Síntesis. La fijación de precios y sus estrategias.
El precio significa una cosa para el consumidor y algo diferente para el vendedor.
Para el primero es el costo de algo. Para el segundo, el precio representa
ingresos, la principal fuente de utilidades. En el sentido más amplio, el precio
asigna los recursos en una economía de libre mercado. Con tantas formas de ver
el precio, no es de sorprender que los gerentes de marketing encuentren que la
tarea de la fijación de precios es un desafío.
Objetivos de la fijación de precios.
Para sobrevivir en el mercado actual altamente competitivo, las empresas
requieren objetivos de fijación de precios que sean específicos, alcanzables y
mensurables. Las metas realistas de fijación de precios que se han ya establecido
requieren un monitoreo periódico para determinar la eficacia de la estrategia de la
empresa. Por conveniencia, los objetivos de la fijación de precios pueden
clasificarse en tres categorías: orientados a las utilidades, orientados a las ventas
y orientados al statu quo.
Objetivos de fijación de precios orientados a las utilidades
Los objetivos orientados a las utilidades abarcan la maximización de estas, que
éstas sean satisfactorias y el rendimiento meta sobre la inversión. A continuación,
se presenta un breve análisis de cada uno de estos objetivos
Objetivos de fijación de precios orientados a las ventas
Estos objetivos se basan en la participación de mercado o en las ventas en dinero
o en unidades. El gerente de marketing eficiente debe estar familiarizado con
estos objetivos de fijación de precios. Participación de mercado La participación de
mercado son las ventas de productos de una empresa como un porcentaje de las
ventas totales para esa industria. Las ventas pueden reflejarse en dólares o en
unidades de producto. Es muy importante saber si la participación de mercado se
expresa en ingresos o en unidades, porque los resultados pueden ser diferentes.
Objetivos de fijación de precios de statu quo
La fijación de precios de statu quo pretende mantener los precios existentes o
igualar los precios de la competencia. Esta tercera categoría de objetivos de
fijación de precios tiene la principal ventaja de requerir poca planeación. Es, en
esencia, una política pasiva.
ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE PRECIOS
De todo lo que se ha dicho hasta ahora, cabe deducir que la empresa necesita de
forma inevitable determinar y definir una estrategia de fijación de precios. El precio
no es sólo una herramienta de obtención de beneficios, sino también una
herramienta clave para la estrategia global de la empresa.
a. Estrategia de precios y de Marketing En este caso, la fijación del precio viene
determinada por la estrategia de Marketing (siempre sin olvidar que el objetivo es
ganar dinero) El precio forma parte de esa estrategia y se entiende como un
elemento más de la imagen del producto.
b. Estrategia de precios y valor La empresa debe decidir si el precio y el valor del
producto estarán igualados. En este tipo de estrategia, el producto tendrá un
precio adecuado a su valor, aunque eso signifique, incluso, ir contra la lógica
económica de que un menor precio aumenta la demanda. Si una empresa está
convencida de que su producto es superior en calidad, por ejemplo, al de la
competencia, puede decidir que su estrategia de precios se ligue al valor del
producto y establezca unos precios más elevados.
c. Estrategia de precios a medida En todo mercado existe un segmento especial al
que una empresa puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos
en un sector generalmente pequeño (luego los ingresos no vendrán tanto del
volumen de ventas como de los altos márgenes), con unas exigencias muy
determinadas pero dispuesto a pagar un mayor precio que a la competencia si se
le da un servicio o producto casi hecho a medida.
Bibliografía
Lamb, C. W. (2011). Marketing. Texas: Cengage learning.
perez, D. p. (2006). El precio. Tipo y estrategias de fijacion. MBA.