Capítulo 2
Es importante crear valor para el cliente y entregarle una experiencia atractiva e
inolvidable, solo así una empresa alcanza verdadero éxito muy aparte de las
utilidades que reciba.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE LA COMPAÑÍA: DEFINICIÓN DE LA
FUNCIÓN DE MARKETING
1. Planeación estratégica → Es un proceso para desarrollar y mantener una
concordancia estratégica entre las metas, las capacidades de organización y
las oportunidades de marketing. Gracias al plan estratégico, se puede adecuar
la compañía para que se adapte al entorno cambiante.
PASOS
a. Definir propósito y metas generales
La creación de una misión sólida se inicia con las siguientes preguntas:
● ¿Cuál es nuestro negocio?
● ¿Quién es el cliente?
● ¿Qué valoran los clientes?
● ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
En base a estas preguntas se crea una declaración de misión la cual
funcionará como guía para la organización de la empresa. Las
definiciones de misión deben ser orientadas al mercado (clientes).
b. Establecimiento de objetivos específicos para guiar la compañía
De acuerdo a la misión general de la empresa, esta se traza una serie de
objetivos a corto plazo y desarrolla planes de marketing que la
ayudarán a cumplir con ellos.
c. Se decide la cartera de negocios y los productos que manejará la
compañía
Una cartera de negocios es un conjunto de negocios y productos que
una compañía va a ofrecer. Las empresas pueden ofrecer una gran
variedad de marcas, productos y negocios diferentes como ESPN,
Disney, Barbie, etc.
Pasos para planificar una cartera de negocios:
a. Análisis de la cartera actual de negocios
Se debe revisar la actual y decidir que debería recibir más,
menos o ningún fondo. Para esto se revisa la unidad estratégica
de negocios (UEN) donde deberían encontrarse los negocios más
importantes. Luego se seleccionan los mejores negocios
(productos, marcas, etc.) y los que van mejor con la filosofía y las
capacidades de la compañía. También se debe analizar el
atractivo del mercado general de las UEN elegidas y el rol de la
propia marca/producto dentro del mismo.
● Método del Boston Consulting Group
Estrellas → Son negocios costosos, pero que crecen muy rápido.
Con el tiempo se convierten en Vacas.
Vaca generadora de dinero → No necesitan mucha inversión,
pero sí generan mucho dinero.
Signo de interrogación → Tienen baja participación en el
mercado y son muy costosas. Hay que decidir cuales salvar y
cuáles no.
Perros → Generan lo suficiente para mantenerse a sí mismos,
pero su bajo rendimiento y participación no los hacen muy
fiables.
Algunas UEN empiezan como signos de interrogación, se
convierten en estrellas, luego en vacas y acaban muriendo
cuando ya no pueden crecer más o transformándose en perros.
Este método tiene algunas fallas pues es costoso, toma mucho
tiempo y no permite anticiparse a un crecimiento a largo plazo.
Además, en la actualidad este proceso se descentraliza y son
otras compañías las que estudian el mercado con grandes bases
de información actualizada.
b. Se debe diseñar la cartera futura teniendo en cuenta criterios
de crecimiento o reducción.
Las empresas deben tener en la mira ciertas oportunidades de
crecimiento con nuevos UEN en el futuro. Sin embargo, esto debe
hacerse de forma rentable. El marketing tiene que identificar,
evaluar y elegir las oportunidades de mercado, además de
diseñarles estrategias para aprovecharlas.
Matriz de expansión de productos y mercados – Matriz de Ansoff
El primer paso para diseñar la cartelera futura es considerar si
se puede mejorar la penetración del mercado. Es decir, como el
negocio puede tener mayor presencia/valor/preferencia. Otro
punto importante es considerar las posibilidades de expansión
de mercado, esto es desarrollar nuevos mercados con productos
ya existentes, los cuales no se modifican. Puede ser al vender al
extrangeero o en provincia, etc. También se puede ver el
desarrollo de productos nuevos o versiones mejoradas de los
anteriores. Finalmente está la diversificación que es la compra de
compañías en otros rubros.
Las empresas siempre deben considerar la opción de reducir sus
carteras si es que se encuentran en mercados poco redituables o
en los que no tienen ninguna experiencia.
d. Cada negocio y producto realiza un marketing detallado propio.
2. Plan anual → Se refiere a los negocios actuales de la compañía y la forma en la
que serán puestos en marcha.
PLANEACIÓN DEL MARKETING: ASOCIACIONES PARA ESTABLECER RELACIONES CON
EL CLIENTE
Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de valor
interna de una empresa. El éxito depende tanto de que cada departamento realice su
trabajo como de que estos se articulen bien entre ellos.
En la actualidad, las empresas se están relacionando más con sus proveedores,
distribuidores y clientes para mejorar la red de transferencia de valor para los
clientes.
Incluso si una empresa ofrece el mejor producto, pero un muy mal servicio de
ventas/humanidades, podría experimentar grandes pérdidas ante aquella que puede
no contar con productos tan buenos como los suyos, pero sí con una mejor atención
al cliente.
CSLV → Calidad, servicio, limpieza y valor.
ESTRATEGIA DE MARKETING Y SERVICIO DE MARKETING
Al centro está el valor y las relaciones con el cliente, pues alcanzar eso es la meta.
Para ello, la compañía creará una estrategia de marketing. Comienza decidiendo qué
clientes va a atender y cómo, luego los divide en partes más pequeñas y elige los
grupos más prometedores, es en ellos en quienes se concentra. Con esa estrategia ya
lista, la compañía comienza a desarrollar un programa de marketing, es decir, pasa a
la acción usando las 4 P. Con las acciones en el último círculo la compañía se adapta
a su entorno y garantiza el buen funcionamiento de su mezcla de marketing.
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN CREAR VALOR PARA EL CLIENTE
1. Segmentación de mercado
Para identificar el mercado correcto, las empresas pueden separar a los
posibles clientes por factores geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales. Los segmentos de mercado son grupos de personas que
reaccionan de forma parecida al marketing. Por ejemplo, alguien a quien le
importa más el status de la marca y no tanto el precio es parte de un cierto
segmento, mientras que alguien a quien le importa más el precio de un
producto y su rendimiento es parte de un segmento distinto.
2. Selección del mercado meta
Una compañía debe elegir los segmentos de mercado donde tenga más
posibilidades de brindar de manera redituable el mayor valor para el cliente a
largo plazo.
Las empresas de nicho son aquellas que se centran en pequeños segmentos
de mercado que está desatendido o sin mucha oferta.
Las empresas pueden decidir atender a varios nichos o segmentos de mercado
y para ello crear diversas marcas o ramas dentro de sus marcas que se
especialicen en cada tipo de consumidor.
3. Diferenciación y posicionamiento en el mercado
El posicionamiento es la forma en la que el comprador percibe la marca o la
ubica mentalmente. Para obtener un buen posicionamiento es necesario que la
marca tenga valor, se diferencie de las demás. Esta diferencia va tanto en
términos de calidad y características relacionadas directamente al producto,
como al mensaje o emoción que este lleva.
4. Creación de una mezcla de marketing integrada
La empresa crea su mezcla de marketing para poder producir el resultado que
espera en el mercado, para ello usa las 4 P. Las 4 P nos muestran el mercado
desde el punto de vista del vendedor, para que esto pase al punto de vista del
comprador deberíamos usar las 4 C.
● Producto → Cliente Satisfecho
● Precio → Costo accesible
● Plaza → Conveniencia
● Promoción → Comunicación
5. Administración de las actividades de marketing
Para administrar el proceso de marketing se requieren las siguientes 5
funciones:
● Análisis → Brinda la información necesaria para llevar a cabo este
proceso.
● Planeación → Desarrolla estrategias y planes de marketing
● Aplicación → Lleva a cabo los planes
● Organización → Lleva a cabo los planes
● Control → Se miden los resultados, se evalúan y se toman medidas
correctivas del proceso
6. Análisis del marketing
A través de un FODA, la empresa puede analizar sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.
7. Planeación de marketing
En un plan de marketing se incluye el FODA y los principales objetivos de la
marca en cuestión junto con una señalización de acciones que nos ayudarán a
alcanzarlos.
La estrategia de marketing incluye estrategias específicas para mercados
meta, posicionamiento, mezcla de marketing y gastos. Describe cómo la
compañía atraerá a los clientes, generará valor para ellos y luego obtendrá
valor de ellos.
Es marketing quien idea las estratégias de venta, pero es el departamento de
sistemas el que lleva todo a la acción.
8. Organización del departamento de marketing
Los departamentos de marketing están dirigidos por un CMO (director de
marketing) y se organizan de diversas formas:
a. Organización Funcional → Un especialista encabeza las distintas
actividades de marketing.
b. Organización Geográfica → Más común en empresas expandidas por
grandes territorios. Cada territorio/país tiene su propio departamento
de ventas, así se ahorra tiempo y dinero.
c. Organización por gerencia de producto → Aquí cada equipo de
marketing se centra en un producto en específico. Se usa cuando una
empresa gestiona varias marcas o productos diferentes.
d. Organización por gerencia de atención al cliente o por mercado → Esto
se usa cuando una empresa atiende a muchos segmentos de clientes y
da la oportunidad de poder centrarse en cada uno de estos con más
detalle.
Las compañías internacionales que gestionan muchos productos y atienden a
grandes variedades de segmentos de clientes suelen utilizar una combinación
de todo lo anterior.
9. Control de marketing
Es necesario evaluar todo el programa de marketing y sus efectos para aplicar
medidas correctivas. Pasos:
1. Trazar objetivos
2. Medir el desempeño en el mercado
3. Evaluar las causas de cualquier diferencia entre el desempeño
esperado y el real
4. Tomar medidas correctivas para reducir la brecha entre el desempeño
real y el esperado.
Control operativo → Se compara el desempeño actual con el plan anual y se
toman medidas correctivas.
Control estratégico → Es analizar si las estrategias básicas de la compañía se
ajustan bien a sus oportunidades.
MEDICIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN DE
MARKETING
1. Rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI)
Este indicador muestra las utilidades generales por inversión en marketing y se
obtiene dividiendo la utilidad neta de una inversión de marketing, entre el
costo de dicha inversión.
Algunas personas también utilizan el tablero de marketing con el cual pueden
hacer seguimiento de todos los aspectos que se necesitan evaluar y reajustar
en sus campañas.