Materia: Marketing

Aula: 1
Profesor: Azeglio
Clase: 4
Fecha: marzo 2021

Unidad 17: El marketing internacional Marketig Global en el siglo XXI- El entorno del Marketing
Global- Las decisiones de internacionalización- En qué mercados entrar – Cómo entrar en el
mercado. y control.

Tema de la clase: Distintos protocolos de atención

Objetivos de la clase

Brindar conocimientos y capacidad de análisis sobre:

 Marketing internacional
 Las decisiones de internacionalización

Lecturas obligatorias para la clase:

Lecturas obligatorias de la clase:

Bibliografía Obligatoria

Marketing. UNQ. Aldo Albarellos 7.1.

Bibliografía Ampliatoria

Marketing – Versión para Latinoamérica – Philip Kotler y Gary Armstrong- Edición Nro 11
editorial Prentice Hall Capítulo 19
Marketing Internacional – Frank Bradley y Haydeé Calderón – Editorial Prentice Hall – 5ta
edición

DESARROLLO CLASE

1. INTRODUCCIÓN

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
La alta movilidad entre países, la globalización de los mercados y el desarrollo de nuevas

tecnologías de la información sumados a la respuesta efectiva de aquellas empresas que buscan

crecimiento en el exterior han asegurado el desarrollo del comercio internacional.

Los cambios en la economía mundial han llevado a que las empresas que tienen como objetivo

fundamental los crecimientos dirijan su mirada hacia los mercados extranjeros, pues la

globalización como fenómeno económico y social presenta una amplia gama de posibilidades y

proporciona el contexto para que ese propósito se alcance.

El concepto de crecimiento empresarial en este plano se asocia directamente al resultado de la

interrelación de las fuerzas externas y de las capacidades que la empresa ha desarrollado. De las

fuerzas externas provienen las oportunidades de mercado que le dan a la empresa la posibilidad de

crecer y posicionarse.

Las empresas que buscan obtener cifras positivas en el crecimiento a través del comercio exterior

deben interpretar no solo las necesidades que tienen los posibles clientes del país anfitrión, sino

que, además, deben comprender los cambios en los contenidos de los factores externos e internos

antes de decidir salir al exterior.

Las condiciones actuales del mercado y la búsqueda constante de nuevos ingresos llevan a las

empresas a intensificar la exploración de nuevas alternativas que les permitan crecer subsanando

los efectos de la competencia global. Poner en marcha estrategias de internacionalización como

medio de crecimiento toma sentido cuando la empresa produce excedentes, mejora la visión

global, la productividad e innova, es decir, cuando obtiene una condición tal que garantice con

éxito la entrada a los mercados extranjeros y estabilidad en su permanencia.

GLOBALIZACIÓN

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Unidad 1: Qué es el Marketing
El término globalización se refiere al cambio hacia una economía mundial con mayor grado de

integración e interdependencia, cuyos componentes principales son la globalización de mercados

y la globalización de la

producción (Hill, 2001). Para Bradley (2006) la globalización es el crecimiento exponencial del

comercio internacional, por un lado, y las grandes preocupaciones a causa de las consecuencias

sociales que trae, por otro. Pese a que los efectos sociales no manifiestan total equidad entre los

países que participan, este fenómeno se impuso y la dinámica del comercio mundial no presenta

signos de marcha atrás; el desarrollo de esta nueva forma de operar los mercados mundiales

parece extenderse sin límites, y tan profundo ha sido el cambio que si los países intentan cerrar

sus fronteras, corren el riesgo de quedar aislados afrontando las consecuencias sociales y

económicas que esta negativa implica. Así mismo, las empresas que no aspiren a posicionar sus

productos o marcas en el extranjero, limitarán su crecimiento y quedarán expuestas en el mediano

plazo a la inestabilidad económica de los mercados locales, inclusive al declive de sus

operaciones. La opción de participar en la lógica comercial que ofrece la actual economía está

abierta a todas las empresas; la condición para hacerlo se fundamenta básicamente en el desarrollo

de las capacidades estratégicas y el avance hacia una visión global que facilite la adaptación

ypermita identificar fuentes de ventaja competitiva en el exterior.

El contexto del nuevo mercado

El contexto del nuevo mercado lo enmarcan factores externos e internos. Al ingresar a mercados

extranjeros es necesario conocer el contexto y los factores ambientales que lo conforman. Según

Thompson y Strickland (2004) para garantizar el éxito en el exterior es necesario especificar los

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Unidad 1: Qué es el Marketing
factores que están relacionados directamente con el mercado, con el producto y con el potencial

de crecimiento.

“Se puede definir a la globalización, como la internacionalización de la intensificación de las

relaciones comerciales y sociales, de modo tal que hechos locales, pueden afectar en a nivel

internacional y viceversa”

Cuando se refiere a los factores relacionados al mercado se debe incluir a los clientes como

sujetos con gustos, preferencias y hábitos de compra diferentes; los factores relacionados con el

producto en este contexto se basan en la decisión de seleccionar el diseño de productos adecuado

para cada país; los factores relacionados con el potencial de crecimiento varían de un país a otro,

en mercados emergentes el potencial de crecimiento es mucho más alto que en economías

maduras como las europeas (Thompson & Strickland, 2004). Otros factores externos que se

deben abordar antes de incursionar en mercados extranjeros y entrar a competir en ellos, son:

 el atractivo del país, el potencial del mercado, las características de los clientes

 el grado de proteccionismo

 factores políticos, ayudas públicas,

 proveedores locales

 personal cualificado

Como factores internos Canals (1994) distingue los siguientes:

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Unidad 1: Qué es el Marketing
  las personas,

 los productos,

 la experiencia internacional

 los recursos disponibles

 la capacidad de servicio

 y la coordinación de departamentos.

Tanto los factores externos como los factores internos influyen en la elección de la estrategia de

entrada en mercados internacionales; en este punto es importante considerar los criterios de

evaluación de los distintos modos de entrada. La lectura anticipada de estos y otros factores le

permiten a la empresa establecer la orientación correcta a través de políticas y estrategias, medios

con los cuales deberá interpretar la realidad y sacar el mejor provecho de ella. Según Thompson y

Strickland (2004), las estrategias que emplea la empresa tienen que ser guiadas por factores como

la situación de cada lugar, las condiciones culturales, demográficas y de mercado, que varían entre

los países del mundo.

¿Qué es el marketing global?

El marketing global consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores

potenciales de otros países. Su estrategia requiere que el negocio haga un estudio de mercado,

identifique los países donde el producto podría ser exitoso y luego adapte la marca a esas

comunidades.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
El entorno del Marketing Global

EL MACROENTORNO

♦ ENTORNO DEMOGRÁFICO

La primera fuerza del micro entorno que las mercadologías vigilan es la población porque los

mercaderes se componen de gente. Los mercadólogos están muy interesados en el tamaño y la

tasa de crecimiento de la población de diferentes ciudades, regiones y países; distribución por

edad y composición étnica; niveles de educación, conformación de los hogares y características y

movimientos regionales.

♦ ENTORNO ECONÓMICO

Los mercados requieren poder de compra además de personas. El poder de compra con que cuenta

una economía depende de los ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de

crédito. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias en cuanto al

ingreso y los patrones de gasto de los consumidores.

♦ ENTORNO TECNOLÓGICO

Una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida de las personas es la tecnología. Toda

tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía

es afectada por el número de tecnología nuevas que se descubren.

♦ ENTORNO NATURAL

El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante. Los mercadólogos tienen

que conocer las oportunidades y los riesgos asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la

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Unidad 1: Qué es el Marketing
escasez de materias primas, el costo creciente de la energía, el aumento en los niveles de

contaminación y el cambio en el papel de los gobiernos.

♦ ENTORNO SOCIOCULTURAL

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe de forma

inconsciente, una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros con las

organizaciones, con la naturaleza y con el universo.

Entorno: Es la parte externa a la organización que está constituida por el conjunto de variables

exógenas, cuyos comportamientos la organización no controla pero que afectan o pueden afectar

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
su desempeño, por ejemplo: la inflación, las leyes, las políticas económicas, sistema de gobierno.

El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

Micro entorno:

- Está constituido por variables externas a la organización.

- La organización no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector

donde se encuentra la organización

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Microentorno

Las empresas de éxito estudian y absorben el entorno cambiante y se adecuan y

responden ante las necesidades también cambiantes de los clientes. Los

productos o servicios deben estar elaborados y brindados desde el punto de vista

del consumidor.

- Este macroentorno presenta también un riesgo y oportunidades de crecimiento

de la empresa.

- El marketing, debe estar atento a las tendencias, sentido o dirección que siguen

los cambios en los consumidores y al cambio del macroentorno.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Tendencias del consumidor:

- Son más exigentes en el uso de productos

- En las empresas: la fusión, integración, alianzas

- En los países: Tratados de Libre Comercio.

- Democratización total.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas

externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para

crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El entorno de

marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de éxito

saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse

a ellos.

Macroentorno

Fuerza mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerza demográfica,

económicas, natural, tecnológicas, políticas y culturales. El entorno de marketing abarca un

microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa

las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de

canal de marketing, mercados de clientes, competidores públicos. El macroentorno consiste en las

mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas, económicas, naturales,

tecnológicas, políticas y culturales.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Examinaremos el microentorno de la empresa.

La tarea de la dirección del marketing es atraer clientes y cultivar relaciones con ellos, mediante la

creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de marketing no pueden lograr estos

solos. Su éxito dependerá de otros actores del microentorno de la empresa: otros departamentos de

la compañía, proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y diversos

públicos, que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

Microentorno

Fuerza cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como la empresa,

proveedores, empresas de canales de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

LA EMPRESA

Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la

empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo. Compras, fabricación y

contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta dirección

establece la misión, objetivos, estrategias, amplias y políticas de la empresa, de manera que los

directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes. Antes de implementarse, los

planes de marketing deben ser aprobados por el alta dirección.

PROVEEDORES

Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de

la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y

servicios. Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los

responsables de marketing también vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un

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Unidad 1: Qué es el Marketing
aumento en los costos de los insumos podría obligar aumentos de precios que perjudiquen el

volumen de ventas de la empresa.

INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos a los compradores finales: incluyen distribuidores, empresas de distribución física,

agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas

del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Las

empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos

de origen a su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía

debe determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores

como costo, rapidez de entrega y seguridad.

CLIENTES

La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. La siguiente figura muestra cinco

tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que

compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes

y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción, mientras

que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos mediante la

obtención de una utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del

gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes

y servicios a otros que lo necesitan. Por último, los mercados internacionales consisten en los

tipos de compradores antes mencionados, pero en otros países, e incluyen consumidores,

productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que

la empresa debe estudiar minuciosamente.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
COMPETIDORES

El concepto de marketing dice que para tener éxito, una empresa debe proporcionar

a sus clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores.

PÚBLICOS

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en o un impacto

sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. En la figura 4-3

se muestran siete tipos de públicos:

1. Los públicos financieros influyen en la capacidad de empresa para obtener fondos.

2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen

los diarios, revistas y estaciones de radio y televisión.

3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El

mercadólogo a menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones

como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

4. Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser

cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y

otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudar a mantenerse en contacto con los

grupos de consumidores y ciudadanos.

5. Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

6. Público general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia

sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras.
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Unidad 1: Qué es el Marketing
7. Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las

empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.

Si los empleados se sienten cómodos con sus empresas, su actitud positiva se propagará los

públicos externos.

Las estrategias internacionales

La estrategia internacional presenta dos tipos:

1) la estrategia multinacional, que se centra en cada país y se basa en la habilidad de la empresa en

diferenciar sus productos para satisfacer sus necesidades locales y responder a diversos intereses

nacionales (Jarillo, 1992). Se sigue modificando el enfoque estratégico de la compañía de un país

a otro, de conformidad con las condiciones locales y los diferentes gustos y preferencias de los

compradores (Thompson & Strickland, 2004).

2) La estrategia trasnacional, que consiste en la coordinación de las operaciones nacionales en

todos los países para capturar economías de escala, al mismo tiempo que mantiene la habilidad de

responder a los intereses y preferencias nacionales.

Opciones estratégicas

Existen diversas opciones para alcanzar el crecimiento en un entorno global, cuales son las

iniciativas que plantean una entrada exitosa, proponen cambios para avanzar y llevan a alcanzar

resultados positivos.

 Exportación: es la forma más convencional de comercio internacional de productos

básicos, materias primas, productos alimenticios, algunos servicios y productos

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 manufacturados. Según Lamb et ál. (2006, p.123), la exportación hace referencia a la venta

de bienes de producción nacional a compradores que están en otro país. Exportar es la

mejor opción de acomodo para las empresas que deciden ingresar a mercados extranjeros

por primera vez. Muchas empresas dan sus primeros pasos en el desarrollo internacional

mediante la exportación, tal predilección según Sallenave (1985, p. 245) está conectada

especialmente con las pocas exigencias que se hacen para llevarla a cabo.

 La inversión directa: es una forma de entrar a operar en el mercado extranjero que

consiste en que algunas empresas recompran a su socio extranjero o hacen una inversión

directa en una filial extranjera, ya sea de fabricación o de distribución (Sallenave, 1985).

Según Bradley (2006), la empresa que invierte en el extranjero transmite capital,

iniciativa, tecnología o cualquier conocimiento productivo en el contexto específico de un

sector. La inversión directa involucra una obligación de capital considerable y la

transferencia de recursos de todo tipo.

 Otorgar licencias: la concesión de licencia es el proceso legal pornel cual un cedente

permite que otra empresa use sus procesos de fabricación, marcas registradas, patentes,

secretos de negocios y otros conocimientos confidenciales y protegidos por ley. A su vez,

el adquiriente paga regalías o derechos acordados por ambas partes.

Se usa con frecuencia cuando una firma “desea participar en un mercado extranjero, pero no

puede hacerlo debido a la existencia de barreras de inversión”.

a. Licencia de manufactura. En esta modalidad, las empresas conceden a través de acuerdos

legales permisos a empresas extranjeras para que usen la tecnología de la empresa o los produzcan

y distribuyan sus productos. Para Thompson y Strickland (2004, p. 206) la gran desventaja de

otorgar licencias es el riesgo de proporcionar pericia tecnológica valiosa a empresas extranjeras y,

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Unidad 1: Qué es el Marketing
de ese modo, perder cierto control sobre su uso; sin embargo, con esta opción de entrada a

mercados extranjeros, la empresa se aparta de asumir los costos y riesgos que implican ese tipo de

decisiones. Además genera ingresos de las regalías.

b. Las franquicias: la franquicia es una forma de licencia, que consiste en “exportar” no

esencialmente un producto, sino la fórmula de comercialización del producto y la marca . Esta

estrategia es la más adecuada para la expansión global de empresas de servicios y comercio

minorista. El gran problema del otorgante de la franquicia es el mantenimiento del control de

calidad.

c . Las sociedades en copropiedad, también llamadas “sociedades conjuntas” o “joint ventures”.

En este tipo de sociedad, la compañía local compra parte de un negocio extranjero o se une a una

empresa extranjera para crear una nueva entidad y desarrollar una actividad económica productiva

“establecer una joint venture con una firma extranjera ha sido, durante largo tiempo, una forma

común de penetración en un nuevo mercado”. Ventajas de esta opción:

1) la firma se beneficia del conocimiento que el socio local tiene sobre las condiciones

competitivas, la cultura, el idioma, etc.;

2) cuando los costos de desarrollo y/o los riesgos de apertura de los de mercados extranjeros son

elevados, una empresa puede ganar al compartir estos costos y riesgos con su socio local, y

3) en muchos países las consideraciones políticas pueden hacer de la joint ventures el único modo

posible de penetración.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
16 empresas que lograron un gran impacto si estás buscando inspiración para diseñar una

estrategia de marketing global con éxito internacional y expandir el alcance de tu negocio.

1. Red Bull

El trabajo que hace la empresa austriaca Red Bull con el marketing global es tan bueno que hasta

los estadounidenses asumen que es una marca local. ¿Cómo lo hacen?

Una de sus tácticas más exitosas es ser anfitriones de eventos deportivos alrededor del mundo.

Desde el Gran Premio Red Bull de Indianápolis, pasando por la Red Bull Kart Fight México,

hasta la Carrera de Soap Box Derbis Red Bull en Jordania, la poderosa estrategia de eventos de

esta marca los lleva aquí, allá y a todos lados. El empaque de Red Bull también tiene su parte en

su atracción global, además de los eventos.

«Red Bull realmente luce como un producto de una economía global. No se ve como una

tradicional bebida estadounidense: no es una lata de 12 onzas, no se vende en una botella y no

tiene el estilo de tipografía de Pepsi o Coca-Cola. Se siente europea. Eso tiene su peso», explica la

profesora de la Harvard Business School, Nancy F. Koehn.

Aunque ha diversificado su selección de productos desde que se publicó ese texto, el hecho de que

el empaque de Red Bull sea consistente lo ayudó a convertirse en una marca global que hoy en día

se mantiene.

2. Airbnb
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Airbnb es un marketplace de comunidad para que la gente liste y reserve alojamientos en

cualquier parte del mundo, que se fundó en 2008 en San Francisco, California.

Desde entonces ha crecido a más de 7 millones de anuncios en 100 mil ciudades. ¿Cómo logró tal

éxito? Con ayuda de las redes sociales.

En enero de 2015 Airbnb lanzó una campaña de redes sociales con el hashtag #OneLessStranger

(#UnExtrañoMenos). La empresa se refiere a la campaña como un «experimento social y global»,

en la que Airbnb le pidió a la comunidad hacer actos aislados de hospitalidad para desconocidos y

luego tomar una foto o hacer un video con esas personas para compartirlo, acompañado del

hashtag. Apenas 3 semanas después del lanzamiento de la campaña, cerca de 3 millones de

personas se sumaron, crearon contenido o estaban hablando de ella en todo el mundo.

3. Dunkin' Donuts

En el caso de que no lo tengas en la mira, el Día Nacional de la Dona se celebra el primer viernes

de cada junio en Estados Unidos. Y mientras muchos entusiastas se endulzaban las manos con una

(o dos) Boston Cream en aquel país, Dunkin' Donuts China servía un lote fresco de donas de

carne seca y algas.

4. Domino’s

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Al igual que Dunkin Donuts, Domino’s ha priorizado las innovaciones de su menú para aumentar

el interés internacional y difusión.

«El disfrute de la pizza es que el pan, la salsa y el queso funcionan prácticamente en cualquier

lugar, excepto tal vez en China, donde los lácteos no eran una parte importante de su dieta hasta

hace poco», explicó J. Patrick Doyle, anterior CEO de Domino’s.

«Y es fácil cambiar únicamente los ingredientes de mercado a mercado. En Asia son mariscos y

pescado. En India, curry. Pero la mitad de los ingredientes son ofertas estándar en todo el

mundo.»

Al hacer un esfuerzo consciente para tener un mejor entendimiento de las preferencias de los

mercados a los que quiere ingresar, Domino’s puede entregar pizzas lo suficientemente diversas

para ganar atención internacional.

5. Rezdy

Algunas compañías quizá no estén intentando atraer mercados globales de manera directa, pero si

sus clientes sí, más les vale, entonces, saber cómo hacerlo. Rezdy es un software australiano

diseñado para hacer reservaciones en línea para turistas y agentes, por igual.

Aunque los clientes de Rezdy son australianos, la empresa necesita atender a los visitantes

internacionales de sus clientes.

Tiene un servicio fácil de usar, y cuenta con una herramienta de selección de idiomas y de

moneda. Incluso si tu compañía se dirige a otras empresas regionales debes considerar a sus

clientes globales como si fueran tuyos.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
6. World Wildlife Foundation

WWF tomó su iniciativa la Hora del Planeta (un evento voluntario mundial en el que los

participantes apagan sus luces durante una hora para demostrar lo sencillo que es combatir el

cambio climático) y la llevó a la audiencia móvil de Noruega.

Países escandinavos como Noruega experimentan horas de luz extremas en distintas estaciones, lo

cual los convierte en candidatos ideales para la campaña de Blackout de WWF. A través de la

agencia digital Mobiento, la organización sin fines de lucro ubicó el Blackout Banner en los sitios

de comunicación más importantes de Noruega para promover la Hora del Planeta. Con un solo

toque al banner, la pantalla se oscurecía. Al deslizar la pantalla con el dedo se mostraba

lentamente el conteo regresivo a la Hora del Planeta. El banner atrajo alrededor de un millón de

impresiones y la campaña recibió tres MMA Global Mobile Marketing Awards en 2012.

Hoy en día, se celebra en cerca de 190 países en todo el mundo.

7. Pearse Trust

Pearse Trust ha crecido para convertirse en una autoridad internacional en estructuras corporativas

y de fideicomisos. Cuenta con oficinas en Dublín, Londres, Nevada, Vancouver, Wellington,

Belfast y una oficina asociada en México; sin embargo, se necesita mucho más que oficinas en

todo el mapa para alcanzar una audiencia internacional.

Es por eso que Pearse Trust mantiene contenido en su página de Facebook que se conecta con sus

distintos mercados. Más abajo podrás ver publicaciones de la marca que muestran asuntos

internacionales que se relacionan con la práctica de la empresa.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
También nivela artículos externos con el contenido de Pearse Trust, con noticias de sitios como

Alemania, Irlanda (donde tiene una oficina en Dublín) y en el Reino Unido (en su oficina en

Londres). Este es un gran ejemplo de cómo se puedes concentrar intereses en común, compartirlos

con varios mercados de tu empresa, al mismo tiempo de que creas contenidos con los que se

pueden identificar los clientes por región.

8. Nike

Nike ha podido desarrollar su presencia global a través de una selección cuidadosa de patrocinios

internacionales, como lo fue su larga relación con el Manchester United.

Aunque los gastos de patrocinio pueden ser bastante impredecibles (la demanda de costos suele

surgir gracias a factores como campeonatos o torneos), estas alianzas han ayudado sin lugar a

dudas para que la marca capture la atención de una audiencia global.

La plataforma de cocreación Nike By You funciona como otra estrategia que la empresa utiliza

para atraer mercados internacionales. Al darle poder para diseñar a su gusto a los consumidores,

Nike ofrece productos personalizados que se alinean con distintas preferencias culturales y estilos.

Marketing global de Nike: calzado personalizado

9. McDonald’s

Todos sabemos que McDonald’s es una marca global exitosa. Mientras mantiene su alcance de

marca de forma consistente, McDonald’s practica esfuerzos de marketing «glocal». No, no es un

error de digitación. McDonald's lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
por región para su menú. En 2003, la marca introdujo la McArabia, un emparedado de pan pita, a

sus restaurantes del Medio Este.

Este acercamiento «glocal» ayudó a posicionar a McDonald’s como una de las marcas globales

más valiosas.

10. Innocent

Innocent es la compañía líder de smoothies en el Reino Unido, pero no es el único lugar en donde

puedes encontrar sus productos. De hecho, sus productos están disponibles en quince países como

Alemania, Suiza, Japón y España.

Y a pesar de su amplio alcance, el espíritu de su «branding amigable» se mantiene consistente en

todos los niveles. Por ejemplo, el sitio web es vibrante, con información de contacto que dice

«llama al teléfono banana».

Mientras que la expansión global y el rápido crecimiento pueden distraer a una marca de mantener

un branding consistente, Innocent ha seguido fiel a sí mismo. Al asegurarse de que la voz de la

marca se interprete del mismo modo alrededor del mundo, es capaz de crear una firma

reconocible.

11. Unger and Kowitt

La palabra «glocal» puede ser definida como «Piensa global, actúa local». Pero ¿qué ocurre si lo

haces al revés?

Pues abróchate el cinturón (literalmente). Unger and Kowitt es una firma legal para multas viales

establecida en Fort Lauderdale, que defiende a conductores del estado de Florida. No suena muy

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
global. Pero la marca entiende que Estados Unidos es un crisol cultural y que Florida tiene

distintas culturas y lenguas.

Aunque es un servicio local, cuenta con chats de ayuda en distintos idiomas. Con estas opciones,

Unger and Kowitt puede atender a millones de floridanos con necesidades distintas. No pierdas la

oportunidad de ampliar tu base de clientes: a veces ni siquiera tienes que buscar lejos para atraer

negocios internacionales.

12. Coca-Cola

Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional.

Aunque ya es una corporación enorme, Coca-Cola se enfoca en programas para comunidades

pequeñas y dirige una gran cantidad de dinero y tiempo en proyectos a menor escala.

Por ejemplo, en Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef

y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina

la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales. Sin mencionar

que Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad.

Dime si esto no luce divertido

13. Spotify

Para 2019 Spotify era nuevamente considerada una de las mejores empresas globales del mundo,

según Interbrand. Ya hemos escuchado acerca de Spotify, pero ¿cómo le hizo para que de pronto

y rápidamente pudiera expandirse desde Suecia a otros países? Es porque el modelo de negocio de

Spotify está enfocado en ayudarte a encontrar algo nuevo.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Una cosa es elegir un género musical para escuchar; otra es elegir un estado de ánimo. La captura

de pantalla arriba es parte de la página de «Explorar» de Spotify, donde puedes escuchar no solo

géneros como country o hip-hop, sino también música que se relaciona con tus preferencias de

ejercicio o dormir.

Al cambiar la forma en que describe su contenido, Spotify logra que los usuarios escuchen la

música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida

que la gente comparte en todo el mundo. Esto permite que los artistas internacionales puedan

acceder a escuchas de otros países simplemente porque su producto entra en varias categorías.

Spotify tiene ya 54 oficinas alrededor del mundo en 25 países.

14. Netflix

Netflix empezó como un servicio de rentas de películas a domicilio en Estados Unidos. Otras

empresas, como Bluckbuster, ni siquiera lo consideraban una competencia, hasta que la

posibilidad de transmitir películas y series por Internet se convirtió en una posibilidad factible.

Aunque inició en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue

expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los

contenidos más populares. Luego comenzó a producir su propio contenido para exportarlo en su

plataforma a todo el mundo.

Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que

estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito.

Gracias a eso podemos disfrutar, además de lo hecho en Estados Unidos, series y películas

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
británicas, coreanas, indias, mexicanas, argentinas, alemanas, francesas, canadienses, japonesas...

Actualmente, es el líder de mercado en diversos países como España, que lo prefieren de manera

mayoritaria ante decenas de opciones.

15. Mercado Libre

Mercado Libre nació en Argentina en 1999. Es una plataforma de ventas sin intermediarios que

tuvo un crecimiento veloz gracias a la facilidad de uso de su sitio, la sencillez para registrar

productos y las herramientas para que los compradores pudieran encontrar lo que buscaban.

Aunque al inicio solo era para ventas de artículos entre particulares (productos de segunda mano o

creaciones que no se hacían a gran escala), pronto se expandió a otros países que tuvieron que

adecuarse al tipo de cambio y geografías, aunque la mayoría compartiera el idioma. Actualmente,

domina junto con Amazon el mercado latinoamericano, sobre todo en países como México.

Hoy día ya es posible encontrar marcas como Dell y Canon; empieza a ofrecer Mercado Créditos

para personas físicas y empresas, además de convertirse en inversor de nuevas tecnologías.

Aunque ahora está presente en 18 países, ha mantenido su imagen distintiva. Eso le permite ser

una marca realmente conocida que siempre permanece entre las primeras opciones de quienes

quieren comprar o vender en toda América Latina.

16. New Era Cap Company

Esta empresa fabricante de gorras nació en 1920 en Buffalo, Nueva York. Al inicio solo producía

gorras, pero ya en la década de los 30 comenzó a confeccionar las oficiales del equipo de béisbol

de los Indios de Cleveland.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
A medida que innovó en el diseño y ajuste de las gorras, estas se convirtieron en las favoritas de

muchos equipos de la MLB en Estados Unidos, llegando así a otros estados y ciudades del país. Y

gracias a su creciente popularidad entre los fanáticos, la empresa se hizo presente en otros

deportes y en otros países.

Ahora fabrica las gorras oficiales de todos los equipos de la MLB, 31 de los de la NFL y otros

tantos de la NBA. Incluyó también a la liga de béisbol de México, la liga Big Bash de cricket de

Australia, la liga de fútbol soccer de Estados Unidos y los equipos Manchester United y Chelsea

FC.

De esta manera, al incluir en sus diseños la pasión que une a miles de personas que gritan las

glorias de sus jugadores favoritos, New Era se ha convertido en el proveedor de gorras oficial

alrededor del mundo.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing