisión de compra.
 El desarrollo de Producto no es importante para la fidelización con el cliente.
 No se resalta la calidad con relevancia ante la diversidad de productos a ofrecer.
  La estrategia de segmentación demográfica no es necesaria, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación conductual, no es necesario, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación psicografica, no es necesario, para la decisión de compra de bebidas saludables.
 La estrategia de segmentación geográfica, no es necesario, para la decisión de compra de bebidas saludables.
Inadecuado  El atributo del Producto, no es necesario, como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 El precio accesible del Producto, es irrelevante como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra.
 La plaza en el punto de venta, no es necesario, como estrategia de posicionamiento para la decisión de compra. 12 - 24
 La promoción atractiva del producto a ofrecer no es necesario, para la decisión de compra.
 El desarrollo de Producto no se emplea para la fidelización con el cliente.
 No se resalta la calidad para llegar a la diversidad de productos a ofrecer.

Variable 2: Decisión de Compra de bebidas saludables.

NIVEL CRITERIOS Valores

 Las actitudes del consumidor son de relevancia para optar por la elección en el mercado.
Oportuno  Las experiencias son relevantes para la elección del mejor producto a considerar. 31 - 40
 La percepción de calificar con la impresión del producto conlleva a la elección de esta.
 La memoria es clave con respecto a la identificación de marcas del producto
 Los grupos de referencia son indispensables para propagar el producto a ofrecer.
 Los estilos de vida son detonante porque guiara cual producto a ofrecer se elegirá.
  La clase social meritara en cuanto al factor económico que los clientes optaran en la decisión de compra
 La situación familiar es de gran prioridad ya que dependerá el consumo masivo de producto saludable.
 Es vital reconocer la necesidad frente al deseo en la decisión de compra.
 El nivel de involucramiento que se tenga con el producto conducirá a la efectiva decisión de compra
 La búsqueda de información guiara con relevancia frente a la decisión de compra.
 Las alternativas de presentación del producto intervendrán en la correcta decisión de compra.

 Las actitudes del consumidor son de importantes para optar por la elección en el mercado.
 Las experiencias son solo importantes para la elección del mejor producto a considerar.
 La percepción es importante para calificar con la impresión del producto conlleva a la elección de esta.
 La memoria es solo importante con respecto a la identificación de marcas del producto
Acertado  Los grupos de referencia son sustanciales para propagar el producto a ofrecer. 21 - 30
 Los estilos de vida son significativos porque guiara cual producto a ofrecer se elegirá.
 La clase social significara en cuanto al factor económico que los clientes optaran en la decisión de compra
 La situación familiar es solo importante ya que dependerá el consumo masivo de producto saludable.
 Es importante reconocer la necesidad frente al deseo en la decisión de compra.
 El nivel de involucramiento que se tenga con el producto es importante en la decisión de compra
 La búsqueda de información guiara con importancia frente a la decisión de compra.
 Las alternativas de presentación del producto importarán en la correcta decisión de compra.
 Las actitudes del consumidor son no necesarios para optar por la elección en el mercado.
 Las experiencias son irrelevantes para la elección del mejor producto a considerar.
 La percepción de calificar con la impresión del producto conlleva a la elección de esta de manera errónea.
 La memoria no es clave con respecto a la identificación de marcas del producto
 Los grupos de referencia no son indispensables para propagar el producto a ofrecer.
 Los estilos de vida no son detonante porque guiara cual producto a ofrecer se elegirá.
Inoportuno  La clase social no merita en cuanto al factor económico que los clientes optaran en la decisión de compra
 La situación familiar no es de gran prioridad ya que dependerá el consumo masivo de producto saludable.
10 - 20
 No es vital reconocer la necesidad frente al deseo en la decisión de compra.
 El nivel de involucramiento que se tenga con el producto no conducirá a la efectiva decisión de compra
 La búsqueda de información guiara con irrelevancia frente a la decisión de compra.
 Las alternativas de presentación del producto no intervendrán en la correcta decisión de compra.
Anexo 6: Matriz de investigación.

MATRIZ DE INVESTIGACIÓN
VARIABLES Y
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPOTESIS METODOLOGIA
DIMENSIONES

Objetivo General Hipótesis Variable Tipo de

Problema
Analizar la influencia de Trabajo Independiente Investigación
General
entre las Estrategias H1: Aplicada.
¿Cuál es la
de marketing y la Las X = Estrategias
influencia de las
decisión de compra estrategias de Marketing. Nivel de
Estrategias de
de bebidas de marketing Dimensiones: Investigación
marketing en la
saludables en los influyen Descriptivo
decisión de
estudiantes de la positivament X1 = Estrategia Correlacional
compra de
Universidad Cesar e en la de
bebidas
Vallejo Huaraz - decisión de segmentación. Diseño de
saludables en los
2017. compra de X2 = Estrategia Investigación
estudiantes de la
bebidas de El diseño de la
Universidad
saludables posicionamiento investigación es no
Cesar Vallejo
en los . experimental
Huaraz -2017?
estudiantes X3 = Estrategia
de UCV - de crecimiento.
Huaraz -
2017
Objetivos Variable
Problemas
Específicos Hipótesis Dependiente
Específicos
a. Determinar la Nula H0:
a. ¿Cuál es M: 32 Estudiantes
la influencia de influencia entre Y = Decisión
Las de 9no ciclo de
las Estrategias las estrategias de Compra
estrategias Administración.
de
de Dimensiones:
Segmentación de marketing Ox: Estrategias de
en los grupos segmentación y Y1 =
no influyen Marketing.
de referencia las Características
positivament Oy: Decisión de
para la decisión características Psicológicas.
de compra de e en la Compra.
bebidas Psicológicas en Y2 = Influencias
decisión de r: Incidencia
saludables en los estudiantes sociales
compra de
los estudiantes de la Y3 = Formas de
de la bebidas Población
Universidad decisión de
Universidad saludables Estará conformada
Cesar Vallejo Cesar Vallejo compra
en los por Estudiantes de
Huaraz -2017? Huaraz -2017.
estudiantes la Universidad Cesar
b. ¿Cuál es de UCV - Vallejo.
la influencia de b. Determinar la Huaraz - Muestra
las estrategias
influencia entre 2017. La muestra es de
de
posicionamiento las estrategias 32 estudiantes de
en las de 9no ciclo de la
características
posicionamiento Universidad Cesar
personales y
psicológicas para y las influencias Vallejo
la decisión de sociales en los Técnicas
compra de
estudiantes de a. Encuestas.
bebidas
saludables en los la Universidad
Instrumentos
estudiantes de la Cesar Vallejo
Universidad a. Cuestionario de
Huaraz -2017.
Cesar Vallejo encuesta
Huaraz -2017? Estrategias de
Marketing y
c. Determinar
Decisión de
c. ¿Cuál es la influencia Compra.
la influencia de entre las
las estrategias Análisis y
estrategias
de crecimiento
Procesamiento de
en la decisión de de
compra de Datos
crecimiento y
bebidas Análisis estadístico
las formas
saludables en los
estudiantes de la de decisión
Universidad de compra
Cesar Vallejo
en los
Huaraz -2017?
estudiantes
de la
Universidad
Cesar
Vallejo
Huaraz -
2017
Anexo 7: Confiabilidad alpha de crombach.
Anexo 8: Validación de expertos.
Anexo 9. Hojas de vida de expertos.

HOJA DE VIDA

DATOS PERSONALES:

1. Apellidos: OLCESE FELIPE

2. Nombres: Renzo.

3. N° de DNI: 41048890

4. Teléfono: 987759769

5. Dirección actual: Calle Marcial Acharan 409 Las Quintanas

6. Correo electrónico: renolc05@[Link]

FORMACIÓN ACADÉMICA PROFESIONAL:

Grados:

- Maestría en Ing. Industrial

- Licenciado en Administración 2007.
-
Títulos:

- Diplomado de Especialización Gestión Aduanera de Comercio Internacional

- Mención en Dirección de Proyectos

EXPERIENCIA PROFESIONAL:

1. - Docente de Administración de la Universidad Cesar Vallejo – Chimbote

(2015 – 2017)

2. - Instituto Superior Tecnológico Leonardo Da Vinci - Consultoría en MKT

y Ventas (2012- 2013).
3. - Agro-Exportadora DANPER SAC- Coordinador de Comercio Exterior (2009 – 2011)
4. - Bco. Financiero - Analista de Créditos (2007 – 2008).
5. - Bco. Trabajo - Asesor de Créditos (2007 – 2008).
 HOJA DE VIDA

DATOS PERSONALES:

7. Apellidos: HUINCHO VEGA

8. Nombres: Fernando

9. N° de DNI: 32836979.

10. Teléfono: 976241164

11. Dirección actual: Av. Agustín Gamarra N° 334

12. Correo electrónico: fernandohuincho_v@[Link]

FORMACIÓN ACADÉMICA PROFESIONAL:

Grados:

- Doctor en Administración de Empresas.

- Licenciado en Ing. Industrial.

Títulos:

- Diplomado en Metodología de la Investigación.

EXPERIENCIA PROFESIONAL:

Docente de Investigación en la Escuela Administración- USP, Huaraz (2011 –

1.
2017)

Docente en el Programa de Maestría en Educación en la Escuela de Postgrado

2.
de la ULADECH– Huaraz (2009 – 2015)

3. Docente de Desarrollo de Proyecto de Investigación SENATI, Huaraz (2008)

4. Docente Formador del Instituto Eliazar Guzmán - Huaraz (2007)

 HOJA DE VIDA

DATOS PERSONALES:

13. Apellidos: NORABUENA MENDOZA

14. Nombres: Renzo: Cesar Hernán

15. N° de DNI: 43278157

16. Teléfono: 956234543

17. Dirección actual: Barrio Nueva Florida S/N

18. Correo electrónico: Norabuena_ch@[Link]

FORMACIÓN ACADÉMICA PROFESIONAL:

Grados:

- Magister en Marketing Estratégico.

- Licenciado en administración de Empresas.

Títulos:

- Diplomado Marketing Digital.

- Diplomado Marketing Estratégico.

EXPERIENCIA PROFESIONAL:

1. Docente de Marketing Estratégico – UNASAM (2015 – 2017))

2. Docente en la Escuela de administración de Empresas UNASAM (2016)

Docente Capacitador sobre Marketing Digital de la Escuela de Contabilidad

3.
(2015)

5. Capacitador sobre Marketing Contemporáneo de la ISJM ( 2014).

Anexo 10: Documento Administrativo.
Fotos

Firma de autorización de investigación por el

Encuestando a alumnos de la Escuela de
Coordinador académico
Administración 9no ciclo UCV – Huaraz
2017.

Encuestando a alumnos de la Escuela de Encuestando a alumnos de la Escuela de

Administración 9no ciclo UCV – Huaraz 2017. Administración 9no ciclo UCV – Huaraz
2017.