PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MADERAS Y

RIPIADORA ARROYO

ANA PATRICIA ARROYO VALENCIA

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2014
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MADERAS Y
RIPIADORA ARROYO

ANA PATRICIA ARROYO VALENCIA

Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y

Negocios Internacionales

Directora
NYDIA FERNANDA MELLIZO PEÑA
Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Especialista en Estadística Aplicada

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2014
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales.

ROBERT TRIANA
Jurado

JUAN MARTIN RAMIREZ MAHECHA

Jurado

Santiago de Cali, martes 03 de marzo del 2015

3
 CONTENIDO

pág.

RESUMEN 13

INTRODUCCIÓN 15

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 16

1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 16

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17

1.2.1 Sistematización del problema 17

2. JUSTIFICACIÓN 18

2. OBJETIVOS 19

2.1 OBJETIVO GENERAL 19

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 19

3. MARCO DE REFERENCIA 20

3.1 MARCO TEÓRICO 20

3.1.1 Estructura de un plan de mercadeo 23

3.2 MARCO CONCEPTUAL 26

3.3 MARCO CONCEPTUAL DEL SECTOR DE MADERAS 30

3.4 MARCO LEGAL 31

4. METODOLOGÍA 33

4
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 33

4.2 FASES DE LA INVESTIGACIÓN 33

5. RESULTADOS 35

5.1 FASE I (ANÁLISIS SITUACIONAL) 35

5.1.1 Análisis de la Categoría 39

[Link] Tamaño de la categoría 40

[Link] Crecimiento de la categoría 41

[Link] Situación del ciclo de vida del producto 42

[Link] Ventas de la categoría 43

[Link] Factores de la categoría 43

5.1.2 Factores del Macro entorno 44

[Link] Ambiental y Social 45

[Link] Legal 46

[Link] Tecnológico 47

[Link] Económico y Político 48

5.2 FASE II (DIAGNÓSTICO) 49

5.2.1 Clientes y proveedores de la Compañía. 49

5.2.2 Descripción de los competidores y de la Compañía 52

[Link] Maderas Sebastián 52

[Link] Maderas y Encofrados Anchico 53

[Link] Objetivos de la Competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo 53

[Link] Estrategias de la Competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo 54

5
[Link] Mezcla de Mercadeo de la Competencia vs Maderas y Ripiadora
Arroyo 54

[Link] Evaluación de desempeño Interno de Maderas y Ripiadora

Arroyo 55

[Link] Evaluación de desempeño Externa de Maderas y Ripiadora

Arroyo 59

[Link] Ventaja Competitiva y análisis de los recursos Maderas

y Ripiadora Arroyo 60

[Link] Factores de éxito de MADERAS Y RIPIADORA ARROYO y sus

competidores 60

5.2.3 Direccionamiento estratégico 63

[Link] DOFA 63

[Link] Matriz ANSOFF 64

5.3 FASE III (INVESTIGACIÓN) 65

5.3.1 Análisis de los clientes potenciales 66

5.3.2 Descripción de los clientes 66

5.3.3 Segmentación y mercado meta 68

6. OBJETIVOS 69

6.1 FASE IV (ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS) 69

6.2 OBJETIVOS CORPORATIVOS 69

6.3 OBJETIVOS DIVISIONALES 69

6.3.1 Recursos humanos 69

6.3.2 Finanzas 70

6.3.3 Jurídico 70

6.4 OBJETIVOS DE MARKETING 70

6
6.4.1 Objetivos específicos 70

6.5 VOLÚMENES Y UTILIDADES 71

6.6 OBJETIVOS SECUNDARIOS 72

7. ESTRATEGIA PRODUCTO VS MARCA 73

7.1 MERCADO OBJETIVO 73

7.2 COMPETIDORES OBJETIVOS 73

7.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 73

7.4 ESTRATEGIA CENTRAL 74

7.4.1 Proposición de valor 74

7.4.2 Posicionamiento del producto 74

7.5 MEZCLA DE MARKETING 75

7.5.1 Estrategia de Producto 76

7.5.2 Estrategia de precio 76

7.5.3 Estrategia de Distribución y Logística 77

7.5.4 Estrategias Mezcla promocional 77

8. PROGRAMAS DE SOPORTE DE MARKETING 80

8.1 PUBLICIDAD 80

8.2 PROMOCIÓN DE VENTAS 81

8.3 FUERZA DE VENTAS 81

8.4 PRECIOS 82

8.5 CANALES 82

8.6 SERVICIO AL CLIENTE 82

7
8.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 82

8.8 ALIANZAS Y ASOCIACIONES 83

8.9 MONITORIA Y CONTROL 83

8.9.1 Medidas de desempeño 83

8.9.2 Fuentes de información 84

9. EVALUACIÓN FINANCIERA 85

9.1 FASE V (GESTIÓN) 85

9.2 PARÁMETROS 85

9.3 COSTOS DE MARKETING 85

9.4 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO 87

10. CRONOGRAMA 89

11. CONCLUSIONES 90

12. RECOMENDACIONES 92

BIBLIOGRAFÍA 93

ANEXOS 102

8
 LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Maquinaria alta tecnología 35

Cuadro 2. Productos de Maderas y Ripiadora Arroyo 36

Cuadro 3. Servicios de Maderas y Ripiadora Arroyo 38

Cuadro 4. Las cinco fuerzas de Porter para maderas y Ripiadora Arroyo 43

Cuadro 5. Matriz de atributos del producto de Maderas y Ripiadora

Arroyo vs. Sus competidores principales 51

Cuadro 6. Objetivos de la competencia vs. Maderas y Ripiadora Arroyo 53

Cuadro 7. Estrategias de la competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo 54

Cuadro 8. Mezcla de mercadeo de la competencia vs Maderas y Ripiadora

Arroyo 54

Cuadro 9. Evaluación de desempeño interno de Maderas y Ripiadora

Arroyo 55

Cuadro 10. Evaluación de desempeño externa de Maderas y Ripiadora

Arroyo 59

Cuadro 11. Ventaja competitiva y análisis de los recursos 60

Cuadro 12. Factores de éxito de Maderas y Ripiadora Arroyo y sus

competidores 60

Cuadro 13. DOFA 64

Cuadro 14. Matriz ANSOFF 64

Cuadro 15. Segmentación de los clientes de Maderas y Ripiadora Arroyo 68

Cuadro 16. Volumen y utilidades para el año 2015 71

9
Cuadro 17. Porcentajes de descuentos por volúmenes de Maderas y
Ripiadora Arroyo 77
Cuadro 18. Costos del plan de Marketing 86

Cuadro 19. Estado de resultados de Maderas y Ripiadora Arroyo 87

Cuadro 20. Cronograma de actividades del plan 89

10
 LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Las fuerzas del entorno 21

Figura 2. Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing 24

Figura 3. Investigación de mercados 28

Figura 4. Gráfico del Ciclo de vida del producto o servicio 29

Figura 5. Cadena de valor de Maderas y Ripiadora Arroyo 39

Figura 6. Cadena productiva del sector maderero 44

Figura 7. Logo maderas Sebastián 52

Figura 8. Logo maderas y encofrados Anchica 53

Figura 9. Logo de la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo 75

11
 LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. Ranking empresarial de empresas de madera 103

Anexo B. Documento Salvo Conducto 104

Anexo C. Certificado único 109

Anexo D. Instrumento de medición para investigación cualitativa 110

12
 RESUMEN

Maderas y Ripiadora Arroyo es una empresa caleña, que tiene una amplia
experiencia técnica de producto y en el mercado. Posee un mercado objetivo
variado, que incluye ebanisterías y mueblerías de la ciudad de Cali.

La empresa cuenta con la maquinaria, personal operativo capacitado para trabajar

la madera de madera eficiente; pero requiere de una infraestructura más
organizada respecto a su gestión para mejorar la eficiencia en procesos
administrativos y hacerlos más modernos y prácticos. La remodelación de la
misma y la aplicación de este plan de mercadeo, permitirá satisfacer las
necesidades del cliente y elevar su nivel de competitividad en el mercado. La
inversión en acciones de mercadeo también es esencial para este proceso.

El sector de Maderas, genera una buena utilidad. Sin embargo; este tiene unas
consideradas barreras de entradas pues conseguir la madera se hace cada vez
más difícil por el daño ambiental que hay actualmente. Eso fue lo que se confirmó
en el análisis externo. Del mismo modo, se encontró una crisis en el sector, pues
se ha disminuido en el último año la movilidad de la madera aserrada, llevando a
la quiebra a varias empresas del sector.

En cuanto al ámbito legal, se halló un incremento en el tráfico de madera ilegal por

lo que se creó el pacto intersectorial para madera legal en Colombia, con el
objetivo de incrementar controles para que este problema no transcienda.

En el análisis interno, se determinó que la empresa debe implementar mejoras en

los procesos administrativos para hacerlos más agiles e invertir en acciones de
mercadeo para mejorar el servicio, como tecnología de software para
personalizarlo e implementar una fuerza de ventas que eleve el número de
clientes actuales para aumentar la liquidez de la empresa. De igual manera,
capacitar al personal operativo para tecnificar el trabajo de la madera.

Acoger la idea de alianzas con terceros para la capacitación de la fuerza de ventas

y el personal operativo, conlleva grandes beneficios, pues el servicio se ofrecerá
de una manera sofisticada y la marca de la empresa ganara cuota de mercado y
posicionamiento.

13
La ejecución de este plan de mercadeo en la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo
le permitirá continuar en el mercado de la maderas, fidelizando a sus clientes
actuales, y generando una recordación y preferencia de la marca, basada en el
servicio y los buenos precios. Pero ante todo con excelente calidad.

14
 INTRODUCCIÓN

Actualmente, el sector de madera se encuentra en situación de crisis, ya que, el

medio ambiente se deteriora cada vez más, pues hay poca cultura en la siembra
de árboles, pero si, bastante actividad de silvicultura. Esta situación escasea el
inventario de madera y por ende disminuye la movilidad de la madera aserrada,
generando la crisis que sufre actualmente el sector.

Por esta razón, las empresas del sector se ven obligadas a mejorar su gestión de
mercadeo, servicio al cliente, recursos humanos y tecnológicos, para así, ser más
competitivos.

Este es el motivo por el cual la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo busca un

posicionamiento en el mercado y ofrecer un servicio más especializado analizando
fortalezas y debilidades para implementar mejoras que contribuyan a cumplir con
sus objetivos corporativos. El siguiente plan de mercadeo busca definir las
posibles opciones que tiene la empresa para crear e implementar estrategias que
ayuden a posicionar la empresa y a ser más competitiva.

Este la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para
alcanzar los objetivos marcados. Según la American Marketing Asociation
(A..A.), el plan de Marketing es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas,
los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de
acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
1
Este documento es importante porque en él se definen las directrices de la
dirección estratégica de la empresa y la forma de enfrentar las oportunidades y
amenazas.

Entonces, para la realización de este plan de mercadeo se trabajara bajo la

estructura de la conferencia board que abarca el análisis externo del sector y el
entrono interno de la empresa, hasta la definición de estrategias. Para adaptar
dichas estrategias se analizaran los recursos con que dispone la empresa.

1
[Link]. El plan de mercadotecnia [en línea]. Colombia, Promonegocios, mayo de
2006, [consultado noviembre 25 de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
15
 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA

En los procesos organizacionales existen dos tipos de planeación: la primera tiene

que ver con el desarrollo de actividades a corto y/o largo plazo planteadas para
unidades de negocio; y la segunda – planeación estratégica – se encarga hacer
corresponder los objetivos de la organización con las oportunidades de marketing
a largo plazo.

Entonces, el marketing además de ser un proceso mediante el cual se busca

establecer relaciones sólidas con los clientes, se encarga de diseñar estrategias
alrededor de las cuatro P’s (producto, precio, plaza y promoción) que permitan
ofrecerle al cliente un valor diferencial con respecto a la competencia.

Para ello, y debido al cambio continúo del entorno (económico, político, cultural y
social), la creación de un plan de mercadeo permite que las compañías alineen
sus objetivos estratégicos, evalúen su situación actual en el mercado y diseñen
nuevas actividades de marketing que les permita estar a la vanguardia de las
exigencias del mercado.

En este contexto, Maderas y Ripiadora Arroyo, una empresa dedicada a la

comercialización de madera de alta calidad en bloque de diferentes tipos: credo
Caquetá, ecuatoriano, pino, entre otras, está interesada en la creación de un plan
de marketing que oriente las acciones internas hacia: mayores utilidades y
posicionamiento en el mercado.

La carencia de esta acción de marketing ha generado inconvenientes estrategias

de promoción, bajas actividades en retención y consecución de nuevos clientes y
sistemas de información internos incompletos.


Conjunto homogéneo de negocios por el cual es posible formular una estrategia común y a su vez
diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas.
16
Si bien, se han implementado algunas actividades de mercadeo en la compañía,
no se ha diseñado un plan que articule las metas de la empresa dentro de la
categoría.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es el plan de Mercadeo que debe de implementarse en la empresa Maderas

y Ripiadora Arroyo, para lograr la retención de clientes y la consecución de
nuevos?

1.2.1 Sistematización del problema

 ¿Cuál es la situación actual del entorno interno y externo de la empresa

Maderas y Ripiadora Arroyo?

 ¿Cuáles son las oportunidades y amenazas así como las fortalezas y

debilidades de la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo?

 ¿Cuáles son las estrategias de Marketing idóneas para lograr una óptima
retención de clientes antiguos y la consecución de nuevos?

 ¿Cuáles son los mecanismos de evaluación y control del plan de mercadeo?

17
 2. JUSTIFICACIÓN

La madera, considerara como principal insumo de compañías constructoras y de

ebanistería, necesitan alrededor de un 90% de este insumo para una producción
óptima; por lo que la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo, ha trabajado como
proveedor de madera para pequeño y grandes almacenes dedicados a esta
actividad económica desde 1990, en la ciudad de Cali.

Debido a algunos inconvenientes en la retención y consecución de nuevos

clientes, la compañía requiere un diagnóstico interno y externo de la compañía y
de su entorno, conocer sus clientes actuales, diseñar estrategias de marketing
basadas en un la maximización de utilidades.

Por lo tanto, la elaboración de un plan de Marketing por primera vez en la

compañía, además de convertirse en una herramienta que alinee los objetivos
organizacionales con las actividades de mercadeo, permitirá que la empresa logre
mejorar las falencias en los procesos internos de planeación y conozca las
oportunidades del mercado.

18
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan estratégico de mercadeo para la empresa Maderas y Ripiadora

Arroyo, que contribuya a la retención de clientes actuales y la consecución de
nuevos.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Analizar el entorno interno y externo actual de la empresa Maderas y Ripiadora

Arroyo.

 Determinar las oportunidades y amenazas del mercado así como las fortalezas
y debilidades de la compañía.

 Definir las estrategias de marketing más idóneas para lograr una óptima
retención de clientes antiguos y la consecución de nuevos.

19
 3. MARCO DE REFERENCIA

3.1 MARCO TEÓRICO

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de marketing consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de
mercadotecnia”2

El marketing tiene como objetivo principal impulsar la venta, su finalidad es

satisfacer las necesidades del consumidor y superar en lo posible las expectativas
del mismo. Uno de los aspectos más importantes para cumplir este objetivo es
conocer muy bien el producto y por ende al consumidor por medio de la
investigación de mercados.

Vale la pena resaltar que, el marketing debe fusionar sus 4 componentes llamados
“las 4 P’s” (producto, precio, plaza y promoción) para que su proceso tenga
efectividad en el mercado.

El plan de mercadeo, permite alinear los objetivos de la empresa con los objetivos
del área de mercadeo, para así, hacer sinergia entre diferentes áreas
empresariales y desarrollar con eficacia las estrategias y la toma de decisiones.

Sin embargo, como se indica en el texto de planificación para la mediana y

pequeña empresa de pedro N. González, “la planificación estratégica tiene que
darse en forma sistemática y cinegética, por tanto su proceso tiene que estar bien
organizado y ajustado a las características propias una realidad entendida.

Entonces, la planificación estratégica se considera como un proceso continuo,

flexible que permite obtener una mejor capacidad de dirección.


Especialista en marketing considerado mundialmente como la mayor autoridad y “padre” del
marketing moderno.
2
[Link]. Óp., cit., Disponible en Internet:
[Link]

Cuatro elementos clásicos (producto, precio, promoción, plaza) con los que E. Jerome McCarthy
definió el concepto de marketing en 1960.
20
Las fuerzas del entorno pueden crear restricciones en las estrategias de marketing
e influir en las metas organizacionales, pero tal como se menciona en el texto
fundamentos de mercadeo de kotler y Armstrong “algunas compañías adoptan una
postura proactiva hacia el entorno de marketing, en lugar de limitarse a observar
y reaccionar emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su
entorno de marketing” Una muestra de ello, es la siguiente figura:

Figura 1. Las fuerzas del entorno

Fuente: PRIDE, William M. y FERREL O.C., Marketing: conceptos y estrategias.

Bogotá: McGraw Hill, 1997. p. 701.

Por lo tanto, las tácticas y estrategias del plan de mercadeo deben adaptarse a los
cambios que generen los entornos en desarrollo del mismo. De igual forma, este
permite analizar y conocer la situación interna de la empresa y su entorno
asegurar el éxito.

En este sentido, existen algunas formas de crear el Plan de Mercadeo.

21
Teniendo en cuenta que los elementos que lo componen son los siguientes:

 Resumen Ejecutivo: resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye la

definición del producto o servicio con su ventaja diferencial sobre los de los
competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se
expresa en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de
mercado o en cualquiera de las maneras expuestas3.

 Análisis situacional: es más que un informe sobre el medio ambiente de

mercadeo de la organización, las actividades específicas y el sistema interno
del mercadeo4.

 Mercado objetivo: descripción detallada del segmento de mercado que

interesa indicando factores demográficos, psicograficos, geográficos, de estilo
de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada. ¿Por qué
es este el mercado-objetivo elegido? ¿Qué tamaño tiene?

 Problemas y oportunidades: hágase constar o repítase cada oportunidad y

explíquese porque es realmente una oportunidad. Indíquese las soluciones
propuestas para cada uno de ellos. Formúlese con claridad la ventaja
diferencial.

 Objetivos y Metas de marketing: precisar los objetivos y metas de

marketing en lo que toca a volumen de ventas, cuota de mercado, rendimiento
de la inversión u otros objetivos o metas del plan marketing y el tiempo
necesario para realizarlos.

 Estrategias de marketing: estudio de las diversas alternativas de la

estrategia global. Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la
estrategia maestra o de la dirección estratégica del marketing, se debe
preparar una matriz de atracción del potencial de la empresa y hacer un
análisis del ciclo vital del producto.

3
COHEN, William A. El plan de marketing. 2 ed. Nueva York: John. Editorial Wiley & Sons, 2008.
p. 19-21.
4
VILLOA MACHADO, Angélica. Análisis situacional [en línea]. Colombia: Blogsport, 5 de
septiembre de 2012, [consultado 23 de noviembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
22
 Tácticas de marketing: descripción de la ejecución de la estrategia (o
estrategias) de marketing, por medio de las variables producto, precio,
promoción, distribución y otras.

 Ejecución y control: cálculo del punto de equilibrio y realización de un

gráfico de equilibrio para el proyecto. Computo mensual para un periodo de tres
años de las previsiones de ventas y del saldo en efectivo. Señalar el
presupuesto mensual de los costos iniciales, junto con las tareas necesarias.

 Estado proyectado de pérdidas y ganancias: presenta el esperado

rendimiento económico de un plan5.

 Planes de contingencia: un plan de contingencia es un tipo de plan

preventivo, predictivo y reactivo. Presenta una estructura estratégica y
operativa que ayudará a controlar una situación de emergencia y a minimizar
sus consecuencias negativas6.

Entonces, el plan de mercadeo debe elaborarse y ejecutarse con evaluación

constante por parte de los directores de mercadeo. Siendo así, “El plan de
marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
márketing, para alcanzar los objetivos marcados”7.

3.1.1 Estructura de un plan de mercadeo. Utilizando un símil

cinematográfico, el plan de marketing es el guión de la película, pues permite
saber qué es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del departamento
de marketing) en cada momento. Su elaboración no es un trabajo puntual y
administrativo, sino que requiere de un proceso previo de estudio, reflexión y toma
de decisiones. En los siguientes apartados de este documento se describen cada
una de las etapas que hay que seguir hasta llegar a la elaboración y presentación
pública de un plan de marketing (figura 2).

5
COHEN. Óp., cit., p. 19-21.
6
Definiciones. Plan de contingencia [en línea]. Colombia: el autor, s.f., [consultado 25 de
noviembre de 2014]. Disponible en Internet: [Link]
contingencia/#ixzz3JZUN5cuS.
7
Mercadeo y [Link]. El plan de marketing [en línea]. Colombia: Mercadeo y publicidad, 28
de abril de 2007, [consultado 25 de noviembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
23
Figura 2. Etapas del proceso de elaboración de un plan de marketing

Fuente: Área de comercialización e investigación de mercados. Guía para la

elaboración de un plan de marketing [en línea]. España: Educamarketing, 2005,
[consultado 27 de noviembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
aci%C3%B3n%20de%20un%20plan%20de%[Link]

El Plan de Marketing (PLMK), es una herramienta que nos sirve para prever cual
será nuestro comportamiento comercial en la empresa durante un periodo de
tiempo. Posee unas características que se deben tomar en cuenta:

 Es una herramienta de trabajo empresarial.

 Se diseña para que sea útil a la empresa.

24
 Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un año,
aunque hay empresas que diseñan PLMK, para periodos más cortos (3 meses, 6
meses, según actividad empresarial).

 El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la planificación se convertirá

en caos, con lo que perderá su efectividad.

 El PLMK ha de ser realista, ambicioso, fácil de seguir por todos en la empresa,

con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tácticas, medidas,
presupuestos, etc.) ajustadas a mercado y a la empresa.

 Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser modificado

Por lo tanto el PLMK, es una guía para nuestra comercialización que nos hará
recorrer el camino necesario para rentabilizar nuestros productos y para generar
una imagen de estos y de nuestra empresa.

Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distinción en

tamaño, productos, servicios o filosofías. Su finalidad como comentamos es
centrarnos en los intereses de nuestros clientes para ofrecerles el productos que
más se adecue a sus gustos y deseos. Debemos pensar que quieren comprar
nuestros clientes para comercializar esto mismo, y por supuesto hacerlo de
manera rentable para la empresa8.

Crear y desarrollar un plan de marketing es algo que muchas personas evaden, ya

sea por no saber cómo hacerlo o simplemente porque no le dan importancia al
valor que éste ofrece a la hora de lanzar una campaña de publicidad o una
iniciativa estratégica. Muchos negociantes optan por lanzar sus negocios con su
esfuerzo, inteligencia y determinación en tener éxito, y aunque muchos lo logran
sin la asistencia de una estrategia específica, el tener un plan de marketing les
ayudaría a comunicar al mercado su propuesta de valor.9

8
Directorio de la construcción y decorativos de la ciudad de México y entidades federativas. ¿Qué
es un plan de marketing y para qué sirve en mi empresa? [en línea]. Mexico: DIRCON, febrero 10
de 2011, [consultado 27 de noviembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
9
GOYANES, Andrés. Porque es importante un plan de mercadeo [en línea]. Colombia:
Merca2magazine, 03 de agosto de 2012, [consultado 27 de noviembre de 2014]. Disponible en
Internet: [Link]
25
3.2 MARCO CONCEPTUAL

El Mercadeo10 es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y

grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio
de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de
negocios, marketing es un proceso donde las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de
los clientes.

Por lo tanto, la dirección de marketing11 es el arte y la ciencia de seleccionar

mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes
mediante la generación, comunicación y entrega de mayor valor para el cliente.

El plan de mercado es contextualizado por el marketing de los servicios, pues el

servicio al cliente el que impulsa la efectividad de la ventas y por consiguiente
genera resultados para el plan. Siendo así, los servicios 12 se definen como
“cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no debe ligarse
necesariamente a un producto físico.

 Intangibilidad: significa que no se puede apreciar con los sentidos antes de

ser adquirido.

 Inseparabilidad: muy frecuentemente, los servicios no se pueden separar

de la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa que la creación
de un servicio puede tener lugar mientras se consume.

 Heterogeneidad: quiere decir que es difícil estandarizarlos. Un mismo

servicio puede variar según quien lo proporcione. Una misma persona puede
recibir un servicio muy distinto a una entidad financiera según que empleado le
atienda.

10
KOTLER, Philip y LANE KELLER, Kevin. Dirección de marketing. México: Editorial Pearson
educación, 2006. p. 5-6.
11
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. México: Editorial Pearson
educación, 2008. p. 2-10.
12
GRANDE ESTEBAN, Idelfonso. Marketing de los servicios. España: Editorial ESIC, 2005. p. 26.
26
 Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar y el servicio no
prestado se pierde.

 Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un

derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio 13.

Para ello, la satisfacción del Cliente es el resultado de comparar la percepción

del cliente de los beneficios que obtiene con las expectativas que tenía de
recibirlos 14 . Entonces, las percepciones cobre la confiabilidad, responsabilidad,
seguridad, empatía y tangibilidad influyen en la prestación del servicio y por
consiguiente en la satisfacción del cliente.

Vale la pena resaltar que las estrategias planeadas deben ser plasmadas en un
programa de acción que especifique los objetivos y la manera como se
conseguirán los medios para ejecutarlas. La eficiencia financiera a corto plazo
depende directamente de la coordinación con que se maneje el presupuesto
planeado y asignado. Y a largo plazo, la estabilidad de la empresa depende de la
capacidad de adaptarse a los cambios que se den en cualquiera de los entornos y
de poder ejecutar los planes de contingencia en situaciones de emergencia. Por lo
tanto, es importante entender que Según la American Marketing Asociation
(A.M.A.), El plan de Mercadeo “es un documento compuesto por un análisis de la
situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas,
los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de
acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio,
pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un
producto específico. En última situación, el plan de mercadotecnia es un
mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio
estratégico total”15.

Pero, para que dicho plan sea aprobado y capte la atención de la alta gerencia
debe de estar soportados por la Investigación en marketing que es definida
como “la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de
la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

13
Ibíd., p. 35-38.
14
Ibíd., p. 345 y 346.
15
[Link]. Óp., cit., Disponible en Internet:
[Link]
27
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses” 16. La investigación está
compuesta por los siguientes ítems, como se muestra en la figura 3.

Figura 3. Investigación de mercados

Fuente: MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Conceptos de investigación de mercados

[en línea]. Colombia: Marketing XXI, s.f., [consultado 24 de noviembre de 2014].
Disponible en Internet: [Link]
[Link].

16
MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Conceptos de investigación de mercados [en línea]. Colombia:
Marketing XXI, s.f., [consultado 24 de noviembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
28
Por último, para completar el plan se aplica una mezcla de mercadeo, que es
conocida como las 4 p’s del mercadeo. Del mismo modo, se debe crear un
programa de marketing. Sin embargo, para implantar los programas de soporte, es
esencial ubicar y comprender el ciclo de vida del producto o servicio. Este se
puede definir como “el proceso que representa un patrón de ventas a través del
tiempo que, por lo común, se divide en cuatro etapas, las cuales se pueden
observar en la siguiente figura:

Figura 4. Gráfico del Ciclo de vida del producto o servicio

Fuente: Guiltinana, Gordon W. y Madden, 1998, citado por MELLIZO PEÑA,

Nydia Fernanda. Plan estratégico de mercadeo para la empresa Invercosta. Tesis.
Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. Cali: Universidad Autónoma
de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, 2010.

 Introducción: si la evolución del producto es normal, se registran

crecimientos de las ventas a tasa crecientes, si el producto es verdaderamente
nuevo, lo compran los aficionados a la novedad, los snobs. Esta fase sería
equivalente a la de la primera infancia del ser humano.

 Crecimiento: seguidamente, si el producto satisface verdaderamente una

necesidad, las ventas entran en un proceso de crecimiento acelerado, más que
proporcional; el producto va penetrando en capas de la sociedad con rentas
cada vez más bajas. La empresa mantiene una posición monopolística en el
mercado de referencia. Esta fase equivale a la niñez en los seres humanos.

 Turbulencia: peligra el futuro del producto si la empresa no es capaz de

reaccionar ante la presión de la competencia y aprovechar la ventaja que
29
supone ser el primero en el mercado; no obstante, el crecimiento de las ventas
se torna menos que proporcional, tasa de crecimiento cada vez más pequeñas,
y las ventas tienden a estabilizarse, indicador de que el mercado empieza a
saturarse. Esta fase equivale a la pubertad humana.

 Madurez: el producto entra en una fase de estabilidad en las ventas, cuyas

oscilaciones dependen más de la coyuntura económica que de los avatares del
propio producto. Las empresas utilizan mucho la innovación y la diversificación
de producto17.

En este sentido, se hace necesaria la creación de estrategias basadas en precio,

elasticidad de la demanda, factores competitivos de la empresa, de desarrollo de
producto o servicio (creación de nuevos productos, diversificación, desarrollo de
mercado, producto). Las estrategias de publicidad también pueden ser útiles para
estimular el reconocimiento de la identidad de marca y su recordación. Y por
último, estrategias basadas en promoción que ayudan a generar la recompra del
producto y a incrementar el desarrollo de tráfico.

3.3 MARCO CONCEPTUAL DEL SECTOR DE MADERAS

La madera se define como la sustancia vegetal más o menos dura, compacta y

fibrosa que se extrae del tronco, ramas y raíces de las plantas leñosas. Es una
agrupación de células de formas muy variadas de diferentes tamaños y
características. Por lo tanto la madera no es un material homogéneo, o sea, no
tiene una estructura uniforme y debe cumplir en el árbol o vegetal vivo tres
funciones: la conducción de la savia, o sea agua y sustancias disueltas, la
transformación y almacenamiento de sustancias de reserva y el sostenimiento o
resistencia mecánica del vegetal18.

La madera es ofrecida por extractores, comercializadores y fabricantes. Por medio

de trozas, bloques y molduras de diferentes formas y tamaños para el consumidor
final y empresarios. Las comercializadoras prestan el servicio de ripiado que
consiste en cortar la madera con maquinaria especial en medidas específicas
exigidas por los clientes para realizar dichas molduras. Para poder hacer uso
comercial de la madera la CVC expidió un documento de certificación de
17
SERRANO GÓMEZ, Francisco y SERRANO DOMÍNGUEZ, Cesar. Gestión, dirección y
estrategia de producto. España: Editorial ESIC, 2005. p. 29-33.
18
Biblioteca virtual Luis Ángel Arango. Carpintería y madera [en línea]. Colombia: Banrep, s.f.,
[consultado 24 de noviembre 24 de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
30
legalización de la madera llamado Salvoconducto (toda comercializadora lo debe
tener cuando compra madera). Para hacer uso del servicio se realiza una factura
menbretiada con los datos completos del cliente y se cancela el precio por pulgada
de cada bloque de madera cortada (según medida). Los precios se determinan por
el mercado.

Con el fin de que los miembros del sector compren y vendan madera legal ser
creo El Pacto Intersectorial por la Madera Legal en Colombia que se consolida
como una estrategia que reúne el esfuerzo en la articulación entre múltiples
actores de los sectores público y privado, mediante el cual se evidencia el deseo
común de enfrentar de manera firme y decidida, el grave problema que
representa el tráfico forestal ilegal en el país. Esta apuesta fue liderada por el
Ministerio de Ambiente, el Proyecto Bosques FLEGT/Colombia (Convenio Carder-
Unión Europea)19.

3.4 MARCO LEGAL

En el 2014, la Dirección de Impuestos Nacionales (DIAN), decretó un pacto

intersectorial de madera legal, con la cual se pretende articular a los sectores
públicos y privados en contra de él tráfico ilegal de madera en el país. Su principal
objetivo es asegurar que la madera extraída, transportada, transformada,
comercializada y utilizada provenga exclusivamente de fuentes legales. En él se
ven involucrados actores como La asociación nacional de camioneros, Federación
Nacional de Industriales de la Madera, Federación Nacional de Empresarios de la
Guadua, Federación Nacional de Departamentos, Consejo Empresarial
Colombiano de Desarrollo Sostenible, Federación Colombiana de Municipios,
entre otros; los cuales están comprometidos a impulsar a los diferentes sectores
de la economía al aprovechamiento, la transformación primaria y secundaria, el
transporte, la comercialización y el uso de la madera y de sus derivados,
verificando la legalidad de su procedencia.

Con respecto a la legislación forestal, la Constitución Política de Colombia en el

marco institucional y normativo (Articulo 80), da a entender que el estado debe de
proteger los recursos naturales para conservar el medio ambiente en común, por
lo cual el manejo de los residuos sólidos de esta actividad deben contribuir a la
preservación del medio ambiente. Del mismo modo, en el artículo 339 el gobierno

19
FUNDACIÓN NATURA COLOMBIA. Avances y perspectivas del pacto intersectorial por la
madera legal en Colombia [en línea]. Colombia: Natura, s.f., [consultado 24 noviembre de 2014].
Disponible en Internet: [Link]
[Link].
31
especifica la importancia de generar plantaciones en el país para garantizar la
existencia de madera (tanto para la comercialización como para la preservación
del medio ambiente).

Dada la importancia de la sostenibilidad de los bosques y el mejoramiento de la

calidad de vida de la población, el Ministerio del Medio Ambiente crea la Política
de Bosques (CONPES 2834 de 1996), decretando en 1996 (decreto 1791) o
régimen de aprovechamiento forestal, cuales son los bosques disponibles para la
extracción de madera, por lo que antes de realizar cualquier proceso de corte y
talado, es fundamental estar a la vanguardia de los bosques permitidos para corte.

32
 4. METODOLOGÍA

4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

El plan de Mercadeo, se caracteriza por ser un estudio de carácter exploratorio20,

que permitirá retener los clientes actuales y atraer clientes nuevos para la
empresa Maderas y Ripiadora Arroyo.

4.2 FASES DE LA INVESTIGACIÓN

El proyecto de investigación, se desarrolla mediante las siguientes fases:

Fase I (Análisis situacional). En esta fase se realizó un análisis del entorno

interno y externo de la empresa. Para ello se dividió en dos campos: (a) definición
del Negocio, su Misión y Visión, y (b) el análisis externo, que contiene el análisis
de aquellas variables que influyen positiva o negativamente sobre la empresa
como lo son las variables de carácter económico, social, tecnológico, político. Así
mismo, se realizó un análisis competitivo, utilizando como herramienta de análisis
las cinco fuerzas de Porter.

Las fuentes consultadas para esta fase fueron de tipo secundario, las cuales
incluyen artículos periodísticos, informativos y científicos del sector, trabajos de
grado relacionados con el tema, informes del sector, entrevistas con la gerencia de
la compañía y bases de datos internas.

Fase II (Diagnostico). Se llevó a cabo una observación de la empresa Maderas y

Ripiadora Arroyo frente a sus competidores más cercanos. Además, se
determinaron oportunidades y amenazas del mercado así como las fortalezas y
debilidades de la compañía (DOFA), sus factores de éxito y ventaja competitiva,
además de su situación actual en el mercado (ANSOFF).


Metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus
características internas y su situación externa.

Herramienta de análisis estratégico que define alternativas estratégicas para incrementar las
ventas de una empresa.
33
Fase III (Investigación). Con el fin de diseñar estrategias de retención y atracción
de nuevos clientes efectivas, se diseñó una investigación de tipo cualitativo. Dicha
investigación tenía como objetivo principal conocer las frecuencias de compra de
los clientes actuales y las percepciones que tienen de la empresa maderas y
Ripiadora Arroyo.

Para ello, se llevó a cabo entrevista semi estructurada a 7 clientes actuales de la

compañía en la ciudad de Cali, durante los días 13, 14,15 del mes de Noviembre
de 2014.

Fase IV (Elaboración de estrategias). Se realizó un análisis de los resultados

obtenidos en la investigación, y se plantearon las estrategias en torno a las cuatro
p’s del mercadeo (producto, precio, plaza y promoción).

Fase V (Gestión). Finalmente, se diseñó un programa para el cumplimento de las

estrategias planteadas en la fase anterior, así como un presupuesto que permita
evidenciar los costos del plan.


La investigación cualitativa permite conocer la experiencia del consumidor, sus hábitos,
costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.

Entrevista que se realiza con preguntas preparadas, pero no se sigue un programa estricto. La
discusión puede desviarse de la lista de preguntas.
34
 5. RESULTADOS

5.1 FASE I (ANÁLISIS SITUACIONAL)

La Empresa Maderas y Ripiadora Arroyo es una empresa dedicada a la

compraventa de maderas en bloques los cuales son cortados de acuerdo a las
necesidades del cliente. Su principal objetivo es ofrecer un producto de alta
calidad con el fin de aportar valor al cliente y al consumidor final.

Maderas y Ripiadora Arroyo posee (600m2) de terreno y cuenta con maquinaria

de alta tecnología que le permite cortar en diferentes medidas, y cepillar la madera
para adaptarla a la fabricación de productos finales como: camas, closets, mesas,
cuatros entre otros. También cuenta con una bodega para el almacenamiento de
sus productos.

Cuadro 1. Maquinaria alta tecnología

Maquinaria Descripción Ilustración

Sierra sinfín “Herramienta para hilar y contornear
maderas. Con ella es posible realizar
contorneado de madera y cortes rectos”.
21

Canteadora Con ella se alisan y rectifican los bordes

de la madera con el fin de que se puedan
juntar dos piezas. Por ejemplo, unir dos
tablones para formar un comedor.

 ¿Qué necesidades satisface la empresa? La venta de madera “virgen” es

usada como principal insumo para la fabricación de bienes de lujo en madera
como puertas, escritorios, asientos, muebles, cocinas, comedores, entre otros.

21
ECURED. Sierra sinfín [en línea]. Cuba: Ecured, septiembre de 2014, [consultado 3 de
septiembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
35
 ¿Quiénes son los clientes? Sus clientes son todos aquellos fabricantes de
muebles de madera para el hogar y oficina, clasificados específicamente en:
ebanisterías, mueblerías y constructoras ubicados en la ciudad de Cali y en
municipios aledaños como Jamundí, yumbo y Palmira.

 Productos. Los tipos de maderas que ofrecen Maderas y Ripiadora Arroyo son
las más utilizadas por el mercado y las más finas ya que poseen una alta
durabilidad lo cual aporta valor al producto final que fabrica el cliente.

También es madera legal ya que cumple con los estándares establecidos por la
ley; excelente proceso de aserramiento, siendo este aspecto el más relevante
porque de allí depende la calidad y la durabilidad de la madera.

La descripción de los productos que ofrece la empresa se encuentra en la Cuadro

2.

Cuadro 2. Productos de Maderas y Ripiadora Arroyo

Producto Descripción Precio (x pulgada)

Tronco grueso en forma piramidal. Su madera es
Cedro duradera y muy aromática. Tienen un conocido
olor picante. ”El cono de semillas marrón requiere
22
de un año para llegar a la madurez.” La madera
de cedro no se pudre y es resistente al clima, $3.200
haciendo de él una elección popular para tejas,
muebles y construcción. También es usado en la
elaboración de instrumentos musicales tales como
guitarras.
Amarillo Es usado en construcción rural como viga de
carga, horcones, alfardas, cercado de casa,
cimbra, mangos de herramienta, leña y cercas. Es
ampliamente utilizado como leña, lo desraman o $1.800
totalmente cortan todo el árbol. Debido a su larga
duración y resistencia, para los productores la
23
calidad señalada fue de buena a excelente.


Clasificación de los trozos según su diámetro a fin de asegurar un mayor rendimiento en las
líneas de aserrío.
22
Online language dictionaries [en línea]. Estados Unidos: Wordreference, s.f., [consultado
noviembre de 2014]. Disponible en Internet: [Link]
23
Especies forestales de uso tradicional del Estado de Veracruz [en línea]. México:
[Link], s.f., [consultado 12 de septiembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
36
Cuadro 2. (Continuación).

Producto Descripción Precio (x pulgada)

Flor morado El material flor morado tiene un duramen color
marrón amarillento hacia marrón. Su brillo es bajo
a medio, de textura media a gruesa, y con grano
$2.500
que varía de recto oblicuo a entrecruzado. Sin olor
24
o sabor característico .

Granadillo El granadillo en una madera de color rojo oscuro a

café oscuro, también puede virar a naranja rojizo.
Es una madera heterogénea que reemplaza muy
$3.200
bien el palo de rosa (dalbergia spp.). Es
relativamente densa y resistente, con
25
características de madera muy estable .
Producto Descripción Precio (x pulgada)
La Albura es de color Rosado, con transición
Chanul gradual a duramen de color marrón rojizo con
manchas oscuras. Brillo de mediano a bajo, es
una madera moderadamente resistente al ataque $7.000 metro.
de los hongos e insectos, con una duración en
uso exterior de 5 a 10 años, ya que posee un alto
26
contenido de sílice .

Tienen coloración roja, amarilla y blanca, siendo

Pino 27
los primeros los más resistentes . El pino
combina un buen nivel de penetración y de $1.200
retención en el pino la albura es impregnable y su
28
duramen lo es parcialmente .

La albura es de color marrón muy pálido, con

Algarrobo transición abrupta a duramen de color rojo
amarillento. Es moderadamente difícil de secar al $2.500
aire libre y puede presentar agrietamientos,
deformaciones y endurecimiento superficial.

24
Maderas / Woods [en línea]. Bogotá: MM Bases, 2010, [consultado septiembre de 2014]. .
Disponible en Internet: [Link]
25
Ibíd., Disponible en Internet: [Link] (Bogota
D.C. COLOMBIA).
26
Madera chanul-IPE [en línea]. Colombia: Contacto virtual, s.f., [consultado septiembre de 2014].
Disponible en Internet: [Link]
27
Madera para exteriores. Características de la madera pino [en línea]. España: Madex, 2013.
[consultado septiembre de 2014]. Disponible en Internet: [Link]
28
Madera [en línea]. Colombia: Construmatica, s.f., [consultado 3 de septiembre de 2014].
Disponible en Internet: [Link]
37
Cuadro 2. (Continuación).

Producto Descripción Precio (x pulgada)

Otobo Duramen no durable y susceptible al ataque de
insectos xilófagos, la madera es propensa a la
mancha azul y requiere ser trabajada
rápidamente. $1.200
En estado verde, el color de la madera es rosado
amarillento, tornándose marrón amarillento al
29
secarse.
Achapo La albura es de color crema amarillenta, con
transición abrupta a duramen de color marrón
rojizo muy pálido. No presenta deformaciones ni $1.500
rajaduras si la madera se apila correctamente. De
30
buen comportamiento al secado artificial.

 Servicios. La descripción de los servicios que ofrece la empresa se encentra

en el cuadro 3.

Cuadro 3. Servicios de Maderas y Ripiadora Arroyo

Servicio y descripción
Ripiado: consiste en cortar las maderas de diferentes formas y tamaños.
Estos precios dependen de la medida que desee el cliente, respecto al precio por
pulgada del tipo de madera que se vaya a cortar.
Corte en bastidores: se corta la madera para formar bastidores o arco
de madera que soporta placa de madera o pieza de tela pintada.

Corte en cuartones: se corta la madera en tablones o tablas.

Corte en vigas: se corta la madera para soportar estructura o tablero en

la parte superior

Corte en listones: se corta la madera en perfiles de forma rectangular,

de distintas escuadrías, creados en madera maciza.
Corte en tablas: se corta la madera de forma plana, rectangular y alargada,
con caras paralelas.

29
Maderas de Colombia fichas comerciales de especies poco conocidas [en línea]. Colombia:
Amazonia viva, revista mm, s.f., [consultado septiembre de 214]. Disponible en Internet:
[Link]
30
Maderas de Colombia fichas comerciales de especies poco conocidas [en línea]. Colombia:
Amazonia viva, revista mm, s.f., [consultado septiembre de 214]. Disponible en Internet:
[Link] (COLOMBIA). revista 76.
38
 Cadena de Valor. La cadena de valor de la empresa se resumen en la Figura
5.

Figura 5. Cadena de valor de Maderas y Ripiadora Arroyo

ACTIVIDADES DE
APOYO

Infraestructura de la Gestión de recursos

empresa humanos

- Maquinaria apta para trabajar la -La empresa da obsequios en época

maderas. de navidad a sus colaboradores.
- Bodega amplia para el -Cumplimiento en el pago de
almacenaje del producto. salarios y prestaciones sociales.

Desarrollo tecnológico

- Maquinaria especializada
- Computador
- Programa contable

5.1.1 Análisis de la Categoría. Durante el 201131, de acuerdo con la encuesta

Anual Manufacturera, la industria nacional demandó $897.652 millones de
productos, materias primas, materiales y empaque de madera. De ellos, $319.594
millones correspondieron a muebles y sus partes, $297.992 millones de madera
sin elaborar y 280.066 millones a productos de madera, como tableros, laminas y
macos.

En el 2013 en la ciudad de buenaventura32 se movilizaron 4.000.000 tablones de

madera aserrada y 1.000.000 de trozas madera redonda. La directora ejecutiva de
la Federación Nacional de Industriales de la Madera (Fedemadera), Alejandra

31
Revista del mueble y la madera en Colombia. Datos económicos del mueble y la madera [en
línea]. Colombia: Revista MM, 2013, [consultado 10 de septiembre de 2014. Disponible en Internet:
[Link]
32
NUÑEZ, German Enrique. Maderas, un sector contra tablas [en línea]. Colombia: Confidencial
Colombia, marzo 14 de 2014, [consultado 3 de septiembre 3 de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
muebles-productos-exportaci%C3%B3n-cierre-mercado-venezolano-dumping-Fedemadera-
[Link].
39
Ospitia, le dijo a Confidencial Colombia que durante el 2012 la producción de la
cadena forestal-madera-muebles en Colombia fue superior a los tres billones de
pesos, lo que implica una contribución total a la industria manufacturera del 1,49%.
Hasta agosto del 2013, habían tenía disponibles 453 mil hectáreas comerciales
reforestadas; donde la fabricación del mueble ocupa el quinto lugar en el país de
los 66 sectores industriales que se contabilizan.

De acuerdo con Sevenoticias en Colombia “hay registradas 4.781 empresas de

muebles y 1.867 compañías en transformación de la madera”33. Al menos el 33%
de estos establecimientos se dedican a la fabricación de muebles para el hogar,
15% fabrican closets y puertas, 15% a la producción de muebles de oficina, cocina
y baños y un 5% a las carpinterías dedicadas a adecuar obras de construcción34.

[Link] Tamaño de la categoría. De acuerdo con la encuesta anual

manufacturera realizada por el DANE (2012), el total de establecimientos en
Colombia relacionados con Aserrado, acepillado e impregnación de la madera,
fabricación de hojas de madera para enchapado; fabricación de tableros
contrachapados, tableros laminados, tableros de partículas y otros tableros y
paneles, fabricación de partes y piezas de carpintería para edificios y
construcciones, fabricación de recipientes de madera, y la fabricación de otros
productos de madera; fabricación de artículos de corcho, cestería y espartería, hay
un total de 202 establecimientos35.

Según Marcelino Ibargüen, Presidente de Ecomaderas en 2006 habían registradas

154 comercializadoras de madera en Buenaventura, sin embargo, los problemas
de inseguridad los llevó a cambiar de actividad o cerrar, dejando para el 2009
aproximadamente 60 comercializadoras vigentes. De acuerdo con la base de


Diario digital reconocido en Colombia.
33
Cifras del sector forestal madera y muebles [en línea]. Colombia: Sevenoticias, sección
empresarial, jueves, 13 de marzo de 2014, [consultado 8 de septiembre de 2014. Disponible en
Internet:
[Link]
s-del-sector-forestal-madera-y-muebles&catid=37:noticias
34
MONERA PIEDRAHITA, Carlos Andrés y VELÁSQUEZ SALAZAR, Luis Guillermo. Proyecto
empresarial comercializadora maderas de Colombia [en línea]. Colombia, 2008, [consultado 15 de
agosto de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
al_maderas_de_colombia.pdf.
35
Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). Encuesta anual manufacturera
año 2012 [en línea]. Colombia: DANE, 2012, [consultado 15 de septiembre de 2014]. Disponible en
Internet:
[Link]
construccion-en-industria/industria/encuesta-anual-manufacturera-eam.
40
datos de la Cámara de comercio del Valle del Cauca del año 2010, en el
departamento hay 54 empresas registradas bajo como empresas dedicadas a la
venta al por mayor de madera.

Del mismo modo, se identificó que la industria colombiana demandó $897.652

millones de pesos en productos, materias primas, materiales y empaques de
madera. De los cuales: $319.594 millones correspondieron a muebles y sus
partes; $297.992 millones a madera sin elaborar y $280.066 millones a productos
de madera, como tableros, láminas y marcos.

Los mayores volúmenes de madera aserrada se acopian en Buenaventura (Valle)

y Turbo (Antioquia). Bogotá es el principal centro de consumo de madera a nivel
nacional, seguido de Medellín, Barraquilla y Cali.

Por lo tanto, si en Colombia existen alrededor de 202 establecimientos, se

presenta una demanda de $897.652 millones de pesos, y en Buenaventura hay 60
establecimientos registrados en el 2009, se puede decir que estos últimos
corresponden al 30% del total nacional. Por lo que, la demanda para
Buenaventura se aproxima a $269.296 millones de pesos36.

[Link] Crecimiento de la categoría. En materia de crecimiento económico,

durante la última década la economía colombiana registró un crecimiento
promedio del 4,2%, cercano al promedio histórico del país37.

La producción de madera aserrada en Suramérica equivale al 7% de la mundial.

Para el caso de Colombia, con 915.000 ocupa el puesto 40 en la producción
mundial de madera aserrada y participa con el 3% del total de la región.
(Productos de Colombia)38.

36
Sistema de información ambiental de Colombia - SIAC. Movilización de Madera, los mayores
volúmenes de madera proceden de la Amazonía y la Costa Pacífica [en línea]. Colombia: SIAC, 3
de octubre de 2014, [consultado 5 de octubre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
37
NUÑEZ. Óp., cit., Disponible en Internet:
[Link]
muebles-productos-exportaci%C3%B3n-cierre-mercado-venezolano-dumping-Fedemadera-
[Link].
38
Madera colombiana. Óp., cit., Disponible en Internet:
[Link]
41
De acuerdo con la encuesta anual manufacturera del DANE (2011) el 35.60%
Muebles y sus partes, el 33.19% productos de madera, y el 31.19% es madera sin
elaborar. Esto en cifras, corresponde aproximadamente a 12.148.000 (leña y
madera rollo industrial)39.

[Link] Situación del ciclo de vida del producto. La Asamblea Departamental y

Ecomaderas40, determinó la crítica situación que viven los madereros del Pacífico,
concluyendo que el sector requiere: políticas de explotación y comercialización, el
establecimiento de un Parque Industrial Maderero y la devolución del muelle que
construyó la CVC con recursos del Pladeicop. Lo anterior, con el único fin de
evitar que “los madereros pasen de estar moribundos a desaparecer”.

El presidente de Ecomaderas, Marcelino Ibargüen, indicó en el mismo artículo que

Buenaventura solo es un centro de acopio, y no genera valor agregado a la
explotación de la madera, lo cual dificulta su competitividad comparada con otras
regiones. Según David Reina, ejecutivo de la misma empresa, un Parque
Industrial Maderero con procesos de secado y fábricas varias, generaría empleo y
le daría el valor agregado a la madera41.

Ibargüen mencionó en una entrevista para el diario el País que “en 2009 se
movilizaron cuatro millones de tablones (madera aserrada) y un millón de trozas
(madera redonda), menos del 50% de lo que era el movimiento hace 15 años”;
mientras que un comercializador de la zona con más de 35 años en el sector
asegura que el negocio de la madera no se le ve un horizonte prospero42.

Tomando como referencia lo anterior, aunque el sector de madera es prospero

para el país en general por la alta demanda de bienes elaborados con este
material, para el caso de Buenaventura la situación es complicada. Los problemas

39
Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura – FAO. Que
responder a las demandas y tendencias mundiales de desarrollo agrícola [en línea]. Estados
Unidos: FAO, s.f., [consultado septiembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
40
Gobernación del Valle del Cauca. El sector maderero está moribundo: Ecomaderas solicitan
políticas de explotación y comercialización, parque industrial maderero y devolución del muelle
Madera que produce el Pacífico, pasa por Buenaventura pero no está dejando valor agregado [en
línea]. Cali, Colombia: Gobernación del Valle del Cauca, 17 de junio de 2009, [consultado 30 de
agosto de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
41
Ibarguen, 2009, citado por CARDENAS, Adonaí. Sector maderero, sumido en una profunda
crisis [en línea]. Cali, Colombia: El País, septiembre 1 de 2014, [consultado 15 de septiembre de
2014]. Disponible en Internet:
[Link]
42
Ibíd., Disponible en Internet:
[Link]
42
de inseguridad los llevó a cambiar de actividad o cerrar comercializadoras
madereras, disminuyendo la movilización de madera en el sector, además de la
ausencia de valor agregado a la explotación de la madera. En este contexto, se
puede concluir que los comercializadores de madera se encuentran, dentro del
ciclo de vida de producto, en la etapa de madurez tendencia a declive si no se
presentan prontas mejoras.

[Link] Ventas de la categoría. De acuerdo con los datos económicos de madera

y el mueble presentados en el 2013, en ese año se vendieron aproximadamente
$2.534.969 millones de pesos en Colombia entre muebles y comercializadoras de
madera. (Ver Anexo A).

[Link] Factores de la categoría. Con el fin de conocer la situación actual de la

empresa frente a los cinco campos que rigen la competencia, en el cuadro 10 se
presenta las cinco fuerzas de Porter para Maderas y Ripiadora Arroyo.

Cuadro 4. Las cinco fuerzas de Porter para maderas y Ripiadora Arroyo

Fuerzas Calificación Fundamento

La diferenciación de los productos en el mercado es
mínima ya que los compradores asumen que la madera es
la misma, se ciñen a los mismos estándares y buscan las
mismas características en lo que compran y la
Amenaza de diferenciación que se presenta en los precios es dada por
nuevos MEDIO ALTO los cuidados dados a la madera durante su desarrollo. El
ingresos precio y el corte es un factor decisivo para el cliente. Se
presentara una amenaza alta ante aquellos competidores
que quieran ingresar a la categoría, otorgándole valor
agregado al producto (el cual no se le está dando
actualmente)
El poder del cliente es punto intermedio, se refleja en el
Poder de
proceso de compra, tales como bajas en los precios,
negociación
ALTA condiciones de pago más favorables, condiciones de
de los
entrega, costos de transporte o incluso un rango más
compradores
amplio de servicios.

Poder de Debido a que los aserraderos tiene una fuente directa que
negociación les suministre la madera que necesitan, se genera una
ALTA
de los dependencia de los que tienen los bosques obligándolos a
vendedores comprar para poder suplir sus carencias de materia prima.

Se encuentran distintos sustitutos como los acabados en

yeso y metal. Nuestro cliente tiene la posibilidad de fabricar
Presión de MODERADA
sus productos con metales, mármoles, hierro o vidrios y
Sustitutos ALTA
Sustituir la madera. El grado de sustitución depende de las
preferencias del consumidor final.

43
Cuadro 4. (Continuación).

Fuerzas Calificación Fundamento

La capacidad es mediana para la mayoría, ya que, en
ocasiones es difícil adquirir algunos tipos de maderas
Capacidad de por su alta escases. Esto debido, al daño ambiental
MEDIA
la categoría que hay actualmente en el mundo. La calidad de la
materia prima ya no es la óptima, el inventario de
maderas finas ya está en el límite de la inexistencia.
El grado de competencia es alto porque todos
ofrecen casi los mismos tipos de maderas. Esto crea
Dificultad de encontrar una ventaja competitiva. Existe
Rivalidad de la
ALTA poca diferenciación real de los productos También, el
categoría
grado de competencia es alto, porque los coteros
venden la madera a un precio más bajo generando
competencia desleal en la categoría.

5.1.2 Factores del Macro entorno. La cadena de Madera está compuesta

básicamente por tres sectores: el sector Forestal, el sector Maderero y el sector
comercial de producto final.

Figura 6. Cadena productiva del sector maderero

44
A continuación se presenta el análisis de los factores macro ambientales que
afectan al sector de madera en general.

[Link] Ambiental y Social. Históricamente, la madera ha tenido gran

importancia para el hombre ya que le ha proporcionado abrigo, mueble, vehículos
de transporte entre otros usos. Actualmente, se ha sustituido la madera con
metales y plásticos, reduciendo costos y aumentando el rendimiento. Pero, el
ingreso de nuevos sustitutos dentro de la categoría no ha limitado la venta y
comercialización de bienes producidos con madera, siendo aún favorito para
amoblar y mejorar hogares. El SENA en el 2004 declaró que la mayoría de los
tipos de madera hace que se pueda usar para fabricar diversos productos, con
diferentes estilos, formas y tamaños, atractivos para el consumidor final43.

La ubicación geográfica de Colombia es muy favorable para el sector debido a que

el clima se presta para el nacimiento de grandes bosques, convirtiéndose en una
oportunidad para toda la categoría, pues hay mayores oportunidades de
exportación de madera bruta y procesada44.

Algunos de los factores ambientales que afectan la comercialización de madera en

la región son los constantes cambios climáticos, dado que en días de lluvia
aumenta el riesgo de daños en el inventario por humedad, y en días
extremadamente soleados hay posibilidad de daños por resequedad.

Con respecto al manejo de los residuos de corte, secado ebanistería y lijado, y

emisiones de disolventes orgánicos en las etapas de acabado, pulimentado y
tapizado, las constantes emisiones pueden perjudicar el personal de apoyo
(enfermedades respiratorias y auditivas) por el polvo, aserrín y ruido de las
máquinas. De acuerdo con el departamento Técnico Administrativo del Medio
Ambiente en 2004 mencionó que las empresas del sector no cubren los
programas de salud ocupacional de los empleados y tampoco cuentan con
elementos de seguridad y protección durante sus labores, además de la ausencia
de capacitaciones y la baja escolaridad de los operarios.

43
SENA. Caracterización ocupacional, cadena forestal, madera muebles. Bogotá: Servicio
Nacional de aprendizaje, diciembre 2004. p. 28-31
44
CORTES RIASCOS, Elsy Nathalia y TORRES ANGULO, Arvy Leandro. Plan de mercadeo
estratégico para la empresa maderas leandro. Tesis. Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales. Cali: Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, 2013. p. 36.
45
[Link] Legal. Los reglamentos que rigen las operaciones del sector es uno de
los aspectos más importantes porque del cumplimiento de las mismas depende la
legalidad de estas operaciones en materia de cuidar y proteger el medio ambiente
y de la continuidad del funcionamiento de la empresa, pues, si estos reglamentos
no se cumplen existen sanciones para las empresas del sector definidas por parte
de instituciones estatales.

La alta competencia internacional, importaciones de madera en bruto y muebles y

ebanistería ya fabricada, ha obligado a los productores colombianos a
diferenciarse por calidad. Sin embargo, gran parte de las limitaciones se
encuentran en la movilización de los productos por el país.

En el 2014, la Dirección de Impuestos Nacionales (DIAN), decretó un pacto

intersectorial de madera legal, con la cual se pretende articular a los sectores
públicos y privados en contra del tráfico ilegal de madera en el país. Su principal
objetivo es asegurar que la madera extraída, transportada, transformada,
comercializada y utilizada provenga exclusivamente de fuentes legales. En él se
ven involucrados actores como La asociación nacional de camioneros, Federación
Nacional de Industriales de la Madera, Federación Nacional de Empresarios de la
Guadua, Federación Nacional de Departamentos, Consejo Empresarial
Colombiano de Desarrollo Sostenible, Federación Colombiana de Municipios,
entre otros; los cuales están comprometidos a impulsar a los diferentes sectores
de la economía al aprovechamiento, la transformación primaria y secundaria, el
transporte, la comercialización y el uso de la madera y de sus derivados,
verificando la legalidad de su procedencia45.

Un ejemplo de aplicación de este pacto es cuando la empresa Maderas y

Ripiadora Arroyo compra madera, debe exigir al proveedor el documento Salvo
Conducto (ver Anexo B), el cual es exigido a MRA por la CVC para demostrar que
la madera que se va a comprar es legal pues proviene de bosques autorizados por
la legislación forestal. Y el certificado único (ver Anexo C) en línea por internet
permite a los ciudadanos y empresas que quieran acceder al recurso forestal
realizar sus trámites más fácilmente.

Con respecto a la legislación forestal, la Constitución Política de Colombia en el

marco institucional y normativo (Articulo 8046), da a entender que el estado debe
de proteger los recursos naturales para conservar el medio ambiente en común,

45
MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL. Pacto Intersectorial
por la madera legal en Colombia. Bogotá, 2009.
46
COLOMBIA. Constitución Política de Colombia. Bogotá D.C., 1991. Art. 80.
46
por lo cual el manejo de los residuos sólidos de esta actividad deben contribuir a la
preservación del medio ambiente. Del mismo modo, en el artículo 339 el gobierno
especifica la importancia de generar plantaciones en el país para garantizar la
existencia de madera (tanto para la comercialización como para la preservación
del medio ambiente).

Dada la importancia de la sostenibilidad de los bosques y el mejoramiento de la

calidad de vida de la población, el Ministerio del Medio Ambiente crea la Política
de Bosques (CONPES 2834 de 1996), decretando en 1996 (decreto 1791) o
régimen de aprovechamiento forestal, cuales son los bosques disponibles para la
extracción de madera, por lo que antes de realizar cualquier proceso de corte y
talado, es fundamental estar a la vanguardia de los bosques permitidos para corte.

[Link] Tecnológico. En cuanto al aspecto tecnológico, los miembros del sector

no le han dado la suficiente importancia. La mayoría de los empresarios cuentan
con la tecnología básica, la actualización de los equipos es poca, haciendo uso
frecuente de operaciones de fábrica y administrativas manuales. Esto, disminuye
la productividad y eleva el margen de error (poca estandarización en los
procesos).

Según la Organización de las Naciones Unidas para la alimentación y la

alimentación FAO 47 (2014) , se destaca la nueva forma de presentación de la
madera como material renovable y ecológicamente aceptable; por lo que es
importante que las empresas acepten y se adapten a las nuevas tendencias
tecnológicas para responder a la demanda y garantizar la existencia de materia
prima.

Algunos miembros del sector han realizado innovaciones tecnológicas tales como:
(a) aprovechamiento de los bosques y plantaciones para crear sostenibilidad; (b)
alta calidad en los productos para asegurar la permanencia en el mercado; (c)
nuevas propuestas de diseños de madera ya procesada; (d) sustituciones de
tableros de partículas de madera por contrachapados.

En cuanto a la serrería y tratamiento mecánico de la madera, FAO explica que se

han implementado procesos de mecanización, sensores que refinan formas –
defectos – e irregularidades, sensores de láser que optimizan el proceso de
laminado, control acústico para la clasificación estructural de las maderas e

47
FAO. Óp., cit., Disponible en Internet: [Link]
47
incluso para la detección y localización de ciertos defectos o irregularidades, y
sistemas multiaxiales que realizan operaciones múltiples y simultáneas.

Con respecto al secado, la misma fuente explica que se está llevando a cabo un
secado al vacío con vapor sobre-calentado a altas temperaturas
(aproximadamente 100°C o más), para evitar riesgos de deterioro.

[Link] Económico y Político. De acuerdo con el Diario el Pais (2014), el sector

de la madera alcanzó a generar más de 70.000 empleos en el puerto de
Buenaventura hace 15 años. Pero debido a disminución de la demanda por la
crisis del sector constructor, el orden público de la ciudad, las restricciones de las
corporaciones ambientales y las variaciones en la actividad económica de la
región, ha provocado que de 120 comercializadoras de madera, haya 70.

Debido a que el transporte de madera está muy ligado al de pasajeros, Palacios

explica que “El reciente paro de los barcos de la flota de cabotaje dejo claro que
hay una gran crisis del sector maderero”, además de que los comerciantes del
sector expresan su inconformidad con respecto al desorden de la cadena de
abastecimiento, pues en algunas ocasiones deben de traer madera del interior, por
la dificultad de movilizarla del puerto.

A esto se le suman los altos niveles de importación de este bien, pues según
Fedemaderas, Colombia en 2013 compró productos madereros alrededor de
765,8 millones de dólares, cifra que golpea fuertemente a los fabricantes de
muebles y ebanistería, y a su vez a comercializadores del bien en bruto.

El precio de la gasolina. Colombia en este mes de julio 2014 se ha aumentado los

precios del combustible dado que ahora, los factores como el precio internacional
del petróleo se mostraron al alza.

La regulación de los precios de los combustibles desde mediados de los setenta

tiene como sustento legal los decretos 2104 de 1974 y 1736 de 1975 del Ministerio
de Minas y Energía, los cuales se complementaron posteriormente con la Ley 1 de
1984. Mediante esta legislación se le asignó al Ministerio la función de establecer
la política de precios de los derivados del petróleo y el gas natural, de fijar su
estructura y de decretar los aumentos periódicos.

48
El precio actual en Colombia en el mes de julio 2014 ha sido mayor comparado al
mes pasado, por decisión del Ministerio. Los precios nacen a partir de los precios
internacionales del petróleo que se elevaron alrededor de los 100 dólares por barril
durante el mes de junio, así como por la importante devaluación que viene
presentando la tasa de cambio.

Concretamente, la gasolina en Colombia se ofrecerá a 8.723 pesos por galón,

mientras que el diesel se venderá en promedio a 8.426 pesos por galón, a partir
de julio 2014.

La empresa estatal encargada de suministrar la demanda es la conocida

Ecopetrol. Su fuente de abastecimiento es la producción propia y la importación,
que por estos días parece encontrar su principal proveedor en el vecino país de
Venezuela. Al ser una empresa de dominio público podemos saber que existe un
subsidio para el sector de parte del Gobierno para mantener estable los precios.
La subvención a la que hacemos referencia surge de la diferencia entre el Precio
o Costo de Producción, también llamado “Ingreso al Productor”, y el Precio de
Venta a las distribuidoras. Pese a este saldo negativo que se da por vender a
importes menores de los que se produce, la refinería nacional obtiene ganancias
debido a que el crudo que se carga a las refinerías es suyo.

Por su parte, como medida para aliviar los bolsillos de los colombianos, a partir del
23 de agosto de 2011 se redujo $100 el precio del galón de gasolina. Esta medida
hace parte del paquete que va a implementar el Gobierno, con el fin de buscar la
estabilidad fiscal, la transparencia y aminorar la abrupta fluctuación del precio del
combustible. En Colombia desde julio 2014 se han aumentado los precios de la
gasolina y mantenido los del ACPM. En un comunicado oficial por parte del
Ministro de Minas y Energía informó que se tanto el galón combustible se elevó de
precio y se mantuvo el valor del ACPM.

5.2 FASE II (DIAGNÓSTICO)

5.2.1 Clientes y proveedores de la Compañía.

Clientes de la empresa Maderas y R. Arroyo. Ebanisterías y mueblerías

interesadas en adquirir maderas finas para entregar valor agregado a sus
consumidores. Les gusta ofrecer productos sofisticados para ganar cuota de
mercado y así tener posicionamiento en el mismo. La empresa los ha segmentado
de la siguiente forma:
49
Proyectos grandes (obras civiles). Específicamente constructoras que requieren
maderas de calidad media transformadas en estibas instaladas en sus bodegas
para proteger sus materiales de construcción.

Productos para el hogar (camas, closets). Se refiere a mueblerías dedicadas a

la trasformación de madera, las cuales requieren materia prima de calidad alta
para entregar valor agregado en su producto final.

Insumos para fabricación de productos en madera. Otras son las ebanisterías,

que realizan trasformaciones de producto, haciendo uso de madera de diferentes
tipos y calidades.

Proveedores de la empresa Maderas y R. Arroyo. La madera se encuentra y se

compra en la costa pacífica, específicamente Chocó, Guapi, Saija y Birudo. Existe
una gran diversidad de proveedores en donde el comprador tiene la posibilidad de
escoger el que más le convenga sin tener que quedarse con uno solo, sino que
puede cambiar fácilmente a otro.

Los proveedores la empresa se clasifican: proveedores de madera, proveedores

de insumo para la trasformación y proveedores para la ejecución de planes
administrativos.

Proveedores de Madera. Son principalmente los propietarios de bosques

disponibles para tala. Los proveedores que actualmente vende la empresa son:

 Héctor Hernández
 Ciro Angulo
 Berenice Omagoba
 Luis Eduardo Alegría

Proveedores de insumos para la trasformación. En esta categoría se incluyen

los comercializadores de motosierras, cadenas y bujías para la tala de árbol,
combustible de gasolina y tecnología. La empresa está trabajando actualmente
con la empresa tecnología verde heat mx.

50
Proveedores para la ejecución de planes administrativos. Principalmente
papelería. Se le compra con continuidad a Panamerica y Redox Colombia S.A.

Teniendo en cuenta que cada empresa, se caracteriza en el mercado por

diferentes atributos, con una calificación de 1 a 5 en donde 1 es malo y 5 es
excelente, se calificaron cuatro atributos: calidad, disponibilidad, servicio y
capacidad instalada. En la cuadro 5 se pueden observar los resultados.

Cuadro 5. Matriz de atributos del producto de Maderas y Ripiadora Arroyo

vs. Sus competidores principales

Atributos Peso Maderas y R. Maderas Maderas y encontrados

Arroyo Sebastián Anchico
Calidad 30% 5 1.5 4.0 1.2 3.5 1.05
Disponibilidad 35% 4 1.4 3.8 1.33 3.9 1.225
Servicio 10% 2 0.2 3.0 0.3 3.3 0.33
Capacidad 25% 3 0.75 2.8 0.7 3.4 0.85
instalada
Total 100% 3.85 3.53 3,45

Según el análisis de la matriz de atributos del producto la empresa que ofrece

mayor calidad y disponibilidad es Maderas y Ripiadora Arroyo con un 5 de
calificación en el atributo calidad de producto y un 4 en disponibilidad del mismo.

Así mismo, Maderas Sebastián, quien tiene una calificación de 4.0 en calidad y 3.0
en servicio, la cual es una calificación mayor a la de Maderas y Ripiadora Arroyo
pues este competidor al igual que Maderas Sebastián, está en sitios de búsquedas
muy efectivos que incrementan las posibilidades de que se efectué el servicio ya
que se pueden contactarse más fácil: vía telefónica, vía web, por celular o por
medio de mensajes en estos sitios de búsqueda como: [Link],
amerpages, [Link], [Link] y [Link].

Finalmente, la empresa Maderas Y Encofrados Anchico quien tiene una

calificación menor calificación en calidad, pero en servicio se destaca porque se
encuentra en uno de los buscadores más populares; páginas amarillas de publicar
donde esta empresa describe sus productos y expone su logo. Se destaca por su
poca disponibilidad de calidad porque no vende todos los tipos de maderas finas
que ofrecen Maderas y Ripiadora Arroyo.

51
5.2.2 Descripción de los competidores y de la Compañía. La empresa
cuenta con dos tipos de competencia: (a) directa, que se refiere a los aserradores
ubicados en el sector de Buenaventura. Son todos aquellos que prestan servicios
idénticos; y (b) indirecta, como las empresas productoras y comercializadoras de
productos sustitutos a la madera como: MDF, cartón pesado, hormigón armado,
metales, hierro. Ubicadas en principales departamentos donde de adquiere la
madera.

A continuación se presentan los dos competidores directos de la compañía.

[Link] Maderas Sebastián. Es una Compraventa de todo tipo maderas ubicada

en el centro de la ciudad de Cali. Es una empresa pequeña y organizada ya que
su punto de venta siempre luce limpio, amplio y despejado.

La empresa maderas Sebastián desea ser contactada fácilmente ya que se

encuentran en sitios de búsquedas muy efectivos que incrementan las
posibilidades de que se efectué el servicio ya que se pueden contactarse más
fácil: vía telefónica, vía web, por celular o por medio de mensajes en estos sitios
de búsqueda como: [Link], amerpages, [Link],
[Link] y [Link]. Sin embargo, estos no presentan elementos de la
marca como logo, slogan u otro que ayude fortalezca la identidad de marca en la
mente de los clientes. No obstante, en su punto de venta si cuentan con
identificación empresarial y portafolio de productos y servicios que ofrecen.

Figura 7. Logo maderas Sebastián

Fuente: Empresas de maderas [en línea]. Colombia: Ciudad Guru, s.f.,

[consultado 30 de octubre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]

Los principales productos que vende la empresa son Maderas amarillo, teca,
roble, granadillo, cedro Caquetá, flor morado y zapan. Distribuye en su mayoría a
mueblerías y ebanisterías de forma directa en su punto de venta ofreciendo un
horario de jornada continua, estacionamiento gratuito y servicio a domicilio.

52
 [Link] Maderas y Encofrados Anchico. Es una empresa que ofrece alquiler y
venta de maderas está ubicada en el barrio obrero de la ciudad de Cali. Está
preocupada por su imagen corporativa y por prestar un buen servicio, aunque es
pequeña y con poca inversión económica (ver Figura 8).

Figura 8. Logo maderas y encofrados Anchica

Fuente: Maderas y encofrados Anchico [en línea]. Colombia: Páginas Amarillas,

s.f., [consultado 30 de octubre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
+-cali-15738030?tab=2.

Está presente en las páginas amarillas de publicar donde se presenta información

de la empresa de madera amplia, clara y precisa. Tiene fuerte presencia en
internet, además de geo localización (mapa) para su fácil ubicación en buscadores
como: imigra, guía de empresas colombianas, mi casa y hogar. Los principales
productos que vende la empresa son estibas para almacenamiento de mercancías
en bodegas, escaleras de maderas, es decir, se elaboran productos para una
actividad en especial (construcción) y estos se alquilan.

[Link] Objetivos de la Competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo

Cuadro 6. Objetivos de la competencia vs. Maderas y Ripiadora Arroyo

OBJETIVOS
 Diseñar un plan estratégico de mercadeo que contribuya a la
Maderas y R. retención de clientes antiguos y la consecución de nuevos.
Arroyo.  Reorganizar procesos administrativos y estructuras físicas de la
EMPRESA

empresa.
Maderas  Ser reconocidos en la ciudad de Cali por la calidad en el servicio
Sebastián.  ofrecer variedad en producto.
Maderas y
 Ser contactados rápido y fácilmente para ejercer su servicio en el
encofrados
punto de venta.
Anchico.

53
[Link] Estrategias de la Competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo

Las estrategias que se presentan a continuación son previas al presente plan de

mercadeo:

Cuadro 7. Estrategias de la competencia vs Maderas y Ripiadora Arroyo

ESTRATEGIA
Suplirse de producto con excelente calidad ofreciendo precios accesibles
Maderas y R. Arroyo.
para el mercado. Con el objetivo de que el cliente haga la recompra.
Atraer e incrementar clientes potenciales por medio del contacto rápido y
Maderas Sebastián
efectivo. Y ofreciendo comodidad en el momento de la compra.
Maderas y encofrados Obtener reconocimiento de marca por medio de elementos básicos de la
Anchico misma (logo)

[Link] Mezcla de Mercadeo de la Competencia vs Maderas y Ripiadora

Arroyo

Cuadro 8. Mezcla de mercadeo de la competencia vs Maderas y Ripiadora

Arroyo

MARKETING MIX
MADERAS Y RIPIADORA MADERAS
MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO
ARROYO SEBASTIAN
P
R
La estrategia de maderas Arroyo es enfocarse en la diversificación y el buen servicio. La presentación y
O
las dimensiones del producto final están ligado a los requerimientos individuales de cada cliente, pero
D
Maderas Arroyo cuenta con una amplia variedad de productos obtenidos gracias a su experiencia, donde
U
se esperan comercializar: CREDO CAQUETA, ECUATORIANO, AMARILLO, TANGARE, PINO entre otras
C
maderas finas.
T
O
El precio de los productos se  Maderas Alquiler de maderas: estibas para
maneja por pulgadas. Los precios amarillo $ 1.800 almacenamiento de mercancías en bodegas,
dependen del tipo de madera.  Madera escaleras de maderas, es decir, se elaboran
Oscilan entre $1.200 pesos la granadillo $ 3.000 productos para una actividad en especial
pulgada y $7.000 pesos.  Madera Cedro (construcción) y estos se alquilan.
 Cedro Caquetá $3.200 Caquetá $ 3.100  Maderas amarillo $ 2.000
P  Granadillo $ 3.200  Madera Flor  Achapo $ 2.600
R  Chanul $ 7.000 MTS morado $ 2.300  Madera granadillo $ 3.200
E  Pino $ 1.200  Madera zapan  Madera Cedro Caquetá $ 3.200
C  Algarrobo $ 2.500 $ 1.700  Madera Flor morado $ 2.300
I  Amarillo $ 1.800  Chanul $  Madera zapan $ 1.700
O  Achapo $ 2.800 6.500 MTS  Chanul $ 7.000 MTS
 Flor morado $2.300  Pino $ 1.200  Pino $ 1.200
 Zapan $ 1.600  Algarrobo $  Algarrobo $ 2.600
La empresa ofrece pago de 2.600
Contado, cheque, un porcentaje de
contado y otro en cheque, y
consignaciones bancarias.
54
Cuadro 8. (Continuación).

La cadena de distribución en las tres empresas funciona de la siguiente forma: (1) Se solicita al
proveedor la madera que se requiere. (2) La madera llega generalmente desde la ciudad de
Buenaventura y es descargada por los coteros de los transportadores del proveedor de la madera en la
sede principal. (3) La madera que no quepa en este sitio es ubicada en la bodega extra de la empresa.
P (4) El cliente llega al punto de venta y pide su cotización. (5) Los operarios de maquina acatan las
L indicaciones del cliente (medidas, cortes) (6) Se le carga su pedido al cliente en su propio transporte o
A la empresa se lo lleva a donde el desee.
Z
Cuenta con una sede principal Tiene una sede única y
A
ubicada en la carrera 8 # 25 A principal ubicada en la Tiene una sede única y principal ubicada
50 barrio obrero y una bodega carrera 9 # n22-68 en la TR. 29 # 27 – 17 barrio obrero de la
extra ubicada en el barrio centro de la ciudad de ciudad de Cali.
chapinero. Cali.
La empresa en hasta el
PR momento no realiza actividades Ambas empresas tienen fuerte presencia en medios BTL (internet),
O promocionales de ningún tipo. como lo son las páginas amarillas, ciudad gurú, mi casa mi hogar,
M entre otras. Tienen una imagen corporativa ya establecida.
OC Se Otorgan descuentos a
IÓ clientes frecuentes y quienes Descuentos por pulgadas. Entre mayor sea la adquisición, mayor es
N compran grandes cantidades el descuento.
(precio al por mayor).

[Link] Evaluación de desempeño Interno de Maderas y Ripiadora Arroyo. A

continuación se presenta la evaluación del desempeño interno de la compañía
Maderas y Ripiadora Arroyo. Para ello, se utilizó una escala de calificación del 1 al
5, en donde 5 significará que la empresa se encuentra bien y 1 que se
encuentra mal; 0 (cero) significa que no lo tiene. SI: Significa que la empresa
posee este aspecto. NO: Significa que no lo posee.

Cuadro 9. Evaluación de desempeño interno de Maderas y Ripiadora Arroyo

ASPECTO SI NO CALIF. JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN

Es necesario que la empresa
La empresa tiene lo básico implemente dentro de su
para su funcionamiento, organización funcional un área
pues no cuenta en si con contable más formal para
áreas funcionales mayor control de la
formalizadas; cuenta con un contabilidad de la misma, así
Organización contador por prestación de como también un
X 3
funcional servicios, una asistente departamento de mercadeo
administrativa y dos cual se encargaría de formar
operarios de máquina. una fuerza de ventas para el
impulso de sus productos,
evaluar la satisfacción del
cliente y posicionar la marca en
el mercado.

55
Cuadro 9. (Continuación).

ASPECTO SI NO CALIF. JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN

El recurso humano de la
empresa cuentan con un Se recomienda realizar un
salario más todas las manual de funciones y un
prestaciones de ley y la mapa de procesos para
empresa se ha destacado coordinar la comunicación
por ser muy cumplida en entre colaboradores y lograr
sus pagos. hacer sinergia.
La experiencia que tienen
Recurso
X 3.5 los operarios de maquina es
humano
empírica mas no certificada. También es necesario
Se presentan fallas en la contratar vendedores con el
comunicación entre objetivo de personalizar el
colaboradores ya que no servicio, impulsar los
hay sinergia y la empresa productos y realizar
no cuenta con vendedores seguimiento de los clientes.
que puedan impulsar los
productos de la misma.
La empresa cuenta con los
recursos financieros sólidos
Recursos Mantener la solidez
X 5.0 para pagar sus obligaciones
financieros económica.
mensuales; administrativas
y operacionales.
Recursos X 4.0 La empresa tiene la Es necesario invertir en
tecnológicos tecnología necesaria para tecnología; computador,
adaptar el producto a los impresora multifuncional,
requerimientos del cliente. instalar programa contable y
Se encuentran falencias ya CRM con el objetivo de
que no se cuenta con un personalizar y agilizar
computador, impresora, procesos.
programa contable o CRM
para hacer más eficiente y
rápido el servicio.
Infraestructura X 2.5 La planta física cuenta con Sería bueno que la oficina
el espacio indicado para el administrativa se remodelara
desempeño de las labores generando mayor espacio.
de operarios de máquina. Esto, con el fin de un mejor
Pero, la oficina ambiente de trabajo.
administrativa es muy
pequeña, no cuenta con aire
acondicionado (lo que hace
que haga mucho calor), ni
tampoco con equipos
tecnológicos que agilicen y
faciliten los procesos
administrativos.

56
Cuadro 9. (Continuación).

ASPECTO SI NO CALIF. JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN

Orientación al X 2.8 La empresa no está Se recomienda realizar
cliente orientada a clientes un plan de consecución
simplemente el que llego y fidelización de clientes
al punto de venta se le con los vendedores que
vende y se le atiende. se contrataran para así
Hay algunos clientes definir perfiles de
frecuentes pero a estos clientes y direccionar
no se les hace ningún los esfuerzos
seguimiento. comerciales a los
clientes que se definan.
El mercado objetivo de la
empresa es el indicado,
pues son propietarios de
Ebanisterías,
constructoras, Mueblerías
quienes utilizan con
Plantear una estrategia
mayor frecuencia la
de venta más fuerte
maderas ya que es su
Mercado para las constructoras
X 4.0 principal insumo para la
Objetivo podría representar un
fabricación de sus
valor considerable para
productos. Actualmente,
la empresa.
la empresa está centrada
en las mueblerías y las
ebanisterías cuando las
constructoras pueden dar
también muy buenos
frutos.
Precio X 5.0 Los precios son muy Realizar un plan para
accesibles para el generar la recompra
mercado y respecto a la destacando los precios
competencia la empresa accesibles.
maneja precios de
acuerdo al mercado.
Producto X 5.0 Los productos de la Impulsar y transmitir al
empresa son de público objetivo los
excelente calidad y beneficios del producto
cuenta a menudo con la y servicios de la
disponibilidad para la empresa.
venta.
Plaza X 4.0 La empresa cuenta con Continuar con las
excelente proveedores alianzas entre
que ayudan a que la proveedores y la
distribución se facilite. empresa.

57
Cuadro 9. (Continuación).

ASPECTO SI NO CALIF. JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN

Promoción X 0.0 La empresa nunca ha Asignar recursos
destinado recursos financieros a actividades
financieros para la promocionales dirigidas al
promoción de ventas. mercado objetivo.
Maneja muy buena
disponibilidad y calidad Estar a la vanguardia de las
Fortaleza de la en sus productos, exigencias del mercado,
X 5.0
empresa además, los precios son abasteciendo la demanda
totalmente accesibles con precios justos.
para el mercado.
La empresa es débil en
comunicación interna Plan de comunicación
entre colaboradores, su empresarial, remodelar
Debilidad de infraestructura debe oficina administrativa e
X 3.0
la empresa mejorar y requiere de invertir en tecnología que
inversión en tecnología facilite las funciones
para la parte administrativas.
administrativa.
Las metas de la Realizar planeación
compañía no están estratégica empresarial
definidas pues no se definiendo las metas a
hace planeación corto, mediano y largo
estratégica de ningún plazo. Definir qué tipos de
Estrategia tipo. Se ha desarrollado maderas o que servicios
x 2.8
Corporativa la habilidad de ingresar nuevos se pueden
a su portafolio de implementar en la empresa
servicios nuevos para ampliar su portafolio
productos útiles para de servicios. Realizar el
sus clientes pero por portafolio de servicios físico
encargo. y visible para los clientes.
Realizar e implementar un
plan de mercadeo donde se
La empresa no cuenta
creen estrategias aplicables
Plan de con un plan de
X 0.0 para mejorar la eficiencia
Mercadeo mercadeo del año 2014
de las áreas de la empresa
y nunca lo ha hecho.
y el posicionamiento de la
marca.
Se recomienda que se
establezca un cronograma
de trabajo para ejercer un
Sistemas de No hay sistemas de
x 0.0 control continuo. Adicionar
Control control.
personal calificado para
realizar las auditorias
correspondientes.

Calificación total para la empresa: 3.0

58
[Link] Evaluación de desempeño Externa de Maderas y Ripiadora Arroyo

Cuadro 10. Evaluación de desempeño externa de Maderas y Ripiadora Arroyo

ASPECTO SI CAL JUSTIFICACIÓN RECOMENDACIÓN

Las variables macroeconómicas que afectan son el precio de la gasolina. Si aumenta el precio de la
gasolina, los proveedores incrementan el precio de la pulgada de madera. Altera notoriamente el
comportamiento de compra de los clientes. Colombia es un país con un precio de gasolina
Clima
relativamente alto fluctuante, lo cual hace que este factor sea de alto impacto.
económico – X 3 Se recomienda tener unos proveedores fijos que con
social La temporada de lluvias dificulta el trasporte del material (retraso en tiempo de entrega), y si el
los cuales los precios puedan ser negociables para que
insumo se humedece sufre alta posibilidad de dato (interna y externamente). El aserramiento y el
en momentos de crisis en cuanto al clima estos no
corte se dificultan también, generando retraso de distribución en toda la cadena y elevando costos y
suban el precio desvariadamente. Y en cuanto a las
precio final.
emisiones de material particulado la empresa debe
El último punto positivo es que Colombia es un país privilegiado por tener una posición geopolítica suministrar al personal las herramientas de protección
dentro del continente suramericano importante, con dos océanos, diversidad climática y diferentes para no afectar la salud de los empleados.
Clima pisos altitudinales, lo que permite un mejor desarrollo de plantaciones forestales destinadas a
x 5
geográfico procesos productivos tales como: fabricación de muebles, estructuras para la construcción y la
producción de materias primas (tableros aglomerados, astillados, laminados, etc.) Esto, disminuye
los costos y es favorable para las ventas de la empresa.
Culturalmente, los productos de madera son muy bien acogidos por la población en generan. Si bien Se le recomienda a la empresa considerar la
la empresa se dedica a la comercialización de insumos para la fabricación de muebles, artículos de posibilidad en otorgarle un valor agregado a sus
Clima cultural X 4,5
madera, estructuras de construcción y demás, la alta demanda de estos artículos beneficia productos, con el fin de ser más competitivo en el
directamente a la empresa mercado y abarcar nuevos mercados.
Gracias a los desarrollos tecnológicos, la madera se puede cortar de madera rápida y fina
adaptándola a las necesidades y especificaciones de medidas del cliente, esto a permito La empresa debe buscar más alternativas de agilizar el
personalizar el servicio y el productos. Anteriormente, la empresa no contaba con este tipo de servicio y su personalización. Se recomienda la
Clima tecnología (sinfín, Canteadora) entonces se vendían solo los bloques de maderas y el cliente tenía compra de un computador, una impresora
X 3,8
tecnológico que mandar a cortar la madera en otra parte. multifuncional, un escritorio empresarial con más
Se encuentra una falencia en la parte administrativa ya que la facturación y los procesos contables espacio, remodelar la oficina, instalar un CRM y un
son manuales lo cual genera demoras en el despacho del pedido del cliente. Se hacen: facturas, software contable.
recibos de caja, suma de pulgadas, manualmente.

Se recomienda que la empresa se actualice con

Es la CVC la que regula y verifica el comportamiento de las empresas que compran y venden
frecuencia sobre regulaciones de la CVC para aportar
Clima político X 4,2 maderas. Adicionalmente, la DIAN está haciendo uso de las herramientas políticas para disminuir la
a la legalización de la madera en el país y ser una
tala y comercialización de madera ilegal.
empresa legal.

Promedio 4,1

59
[Link] Ventaja Competitiva y análisis de los recursos Maderas y Ripiadora
Arroyo. Con el fin de determinar la ventaja competitiva de Maderas y Ripiadora
Arroyo y analizar los recursos de tipo gerencial, en el Cuadro 12 se presenta la
matriz de ventajas competitivas de la empresa y su competencia. Para ello, la
matriz cuenta con un peso para cada Habilidad. Se utilizó un rango de calificación
entre 1 y 5 donde 1 es que no lo cumple o no la tiene, 2 no la tiene pero está
desarrollándola, 3 la tiene pero no es totalmente satisfactoria, 4 la tiene pero debe
mejorar y 5 la cumple en su totalidad.

Cuadro 11. Ventaja competitiva y análisis de los recursos

HABILIDAD PESO MADERA Y MADERAS MADERAS Y

RIPIADORA SEBASTIAN ENCOFRADOS
ARROYO ANCHIPO
PARA CONCEBIR Y DISEÑAR 10% 5.0 0.5 4.0 0.4 3.8 0.38
NUEVOS PRODUCTOS
PARA PRESTAR EL SERVICIO 25% 4.0 1.0 4.0 1 3.9 0.975
DE MARKETING 25% 3.0 0.75 2.9 0.725 2.9 0.725
GERENCIALES 40% 3.0 1.2 3.5 1,4 3.3 1.2
TOTAL 100% 3.4 3.5 3.2

En este sentido, la segunda mejor calificación es la de maderas y Ripiadora

arroyo. En tabla de ventajas competitivas y análisis de los recursos, se puede
observar que la empresa se destaca por concebir y diseñar nuevos productos, así
como en sus habilidades para prestar el servicio. Sin embargo, hay falencias en
las habilidades de marketing, debido a la ausencia de una dirección dedicada a
planeación, implementación y seguimiento de estrategias de mercadeo, al igual
que en las gerenciales pues hace falta más direccionamiento y coordinación la
comunicación empresarial.

[Link] Factores de éxito de MADERAS Y RIPIADORA ARROYO y sus

competidores

Cuadro 12. Factores de éxito de Maderas y Ripiadora Arroyo y sus

competidores

FACTORES Maderas y Maderas Maderas Y PORQUÉ ESA CALIFICACIÓN PARA MADERA Y

Ripiadora Sebastián Encofrados RIPIADORA ARROYO.
Arroyo Anchico
Tecnología 4.5 3.8 3.5 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: MRA cuenta
con equipos tecnológicos necesarios para cortar y
finar la madera con medidas específicas pero los
procesos administrativos aún siguen siendo muy
manuales y esto demora la entrega del servicio.
MADERAS SEBASTIAN: cuenta con casi la misma
maquinaria que MRA. MADERAS Y
ENCOFRADOS ANCHICO: cuenta con la misma
maquinaria que MRA.

60
Cuadro 12. (Continuación).

FACTORES Maderas y Maderas Maderas Y PORQUÉ ESA CALIFICACIÓN PARA MADERA Y

Ripiadora Sebastián Encofrados RIPIADORA ARROYO.
Arroyo Anchico
Lugar de trabajo 4.0 4.5 4.2 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: El lugar de
trabajo es bueno; los operarios cuentas con
herramientas de trabajo necesaria pero, la oficina
donde se realiza las labores administrativas es muy
pequeña y “calorosa” siendo así, las condiciones
del lugar de trabajo no son apropiadas. MADERAS
SEBASTIAN: Es una empresa pequeña y
organizada ya que su punto de venta siempre luce
limpio, amplio y despejado. Esto hace que sea un
lugar acto para realizar con facilidad y espacio el
trabajo con la madera. La oficina administrativa es
adecuada y cuentan con equipos de cómputo, e
impresora que agilizan el servicio. MADERAS Y
ENCOFRADOS ANCHICO: los operarios cuentan
con herramientas de trabajo para sus labores, pero
el sueldo es por contrato terminado, es decir, que
NO cuentan con una salario fijo ni con prestaciones
sociales en su totalidad, solo con Seguridad social
EPS Y ARP.
Página WEB 0 3.8 3.0 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: La empresa
Redes sociales no tiene ni página web, ni redes sociales. Se
recomienda la contratación de la página web,
donde los clientes puedan enviar sus cotizaciones,
PQRS, ver y solicitar información, entre otros.
MADERAS SEBASTIAN: Aunque no cuentan con
página web, los datos de contacto de la empresa
se encuentran en sitios de búsquedas muy
efectivos que incrementan las posibilidades de que
se efectué el servicio ya que se pueden contactarse
más fácil: vía telefónica, vía web, por celular o por
medio de mensajes en estos sitios de búsqueda
como: [Link], amerpages,
[Link], [Link] y [Link].
MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO: Está
presente en las páginas amarillas de publicar
donde se presenta información de la empresa de
madera amplia, clara y precisa. Tiene fuerte
presencia en internet, además de geo localización
(mapa) para su fácil ubicación en buscadores
como: imigra, guía de empresas colombianas, mi
casa y hogar.
Productos 5.0 4.0 3.9 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: La empresa
vende los tipos de maderas más comunes y
utilizados en la industria y cuenta a menudo con un
excelente inventario y disponibilidad. MADERAS
SEBASTIAN: Los principales productos que vende
la empresa son Maderas amarillo, teca, roble,
granadillo, cedro Caquetá, flor morado y zapan.
Distribuye en su mayoría a mueblerías y
ebanisterías de forma directa en su punto de venta
ofreciendo un horario de jornada continua,
estacionamiento gratuito y servicio a domicilio.
MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO: Los
principales productos que vende la empresa son:
granadillo, caqueta, amarillo, flor morado y fabrican
estibas para almacenamiento de mercancías en
bodegas, escaleras de maderas, estos productos
se elaboran para una actividad en especial
(construcción) se alquilan.

61
Cuadro 12. (Continuación).

FACTORES Maderas y Maderas Maderas Y PORQUÉ ESA CALIFICACIÓN PARA MADERA Y

Ripiadora Sebastián Encofrados RIPIADORA ARROYO.
Arroyo Anchico
2.0 4.0 4.5 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO La empresa
Inversión ha invertido netamente lo necesario: tarjetas
publicitaria comerciales y almanaques, pero nunca se ha
generado una estrategia publicitaria sólida para
lograr recompra o reconocimiento. MADERAS
SEBASTIAN: la empresa ha invertido en tarjetas
comerciales, almanaques, buscadores en internet,
diseño de letrero publicitario en su punto de venta.
Por lo tanto, su inversión en publicidad ha sido
mediana. MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO:
es pequeña y con poca inversión económica, su
inversión ha sido en buscadores en internet,
tarjetas comerciales, almanaques.
Experiencia 5.0 3.5 3.0 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: MRA lleva
24 años en el mercado, su actual administrador y
dueño fue primero, cotero, operario de máquina,
vendió madera de forma externa lo que lo convirtió
en un gran conocedor del negocio y del producto.
MADERAS SEBASTIAN: llevan 5 años en el
mercado. MADERAS Y ENCOFRADOS
ANCHICO: llevan 10 años en el mercado.
Reconocimiento 3.5 3.0 3.5 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: El
de Marca reconocimiento de marca que se ha logrado ha sido
inconsistente pues se trata de que el administrador
ha generado confianza y ofrece madera legal y de
buena calidad ante los clientes actuales, por esto
se han logrado recompras y la popularidad ante
municipios aledaños a Cali como: yumbo, Jamundí
y Palmira. MADERAS SEBASTIAN: En los
buscadores donde se encuentran no presentan
elementos de la marca como logo, slogan u otro
que ayude fortalezca la identidad de marca en la
mente de los clientes. No obstante, en su punto de
venta si cuentan con identificación empresarial y
portafolio de productos y servicios que ofrecen.
MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO: se
preocupan por su imagen corporativa y por prestar
un buen servicio, aunque es pequeña y con poca
inversión económica.
Capacidad para 2.5 2.5 2.5 MADERAS Y RIPIADORA ARROYO: La empresa
innovar pasó de vender solo los bloques de maderas a
ofrecer el servicio de ripiado que consiste en cortar
la madera con especificaciones de medidas
propias. Pero, como ya se ha mencionado, le hace
falta innovar en procesos administrativos pasar de
lo manual a lo sistematizado. Debe de invertir más
en posicionamiento de marca. MADERAS
SEBASTIAN: La empresa pasó de vender solo los
bloques de maderas a ofrecer el servicio de ripiado.
Debe de invertir más en posicionamiento de marca.
MADERAS Y ENCOFRADOS ANCHICO: La
empresa pasó de vender solo los bloques de
maderas a ofrecer el servicio de ripiado. Y además,
ofrece el servicio de alquiler de elementos de
madera como estibas, escaleras, los cuales sirven
como implementos de trabajo para trabajos de la
construcción. Debe de invertir más en
posicionamiento de marca.
TOTAL 3.31 3,64 3,51

62
La calificación que se asigna de 1 a 5 significará que la empresa se encuentra
bien cuando tiene 5 y 1 que se encuentra mal; 0 (cero) significa que no lo tiene.

5.2.3 Direccionamiento estratégico. Para conocer el direccionamiento de la

empresa, se hizo uso de matriz DOFA, ANSOFF y el análisis de posición
estratégica mediante la matriz PEYEA (Posición estratégica de evaluación y
acción). A continuación se presenta cada una de ellas con el fin de identificar la
situación actual de la compañía y diseñar estrategias adecuadas para la empresa.

[Link] DOFA. La matriz DOFA es una herramienta de diagnóstico y análisis

utilizada para la generación de posibles estrategias a partir de la identificación de
factores externos e internos de la empresa, tomando en cuenta la situación actual
y el contexto48.

En este sentido las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas se pueden

definir como:

Las estrategias FO son las ventajas propias y las posibilidades que da el entorno,
para construir un fortalecimiento del propósito.

Las estrategias DO tienen como objetivo principal superar las debilidades

internas de la compañía, haciendo uso de las oportunidades que brinda el entorno.

Estrategias FA “buscan evitar las amenazas del entorno y aprovechar las

fortalezas de la compañía”49.

Estrategias DA “permiten ver alternativas estratégicas que sugieren renunciar al

logro dada una situación amenazante y débil difícilmente superable, que expone al
sistema al fracaso”50.

48
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA. Análisis DOFA [en línea]. Colombia: UNAL, s.f., [consultado 31
de octubre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
49
UNIVERSIDAD NACIONAL VIRTUAL. Matriz DOFA [en línea]. Colombia: Universidad Nacional virtual, 2008
[consultado agosto de 2010]. Disponible en Internet:
[Link]
50
Ibíd., Disponible en Internet:
[Link]
63
En el cuadro 13, se presenta el análisis DOFA de la empresa Maderas y Ripiadora
arroyo:

Cuadro 13. DOFA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 La empresa cuenta con una amplia trayectoria  Los salarios de la mano de obra no son fijos pues se
en el sector. paga por contrato finalizado y no se ofrecen prestaciones
 Ofrece madera de buena calidad. sociales de ley creando inestabilidad en la mano de obra.
 Amplia oferta de líneas de producto (diferentes  Experiencia media en el mercado
tipos de madera).  conocimiento básico en el producto.
Buena retención de clientes actuales.  Poca existencia en el inventario de productos muy
apetecidos por el mercado.
DEBILIDADES AMENAZAS
 MRA no cuenta con un sistema de software  Inversión media en buscadores web y en arquitectura de
para inventarios, cotizaciones y hacer marca (logo, letrero en punto de venta) que facilitan el
seguimiento a los clientes. contacto con el cliente.
 No se han realizado promociones  Pulcritud en punto de venta, a pesar de que la madera
 No hay un área contable formal, ni área de genera mucho polvo, y existencia d procesos
mercadeo con fuerza de ventas para impulsar computarizados.
los servicios y productos, fidelizar a los clientes  Ofrecen los mismos tipos de maderas a precios
y evaluar el nivel de satisfacción de los mismos. competitivos definidos por el mercado.
 No existe un manual de funciones para  Horario en jornada continua.
coordinar la comunicación empresarial y la  Interés en lograr reconocimiento y posicionamiento de
eficiencia de procesos. marca.
 La empresa no cuenta con un plan de
mercadeo anual para fijar metas.
 No hay sistemas de control de calidad.

[Link] Matriz ANSOFF. La matriz a continuación, presenta las diferentes

oportunidades con las cuales cuenta la compañía51. Con este análisis, se pretende
establecer las estrategias que debe adoptar la empresa para cada uno de los
casos.

Cuadro 14. Matriz ANSOFF

La empresa Maderas y La empresa puede desarrollar en producto

Ripiadora Arroyo cuenta con molduras de productos prefabricados en
el servicio de ripiado el cual madera para la venta a negocios de
MERCADOS

consiste en cortar la madera artesanías en madera, por ejemplo: cajas

ACTUALES en medidas y formas en madera para pintar, cofres, cuadros,
específicas, además, la entre otros.
empresa cuenta con la
maquinaria necesaria para
hacerlo.

51
Matriz ANSOFF [en línea]. Colombia: Word Express, 2009 [consultado agosto de 2010].
Disponible en Internet: [Link]
64
Cuadro 14. (Continuación).

Se puede ampliar el mercado a

misceláneas y artesanías de
madera de la ciudad de Cali,
también, para la ciudad de Si hay elementos de diversificación en el
Bogotá y Medellín pues portafolio y en el mercado, pues se puede
NUEVOS presentan un gran volumen de ofrecer la venta de productos prefabricados de
madera aserrada. Teniendo en madera a misceláneas y artesanías listos para
cuenta que la empresa pintar.
direcciona sus esfuerzos hacia la
ciudad de Cali y municipios
aledaños.

NUEVOS ACTUALES
PRODUCTOS

Para esto, se tiene en cuenta que: 1. Producto Actual en un Mercado Actual

describe una estrategia de penetración de mercados. 2. Productos Nuevos en
mercados actuales se refiere a desarrollo de nuevos productos. 3. Productos
actuales en mercados nuevos plantea el a desarrollo de nuevos mercados. 4.
Productos nuevos en mercados nuevos representa diversificación.

5.3 FASE III (INVESTIGACIÓN)

Para determinar quiénes son los clientes, cómo es su comportamiento de compra

y cuáles son los atributos que evalúan en el momento de compra, se llevó a cabo
una investigación de tipo cualitativo durante 4 días en el mes de noviembre. Para
la obtener datos relevantes, se utilizó una entrevista personal a 7 clientes actuales
importantes de la compañía en donde se les pregunto acerca de su frecuencia de
compra, los principales productos que adquiere la empresa, los momentos de
compra, y atributos que evalúan para seleccionar un producto/servicio. (Ver Anexo
D).

Se encontró que la frecuencia de compra de los clientes actuales oscila entre 2 a 3

días por semana (en los primeros y últimos meses del año) según la intensidad del
trabajo que el cliente tenga en su empresa. Los tipos de maderas que más
compran son: cedro Caquetá, amarillo y granadillo. Con un promedio en pulgadas
que esta entre 1000 y 5000 pulgadas.

65
En cuanto a los motivos de compra de interés para el cliente se descubrió que les
interesa cumplir a sus clientes, entregas en tiempos óptimos, abastecerse de
suficiente inventario y conseguir madera de calidad.

La durabilidad de la madera, disponibilidad y un buen corte, son los atributos que

consideran los clientes para comprar la madera.

Finalmente, los clientes piensan que, la calidad y la disponibilidad de la madera

son características importantes que ellos consideran para elegir un proveedor. De
la misma manera, también creen que los precio de la empresa Maderas y
Ripiadora Arroyo son medios y generalmente se encuentran satisfechos con el
servicio que presta dicha empresa. Pero las recomendaciones que se dan son que
implemente algunas mejoras, mantener el buen stock de producto y los precios.

Tomando en cuenta la información suministrada por el gerente, así como las

bases de datos internas de la compañía y los resultados de la investigación
cualitativa, a continuación se presenta un análisis de los clientes actuales.

5.3.1 Análisis de los clientes potenciales. Los clientes potenciales son

empresarios propietarios de mueblerías, ebanisterías y arquitectos ya que el
sector de la construcción es uno de los que genera demanda para el sector.

5.3.2 Descripción de los clientes. Los clientes son empresarios sensibles al

precio, les gusta comprar maderas de calidad, pues es, su principal insumo para
cumplir las expectativas del consumidor final. Esto también hace que la frecuencia
de compra sea alta.

 ¿Quiénes son los clientes? Los clientes de la compañía son todas las
pequeñas y grandes empresas que se dedican a la fabricación y producción de
artículos a base de madera tales como muebles para el hogar, puertas, ventanas,
y artículos de decoración en general. (Mueblerías y ebanisterías). Del mismo
modo, dentro de los clientes se incluyen todas aquellas constructoras que incluyan
dentro de sus insumos, madera como recurso de trabajo.

 ¿Qué compran y como lo usan? Compran madera como insumo para la

elaboración de bienes o artículos finales. Dependiendo del producto que vayan a
fabricar, escogen la calidad de las diferentes extensiones de línea de madera que

66
se comercializan. Para hacer uso de ellas, transforman las maderas realizando
molduras, pintándola, afilándola, marcándola con figuras. Con el fin de convertirla
en productos atractivos y sofisticados para el consumidor final, como: muebles,
camas, cunas, sillas, closets y escritorios.

 ¿Dónde lo compran? En empresas dedicadas a la comercialización de

madera virgen o sin procesar. Específicamente, comercializadoras de maderas
que ofrezcan el servicio de cepillado, ripiado y corte de la misma.

 ¿Cuándo compran? Las ebanisterías y mueblerías compran cuando tienen

pedidos de artículos relacionados con madera, o para conservar un inventario en
bodega. Para el caso de las constructoras, se compran los insumos una vez se ha
aprobado el proyecto (si la madera se incluye en el proceso de construcción como
vigas), o cuando el proyecto ya está en obra blanca (closets, puertas, ventanas,
etc.).

 ¿Cómo seleccionan el producto? Seleccionan el tipo de madera dependiendo

de lo que vayan a fabricar y de la demanda del producto.

 ¿Por qué prefieren un producto? La madera continua siendo uno de los

insumos favoritos para fabricar muebles y artículos en general para el hogar. La
preferencia según del tipo de madera, depende básicamente del precio y la
calidad que el cliente final exija. Las preferidas son el credo y madera amarrillo por
su dureza, calidad y su gran acogida en el mercado.

 ¿Cómo responden los clientes a los programas de marketing? En la

categoría, generalmente, los clientes no muestran mucho interés a los programas
de marketing, de hecho, son pocas las comercializadoras de maderas que los
realizan. Lo que más les importa es el factor precio: compran a quien les ofrece el
precio más bajo.

 ¿Volverán a comprar? Los clientes comprarán si: el producto cuenta con

garantía, se ofrece un precio bajo, se cuenta con un sistema organizado de
distribución y suficientes inventarios.

67
5.3.3 Segmentación y mercado meta. El segmento de mercado al cual se
dirige la empresa son ebanisterías y mueblerías interesadas en adquirir maderas
finas para entregar valor agregado a sus consumidores. Les gusta ofrecer
productos sofisticados para ganar cuota de mercado y así tener posicionamiento
en el mismo.

Cuadro 15. Segmentación de los clientes de Maderas y Ripiadora Arroyo

Tipo de clientes: Corporativos: pequeñas empresas y comerciantes

Variables geográficas: Cali y su zona de influencia
Variables demográficas: Ebanisterías, Mueblerías, Constructoras de proyectos de vivienda
Beneficios buscados: Productos de buena calidad a un bajo precio, y rápida entrega

Mercado Meta: ebanisterías y mueblerías de la ciudad de Cali y municipios

aledaños.

El tipo de mercado meta que se define para Maderas y Ripiadora Arroyo es un

Mercado del Productor o Industrial que está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios. En el caso de MRA, las ebanisterías y
mueblerías compran la madera y la hacen cortar de acuerdo al producto que
vayan a fabricar, pueden ser: camas, clósets, cocinas integrales, comedores, entre
otros. Y en cuanto a las constructoras, estas compran las molduras de puertas y
ventanas para sus proyectos de vivienda.

La estrategia que MRA utiliza para este mercado meta es de marketing de nicho,
dado que la empresa busca una gran participación en varios segmentos del
mercado: ebanisterías, mueblerías, constructoras, y demás empresas de la ciudad
de Cali y municipios aledaños que les interese ofrecer productos hechos en
maderas finas para entregar valor agregado al consumidor final.

68
 6. OBJETIVOS

6.1 FASE IV (ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS)

A continuación se presenta la fase de elaboración de estrategias. En ella están

contenidos que la empresa ha decidido cumplir para el año 2015, así como el
método para realizarlo y el coste del mismo.

6.2 OBJETIVOS CORPORATIVOS

En cuanto a la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo, esta, es una empresa que

tiene amplia experiencia en el mercado y unos clientes con frecuencia de compra
media, por lo tanto se requiere una transformación, organización y planeación
administrativa y de marketing para poder sostenerse en el mercado y soportar los
cambios del mismo. Para esto se trazan los siguientes objetivos:

 Ofrecer soluciones productivas con altos estándares de calidad en los

productos y servicios.

 Alcanzar un posicionamiento corporativo en la ciudad de Cali, por un excelente

servicio al cliente y altos estándares de calidad en productos y servicios.

6.3 OBJETIVOS DIVISIONALES

6.3.1 Recursos humanos

 Diseñar una fuerza de ventas sólida y eficiente.

 Brindar al personal prestaciones sociales y seguridad social mínimas exigidas

por la ley.

 Realizar un plan de capacitación para todo el personal al menos una vez al año

69
6.3.2 Finanzas

 Mantener los costos e inventario necesario para responder la demanda.

 Implementar proyectos que incrementen las utilidades de la empresa.

6.3.3 Jurídico

 Comercializar madera legalmente extraída.

 Cumplir con las normas y leyes exigidas por las entidades competentes.

6.4 OBJETIVOS DE MARKETING

Incrementar las ventas de la empresa para el año 2015 en un 8%, con el fin de
proporcionarle un mayor fluyo de efectivo e impulsando la gestión comercial en la
ciudad de Cali. Dicho crecimiento se atribuirá en un 3% 52 (teniendo en cuenta que
para el 2015 el Banco de la Republica estima un crecimiento en dicho porcentaje),
y un 5% adicional por la implementación del plan de mercadeo propuesto.

6.4.1 Objetivos específicos

 Diseñar un plan de acción para la consecución y retención de clientes actuales.

 Construir e implementar estrategias promocionales de marketing directo que

fortalezcan el reconocimiento y nombre de la empresa.

 Diseñar e implementar estrategias promocionales de impulsen las ventas

mensuales de la empresa en sus variada oferta de productos y servicios.

52
SÁNCHEZ, Alejandro. Emisor proyecto crecimiento para 2015 entre 3,5% y 6% [en línea].
Colombia: Banrep, agosto 4 de 2014, [consultado octubre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
70
 Formalizar de fuerza de ventas que apoye el funcionamiento comercial de la
empresa.

 Formalizar los sistemas de información de la compañía, con el fin de optimizar:

los tiempos de entrega de material, eliminar la facturación y cobro manual, y
retener información de contacto de los clientes permanentes de la empresa.

6.5 VOLÚMENES Y UTILIDADES

El siguiente cuadro permite observar ventas en pesos y pulgadas de madera por

mes para el año 2015. Se tomó como referencia, para realizar la proyección de
ventas, el objetivo de marketing: un crecimiento al menos del 8%.

Cuadro 16. Volumen y utilidades para el año 2015

Cantidad de Cantidad de Cantidad de pulgadas Cantidad de ventas

Concepto pulgadas ventas promedio Proyectadas en 2015 (8% Proyectadas en
vendidas en 2014 en 2014 +) 2015
Enero 11.272 23.671.200 12.174 25.564.896
Febrero 18.817 39.515.700 20.322 42.676.956
Marzo 9.978 20.953.800 10.776 22.630.104
Abril 10.031 21.065.100 10.833 22.750.308
Mayo 5.749 12.072.900 6.209 13.038.732
Junio 4.763 10.002.300 5.144 10.802.484
Julio 11.709 24.588.900 12.646 26.556.012
Agosto 11.265 23.656.500 12.166 25.549.020
Septiembre 19.089 40.086.900 20.616 43.293.852
Octubre 10.009 21.018.900 10.810 22.700.412
Noviembre 7.302 15.334.200 7.886 16.560.936
Diciembre 10.266 21.558.600 11.087 23.283.288
Total 130.250 273.525.000 140.670 295.407.000

De acuerdo con el cuadro anterior, la empresa planea vender alrededor de 10.420”

adicionales para el año 2015. Dado que en promedio, el precio de la madera
común o más comercializada oscila en los $2.100 pesos por pulgada, se espera
para el 2015 recibir ingresos adicionales por las pulgadas proyectadas a vender de
al menos $21.882.000 pesos más en el año.

71
6.6 OBJETIVOS SECUNDARIOS

 Alcanzar un posicionamiento en la mente de los clientes actuales como una

empresa organizada, sería e innovadora.

 Evaluar periódicamente la satisfacción de los clientes actuales, esforzándose en

que esta se mantenga al menos del 95%

 Ser reconocidos como la empresa que más sabe de madera en el sector y que
ofrece un excelente servicio al cliente.

72
 7. ESTRATEGIA PRODUCTO VS MARCA

7.1 MERCADO OBJETIVO

Ebanisterías, constructoras y mueblerías de la ciudad de Cali interesadas en

adquirir maderas finas para entregar valor agregado a sus consumidores. Les
gusta ofrecer productos sofisticados para ganar cuota de mercado y así tener
posicionamiento en el mismo.

7.2 COMPETIDORES OBJETIVOS

 Maderas Sebastián
 Maderas Anchico

7.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Durabilidad: las maderas finas que ofrece Maderas y Ripiadora Arroyo tienen una
larga duración ( cedro, ecuatoriano, amarillo) a diferencia de la madera prensada,
que es simplemente unir aserrín y convertirlo en molduras de madera, lo cual hace
que los productos finales se rayen con facilidad, se deshagan en menos tiempo,
convertirlos en un productos de baja calidad.

Transformable: la madera es muy transformable porque con ella se pueden

realizar diferentes cortes y molduras (formas y tamaños) para producir productos
llamativos y finos para el consumidor final.

Disponibilidad: MRA sostiene un buen inventario por lo tanto, la demanda se

abastece muy bien porque los clientes encuentran justamente los tipos de madera
que más utilizan.

73
7.4 ESTRATEGIA CENTRAL

Reforzar el reconocimiento de la empresa en los clientes actuales, además de

capacitar al personal e implementar mejoras internas de: calidad, tiempo de
entrega y funciones administrativas.

7.4.1 Proposición de valor. La proposición de valor de Maderas y Ripiadora

Arroyo se basará en entregar productos de calidad con un Ripiadora excelente
que cumpla con las exigencias del cliente, para así, generar confianza y también
uno de los principales objetivos es realizar entregas óptimas.

Por lo que se creara una fuerza de ventas que impulse los productos y realice un
seguimiento personalizado para cada cliente, como también una capacitación a
operarios de maquina con un aliado especial para perfeccionar las técnicas del
trabajo con la madera asegurando el conocimiento que la empresa ha tenido en el
mercado. La proposición de valor será:

“se sabe de Madera”

7.4.2 Posicionamiento del producto. La empresa con el fin de obtener una

ventaja competitiva, basará su diferenciación en la entrega de productos de
calidad a excelente precio, generándole la confianza a los clientes de que es la
mejor elección que puede hacer, acompañado de entregas de producto a tiempo.

Por lo tanto, la empresa desea entregarle a los clientes más por lo mismo, es
decir, los precios de los productos y servicios no cambiarán, pero si se mejorará el
servicio al cliente mediante:

 Eficiencia en los requerimientos de los clientes (mediante el acompañamiento

de la fuerza de ventas).

 Eficiencia en la facturación (mediante la implementación de un sistema contable

que permita realizar la facturación sistematizada).

74
 Eficiencia en las entregas. (mediante una organización en la logística interna,
una vez este facturado el producto).
 Mejoras en la calidad del producto y ripiado. (mediante la compra de materia
prima de alta calidad y capacitación de los operarios al menos una vez al año).

Bajo este panorama, la declaración del posicionamiento para la empresa a partir

del 2015 será: “Para quienes requieren insumos y servicios de alta calidad y a
precios justos, Maderas y Ripiadora Arroyo le ofrece ripiado realizado por
expertos, con excelentes tiempo de entrega”.

7.5 MEZCLA DE MARKETING

El logo representa un conjunto de bloques de madera que forman las dos primeras
letras del producto que la empresa vende y del nombre (apellido del gerente) de la
misma como tal. Las letras son cuadriculadas y de color café pues la madera es
de ese color y es dura y cuadrada.

Figura 9. Logo de la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo

Pero también se usó el color café porque conecta con sentimientos densos y
pesados. El café puede ser usado para crear una buena impresión y que ésta sea
estable en el tiempo.

Es un color que se encuentra en la tierra, en la madera, en la piedra. Es un color

cálido, neutro y se encuentra muy extendido en la naturaleza tanto entre seres
vivos como en entes materiales y el producto que ofrece la empresa Maderas y
Ripiadora arroyo es natural ya que es extraído de los árboles.

75
La empresa opto por incluir en su logo el nombre de su servicio principal (ripiado)
para captar la atención de los que lo ven, además, porque dicho servicio es muy
importante para el cliente a la hora de escoger su proveedor de madera.

7.5.1 Estrategia de Producto. La empresa Maderas y Ripiadora Arroyo ofrece

un producto industrial que se utiliza como material e insumo para la fabricación de
elementos en madera. Sin embargo, el valor esencial para el cliente no es la
madera, sino la comodidad que todos los bienes diseñados con este material
pueden ofrecer.

La estrategia de producto estará enfocada en la calidad del ripiado, teniendo en

cuenta que se espera incluir en el portafolio de productos maderas de mayor
calidad (cedro Caquetá, ecuatoriano, amarillo, tangare, pino entre otras maderas
finas), así como la capacitación de los operarios.

La empresa ofrecerá una garantía de sus maderas, por seis meses. Esta garantía
será relativamente corta, debido a que del manejo que cada uno de los clientes le
dé a la madera su duración puede ser mayor o menor. La entrega de los pedidos
de insumos de madera se realizará en un tiempo no mayor a dos días hábiles una
vez recibida la orden de compra y el pago del cliente. En cuanto al servicio de
corte y ripiado, la entrega de los trabajos se realizará en un tiempo superior no
mayor a 4 días hábiles, una vez recibido el material en la bodega. Las entregas de
producto al cliente se realizarán en sus bodegas; si el cliente es de la ciudad de
Cali y la compra es superior a $500.000 pesos m/l, la empresa asumirá el costo
del flete, de lo contrario el cliente pagará dicho costo.

Finalmente, el servicio pos – venta llevará a cabo mediante la fuerza de ventas,

quienes además de fortalecer la rotación del producto, estará pendiente de las
entregas del producto, los comentarios de los clientes, y acompañamiento
(asesoría) en la escogencia del material o servicio.

7.5.2 Estrategia de precio. La estrategia de precio que estableció la empresa

para sus productos y servicios será una combinación entre precios basados en
costo y precios de la competencia. Todo esto, teniendo en cuenta que para que la
empresa puede sostenerse en el tiempo debe conservar un margen de utilidad de
los productos al menos del 40% y en los servicios del 45%, además de la alta
sensibilidad de la demanda al precio, por lo que es fundamental que la empresa
no tenga alta diferenciación con los precios del mercado.

76
Descuentos por volumen: de acuerdo a la cantidad de pulgadas compradas se
establecerá un rango de volumen y un porcentaje de descuento respectivamente.
Estos descuentos no serán acumulables.

Cuadro 17. Porcentajes de descuentos por volúmenes de Maderas y

Ripiadora Arroyo
Unidades % descuento
500 pulgadas 3%
500-1000 pulgadas 5%
Superiores a 1000 7%

Descuentos por pronto pago: se realizará un descuento del 3% a los clientes

que paguen después de 15 días calendarios (contados a partir de la fecha de la
factura) los saldos de sus facturas. Este descuento será adicional a los
descuentos por volumen y solo para compras mayores a 500 pulgadas.

Se implementará el sistema de pago mediante tarjetas débito o crédito; por lo que

se tramitará el código único ante Servibanca, solicitándose el servicio de datafono
mediante Redeban.

7.5.3 Estrategia de Distribución y Logística. La distribución de los productos

y servicios se manejará mediante un canal directo sin intermediarios, por lo que lo
que la estrategia consiste en facilitar a los clientes el producto a su medida y en el
menor tiempo posible. La estrategia de valor para la cadena de suministros será
proporcionarle al cliente una entrega rápida del producto (no más de 2 días
hábiles) y servicio (no mayor a 4 días hábiles).

7.5.4 Estrategias Mezcla promocional. La empresa diseñará su estrategia

promocional de “empujar”, de tal forma que promoverá sus productos en el canal
de fabricantes y mayoristas, con el fin de que ellos a su vez se encarguen de la
promoción para clientes finales.

Teniendo en cuenta los cinco componentes de la mezcla promocional (publicidad,

relaciones públicas, ventas personales, marketing directo y promoción de ventas),
se plantearon las siguientes estrategias en torno a 4 ítems de la mezcla.

Publicidad. Se hará uso de correos electrónicos masivos a los clientes actuales,

ofreciéndole las promociones vigentes en el mes; por lo cual se creará una base
77
de datos de correos electrónicos de clientes actuales. Se pautará en una revista
impresa importante del sector, acompañado de un reportaje mensual con temas
de interés del sector.

Relaciones públicas. Se participará en eventos empresariales del sector

maderero, donde se pueda impulsar el nombre de la empresa, conocer clientes
potenciales, cerrar negocios con ellos y fortalecer las relaciones con los clientes
actuales.

Promoción. Debido a que la mayor parte de los clientes son industriales, las
promociones serán de corto plazo y dirigidas a ellos específicamente; esto, con el
fin de estimular las compras y brindarle herramientas de trabajo a la fuerza de
ventas.
Para ello:

 Se proporcionará a la fuerza de ventas una muestra de cada tipo de producto

que la empresa comercializa, con el fin de que los clientes actuales conozcan el
portafolio más a fondo y puedan tener un contacto directo con la calidad del
material que la empresa ofrece.

 Se ofrecerán paquetes de descuento (2x1) en productos de baja rotación. Esta

promoción podría variar mensualmente con el fin de que los clientes aumentas las
compras de producto.

 Se obsequiará el servicio de ripiado siempre y cuando el cliente haya hecho

compras superiores a $1.500.000 mil pesos en producto.

 Se entregaran obsequios adicionales empresariales en días especiales para

cliente: cumpleaños, día del padre, día del comerciante, navidad, entre otros.

Ventas personales. Dada la importancia de la fuerza de ventas en el proceso

comercial de la empresa, se construirá una fuerza de ventas con al menos dos
personas: una de ella se encargará de retener los clientes actuales de la empresa
y la otra de atraer los clientes potenciales con la presentación de la propuesta
comercial que ofrece Maderas y Ripiadora Arroyo.

78
Marketing Directo. Con el fin de aumentar la participación de la empresa en la
aparición los medios BTL, se dispondrá de: (1) una página web en la cual los
clientes puedan observar el desempeño corporativo de Madera y Ripiadora
Arroyo, los diferentes servicios y productos con los cuales cuenta la empresa, e
información de contacto; (2) un fan page en Facebook que mantenga informado a
todos los clientes e interesados en el tema sobre las diferentes promociones
mensuales de la compañía; (3) correo electrónico para contacto inmediato con
clientes actuales y potenciales. (4) Telemercadeo para concretar citas con los
clientes actuales y/o potenciales, además de recordar los servicios de la empresa
y las promociones vigentes.

79
 8. PROGRAMAS DE SOPORTE DE MARKETING

8.1 PUBLICIDAD

Publicidad impresa: se publicara un artículo reportaje mensual durante 1 año,

donde la empresa aparte de ofrecer sus servicios contara su experiencia en
actividades de ripiado y corte de madera. Se está pensando tentativamente en la
revista “Mueble y Madera”. Para llevar a cabo esta actividad publicitaria la
empresa dispondrá de $851.0000 anuales.

Eventos empresariales: dicha participación en eventos empresariales dependerá

de la ciudad en la cual se realice el evento. La ciudad de interés por el momento
para la empresa es Cali. Para ello, la empresa dispondrá un millón de pesos
anuales ($1.500.000).

Catalogo para la fuerza de ventas: se construirá un catálogo para la fuerza de

ventas que apoye sus actividades diarias. Dicho catalogo estará compuesto por
una lista de precios de los productos y servicios así como un muestrario del
mismo. El presupuesto disponible para esta herramienta serán $200.000 mil pesos
cada uno, una sola vez.

Correo Masivo: se dispondrá de un auxiliar de mercadeo que construirá una base

de datos inicial de correos electrónicos de los clientes actuales de la empresa.
Esta actividad durará alrededor de un mes calendario. Mediante esta plataforma
se mantendrá informados a los clientes sobre las promociones, productos y demás
servicios que se ofrecen, además de contestar inquietudes quejas y reclamos.
Para la construcción de la base de datos, la empresa dispondrá de $300.000
pesos, una sola vez.

Página Web: se construirá una página web informativa e interactiva que permita a
los clientes conocer la empresa y su cartera de negocios, además de: chat online,
PQRS, Directorio virtual, noticias de interés del sector, opción para cotizar, enviar
órdenes de compras, realizar solicitudes de información. Esta actividad tendrá un
costo de $1.300.000 mil pesos, una sola vez.

Fan Page: el portal se construirá con el fin de fortalecer la imagen de marca

corporativa de Maderas Arroyo. La plataforma inicial con la cual se pretende

80
activar la marca será Facebook. Esta actividad inicialmente no tendrá costo para la
empresa.

Motores de búsqueda: con el fin de aumentar la participación del nombre de la

empresa en internet, se suscribirá la información básica de Maderas Arroyo en
todos los directorios gratuitos. Esto permitirá que clientes actuales y potenciales
puedan contactarse con la empresa fácilmente.

Obsequios por días especiales: se realizarán lapiceros y libretas con el logo de la

empresa, para obsequiar a los clientes en las visitas empresariales.
Adicionalmente, se reservará una parte del presupuesto para obsequios para
clientes especiales, cumpleaños y días comerciales como amor y amistad, el día
de la secretaria y demás. Para esta actividad se dispone de $1.500.000 mil pesos
anuales.

8.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

Cupones de descuento para el día del comerciante para clientes que haya
realizado compras acumulativas a 1.000.000

Cupón de descuento para las primeras 5 llamadas que genere la publicación del
artículo reportaje.

Rifa Anual de un viaje familiar para 4 personas al eje cafetero y parque del café
durante tres días en temporada baja, por compras mayores a $2.500.000 pesos.

8.3 FUERZA DE VENTAS

La fuerza de ventas estará constituida por dos personas inicialmente. Una de ella
se encargará de retener los clientes actuales y la otra de atraer clientes
potenciales. Para la contratación de la fuerza de ventas se les ofrecerá un contrato
a término fijo por seis meses son las siguientes condiciones:

Un básico de $250.000 pesos más $100.000 pesos de auxilio de trasporte. El

asesor debe de hacerse cargo del pago de se seguridad social (EPS y ARP). La
empresa adicionalmente, le ofrece al asesor una comisión por ventas del 3% si
81
estas superan los siete millones de pesos mensuales y del 5% si superan los
quince millones de pesos mensuales

8.4 PRECIOS

Los precios de los productos y servicios se determinaron bajo una combinación de

entre precios basados en costo y precios de la competencia. Por lo que, para el
caso de los productos se espera un margen de rentabilidad al menos del 40% y en
los servicios del 45%.

8.5 CANALES

Debido a que la estrategia de distribución será directa, se contará con un punto de

venta, operativo y administrativo ubicado en la calle 25 # 8 a 50 barrio obrero
ubicado en el centro de la ciudad de Cali.

8.6 SERVICIO AL CLIENTE

El servicio al cliente será supervisado por la coordinadora de marketing, Para ello

se realizará un cronograma de actividades que permita coordinar las visitas a los
clientes por parte de las fuerza de ventas y seguimiento del servicio.

Adicionalmente, por compras superiores a $500.000 mil pesos, la empresa

ofrecerá el servicio del trasporte en la ciudad de Cali totalmente gratis para el
cliente.

8.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una vez recolectada la base de datos de los clientes actuales, se espera ejecutar
una investigación de mercados de tipo cuantitativa, para conocer el nivel de
satisfacción de los clientes actuales. Esta actividad, se desea llevar a cabo al
menos 1 vez por año.

Adicionalmente, la coordinadora de mercadeo deberá actualizar este plan de

mercadeo anualmente, tomando como referencia información del Macroentorno,
información de la categoría e inteligencia a los competidores. Todo esto, con el fin
82
de modificar las estrategias de mercadeo de acuerdo con la exigencia de los
clientes para incrementar porcentualmente las utilidades de la empresa.

8.8 ALIANZAS Y ASOCIACIONES

Se afiliará a la empresa a la Federación Nacional de Industriales de Maderas, con

el fin de obtener información de primera mano acerca de la industria entre otros
beneficios. También con Federación Nacional de Comerciantes FENALCO para
capacitación de la fuerza de ventas. Para estas afiliaciones se dispondrá de
$200.000 mil pesos anuales.

Del mismo modo, se realizará una alianza estrategia con el SENA para acceder a
cursos técnicos de trabajo con la madera, que permitan brindarle conocimiento
amplio a los operadores sobre nuevas tecnologías y procesos de corte y ripiado.

8.9 MONITORIA Y CONTROL

Google Analytics será una herramienta de seguimiento.

Se configura hojas de cálculo para monitorear el progreso de las ventas de los

vendedores.

Evaluación y seguimiento para las actividades de los vendedores. Se les ofrecerá

una serie de capacitaciones para mejorar su rendimiento e impulsar sus
resultados.

Los vendedores darán retroalimentación específica de cada actividad que realice;

por ejemplo: número de clientes potenciales que entran después de una
promoción y realizaran encuestas de satisfacción periódicamente.

8.9.1 Medidas de desempeño. Para evaluar el desempeño de la fuerza de

ventas, así como el rendimiento de las actividades comerciales, se utilizarán los
siguientes indicadores:

 Número de clientes nuevos que ingresaron a la empresa

83
 Numero Clientes potenciales contactados y efectivos

 Numero de llamada efectivas (se logró concretar una cita con el prospecto).

 Número de visitas empresariales realizadas.

 Número de llamadas entrantes por anuncio publicitario

 Numero de PQRS recibidas por sitio web

 Incremento o disminución del nivel de satisfacción del cliente

 Número de clientes contactados y efectivos por asistencia a eventos

empresariales.

 En cuanto incremento el nivel de ventas de la empresa.

8.9.2 Fuentes de información. Cada vendedor deberá presentar

mensualmente un informe de ventas donde especifique: cuantas llamadas y visitas
a clientes realizo en el mes, Bases de datos que posee actualmente, preguntas –
quejas -sugerencias y reclamos (PQR) de clientes visitados.

84
 9. EVALUACIÓN FINANCIERA

9.1 FASE V (GESTIÓN)

En la última fase del plan de mercadeo, se desarrollará un análisis financiero para

evaluar la viabilidad del plan de mercadeo propuesto para la empresa maderas y
ripiadora arroyo. A continuación se va a mostrar el presupuesto que se tienen en
cuenta para su análisis.

9.2 PARÁMETROS

El análisis financiero se realizará en un periodo de tiempo de 12 meses, teniendo

en cuenta los costos del plan de mercadeo y la proyección de ventas propuestas
para el 2015 con un incremento del 8%.

9.3 COSTOS DE MARKETING

En cuanto a los cotos del plan de mercadeo, la empresa tiene presupuestado

gastarse alrededor de $30.000.000 millones de pesos. Se debe tener claro que
algunas de las acciones de marketing que se tienen planeadas desarrollar solo
serán una vez, por ejemplo: el diseño de la página web, la construcción de la base
de datos, el catálogo de la fuerza de ventas, la inversión en el datafono, los
pendones y la implementación del sistema POS. En la tabla xx se puede observar
los costos del plan.

85
Cuadro 18. Costos del plan de Marketing

Publicidad Tipo de gasto Total en pesos

Polireportaje revista MYM Anual 851.000
Eventos empresariales Anual 1.500.000
Construcción de base de datos Una Vez 300.000
Diseño de página Web Una Vez 1.300.000
Obsequios promocionales Anual 1.500.000
Cupones (5 unidades) Una Vez 125.000
Pendones (2 pendones 1 x 0.70) Una Vez 100.000
Obsequios empresariales Anual 1.500.000
Promociones
Viaje para 4 personas al eje cafetero x 3 días
Una Vez 1.500.000
(parque de Café y Panaca)
Ventas personales
Suscripción servibanca y Redeban Una vez 600.000
Celulares Una vez 200.000
Plan de voz Anual 600.000

Cuadro 18. (Continuación).

Catalogo para la fuerza de ventas Una Vez 200.000

Básico de fuerza de ventas Mensual 700.000
Investigación de mercados
Construcción del instrumento de medición Anual 100.000
Trabajo de Campo Anual 500.000
Digitación y procesamiento de datos Anual 300.000
Análisis de datos Anual 500.000
Alianzas y asociaciones
Afiliación a Fenalco Anual 200.000
Implementación de sistema de facturación y
Una vez 3.000.000
ordenes de pedidos
Total de gastos de mercadeo 15.576.000

86
9.4 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

Cuadro 19. Estado de resultados de Maderas y Ripiadora Arroyo

MADERAS Y RIPIADORA ARROYO

ESTADO DE RESULTADOS
Notas 2014 2015 2016
Ingresos Operacionales 1 273.525.000 295.407.000 301.315.140
Costos de Marketing 2 2.000.000 10.276.000 8.451.000
Costo de Ventas 3 49.495.000 53.454.600 54.861.300
Utilidad Bruta 224.030.000 241.952.400 246.453.840

Gastos Operacionales
Gastos administrativos 4 72.396.000 98.796.000 98.796.000
Gastos de ventas 5 1.000.000 4.600.000 800.000
Servicios públicos (agua y energía) 3.133.059 3.258.381 3.388.717
Internet 480.000 420.000 420.000
Telefono 1.320.000 936.000 936.000
Trasportes y fletes 1.239.173 1.500.000 1.500.000
Registros mercantiles 287.400 250.000 250.000
Mantenimiento equipo y reparación 1.525.129 1.400.000 1.400.000
Combustibles y lubricantes 408.294 420.000 420.000
Papelería y articulos de oficina 1.800.000 1.800.000 1.800.000
Depreciaciones 1.000.000 1.000.000 1.000.000
Total gastos 84.589.055 114.380.381 110.710.717

Gastos no operacionales 6 3.183.915 3.200.000 3.200.000

Utilidad del Ejercicio antes de

136.257.030 124.372.019 132.543.123
impuestos
Impuestos 34.064.258 31.093.005 33.135.781
Imprevistos 2.000.000 2.000.000 2.000.000

Utilidad del Ejercicio despues

100.192.773 91.279.014 97.407.343
de impuestos

Las notas del estado de resultados corresponden a:

Especificaciones

 Ingresos por venta de madera por pulgada. Precio promedio

$2.100 pesos.

 Costos en publicidad, catálogos para la fuerza de ventas,

promoción e investigación de mercados

 Costo promedio por Pulgada: $380 pesos

87
  Nomina con prestaciones sociales y auxilio de trasporte. (Dos

operarios, la asistente administrativa y el gerente) Se incluye el

apoyo de la fuerza de ventas con el salario de la coordinadora al

año.

 Implementación de sistema de facturación y ordenes de pedidos,

Afiliación a Fenalco, Suscripción servibanca y Redeban, Celulares,

Plan de voz

 Obligaciones bancarias

Para las estimaciones del estado de resultados en 2015 se realizaron teniendo en

cuenta el objetivo de este plan: un incremento del 8% en las ventas de la empresa.
En él, no se incluyen otros ingresos operacionales como lo son el corte y ripiado
de madera.

Para el caso de la proyección del año 2016, se tomó como base el incremento
tentativo de los precios del consumidor para ese año, alrededor de 2% sobre las
ventas del 2015.

Los costos de ventas están estimados en los volúmenes de unidades proyectadas

para el 2015 presentados en la Cuadro 16, en la página 71.

Por lo anterior, se espera para el año 2015 alcanzar utilidades al menos de

91.279.014 millones de pesos. Si bien las utilidades son un poco inferiores a las
del 2014, la empresa con las modificaciones e implementaciones propuestas en
este plan además de construir relaciones redituables con sus clientes, mejorará
parte de sus instalaciones logrando atraer nuevos compradores.

88
 Abril

Julio
Mayo

Junio
Marzo

Agosto
Enero

Octubre
Febrero
Mes/días

Diciembre
Noviembre
Septiembre
Presentación de resultados mensuales de la fuerza de Ventas

1 2 3
4
Actualización del Fan Page y pagina web

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo 5
Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
6

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
7

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
8

Actualización del Fan Page

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
9

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
10

en revista Muebles y Madera

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
11

Contratación de la pauta publicitaria

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
Capacitación inicial a operarios
12

Seguimiento a fuerza de Ventas

Proceso de selección de fuerza de ventas
Cuadro 20. Cronograma de actividades del plan

Actualización del Fan Page y pagina web

13

Elaboración de pendones, catálagos, y material POP

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
14

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
15 16

89
todo el año. Sus responsables son la coordinadora de marketing.

17

Actualización del Fan Page y pagina web

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
18
10. CRONOGRAMA

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
19 20
Mejoras en las instalaciones administrativas

Actualización del Fan Page y pagina web

21

Implemetación de sistema de inventarios y logistica

Seguimiento a fuerza de Ventas

22

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
23

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
24

web, fan page

Actualización del Fan Page y pagina web

25
26

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
27

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo

Seguimiento a fuerza de Ventas

28

Capacitación de fuerza de Ventas y prueba con clientes

Actualización del Fan Page y pagina web

29

Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo Correo
Construcción de base de datos clientes actuales, contratación de diseño pagina
30

Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo Masivo
Las actividades planteadas en el presente plan de mercadeo, se espera que inicien en enero del 2015, y se ejecuten durante
 11. CONCLUSIONES

En el análisis interno de la empresa Maderas y Ripiadora Arroyo se encontró que

esta se destaca en calidad y disponibilidad de producto, respecto a sus
competidores más cercanos (maderas Sebastián y maderas y encofrados
Anchico). Pero debe incrementar la inversión en publicidad (motores de
búsquedas), pues a diferencia de sus competidores, estos se localizan con
facilidad en principales motores de búsqueda, lo que agiliza el contacto con el
cliente potencial.

La principal estrategia actual de la empresa es enfocarse en la diversificación y el

buen servicio, por lo que cuenta con personal técnico capacitado en el trabajo con
la madera y con gran variedad, disponibilidad y calidad de producto.

Las estrategias centrales del presente plan de mercadeo las cuales permitirán que
las utilidades aumenten en el año 2015 son:

 Crear una fuerza de ventas que impulse los productos, evalué la satisfacción
del cliente y posicione la marca en la ciudad de Cali inicialmente.

 Implementar y crear un plan de fidelización y consecución de clientes para

aumentar la base de datos de clientes actuales de la empresa.

 Es necesario invertir en tecnología; computador, impresora multifuncional,

instalar programa contable y CRM con el objetivo de personalizar y agilizar
procesos. Pasar de lo manual a lo computarizado.

 Asignar recursos financieros a actividades promocionales dirigidas al mercado

objetivo. Para asegurar la recompra.

 Implementar dentro de su organización funcional un área contable más formal

para mayor control de la contabilidad de la misma.

La ejecución de este plan de mercadeo en la empresa Maderas y Ripiadora

Arroyo, le permitirá continuar en el mercado de la madera, convirtiéndose poco a
poco en el líder de la categoría en la ciudad de Cali, generando satisfacción del

90
cliente actual y posicionando la empresa por medio de las estrategias que dicho
plan contiene.

91
 12. RECOMENDACIONES

La investigación interna realizada en la empresa vs los competidores y el

Macroentorno, demuestra que sería importante que:

 Se realicen estrategias de negociación, basadas en precio y calidad, con los

proveedores actuales.

 Suministrarle al personal de producción las herramientas necesarias (gafas,

caretas, guantes y demás) para su seguridad y protección física.

 Agilizar el servicio de entrega y personalización de los productos.

 Mejorar la infraestructura tecnológica de las oficinas administrativas con el fin

de optimizar los tiempos los procesos contables y de marketing.

 Implementar un sistema POS contable y de facturación, que permita llevar

costos de material y ganancias del mismo; además de facilitar la construcción de
sistemas de información.

 Acompañar todo el tiempo las actividades de marketing, así como la fuerza de

ventas, para fomentar el crecimiento de las utilidades de la empresa.

 Implementar un manual de funciones y un mapa de procesos para coordinar la

comunicación entre colaboradores y lograr hacer sinergia.

 Estar a la vanguardia de las actualizaciones legales que realiza la CVC y la

DIAN.

 Fortalecer la imagen corporativa de Maderas y Ripiadora Arroyo, con el fin de

aumentar la retención de los clientes actuales y posicionarse en los potenciales,
además de proyectar una solidez empresarial.

 Capacitar al personal de apoyo: gerente, administrativos y operarios, al menos

una vez al año.

92
 BIBLIOGRAFÍA

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102
 ANEXOS

Anexo A. Ranking empresarial de empresas de madera

Miilones de pesos Millones de pesos

Empresa Ventas Empresa Ventas
Muebles jamar $ 224.402 Mademeco $ 23.843
Pizano $ 159.547 Espumas santander $ 23.665
Madecentro $ 154.386 Metalicas JEP $ 22.766
Carvajal espacios $ 129.201 Ind. Cruz hermanos $ 20.299
Tablemac $ 12.472 Colchones el dorado $ 20.223
Arauco $ 123.547 Servex international $ 19.178
Industria spring $ 105.140 Series $ 18.588
Espumas santafe de bogota $ 78.145 Muebles fabricas unidas $ 17.066
Espumados $ 76.367 Cipreses de colombia $ 16.399
Districondor S.A $ 75.615 Panorama $ 16.346
Colchones comodisimo $ 69.235 Tablemac MDF $ 16.246
Espumas del litoral $ 60.299 Triplex acemar $ 16.112
Masisa Colombia $ 59.035 Industrias fantasia $ 16.104
Tugo S.A.S $ 58.458 Reforestadora de la costa $ 15.463
Colrecicladora $ 55.729 Impormaderas $ 12.772
Socoda $ 1.761 Compumuebles $ 11.933
Solinoff corp $ 50.336 Maderisa $ 10.150
Ardisa $ 49.986 Asesora silvotecnia $ 9.919
Espumas del valle $ 45.780 Grupo rios $ 9.904
Reforestadora andina $ 44.792 Industrias promar $ 8.962
Muebles y accesorios $ 43.193 Comercial servitriplex $ 8.272
Dist-plex $ 43.034 Lineas y diseños $ 8.142
Americana de colchones $ 41.220 Reforestadora el guasimo $ 7.867
Multiproyectos $ 36.039 Concretos y maderas s.a $ 7.229
Manufacturas muñoz $ 33.384 Maderas serrano gomez $ 7.709
Famoc depanel $ 33.077 Monterrey forestal $ 7.704
Inval $ 32.715 C.I rodko $ 7.334
Ducon $ 28.735 Aglomerados de colomba $ 7.268
Industrias zabra $ 28.072 Pro-oriente $ 6.429
Mantesa $ 27.437 Sanicoc (datos 2008) $ 6.365
IMA $ 27.130 Muebles bovel $ 4.100
C.I RTA desing $ 26.310 Maderas de occidente $ 4.064
Moderline $ 26.084 CDI exhibiciones $ 15.826
Modulares lehner plaza $ 25.772 Espumas Medellín $ 24.287
$ 2.086.435 $ 448.534
TOTAL VENTAS ANUALES $ 2.534.969

Fuente: Revista del mueble y la madera en Colombia. Datos económicos del

mueble y la madera [en línea]. Colombia: Revista MM, 2013, [consultado 10 de
septiembre de 2014. Disponible en Internet: [Link]
[Link]/ediciones/rev81/20_datos_economicos.pdf.

103
Anexo B. Documento Salvo Conducto

SUBDIRECCIÓN AMBIENTAL SECTORIAL DAMA

SECTOR INDUSTRIAS FORESTALES
FORMULARIO PARA LA RELACIÓN DE SALVOCONDUCTOS Y FACTURAS DE
LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALIZADORES Y TRANSFORMADORES
DE LA FLORA SILVESTRE

FECHA

DÍA MES AÑO

NOMBRE: ____________________________________________NIT ______________________

No. Carpeta DAMA_________
TIPO ESTABLECIMIENTO: DEPOSITO FÁBRICA ALMACÉN
CARPINTERÍA COMERCIALIZADOR
VIVERO TALLER DE ARTESANÌAS
DIRECCIÓN: __________________________________________________________TELÉFONO:
________________________________
REPRESENTANTE LEGAL: _______________________________________ C.C.
__________________________ DE ______________

1. INFORMACIÓN GENERAL DEL ESTABLECIMIENTO

2. INFORMACIÓN DE LOS SALVOCONDUCTOS Y/O FACTURAS RELACIONADAS
CORPORACIÓN O VOLUMEN EN
No. DEL ESTABLECIMIENTO FECHA DE FECHA DE ESPECIE M3
SALVOCONDUCTO QUE EXPIDE EXPEDICIÓN COMPRA Ó NOMBRE DEL PROVEEDOR
O FACTURA EL DOCUMENTO DOCUMENTO No. DE
PRODUCTOS

104
3. REPORTE DE RESIDUOS PRODUCIDOS EN LA INDUSTRIA:
TIPO RESIDUO CANTIDAD USO DESTINO
ASERRÍN Y M3
POLVILLO
RETAL DE MADERA M3
VIRUTA M3
OTROS

Observaciones_______________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________

FIRMA REPRESENTANTE LEGAL

C.C.

105
 INSTRUCCIONES PARA DILIGENCIAR EL FORMULARIO DE RELACIÓN DE
SALVOCONDUCTOS Y FACTURAS
1. INFORMACIÓN GENERAL DEL ESTABLECIMIENTO

FECHA: Consigne la fecha en que hace el reporte de los salvoconductos y/o

facturas

NOMBRE: Consigne el nombre del establecimiento tal como aparece registrado

ante el DAMA, ya sea como persona natural o jurídica.

NIT: Número del Nit del establecimiento

NÚMERO DE CARPETA DAMA: Consigne el número asignado por la Unidad de

Vigilancia y Control del DAMA

TIPO DE ESTABLECIMIENTO: Marcar con una X el tipo de establecimiento

DIRECCIÓN: Dirección donde se encuentra ubicado el establecimiento.

TELÉFONO: No. telefónico del establecimiento

REPRESENTANTE LEGAL: Nombre del representante del establecimiento

C.C: Cédula de Ciudadanía del representante legal.

2. INFORMACIÓN DE LOS SALVOCONDUCTOS Y/O FACTURAS

RELACIONADAS

Debe anexarse al formato las fotocopias de factura relacionadas en él y los

originales de salvoconductos relacionados en él.

No. DE SALVOCONDUCTO O FACTURA: Consigne el número del salvoconducto

y /o factura con que se ampara la madera (utilizar una casilla por documento).

106
CORPORACIÓN O ESTABLECIMIENTO QUE EXPIDE EL DOCUMENTO:
Consigne el nombre de la corporación que expidió el salvoconducto en el caso que
se esté reportando un salvoconducto. Y nombre del establecimiento que expidió
la factura en caso de que esté reportando una factura.

FECHA DE EXPEDICIÓN. : Consigne la fecha en que se expidió el salvoconducto

o factura que está relacionando..

FECHA DE COMPRA POR EL ESTABLECIMIENTO: Consigne la fecha en que el

establecimiento realizó la compra.

ESPECIE: Consigne el nombre de la madera que reposa en el salvoconducto o

factura. Tenga en cuenta que la factura debe traer relacionado el nombre de la
madera, la presentación de la madera, las dimensiones y la cantidad. Si es un
producto terminado consigne el nombre del producto.

VOLUMEN EN M3 ó No. DE PRODUCTOS. : En esta casilla consignarse: El

volumen elaborado (en metros cúbicos) de madera relacionada en el
salvoconducto o factura. El número de láminas de madera prefabricada (triplex,
tablex, MDF, aglomerado, etc.) relacionadas en la factura. La chapilla en metros
cuadrados relacionada en la factura. Y la cantidad de producto terminado
relacionado en la factura. Tenga en cuenta que un metro Cúbico de madera
elaborada corresponde 33.,33 piezas o una pieza equivale a 0,03 metros Cúbicos
(M3) .

NOMBRE DE EL PROVEEDOR: Consigne el nombre de la persona que le

proveyó la materia prima o producto comprado.

FIRMA DEL REPRESENTANTE LEGAL: El representante legal debe firmar el

formulario con el que relaciona los salvoconductos y/o facturas.

3. REPORTE DE RESIDUOS PRODUCIDOS EN LA INDUSTRIA:

TIPO DE RESIDUO: En esta columna se encuentran listados los posibles residuos

(ASERRÍN Y POLVILLO, RETAL y VIRUTA) que se generan en la transformación
de las maderas. Para cada uno de ellos debe relacionar:

107
CANTIDAD: Cantidad de residuo producido durante el período reportado,
especificando la unidades que lo reporta y volumen (EJ. Bolsas, tulas, lonas, M 3,
etc.).

USO: Indicar el uso que se da al residuo (Ej. Galpones, compost, abono orgánico,
para producción de carbón vegetal, para fábrica de guacales, etc.). Este dato
debe ser solicitado a la persona encargada del acopio y comercialización o
disposición del residuo.

DESTINO: Sitio donde es ubicado de manera definitiva el residuo. En la casilla

OTROS: Se debe relacionar, cuando existan, otros residuos generados por la
transformación de la madera, no incluidos en los listados anteriores53.

53
Alcaldía mayor de Bogotá D.C. Departamento técnico administrativo ambiental [en línea].
Colombia, DTAA, s.f., [consultado 1 de diciembre de 2014]. Disponible en Internet:
[Link]
108
Anexo C. Certificado único

109
Anexo D. Instrumento de medición para investigación cualitativa

GUÍA DE PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD CON LOS CLIENTES DE

MADERA Y RIPIADORA ARROYO
a. Objetivo del estudio
Identificar las características generales (Quienes son y atributos que evalúan en la compra) de los
clientes actuales más relevantes de la empresa.

b. Objetivos específicos
Determinar la frecuencia de compra.
Identificar los principales productos que adquieren en la empresa.
Conocer los momentos de compra de los clientes actuales.
Establecer los atributos que evalúan para seleccionar un producto/servicio
Establecer los atributos que evalúan para seleccionar un proveedor.

c. Metodología
Se realizara una entrevista individual no estructurada a los clientes actuales de MADERA Y
RIPIADORA ARROYO. Para lo que se tomara una muestra de 7 clientes actuales.

d. Guía para la elaboración de la entrevista

Variable Elementos a considerar Reactivos

1. Nombre de la empresa
Datos Generales de los 2. ¿Cuál es su nombre?
Nombre, empresa, cargo
informantes 3. ¿Cuál es su ocupación dentro de la
empresa?
1. ¿Cuál es la actividad comercial de la
empresa
Actividad comercial Actividad, productos
2. ¿Qué productos fabrica y/o
comercializa?
1. ¿Con que frecuencia compra madera?
2. ¿Qué tipo de madera o servicio compra?
Productos que compra, frecuencia 3. ¿En qué meses del año realiza más
Compras con que compra, motivaciones y compras de madera o servicios?
momentos de compra. 4. ¿Cuál es el promedio de pulgadas que
compra generalmente al mes?
5. ¿Qué lo motiva a realizar la compra de
madera?
1. ¿Qué evalúa usted para seleccionar un
producto (madera) ? Pej: durabilidad,
cortes, color, disponibilidad, olor,
tamaño, etc.
2. ¿Qué características tiene usted en
cuenta para seleccionar un proveedor?
Por ejemplo: precio, calidad, trasporte,
Atributos de compra de productos, disponibilidad, etc
Atributos atributos de proveedor, experiencia 3. ¿Qué opina usted de los precios de
de compra en MRA. MRA? Por ejemplo, altos, medios, bajos,
muy bajos.
4. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con
respecto al servicio de MRA? Por
ejemplo: muy satisfecho, satisfecho,
insatisfecho.
5. ¿Qué recomendaciones tiene para
MRA?

110