GRADO EN

PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

CURSO ACADÉMICO 2022 - 2023

Análisis del uso del product placement

en las series coreanas de ficción o kdramas

Agustina Latorre

TUTOR
Vicente García Escrivá

DEPARTAMENTO
DE COMUNICACIÓN Y PSICOLOGIA SOCIAL

San Vicente del Raspeig, 18 de junio de 2023

Agradecimientos

Me gustaría expresar mi sincero agradecimiento a mi tutor, Vicente García Escrivá, por

su valiosa orientación y apoyo a lo largo de este proceso.

Asimismo, quiero extender mi gratitud a todos los profesores del grado, quienes
compartieron sus conocimientos conmigo a lo largo de estos años de carrera.

No puedo dejar de mencionar a mi pareja, quien siempre ha estado a mi lado

brindándome su apoyo incondicional y acompañándome en cada momento.

Finalmente, quiero expresar mi profundo agradecimiento a mis familiares y amigos en

Argentina, quienes me han brindado su apoyo incondicional.

A todos ellos, mi más sincero agradecimiento por su influencia positiva por contribuir a
mi crecimiento y desarrollo personal y académico.
Resumen

En los últimos años el mercado del entretenimiento en Corea del Sur ha

experimentado un gran crecimiento gracias al fenómeno global conocido como
Hallyu, u ola Coreana. Este fenómeno ha traído grandes beneficios económicos al
país y una de las razones de su gran expansión es la reciente y masiva popularidad de
las series coreanas, también conocidas como Kdramas, en todo el mundo. Debido a su
gran alcance, estas series han llamado la atención de la industria publicitaria y ha
dado lugar a un elevado uso del product placement en sus producciones
audiovisuales. El product placement es una estrategia publicitaria en la que se
insertan productos o marcas en el contenido audiovisual con el fin de promocionarlos
de manera indirecta. En el contexto de los Kdramas, esta se ha convertido en una
práctica cada vez más común. En este trabajo de fin de grado se busca analizar el uso
del product placement en las series coreanas de ficción. Para ello, se llevará a cabo
una revisión bibliográfica no sistemática y un estudio de casos a partir de siete series
coreanas actuales en las que se analizarán distintos casos de utilización del product
placement, identificando los productos o marcas promocionadas, su frecuencia de
aparición, la forma en la que se integran a la trama y el impacto que tienen en la
percepción de los espectadores.

Palabras clave: Product placement, Kdramas, Hallyu, Publicidad, Emplazamiento

de producto, Series coreanas, Series de televisión.

Abstract
In the last few years, the entertainment market in South Korea has experienced
significant growth thanks to the global phenomenon known as Hallyu, or Korean Wave.
This phenomenon has brought great economic benefits to the country and one of the
reasons for this expansion is the recent massive popularity of Korean series, also known
as K-dramas, around the world. As a result of their widespread popularity, these series
have caught the attention of the advertising industry and have led to a high use of
product placement in their audiovisual productions. Product placement is an advertising
strategy in which products or brands are inserted into audiovisual content in order to
promote them indirectly. In the context of K-dramas, this practice has become
increasingly common. In this thesis, we aim to analyze the use of product placement in
Korean fiction series. To this end, a non-systematic literature review and a case study
will be carried out based on seven current Korean series in which different cases of
product placement will be analyzed. This analysis will identify the products or brands
promoted, their frequency of appearance, the way in which they are integrated into the
plot and the impact they have on the viewers' perception.

Key Words: Product placement, Kdramas, Hallyu, Publicity, Korean series, Television
Series.
ÍNDICE
I. Introducción .........................................................................................................1
II. Marco Teórico .....................................................................................................2
1. Definiciones del Product placement .............................................................2
2. Origen del Product placement .......................................................................5
3. Tipologías de Product placement ..................................................................6
4. Contexto de las series Coreanas ...................................................................7
III. Objetivos ............................................................................................................14
IV. Metodología .......................................................................................................15
1) El rey: Eterno Monarca, un caso de exceso de product placement. ..........16
2) Subway: una aparición frecuente en los kdramas .....................................31
3) Casos en lo que se evita mostrar un producto ...........................................36
4) Casos de product placement exagerados o fuera de contexto..................38
VI. Conclusiones..................................................................................................47
VII. Bibliografía ....................................................................................................49

Índice de figuras.
Figura 1 Product placement Yogiyo. Fuente: Elaboración propia, a partir de la
serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 ............................................................ 21
Figura 2 Publicidad Yogiyo. Fuente: La propia marca, Yogiyo ......................................... 22
Figura 3 Product placement extracto de ginseng rojo. Fuente: Elaboración propia, a
partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 ........................................... 22
Figura 4 Poster promocional de la marca Cheong Kwang Jang Fuente: La propia
marca, Cheong Kwang Jang..................................................................................................... 23
Figura 5 Product placement The Alley. Fuente: Elaboración propia, a partir de la
serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 ............................................................ 24
Figura 6 Publicidad de bubble tea The Alley. Fuente :La propia marca, The Alley ........... 25
Figura 7 Product placement BBQ Olive Chicken. Fuente: Elaboración propia, a
partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 ......................................... 26
Figura 8 Secuencia del protagonista consumiendo el producto. Fuente:
Elaboración propia, a partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon,
2020.......................................................................................................................................... 27
 Figura 9 Establecimiento de la marca BBQ Olive Chicken. Fuente: La propia
marca, BBQ Olive Chicken ...................................................................................................... 27
Figura 10 Product placement Paris Baguette. Fuente: Elaboración propia, a partir
de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 ................................................... 28
Figura 11 Publicidad Paris Baguette. Fuente: La propia marca, Paris Baguette................. 28
Figura 12 Product placement Jongga Kimchi. Fuente: Elaboración propia, a partir
de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020 .................................................... 29
Figura 13 Jongga Kimchi Fuente :La propia marca, Jongga Kimchi .................................. 29
Figura 14 Product placement Georgia Coffee Fuente: Elaboración propia, a partir
de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020.................................................... 30
Figura 15 Publicidad Georgia Coffee Fuente: La propia marca, Georgia Coffee .............. 31
Figura 16 Product placement de Subway en la serie Descendientes del sol.
Fuente: Elaboración propia, a partir de la propia serie, Descendientes del sol, Lee
Eung Bok, 2016 ....................................................................................................................... 32
Figura 17 Product placement de Subway en la serie Aterrizaje de emergencia en tu
corazón. Fuente: Elaboración propia a partir de la serie Aterrizaje de emergencia en tu
corazón, Lee Jeong-hyo, 202033 Figura 18 Product placement de Subway en la serie
Goblin. Fuente: Elaboración propia, a partir de
la serie Goblin, Park Hyun Suk, Cha Young Hoon, 2017 ...................................................... 34
Figura 19 Secuencia particular del Product placement de Subway. Fuente:
Elaboración propia, a partir de la serie Goblin, Park Hyun Suk, Cha Young Hoon,
2017.......................................................................................................................................... 35
Figura 20 Casos en los que se busca tapar la marca en la serie Fight for my way.
Fuente: Elaboración propia a partir de la serie Fight for my way, Lee Na-jeong, 2017.......... 36
Figura 21 Secuencia de product placement de The Body Shop en la serie Goblin.
Fuente: Elaboración propia, a partir de la serie Goblin, Park Hyun Suk, Cha Young
Hoon, 2017............................................................................................................................... 38
Figura 22 Secuencia de product placement de chocolates Royce en la serie Strong
Woman Do Bong Soon .............................................................................................................. 39
Figura 23 Escena, grabando una serie dentro del kdrama Bienvenidos a Waikiki 3.
Fuente: La propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min, 2018................................. 41
Figura 24 Secuencia del secuestrador utilizando el producto. Fuente: Elaboración
propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min,2018 .................... 41
 Figura 25 Segunda secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min, 2018.................................................................................................................................. 42
Figura 26 Tercera secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min,
2018.......................................................................................................................................... 43
Figura 27 Cuarta secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min,2018 .................................................................................................................................. 43
Figura 28 Quinta secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min, 2018.................................................................................................................................. 44
Figura 29 Secuencia sobre el uso del product placement en pantalla. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min, 2018 ................................................................................................................................. 45
I. Introducción

Actualmente, el mundo del entretenimiento se ha convertido en un sector de gran

interés para la publicidad y el marketing. Una de las técnicas publicitarias que ha
adquirido relevancia en los últimos tiempos es el product placement, la cual consiste
en la inserción estratégica de marcas o productos en contenidos de entretenimiento
como películas, series de televisión y videojuegos, entre otros. En este trabajo de fin
de grado, nos enfocaremos en el análisis del product placement en las series
coreanas, conocidas como Kdramas.
En los últimos años, los Kdramas han experimentado un crecimiento significativo
de popularidad debido a múltiples características que los distinguen de las
producciones de otros países. Estas series se destacan por su contenido ingenioso y
amigable, donde las historias son contadas desde la inocencia y la pureza, creando un
mundo idílico lleno de historias de amor y cuestiones familiares que pueden ser
disfrutadas por todo tipo de público. Además, la alta calidad de las producciones
audiovisuales y aspectos culturales como el idioma, la gastronomía y la estética han
llamado la atención del público, ofreciendo una experiencia diferente a lo que están
acostumbrados.
Sin embargo, uno de los aspectos frecuentemente comentados y que merece
especial atención es el uso constante del product placement en los Kdramas. En el
contexto de estas series coreanas, esta estrategia publicitaria ha adquirido una
importancia significativa y se ha convertido en una parte integral de la narrativa y la
experiencia audiovisual de los espectadores.
El objetivo principal de este trabajo de fin de grado es abordar en profundidad el
uso del product placement en los Kdramas, analizando las diferentes estrategias
utilizadas por las marcas para mostrar sus productos en pantalla y su impacto en la
percepción y el comportamiento del público. A través de un enfoque analítico, se
estudiarán las motivaciones detrás de la incorporación de productos y marcas en las
series, así como los efectos que esto puede tener en la trama y los personajes.
El estudio se llevará a cabo mediante un análisis de contenido audiovisual. En
primer lugar, se realizará una revisión bibliográfica no sistemática sobre los temas
relevantes. A continuación, se procederá al visionado de diversas series coreanas
recientes para su posterior análisis. Se examinarán los diferentes formatos y estrategias
de product placement utilizados, así como la forma en que las marcas y los productos

1
 se integran en los guiones, y se evaluará el impacto que esto tiene en la percepción de
la audiencia.
En última instancia, este trabajo tiene como objetivo contribuir al conocimiento
del fenómeno del product placement en las series coreanas y su papel en la industria
del entretenimiento, en el contexto de un género televisivo que ha conquistado el
corazón de las audiencias. La elección de este tema se basa en mi gran afición por la
cultura asiática en general, y en particular, por las series coreanas. Además, el product
placement es una herramienta efectiva y útil en el ámbito de la publicidad y las
relaciones públicas, ya que permite llegar al público objetivo de una manera menos
invasiva que la publicidad tradicional, lo que resulta relevante en la producción de
series de ficción. Además, los Kdramas son un fenómeno muy popular a nivel
mundial, lo que los convierte en un tema atractivo y rico en material para la
investigación.

II. Marco Teórico

1. Definiciones del Product placement
A la hora de definir este término, no existe una única definición, sino que se
pueden encontrar múltiples definiciones según diferentes autores. Campo (2007,
p.28) define al product placement como un "recurso publicitario y promocional que
consiste en mencionar marcas de manera integrada dentro de los contenidos no
publicitarios difundidos por los medios, de manera que se mencionan o se exhiben
productos, marcas o logotipos de manera sutil. Acción que es pagada por la empresa o
marca, con fines comerciales promocionales".
Marti y Muñoz (2008, p.63) lo definen como una "técnica publicitaria de las
denominadas blandas, que entra en los apartados presupuestarios below the line y que
consiste básicamente en emplazar una marca en un contexto narrativo de una forma
natural, de tal forma que sea percibida como un elemento más perfectamente
integrado del contexto narrativo, de manera que esta integración reporte beneficios
para la marca".
Hoy en día, el product placement puede encontrarse en varios medios como el
cine, la literatura, las series de televisión o los videojuegos. Varios autores en sus
definiciones frecuentemente se enfocan solo en el medio del cine, donde empezó a
utilizarse esta técnica y a tener un gran éxito. Santesmases (1996) define al product

2
 placement como "locución inglesa" que se utiliza para referirse a la aparición de
marcas de productos dentro de un programa de televisión o película cinematográfica
con fines publicitarios. Balasubramanian (1994) añade que el emplazamiento de
producto tiene que realizarse de una manera natural y sutil, y que sobre todo, tiene
que acompañarse de una compensación económica o de cualquier otro tipo. Lehu
(2006) define al product placement como una técnica publicitaria que se basa en un
contrato de alianza, ya que para las empresas se trata de una oportunidad de presentar
sus productos a los potenciales consumidores, pero en un contexto que resulte
original y distinto de la publicidad tradicional.
Podríamos decir que se trata de una forma de comunicación de marketing que
permite al anunciante una comunicación híbrida, ya que su intención no es
inmediatamente perceptible a la vista del público. Si bien esta forma de comunicación
es percibida como "no intrusiva", el product placement es considerado publicidad
encubierta por la Ley de Radiodifusión televisiva y diversos autores, y recibe una gran
crítica, ya que muchas veces se vincula con la publicidad subliminal. El product
placement no supone interrupción alguna en el discurso narrativo, ya que se encuentra
integrado de manera sutil en el mismo.

Frecuentemente se suelen utilizar los términos product placement y brand

placement como sinónimos, que si bien son similares, poseen algunas diferencias. El
brand placement puede definirse según Del Pino y Olivares (2006, p.343) como "toda
presencia o referencia audiovisual intencional a una marca (de un producto, una
empresa, famoso o mancomunada), claramente identificable, lograda mediante una
gestión y negociación con la productora, integrada en el contexto espacial y/o narrativo
del género de la ficción cinematográfica y televisiva". Si bien el término brand
placement se suele utilizar con mayor presencia en el mundo académico, el término
product placement es más amplio, ya que incluye todos los emplazamientos posibles:
las marcas, organizaciones y los productos genéricos. Los productos suelen evolucionar
con el tiempo gracias a las múltiples innovaciones, mientras que las marcas suelen ser
menos variables.
Un ejemplo de brand placement podrían ser los eventos deportivos que se
transmiten en televisión para presentar las marcas. A través de ellos, los propietarios
y organizadores de eventos deportivos con gran importancia mediática como Fórmula
1, FIFA o MotoGP se han constituido como organizadores y productores

3
internacionales. Otro formato que puede tener el brand placement es en las películas,
donde la marca hace su aparición mostrando su logo en carteles o en distintos
formatos. Un ejemplo podría ser en la película Torque: Rodando al límite (Joseph
Kahn, Estados Unidos, 2004), en la que en una escena en la que la protagonista se
encuentra montando una motocicleta, a sus espaldas se muestra un cartel enorme de la
marca Pepsi.
Mientras que un ejemplo de product placement es cuando se muestra el producto
en sí, podría ser en la película Forrest Gump (Robert Zemeckis, Estados Unidos,
1994), que se puede ver en varias ocasiones cuando el personaje de Tom Hanks utiliza
un calzado de la marca Nike,también cuando el mismo personaje solicita en más de una
ocasión que le sirvan la bebida Dr. Pepper y finalmente cuando lo vemos degustando
los bombones de la marca Russell Stover.
A partir de estos ejemplos, podemos ver aplicado lo que establece el artículo 2.31
de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, ya que
establece que el product placement o emplazamiento de producto es "toda forma de
comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un
producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa".

Según Morgado (2007), el product placement consiste en mencionar o exhibir

marcas dentro de una película, con finalidad comercial y a cambio de ingresos
pagados al productor. Esta práctica logra una gran notoriedad para el producto
anunciado debido a que se aprovecha del estímulo provocado por los líderes de
opinión y los grupos de referencia. El público se encuentra menos prevenido que en
los anuncios convencionales y posee un menor coste por impacto.
Luego de una revisión bibliográfica, he decidido seleccionar la definición de
Bouton y Yustas (2012, p.20): "Se llama product placement a la forma de
comunicación que integra una marca o un producto o servicio en el contenido de un
medio de comunicación, bajo cualquier forma de citación o aparición, a cambio de
una remuneración o contraprestación".
Según el modelo que propusieron Russell y Belch (2005), se pueden distinguir tres
actores principales: productora, agencia y anunciante. La productora se refiere al
estudio de producción y también engloba a todos los que intervienen en el desarrollo
del product placement. El director suele ser el que tenga mayor poder de decisión en
cuanto al emplazamiento de un producto dado. También es la productora la que se

4
encarga de examinar el guion del proyecto. El anunciante es la institución o empresa
que paga para promocionar sus productos o marcas. La agencia suele tener la tarea de
hacer de intermediario entre la productora y el anunciante. Estas suelen ser las
centrales de medios como Media Planning, Optimedia o también se considera
intermediarios a agencias especializadas en el emplazamiento de producto y a los
departamentos de los estudios de cine.

2. Origen del Product placement

Al igual que con su definición, también hay opiniones variadas respecto a su

origen. Según Victoria, A. Méndiz y J. B. Arjona (2013), existen dos teorías: por un
lado, la "minimalista", que sitúa su origen en los años 40, y la "maximalista", que se
remonta casi a los orígenes del cine.
Lehu (2006) establece que antes del cine, los actores de cabaret y de espectáculos
de todo género mostraban marcas, aplicándose a veces como portavoces publicitarios.
Él hace hincapié en el cuadro del impresionista francés Edouard Manet, titulado Un
bar en el Folies-Bergère, donde se ven colocadas botellas de cerveza cuya etiqueta
permite reconocer la marca con facilidad. En este cuadro podemos ver claramente un
product placement, aunque no se sabe si fue de forma intencionada o no.
Martí y Muñoz (2008) establecen que el primer caso de product placement surgió
en 1945 en la película Alma en Suplicio, dirigida por Michael Curtiz en Estados
Unidos, donde se pueden ver en varias escenas las botellas del whisky Jack Daniels.
Otros autores establecen que la primera aparición comercial de una marca en una
obra cinematográfica se dio en el año 1968 en la película 2001: Una Odisea del
Espacio, dirigida por Stanley Kubrick en Reino Unido. En ella, los protagonistas
utilizan ordenadores de la empresa IBM en su sonda espacial. El ordenador tenía por
nombre las siglas HAL, por lo que cada letra corresponde a restarle una a las de IBM.

5
 Luego, un gran caso de éxito del product placement fue en la obra de Steven
Spielberg ET, el Extraterrestre, realizada en 1982 en Estados Unidos, donde se utilizó
el product placement de los caramelos Reese's Pieces, que son comidos por el
extraterrestre a lo largo de la película. Con esto se demostró que a través de la
inserción de un producto se puede no solo conseguir notoriedad, sino también
disparar las ventas del producto. Esta fue la primera vez que los espectadores
identificaron una marca en una película, integrándose posteriormente en su consumo
cotidiano.
Luego de este éxito, las agencias especializadas en emplazamiento de producto
comenzaron a multiplicarse. Hoy en día existen pocas películas que no utilicen el
product placement.

3. Tipologías de Product placement

Se pueden encontrar diferentes tipologías del product placement. Según Russel
(1998), se pueden clasificar según las dimensiones visual, auditiva y la combinación
de ambos.

El emplazamiento visual consiste en colocar la marca o producto dentro de una

película o programa. Dentro de esta tipología, Russel distingue dos subdivisiones: el
emplazamiento creativo, que es cuando solo se muestra el producto, y el
emplazamiento en escena, que se trata de cuando no solo aparece el producto en la
pantalla, sino que también es utilizado por uno de los protagonistas. Una de las
maneras en las que se puede utilizar el emplazamiento en escena es cuando el producto
desempeña un papel importante en la historia y se encuentra asociado de alguna
manera al personaje principal.
El emplazamiento auditivo se da cuando se menciona el producto o la marca
durante un diálogo, por uno de los personajes.
Por último, el emplazamiento auditivo y visual, en el que se combinan ambos tipos,
es decir, que el producto se muestra y es mencionado por los personajes. Este puede
ser de alta intensidad o de baja intensidad. De alta intensidad es cuando el producto o
la marca se convierten en una parte central de la escena o de la historia en sí. Un claro
ejemplo de este tipo podría ser la película Náufrago dirigida por Robert Zemeckis en el
año 2000 en Estados Unidos,en la que el personaje de Tom Hanks se encuentra aislado
de la civilización en una isla y al no tener a nadie con quien hablar termina perdiendo
la cordura y su único amigo termina siendo una pelota de la marca Wilson. Aquí se
6
da un emplazamiento auditivo, además de visual, ya que podemos ver a la pelota
durante gran parte de la película y además el personaje la llama por su nombre. Aquí
el producto se termina transformando en un personaje más de la historia. Por el
contrario, de baja intensidad es cuando los productos se muestran en pantalla pero
son poco mencionados.

4. Contexto de las series Coreanas

Hallyu
El nuevo fenómeno del entretenimiento coreano se denomina Hallyu , qué significa
literalmente “ola coreana”, se refiere a la gran popularidad de la cultura de Corea del
Sur en el mercado del entretenimiento a nivel mundial. Según Kim & Ryoo (2007), el
término hallyu fue introducido por primera vez en China y el Sudeste Asiático con
fuerza en 1990, y posteriormente repercutió en Japón en 2003. Desde entonces, la
presencia de la cultura surcoreana ha aumentado internacionalmente, expandiéndose
no solo en el continente asiático,sino también en regiones como Oriente Medio,
Estados Unidos, Europa y Latinoamérica.
El fenómeno hallyu abarca producciones audiovisuales, visuales y musicales, así
como categorías como cine, gastronomía, videojuegos, moda y estética. Estos
productos muestran una combinación de la cultura antigua y la cultura actual de Corea
del Sur, reflejando la imagen del país. Esto ha sido muy beneficioso, ya que les ha
permitido crear una imagen positiva y abrir mercados en el extranjero.
Lo que caracteriza a esta ola coreana es el Kpop, género de música pop coreana, los
Kdramas (series coreanas) y las Kmovies (películas coreanas). Internacionalmente, se
utiliza la "K" de Korean en inglés para diferenciar estos términos y señalar su
procedencia. De manera similar, en otros países asiáticos, como Japón con el Jpop y
los Jdramas, o China con los Cdramas y Cpop, se utiliza la inicial correspondiente
para indicar el origen cultural.
Un factor importante que impulsa la Ola Coreana son las comunidades de
fanáticos. Los seguidores de este fenómeno aumentan día a día, y eso es lo que
garantiza su éxito continuado.

7
Los Kdramas

Se utiliza el término kdramas o doramas para referirse a las series coreanas que
han sido loprimero en tener éxito dentro de la Ola Coreana y su exportación ha sido lo
que desencadenó el fenómeno, atrayendo a miles de fanáticos en todo el mundo. Estas
series reflejan los rasgos más significativos de la sociedad coreana, como sus
tradiciones, historia, costumbres, protocolo, cambios generacionales y relaciones
sociales, entre otros aspectos.

Lo que suele llamar la atención de los espectadores en estos kdramas son el

lenguaje, lo que lleva a muchas personas a buscar aprender coreano, y la gastronomía.
Esto ha generado un aumento en las exportaciones de productos gastronómicos
coreanos que suelen verse en las series, como el ramen o el kimchi (col fermentada),
lo cual ha supuesto una gran ganancia económica para el país. Además, otro factor
que ha aumentado debido al éxito de estas series es el turismo internacional en Corea,
ya que los fanáticos de todo el mundo ahora desean viajar al país para conocer los
lugares donde se grabaron estas series, lo que ha provocado un aumentosignificativo en
el turismo del país.
Davis, Uechi y Barrera (2006) señalan que la razón del éxito de los kdramas radica
en su contenido ingenioso y amigable, con una inocencia y pureza que crean un
mundo idílico que ha cautivado al público. Estas series muestran historias de amor y
cuestiones familiares en las que la violencia y el sexo no están presentes, lo que las
hace aptas para todo tipo de audiencias. El contenido de los kdramas hace referencia a
la población coreana y sus costumbres, pero también incorpora influencias de la
cultura global y de los productos culturales de Estados Unidos.
Hogarth (2013), identifica algunas características que definen a los kdramas, las
cuales se pueden resumir de la siguiente manera:
- La utilización de tomas de cámara y ángulos sofisticados que le dan un efecto
demayor profesionalismo.
- Cuentan con locaciones escénicas que resultan altamente estéticas, utilizando
las cuatro estaciones, infraestructura que resulta interesante, contando con un
elenco de actores y actrices jóvenes y con rasgos que resulten atractivos y con
vestuarios y maquillajes de alta calidad.
- Utilizan un casting de actores que son 100% asiáticos, lo que genera una
empatía inmediata en las personas asiáticas.

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 - Refleja valores e ideologías como el confucianismo, devoción a la familia,
respeto por los mayores, lealtad, y haciendo un gran énfasis en la educación.
- No poseen contenido sexual, lo que los vuelve aptos para todo público, además
las escenas de besos entre actores son escasas, y de hacerlo el contacto es muy
leve . Las actrices rara vez utilizan bikini o vestimentas reveladoras, por lo cual
se respeta mucho a la figura femenina.
- Representan versiones idóneas del hombre y la mujer. A la mujer se la
representa como modestas, fuertes, independientes con principios y
convicciones, capaces de superar cualquier obstáculo. A los hombres se los
representa como caballerosos y románticos.

- Se respetan las antiguas tradiciones coreanas y además se muestran rasgos de

la cultura occidental moderna.

- Resultan baratas, ya que realizarlas posee un menor coste que las producciones
Japonesas y Chinas, lo que facilitó su venta y distribución.

- Poseen una gran habilidad narrativa, ya que cuentan historias que se encuentran
escritas de manera inteligente para enganchar a la audiencia y generar intriga y
ansias por ver el siguiente episodio.

- Se suelen evitar temas controversiales como las drogas y la prostitución. Tocan

temas como el amor puro e inocente, triángulos amorosos, familia, amistad,
triunfo del bien sobre el mal, perdón, reconciliación y muestran situaciones
trágicas que forman parte de la condición humana como la muerte, la
enfermedad, violencia, traición, etc.

- Las cualidades “malas” en la naturaleza humana son representadas por la

envidia, la codicia, el orgullo, el odio, etc. Mientras que las cualidades
“buenas" están representadas por el amor, la amistad, la lealtad, etc. En este tipo
de series siempre las buenas acciones son recompensadas y los malos
eventualmente reciben su castigo o se redimen.

- Se pone gran énfasis en la belleza, tanto física como espiritual.

Estas fueron las principales razones por las cuales los dramas coreanos tuvieron
éxito inicialmente en China y en el resto de Asia, sin embargo en el resto del mundo,
si tomamos como referencia la revista Korean Culture and Information Service
(2015), los atributos que hicieron que este género audiovisual alcanzará el éxito

9
fueron las siguientes:
- Los valores orientados hacia la familia, el amor y la amistad, ya que al tratarse
de valores universales, cualquier persona perteneciente a cualquier cultura o país
fuera de Asía puede sentirse identificado.
- El tratamiento de temas menos violentos y controversiales que en Occidente, ya
que se hace énfasis en la trama romántica sin imágenes sexuales, pudiendo ser
aceptable para cualquier tipo de sociedad y apto para un mayor rango de
edades.
- Se trata de producciones que son planteadas desde un principio para durar un
número determinado de episodios, centrándose en la historia central.
Diferenciándose de las producciones de Hollywood que se graba por
temporadas y depende de su éxito sí será renovada o no, dejando series
incompletas. Esto con las series coreanas no ocurre por lo que el público queda
satisfecho ya que la historia comienza y termina.
- Posee sentimientos arraigados al pueblo coreano que pueden ser extrapolables
a otras culturas, en base a su pasado histórico, lo que puede ser representado
como un sentimiento de dolor, resentimiento o venganza, lo que agrega
profundidad emocional a las producciones coreanas dotándolos de un mayor
dramatismo.
- Realizan producciones de época adecuadamente representadas de alta calidad,
con escenarios y vestuarios sumamente realistas. En el caso de poseer una
trama sobrenatural poseen un perfecto sistema d e edición y efectos especiales.
- Poseen una banda sonora que va acorde a la historia y ayuda a aumentar el grado
de tensión y dramatismo.
- Las actuaciones suelen ser excepcionales, lo que hacen que el público conecte
y se identifique con los personajes.

El fenómeno mundial del Kpop

Se denomina Kpop al género musical característico de Corea del Sur. Su nombre
es la traducción literal del inglés Korean Pop. Siguiendo a Leung (2012) este abarca
una gran cantidad de estilos además del pop como rock, hip-hop, rap y música
electrónica. Este género consiste en grupos conformados por artistas denominados
idols que pueden ser grupos femeninos llamados girls groups o grupos masculinos

10
denominados boys groups, solo han existido uno o dos casos de grupos mixtos lo que
es algo poco usual.
Lo característico de este género es que estos grupos además de cantar realizan
coreografías al mismo tiempo, que suelen ser de gran dificultad. Además se destacan
por el aspecto visual, tanto de los idols como las puestas en escena que realizan tanto
en actuaciones en directo como en videoclips.
Este género musical es consumido mayormente por un público joven y adolescente
y se ha extendido a lo largo del mundo siendo hoy un fenómeno mundial que se oye en
todos los países. Este producto cultural se vende a través de la comercialización de la
imagen de los grupos de música y de los idols , ya que además de los discos de música
se comercializa una gran cantidad de merchandising de celebridades como fotos,
camisetas, accesorios, etc.
Así es como el fenómeno de la Ola Coreana sigue arrasando cada vez más a lo
largo del mundo. Además aquí también juegan un papel muy grande las empresas de
cosmética y estética, ya que estas suelen hacer contrato con los idols y utilizar su
imagen y su popularidad para promocionar sus productos, lo que les trae grandes
beneficios.
Estas celebridades pertenecen a compañías que son las que se encargan de manejar
sus agendas y sus contratos. Hoy en día con el éxito de las series coreanas o Kdramas,
es muy común que los idols que pertenecen a grupos que son muy famosos
protagonizan o aparezcan en este tipo de series para aumentar la popularidad de estas.
O también en casos contrarios que miembros de grupos que sean nuevos en la
industria o no tan conocidos participen de estas series, para aumentar notoriedad y
popularidad del grupo.

La Televisión en Corea

Según Shim (2008), el origen de la industria cultural coreana se remonta hacia 1988,
cuando Corea, bajo presión de Estados Unidos, permitió la entrada al país de
compañías cinematográficas extranjeras. En ese momento su industria
cinematográfica era muy débil y era considerada aburrida y pobremente producida, por
lo cual en ese momento había muy pocas películas de origen coreano. En 1993, el
gobierno emitió un comunicado en el que permite la apertura de 20 canales de cable
que garantizaban variedad de contenidos como deporte, entretenimiento, educación,

11
cultura, etc. A partir de ese momento la industria cinematográfica comenzó a crecer
en Corea.

La televisión coreana aumentó su nivel de exposición en 1991 a través de las tres

principales cadenas emisoras del país: Seoul Broadcasting Center (SBS) Munhwa
Broadcasting Company (NBC) y Korean Broadcasting System (KBS). Luego de la
liberación de los medios de comunicación, el gobierno fue consciente del potencial
que poseía la industria cultural y dando un nuevo enfoque comenzó a impulsar
activamente.
En los años 90, Corea tuvo que luchar contra Japón y China para poder posicionar
sus productos culturales. Luego de mejorar sus producciones en el año 2000 varios
países comenzaron a mostrar interés en comprar sus programas, y otros países como
Taiwán comenzaron a emitir producciones coreanas debido a su bajo precio.
En el año 2002, la SBS comenzó a generar 5 millones de dólares gracias a las series
coreanas o kdramas y las emisoras coreanas comenzaron a ganar terreno en más
países asiáticos como China, Taiwán, Singapur y Japón.
Luego de su rotundo éxito las producciones coreanas comenzaron a extenderse a
regiones culturalmente alejadas cómo América, Europa y África. El principal
importador de contenido coreano fuera de Asia es Estados Unidos, sin embargo el
consumo de series coreanas se ha extendido a lo largo de todo el mundo gracias al
internet cómo medio de comunicación masivo y a las plataformas de streaming cómo
Netflix, Hulu, Prime Video entre otras, que permiten a los fans internacionales verlas
cómodamente. Además hay diversas páginas web cómo Viki, Qiyi, Dallymotion, etc.
que permiten verlas con subtítulos de manera gratuita e instantánea.

El sector publicitario en Corea

Siguiendo los datos de Santander Trade Markets. Los principales medios

publicitarios en Corea son la televisión, la prensa gráfica, la radio y el internet pero
también posee otros canalescomo el correo y los medios de transporte.
La publicidad en televisión a pesar de tener un costo elevado llega de forma
masiva a los consumidores y posee un gran impacto, ya que más del 80% de la
población ve la televisión. La publicidad en prensa también llega a los consumidores
de forma masiva. Mientras que la publicidad en revistas es la mejor opción cuando se
busca llegar a público determinado o vender productos comerciales. La población

12
coreana lectora de periódicos se ha reducido notoriamente en los últimos años, en
respuesta esto muchos periódicos se han unido con canales de televisión para captar
más lectores y aumentar sus ingresos.
La publicidad por medio del correo se realiza principalmente en casos d e venta a
domicilio, en época de rebajas, para enviar catálogos de venta por correspondencia
o cupones de descuento. Otro medio de publicidad son los medios de transporte
como en los vagones de metro y en estaciones por medio de carteles, folletos,
adhesivos y pantallas planas.
La publicidad en radio en Corea del Sur es bastante escasa, ya que existen muy
pocas emisoras de radio debido a que solo el 12% de la población escucha la radio de
manera regular, por ende el gasto destinado a publicidad es muy bajo.
La publicidad en internet es cada vez más importante, debido a que Corea del sur
es uno de los líderes mundiales en tecnología de la información y en internet de alta
velocidad, esta se realiza por medio de banners, blogs y e- mails. También se realiza
publicidad por medio de SMS y llamadas por teléfono pero no suelen ser del agrado de
los consumidores, por lo cual se realiza con menos frecuencia.
Los principios fundamentales de la normativa publicitaria en Corea del Sur indican
que en el caso de tratarse de publicidad de bebidas alcohólicas solo se pueden emitir
hasta las 22 horas y las celebridades que sean menores de 25 años no están autorizadas
a aparecer en ese tipo de anuncios, además en la inscripción debe aparecer “Prohibido
el consumo de alcohol de menores de 19 años”. En Corea el uso del cigarrillo está mal
visto socialmente, por lo cual se encuentra prohibido mostrar a personas fumando en
televisión.
Además se encuentra prohibida cualquier tipo de publicidad que sea antisocial,
contraria a la moral o cualquier contenido que resulte ofensivo para la cultura del
país, al igual que la publicidad comparativa entre marcas o productos no se utiliza.
Otro aspecto que es imprescindible respetar es el idioma coreano, ya que si bien el
inglés se utiliza cada vez más en los anuncios, la publicidad extranjera debe incluir
obligatoriamente siempre el idioma coreano.
Según un artículo de la página web Corea Cultura escrito por Claudia Fernández
en el año 2021, se puede ver reflejado en los anuncios la evolución que tuvo la
sociedad coreana en las últimas décadas, ya que anteriormente los anuncios mostraban
a la mujer coreana como sumisa y dependiente. Sin embargo hoy en día se pueden
observar en los anuncios actuales que las mujeres son representadas con mayor

13
 independencia.
En la publicidad coreana se puede ver la influencia de occidente, ya sea por el uso
del inglés como se mencionó anteriormente o por el empleo de celebridades
americanas.
Las publicidades coreanas son conocidas por su intensivo uso de las celebridad es,
por ejemplo los idols mencionados anteriormente, al ser considerados símbolos
culturales y con una gran capacidad de influencia suelen ser utilizados para conectar
con el público y así dirigir su atención a la marca.
En Corea no se hace uso de las pausas publicitarias durante los programas de
televisión. Mientras que los anuncios que se emiten entre ellos suelen ser de una
duración aproximada de 15 minutos.
Sin embargo se suele invertir más en publicidad de emplazamiento del producto o
product placement, es decir mostrar el producto durante la emisión de un programa,
una película o incluso es muy usado también en los videos musicales.
Donde más se suele ver el product placement es en las series coreanas o kramas, en
las que se pueden observar planos detalle que duran varios segundos de múltiples
productos, como comida de comida rápida, celulares, café o lo que suele ser muy
común también, productos de belleza o skincare. Un caso común puede ser que alguno
de los actores principales de la serie sea embajador o embajadora de alguna marca,
por lo que en esos casos la aparición de esa marca se vuelve más frecuente.

III. Objetivos
El objetivo general de este trabajo de fin de grado es analizar el uso del product
placement en distintas series coreanas que han sido relevantes en los últimos años,
abarcando desde 2016 hasta 2020.
Para lograr este objetivo general, se han establecido los siguientes objetivos
específicos:
1. Examinar las diferentes estrategias de product placement que las marcas
utilizan para colocar sus productos en pantalla, en el contexto de contenidos
de ficción para televisión. Se analizará cómo se integran los productos y las
marcas dentro de la trama de las series, así como las técnicas empleadas para
llamar la atención del espectador.

14
 2. Identificar los diferentes tipos de emplazamiento de producto utilizados en
cada caso. Se analizará si el product placement se realiza de manera más sutil,
con una integraciónnatural en la historia, o si es más evidente y llamativo.
3. Analizar las posibles reacciones de las audiencias ante el uso del product
placement en las series coreanas. Se investigará cómo perciben los
espectadores la inclusión de productos y marcas en las series, y si esto afecta
su experiencia de visualización.

IV. Metodología
El presente trabajo se llevará a cabo a través de una metodología cualitativa que
parte de un estudio de casos y que se encuentra fundamentada en un análisis de
contenido audiovisual. El objetivo es examinar el uso del product placement en series
coreanas relevantes de reciente producción. Para ello, se llevará a cabo una
investigación audiovisual mediante el visionado dediversas series coreanas.
En cuanto a la selección de las series objeto de estudio, se utilizaron criterios
específicos. Por ejemplo, El rey: Eterno Monarca fue seleccionada debido a las
críticas que recibió por su uso del product placement y por contar con uno de los
actores más populares de Corea. Descendientes del Sol se eligió por su alto grado de
popularidad y por haber ayudado a aumentar la popularidad de la marca Subway a
través de su product placement.

Otras series seleccionadas, como Goblin, Aterrizaje de emergencia en tu corazón y

Fight for my way, fueron elegidas en función de su popularidad y la presencia de
actores reconocidos. En el caso de Strong Woman Do Bong-Soon, se tomó en cuenta
la popularidad de la serie y las críticas hacia una escena de beso debido al product
placement. Por último, Bienvenidos a Waikiki 3 fue seleccionada debido a la alta
repercusión que tuvo la referencia al uso del product placement en la misma serie.
El procedimiento para el análisis consistirá en el visionado de las series
seleccionadas, prestando especial atención al emplazamiento de productos. Durante el
visionado, se realizarán capturas de pantalla de las escenas relevantes y se buscarán
imágenes relacionadas en internet para respaldar el análisis.
El análisis se dividirá en cinco categorías principales. La primera categoría
abordará una serie en la que se hace un uso excesivo del product placement. La

15
 segunda categoría analizará la aparición de una misma marca en tres series diferentes.
La tercera categoría examinará el caso de una serie en la que se oculta
intencionalmente una marca. La cuarta categoría mostrará dos casos de series en las
que se utiliza el product placement de manera exagerada o fuera de contexto.
Finalmente, la quinta categoría analizará varias escenas de una misma serie que
representan el uso del product placement en las series coreanas.
Este enfoque de análisis permitirá explorar y comprender en detalle las diferentes
formas enque se utiliza el product placement en las series coreanas seleccionadas.

V. Análisis audiovisual
Las series coreanas o kdramas han ganado una gran popularidad a nivel mundial,
por lo que hoy en día el uso del product placement en este tipo de series es cada vez más
frecuente. Debido a ello, las distintas empresas aprovechan su éxito e invierten una
gran cantidad de dinero para que su marca y sus productos aparezcan en pantalla. Esto
ocasiona que haya un exceso de emplazamiento de producto en las producciones
asiáticas, lo cual puede traer tanto beneficios para la marca como consecuencias
negativas para el producto audiovisual. A continuación, se llevará a cabo un análisis
del product placement en distintas series coreanas:

1) El rey: Eterno Monarca, un caso de exceso de product placement.

Un recurso para el éxito de las series coreanas suele ser la utilización de actores
muy populares y queridos mundialmente, lo que lleva a aumentar el consumo de este
producto audiovisual. Por lo cual las empresas aprovechan ese consumo para colocar
su product placement en mayor medida. Un claro ejemplo fue la serie El rey: Eterno
Monarca (Baek Sang-hoon, 2020) la cual fue transmitida a través de Netflix y SBS,
que fue protagonizada por el reconocido actor surcoreano Lee Min-Ho, una de las
figuras de la actuación más populares dentro del entretenimiento surcoreano y a nivel
mundial, la actriz Jin Eun-Tak, también muy popular. Esta serie cuenta la historia de
dos universos paralelos, uno que representa a Corea en la actualidad y el otro es un
universo alternativo en el que el país se encuentra gobernado por un monarca. Este se
ve obligado a viajar al otro universo y unirse a una detective para luchar contra el mal
y cerrar las puertas de ambos universos, lo que se ve resumido en una historia de
acción, romance y fantasía. Sin embargo este kdrama no solo es conocido por su gran
16
producción y su historia, sino también por el excesivo uso del product placement. A
lo largo de la serie se puede ver más de una vez el emplazamiento del producto de
distintas marcas de diferentes gamas de productos como pollo frito, café, productos
de belleza, joyas, entre otros. Lo cual no fue recibido de la mejor manera por parte de
la audiencia, ya que muchas veces podía llegar a distraer al espectador y quitar el foco
de la historia central. Este podría ser el caso del kdrama con mayor uso de product
placement en la industria coreana. A continuación veremos los usos del product
placement en esta serie.

Yogiyo

Es una aplicación coreana para pedido y delivery de comida. En la serie se

puedeobservar su aparición en varias ocasiones y en distintos formatos (Figura 1).

Figura 1 Product placement Yogiyo. Fuente: Elaboración propia, a partir de la

serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020.

17
 Figura 2 Publicidad Yogiyo. Fuente: La propia marca,
Yogiyo

- En una de las primeras escenas de la serie se muestra a un repartidor en una

motocicleta llevando el logo de la marca.
- En la segunda imagen, se muestra un primer plano del paquete con el logo de
la marca. La tercera imagen es posterior al primer plano de la imagen anterior.
Se muestra a los dos protagonistas que están teniendo un momento a solas y el
emplazamiento del producto se superpone a la imagen de ellos dos.

- En la última imagen, podemos encontrar un formato diferente, ya que

vemos a los personajes utilizar la aplicación para ordenar comida. Por lo
tanto se trataría de un emplazamiento en escena, ya que el producto no solo
aparece en pantalla, sino que es utilizadopor los personajes.

- En la figura 2, podemos ver la imagen de una publicidad de la marca fuera de

la serie.

18
Extracto de ginseng rojo

El ginseng rojo es muy utilizado en Corea como un remedio natural para fortalecer el
sistema inmunológico y nutrir e hidratar la piel. En la serie podemos ver el
emplazamiento de este producto en varias ocasiones (figura 3)

Figura 3 Product placement extracto de ginseng rojo. Fuente: Elaboración

propia, a partir de la serie El rey: Eterno Monarca,Baek Sang-hoon, 2020.

Figura 4 Poster promocional de la marca Cheong Kwang

Jang Fuente: La propia marca, Cheong Kwang Jang.

- En la primera imagen, se puede ver un primer plano del producto. En este caso
se trata de un emplazamiento creativo ya que el producto solo aparece en
pantalla.

- En la segunda imagen, se muestra al protagonista consumiendo el producto, por

lo que se trata de un emplazamiento en pantalla.

- La tercera imagen (figura 4) se trata de un poster publicitario de la marca en la

que aparece Lee Min-Ho, el protagonista de la serie, debido a que el actor fue
19
 embajador de la marca. Esta fue la razón por la cual el producto tuvo su
aparición en la serie.

The Alley

Es una franquicia de cafeterías las cuales se dedican a vender bubble tea, una
bebida típica asiática, y distintas variedades de café. Esta marca tuvo un papel
fundamental en esta serie ya que uno de los personajes trabajaba ahí, además
utilizaban esa tienda como lugar en encuentro y reuniones, en la que se muestra
incontables veces tanto el logo de la marca, como sus productos. Aquí la marca
termina jugando un rol importante, por lo que se considera un emplazamiento en
pantalla de alta intensidad. A lo largo de la serie se pueden ver múltiples escenas de
los diferentes personajes dentro de la tienda, en las que aparece el logo de la marca

20
Figura 5 Product placement The Alley. Fuente: Elaboración propia, a
partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020

21
 Figura 6 Publicidad de bubble tea The Alley.
Fuente: La propia marca, The Alley.

- En la primera imagen, se muestra un plano general del establecimiento, donde

se observa tanto el logo, como el nombre de la marca, como fotos de los
productos. La protagonista aparece pero en un segundo plano ya que la toma
busca hacer énfasis en mostrar la tienda.

- En la segunda imagen, se ve a la protagonista en el interior del

establecimiento, en la que se muestran como son las instalaciones del lugar, el
logo de la marca y su eslogan.

- En la tercera imagen, se puede ver un primer plano que muestra la preparación

del producto,en el que se ve el logo de la marca.

- En la cuarta imagen, podemos ver un emplazamiento auditivo, y visual, ya

que la protagonista hace un comentario positivo acerca del producto,
resaltando uno de los atributos del producto. Haciendo referencia a que es
crocante.

- En las imágenes cinco, seis y siete, se muestra una secuencia en la cual uno de
los personajes que trabaja en el establecimiento, ya que lleva un delantal con el
logo de la marca, los lleva a los protagonistas sus bebidas y les explica cómo
deben beberlo, por lo que se trata de un emplazamiento auditivo además de
visual.

- En la octava imagen se muestra un plano medio de los protagonistas en el

interior del establecimiento consumiendo el producto.

22
 - En la última imagen, se muestra un primer plano de un cartel, en el que se
muestra el producto con una promoción de descuento, y el protagonista se
refiere a él pidiendo que le hagan uno de esos, por lo que una vez más nos
encontramos con un emplazamiento auditivo y visual.

- En la figura 6, se muestra una imagen de una publicidad de la marca que

realizó mostrando los productos que sacó exclusivamente para la serie El rey:
Eterno Monarca.

BBQ Olive Chicken

Es una reconocida franquicia que se especializa en pollo frito en Corea. Al igual

que The Alley esta franquicia también juega un rol muy importante en la serie, ya que
se utiliza como lugar de encuentro en múltiples ocasiones ya que se muestra tanto el
producto, como los establecimientos como el logo de la marca. Por lo que se lleva a
cabo un emplazamiento en pantalla de alta intensidad. A lo largo de toda la serie tanto
de los protagonistas como de otrospersonajes, comiendo en distintos establecimientos
d e la marca.

Figura 7 Product placement BBQ Olive Chicken. Fuente: Elaboración propia, a

partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020

- En la primera imagen, podemos ver a los protagonistas en un plano medio, con

el productoen frente.

- En la segunda imagen, se muestra un plano escorzo del protagonista en el que

se puede vera sus espaldas el logo de la marca.

- En la tercera imagen, se muestra un primer plano de una bolsa con el logo y

23
 el nombre de la marca.

Figura 8: Secuencia del protagonista consumiendo el producto. Fuente:

Elaboración propia, a partir de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon,
2020
La figura 8, muestra una secuencia en la cual se puede ver cómo lleva a cabo un
product placement auditivo además de visual, ya que además de aparecer el producto
en pantalla, el protagonista menciona sus atributos positivos y calidad de este
utilizando más de una línea . Por lo que, lo que estaba pasando anteriormente pasa a
un segundo plano, mientras que el producto pasa a ser el foco central de la escena.

24
 Figura 9 Establecimiento de la marca BBQ Olive [Link]: La
propia marca BBQ Olive Chicken.

En la figura 9, se muestra una imagen de los establecimientos de la marca fuera de la

serie.

25
Paris Baguette

París Baguette es una franquicia de panaderías muy popular en Corea. Aquí

podemos ver un caso similar al de los dos anteriores, ya que esta marca aparece a lo
largo de la serie en múltiples ocasiones, ya que era el lugar favorito del protagonista
para comprar el pan, por lo que nuevamente se trata de un emplazamiento en pantalla
de alta intensidad, ya que se muestra tanto los establecimientos de la marca como el
producto en sí.

Figura 10 Product placement Paris Baguette. Fuente: Elaboración propia, a partir

de la serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020

- En la primera imagen, se muestra al protagonista en de las tiendas de la

marca, en la que sepuede ver el logo y alguno de sus productos.
- En la segunda imagen, se muestra al protagonista hablando con otro
personaje, donde le dice que come el pan de ese lugar todas las mañanas,
por lo que se da un emplazamiento o auditivo además de visual. También
se puede ver el logo de la marca de fondo.
- En las imágenes tres y cuarto, en ambas se muestra un primer plano del
producto, tanto envasado, como fuera del envase, siendo consumido por
uno de los personajes.

26
 Figura 11 Publicidad Paris Baguette. Fuente: La propia
marca, Paris Baguette

- En la figura 11 se muestra una imagen de una publicidad de la marca, fuera del

contexto dela serie

27
 Jongga Kimchi

El kimchi es un plato típico coreano, que consiste en col fermentada y se suele

consumir mucho en forma de snack. Esta marca tiene su aparición en la serie,
mostrando su kimchi salteado, en la que más de una vez, los protagonistas lo
consumen y comentan sus cualidades. Por lo cual una vez más se trata de un caso de
emplazamiento en pantalla de alta intensidad.

Figura 12 Product placement Jongga Kimchi. Fuente: Elaboración propia, a partir de la serie
El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020

Figura 13 Jongga Kimchi Fuente :La propia marca, Jongga Kimchi

- En la primera imagen, se puede ver a uno de los personajes sosteniendo el

producto, de manera que su cara queda en segundo plano, ya que se ve algo
borrosa, y la cámara enfoca principalmente al producto para que toda la

28
 atención se centre en el producto.
- Las imágenes dos y tres, muestran una secuencia donde se puede ver un
emplazamiento de producto auditivo además de visual, ya que se encuentra
describiendo al producto de forma positiva.
- En la cuarta imagen se puede ver otra situación en la que se da un
emplazamiento auditivo además de visual, ya que el personaje se encuentra
sosteniendo el producto y hace referencia a él dando indicaciones de sobre
cómo consumirlo.
- En la quinta imagen, que es posterior a la anterior, se muestra un primer plano
del producto,junto a las batatas.
- En la figura 13 se muestra una imagen del producto fuera de la serie.

Georgia Coffee

Esta marca de café se puede ver varias veces a lo largo de la serie, ya que es
consumida diariamente por los protagonistas en diferentes situaciones por lo cual se
trata de otro caso de emplazamiento en pantalla de alta intensidad.

Figura 14 Product placement Georgia Coffee Fuente: Elaboración propia, a partir de la

serie El rey: Eterno Monarca, Baek Sang-hoon, 2020

29
 Figura 15 Publicidad GeorgiaCoffee Fuente: La propia marca, Georgia Coffee

- En la primera imagen se muestra un primer plano del producto. Además viene

acompañado de un emplazamiento auditivo, ya que se hace mención del
producto y a uno de sus atributos,que sería su sabor.
- En la segunda imagen se ve a la protagonista compartiendo la bebida con sus
compañeros de trabajo, si bien no se menciona al producto, se hace alusión a
él, ya que dice que deben preparar su mente y cuerpo, refiriéndose a consumir
el producto.
- En la tercera imagen podemos ver un primer plano del producto, junto con
otro producto que pertenece a una marca de bebidas hidratantes. En esta
escena el producto es utilizado por los admiradores del protagonista para
dejarle un mensaje, por lo que se trata de un emplazamiento en pantalla, ya
que el producto se utiliza para un fin. Se observa que el mensaje se colocó en la
parte baja de la botella, intencionalmente para que el logo permaneciera visible.
- En la figura 15 se muestra un póster promocional de la marca, del año 2022 en
la que aparece uno de los actores más populares en Corea, Lee Dong-wook,
que suele aparecer frecuentemente en varios kdramas.

A partir del análisis anterior se puede coincidir en que la serie posee un excesivo
uso de product placement, ya que a lo largo de los 16 capítulos de duración no dejan
d e aparecer productos en pantalla, por lo que el espectador muchas veces termina
desviando su atención dela historia original. Este fue objeto de muchas críticas hacia la

30
serie, por lo que a pesar de ser protagonizada por uno de los actores más famosos y
queridos en Corea y contar con un gran presupuesto para la ambientación y efectos
especiales, el exceso de product placement fue un factor que aportó a que la serie no
alcanzara un mayor éxito. Sí bien las series coreanas suelen hacer un gran uso del
emplazamiento del producto, se podría decir que ninguna lo utiliza en semejante
medida como lo hizo El rey: Eterno Monarca.

2) Subway: una aparición frecuente en los kdramas

Esta reconocida franquicia de comida rápida estadounidense suele ser vista con
frecuencia en las series coreanas, tanto su producto como sus establecimientos, que
usualmente se utilizan como lugar de encuentro de los personajes. A continuación
veremos algunos ejemplos de series coreanas que han llevado a cabo el product
placement de la marca Subway.

31
Descendientes del sol

Se trata de una de las series que ganó mayor popularidad en los últimos años, al
igual que el ejemplo anterior es protagonizada por uno de los actores más populares
en Corea Song Joong-Ki y cuenta la historia amor entre un capitán de las fuerzas
especiales del ejército surcoreano y una joven cirujana. Esta serie se emitió en el año
2016, fue transmitida a través de KBS y se encuentra disponible en Netflix hasta el
día de hoy sigue siendo una de las series coreanas con mayor popularidad a nivel
mundial. A tal punto que la aparición de la marca subway en la serie le trajo a la marca
un gran beneficio, ya que gracias a este product placement logró que se incrementaran
sus ventas notablemente.

Figura 16 Product placement de Subway en la serie Descendientes del sol. Fuente:

Elaboración propia, a partir de la propia serie, Descendientes del sol, Lee Eung Bok, 2016

- En la primera imagen se puede ver un plano general del establecimiento de la

marca en el quese ve al protagonista entrando en él.
- En la segunda imagen se muestra al protagonista en el interior del
establecimiento.

- Las imágenes tres y cuatro muestran una secuencia en la que la protagonista

32
 femenina le escribe al protagonista masculino lo que desea pedir, nombra al
producto y detalla los ingredientes que desea ponerle a su sándwich. Por lo que
en este caso se lleva a cabo un emplazamiento auditivo y visual. Ya que el
mensaje se lee en voz alta.
- En la cuarta imagen se muestra al protagonista enseñándole la orden a la
persona que trabaja en el establecimiento. También se puede ver de fondo tanto
los productos, como el logo de la marca.
- En la última imagen se muestra a ambos protagonistas consumiendo los
productos de la marcaen el interior del establecimiento.

33
 Aterrizaje de emergencia en tu corazón

Aquí tenemos un caso similar, ya que se trata de una serie que se encuentra
protagonizada por uno de los actores más populares de Corea en los últimos años,
Hyun Bin, el protagonista masculino también pertenece al ejército. La serie sigue la
historia de una heredera surcoreana que sufre un accidente en parapente y cae en
Corea del Norte, por lo que un oficial del ejército surcoreano decide ayudarla a
esconderse. Aquí Subway se utiliza como un punto que tienen en común tanto los
surcoreanos y los norcoreanos, que a pesar de su enemistad comparten el gustopor esta
franquicia de comida rápida

Figura 17 Product placement de Subway en la serie Aterrizaje de emergencia en tu

corazón. Fuente: Elaboración propia a partir de la serie Aterrizaje de emergencia en
tu corazón, Lee Jeong-hyo, 2020

- En la primera imagen podemos ver a algunos de los personajes

secundarios, que son miembros del ejército norcoreano, que se escapan a
Corea del Sur, y una de las primeras cosas que hacen es ir a comer a
Subway. En la imagen se puede ver por dentro el establecimiento y los
vasos con el logo de la marca.
- En la segunda imagen se muestra al protagonista en una oficina con otras
personas, y se puede ver que se encuentran consumiendo productos de
Subway, ya que se muestran múltiples envases con el logo de la marca.
- En la tercera imagen se muestra a la protagonista dentro de uno de los
establecimientos de Subway, ya que se muestran los clásicos colores y
envases de la marca.

34
Goblin

Esta serie es muy emblemática en Corea, ya que tiene como protagonistas a dos
actores altamente reconocidos, Kim Shin y Ji Eun-Tak (misma actriz que protagonizó
El rey: Eterno Monarca) que cuenta la historia de un guerrero invencible que es
asesinado por el Rey, sin embargo este vuelve a nacer pero con una maldición, renace
convertido en un goblin un ser inmortal que tiene como castigo ver morir a todos los
que ama, la única manera de romper esa maldición es encontrando a la “novia del ser
inmortal”. En esta serie Subway hace su aparición nuevamente, ya que es el lugar
donde los personajes principales suelen tener sus citas y el lugarde reunión del resto de
los personajes.

Figura 18 Product placement de Subway. Fuente: Elaboración propia, a partir de la serie

Goblin, Park Hyun Suk, y Cha Young Hoon, 2017

- En la primera imagen, se muestra a la protagonista en el interior de una de las

tiendas de Subway, mientras se encuentra realizando el pedido y
especificando, al igual que en el ejemplo anterior, como quiere su pedido, por
lo tanto se trataría de un emplazamiento auditivo.
- En la segunda imagen, se muestra un primer plano de los productos, también
se puede ver el logo de la marca.
- En la tercera imagen, se muestra a los protagonistas comiendo dentro del
establecimiento, pero la toma se encuentra realizada desde afuera, por lo que se
puede ver tanto el interior como el exterior del lugar.
- En la cuarta imagen, se puede ver una situación de product placement bastante
particular, ya que se muestra una bandeja flotando, que se encuentra en la
35
 puerta de la habitación de la protagonista, con los productos de la marca.

Figura 19 Secuencia particular del Product placement de Subway. Fuente: Elaboración

propia, a partir de la serie Goblin, Park Hyun Suk, y Cha Young Hoon, 2017

La figura 19, muestra una secuencia que pertenece a una escena que dejó bastante
atónito al público, ya que el protagonista va a la casa de un hombre que se está por
suicidar y le da un sándwich de Subway y le dice que lo va a necesitar y luego se
marcha. Es un caso de product placement bastante extraño, ya que da a entender que
con la marca el hombre va a ser más felizy puede evitar que el hombre decida quitarse
la vida. En la primera imagen se muestra un primer plano del producto, y en la
segunda al protagonista entregando el sándwich al hombre.

3) Casos en lo que se evita mostrar un producto

Como se explicó anteriormente, la función del emplazamiento de producto es que

la marca haga una aparición en pantalla, resaltando el producto. Sin embargo también
existen casos contrarios, en los cuales aparecen productos cuyas marcas no se
encuentran vinculadas a la producción de la serie. Por lo cual en varias ocasiones para
que no se pueda llegar a confundir con product placement, la producción ha optado
por estrategias como cubrir el logo de la marca. Sin embargo esto puede llegar a
verse extraño y poco estético.

36
Fight for my way

A diferencia de los ejemplos anteriormente mencionados, esta serie del 2017 no ha

gozado de gran popularidad, si bien cuenta con actores bastante conocidos como Park
Seo Jun y Kim Ji-Won, pasó bastante desapercibido. Esta serie nos cuenta la historia
de cuatro amigos que buscan alcanzar sus sueños. En ella se pueden ver varias
situaciones en las cuales se cubre a la marca para que no se confunda con un product
placement. Veremos los casos a continuación (figura 20)

Figura 20 Casos en los que se busca tapar la marca en la serie Fight for my way. Fuente:
Elaboración propia a partir de la serie Fight for my way, Lee Na-jeong, 2017

- En la primera imagen, se muestra un plano general de la tienda de Louis

Vuitton por fuera, pero se quitan las letras L y V para que pase desapercibida y
no se confunda por product placement
- En la segunda imagen, se muestra la Marca Dior, pero se tapa la letra r para
que pase desapercibida.

- En la tercera imagen, se muestra a uno de los personajes con una camiseta con
el logo de la marca Nike. Sin embargo se coloca un triángulo gris encima para
que no se vea el logo completo de la marca.
- En estos casos se puede observar que, si bien su intención era cubrir a la marca
para que pase desapercibida, se generó el efecto contrario, ya que al ver eso se
hace más visible para el espectador, obteniendo un efecto extraño y poco
estético.

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 4) Casos de product placement exagerados o fuera de
contexto
Hay algunos casos en los que vemos apariciones de product placement que se
salen de contexto y sacan al espectador de la trama. Muchas veces esto se suele hacer
para resaltar las características de un producto, sin embargo pueden resultar un tanto
exagerados y fuera de lugar. A continuación veremos algunos ejemplos:

Figura 21 Secuencia de product placement de The Body Shop en Goblin. Fuente:

Elaboración propia, a partir de la serie Goblin, Park Hyun Suk, Cha y Young Hoon,
2017

En la serie Goblin, anteriormente mencionada, se puede ver una secuencia en la

cual el personaje principal se prueba un perfume de The Body Shop, sin embargo
pareciera que se encuentra realizando una publicidad, ya que comienza a rociar el
perfume al aire y a olerlo, en una escena totalmente fuera de contexto, ya que no tiene
ningún sentido ni concordancia con la historia, lo que genera que el espectador pierda
la concentración en la historia
En esta secuencia de imágenes de la figura 21, podemos ver al protagonista en un
stand de la tienda The Body Shop, ya que se puede ver por todos lados el logo de la
marca, incluso en la vestimenta del protagonista, y los productos de la marca. Se puede
ver al protagonista rociando el perfume hacia arriba. También se trata de un
emplazamiento sonoro, ya que el personaje hace un comentario acerca del producto.
Al final se muestra un primer plano del producto.
Strong Woman Do Bong Soon

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 Es una serie del año 2017 que gozó de una enorme popularidad. La serie cuenta la
historia de una mujer que posee fuerza sobrehumana, y es contratada para ser la
guardaespaldas de un CEO de una compañía de juegos. Esta serie consta de 16
episodios. En el episodio 14 los dos protagonistas se dan su primer beso, cual era un
momento muy esperado por la audiencia, sin embargo este importante momento se
vio eclipsado por el product placement de la marca Royce, ya que la escena se centra
más en mostrar el producto que en el primer beso de los protagonistas.

Figura 22 Secuencia de product placement de chocolates Royce en la serie Strong Woman

Do Bong Soon. Fuente: La propia serie Strong Woman Do Bong Soon. Lee Hyung-Min ,
2017

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 - En la figura 22, se muestra una secuencia de imágenes donde se puede ver
cómo se desarrolló la escena. Primero se ve a los dos personajes paseando
hasta que de pronto pasan por enfrente de la tienda y se paran a mirarla.
- La primera imagen muestra el escaparate de la tienda por fuera, en el que se
puede ver el logo de la marca y sus productos.
- En la segunda imagen se muestra un primer plano de los productos que se
encuentran en la vidriera, y la protagonista dice que el chocolate se ve
delicioso.
- En la siguiente imagen se ve a los protagonistas saliendo de la tienda, al
protagonista masculino cargando una bolsa con el logo de la marca, y a la
protagonista femenina sosteniendo una caja de chocolates y ofreciéndole a su
pareja si quiere probar uno.
- Luego comienza la secuencia del beso, en la que la protagonista se mete un
chocolate a la boca, luego va a darle uno a él, pero sin embargo este hace
amago de comérselo y le da un casto beso a la protagonista en los labios, luego
se come el chocolate y la protagonista pone expresión de molestia y diciendo
que lo hizo a propósito, el protagonista acto seguido le dice que el chocolate es
muy suave y si puede darle uno más y con esto concluye la escena. Aquí
podemos ver un caso de product placement auditivo además de visual, y
emplazamiento en pantalla, ya que los protagonistas interactúan con él.

El público tuvo múltiples opiniones acerca de esta escena, ya que era un momento
muy esperado por el público, sin embargo el suceso que tanto ansiaban ver pasó
totalmente desapercibido ya que el verdadero protagonista en esa escena no fue el
beso entre los protagonistas, sino el chocolate.

5) Referencias dentro de la propia serie de como hacen el product

placement en los kdramas

A continuación mencionaremos un caso de la tercera temporada de la serie coreana

Bienvenidos a Waikiki 3 , que nos cuenta la historia de 4 amigos que buscan financiar
su proyecto cinematográfico. En este episodio se muestra que se encuentran grabando
una serie y se muestran varias situaciones en cuales se hace alusión al emplazamiento

40
 de producto. Esto puede ser interpretado como una referencia a su excesivo uso del
product placement, a través del humor.
En esta primera secuencia los personajes se encuentran realizando una escena en la
cual un hombre tiene secuestrados a dos personas en el sofá de su propia casa. Lo
curioso de esta escena es que en los tres minutos de duración que posee, se realizan
cinco casos de product placement. Esto puede ser interpretado como una referencia a
su excesivo uso del product placement, a través del humor. A continuación se muestra
la secuencia de imágenes de la escena.

Figura 23 Escena, grabando una serie dentro del kdrama Bienvenidos a Waikiki 3 Fuente:
La propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min, 2018
En la figura 23, se muestran a los personajes en escena, al secuestrador y a los
secuestrados,y en la parte de atrás se puede ver al equipo de producción.

Figura 24 Secuencia del secuestrador utilizando el producto. Fuente: Elaboración propia a

partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min,2018

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 En esta secuencia (figura 24) se muestra al secuestrador entrando en escena,
montado en un Hoverboard. Luego el comienza a comentar las cualidades del
producto, que es muy divertido y que tiene un balance perfecto, por lo que se trata de
un emplazamiento sonoro de visual

Figura 25 Segunda secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:

Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min, 2018

En estas imágenes (figura 25) vemos al segundo product placement, que se trata de
un producto que se coloca en las mejillas para ayudar a las elasticidades de la piel. En
este caso el secuestrador lo utiliza para amordazar a sus víctimas, que se pone a
explicar la funcionalidad del producto y resalta sus atributos, resaltando que es
multifuncional. Además les indica como deben utilizar el producto, agitándolo fuerte
hasta que la grasa de las mejillas desaparezca.

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 Figura 26 Tercera secuencia del secuestrador utilizando los productos.
Fuente: Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a
Waikiki 3, Lee Chang-min, 2018

En esta secuencia de imágenes vemos al tercer emplazamiento de producto, que se

trata de un altavoz inteligente con reconocimiento de voz. El protagonista lo llama por
su nombre y lo utiliza para pedirle música. Asimismo resalta sus cualidades afirmando
que es muy inteligente ya que entiende sus órdenes y escoge la música a la
perfección.

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Figura 27 Cuarta secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:
Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-
min, 2018
En estas imágenes el cuarto product placement que se muestra es un robot de
limpieza. El protagonista lo utiliza para no dejar rastros de ADN, además comenta su
funcionalidad, ya que limpia el polvo de la habitación y quita cabellos sin el menor
esfuerzo. Este al igual que los tres casos anteriores se trata de un emplazamiento
sonoro del mismo modo de visual, ya que menciona y hace comentarios acerca del
producto, y de alta intensidad, ya que el personaje interactúa con el producto.

Figura 28 Quinta secuencia del secuestrador utilizando los productos. Fuente:

Elaboración propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min,
2018

El quinto product placement se trata de una máscara LED para el cuidado facial.
Sin embargo a diferencia de los cuatro anteriores este se trata de un emplazamiento de
menor intensidad, ya que solo utiliza el producto pero no hace comentarios acerca de
él.

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A continuación se muestra una secuencia (figura 29) en la cual se trata el tema del
uso del product placement en pantalla.

Figura 29 Secuencia sobre el uso del product placement en pantalla. Fuente: Elaboración
propia a partir de la propia serie Bienvenidos a Waikiki 3, Lee Chang-min, 2018

En la figura 29 se muestra una secuencia en la que se ve al jefe de producción que

le dice al director que se olvidaron de incluir un último emplazamiento del producto,

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sin embargo el producto no es compatible con la historia, ya que la última escena que
debían grabar era de un hombre que juró vengar la muerte de su esposa y el
producto en cuestión se trataba de un picador de verduras. Sin embargo deciden
realizar el product placement igualmente, ya que de no hacerlo sería violar el contrato
con la empresa. Por lo que acto seguido se muestra al actor realizando la escena y
utilizando el producto para triturar la imagen de su enemigo, haciendo alusión al
producto y sus atributos. Que corta el papel perfectamente del tamaño deseado, y que
será perfecto para cortar verduras. Sin embargo en la última imagen se muestra al
actor expresando al director sus dudas acerca de realizar dicho emplazamiento del
producto, ya quese puede ver extraño o fuera de contexto.
A través de estos ejemplos se busca hacer alusión al excesivo uso del product
placement que muchas veces suele haber en las series coreanas, como los ejemplos
anteriormente mencionados, ya que en múltiples ocasiones puede quedar fuera de
contexto o puede ser demasiado. Esto busca hacer una crítica a ello mediante el
humor.

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VI. Conclusiones
El product placement es una técnica publicitaria que posee una gran efectividad,
ya que resulta menos invasiva que la publicidad tradicional y podría decirse que
genera un mayor grado de persuasión. Las series coreanas o Kdramas hacen uso de
esta herramienta con frecuencia, mucho más que las series americanas o de otros
países. Sin embargo, en este tipo de series no solo se limitan a mostrar sus productos,
como se suele hacer frecuentemente, sino que muchas veces la marca o producto pasa
a formar parte de la historia y los personajes interactúan con él, tomando
protagonismo en la narrativa. Algunos ejemplos comunes incluyen productos que los
protagonistas consumen constantemente y establecimientos de comida que se
convierten en lugares de reunión para los personajes.
Como se pudo ver en los ejemplos proporcionados en el análisis, las marcas utilizan
distintos tipos de emplazamiento de producto, siendo el más común el emplazamiento
visual, en el cual solo se limitan a mostrar el producto. Sin embargo, también se
utiliza el emplazamiento auditivo, que ocurre cuando no solo se muestra el producto,
sino que los personajes también lo mencionan y hacen alusión a algunos de sus
atributos. En algunos casos, esto puede verse algoexagerado, ya que los diálogos de la
escena se interrumpen para comentar el producto, lo que muchas veces desvía la
atención de los acontecimientos de la escena y satura al espectador. El product
placement también puede ser de alta intensidad, como en los casos mencionados
anteriormente, donde el producto juega un papel importante en la trama, o de baja
intensidad, en los casos en los que el producto solo se muestra o se menciona muy
poco. Sin embargo, en este tipo de series, el que más se suele utilizar es el de alta
intensidad.
Tanto la serie como la marca suelen beneficiarse mutuamente con el product
placement. En casos en los que la serie cuenta con actores muy populares, las marcas
suelen aprovecharlo invirtiendo grandes sumas de dinero para que sus productos
aparezcan y así poder aumentar su consumo. Sin embargo, el impacto que puede tener
en las audiencias puede ser tanto positivo como negativo. En algunos casos, puede ser
positivo, como en el caso de la serie "Descendientes del sol", donde la marca Subway
se benefició al haber colocado un product placement de alta intensidad, lo que produjo
un gran incremento en sus ventas. También en las redes sociales puede haber una
respuesta positiva, ya que a veces los fanáticos de una serie en concreto al ver el

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producto siendo consumido por su actor favorito sienten que consumiendo elproducto
van a sentirse de alguna forma más cerca de él o de la serie. Esto provoca que corrana
comprarlo y que compartan en las distintas redes sociales videos de ellos mismos
probando o consumiendo los productos de la serie, lo que hace que las personas
sientan curiosidad porprobarlos y se logra un aumento en el consumo del producto.
Pero, como se mencionó anteriormente, la reacción del público también puede ser
negativa, ya que el exceso de product placement puede llegar a molestar. En muchos
casos, al darse el emplazamiento de producto, la escena se ve interrumpida y la
atención del espectador se desvía. Además, como se vio en los ejemplos anteriores,
muchos casos de product placement parecen estar sacados de contexto y rompen con
la estética de la escena. Esto también puede traer repercusiones negativas para la
serie, ya que a través de las redes sociales las personas suelen hacer videos criticando
estas cuestiones, cómo se dio en el caso de "El rey: Eterno Monarca", donde la serie
no es conocida por su trama, sino por el exceso de uso de product placement queposee.
Sin embargo, la marca siempre suele obtener beneficios, ya que por más excesivo que
sea, mientras más se muestra un producto, más aumenta la curiosidad de los
consumidores.
No obstante, el impacto que tiene el uso del product placement en las series
coreanas en las audiencias, tanto en su comportamiento como en su respuesta en las
redes sociales, es un tema que considero que se podría abordar en futuras líneas de
investigación, ya que es muy novedosoy no ha sido investigado en profundidad, y del
que se puede sacar provecho.
En conclusión, las series coreanas son productos audiovisuales altamente atractivos,
ya que poseen unas producciones y unas actuaciones impresionantes para las
audiencias, lo que las mantiene en continuo auge a nivel mundial. Mientras tanto, el
product placement es una herramienta de gran efectividad, por esa razón, la fusión de
estos dos elementos puede ser un éxito garantizado. Sin embargo, es preciso que las
empresas y el equipo de producción de la serie, a la hora de planear cómo va a ser la
colocación del producto, se pongan en los zapatos del público y consideren de qué
manera pueden hacerlo para que resulte estético y acorde a la historia, sin desviar la
atención del espectador de la trama. De esta forma, se evitará generar un efecto
negativo y, por el contrario, se logrará captar su atención para lograr un beneficio
mutuotanto para la marca como para la empresa productora.

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