PROYECTO DE GRADUACION

Trabajo Final de Grado

Identidad artesanal
Nuevos paradigmas en el sistema de la moda

Fiorella Macció
Cuerpo B del PG
23/02/2017
Diseño de Indumentaria
Creación y Expresión
Empresas y Marcas
Índice:

Introducción ……………………………………………………………………………………. 3

Capítulo 1: Escenario de la moda internacional

1.1 La evolución de la industria ………………………………………………………………..12

1.2 El sistema de tendencias …………………………………………………………………..16
1.3 La geografía de la moda …………………………………………………………………...21
1.4 Los medios de comunicación ……………………………………………………………. .27
1.5 El fashion film ………………………………………………………………………………..31

Capítulo 2: La producción de indumentaria

2.1 Modalidades productivas…………………………………………………………………...34

2.2 El rol del diseñador………………………………………………………………………….40
2.3 El consumidor diferenciado ………………………………………………………………. 42

Capítulo 3: Diseño de indumentaria de autor

3.1 El surgimiento del diseño de independiente en la Argentina …………………………..48

3.2 Situación del diseño de indumentaria de autor y su impacto económico……………..51
3.3 Propuestas diferenciales…………………………………………………………………...54

Capítulo 4: Procesos artesanales en la producción de indumentaria

4.1 Identidad nacional…………………………………………………………………………..61

4.2 Técnicas textiles artesanales……………………………………………………………...63
4.3 Lo artesanal como patrimonio cultural inmaterial……………………………………….68

Capítulo 5: Alquimia, un fashion film de diseño de autor

5.1 El desarrollo conceptual……………………………………………………………………71

5.2 Identidad artesanal: los vestuarios……………………………………………………….74
5.3 La dirección de arte………………………………………………………………………...77

Conclusiones…………………………………………………………………………………..81

Lista de referencias bibliográficas…………………………………………………………90

Bibliografía……………………………………………………………………………………...93

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Introducción

El presente Proyecto de Grado titulado Identidad artesanal. Nuevos paradigmas en el

sistema de la moda; propone la realización de un fashion film como medio de expresión

de la estética y visión reflexiva del autor.

En el marco de la cultura hiperconectada postmoderna, es cotidiana la exposición de

diversos estilos de vida; por lo que el paradigma fordista de una moda homogeneizada,

propio del sistema industrial masivo, ha perdido vigencia. El fácil acceso y difusión de

contenidos en las redes sociales, posibilita la visibilidad de múltiples estéticas,

impulsadas por una necesidad colectiva de diferenciación.

Este cambio en la moda es una evolución proporcional a la consolidación de una

sociedad orientada a las individualidades, donde la indumentaria representa un rol

fundamental como herramienta de comunicación de identidad, estableciéndose una

relación simbólica entre el usuario y su indumento (Saulquin, 2010).

En este contexto el diseño de autor adquiere relevancia, presentándose como la

contracara de la concepción verticalista de la moda que ha atravesado los siglos

precedentes. Esta modalidad de trabajo se caracteriza por la proyección de una sólida

identidad sostenida en el tiempo, bajo la premisa de intentar eludir la influencia directa de

las tendencias internacionales. El objetivo primordial es crear prendas diferenciadas, con

un alto valor agregado y de significación. Para ello, se opera en base a un profundo

desarrollo conceptual, reflejado mediante la intervención textil o morfológica del

indumento, siendo el mismo un objeto que difiere de la oferta masiva.

Este abordaje del negocio de la moda, ha tenido lugar en la Argentina a partir de la crisis

socioeconómica de 2001. La situación obligó a los diseñadores a operar con los recursos

disponibles, viéndose alejados de las capitales principales de la moda. Aquí se produjo el

elemental cuestionamiento respecto a que no resultaba estratégico producir lo mismo que

se importaba, por lo que la creatividad tuvo un gran florecimiento.

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El presente Proyecto de Grado se desarrolla bajo una perspectiva que sostiene que la

moda excede la simple definición de ser una industria de consumo, representando de

forma holística un fenómeno social, cultural y económico.

En este sentido, se comprende al diseño de autor no sólo como una oportunidad de

negocio; sino que abordado desde el aspecto sociológico, como la consecuencia de una

variación en los valores y motivaciones del sujeto colectivo.

Así como la búsqueda de diferenciación, una de las características destacadas en el

consumidor del siglo XXI es su evolución respecto a la consciencia del entorno. Este

individuo ya no es indiferente al origen de los productos que adquiere, por lo que reclama

responsabilidad a las empresas. Ejemplo de ello es el cuestionamiento público a la

producción sobresaturada, fenómeno conocido como fast-fashion, por el impacto negativo

que ha tenido en el medioambiente y en la sociedad.

En paralelo, la globalización propia de la postmodernidad diluye los límites de la

idiosincrasia, y en respuesta a ello se palpita una tendencia retrospectiva que enaltece el

valor de los orígenes. En consecuencia, la reivindicación de las técnicas artesanales

heredadas, constituye no solo un atractivo simbólico en el ámbito creativo, sino que

también colabora en la preservación del patrimonio cultural inmaterial.

Son infinitas las posibilidades de diseño mediante la combinación de procesos

artesanales. Estos pueden representar la construcción total de una prenda o parte de

ella; así como la intervención textil previa a la confección o luego de ésta. Este tipo de

productos poseen un alto valor agregado por el tiempo y dedicación que requiere su

realización, cargada de un gran contenido de significación.

El Proyecto de Grado se inscribe en la categoría Creación y Expresión. La propuesta se

centra en la expresión propia del autor y en la construcción de una identidad profesional;

valiéndose del uso de lenguajes innovadores, como la dirección artística de un

cortometraje para el área de moda. Con el objetivo de unificar los conocimientos

adquiridos a lo largo de la carrera, y siendo la propuesta una síntesis de la estética del

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alumno; se han seleccionado prototipos realizados en distintas asignaturas, otorgándoles

funcionalidad mediante un mismo desarrollo conceptual.

Debido al trabajo artesanal de los diseños, aspecto diferencial de la propuesta, éstos

adquieren la concepción de pieza única, afín a lo que un vestuario representa;

entendiéndose a éste como un objeto creado para una ocasión de uso específica y

destinado a contribuir a una comunicación particular.

La línea temática seleccionada es Empresas y Marcas, debido a que el trabajo de campo

que se expone, refiere al análisis de emprendimientos en la Argentina que incorporan el

concepto de sustentabilidad en la cadena de suministro por medio de procesos

artesanales. Es por ello que se toma como recorte espacio-temporal para la investigación

las empresas argentinas de diseño de autor; desde la última década a la actualidad.

Los objetivos que persigue este proyecto son, en primer lugar; concretar la propuesta

creativa, como medio de expresión de la identidad y visión reflexiva del autor. Siendo el

trabajo artesanal de los textiles el aspecto diferencial de los diseños; se busca evidenciar

la potencialidad de la incorporación de procesos artesanales en la producción de

indumentaria, como una estrategia competitiva coherente a las necesidades del mercado

de la moda actual. En este sentido, se propone analizar el funcionamiento integral del

sistema, así como las causas sociológicas, económicas y culturales que han propiciado el

surgimiento del diseño independiente. Asimismo, se considera pertinente abordar el perfil

del consumidor del postmoderno y su relación con el indumento. Por último, se busca

explicitar las posibilidades creativas ligadas a la aplicación de técnicas textiles

artesanales.

Una estrategia basada en la dicotomía artesanal-industrial, presenta una potencial

solución para las problemáticas actuales de la industria de la moda, contribuyendo a la

expresión de la identidad y al desarrollo de la ética para la sustentabilidad.

Se define a la identidad como el conjunto de características que hacen a la distinción y

reconocimiento de un sujeto frente a otros (Maalouf, 1999).

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Por otra parte, se entiende como ética para la sustentabilidad a la comprensión de las

complejas relaciones entre la sociedad y la naturaleza, trabajando con el objetivo de

aportar al bien común (Angel et. al, 2002).

Asimismo, el diseño puede ser definido como una actividad teórico-práctica de carácter

proyectual que conduce a la elaboración de objetos y espacios. Uno de los objetivos

fundamentales es satisfacer necesidades físicas y sociales, colaborando con el individuo

para la superación de las adversidades del ambiente (Papanek, 1971).

Bajo estos parámetros ha ganado solidez la perspectiva que plantea la evolución de una

moda lenta, basada en la modificación del ritmo y de las prioridades, reemplazando

calidad por cantidad, cuestionando el reemplazo rápido de los bienes indumentarios y

brindando preferencia a las relaciones de mutuamente beneficiosas entre las empresas,

trabajadores y proveedores.

Es posible entonces, establecer una relación entre la sustentabilidad, el diseño de autor y

los procesos artesanales en la producción de indumentaria; en el marco de una nueva

concepción del lujo, relacionada a la diferenciación, calidad en pos de una mayor vida útil

del producto y contribución social mediante el consumo.

El presente proyecto se articula en cinco capítulos. El primero de ellos, Escenario de la

moda internacional, explora el sector en el cual se desarrolla la temática, efectuando un

análisis histórico, con motivo de comprender los distintos paradigmas que han atravesado

al sistema, y las causas de su funcionamiento actual. En este sentido, se explica el

desarrollo del calendario de la moda y la creación de tendencias, así como se detallan las

principales ciudades que compiten por el liderazgo y el posicionamiento de Latinoamérica

en este aspecto. Se incluye además, de acuerdo al objetivo principal del proyecto, el

abordaje respecto a los medios de comunicación en la moda y en particular el

surgimiento del fashion film.

En el segundo capítulo, La producción de indumentaria se estudian los distintos tipos de

empresas según su modalidad productiva. En este sentido, se aborda el fenómeno

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postmoderno del fast-fashion, caracterizado por el controversial impacto de sus métodos

de fabricación en el entorno y la sociedad. A partir de ello, se reflexiona acerca del rol del

diseñador, su responsabilidad en la cadena de suministro; así como el concepto de moda

lenta, afín al diseño de autor. Finalmente, entendiendo que una producción de

indumentaria se hace en función de un usuario particular, se busca indagar respecto al

perfil del consumidor de diseño independiente.

El tercer capítulo, Diseño de indumentaria de autor, tiene como objetivo dilucidar las

causas sociales y económicas que propiciaron el surgimiento de este sector en la

Argentina, así como analizar el desarrollo actual del mismo.

En esta instancia, también se exponen y analizan cinco casos de emprendimientos de

diseño de autor en el país, que han incorporado el concepto de sustentabilidad en su

estrategia, mediante la inclusión de técnicas artesanales.

Por ultimo, se busca reflexionar acerca de la existencia de una identidad nacional que

contribuya al posicionamiento de la marca-país en el escenario de la moda internacional.

El cuarto capítulo, Procesos artesanales en la producción de indumentaria, se presenta

como un nexo entre el abordaje de la industria precedente y la propuesta creativa del

capítulo cinco, donde, entre otros aspectos, se destaca el trabajo textil artesanal como

rasgo distintivo de la identidad del autor. Es por ello que se tiene como objetivo estudiar

distintas técnicas artesanales, exponiendo su relevancia desde el concepto de patrimonio

cultural inmaterial.

Por último, el quinto capítulo denominado Identidad artesanal, consta del desarrollo de

teórico que complementa la propuesta creativa audiovisual. En primera instancia, se toma

como punto de partida el estudio del sujeto postmoderno, en relación a lo trabajado a lo

largo del proyecto. Esto lleva no sólo a comprender con mayor profundidad el proceso de

individualización tratado en el primer capítulo, sino que a establecer conexiones que

aportan al desarrollo creativo. En este sentido, se aborda la macrotendencia denominada

como mito moderno, marco teórico inspiracional para la elaboración del relato. Luego, se

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explica el sustento conceptual de cada vestuario, y se describe lo que ha sido el proceso

de dirección de arte del film.

En concreto, las asignaturas relacionadas al presente proyecto, mediante la selección de

prototipos para la propuesta creativa son: Diseño de Indumentaria VI y Diseño de

Accesorios II. Asimismo, la producción audiovisual corresponde a la asignatura Vestuario

II que ha tenido como objetivo la realización de un fashion film.

La revisión de antecedentes es un punto de partida necesario, que permite contemplar el

carácter innovador del presente trabajo, al exponer la coherencia de una estrategia de

producción basada en la dicotomía artesanal-industrial, fundamentada por un exhaustivo

análisis del sistema de la moda y su evolución.

En lo que refiere a los antecedentes institucionales, un conjunto de Proyectos de Grado

elaborados por estudiantes de la Universidad de Palermo, han contribuido en la

investigación de la temática.

Entre ellos, puede citarse el proyecto realizado por Taboada (2011) Diseño de autor. La

inserción del diseño de autor en el mercado argentino. El PG tiene como producción final

el desarrollo de un manual de inserción en el mercado para los nuevos profesionales del

diseño de indumentaria de autor, por lo que aporta información de campo específica.

En segundo lugar, el trabajo realizado por Audiso (2011) Diseño con identidad de autor.

¿Es una tendencia de moda o la evolución hacia un estilo nacional? Este escrito expone

una investigación acerca del diseño de autor en la Argentina, desde la crisis de 2001, en

relación a la creación de una identidad nacional para la industria de la moda.

En tercer lugar, se toma como antecedente el trabajo realizado por Boni (2011)

Tendencias: viaje de producto y armado de colección. El PG expone el funcionamiento de

las tendencias y el rol del diseñador en el armado de una colección de producto,

diferenciándolo del desarrollo de una colección de indumentaria de autor.

En cuarto lugar, El poncho cosmopolita. Revalorización artesanal del poncho argentino,

Proyecto de Grado realizado por Rodas (2011). El trabajo abarca un análisis histórico del

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surgimiento de la cultura criolla, desde el periodo previo a la colonización hasta el

surgimiento del estado-nación argentino. Se propone una la revalorización de las técnicas

artesanales y el rediseño del poncho argentino, ubicándolo como tipología autóctona y

central de la colección.

En quinto lugar, se cita el trabajo de Calzoni (2011) Revalorización del diseño artesanal.

Creación de una línea de carteras. El proyecto propone la creación de una línea de

carteras artesanales, luego de una exhaustiva investigación acerca del mercado textil

desde el quiebre histórico dado por la revolución industrial. Se definen conceptos básicos

del trabajo artesanal y el diseño de autor, analizando la finalidad de este tipo de trabajo,

así como el perfil de sus consumidores.

En sexto lugar, se toma como antecedente el proyecto de Escobar (2011) Desarrollo textil

sustentable. Proyecto de diseño textil sustentable para la República Argentina. A partir de

la inquietud acerca de los perjuicios medioambientales causados por las empresas del

rubro textil, se analiza la cadena productiva de indumentaria desde la concepción de su

materia prima, proponiendo soluciones sustentables.

En séptimo lugar, se contempla el proyecto de Popolizio (2011) Viejas técnicas, nuevas

oportunidades. El trabajo artesanal como patrimonio cultural. La problemática que

planteada es la no valoración de las técnicas artesanales como parte del patrimonio

cultural argentino y la falta de compromiso que existe en el mercado de la moda con el

artesano local, provocando la desaparición de la mayoría de las técnicas de costura,

bordado y el labor de modista, heredados de la inmigración europea del siglo XX.

Por su parte, el trabajo de Moya (2016)Textiles sustentables artesanales. La reinvención

de los textiles naturales artesanales en el calzado, desarrolla un estudio acerca de las

materialidades alternativas y la producción de calzado, basada en el concepto de

sustentabilidad.

En noveno lugar, El cuero como material constructor de la identidad en Argentina,

proyecto de Maestría en Gestión del Diseño de Alvarez Saavedra (2008), analiza las

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distintas expresiones creativas a partir de crisis económica del 2001. Se explicita la

importancia de rescatar la mano de obra para contribuir a la exclusividad y originalidad

del producto, fortaleciendo la disciplina del diseño en la industria del cuero.

Finalmente, el Proyecto de Posgrado de Massuto (2008) Diseño no es moda y moda no

es diseño de indumentaria. Una mirada contrastiva, completa la lista de antecedentes,

aportando una visión reflexiva respecto al fenómeno de la moda.

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Capítulo 1: Escenario de la moda internacional

Los dos primeros capítulos del presente tienen como objetivo comprender el

funcionamiento actual del sistema de la moda. En este sentido, se busca dilucidar los

distintos paradigmas que han atravesado al sistema, por lo que se efectúa un análisis

histórico utilizando como marco teórico las obras Historia de la moda argentina: del

miriñaque al diseño de autor (2011), La muerte de la moda, el día después (2010), ambas

de Susana Saulquin; Historia de la moda del siglo XX (2000) de Gertrud Lehnert; La

moda del siglo XX (2008) de Francois Baudot y El imperio de lo efímero (1993) de Gilles

Lipovetsky.

Asimismo, se explica el desarrollo del calendario de la moda, la creación de tendencias

de consumo y se estudian los principales actores que conforman el escenario de la moda

internacional; detallando las ciudades que compiten por el liderazgo y abordando el

posicionamiento de Latinoamérica en este aspecto. Para ello, se tienen como referencia

los escritos Diseño de moda (2013) de Sue Jonkyn Jones, La gestión de las empresas de

moda (2013) Estefania Saviolo junto a Salvo Testa, Principios de gestión en moda (2012)

de Susan Dillon, y se incluye Predicción de tendencias de color en moda (2012) de Kate

Scully.

Con motivo de profundizar el análisis de los factores diferenciales que aportan a la

competitividad de los países, se incluye la perspectiva de Norverto Cháves, en su obra

Las marca-país en Latinoamérica (2012); así como las ideas de Roberto Occhipinti al

respecto, expuestas en Marca País (2013).

Finalmente, para el abordaje respecto a los medios de comunicación en la industria, se

utilizan como referencia los textos 100 Ideas que cambiaron la moda urbana (2014) de

Sophie Wise, Profesión Moda (2011) de Julia Yates, Estilismo de moda (2011) de

Jacqueline McAssey y Fashion Management (2010) de Carolina Curat y Guillermo Fraile.

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1.1 La evolución de la industria

En primera instancia, es necesario comprender que la moda es un fenómeno social,

cultural y económico del cual todos forman parte, voluntaria e involuntariamente, por el

simple hecho de que por convenciones sociales básicas, la vestimenta es obligatoria.

La indumentaria tiene la particularidad de conjugar dos elementos psicológicos

esencialmente opuestos: la inquietud por diferenciarse, así como la búsqueda de

pertenencia. La dualidad presente en el acto de vestirse provoca a su vez otra necesidad:

el cambio constante (Saulquin, 2011).

Desde esta perspectiva, se entiende que una prenda es un objeto con un gran contenido

de significación, que destaca por sobre otros bienes de consumo, al ser una herramienta

de comunicación de identidad individual y colectiva.

Asimismo, la moda funciona como registro histórico, en el cual a través de distintos

recursos de diseño, se reflejan códigos que definen una época, un lugar y los valores de

una sociedad. En este sentido, se puede afirmar que esta industria conforma un complejo

sistema de consumo. Debido a su potencialidad productiva, dicho sistema es de gran

importancia para la actividad económica de los países, donde además intervienen

múltiples actores a nivel global que influencian las preferencias y gustos de las personas

(Marino, Marré y Mon, 2014).

El fenómeno de la moda como determinante en las preferencias estéticas de una

sociedad, registra sus inicios con el surgimiento de la alta costura en 1857, año en el que

el inglés Charles Frederic Worth inaugura su atelier en París. Anteriormente, el

modisto/sastre se limitaba a ejecutar los encargos de sus clientes, diseñados por éstos

(Baudot, 2008). Gracias a una eficiente estrategia de comunicación, Worth logra

trasgredir al presentar colecciones individuales a las damas de la alta sociedad,

planteadas según sus propios criterios de belleza y elegancia. Las mujeres elegían entre

una gran variedad de modelos y propuestas textiles; la confección, era realizada a

medida y de forma artesanal.

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El acceso al circuito de la alta costura se mantuvo limitado a una reducida élite, que

determinaba de forma verticalista los códigos indumentarios del momento, adoptados

luego por los estratos sociales medios. Las clases obreras representaban una masa

uniformada y sencilla, presentando algunas variantes estéticas según la función que

desempeñaban.

Citando a Lehnert (2000), cabe destacar que el título oficial de modisto de alta costura es

otorgado por la Cámara Sindical de la Alta Costura Parisina, creada en 1868 y vigente en

la actualidad. Los requisitos que un diseñador debe cumplir son, en primer lugar, poseer y

mantener un taller en París. Allí deben trabajar como mínimo veinte empleados de

confección la jornada completa. Las prendas, estrictamente deben realizarse según la

fisonomía del cliente, por lo que el tejido no debe cortarse antes de tomar las medidas.

Además, es necesario presentar un mínimo de setenta y cinco conjuntos en cada

temporada bianual del circuito de la moda internacional. Estos desfiles tienen lugar en las

capitales tradicionales de la moda; París, Londres, Milán y Nueva York.

A lo largo de todo el siglo XIX y principios del siglo XX, la moda fue sinónimo exclusivo de

la alta costura (Lipovetsky 1993). Este paradigma cambia drásticamente durante el

período comprendido entre los años 1914 y 1950, constituyendo una nueva etapa en la

historia del vestir contemporáneo: el surgimiento del pret a porter. Este término francés

proviene de la expresión norteamericana ready to wear, que significa listo para ser usado.

La revolución industrial y la economía liberal favorecieron el desarrollo de una industria

textil de alcance masivo. Mediante el uso de patrones basados en un sistema de talles

promedio, fue posible la fabricación de prendas seriadas en grandes escalas. En un

principio y durante muchos años, estas nuevas empresas producían según los mandatos

de la alta costura; pero de forma gradual, el interés por las estéticas elitistas fue

perdiendo adeptos, por lo que algunos empresarios dedicados al pret a porter detectaron

la necesidad de incorporar jóvenes creadores a su estructura (Baudot, 2008).

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Tomando como referencia la perspectiva sociológica de Susana Saulquin, se afirma que

por medio de la inclusión de las masas al sistema de la moda, el indumento inició su

desregularización. De forma paulatina los estratos sociales más bajos tenían acceso al

renaciente consumo, siendo éste una herramienta de adaptación social.

Comenzó entonces un proceso de democratización en el sistema de la moda,

entendiendo por democratización la acción resultante de incluir cada año en sus
engranajes nuevos grupos que no estaban en su juego o que tenían como función
cerrar el ciclo económico consumiendo saldos (Saulquin, 2011. p.132).

Asimismo, la democratización en la moda constituyó el comienzo de un proceso de

aceleración en la renovación de la indumentaria. La búsqueda de diferenciación por parte

los estratos sociales más altos frente a los nuevos consumidores, determinó la

configuración de tiempos productivos cada vez más cortos, presentando un nuevo objeto

de deseo al momento en que la estética anterior fuera adoptada por las masas. Este

concepto de pronta rotación de productos, es uno de los elementos fundamentales del

fenómeno de la moda rápida, característico de la industria del siglo XXI, y que es

abordado en profundidad en el siguiente capítulo.

Francois Baudot (2008) define la composición del mercado de la moda hacia finales del

siglo XX en tres tipos de empresas: las marcas de lujo tradicionales, las marcas concepto

y los creadores individuales.

El primer grupo, ubicado en la cúspide del sistema supo adaptarse a los cambios

incorporando una sección boutique, donde se comercializa un pret a porter elevado. Sin

embargo, lo que define a estas marcas es el hecho de que continúan con el tradicional

desarrollo de la alta costura, acorde a las normas de la Cámara Sindical de Alta Costura

Parisina, anteriormente detalladas. Bajo estos parámetros, es un reducido grupo de elite

quienes desarrollan de forma oficial la alta costura, integrado por: Chanel, Valentino, Dior,

Giorgio Armani, Jean Paul Gaultier, Stephane Rolland y Giambattista Valli. Asimismo se

incluyen miembros extranjeros e invitados, algunos son: Elie Saab, Elsa Schiaparelli,

Versace, entre otros ([Link], 2012).

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Esta actividad es en esencia una estrategia publicitaria de prestigio, debido a que sus

elevados costos no logran ser recuperados únicamente a través de la venta de los

diseños. Su funcionalidad se inserta en el campo del arte, protagonizando las semanas

de la moda internacionales y siendo una expresión de vanguardia de la cual se nutren los

sectores inferiores para el relevamiento de tendencias (Lehnert, 2000). La alta costura es

la proyección de un universo de fantasía, al cual el público masivo puede acceder a

través de la compra de objetos menores como perfumes o maquillajes.

Por otro lado, en inconmensurable cantidad, se encuentran las denominadas marcas

concepto, que continúan el legado de la fabricación industrial. Estas empresas ofrecen

productos diseñados en base a las nuevas estéticas promovidas por las marcas de lujo, y

su estrategia se fundamenta en la comunicación global de un estilo de vida, de acuerdo a

estudios de mercado (Baudot, 2008).

Finalmente, el tercer grupo lo conforman creadores individuales, que buscan

diferenciarse por medio de la expresión de una identidad auténtica. La característica

principal radica en una modalidad de trabajo que privilegia el propio desarrollo conceptual

en el proceso de diseño, frente a las tendencias de los grandes centros de moda. En

consecuencia, se ofrecen productos con un alto contenido de significación y valor

agregado, en reducidas cantidades. Es por ello que se los conoce como diseñadores de

autor o independientes, creativos que reivindican el oficio de la costura (Mon, 2012).

La gestación de este nuevo mercado es el resultado de un paulatino proceso de

desarticulación de la moda verticalista de los siglos XIX y XX (Saulquin, 2010).

En el marco de una cultura hiperconectada del siglo XXI, la exposición de las diversas

identidades y estilos de vida es cada vez mas frecuente; por lo que el paradigma de una

moda homogeneizada, propio del sistema industrial masivo, pierde vigencia. La facilidad

con la que se viralizan contenidos en las redes sociales hace posible la existencia de

múltiples modas, impulsadas por una necesidad colectiva de diferenciación.

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Susana Saulquin (2010), en La muerte de la moda, el día después explica este proceso

como una evolución proporcional a la consolidación de una sociedad orientada a las

individualidades. Se establece una relación particular y simbólica entre el consumidor y el

indumento, entendiendo a este objeto como una herramienta de comunicación de la

propia identidad.

La sociedad industrial, que, organizada en torno a la ecuación modelo/serie, había

impulsado el desarrollo exponencial de las modas, se encuentra complementando
un diseño independiente que debe responder a las lógicas funcionales de valores
de uso y económicas de valores de cambio, superando las ambivalencias de las
lógicas simbólicas (...)
Entonces, cuando decimos que la moda, como sinónimo de imposición social,
será reemplazada por múltiples modas, estamos afirmando que se desdibuja el
ritual de las autoritarias representaciones colectivas y se recupera la ceremonia
íntima, original y primaria en la creación de la propia imagen. (Saulquin, 2010, pp.
261-262).

El fenómeno de la individualización en la postmodernidad es tratado por Zygmunt

Bauman en La sociedad individualizada (2001), citado para el desarrollo conceptual de la

propuesta creativa del quinto capítulo. Asimismo, en el cuarto se abordan las tendencias

del consumidor del siglo XXI, siendo la inquietud respecto a la afirmación del yo, una

conducta destacada por Faith Popcorn (1992), referente en la temática.

Se considera pertinente para esta instancia no profundizar en este complejo fenómeno,

pero si dejar en claro que como todo suceso en la moda, el diseño independiente no es

un hecho casual ni aislado, sino que posee un trasfondo sociólogico en relación a una

variación en las motivaciones y valores del sujeto colectivo. Por lo pronto, se procede a

continuar con el objetivo primigenio del presente capítulo, que es comprender el

funcionamiento de la industria internacional de la moda.

1.2 El sistema de tendencias

Para el diseñador la diferencia clave entre su producto y cualquier otro es la rapidez con

la que llega al mercado. El tiempo es una variable primordial, y podría afirmarse que la

caducidad es inherente en la moda. El cambio de vestuario es un requisito tanto práctico

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como psicológico/social. La indumentaria puede remendarse o lavarse centenares de

veces; pero si una prenda usada es aceptable o no, dependerá de la edad y del estrato

social. Según argumenta Jones (2013) la industria se ha beneficiado en este aspecto,

existiendo la esperanza tácita de que la gente renueve su guardarropa por lo menos dos

veces al año, cada primavera y otoño.

En este sentido, se ha desarrollado el calendario de la moda, vigente desde 1943 y eje

central de la exposición de nuevas colecciones (Dillon, 2012). Estos fastuosos eventos

son realizados con fines publicitarios y su cobertura de prensa es a nivel mundial.

La tradicional organización bianual de desfiles se desarrolla comenzando en Londres,

seguido por Milán, París y luego Nueva York, durante un periodo de cuatro semanas. Los

diseños correspondientes a la temporada otoño/invierno se presentan en marzo, y los de

primavera/verano en septiembre. Las fashion weeks representan una enorme operación

comercial, que concluye en un gran espectáculo al cual a través de los medios de

comunicación el público masivo tiene acceso, por lo que es necesario introducir de forma

constante nuevas ideas para atraer al consumidor y a la prensa (Saviolo y Testa, 2013).

La configuración del calendario parte de una premisa cultural que sostiene que las

tendencias comienzan en Europa; aunque en la actualidad se desafía cada vez más ese

status quo. Ciudades como Tokio, Sidney, San Pablo, Madrid, entre otras, realizan sus

propios eventos; posicionándose paulatinamente como localidades extraoficiales de la

moda. Ejemplos de este cambio son el reciente desfile de Chanel en La Habana y el de

Louis Vuitton en Río de Janeiro ([Link], 2016).

Asimismo, aumentando la complejidad del cronograma, el calendario de moda masculina

va ocho semanas por delante de este plan. Sin embargo, diseñadores como Paul Smih,

Yohji Yamamoto y Helmut Lang, producen las dos líneas, masculina y femenina en una

misma colección, facilitando la coordinación de sus exhibiciones (Jones 2013).

Como se ha explicado, la presión del tiempo atraviesa al negocio de la moda. Para

producir dos o más colecciones al año y cumplir con las fechas límite, el diseñador debe

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trabajar con rapidez. Los conjuntos deben ser considerablemente distintos de los de la

temporada anterior en color y fabricación, pero manteniendo algún tipo de continuidad

con la firma, con el objetivo de destacar variables de estilo que sean identificables con la

marca. Para el creativo saber qué diseñar y cómo presentarlo no es una tarea intuitiva,

sino la consecuencia de una exhaustiva investigación, planificación, búsqueda de

inspiración y capacidad de interpretar las tendencias culturales (Dillon, 2012).

En la actualidad, los avances en la tecnología de la comunicación permiten que ideas e

imágenes compitan alrededor del mundo en tiempo real. Resulta complicado en algunos

casos determinar el origen de un estilo, porque una silueta o corte puede hacer referencia

a múltiples inspiraciones y presentar un gran número de variantes creadas

simultáneamente en diversos lugares (Scully, 2012).

Según Saviolo y Testa (2013), de acuerdo a las características de manufactura, el

sistema de la moda puede clasificarse en tres categorías principales: la alta costura, el

pret a porter y el mercado de masas. Los dos primeros configuran las colecciones

protagonistas en el calendario internacional de la moda, y contribuyen a delinear las

futuras variables estéticas de consumo, que serán adoptadas de forma imitativa por el

público masivo. Éste es el estrato inferior, categoría a la que se hará énfasis, analizando

la importancia que representa para su desarrollo la predicción de tendencias.

La fabricación en serie destinada al mercado de masas constituye la modalidad de

producción más industrializada y por supuesto, con el nivel inferior de precio. Si bien la

tecnología necesaria fue inventada a fines del siglo XIX, esta visión del negocio de la

moda no se impuso sobre la alta costura hasta después de la segunda guerra mundial.

En la actualidad, los diseños masivos pueden resultar tan aceptables como la alta moda,

especialmente cuando ciertos diseñadores invitados desarrollan colecciones para

compañías de gran distribución, como es el caso de Karl Lagarfeld para H&M o Stella Mc

Artney para Adidas. Sin embargo, los tejidos utilizados en este rubro suelen ser de menor

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calidad y las técnicas de confección adaptadas para mantener el bajo precio de la

indumentaria (Dillon, 2012).

Los profesionales que trabajan para este segmento producen diseños basados en

tendencias generalizadas y se inspiran en las colecciones de las casas de la alta costura

y del pret a porter, lo que garantiza que las prendas se vendan rápidamente. Esta

modalidad de asimilación de las tendencias es lo que se conoce como efecto goteo,

donde el origen de las variables estéticas proviene de las altas esferas del sistema de la

moda. El caso inverso, mucho más esporádico, se conoce como efecto burbuja, y refiere

a los estilos que surgen del mercado masivo, formas de expresión creativas que logran

captar la atención de las grandes firmas (Saviolo y Testa, 2013).

En línea con lo anterior, se sostiene que cada moda presenta un ciclo de vida constituido

por tres fases; la introducción, seguida por la cota de máxima popularidad y difusión;

finalizando con el declive (Dillon, 2012). Durante la primera fase, el nuevo estilo se

considera una moda emergente, adoptada por los líderes de opinión y consumidores

innovadores, que buscan diferenciarse. La segunda instancia - a la que no todas las

modas llegan - refiere al proceso de difusión y adopción masiva de la nueva estética. Es

aquí donde se registra el comportamiento imitativo, causado por la otra necesidad

psicológica inherente al indumento; la búsqueda de pertenencia. Por último el ciclo

termina en el declive, siendo más contundente en las denominadas modas pasajeras.

Los pronósticos de tendencias son desarrollados por especialistas en mercadotecnia, que

realizan exhaustivos estudios estadísticos para calibrar la popularidad de los tejidos,

colores y detalles constructivos de las prendas. La caza de tendencias o cool hunting,

comenzó en la década de 1990 con el objetivo de comprender a las generaciones de

jóvenes consumidores de las ciudades de vanguardia como Tokio, Londres o Nueva

York, entre otras (Jones 2013). El éxito de la investigación radica en identificar los

elementos innovadores de las variables estéticas que definirán las preferencias

generalizadas de consumo. Es un proceso complejo que requiere un indispensable

19
conocimiento sobre la actualidad, los medios de comunicación, políticas y economías

globales; y cómo las mismas afectan el poder de compra del público a analizar.

Asimismo, es primordial una profunda comprensión de los acontecimientos culturales y

sociales.

Existen agencias especializadas en la materia que conforman un reducido grupo a nivel

mundial, como Promostyl, Trendstop, Mudpie, Trend Unión o WGSN, siendo un campo

muy restringido y competitivo (Scully, 2012). El sector de predicción de tendencias debe

estar preparado para las nuevas temporadas con bastante anticipación, cabe destacar

que los fabricantes empiezan a desarrollar sus productos con dos años de antelación

respecto a cada temporada. De estos pronósticos dependen diseñadores, minoristas,

fabricantes de tejidos, compañías productoras de fibras e instituciones financieras, debido

a la necesidad de reducir al máximo los riesgos (Dillon, 2012).

El color es el eje fundamental de cada temporada y el primer elemento en la definición de

la tendencia. También se utiliza como una herramienta de referencia global y varios

paquetes de software incluyen paletas de color. Muchas compañías de predicción de

moda envían agentes a las principales ferias comerciales de tejidos e hilaturas, como por

ejemplo Prefiere Vision, que tiene lugar en París, así como en Tokio, Shangai, Moscow y

Nueva York (Scully, 2012).

A diferencia de las producciones dirigidas mercado masivo, el diseño de indumentaria de

autor intenta desplazarse del efecto goteo de las tendencias, con el objetivo de

materializar colecciones con un fuerte desarrollo conceptual; como medio de expresión

de la identidad y visión del creador. Asimismo, si bien el presente Proyecto de Grado se

orienta a esa modalidad de trabajo, se afirma que no es recomendable una abstracción

total de las tendencias de los grandes centros de moda. En primera instancia, por el

hecho de que es inherente en un diseñador el estar conectado con la actualidad y en

segundo lugar, por la necesidad de obtener un margen seguro de ventas. Una opción

recurrente es incluir algún color destacado de la temporada. La investigación del contexto

20
debe complementar el desarrollo conceptual previo a la creación de una colección. Estará

en la habilidad del diseñador el conjugar de forma sutil y estratégica aquellos elementos

de la tendencia que contribuyan a la comunicación de su identidad.

1.3 La geografía de la moda

Las ciudades son el epicentro de la creación de tendencias, además de ser símbolo de

desarrollo económico, son el lugar donde trabajan entre el 80 y 85% de los diseñadores

(Dillon, 2012). Este flujo de creatividad y comercio contribuye a la construcción de la

identidad local. Continuando el abordaje a nivel macro del sistema de la moda, se

detallarán las principales ciudades que configuran el escenario internacional. Asimismo,

se reflexionará acerca del posicionamiento de Latinoamérica en este aspecto.

Se considera oportuno, de acuerdo a los fines del análisis, explicar la definición de

marca-país. Esta refiere al estudio y determinación de los distintos valores diferenciales

de un territorio, con el objetivo de posicionarlo en el mercado internacional. El concepto

adquiere un sentido amplio, ya que es aplicable al país, cuidad, región o municipio.

Asimismo son variadas las acepciones que puede tener la noción de producto, ya que la

misma abarca el turismo, los productos tradicionales y los servicios profesionales. Como

todo valor subjetivo corre el riesgo de sufrir los mismos procesos de deterioro de imagen

que una persona o empresa, siendo fundamental establecer una coherente estrategia de

promoción, sostenida en el tiempo. Un eficaz planeamiento de marca-país proporciona

ventajas competitivas para la región en relación a las exportaciones y a la posibilidad de

recibir inversiones (Chaves, 2011).

A pesar de que el mundo de la moda está en constante expansión, la capital francesa

conserva su dominio. Es una idea común entre diseñadores que su objetivo debe ser

triunfar en Paris. El origen de esta convención se ubica en el siglo XIX cuando

comenzaba el auge de la Cámara Sindical de la Alta Costura. Citando a Jones (2013),

desde su núcleo que se encuentra en la calle Faubourg Saint Honoré y en la avenida

21
Montaigne, la industria francesa supo convertirse en uno de los principales productores

de moda, con más de 3.000 empresas, 80.0000 empleados y una facturación de más de

26.600 millones de euros por sus productos de lujo que se venden internacionalmente. La

autora destaca al segmento de lencería, que factura alrededor de 2.500 millones de euros

por año.

El diseño francés se caracteriza por la claridad de la silueta y a la vez por la complejidad

del corte, una forma que se acerca a los contornos del cuerpo, con cierta redondez.

También tienden a utilizar tejidos ligeros que proporcionan un acabado definido; el trabajo

manual de gran calidad en las terminaciones es tradicional.

La haute couture o alta costura, surge en Francia y hasta la segunda mitad del siglo XX

alimenta la posición de París como capital de la moda internacional, concentrada en el

triángulo de oro del Distrito Octavo, donde tienen su sede casi todas las firmas de

prestigio. Como se ha explicado, el concepto de alta costura refiere a la actividad

artesanal de las casas de moda cuyo diseñador crea y presenta cada temporada sus

colecciones realizadas a medida para un reducido número de clientes o incluso en

ejemplares únicos. Los términos haute couture son denominaciones jurídicamente

protegidas que sólo pueden utilizar las casas consideradas por una comisión designada

por el ministerio de industria francés (Dillon, 2012).

El papel precursor de París puede atribuirse a distintos factores, como la gran riqueza

cultural y una sociedad dirigida en sus inicios como nación por una burguesía con alta

capacidad económica y gusto por el arte. Ya desde los años de la monarquía, Luis XIV

sería recordado por ser el soberano que hizo del traje un instrumento para competir en

vanidad entre la realeza. Desde entonces la actitud francesa hacia la moda siempre se ha

caracterizado por una dimensión de lujo, prestigio y exclusividad, que la ha convertido

esencialmente en un fenómeno de elite (Saviolo y Testa, 2012).

Según afirma Occhipinti (2013), la perspectiva elitista de Francia excede el campo de la

moda, alcanzando otras industrias, que se organizan a favor de intereses comunes, con

22
el objetivo de promover la marca-país. El autor cita como ejemplo de ello el caso del

Comité Colbert, creado en 1954 por Jean Jacques Guerlain, figura central del sector de la

perfumería. Esta entidad engloba setenta miembros de distintos sectores, pero todos

orientados a las industrias de lujo y del buen gusto: decoración, arte de mesa, bebidas

alcohólicas, artículos de joyería, hoteles, restaurantes, marroquinería, perfumería, y

moda. Empresas como Dupont, Dior, Pierre Balman, Guy Laroche, Nina Ricci, Bacarat,

Chateau Cheval Blanco, Laurent Pierrer, Remy Martín, Hotel le Bristol o Hermes,

coinciden en una misma comisión donde se regulan los distintos intereses del sector.

Si bien París es la capital histórica del glamour, Italia es su eterno competidor, gran

exportador de moda en el mundo. Volviendo a tomar como referencia los datos expuestos

por Jones (2013), la moda italiana genera 48.000 euros al año, emplea 750 mil personas

y ha generado más de 7000 empresas. Además de la indumentaria, el dominio italiano se

expande al campo del calzado, artículos de cuero en general y ropa de punto. La

industria de impresión de sedas se desarrolla en la ciudad de Como y los procesadores

de lana en Piamonte. Sin embargo Milán es el corazón de este movimiento, en particular

el cuadrilátero imaginario formado por las calles Via Montenapoleone, Via Alessandro

Manzoni, Via della Spiga y Via Sant Andrea.

El estilo italiano es famoso por contar con una mayor sutileza en los colores y texturas

que la moda francesa, así como por usar lanas más suaves. Armani, Versacce, Gucci,

Prada y Salvatore Ferragamo son solo algunos ejemplos que sirven para entender la

vigencia de la moda italiana en todo el mundo.

En la década del cincuenta Milán se transformó en el centro de nuevas generaciones

creativas a nivel internacional en distintos campos, como el automovilismo, la mueblería,

la orfebrería y la decoración, siendo el diseño un valor distintivo de su marca-país;

presentando un proceso creativo que combina la funcionalidad y el buen gusto, así como

innovaciones sugestivas (Occhipinti, 2013).

23
Así como París siempre ha representado el glamour y Milán el diseño, Londres se ha

hecho fuerte en el aspecto del negocio de la moda. Segunda economía de Europa, según

las últimas estadísticas, la industria de accesorios e indumentaria ha contribuido en

26.000 millones de libras a la economía británica, y emplea a 800.000 personas

([Link] 2016).

Los organismos de gobierno, la industria y los medios están coordinados para impulsar

este sector económico. Desde el British Fashion Counsil se ha estimulado el ascenso de

los diseñadores ingleses hoy consolidados, y continúa trabajando para elevar el perfil de

la moda británica. Creadores como Alexander McQueen, Vivianne Westwood o Garet

Pug se han reunido con altos funcionarios del gobierno. La injerencia en este mercado se

acentuó en 1980 cuando el comercio del diseño entró en crisis, producto de una gran

recesión. Fue decisiva la inyección de fondos por parte del Estado para que los

empresarios ingleses pudieran continuar exportando. Esta acción expandió hacia otros

mercados prendas de punto y ropa para el aire libre de firmas como Jaeger,

Aqueascutum y Burberry. El proceso fue acompañado por fuertes focos de generación de

talento como el Central Saint Martins o el Royal College of Art ([Link] 2016).

Asimismo el país cuenta con fábricas textiles para la confección de lana, algodón y

estameña. Sin embargo, la gran estructura de estas empresas representa una desventaja

para los diseñadores emergentes, que no necesitan producir en grandes cantidades, por

lo que terminan realizando sus actividades en otros países (Jones, 2013).

Del otro lado del océano, [Link] compite por el liderazgo. La primer referencia ineludible

es que la Gran Manzana alberga el evento de mayor tamaño: la New York Fashion Week.

Con casi 300 desfiles y más de 110.000 asistentes la industria neoyorkina exhibe toda su

pujanza, cuyo ascendente económico llega a los 80.000 millones de dólares. Por su

parte, Londres cuenta con 82 desfiles y 5.000 asistentes. Milán, con 137 desfiles y 10.000

asistentes. Y París, con 93 desfiles y 5.000 asistentes (Kuri, 2014).

24
La industria de la indumentaria y accesorios neoyorkina se inicio en el siglo XIX,

alrededor de las zonas de trabajadores inmigrantes y artesanos en el Lower East Side.

Hasta la segunda guerra mundial la moda estadounidense estaba absolutamente

dominada por la francesa. Debido al elevado coste de embarcar y transportar ropa se

permitió a los norteamericanos asistir a los desfiles franceses pagando una tarifa,

comprar prendas de muestrario, los patrones y derechos para hacer reproducciones

exactas. Esto representó, según Dillon (2012), por muchos años el cuestionamiento de la

originalidad del diseño norteamericano.

Durante la década de 1930 hasta 1950 el interés por la moda tendría un impulso

pronunciado en la ciudad. Hollywood contribuiría al desarrollo de un estilo propio, ya no

tan enfocado en París, que se encontraba sumida en la Segunda Guerra Mundial. La

industria nacional del algodón y el énfasis en la ropa de trabajo y deportiva encajaron con

la aparición de una nueva forma de vestir informal y desenfadada que resultaría ser la

mayor contribución norteamericana a la industria de la confección; el gran símbolo de

este cambio es el desarrollo del pantalón vaquero o jean. El crecimiento de la industria de

producción masiva a bajos costos aseguraron el liderazgo en este nuevo rubro, donde no

tardaron en posicionarse referentes como Donna Karan, Halston, Calvin Klein, Ralph

Laurent y Tommy Hilfiger entre otros (Jones, 2013).

Como se ha explicado, en la actualidad se desafía cada vez más el paradigma que

sostiene a las cuatro capitales de la moda como únicas productoras de tendencias.

Desde hace años se realizan desfiles en ciudades extraoficiales como Tokio, Madrid,

Sidney, entre otras, y América Latina no es la excepción. Algunos ejemplos son las

semanas de la moda de Argentina, Brasil, Ecuador, Perú, Chile, México y Colombia,

captando la atención de medios de prestigio a nivel internacional como las revistas

especializadas Vogue, In Style o Elle.

Dos grandes referentes latinoamericanos ya consagrados son la venezolana Carolina

Herrera y el dominicano Oscar de la Renta. Asimismo es destacado el caso del mexicano

25
Christian Cota, quien tiene un local en Nueva York, elogiado desde su primer desfile por

Anna Wintour, la editora de estadounidense de Vogue ([Link],

2010). También el peruano Sergio Dávila, ha tenido éxito en la capital de la moda

norteamericana, ofreciendo productos realizados con textiles de alta calidad autóctonos,

como el algodón pima ([Link], 2013).

La moda latinoamericana también ha tenido lugar en la prensa mediante celebridades

que han apostado por nuevos diseñadores. El argentino Benito Fernández fue el elegido

por Sarah Jessica Parker para lucir sus coloridos diseños en Sex and the City II. Mientras

que el brasileño Carlos Miele, cuyas colecciones se caracterizan por estampados que

evocan a elementos de la naturaleza, ha vestido a figuras como Naomi Campbell,

Christina Aguilera, Penélope Cruz y Alicia Key (Plano, 2014).

Teresa Napolillo, editora de la revista Caras Moda Argentina y de Dolfina Mag ofreció una

conferencia en el marco del evento Moda Runway (2015), afirmando el avance del diseño

latinoamericano en el mundo de la moda. Lo caracteriza como exótico por ofrecer una

amplia paleta de colores, relacionada a la heterogeneidad de sus paisajes. Su riqueza

cultural y rituales ancestrales genera interés a nivel internacional. También, destacó la

importancia del apoyo gubernamental en el fomento de los talentos autóctonos así como

la necesidad de preservar las que técnicas de tejido y bordado artesanal, patrimonio

cultural inmaterial e irreemplazable ([Link], 2015).

Tomando como referencia la hipótesis expuesta por Saulquin (2010), que argumenta una

desarticulación del sistema verticalista de la industria, para dar paso a la generación de

múltiples modas, es comprensible el paulatino pero creciente posicionamiento del diseño

latinoamericano. Si bien todavía mantienen vigencia las capitales tradicionales, mediante

el establecido calendario de la moda, la concepción de una única estética regida por la

alta costura europea ha quedado atrás. Esta ampliación geográfica de la industria es

inherente a la globalización, donde los medios de comunicación adquieren un rol

fundamental.

26
1.4 Los medios de comunicación

Desde el presente Proyecto de Grado se afirma la ineludible y estrecha relación entre el

diseño y la comunicación. Si bien la contemporánea postmodernidad presenta un

incremento exponencial de los medios comunicativos, la moda y éstos han estado

hermanados desde sus comienzos. Basta con citar el caso del periódico francés La

Mode, fundado en 1829 por Emilie de Girardin, donde se publicaba el Tratado de la vida

elegante (Monneyron, 2006). Los medios precisan información novedosa y atractiva, a la

vez que las empresas y diseñadores de moda necesitan de ellos para posicionarse en la

mente del consumidor.

La implicancia de una coherente estrategia de comunicación es de gran relevancia ya sea

para una pyme de indumentaria como para las grandes firmas. La presencia de marca, la

construcción de una buena reputación y el posicionamiento se logran a través del

planificado uso de los canales adecuados (Curat, 2010).

En la estrategia se deben tener en cuenta siete cuestiones elementales. La primera de

ellas es quién comunica (Hudson, 2010). En este sentido, el trabajo reflexivo respecto a

la identidad de la marca debe haber sido superado. Los ejes básicos que construyen al

adn del diseñador o empresa tienen que ser claros, para poder de forma práctica

construir la imagen que se busca mostrar; y en consecuencia utilizar los medios de forma

eficaz. El conjunto de variables en torno a la misión, visión, valores, cultura y

comportamiento de la marca construyen la identidad. En cambio, la imagen es la

representación mental que tiene el público, de acuerdo a lo que la marca muestra. El

desenvolvimiento en distintas áreas de la empresa afecta la imagen, no solo la publicidad

o acciones de promoción.

En segundo lugar es preciso definir a quién se comunica. Luego qué es lo que se

comunica, por qué medios, con qué objetivos, con qué recursos (Hudson, 2010).

Entendiendo que la imagen es la proyección global del desenvolvimiento de la marca,

sumado a que la actualidad presenta una exponencial interacción entre consumidores y

27
empresas por la ampliación de los medios; es posible afirmar que aquello que se

comunica y vende, excede el valor intrínseco de la indumentaria, representando un

conjunto de atributos que personifican a la marca.

El paradigma del siglo XXI en la comunicación muestra un estilo cubierto de un

halo de intangibilidad atribuyendo a la indumentaria rasgos propios del carácter de
las personas. Los procesos de producción y nombre marca y logotipo aportan una
nueva significación en perfecta conjunción con el packaging, el punto de venta y la
comunicación a través de las herramientas elegidas. Resulta el engranaje del
todo, el producto terminado (Perez del Castillo, 2010, p.233).

Asimismo, el consumidor es entendido desde una perspectiva global, a la cual el

concepto de lifestyle es una útil categorización. Este representa no solo el tipo de

producto que elige un determinado público, sino que también sus hábitos de ocio, lugares

en los que se desenvuelve, la música que consume, los libros, películas, y demás

elementos que definen al consumidor y representan su identidad, diferenciándolo de otros

segmentos.

Desde los inicios del siglo XXI la moda se aplica al lifestyle requiriendo información y

reflexión. El estilo responde a la necesidad humana de ser uno mismo diferenciándose.

Para lograr los efectos deseados a partir de determinada comunicación, es necesario

simplificar y clarificar, desde distintas perspectivas, la complejidad del público objetivo.

Los creadores de moda deben ser conscientes de que la moda es una expresión de una

actitud interior, una actitud ante la vida y reflejo de la sociedad (Perez de Castillo, 2010).

Como se ha mencionado, los medios de comunicación encuentran su dimensión

comercial prácticamente en paralelo a la moda. Ambos son producto del ascenso de la

burguesía hacia finales del siglo XIX en Europa y en Estados Unidos. Un caso

emblemático es la revista Vogue, fundada por Arthur Baldwin Turnure en 1892 en Nueva

York, pero que tendría su primera expansión cuando fue adquirida por Conde Nast en

1909. Este abogado, implementó el negocio de la publicidad de moda, contrató a los

principales fotógrafos de la época y expandió la firma a Paris y Londres (Wise, 2014).

Al igual que la moda, los medios de comunicación basados en la misma tienen una

profunda conexión con el contexto sociológico. Así como las formas exageradas y

28
recargadas de las prendas se asocian a momentos de bonanza como la belle epoque,

Vogue triunfó en Inglaterra en la primera guerra mundial porque las mujeres utilizaban la

revista como vía de escape. Lo mismo sucedería en Estados Unidos cuando se desató la

Gran Depresión producto de la crisis financiera de 1929. En medio de tiempos difíciles la

revista era una realidad alternativa a la cual se podía aspirar desde la clase media de la

sociedad (Wise, 2014).

La revista fue un reflejo fiel de la sociedad parisina durante la ocupación alemana en la

Segunda Guerra Mundial. Las imágenes transmitían un concepto de opresión en las

personas fotografiadas. En cambio cuando se celebró la boda real de Isabel II de

Inglaterra hubo una cobertura festiva por parte de la edición británica producto de la

modernización a la que asistía una institución como la monarquía ([Link], 2015).

Asimismo, el periodismo de moda dio lugar a comunicadores especializados en el tema.

Anteriormente los medios establecidos se volcaban a la cobertura de hechos noticiosos

de importancia general. No existían casi los contenidos blandos salvo consejos para el

hogar orientados a las mujeres. Las revistas de moda requerían de periodistas capaces

de redactar artículos sobre colecciones, eventos y figuras de ese ámbito. El periodismo

de moda fue pionero en cuanto a incorporar una visión crítica de lo que se observa, algo

que estaba por encima del mero reporte de los acontecimientos. Según explica Yates en

Profesión Moda (2011), el cronista dedicado a este campo debe desarrollar un agudo

sentido de la creatividad y tener la capacidad de adaptarse a las diferentes tendencias en

un equilibrio permanente entre la ética y la personalidad propia para poder desarrollar la

cobertura.

En paralelo, Perez del Castillo (2010), explica tres tipos de periodismo en la industria de

la moda. El primero refiere a aquellos más calificados que construyen material de perfil

académico para comprender usos y costumbres de una sociedad. En segundo lugar,

aquellos críticos que analizan los aspectos tangibles de la moda contemporánea, las

formas, los colores, texturas. Y en tercer lugar, los que actúan como compiladores de

29
información, realizando listas de elementos entendidos como imprescindibles o

accesorios preferidos por los famosos.

Cabe destacar, que la moda es un fenómeno de interés no sólo para las revistas

especializadas en la materia como Vogue, Harper’s Bazaar, Elle, entre otras; sino que

también es incluida en las plataformas online de periódicos de prestigio. Algunos

ejemplos son: The Financial Times en la sección Style & Shopping; The Guardian en

Fashion & Beauty; The internacional Herald Tribune, en Style; The New York Times en

Fashion & Style y The Washigton Post en Fashion& Beauty.

Sin embargo, existen otros medios en los cuales la moda se desarrolla, y uno de ellos es

la ficción, expandida gracias a la globalización. Las series crean innumerables imágenes

concretas en las que a través de personajes famosos se popularizan los estilos de vida.

La televisión es una potencial pasarela, ya que la media de cambios de prendas en un

episodio es de 80 a 100 trajes distintos. Este medio refleja tendencias y además inhibe el

juicio crítico por el contexto dramático, cómico y emotivo de determinados personajes;

siendo un efectivo creador de íconos de estilo (Ezpeleta de la Fuente, 2010).

Tampoco es menor el papel que juega Internet en la difusión de estilos. Esta plataforma,

al igual que la moda misma, se ha democratizado. En la actualidad conviven múltiples

tendencias y cada cual se identifica a su gusto o capacidad adquisitiva. Cualquiera puede

observar el último desfile de la pasarela londinense en youtube o en el sitio corporativo de

un diseñador o marca. Además los formatos online acentúan el proceso visual propio de

los contenidos de moda. Asimismo, presenta una de las variables de mayor importancia

para las empresas en su estrategia de comunicación: la interacción con el público.

La expansión de Internet como medio de expresión de los individuos, queda evidenciada

en la moda a partir del gran florecimiento de blogs especializados. Estos sitios

autogestionados, generan comunidades con un alto grado de fidelidad, basadas en

intereses comunes y en la construcción compartida de conocimientos (Ezpeleta de la

Fuente, 2010). El rol que desempeñan los blogs de alta popularidad es de gran relevancia

30
para la industria, siendo sus representantes invitados especiales en desfiles de marcas

de primera línea, así como portadores del lanzamiento de nuevas prendas o accesorios.

En este sentido, se puede citar a The Blond Salad, el blog de la italiana Chiara Ferragni,

con más de tres millones de seguidores en Instagram. La it girl publicita marcas de lujo

como Valentino, Balenciaga, Celine, Dior, Chanel, Moschino, Elie Saab, Armani, entre

otras. Otros blogs reconocidos son Song of style de Aime Song; Sincerely Jules de Julie

Sariñana o Tuula vintage de Jesica Stein ([Link], 2015).

1.5 El fashion film

Como se ha explicado, la relevancia de Internet dentro del plan de comunicación de

cualquier marca es cada vez mayor, y la moda no es la excepción. La expansión de este

medio no sólo proporciona un rápido feedback entre las empresas y sus consumidores,

sino que también es vehículo de nuevas formas y herramientas de expresión. Así como el

público masivo alza su voz por medio de blogs y redes sociales, generando comunidades

de usuarios según afinidad estética y potenciando la multiplicidad de modas; las elitistas

maisons de alta costura han encontrado en los fashion films una herramienta

comunicativa para perpetuar el mundo de fantasía dentro del cual se desarrolla este

rubro.

Un fashion film puede definirse como una pieza audiovisual de carácter artístico, con una

duración de entre uno a quince minutos; donde a través de una línea argumental se

presenta un concepto innovador en el que la indumentaria es una tácita protagonista.

Para la industria resulta todavía complejo crear una categorización estricta, ya que un

cortometraje de moda difiere de un spot publicitario, al no exponer de forma directa las

prendas con fines comerciales, aunque la relevancia de las mismas está implícita dentro

del relato. Sutiles guiños destacan la indumentaria, como por ejemplo un breve plano

detalle a una textura o el particular sonido de un botón a presión. La transmisión de un

concepto, la exposición de una historia es el fin principal, por lo que el fashion film

31
adquiere elementos propios del cine de autor. Su utilidad se enmarca dentro de una

comunicación de esencia de la marca, de lifestyle e incluso de filosofía.

En un breve período de tiempo esta nueva herramienta fue explorada por marcas de

prestigio como Lanvin, Chanel, Cartier, Dior, Armani, Prada, entre otras. Con

producciones de lujo e impecable estética, así como la participación de actores y actrices

famosos, la aceptación del público ha sido efectiva; consumiendo y viralizando estas

pequeñas piezas de arte. En este contexto fue necesaria la organización de eventos para

su lanzamiento, por lo que desde 2008 se celebran festivales de fashion film de forma

internacional; ciudades como París, Londres, Estambul, Madrid, son algunos ejemplos de

ello ([Link], 2014).

De forma paulatina se integran a este ambiente diseñadores independientes, aliados a

cineastas interesados en experimentar el nuevo género. El hecho de que Internet sea la

plataforma principal para su difusión favorece al sector del diseño emergente,

caracterizado por operar en base al desarrollo de conceptos propios.

Bajo esta perspectiva se desenvuelve el presente trabajo, que posee como objetivo

principal la concreción de un fashion film en el que se exprese la identidad y visión

reflexiva del autor. En este sentido, se propone continuar explorando el sistema de la

moda actual, abordando sus matices sociales y económicos; entendiendo a la moda

como un fenómeno holístico. A partir de ello, se considera posible sustentar una postura

como diseñador y sujeto que forma parte del sistema de la moda.

Concretamente, en la siguiente instancia se procede a analizar la industria desde el

aspecto productivo.

32
Capítulo 2: La producción de indumentaria

El presente capítulo tiene como objetivo continuar con el abordaje precedente del sistema

de la moda, incluyendo en el análisis el aspecto práctico referido a la producción de

indumentaria. Para ello, se explican las distintas categorías de empresas según su

cadena de suministro y las formas de respuesta al mercado que establecen. Se utilizan

como referencia los textos Diseño de moda (2013) de Sue Jonkyn Jones, La gestión de

las empresas de moda (2013) realizado por Estefania Saviolo y Salvo Testa; y

Merchandising de moda (2012) de Virginia Groose. Asimismo, se incluyen a este marco

teórico The True Cost (2015) documental especializado en el fenómeno del fast fashion,

dirigido por Andrew Morgan; y El libro negro de las marcas (2013) escrito por Klaus

Werner junto a Hans Weiss.

En segunda instancia, se reflexiona acerca del rol del diseñador, por lo que se utilizan

como guías las obras Moda Sostenible (2014) de Alison Gwilt, así como Gestionar la

sostenibilidad en la moda: diseñar para cambiar (2012) de Kate Fletcher y Diseñar en el

mundo real: Ecología humana y cambio social (1971) escrita por Víctor Papanek.

Finalmente, entendiendo que todo aquello se que se produce responde a una

determinada necesidad del mercado, se considera pertinente incluir en el análisis al

consumidor. Para ello se citan los textos de Bernabe Hernandis Ortuño y Susana Paixao-

Barradas Perfiles sociales para la moda: la segmentación de mercado como estrategia en

las decisiones de diseño (2012); Ira Matathia y Miriam Salzman en Tendencias. Estilos de

vida para el nuevo milenio (2001) de Ira Matathia y Miriam Salzman; así como las

nociones de la referente en predicción de consumo Faith Popcorn, extraídas de Lo que

vendrá (1993).

33
2.1 Modalidades productivas

El siglo XXI presenta la consolidación de un contexto económico originado en la década

del noventa, caracterizado por la globalización. En la industria de la moda, esto convirtió

a las grandes firmas en entidades con un lenguaje internacional, manejando una serie de

códigos y convenciones que sobrepasan las fronteras étnicas y de clase. La gestión del

desarrollo de producto se ha adaptado al paradigma de la aldea global (Dillon, 2012).

En este sentido, un considerable número de empresas del sector se ha beneficiado

mediante la descentralización de la fabricación. Las unidades que conforman la cadena

de suministro se fragmentan y expanden, según la conveniencia. Firmas europeas y

norteamericanas que cuentan con el poder financiero para enviar las materias primas a

otros países, han optado por tercerizar la producción en el extranjero; con motivo de

reducir en forma considerable los costos de almacenaje y laborales en lugares más

baratos como Latinoamérica, el sudeste asiático o partes de África (Jones,2013).

Según el mercado al que las empresas se dirigen, la industria de la moda se estructura

en distintos niveles que van desde la alta costura y la sastrería hecha a medida, hasta las

grandes cadenas de distribución y las tiendas online. Las características de las prendas y

la escala de producción varían según el segmento, pero en líneas generales el proceso

de diseño y producción es el mismo. Es lo que se conoce como cadena de suministro,

formada por cinco fases de trabajo (Gwilt, 2014). La primera instancia del proceso es el

diseño de la colección, que requiere un desarrollo previo conceptual y una investigación

del usuario y las tendencias. Una vez definidos las prendas que conformarán las distintas

líneas, se realiza la búsqueda y selección de tejidos. En segundo lugar, se desarrolla el

patronaje y se confeccionan las muestras. Estos primeros artículos son susceptibles a

cambios y arreglos, con motivo de reducir costos futuros. Luego, se materializa la

colección, que en el caso de empresas de mayor envergadura, representa la creación de

una gama de muestras que se ofrecen a los clientes para que estos determinen los

artículos que compondrán la colección final. Acto seguido, se fabrica la cantidad deseada

34
de productos, que como ya se ha explicado, esta fase puede realizarse en el país de

origen o en el extranjero. Finalmente se envían las prendas a las tiendas y se registra la

información de ventas. En la mayoría de los casos, el diseñador es responsable de la

totalidad del proceso, dirigiendo y coordinando las actividades de diversos empleados;

como los patronistas, responsables de compra, maquinistas, tejedores, diseñadores

textiles, rematadores, tintoreros, jefes de producción, entre otros.

Asimismo, es posible establecer cuatro categorías de empresas según su estrategia de

suministro. Los fabricantes, denominados también como productores verticales, manejan

todas las operaciones del proceso; la compra de tejidos, el diseño, la fabricación, la venta

y la distribución. Esto les permite poseer un buen control de calidad y exclusividad de la

marca, pero generalmente deben lidiar con elevados costos. Es por ello que este grupo

se dedica en su mayoría a realizar prendas clásicas que se comercializan en los grandes

almacenes. Algunos poseen sus propios puntos de venta al por menor, pero en general

son artículos al por mayor (Gwilt, 2014).

Los mayoristas, grupo al que gran cantidad de las empresas de indumentaria pertenecen,

aunque producen los diseños, compran materiales, planean el corte así como la venta y

entrega, no fabrican el producto en sí. Su estrategia permite una gran flexibilidad para

crear prendas innovadoras en reducidas cantidades, por la subcontratación de distintas

unidades externas de producción. Sin embargo, esto presenta la desventaja de

dificultades el control de calidad y estar condicionados por los plazos de entrega de

quienes confeccionan (Groose, 2012). Como marca deben invertir mucho en su imagen,

a través de publicidad, desfiles y diseño de los locales, para justificar los elevados precios

de venta.

Por otro lado se ubican lo contratistas, empresas de variadas magnitudes. Se

caracterizan por no producir colecciones, sino pequeños grupos de prendas planteados a

partir de una necesidad puntual del mercado. Es decir, que realizan artículos con

determinada silueta, tejido o diseño correspondiente a la tendencia de la temporada.

35
Ofrecen muestras que se testean en las tiendas punteras, llevando la marca de éstas. El

acuerdo que se establece entre el cliente y el contratista se conoce como etiqueta privada

(Gwilt, 2014).

El cuarto grupo refiere a las empresas que se dedican a la denominada producción en

ultramar. Se caracterizan por la velocidad en el trabajo, y por radicarse en países que

presentan bajos costos de fabricación. Es por ello que muchos mayoristas los contratan,

siendo la tercerización por este medio una tendencia global. Como consecuencia, la

confección de las prendas se ha separado geográficamente del diseño, desarrollo de

producto y marketing. Los avances en la tecnología de la comunicación han favorecido

exponencialmente este tipo de relaciones business to business (Jones, 2013). También

las mejoras tecnológicas en los procesos de corte y confección han beneficiado al

mercado masivo, permitiendo el desarrollo de un vestido estándar en noventa minutos, a

diferencia de la confección a medida, que con unas doscientas operaciones realizadas a

mano puede necesitar tres días.

La marca Calvin Klein fue pionera en 1990 al llevar la producción a Oriente, siendo

imitada de forma inmediata por la competencia. Hong Kong fue el primer lugar al que los

europeos y norteamericanos tercerizaron su fabricación. Actualmente la ciudad cuenta

con más de 10.000 fábricas, siendo uno de los mayores exportadores de indumentaria.

Bangladesh, India, Turquía y México también producen para grandes firmas (Gwilt, 2014).

Asimismo, es posible abordar las distintas clases de empresas de indumentaria según la

forma en la que responden al mercado. Históricamente existían dos modelos puros, el

programado y el rápido. Sin embargo, debido a las exigencias del entorno y al desarrollo

de nuevas estrategias de competitividad, estas categorías en su sentido estricto se han

diluido. Las variables que rigen esta planificación son la velocidad, la flexibilidad y la

proximidad al mercado (Saviolo y Testa, 2013).

El modelo programado es propio de las empresas dedicadas a producciones de pequeña

escala, que ofrecen bienes más exclusivos como la sastrería a medida o vestidos de alta

36
costura. La estrategia se basa en la campaña de ventas, configurando un sistema simple

en el que se presentan las colecciones otoño/invierno y primavera/verano, luego se

realiza la recolección de pedidos y la entrega tiene un plazo de tres a cuatro meses. Es

un método de bajo riesgo que conlleva el beneficio de planificar y administrar los recursos

con mayor comodidad, aunque presenta la desventaja de tener poca proximidad al

mercado (Saviolo y Testa, 2013).

La otra modalidad clásica es la de entrega rápida, caracterizada por responder al

segmento masivo. Es un sistema típico de los sectores industriales, pero en la moda

adquiere un elemento crítico añadido; la constante variedad de productos. Mediante una

lógica de servicio, se produce no sobre la base de los pedidos, sino que a partir de un

continuo control de la evolución de la venta interna, es decir, de lo vendido al cliente de

distribución. La fuerza de este grupo está en confeccionar con extrema rapidez

indumentaria con un elevado componente de moda (Saviolo y Testa, 2013).

Son históricamente followers, no crean tendencias, sino que las captan y reproducen

(Grosse, 2012). A diferencia del grupo anterior, estas empresas se hallan muy próximas

al mercado, operando en con tiempos productivos muy cortos y ofreciendo muestrarios

de dimensiones reducidas, pero repetidas en el tiempo. Se presentan de diez a doce

diseños nuevos cada dos semanas, o incluso en lapsos más breves. Los puntos claves

del éxito consisten en una estructura productiva reticular, elástica y descentralizada,

siendo frecuente la subcontratación por ultramar. Los proveedores y trabajadores

externos han tenido que flexibilizar sus estructuras internas para hacer frente a las

particulares exigencias de los clientes de la pronta moda, garantizando entregas de

mercadería puntuales y repetidas en el tiempo.

Las ventajas radican en una gran proximidad al mercado y una menor complejidad en la

fase de diseño, desarrollo conceptual y selección de textiles, ya que este trabajo queda

simplificado al reproducir la estética de la tendencia de temporada. Asimismo el ciclo

financiero es más breve y sobretodo el servicio ofrecido al minorista presenta una mayor

37
reactividad en términos de venta al cliente final, gracias a llegadas continuas y calibradas

de mercadería, no suelen haber remanentes. La principal desventaja reside en la

dificultad de construir una identidad de marca debido a la carencia de códigos estilísticos

permanentes y distintivos (Saviolo y Testa, 2013).

Como se ha explicado, el paradigma de la globalización incide en la producción de

indumentaria, favoreciendo la descentralización en la cadena de suministro. Este factor,

sumado al implemento de una rápida rotación de productos, determina el fenómeno

postmoderno conocido como fast fashion (Gwilt, 2014). Esta forma de entender el

negocio de la moda se beneficia del creciente consumismo y la crónica insatisfacción,

que genera un pronto desecho de la indumentaria sin haber finalizado su vida útil. La

estrategia de mercadotecnia para el desarrollo de los productos relacionada al valor

simbólico de las prendas, está planteada acorde a las últimas tendencias, por lo que el

cambio constante es una consecuencia natural.

Los métodos de la moda rápida son ampliamente cuestionados, no sólo por el fomento

del derroche sino que también por la desconfianza en su ética de producción. El libro

negro de las marcas (2013) escrito por Klaus Werner y Hans Weiss, denuncia

públicamente a firmas internacionales del rubro textil como Adidas, Reebook, Donna

Karan, H&M, C&A, Levis, Tommy Hilfiger y GAP por abusos a empleados.

Según lo detallado por Gwilt (2012) la Oxfam Internacional ha estimado que, en todo el

mundo hay empleadas cuarenta millones de personas en la industria textil e

indumentaria, de los cuales dos tercios corresponden a la confección. En una gran

proporción son mujeres de países subdesarrollados que reciben salarios bajos y que a

menudo padecen acoso sexual y abuso por parte de los encargados. Sólo en China, hay

empleadas en esta industria quince millones de personas.

The True Cost (2015) es un documental realizado por Andrew Morgan, en el que se

expone el impacto del fenómeno del fast fashion en la sociedad, siendo un material

referente en la temática. La investigación tuvo una cobertura a gran escala, y se ha

38
filmado desde pasaralas glamourosas en Estados Unidos, Italia e Inglaterra hasta talleres

clandestinos en Camboya, China, Bangladesh y Haití. Asimismo, presenta entrevistas

con referentes como Stella McCartney, Livia Firth, Vandana Shiva, entre otros. El

documental se estrenó en el Festival de Cannes, en el marco de la Semana de la

Revolución de la Moda, donde participan ochenta países en la conmemoración del

accidente más fatal de la industria. Esta tragedia tuvo lugar en Dhaka, Bangladesh, el 24

de abril de 2013; en la que 1.134 personas murieron y 2.500 resultaron heridas por el

derrumbe del complejo Rana Plaza, un edificio en el que se congregaban varios talleres

de confección. La construcción colapsó por fallas estructurales, a pesar de las

advertencias, la presión por cumplir con los plazos de entrega obligaba a los trabajadores

a permanecer allí ([Link], 2016).

Empresas como GAP, Zara, Forever21, TopShop o H&M - sólo este último gana 1.800

millones al año (Groose, 2012) - son ejemplos de grandes firmas dedicadas a la moda

masiva, operando bajo la modalidad del fast fashion. La respuesta hacia el mercado es

tan veloz que, producen cincuenta y dos temporadas al año, ofreciendo prendas nuevas

en un plazo menor de dos semanas. Esto representa una gran exaltación del consumo,

teniendo en cuenta el calendario clásico de la industria en el que se presentan dos

colecciones anuales.

Asimismo, un claro indicador de la tendencia global de la fabricación descentralizada para

reducir costos, es el hecho que EEUU sólo hace el 3% de las prendas que se

comercializan en su territorio. El resto se realiza en países subdesarrollados, que suelen

recortar personal o bien evitar cualquier medida de seguridad para poder ser competitivos

en el mercado y ofrecer los menores precios con los menores plazos de entrega. En esta

situación los trabajadores quedan desprotegidos, ya que los sindicatos suelen ser

reprimidos por los gobiernos, que necesitan de este negocio. En paralelo, las empresas

se escudan alegando que esos empleos son el único posible ingreso de estas personas

en un entorno de crisis, que son ellos quienes lo aceptan y que no hay nada

39
intrínsecamente peligroso en coser ropa. Frente a la problemática se construyeron

organizaciones como People Tree, una red de comercio justo que reúne a trabajadores

de Banglaseh, Filipinas, Zimbabue, entre otros; o la iniciativa Alfombra Verde a la que

adhieren grandes diseñadores y celebridades (Morgan, 2015).

2.2 El rol del diseñador

Como ya se ha explicado, la industria de la moda emplea a muchas personas en la

cadena de suministro, como responsables de compra, patronistas, maquinistas,

tejedores, diseñadores textiles, tintoreros, entre otros. Es responsabilidad del diseñador

dirigir el desarrollo de producto. Sin embargo, en la actualidad se exige la incorporación

del concepto de sustentabilidad a la estrategia, con motivo de reducir el impacto

medioambiental o social causado por la producción. Este enfoque, proveniente del campo

del diseño industrial, consiste en minimizar el consumo de los recursos, elegir los

procesos que no perjudiquen el ecosistema, y privilegiar el aumento de vida útil de las

prendas, para reducir su desecho (Gwilt, 2012). El esfuerzo por mejorar representa

coordinar las partes implicadas, que suelen trabajar con diferentes regulaciones.

En las décadas del sesenta y setenta grupos ecologistas como Friends of the earth o

Greenpeace comenzaron a manifestar su preocupación por el impacto del consumo. El

libro de Rachel Carson Primavera silenciosa (1962) ha contribuido en la gestación de una

visión crítica a favor del cuidado ambiental. Asimismo, la obra Diseñar en el mundo real:

Ecología humana y cambio social (1971) de Víctor Papanek abrió el camino de un

replanteo acerca del rol del diseñador.

El diseño puede ser definido como una actividad teórico-práctica de carácter proyectual

que conduce a la elaboración de objetos y espacios. Uno de los objetivos fundamentales

es satisfacer necesidades físicas y sociales, que contribuyan a que el individuo enfrente

las adversidades del ambiente en el que se encuentra (Papanek, 1971). A partir de esta

40
perspectiva muchos diseñadores se han esforzado por abrir líneas de trabajo enfocadas

en aportar a la sociedad, superando los motivos netamente mercantilistas.

En el siglo XXI el concepto de diseño responsable se ha consolidado, reconociendo el

enfoque holístico de la sustentabilidad incluyendo la preocupación por el entorno de una

estrategia de innovación a largo plazo. Creativos como Stella Mc Artney y Katherine

Hamnet fomentan el uso ético de los materiales y procesos ecológicos.

En este sentido, también ha ganado solidez la perspectiva que plantea la evolución de

una moda lenta, basada en la modificación del ritmo y de las prioridades, reemplazando

calidad por cantidad, cuestionando el reemplazo rápido de los bienes indumentarios y

brindando preferencia a las relaciones de mutuamente beneficiosas entre las empresas,

trabajadores y proveedores (Fletcher, 2012).

Por medio de una relación empática y duradera con el consumidor, es posible determinar

el atractivo emocional que el indumento puede tener para el usuario y traducir ese

concepto en el diseño. Es importante saber por qué se conservan determinadas prendas

y no otras. Algunos métodos de comunicación consisten en revelar el origen del objeto,

contando la inspiración para su desarrollo, quiénes forman parte del proceso productivo y

la dedicación que aportan, construyendo una historia que aporta al valor simbólico.

Otro elemento fundamental de la moda lenta es la implementación del comercio justo,

que refiere a la producción de bienes con el objetivo de fomentar el desarrollo social. Se

aspira a mejorar las condiciones de vida de las zonas rurales o en vías de desarrollo,

pagando los precios correctos por los servicios y reinvirtiendo parte de los beneficios en

la comunidad local. Organizaciones a nivel internacional como Ethical Trading Initiative,

Fair Wear Foundation, Fair Labor Association, Clean Clothes Campaign, promocionan

este modelo de negocio y otorgan la denominada etiqueta Fairtrade para distinguir a los

productos realizados bajo estos términos (Fletcher, 2012).

El debate acerca de las ventajas y desventajas de la producción a gran o pequeña

escala, es una cuestión reiterada. La moda homogeneizada a nivel masivo, se encuentra

41
compartiendo el mercado con múltiples estéticas particulares que alimentan el desarrollo

del diseño independiente y la gestación de pequeñas empresas. Como se ha explicado

en el primer capítulo, citando a la socióloga Susana Saulquin (2010), se sostiene que la

estructura de la industria vigente hasta finales del siglo XX, se encuentra en un proceso

de desarticulación inversamente proporcional a la consolidación de una sociedad

orientada a las individualidades.

Este gradual cambio de paradigma permite ofrecer productos y servicios al mismo

tiempo, favoreciendo el desarrollo de la comunidad de artesanos, proveedores y

productores locales. Al fomentar una reducción en el consumo en pos de la calidad, es

posible la aparición de nuevos servicios de diseño - en realidad se trata de antiguas

prácticas reinventados - como el arreglo y la modificación de prendas personalizadas.

A modo de conclusión respecto al rol del diseñador, se afirma que el hecho de dirigir una

actividad económico-productiva y nutrirse de los recursos del entorno, lo compromete a

contribuir favorablemente con la sociedad. Es su responsabilidad trabajar con ética en

todo el desarrollo de la cadena de suministro. El contexto invita a implementar métodos

productivos sustentables, que además benefician a la imagen de la marca.

2.3 El consumidor diferenciado

El modelo de producción fordista, que daba como resultado una organización económica

basada en la división del trabajo y fabricación de artículos seriados mediante procesos

semiautomáticos, cayó en crisis en la medida que el mercado masivo no pudo absorber el

volumen de bienes realizados (Alonso, 2005).

En este sentido, ya a finales del siglo XX la premisa de vender lo que se produce, había

sido cambiada por la estrategia de producir lo que se vende; incorporando un mayor

acercamiento por parte de las empresas al público objetivo. Los segmentos específicos

adquirieron mayor visibilidad, por lo que el paradigma actual contempla una producción

especializada para consumidores potencialmente distintos (Armstrong y Kotler, 2003).

42
Desde la perspectiva del marketing se han catalogado una serie de tendencias que

exponen cambios generalizados en el estilo de vida; y como consecuencia, influyen en la

respuesta del consumidor del siglo XXI, diferenciando su comportamiento del que se ha

desarrollado en etapas anteriores.

Para ello se cita a Faith Popcorn, especialista en previsión de variables de mercado. Su

consultora Brain Reserve tiene como clientes por ejemplo a IBM, Campbell, Nissan,

Bacardi, Americana Express, Phillip Morrison, Clorox, Kodak, entre otros.

Popcorn (1993) define en primera instancia un fenómeno al que denomina coconing. Éste

se relaciona con la actitud frente a los múltiples peligros que debe afrontar la sociedad,

como la inseguridad y desastres climáticos, entre otros, que llevan al individuo a elegir

refugiarse en su hogar; adquiriendo un mayor sentido doméstico. Las ventas telefónicas o

por internet son expresión de esta tendencia, que contiene un gran privilegio de la

comodidad. Asimismo, se incluye la compra de alimentos prefabricados para cocinar en

casa, o el consumo de series y películas como actividad de ocio hogareña.

La industria de la moda no queda excluída, y el coconing se manifiesta en la propagación

de estilos relajados, a causa de una resignificación del lujo que enaltece el valor del

confort. Un claro ejemplo es la incorporación de la tipología del pijama en las pasarelas,

Dolce&Gabbana, Sonia Rykiel, Balenciaga o Loewe han propuesto esta prenda en sus

últimas colecciones ([Link], 2016).

Otra tendencia es la naturalización de pequeños gustos o caprichos. En un mercado en el

que se ofrecen infinidad de opciones que van más allá de lo básico para vivir, la

necesidad no es el motivo esencial de compra, sino el deseo. Sin embargo, en la

actualidad se observa un cambio en la actitud del consumidor, al adquirir la idea de

merecer una satisfacción. Es por ello que se ha incorporado la frecuente compra de

pequeños gustos, bienes menores que consuelan al ego; donde el valor intrínseco se

halla en la calidad, por sobre la marca o el precio. Es el caso de la adquisición de, por

ejemplo, sábanas de puro algodón en una casa relativamente modesta; o una silla de

43
diseño en lugar de renovar todos los muebles del living. La tendencia consiste en una

mayor valoración del sujeto optando por la mejor calidad dentro de las posibilidades

económicas (Popcorn, 1993).

Incluso, debido al fomento cultural del bienestar como filosofía de vida, se privilegian

aquellos productos orgánicos, alimentos bajos en grasas y todo lo referido al cuidado

personal de origen natural; por lo que es posible caracterizar al consumidor del siglo XXI

como un individuo que intenta ser más saludable (Matathia y Salzman, 2001).

En relación con la valoración personal, otra conducta contemporánea es el yoísmo,

impulsada por la facilidad que tiene el sujeto de exponerse en las redes sociales y

difundir sus ideas. La producción uniforme típica del período fordista se considera la

antítesis del lujo, siendo la diferenciación la búsqueda central (Popcorn, 1993). Bajo este

contexto, los productos artesanales, realizados en reducidas cantidades o fabricados

para un cliente particular, adquieren un alto valor simbólico y de reconocimiento social.

A su vez, se destaca una actitud responsable ligada a la evolución del individuo en

cuanto a su comprensión del entorno. Como consecuencia, se observa una tendencia

que privilegia aquellos productos que prometen reducir el impacto ambiental; ya sea

durante su fabricación, uso o degradación. En este sentido, muchas empresas han

sabido fusionar su estrategia de comunicación con la cultura ecológica, utilizando la

misma para la creación de valor agregado (Matathia y Salzman, 2001).

Asimismo, la comprensión del entorno abarca el aspecto social en la cadena de

suministro, presentando un sujeto interesado en el origen del producto y que además

cuestiona públicamente la responsabilidad de las empresas (Popcorn, 1993).

Otro rasgo característico del consumo postmoderno tiene relación directa con un mayor

acceso a la información. La conectividad favorece el intercambio de opiniones, siendo

frecuente la consulta en las redes acerca de la calidad de un producto antes de

comprarlo. El escepticismo frente a las publicidades es mayor, por lo que una crítica o

recomendación puede ser un factor decisivo. A su vez, se presenta un aumento en la

44
deslealtad del público en relación a una marca particular, debido a la multiplicidad de

opciones ofertadas (Matathia y Salzman, 2001). Es por ello que las empresas deben

valerse de las ventajas de las redes sociales para crear un vínculo más cercano con sus

clientes, establecer una relación recíproca, escuchándolos y comunicando su filosofía.

La visibilidad de segmentos mucho más concretos y específicos también se ha dado en el

rubro de la moda, por lo que se sostiene que la división tradicional de las categorías

infantil, joven, señora y caballero no abarca toda la complejidad del mercado.

Tomando como referencia la investigación Perfiles sociales para la moda: la

segmentación de mercado como estrategia en las decisiones de diseño (2012), realizada

por Bernabe Hernandis y Susana Paixao-Barradas, se expone una posible categorización

del usuario de indumentaria en relación al estilo de vida y valores. En este sentido, se

describen tres grupos compuestos tanto por mujeres como por hombres, denominados

como: atrevidos, liberales y responsables.

La primera categoría refiere a individuos altamente consumistas, en su mayoría menores

a 23 años, que compran productos de moda de corta vida útil, en base a las últimas

tendencias. Estar en sintonía con la vanguardia es la motivación primordial, así como el

valor y reconocimiento de la marca que consumen. Es frecuente la falta del propio estilo

en los fashionistas, al mutar constantemente según lo que en el momento se considera

trendy (Hernandis y Susana Paixao-Barradas, 2012).

En paralelo, se encuentra el grupo denominado liberales, conformado por aquellos que

buscan productos de calidad, con un alto componente funcional y una estética afín al

propio estilo, más allá de la moda generalizada. El rango etáreo es de 25 a 35 años. La

búsqueda esencial refiere a la diferenciación, privilegiando prendas creativas con las que

se identifiquen, adquiriendo éstas un componente emotivo. Este factor, y el hecho de

optar por la calidad a la hora de comprar, permite que el desecho de la ropa sea menos

frecuente que en el grupo anterior. Asimismo presentan un interés en los procesos

45
productivos de lo que consumen, aunque en el siguiente grupo esta característica es

destacada (Hernandis y Susana Paixao-Barradas, 2012).

Por último, se ubican los catalogados como responsables, hombres y mujeres mayores

de 35 años. Buscan precios asequibles en sus compras, privilegian la multifuncionalidad y

los productos atemporales. A su vez, presentan una preferencia hacia las empresas que

se preocupan por el medioambiente y que emplean políticas de comercio justo. No les

interesa la marca y optan por prendas básicas respecto a las de vanguardia, aunque no

descartan la posibilidad de personalizar su indumentaria según sus propios criterios

(Hernandis y Susana Paixao-Barradas, 2012).

Desde el presente Proyecto de Grado se sostiene que una estricta categorización no

resulta favorable para el estudio del consumidor de indumentaria, teniendo en cuenta que

en la actualidad se presentan otros factores; como el letargo de la adolescencia o el

aumento del consumo en los ancianos de mayor poder adquisitivo (Popcorn, 1993).

Sin embargo, el esquema descripto funciona como guía para la comprensión general de

los valores del usuario según su madurez, abordando la temática desde una perspectiva

más flexible respecto a los rangos etáreos.

A modo de conclusión se destacan dos aspectos. El primero de ellos es el hecho de que

el consumidor del siglo XXI, y por consiguiente el usuario de indumentaria, ya no es

indiferente a los procesos productivos de lo que consume. Este contexto, representa un

potencial beneficio para aquellas marcas que incorporan la sustentabilidad en su

estrategia.

En segundo lugar, se afirma que la moda de este período, como fenómeno social, es la

expresión de una generalizada necesidad de diferenciación y afirmación del yo. Desde

esta perspectiva, el diseño de autor se posiciona como una variante que responde a las

nuevas demandas del mercado. Concretamente, desde el presente Proyecto de Grado se

sostiene que la incorporación de procesos artesanales en la producción de indumentaria,

46
representa una estrategia competitiva que fusiona las mencionadas variables, otorgando

infinidad de recursos para el desarrollo creativo.

A continuación se procede a especificar el análisis de la industria en el diseño de autor,

realizando el recorte para el estudio en el desarrollo de este tipo de empresas en la

Argentina.

47
Capitulo 3: Diseño de indumentaria de autor

El presente capítulo está destinado a estudiar el desarrollo de este segmento del

mercado de la moda en la Argentina. Para ello, se utilizan como marco teórico tres obras

que abordan la temática desde la especificidad de la historia sociológica y económica de

la nación. Éstas son: Indumentaria y cultura: Buenos Aires Siglo XX (2012) de Rosana

Leonardi, Historia de la moda argentina: del miriñaque al diseño de autor (2011) y La

muerte de la moda, el día después (2010), siendo estos dos últimos escritos también de

Susana Saulquin.

Asimismo, se ha buscado abordar la situación del rubro desde el punto de vista

cuantitativo, por lo que se utiliza como referencia la investigación realizada por Patricia

Marino, Sofía Marré y Laureano Mon, Diseño de Indumentaria de Autor: Diagnóstico

productivo e impacto económico (2014).

Acorde a lo analizado en el capitulo precedente, se exponen cinco casos de

emprendimientos de diseño de autor que incorporan el concepto de sustentabilidad en la

cadena de suministro por medio de procesos artesanales. Con motivo de obtener un

mayor acercamiento a las variables de estudio, se ha realizado un trabajo de campo en el

que se entrevistó a sus fundadores.

3.1 El surgimiento del diseño de indumentaria de autor en la Argentina

El diseño de indumentaria de autor se caracteriza por la creación de productos con una

alta dosis de originalidad, presentando un lenguaje innovador sostenido en el tiempo.

Para ello es necesaria la experimentación constante en la proyección simbólica de las

prendas, por medio de la intervención de su textura y materialidad, así como de su

morfología. En este sentido, los diseñadores trabajan bajo la premisa de construir una

propia y sólida identidad, eludiendo a su vez la influencia directa de los grandes centros

de moda internacional.

48
Como se ha explicado en instancias anteriores, el diseño independiente se posiciona

como una variante a la cosmovisión tradicional del sistema de la moda, que sostiene

estéticas regidas por la alta costura europea y norteamericana. Esta nueva estrategia

para el desarrollo del negocio de la indumentaria, comenzó a utilizarse en la Argentina

desde la crisis del 2001 y su evolución ha sido constante a lo largo del tiempo.

La inquietud respecto a que no resulta favorable exportar el mismo producto que se

importa, ubica al diseño de autor como el potencial creador un valor agregado para la

marca-país Argentina en lo que a moda refiere. El público ha incorporado el consumo de

productos diferenciados, por lo que el mercado se encuentra permeable a nuevas

propuestas (Marino, 2014).

Teniendo en cuenta que la moda es un fenómeno social, cultural y económico, la

presencia del diseño de indumentaria de autor en la Argentina no debería considerarse

un hecho casual ni aislado. Esta situación es el resultado de diversos factores

socioeconómicos a nivel local que propiciaron el emprendedorismo en el rubro textil,

como por ejemplo, las bajas barreras de entrada al mercado; o el fomento cultural del

diseño, a partir de la incorporación de la carrera de Diseño de Indumentaria en la

Universidad de Buenos Aires.

El origen del contexto que permitió el surgimiento del diseño de autor se ubica a

mediados de la década de 1980, cuando promediaba el primer gobierno democrático tras

la dictadura militar. Es preciso señalar que mientras en los gobiernos de corte

inconstitucional existió una contracción de la oferta educativa; durante la restauración

democrática uno de los rasgos más ostensibles a nivel de política pública universitaria fue

la apertura de nuevas carreras. Estas decisiones coinciden con el momento a nivel global

en el cual se potenciaban en diversos países centrales las carreras vinculadas a los

medios de expresión. Fueron tiempos contemporáneos al predominio en Europa de las

teorías críticas de la Escuela de Frankfurt, que buscaban encontrar en las distintas

formas de expresión un vehículo de disrupción social y de ahí la impronta de una

49
necesaria expansión en los sistemas académicos que facilitara los medios para dicho

ánimo contestatario (Saulquin, 2011).

En la Argentina aparece la carrera de Diseño de Indumentaria en la universidad pública

inspirada en experiencias europeas y en menor sentido, regionales. Al mismo tiempo, el

país sucumbe en otra crisis económica, que incluye situaciones de desestabilización

social y un proceso inflacionario, abriendo paso a la instauración de un gobierno de corte

liberal en 1989. Este giro histórico habría de afectar al rubro de la moda, en especial por

la nueva llegada de productos importados que implicaban un escenario completamente

nuevo a los fabricantes locales, acostumbrados a un nivel de competencia elemental y

con nociones de calidad difusas. La llegada masiva de productos importados y la

posibilidad de adquirirlos bajo un esquema de paridad cambiaria peso-dólar, afectaría de

manera trascendente la actividad textil y reduciría la producción local que hasta ese

entonces estaba entre los siete sectores manufactureros más importantes de la economía

(Saulquin, 2011). A mediados de la década, en un rubro que ya no podía continuar bajo

un esquema de copia y reproducción automatizada, debido a que los productos originales

estaban al alcance del consumidor, se presentó un nuevo rol en la cadena valor: el del

diseñador.

Las marcas nacionales comenzaron la generación de conceptos propios dado que tomar

las tendencias de los principales centros globales se había vuelto obsoleto. Se trata de un

momento bisagra porque implica el ingreso de un rol creativo e inspiracional en un

negocio que estaba caracterizado sólo por la eficiencia de sus procesos industriales.

De modo paradójico, mientras la apertura de importaciones perjudicó a las empresas

nacionales en el plano financiero; en cuanto a la profesión del diseñador insertó nuevos

desafíos, ya que facilitó un conocimiento más profundo de la escena internacional y

demandó estándares más elevados que los conocidos hasta el momento (Mon, 2012).

El negocio de la moda en Argentina ya transformado por la irrupción de diseñadores,

comenzaba a perfilar dos facetas: por un lado, los grandes conglomerados empresariales

50
con estructuras propias, fuerza publicitaria e inspiraciones externas; a la vez que los

mismos diseñadores formados en universidades o que incluso habían trabajado en esta

industria comenzaban a tomar distancia y a generar sus propios espacios de producción

con un sentido de pertenencia más presente que expresaba una respuesta al ánimo

globalizador de la época. Al ser tan difusas las fronteras se hacía necesario reivindicar los

conceptos locales para preservarlos del mainstream imperante y buscar una vía de

diferenciación ante un contexto dominado por lo masivo (Leonardi, 2012). De este modo,

fue que comenzaron a tomar importancia diseños de corte más personal. Esta llegada de

un nuevo concepto coincide con que la sociedad de consumo nacional vuelve a sufrir un

cambio abrupto con la nueva crisis económica de 2001.

El nuevo mapa financiero, marcado por la devaluación ya irreversible, representó una

oportunidad para los diseñadores argentinos gracias a que la exportación se había vuelto

una opción muy rentable por el nuevo tipo cambiario. Al mismo tiempo, al convertirse la

Argentina nuevamente en un destino barato, se dio un nuevo crecimiento del turismo que

también favoreció al diseño local, gracias a que los visitantes extranjeros estaban en

condiciones de gastar y buscaban hacerlo en prendas diferentes, por fuera de los

circuitos comerciales ya asentados en sus países de origen (Saulquin, 2011).

En paralelo, se terminaba de consolidar a nivel político la idea de un bloque regional

latinoamericano, lo cual impulsaba la idea de identidad local expuesta por los

diseñadores de autor. Diseñadores como Marcelo Senra, Martín Churba o Pablo Ramírez

se han destacado por incluir el concepto de identidad autóctona en sus colecciones.

3.2 Situación del diseño de indumentaria de autor y su impacto económico

El impacto económico de la industria creativa del diseño de autor es un hecho que se ha

estudiado desde 2010, a través de las investigaciones realizadas por el Observatorio de

Tendencias del INTI Textiles y la Fundación Pro-Tejer. En este sentido, se toma como

referencia la ultima investigación, documento titulado Diseño de Autor: Diagnóstico

51
productivo e impacto económico, basado en la Encuesta Nacional de Diseño de Autor

2014; realizado por Patricia Marino, Sofía Marré y Laureano Mon. Este trabajo aporta

datos estadísticos fundamentales para la reflexión acerca del perfil de las empresas, sus

productos/colecciones y emprendedores/diseñadores. Asimismo, contribuye a indagar

respecto a la inserción en la cadena de valor y los proveedores que forman parte de la

misma; las estrategias de comunicación y comercialización utilizadas, así como los tipos

financiación de los proyectos.

En la actualidad se registran 263 empresas dedicadas al diseño de indumentaria de

autor, distribuidas a lo largo del territorio argentino. Como se ha explicado, el valor

diferencial que ofrecen es la innovación y originalidad tanto en el producto final como en

las diferentes instancias del proceso proyectual y productivo, destacándose por no seguir

de forma directa las tendencias impuestas por los grandes centros de moda, al producir

bienes que comunican una identidad propia, nutrida del entorno geográfico y cultural.

(Marino, Marré y Mon, 2014).

El mapa del diseño de indumentaria de autor concentra la mayor cantidad de unidades

productivas en la región metropolitana con un 34%, que incluye Ciudad Autónoma de

Buenos Aires y ciudades cercanas de la Provincia de Buenos Aires, en particular

localidades del norte como Martínez, Olivos y Tigre. El interior del país continúa

consolidándose permitiendo que el sector sea cada vez más federal. La región Centro

(conformada por las provincias de Santa Fe, Córdoba, Entre Ríos y La Pampa) reúne el

21% de los emprendimientos de diseño. El Noroeste (Tucumán, Salta, Jujuy, Catamarca,

y Santiago del Estero) registra un 19%. Tanto la región Metropolitana como Centro y

Noroeste del país, han mostrado un crecimiento constante en términos de asentamiento

de talleres de diseño, durante el período 2010-2014. Otras regiones evolucionan de

manera paulatina, como el Noreste y Cuyo. El Noreste Argentino (Chaco, Corrientes,

Formosa, Misiones) registra un 14% de empresas, mientras que Cuyo (Mendoza, San

52
Luis, San Juan, La Rioja) reúne el 7%. Le sigue Patagonia (Rio Negro, Neuquén, Chubut,

Santa Cruz y Tierra del Fuego) con un 5%. (Marino, Marré y Mon, 2014).

En cuanto a la productividad del sector, se registra que el diseño de indumentaria de

autor fabrica un promedio de 990.000 prendas al año, con una facturación de

$716.400.000 aproximadamente. Sin embargo, la familia de productos que se

comercializa es mucho más amplia, agregando distintos complementos a las colecciones,

como bolsos, carteras y cinturones. Estos accesorios registran una producción de 18.500

unidades anuales, y una facturación de $4.070.000. En paralelo, se incluyen a la oferta

productos de bijouterie y joyería, sumando 19.500 unidades y facturando $4.290.000.

Asimismo, se incluye el calzado alcanzando una cifra de 8.000 pares, con una facturación

de $4.000.000.

Estos datos resultan representativos, no desde la dimensión de facturación, ya que es

posible y se espera que aumente la rentabilidad del sector; sino en cuanto a la

potencialidad de diversificación de los productos. Esto abre grandes posibilidades de

expansión para los proyectos que presentan una sólida identidad propia, y asimismo,

permite que las empresas de diseño de autor compitan en distintos ámbitos del mercado

de la moda y puedan emplear de forma directa e indirecta mayor cantidad de personal.

En línea con lo anterior, cabe destacar que los emprendimientos de diseño de

independiente se caracterizan por ser una forma de autoempleo, gestionados por los

propios diseñadores, encargados del desarrollo creativo y de los lineamientos

empresariales. Estos profesionales multifacéticos tendrán el desafío de aplicar su

creatividad con el fin de superar la instancia del microemprendimiento para pasar a ser

una organización sostenible en el tiempo, capaz de generar un mayor número de

empleos y aportar valor a la industria nacional.

53
3.3 Propuestas diferenciales

Acorde a lo analizado en el capitulo precedente, se exponen cinco casos de

emprendimientos de diseño de autor que incorporan el concepto de sustentabilidad en la

cadena de suministro por medio de procesos artesanales. Para la realización de este

apartado se ha entrevistado a sus fundadores. Asimismo, estos proyectos han recibido

apoyo de entidades gubernamentales tanto a nivel nacional, como provincial y municipal,

por lo que se afirma necesario el trabajo en conjunto del sector público y privado para el

desarrollo de la industria y competitividad a nivel internacional.

Neumática, es un emprendimiento fundado en 2005 por los hermanos Débora y Roberto

Piwnica, que se destaca por convertir desechos neumáticos en artículos de marroquinería

con un alto valor agregado. Este material se asemeja al cuero, es impermeable y de gran

duración. Gracias a la implementación de una tienda on-line y a su participación en ferias

internacionales; los productos se comercializan no sólo en Buenos Aires, sino que

también en Finlandia, Italia, Brasil, Portugal, Uruguay, Chile y Holanda.

Según explica Piwnica, sólo en Argentina se obtienen 100.000 toneladas de caucho por

desechos, que tardan en degradarse más de 500 años. Ellos encontraron en esta

situación una doble ventaja, una materia prima es accesible y una destacada contribución

social mediante su reciclaje. Los bolsos, carteras, cinturones, billeteras y hasta libros

forrados pueden estar construidos con una sola pieza o por medio de la unión de

parches. Otros diseños poseen impresos números, letras, códigos o el logo de la

empresa fabricante de la rueda; incluso antiguas válvulas usadas para inflar el neumático.

Se requieren varias horas de limpieza, cepillado y encerado como instancia previa al

corte y confección. A su vez, este material presenta innumerables texturas, ya que

cuando un vehículo anda, la goma se calienta imprimiendo un dibujo en la cubierta,

siendo cada pieza única.

El proyecto obtuvo el premio de oro en la feria Puro Diseño en 2008 y fueron invitados a

conformar la primer Bienal Iberoamericana de Diseño (BID) de 2010 en Madrid.

54
La editorial alemana Taschen los ha incluído en su libro trilingüe Producto diseñado en la

era de la sustentabilidad (2010) así como son mencionados en Diseño en la industria

argentina (2013) realizado por el Ministerio de Industria de la Nación, quien además les

otorgó el Sello del Buen Diseño.

Los emprendedores destacan el apoyo que han recibido del Centro Metropolitano de

Diseño del Gobierno de la Ciudad, junto con la Oficina de Moda, Industrias Creativas y

Comercio Exterior, para su participación en ferias internacionales en ciudades como San

Pablo, Berlin, Paris, Nueva York.

Otro proyecto es la reciente marca jujeña Phida, especializada en tejidos artesanales,

que nació en 2013 por el impulso de Mariel Blanco, y desde entonces supo posicionarse

en eventos destacados del mercado. Un año después fue parte la feria Puro Diseño y

gracias a ello fue convocada por Fundación Exportar, el Instituto de Calidad de Jujuy y el

Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto de la Nación, para concursar la participación

en la feria 100% Design de 2015, que tuvo lugar en Londres. De las cien empresas

convocadas, sólo fueron seleccionadas once, que integraron el stand de Argentina en el

evento. Gracias al mismo Phida exporta a Inglaterra. Blanco expresa su orgullo tras haber

participado en la feria londinense, no sólo por los beneficios que trajo a su marca, sino

que también por promover las fibras naturales de gran calidad autóctonas de Jujuy y el

Litoral.

Sus productos se categorizan en tres líneas: una de indumentaria y accesorios que

incluye mitones, guantes, bufandas, medias sweaters y ponchos. Otro grupo lo

conforman distintas clases de mantas para el hogar y una tercera línea denominada Kids,

que presenta una amplia variedad de muñecos infantiles tejidos. El valor diferencial de los

bienes radica en la pureza de sus materiales, lanas naturales de primera calidad de

oveja, angora y llama. Asimismo emplea a comunidades jujeñas de las zonas de

Susques, Alfajorcito, Puna de Rinconadillas y Abra Pampa, integradas por mujeres que

55
aportan su sabiduría heredada de sus antepasados aborígenes en el arte del tejido,

implementando distintas técnicas como el crochet, tejido a dos agujas y en telar.

El tercer caso es la marca Carro, que se dedica a la producción de elementos portantes,

término acuñado por sus diseñadoras, Silvina Cannito y Guillermina Bassels.

A partir del reciclaje de prendas desechadas y del uso de materiales alternativos,

construyen originales diseños de bolsos, carteras, mochilas, fundas para notebooks,

billeteras y monederos. Poseen dos líneas diferenciadas denominadas Sastre y

Prestaciones. La primera consta de artículos desarrollados mediante la reutilización de

piezas de sastrería, siendo cada objeto el resultado de una deconstrucción y

experimentación lúdica, con un especial dedicación en las terminaciones. Se puede

encontrar una mochila en la cual sus manijas provienen del cuello de un saco, o bolsos

que conservan los bolsillos y detalles constructivos de un antiguo piloto.

Según expresan sus fundadoras, sus diseños establecen un diálogo entre la sastrería y la

marroquinería, lo artesanal y lo industrial, el transporte, el humor y el estilo. La otra línea,

Prestaciones, está conformada por objetos de marroquinería elaborados con materiales

alternativos como arpilleras, trapos de piso o telas para toldos. En paralelo, se dedican al

desarrollo de producto personalizado para terceros.

Su primer showroom fue en el Centro Metropolitano de Diseño, por medio del programa

Incuba VII de la Ciudad de Buenos Aires, al que aplicaron en 2009. El mismo tiene el

objetivo de impulsar el proceso de creación de nuevos proyectos y colaborar en la

consolidación de aquellos que ya están en marcha. Se ofrece un espacio físico de trabajo

por doce meses en Barracas, con la posibilidad de extenderlo un año más en base al

desempeño de los participantes, incluyendo los servicios de telefonía fija, wifi, seguridad

y limpieza. Este espacio de co-work también es beneficioso por las relaciones

interpersonales entre los emprendedores. Asimismo, se acompaña el crecimiento de la

start-up por medio de dos consultorías mensuales y registros de avances realizados por

organizaciones no gubernamentales especializadas en emprendedorismo, como

56
Emprear, Endevor, Inicia, entre otras. Además se ofrecen reiteradas conferencias sobre

desarrollo de planes de negocios, gestión del diseño y distintos temas de interés.

Luego, concursaron por el subsidio que otorgaba la Secretaría de Desarrollo Económico

de la Nación, llamado Pacc Emprendedor, que les permitió poner su propia boutique en el

barrio de Monserrat. Al año siguiente la marca obtuvo el premio Mejores Accesorios de

Moda en la feria Puro Diseño y fue seleccionada para formar parte del libro América

Latina diseña sustentable (2012), presentado en la cumbre Río+Vos en Brasil. Asimismo

obtuvieron una mención especial en 2014 en la exhibición Roma Desing Lab y fueron

incluidas en el anuario italiano Top Design (2015).

QasiQipa es un emprendimiento dedicado a la ropa de cama para recién nacidos, que

produce bajo una filosofía que enaltece lo sustentable a favor del beneficio de su usuario.

Se utilizan materias primas como el algodón de bambú o la lana merino virgen, con el

objetivo de que el contacto con la piel del bebé sea un proceso delicado. Su nombre

proviene de la lengua quechua aimara. Qasi remite a lo que se halla en paz, y Qipa a lo

oculto que representa un rol fundamental para el futuro. QasiQipa es aquello que vendrá

en calma.

La diseñadora textil Agustina Sala es quien inició el proyecto en 2012 y detalla los

múltiples beneficios que ofrece el bambú, de uso muy poco frecuente en la Argentina.

Si bien su origen es japonés, China lidera la producción. Esta materia prima se obtiene de

la pulpa de la planta, y se hila junto con el algodón, por medio de procesos de alta

tecnología. Se cosecha en regiones no contaminadas, ya que no requiere pesticidas y

tiene un rápido crecimiento. Asimismo, es una fibra biodegradable, con funciones

antibacteriana y desodorante. La Asociación Japonesa Textil de Inspección ha validado

que tras cincuenta lavados de un tejido de fibra de bambú, este todavía mantiene

excelente la función antibacteriana. Los ensayos muestran una eliminación superior al

70% de las bacterias, después de haberlos incubado en el mismo tejido.

57
Los productos que Sala comercializa conforman un completo ajuar para el bebé,

ofreciendo sábanas, fundas, acolchados, almohadones, chichoneras, cambiadores,

alfombras de fieltro, mantas, toallas, baberos, gorros y frazadas tejidas. Algunos artículos

como sábanas o acolchados son realizados a medida.

La lana merino utilizada es hilada y tejida por productores locales de la provincia de

Buenos Aires, y se conserva es su estado virgen, sin teñir, al igual que el algodón de

bambú. Los botones que llevan los baberos son de madera. Las etiquetas y el packaging

son estampados con tintes naturales mediante la técnica artesanal de shablón. Incluso el

envoltorio de los productos es sustentable, ya que consiste en un furoshiki; antiguo

método japonés para cargar objetos con un cuadrado de tela -en este caso una manta

reutilizable- atada de forma particular.

Este proyecto también creció en el Centro Metropolitano de Diseño bajo el marco del

programa Incuba IX. Actualmente el proyecto posee su propio local en el barrio de San

Telmo y además sus productos se distribuyen en la tienda de diseño Editor Market.

El quinto emprendimiento al que se entrevistó se llama Modesta. Esta iniciativa de Paula

Ckroü y Emilana Carricondo, consta de la fabricación de bolsos, carteras, sombreros,

billeteras y monederos a partir del reciclaje de productos residuales. Tal como expresa su

nombre, el concepto de la marca se basa en hacer objetos de alto contenido creativo con

recursos no convencionales. Los más utilizados son bolsas de plástico, aunque también

de cartón, así como envoltorios de pan lactal, papel higiénico, rollos de cocina, algodón,

films de embalaje y poliburbujas.

El tratamiento que realizan mediante la fusión por calor de los residuos tiene como

resultado un material resistente, apto para la marroquinería; además de ser visualmente

atractivo por la combinación espontánea de colores.

Las emprendedoras se conocieron en la Facultad de Bellas Artes de La Plata y desde su

época estudiantil el impacto ambiental representaba una inquietud. Para ellas el diseño

es una herramienta transformadora, capaz de contribuir a la sociedad. Debido a esto

58
fomentan el reciclaje desde 2008, mediante acciones concretas de su marca, como

descuentos a quienes colaboran con la recaudación de elementos. Uno de los modelos

más requeridos es el bolso Modesta Colors, síntesis de la filosofía de la marca, belleza

no contaminante y sentido común. Para hacer este producto se reciclan entre cincuenta y

cien bolsas plásticas. El lanzamiento comercial de la marca fue en 2012, al participar de

la Feria Puro Diseño. En septiembre ganaron un lugar en el programa IncuBA VII. Al año

siguiente obtuvieron el premio Puro Diseño 2013, en la categoría diseño sustentable. En

la actualidad poseen un local en Palermo.

Luego de haber abordado la evolución del mercado de la moda, análisis que se ha

profundizado en la reciente instancia, y mediante la exposición de estos cinco casos; es

posible establecer una estrecha relación entre el diseño de autor, la sustentabilidad y la

implementación de procesos artesanales en la producción de indumentaria. Asimismo, es

factible afirmar la gestación de un paradigma que incorpora una nueva concepción del

lujo, relacionada a la diferenciación, calidad y contribución social mediante el consumo.

59
Capítulo 4: Procesos artesanales en la producción de indumentaria

El presente capítulo tiene como objetivo ser un nexo entre el análisis de la industria

abordado en las tres instancias precedentes y la propuesta creativa descripta en el

apartado final del proyecto; donde, entre otros aspectos, se expone el estilo del autor,

destacado por el trabajo artesanal de los textiles.

En primera instancia, se propone reflexionar acerca de la existencia de una identidad

nacional que contenga las distintas expresiones de diseño de autor en la Argentina,

contribuyendo al desenvolvimiento competitivo de la marca-país. Se toman como

referencias para este análisis Las cosas del quehacer (2012) de Laureano Mon y La

moda en la Argentina (1990) de Susana Saulquin.

Luego, se abordan en concreto distintas técnicas textiles artesanales, por lo que se

toman como marco teórico las siguientes obras: La magia de los pliegues en moda (2013)

de Rosa Garcia; La biblia del tejido (2011) de Claire Cropton; Manual de telar mapuche

(2007) de Enrique Taranto; Tramas del monte catamarqueño (2006) de Diana Rolandi;

Macramé. Las más bellas creaciones con el arte de hacer nudos y flecos (2005) de

Donatella Ciotti; Tejidos del mundo (2000) de John Gillow y Brian Sentance; Batik Design

(1994) de Pepin Roojen; Teñido y estampación de tejidos (1988) de Kate Wells y La

aguja y el hilo (1980) volumen II de la Enciclopedia del hogar, Codex.

Por último, se destaca lo artesanal bajo el concepto de patrimonio cultural inmaterial, por

lo que resultan necesarios los textos La artesanía urbana como patrimonio cultural (2004)

de Luis Maronese, El uso y la contemplación (1987) de Octavio Paz y la web de la

UNESCO para relevar aquellas técnicas textiles consideradas de forma oficial bajo dicha

categoría.

60
4.1 Identidad nacional

Entendiéndose el concepto de identidad como la capacidad del propio reconocimiento en

el otro, es coherente el trabajo reflexivo de hallar elementos comunes en las distintas

expresiones de diseño nacionales, potenciales creadores de significación para la marca-

país (Mon, 2012).

Autores como Susana Saulquin o Laureano Mon sostienen que diversas circunstancias

ligadas al desarrollo histórico, económico y social dificultaron la gestación de un estilo

propio en materia de diseño. Como consecuencia la Argentina ha quedado aislada de la

creación internacional de modas, convirtiéndose en seguidora de tendencias de las

ciudades pioneras. Sin embargo, se destaca como posibilidad de cambio al diseño de

indumentaria de autor, que ha tenido lugar a partir de la crisis socioeconómica de 2001.

La ausencia de un propio estilo nacional remonta a la época colonial a principios del siglo

XIX, donde la producción de indumentaria estaba marcada por la imitación de la estética

española. La vestimenta reflejaba la necesidad política del virreinato de mostrar una

fluida comunicación con la monarquía. No obstante, luego de la independencia y a partir

del Congreso de Viena de 1815, en el que las metrópolis y en particular España

consideraron volver a recuperar sus colonias; se produjo en el Río de la Plata un

alejamiento del estilo español, y un lento acercamiento a París, que terminó por

acentuarse al final del siglo. Durante el gobierno rosista se pretendió frenar esta

tendencia imponiendo una vuelta a las antiguas tradiciones criollas, por medio de la ley

2690. Esta ley gravaba, entre otros productos que entraban por via marítima, con un 35%

la ropa y los calzados, 5% las lanas, artículos de peletería y telas bordadas. Asimismo la

seda llevaba 10% de impuesto, los cordones de hilo, lana y algodón un 24%; y se

prohibió totalmente la entrada en la provincia de ponchos y la tela para su confección

(Saulquin,1990).

Otro factor determinante que desdibujó la identidad del país fue la inmigración masiva de

1869 a 1930. Durante sesenta años la llegada de 6.500.000 inmigrantes no pudo ser

61
asimilada por una población criolla que, según el censo de 1856 era simplemente de

1.200.000 habitantes. Saulquin (2010), sostiene que a partir de 1930, momento en el que

debería haber comenzado el proceso de elaboración de una identidad nacional, los

gobiernos autoritarios que sucedieron a lo largo de cincuenta años trabaron no sólo la

formación de dicha identidad sino que también el libre y espontáneo desarrollo de la

personalidad individual.

También ha influido la actitud mercantilista de Buenos Aires que, históricamente ha dado

la espalda al interior del país, beneficiándose con el comercio extranjero, especialmente

el británico. Asimismo, la inestabilidad económica ha llevado a hacer cambios

coyunturales en la política nacional sin atender las necesidades de la industria textil.

Habiendo un mercado reducido, una moda uniformada representaba a las empresas la

posibilidad de reducir costos (Mon, 2012).

La situación continuó similar en la década del setenta, sin embargo a partir de la guerra

de las Malvinas en 1982, los cambios políticos en 1983, y las nuevas posibilidades de

consumo de la mujer, propiciaron de forma paulatina una producción de indumentaria

más variada, como reflejo conceptual de los procesos sociales (Saulquin, 1990).

El comienzo del siglo XXI encontró a la Argentina en un contexto de crisis

socioeconómica. Mon (2012), sostiene que la dramática situación forzó la caída de los

discursos simbólicos preexistentes. Éstos, ponderaban la producción extranjera al

identificarla con el ideal de progreso. Las capas medias y altas de la sociedad adoptaban

pautas de consumo vinculadas a lo masivo, a lo universalmente aceptado, entendido

como moderno, con el fin de sentirse integrados a las potencias.

Sin embargo, 2001 nos enfrentó a una ficción insostenible y más allá de los efectos

sociales y políticos, no menos consecuencias se produjeron en el ámbito de la producción

económica y sobre todo simbólica (Mon, p.19).

El contexto obligó a los diseñadores a mirar puertas adentro y trabajar con los recursos

disponibles, dedicándose a hacer énfasis en las diferencias, al verse alejados, ya sea por

62
gusto o por necesidad, a las modas internacionales. Muchos creativos que trabajaban en

marcas masivas quedaron desocupados, y se abocaron a formar sus propios

emprendimientos a pequeña escala. El denominado diseño de autor o independiente

recibió un gran impulso de la masa crítica de profesionales egresados en su mayoría de

la Universidad de Buenos Aires, mentora principal del movimiento. El auge de la

creatividad nacional surgió en la capital, expandiéndose de forma inmediata a ciudades

como Córdoba, Salta, San Miguel de Tucumán, Corrientes, Resistencia y Mendoza. Éstos

profesionales se convertirían en referentes de nuevas camadas de diseñadores,

encontrándose el diseño independiente una década después de su surgimiento en vías

de consolidación (Saulquin, 2011).

Según argumenta Laureano Mon (2012), todavía no es posible determinar una identidad

del diseño argentino claramente definida sobre la que se pueda establecer una estrategia

competitiva de marca-país; a causa de todos los obstáculos históricos ya explicados.

Sin embargo, son reconocibles prácticas compartidas ligadas al quehacer cotidiano del

diseñador independiente, que como sujeto colectivo se encuentra en la búsqueda de su

autenticidad, sorteando las adversidades del mercado al ser el responsable de todo el

proceso productivo y de gestión del emprendimiento.

Estas prácticas comunes se relacionan al trabajo artesanal y a la experimentación, siendo

éste el camino coherente hacia la definición de una identidad y el medio más efectivo

para la creación de los productos más interesantes.

4.2 Técnicas artesanales

Son infinitas las posibilidades de diseño mediante la combinación de procesos

artesanales. Éstos pueden representar la construcción total de una prenda o parte de

ella; así como la intervención textil previa a la confección o luego de ésta. Los productos

poseen un alto valor agregado por el tiempo y dedicación que requiere su realización,

cargada de un gran contenido simbólico. Esta modalidad de trabajo es afín al diseño de

63
autor e inherente en la alta costura, donde las terminaciones a mano son obligatorias,

aportando exclusividad y elegancia, al no verse los pespuntes en los ruedos, acabados

típicamente industriales. El hecho de que una persona lleve a cabo un proceso extra y sin

la ayuda de una maquinaria convierte a la prenda en un objeto funcional íntimamente

ligado al arte, por lo que la identificación con el usuario portador es muy particular.

De forma general, desde el presente Proyecto de Grado se compilan y describen seis

tipos de procesos artesanales utilizados en la producción de indumentaria, aunque al ser

una actividad ligada al desarrollo experimental es posible la combinación de técnicas o la

creación de nuevas variantes, por lo que se entiende a la siguiente enumeración como

una guía de análisis y no una estricta clasificación. Dichas categorías son: los tejidos, los

bordados, los teñidos, la pintura sobre tela, el plisado artesanal y el patchwork.

Asimismo, abordando la riqueza técnica del tejido, se considera necesario diferenciar

cuatro clases; el tricot o tejido a dos agujas, el crochet, el macramé y el tejido realizado

en telar. Todos ellos conllevan una tradición particular, si bien se encuentran instructivos

para su realización, el aprendizaje está estrechamente relacionado con la sabiduría

heredada.

El tejido tricot, requiere la elección correcta de las dos agujas, seleccionadas entre una

amplia gama de tamaños, que dependerá del grosor del hilado. Los puntos básicos son

los denominados al derecho y al revés, conformando una malla. La combinación y

repetición de los mismos genera toda una serie de nuevos enlaces que proporcionan

formas particulares al tejido (Cropton, 2011). Algunas variables son: el punto jersey,

arroz, pasado, Santa Clara, retorcido, alargado, entre otros. En este grupo se incluye la

técnica del jacquard, en la que se realizan dibujos bordando sobre el jersey o cambiando

de color de hilo (Enciclopedia del hogar, Codex, [Link], 1980).

Para tejer crochet, se utiliza una única aguja con forma de ganchillo en uno de sus

extremos. Cualquiera sea el punto que se desarrolle, es necesario realizar una cadeneta

simple de la misma longitud del trabajo final. Después del primer punto, anudado a mano,

64
se comienza el movimiento base, que consiste en pasar la aguja por debajo del hilo que

ubicado sobre el dedo índice del lado izquierdo, enganchándolo y retirándolo a través del

punto ya hecho. También esta técnica presenta variantes como el punto albanés,

escoses, rumano, abanico, cangrejo, ruso, media vareta, reversible, alargado, calado,

entre otros (Enciclopedia del hogar, Codex, vol. II, 1980).

Respecto al tejido en telar, es necesaria la colocación en dicho instrumento de un grupo

de hilos de forma vertical, a los que se denomina como urdimbre. A su vez, se conoce

como trama, al hilo que en cada cruce se pasa de forma transversal con una vareta,

formando la tela (Taranto, 2007). Existen varias clases de telares, los más básicos y

accesibles son bastidores con clavos, pueden ser de forma cuadrada, rectangular,

triangular o circular; la dimensión del mismo condicionará el tamaño del trabajo.

Las comunidades artesanas del norte argentino, particularmente en la región de Belén y

Tinogasta, utilizan otros instrumentos más complejos y antiguos, de origen hispánico,

como el telar a pedales y el telar flaquero (Rolandi, 2006). Asimismo, los mapuches

tienen su propio telar conformado por una estructura vertical al que llaman witral y es

frecuente que realizen sus tejidos para que el lado derecho del textil quede de la faz de

urdimbre (Taranto, 2007).

En cuanto al macramé, se conoce a este tipo de tejido como el arte de hacer nudos, cuya

técnica básica consiste en la realización del nudo plano y el nudo cote; creando listas

superpuestas o trenzas. Para facilitar la tarea es necesario el uso de un bastidor o

estructura que sujete los hilos, dependiendo de la dimensión del trabajo que se quiera

realizar. Se pueden encontrar más de cincuenta clases distintas de nudos (Ciotti, 2005).

Es común el uso de hilos encerados o de algodón para esta actividad.

Por otro lado, los bordados representan una infinidad de posibilidades para la creatividad.

El proceso consta de la realización de dibujos en una tela, al pasar por ésta hilos con una

aguja, de acuerdo a un esquema previamente diseñado. Éste debe ser reproducido en la

superficie textil, utilizando un papel carbónico o de calcar.

65
Es necesario mantener tensa la tela con un bastidor para bordar, circular o rectangular. A

su vez, es importante la selección del hilo, por lo que existen específicos para esta tarea,

aunque también el hilo mouliné o perlé, y lanas finas. Se practican distintos puntos, como

el brocado, cadeneta, calado, cordoncillo, cruz, doble, esterilla, festón, son algunos de

ellos (Enciclopedia del hogar, Codex, vol. II). También es frecuente la incorporación de

piedras y canutillos en los bordados, sobretodo en el rubro de la alta costura, elevando la

exclusividad de la prenda.

Asimismo, es posible la experimentación mediante el teñido; una antigua técnica

japonesa es el shibori, con la que se obtienen resultados únicos en cada aplicación. El

trabajo consiste en bloquear determinados sectores de la tela, ya sea mediante la acción

de anudar, doblar, fruncir o atar, para que el tinte no afecte esas zonas. Los resultados

tienen un alto componente de imprevisibilidad, lo que aporta atractivo visual por la

espontaneidad de la textura visual, siendo cada prenda un objeto especial. Otras

variantes muy similares consisten en fruncir la tela mediante pespuntes, conocida en

Nigeria como adire alabere y en Indonesia como tritik (Gillow y Sentance, 2000). Se suele

mencionar en Occidente de forma errónea batik al shibori.

El batik es una técnica de origen indio, aunque obtuvo su máxima expresión artística en

Indonesia, particularmente en la isla de Java. Se pueden realizar infinidad de diseños,

haciendo dibujos sobre el textil y rellenando con cera aquellas zonas que no se desea

teñir. Se define a este trabajo como teñido por reserva, debido a que funciona con una

lógica similar al negativo fotográfico, las partes no rellenadas son las que recibirán luego

el color (Gillow y Sentance, 2000).

Roojen (1994) en su libro Batik design explica el proceso. Primero se enjuaga el textil y

se lo almidona, para facilitar el proceso final en el que se retira la cera. Luego se empapa

el material con aceite vegetal para que el mismo sea más receptivo al colorante. Cuando

está seco y planchado, se traza el dibujo. Esto se hace mediante un instrumento llamado

canting, que consiste en un pequeño depósito de cobre donde se coloca la cera caliente,

66
en estado líquido. La herramienta posee un asa para el agarre, y uno o más picos de

vertido. Habiendo finalizado, se coloca el textil en el recipiente con el tinte, dependiendo

la cantidad de colores del diseño, se repetirá el proceso de rellenado con cera. Ésta se

retira al hervir el material.

El batik es considerado desde 2009 como patrimonio cultural inmaterial, concepto

explicado en el segundo apartado del presente capítulo ([Link], 2009).

Ambas técnicas de teñido son viables utilizando anilinas comerciales, que dependerán de

la composición del textil. O bien, es posible teñir íntegramente con tintes naturales, lo que

aporta valor simbólico y exclusividad a la pieza. Taranto (2007) en Manual del telar

mapuche describe una amplia variedad de recursos utilizados en la actualidad por esta

comunidad. Por ejemplo, para obtener un color rojo, el corazón descortezado del roble

pellín o las raíces del relbún son útiles; mientras que para un rosado sólo la corteza del

roble pellin o las raíces de relbún hervidas previamente en agua de mar. La corteza del

muermo o ulmo proveen un una tonalidad rojiza que vira al marrón. Las flores Sacha

Huasca o Toca del Norte, o los gajos de limón, son algunos recursos para teñir de color

amarillo. Si se busca un color azulado, se recomiendan los gajos triturados de añil o los

frutos de maqui; o si el objetivo es teñir de verde, aserrín del ñire, gajos triturados de

coihipue, entre otros. Incluso es posible generar un color ocre con madera triturada o

corteza de ulmo. A su vez, el hollín de leña hervido por varias horas, contribuye a teñir de

negro, ésta es una de varias opciones.

En paralelo, el plisado es un recurso que ofrece un amplio marco para la

experimentación. Si bien se puede recurrir a medios industriales, sobretodo cuando se

busca realizar pequeñas y simétricas tablas como en el plisado soleil; los resultados del

trabajo artesanal representan un atractivo de pieza única por la irregularidad de su

textura. Un ejemplo es el plisado Fortuny, nombre otorgado en honor a su diseñador, por

el emblemático vestido de seda Delphos, patentado en 1909. La particularidad de este

diseño es su capacidad de adaptarse a las formas del cuerpo. Garcia Prieto y Muñoz

67
Laverde (2007), en La magia de los pliegues en moda, explican como realizarlo. El

trabajo consiste en plisar cuidadosamente tablones de 1,5cm de profundidad, con una

leve inclinación diagonal; siendo el primero hacia arriba. Cada doblez se debe asentar

con el planchado, teniendo éste bastante vapor. El proceso se repite de forma contínua

hasta completar la totalidad de la superficie. Luego se hace lo mismo en la dirección

opuesta, de modo que cada grupo de pliegues se crucen, generando líneas

zigzagueantes. Es conveniente rociar el textil con spray fijador, para almidonarlo. Para

finalizar se comprime el material y se lo tuerce con fuerza. Sin abrirlo, se lo vuelve a

planchar cuidadosamente, para que la lectura adquiera las formas ondulantes del torcido.

Asimismo se puede experimentar anudando, torciendo, arrugando o comprimiendo el

material, sujetando determinadas zonas con pespuntes y luego colocando la tela en una

olla con agua hirviendo. Después de media hora se retira la tela y se la deja secar. Esta

técnica ofrece resultados totalmente únicos, formando líneas espontáneas en diversas

direcciones.

Otra técnica artesanal es el patchwork, afín al concepto de moda lenta y sustentabilidad,

ya que consta de unir retazos de tela sin uso para formar una nueva. Gwilt (2011) en su

libro La sustentabilidad en la moda, explica que el residuo textil en la etapa de corte

alcanza hasta un 15%, por lo que el reciclaje del material es una opción atractiva en

términos de optimización de los recursos, presentando además la posibilidad lúdica de

combinar textiles para crear uno nuevo.

4.3 Lo artesanal como patrimonio cultural inmaterial

El concepto de patrimonio cultural no sólo abarca los monumentos o colecciones de

objetos, sino que también incluye los bienes inmateriales, ligados a la sabiduría

heredada, que contribuyen a la formación de la identidad de un pueblo. Entre ellos se

encuentran los rituales, usos sociales, actos festivos y conocimientos técnicos. En este

sentido, desde 2008 la UNESCO reglamenta su preservación, debido a la frágil

68
continuidad de las tradiciones regionales en un contexto de globalización. El objetivo de

esta clasificación no radica en la importancia intrínseca de determinada tradición, sino en

crear un vínculo entre el pasado y el futuro, aportando a la cohesión social y al fomento

de la idiosincrasia. Las técnicas artesanales ligadas al desarrollo creativo en el rubro textil

y que han sido transmitidas de generación en generación, son incluidas en este marco

([Link], s/f).

Algunos ejemplos de ello son el bordado de las aldeas de Zmijanje, situadas en Bosnia y

Herzegovina, inscripto como patrimonio cultural inmaterial en 2014; el tejido jamdani de

Bangladesh en 2013; el bordado de la comunidad maytó de Hungría (2012); los encajes

de Lefkara en Chipre incluido en 2009; las técnicas ancestrales chinas, que incluyen

procesos de hilado, tinte, tejido y bordado y el ya explicado batik de Indonesia, también

en 2009. Asimismo, la técnica pictórica de fileteado de Buenos Aires, utilizada en

autobuses urbanos, camiones y carteles de tiendas; ha sido incluida en dicha categoría

en 2015 ([Link]). Esta puede ser perfectamente aplicable al rubro textil, ya sea

por estampación o por medio de la pintura sobre tela.

Octavio Paz, en El uso y la contemplación (1994) define a la relación del sujeto con un

objeto de arte como semi-religiosa, a la de un objeto industrial netamente funcional,

mientras que con una artesanía, como un punto medio entre ambas acepciones,

estableciéndose un vínculo corporal, en el que el individuo le otorga el significado que

considera pertinente (Maronese, 2004).

La artesanía transgrede el principio único de utilidad a favor de la tradición, la fantasía e

incluso el capricho. En la Argentina, hasta fines del siglo XIX, las artesanías no eran

catalogadas como tales, sino que se las consideraba como producciones de las industrias

provinciales que aportaban a la economía local. El concepto actual de artesanía se

conforma debido a dos circunstancias históricas: la industrialización del país y la

necesidad política de construir lazos con el pasado. En el siglo XX estas producciones se

69
catalogaron como supervivencias ligadas al pasado indígena y criollo, ubicándolas dentro

del campo cultural (Maronese, 2004).

Luego de haber analizado la utilidad de las técnicas artesanales textiles, en el marco de

una búsqueda de diferenciación y habiendo comprendido el concepto de patrimonio

cultural inmaterial; se sostiene que producir indumentaria bajo estos parámetros

representa un gran valor simbólico. Este tipo de bienes ostentan una belleza metafórica,

ligada a la utopía de superar las barreras del tiempo, mediante un objeto que conserva

rasgos del pasado, pero funcional en el presente y futuro. La estrecha relación identitaria

que se establece con el sujeto portador y el alto grado de significación del bien, impiden

su rápido desecho. Se trata de prendas únicas, con detalles especiales y confección de

calidad, por lo que es probable que cuando el sujeto decida no utilizarla más, se la regale

a un ser querido o la refaccione.

70
Capítulo 5: Alquimia, un fashion film de diseño de autor

5.1 El desarrollo conceptual

En el marco de la categoría Creación y Expresión, el presente capítulo aborda el

desarrollo teórico del fashion film titulado Alquimia. Siguiendo con la lógica

interdisciplinaria que ha atravesado el proyecto; la propuesta creativa se centra en la

dirección artística de un cortometraje, aplicado al área de la moda. El proyecto busca la

expresión propia del autor y la construcción de una identidad profesional.

En paralelo, todo este proceso es relatado de forma visual en el cuerpo C, adjuntando el

material práctico que complementa lo expuesto en esta instancia y por supuesto, se

entrega el dvd con el producto audiovisual final.

Con el objetivo de unificar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera, y siendo

la propuesta una síntesis del desarrollo de la estética del alumno; se han seleccionado

prototipos realizados en distintas asignaturas, otorgándoles funcionalidad bajo un mismo

desarrollo conceptual. En esta tarea, se observa el trabajo artesanal de las texturas como

característica común, y rasgo distintivo de la identidad del diseñador. Es por ello que los

indumentos adquieren la concepción de pieza única, afín al significado que un vestuario

representa; entendiéndose a éste como un objeto creado para una ocasión de uso

puntual, bajo parámetros específicos, en función de una comunicación artística

determinada.

Con motivo de introducir en lo que ha sido la búsqueda de inspiración, relacionada a su

vez con lo abordado en los capítulos anteriores del escrito, se citan algunas reflexiones

del sociólogo Zygmunt Bauman en su obra La sociedad individualizada (2007), donde

analiza al sujeto de la postmodernidad, definiendo esta etapa como modernidad líquida.

El autor sostiene que la noción de destino determinante de los estilos de vida,

condicionada por género del individuo, estrato social y creencias de la familia, típica del

período premoderno; hoy es reemplazada por el proyecto de vida y destino de vocación.

El cambio de paradigma representa una identidad por construir, encontrándose el sujeto

71
abierto a la aventura personal. Esto refiere al proceso de individualización, mencionado

en el primer capítulo, estudiado por Susana Saulquin desde el significado del vestido en

La muerte de la moda, el día después (2010). Como resultado, la autora anticipa la

desarticulación del sistema verticalista de la moda, dando paso a la generación múltiples

estéticas.

Asimismo, Bauman (2007) describe a la postmodernidad como un estado de transición

ligado a la globalización y la velocidad con la que ocurren los sucesos, estableciéndose

en gran medida relaciones efímeras, en la que se comparten contenidos de índole

superficial sin ideologías sólidas que los sustenten. A la transitoriedad se le suma la

incertidumbre e inseguridad, consecuencia del desmoronamiento de las estructuras del

estado de bienestar, la flexibilización laboral, las transformaciones y cuestionamientos a

las instituciones clásicas como la familia y la iglesia. En este contexto se presenta la

paradoja del sujeto abierto a la libre aventura del reconocimiento del yo, pero que a su

vez busca refugio en el pasado, rodeándose de todo aquello que le es conocido, familiar.

Es por ello que el autor define esta búsqueda de la identidad como un proceso en el que

sólo se puede obtener la libertad a expensas de la seguridad.

Tomando el concepto de búsqueda y valoración de los orígenes, desde la perspectiva de

la moda, es posible citar la macrotendencia expuesta por la agencia WGSN denominada

como Modern Myth (2013). Siendo una tendencia a nivel macro se entiende que su

influencia perdura en un lapso más largo de tiempo que una moda de uno o dos años, al

contemplar determinadas características relacionadas al pensamiento colectivo y no

simplemente la expresión de una estética puntual.

El mito moderno presenta una gran valoración por todo lo ancestral, bajo una óptica del

presente, que reinterpreta según la conveniencia determinadas leyendas o tradiciones.

Esto se expresa en una sociedad en la que las personas moldean su propio universo de

creencias, habiendo sujetos que, por ejemplo, rezan a la Virgen del cristianismo, han

tomado como costumbre leer el horóscopo, también practican yoga, se interesan en la

72
filosofía oriental e incorporan la noción del karma. Según esta macrotendencia, disminuye

la obediencia a los sistemas religiosos establecidos, aunque aumenta la conciencia

espiritual del individuo.

Respecto al consumo, este pensamiento colectivo produce una mayor sensibilidad e

interés hacia los productos con valor histórico y simbólico; encontrándose estéticas

alternativas con una fuerte presencia étnica, fusionando aspectos de distintas culturas. El

imaginario cósmico-mitológico mezcla lo bohemio, lo espiritual, lo místico con aquello

tribal y tradicional (WGSN, 2013).

En este sentido se desarrolla el relato del fashion film, que incorpora diversos

simbolismos para crear un contexto de realismo mágico, con el objetivo final de mostrar

cuatro piezas únicas de diseño de autor. Se ha buscado además, destacar al tejido en

macramé de uno de los prototipos, siendo el proceso constructivo del indumento el hilo

conductor de la historia.

La alquimia, disciplina a la que se hace referencia desde el titulo del cortometraje, ha

tenido su auge en Europa durante los siglos XV a XVII, aunque se ha practicado desde la

Antigüedad en regiones como la Mesopotamia, el Antiguo Egipto, Grecia, China, India y

el Imperio Romano. Su origen etimológico proviene del griego, del vocablo chemia, que

define a la acción de mezclar líquidos. Con el motivo de lograr la transmutación de la

materia, la obtención del elixir de la vida y medicinas, entre otras cosas; esta pseudo-

ciencia incluye nociones de la astrología, el espiritualismo, la química, la física, la

metalurgia e incluso del arte (Iñigo Fernández, 2010).

A modo sintético, la historia del film trata la experiencia surrealista de una joven, dando

como resultado el uso de un vestido tejido en macramé. En el marco de un contexto

mágico, la noción de tiempo lineal queda descartada, así como la explicita definición de

los personajes; siendo lo esencial del relato el proceso alquimista detrás del indumento.

Quién lo construya o quién lo utilice, así como la temporalidad de los sucesos, no tiene

73
relevancia en comparación con lo que el vestido representa por sí mismo, conservando

en su tejido una leyenda que excede a sus participantes.

En el film se observan cuatro vestuarios portados en apariencia por la misma persona,

simplemente se presenta un cambio respecto al peinado. Aludiendo al universo místico

de la alquimia y al mestizaje de creencias que hacen al mito moderno, se incluye el

concepto de vidas pasadas; por lo que se establecen de forma implícita dos tiempos

históricos aislados, que adquieren sentido como parte de un proceso mayor.

El relato es explicado en detalle en el tercer apartado del presente capítulo, titulado

Dirección de arte. A continuación se abordan los vestuarios y su funcionalidad en el film,

una de las tareas de mayor importancia del proyecto.

5.2 Identidad artesanal: los vestuarios

La selección de los indumentos ha sido en función de contribuir a la comunicación

conceptual. A modo organizativo, se describen los cuatro vestuarios según el orden de

aparición en el fashion film, detallando el proceso creativo y técnico, asignatura en la que

fue realizado y explicando su significado en relación a la historia. Se recomienda acudir

paralelamente al material visual adjunto en el cuerpo C, con el objetivo que las siguientes

descripciones no sean simples construcciones abstractas.

El primero de ellos es un vestido que forma parte de la colección de autor Ave fénix;

proyecto realizado en la asignatura Diseño de Accesorios II. Los ejes de inspiración

fueron el trabajo del artista Gustav Klimt, el minimalismo y la exploración de las técnicas

de tejido. En este sentido, se realizó una síntesis propia y conceptual de las temáticas,

que se tradujo en el diseño de prendas simples en cuanto a morfología, con minuciosos

detalles tejidos.

El vestido tiene un largo modular por arriba de las rodillas, presentando una silueta

rectangular, sin ajustar en la cintura. Se ha confeccionado con materiales nobles, una

doble capa de gasa georgette de seda natural, con forrería nude en raso de puro

74
algodón, teñido mezclando hierbas de té. En el busto posee una textura táctil, orgánica,

que disminuye su densidad a medida que se aleja del escote. La misma es conformada

en la parte superior por una línea de pequeñas borlas de pasamanería antigua francesa,

cada una cubierta por un tejido a ínfima escala, y de ellas cuelgan cordones de algodón

forrados en seda, que se han unido entre sí formando nudos. Asimismo, el tejido posee

una capa de hilos de algodón con pequeñas chapas rectangulares, alternadas. Los

breteles son trenzas del mismo juego de cordones, pero de mayor tamaño. La paleta de

color de la textura abarca distintas tonalidades de marrón claro y beige, presentando un

delicado y particular brillo por la composición en seda. Las chapas otorgan un acento

metalizado.

Se ha seleccionado este prototipo para la primera escena, donde se ve a una joven

sirviendo un líquido en un recipiente y luego colocando los hilos para teñir. Estos dos

planos aluden de forma directa a la alquimia, así como el vestuario utilizado representa

una analogía de la disciplina. Observando de forma general la mayor parte de su

estructura es blanca, aséptica; mientras que la textura táctil ubicada en el busto, posee

una complejidad relacionada a lo oculto. Es necesario acercarse para apreciar la serie de

detalles minuciosos y mezcla de materiales, donde cada elemento tiene sus propios

matices y funciona mediante la unión sistémica.

El segundo vestuario es un conjunto pret a porter, que establece un quiebre en la imagen

del personaje no sólo por las características diferenciales de las tipologías, sino que

también por el estilismo del personaje; éste antes tenia el cabello recogido y luego no.

El conjunto pertenece a la colección Esotérica, realizada en la asignatura Diseño de

Indumentaria VI, donde el punto de partida elegido fue la macrotendencia definida como

mito moderno, explicada en el apartado anterior.

El vestuario es conformado por un top de satén en crudo con una falda evasé, siendo

esta tipología bottom el acento del conjunto. Para el diseño de la misma se ha tomado

como referencia los vitrales de las iglesias, ya que, como se ha explicado, la tendencia

75
del mito moderno refleja la simultaneidad y mezcla de creencias. La falda presenta una

propia estampa en la cintura, de motivos repetitivos que referieren al vitraux, donde se

aplicaron cristales de roca. Asimismo, posee un tejido externo en crochet, de color verde

esmeralda. Esta textura alude a las figuras esotéricas de los mandalas, y resalta por

medio del contraste intencional de la forrería en satén crudo, al igual que el top,

manteniendo la premisa conceptual de la luz que atraviesa el vitral.

Desde esta perspectiva se fundamenta el uso del conjunto, como símbolo aquello que

atraviesa la superficie y puede ser visto. Este atuendo es utilizado durante la secuencia

en la que la joven ve los hilos caer y decide averiguar de dónde provienen.

El tercer vestuario guarda relación con el primero, ya que ambos pertenecen Ave fénix.

Asimismo, el personaje vuelve a llevar el cabello recogido, estableciendo otro punto de

conexión con la primera escena. En este caso se trata de un vestido con una capa

exterior tejida en red realizada con los nudos básicos del macramé, usando cordones de

algodón forrados en seda, también en tonos marrón claro y beige. La forrería es de satén

color crudo, para contrastar con el tejido. El punto de tensión se ubica en la zona top

mediante un suntuoso escote que alude a la imagen de un ave, hecho con piezas

recicladas de tapicería antigua francesa, del mismo juego que los cordones, y con

detalles étnicos tejidos en ínfima escala.

Este atuendo otorga a su usuario portador una imagen ligada al pasado, con un matiz

mitológico intencional en relación a la complejidad de la tarea que lleva a cabo: la

construcción del vestido.

Por ultimo, el cuarto vestuario es un vestido de alta costura perteneciente a la colección

Esotérica, al igual que el segundo conjunto que se observa en el film. A su vez el

estilismo utilizado para esta ocasión es el mismo que en la segunda instancia, en

concreto el peinado y calzado.

El prototipo está confeccionado de forma artesanal, uniendo piezas únicas tejidas en

macramé a pequeña escala, que forman motivos étnicos tribales que aluden a pájaros.

76
Asimismo, el vestido presenta un recorte en la cintura de un calado en lino hecho a mano,

para el que se han bordado formas ondulantes y flores, inspirado en el estilo art nouveau.

La terminación del tejido en macramé son múltiples hilos de puro algodón que llegan

hasta el piso. Los breteles, a los que se han bordado piedras a tono, también son flecos

de hilo, de menor medida. La paleta de color es monocromática, un particular verde

esmeralda, asociado culturalmente a la juventud. La piedra preciosa que presenta dicha

tonalidad y lleva el mismo nombre, es valorada desde la antigüedad por los egipcios y

persas, aunque también en América por los incas y aztecas, que le adjudicaban poderes

curativos y mágicos.

El color fue obtenido de forma experimental mezclado tintes, y presenta una leve

variación destinada a diferenciar el tejido exterior de la forrería. En este sentido se afirma

la elección de la alquimia para el desarrollo conceptual del relato, siendo el origen

etimológico de la disciplina la acción de mezclar líquidos.

5.3 La dirección de arte

Debido a que la dirección de un film excede los conocimientos inherentes a la carrera del

presente Proyecto de Grado, se considera pertinente para una comprensión global de lo

que ha sido el rodaje y la edición, relatar de forma cronológica las variables que incluye

cada escena; en lugar de detallar de manera estricta y técnica la escenografía,

iluminación, sonido y demás aspectos como elementos aislados.

El relato comienza con un plano medio donde se observa a una joven sirviendo un líquido

de color verde azulado en un recipiente de vidrio. Luego, se enlaza con un primer plano

en el que se detalla la colocación de los hilos para teñir. Las acciones están

acompañadas desde el sonido, que otorga un halo mágico a la escena.

El mobiliario y la utilería comparten elementos estéticos con el vestuario, aportando a la

escenografía simbolismos que relacionan la situación con un tiempo pasado. Respecto al

color, el punto de tensión de la imagen se halla de forma intencional en el líquido,

77
resaltando la acción de teñir los hilos. Al finalizar, aparece el título en letra negra, que se

funde en una pantalla blanca, representando la transición de una escena a otra y un

punto de quiebre en la historia.

Dicho quiebre es marcado además por una nueva música, el cambio de escenografía,

vestuario y estilismo. En esta instancia la joven lleva el cabello suelto y utiliza el conjunto

pret a porter compuesto por un top y una falda, adquiriendo un estilo más actual en

comparación con el anterior. Mediante un plano general, se ve al personaje caminando

por una habitación con el mobiliario cubierto por sábanas. La costumbre de cubrir los

muebles se asocia a aquellos lugares que han quedado suspendidos en el tiempo, como

por ejemplo casas antiguas sin uso. La ambientación y el nuevo vestuario son indicios de

un cambio de temporalidad respecto a la primera escena.

A continuación, con un plano medio cenital se observa a la joven cerrando la puerta,

reflejándose en ésta. El juego con los espejos permite apreciar un detalle que en el plano

anterior había pasado desapercibido: el particular colgante que lleva puesto, una bola de

cristal, elemento asociado culturalmente al universo esotérico. Al cerrar la puerta, algo

cae y el personaje mira hacia arriba; por lo que la decisión de un plano cenital ha sido con

la intención de acentuar este acontecimiento. Enseguida se enlaza con un plano general

que va de derecha a izquierda, según la óptica del personaje. Desde este ángulo, se ve

un vitraux que guarda relación con la cintura estampada y bordada de la falda. A

continuación se incluye otro plano medio cenital, donde el personaje se agacha para

recoger aquello que ha caído. Se establece además, una relación por medio del color

entre el material desconocido y la joven. Esto se enlaza con un plano detalle de la mano

del personaje, donde se observa que lo que había caído eran hilos.

Acto seguido, la joven sube las escaleras, por lo que se infiere que ha decidido averiguar

qué había pasado. Desde un plano medio en el que se ubican por delante los cristales de

la araña, se ve al personaje perturbado. A su vez, el accesorio que porta sufre una

variación, reflejando una fuerte luz que anticipa un cambio.

78
Luego, desde la óptica de la joven se ve una puerta abierta, hecho que se entiende como

extraño, por la expresión del personaje; que continúa decidido a averiguar qué sucede, ya

que atraviesa la puerta. Esto se visualiza mediante un plano medio corto, que se funde en

una pantalla blanca, enlace hacia la siguiente escena, y segundo quiebre en la historia.

En la nueva escena, que mantiene el encuadre precedente, se observa a una joven

cosiendo. Debido al vestuario que porta y a su estilismo, que se relaciona con el de la

primera escena, es posible asociar la situación con un tiempo pasado que difiere de la

secuencia anterior. Se incluye además un plano detalle, recorriendo la textura que se

estaba trabajando, con motivo de exhibir su complejidad. La música, que acompaña los

sucesos, se acentúa en este momento.

Finalmente, se aprecia otro recorrido desde abajo hacia arriba, mostrando la prenda de

compleja textura siendo portada por el personaje. Este vuelve a llevar el cabello suelto,

estableciéndose un vínculo con la imagen de la joven que encuentra los hilos,

diferenciándose asimismo con el personaje anterior, ligado al pasado.

En esta instancia, el vestuario posee una terminación en flecos de hilos, por lo que se

entiende a la prenda como el producto final del material desconocido. El personaje, se

encuentra otra vez cerrando la puerta de espejos, acceso a la habitación cubierta por

sábanas de la que había salido anteriormente, siendo un acto simbólico. Este recorrido

excede la lógica lineal, con motivo de dejar al espectador en un estado de ambivalencia

respecto a los hechos.

Como se ha explicado, el objetivo del fashion film es mostrar cuatro piezas de

indumentaria de autor, destacando la visión de su creador, que enaltece el trabajo

artesanal como aspecto diferencial de su propuesta. Para esta tarea el proceso creativo

se desarrolló de forma inversa, ya que a partir de los productos finales se construyó el

marco conceptual que dio origen al relato. Cada vestuario presenta simbolismos y tiene

funcionalidad como herramienta comunicativa de una historia que lo contiene, en la cual

79
se muestran indicios de un proceso productivo fuera de lo convencional, cercano al

universo mágico y que culmina en la exhibición final de un vestido de alta costura.

80
Conclusiones

Siendo la presente instancia el apartado final del Proyecto de Grado, se considera

pertinente realizar un breve repaso de lo que ha sido abordado en cada capítulo, con

motivo de dilucidar si los objetivos del trabajo fueron en efecto cumplidos.

Éstos son, en primer lugar; concretar la propuesta creativa, utilizando el fashion film como

medio de expresión de la identidad y visión reflexiva del autor. Teniendo en cuenta que el

aspecto diferencial de los diseños refiere al trabajo artesanal de los textiles, se ha

considerado necesario explorar la potencialidad de la incorporación de procesos

artesanales en la producción de indumentaria, como una estrategia competitiva coherente

a las necesidades del mercado. Para ello se ha desarrollado un análisis integral de la

moda, sosteniendo como premisa que ésta excede la simple concepción de ser una

industria de consumo, representando de forma holística un fenómeno social, cultural y

económico.

El primer capítulo, titulado Escenario de la moda internacional, aborda la industria desde

su historia, con el objetivo de comprender los distintos paradigmas que han atravesado al

sistema y el funcionamiento actual. Bajo este propósito, se ha explicado el desarrollo del

calendario de la moda y difusión de tendencias, así como se han detallado las principales

ciudades que compiten a nivel mundial por el liderazgo y el posicionamiento de

Latinoamérica en este aspecto. Se ha descripto también el papel de los medios de

comunicación, para luego concluir en lo que ha sido el desarrollo de los cortometrajes

aplicados a la imagen de marca.

Habiendo abordado los distintos paradigmas que han atravesado la historia de la moda y

en concreto la postmodernidad, se observa una desarticulación del sistema verticalista

propio de los dos siglos precedentes. La concepción de una única estética regida por las

tendencias de Europa en el primero, sumando a Norteamérica en el siguiente; ha

quedado atrás. El hecho de que la moda se desenvuelva en un entorno globalizado

permitió que capitales cosmopolitas de todo el mundo se posicionen como nuevos focos

81
generadores de creatividad, entre ellos Buenos Aires. Pero no sólo las grandes marcas o

los diseñadores independientes se hacen visibles en Internet, sino que también los

consumidores. El crecimiento de la moda a nivel horizontal se entiende como un proceso

generalizado, en el que la sociedad se orienta a una mayor exaltación de las

individualidades. En este fenómeno se comprueba que una prenda puede poseer un alto

contenido de significación, destacándose por sobre otros bienes de consumo, siendo una

herramienta de expresión de identidad. Este contexto resulta favorable para el diseño de

autor, debido a la mayor apertura de los usuarios a propuestas alternativas.

Asimismo, es un hecho que la postmodernidad presenta una mayor interacción entre las

marcas y sus consumidores; por lo que es evaluado el desenvolvimiento global de éstas

constantemente por el público. Aquello que se comunica y vende excede el valor

intrínseco de la indumentaria, representando un conjunto de atributos que personifican a

las empresas. Este aspecto no es menor ya que por ejemplo, una política de producción

que no contemple la ética o la falta de compromiso con determinada causa social en

auge, adjudicará características negativas a la marca.

En este sentido, se observa una mayor complejidad en lo referido a la planificación

comunicacional, realizando las empresas todo tipo de acciones dirigidas específicamente

a la imagen de marca, más allá de la estrategia de ventas. Bajo este contexto se ha

presentado el fashion film como una herramienta alternativa. Se entiende que esta pieza

audiovisual de carácter artístico difiere de un spot publicitario, al no exponer de forma

directa las prendas con fines comerciales; aunque la relevancia de las mismas está

implícita dentro del relato. La transmisión de un concepto, la exposición de una historia

que provoque al espectador es el objetivo principal, por lo que el fashion film adquiere

elementos propios del cine de autor. Su utilidad se enmarca dentro de la comunicación de

esencia de la marca, de lifestyle e incluso de filosofía.

Se destaca además, que los cortometrajes de moda resultan efectivos para preservar el

universo de fantasía de la alta costura, propio de las marcas de elite; aunque este género

82
guarda una estrecha relación con el diseño de autor, por su naturaleza experimental y

conceptual.

El segundo capítulo, La producción de indumentaria ha tenido como objetivo profundizar

el análisis de la industria, por lo que se han estudiado los distintos tipos de empresas

según su modalidad productiva. En este sentido, se ha explicado el fenómeno

contemporáneo del fast-fashion, caracterizado por el controversial impacto de sus

métodos de fabricación en el entorno y la sociedad. A partir de ello, se ha reflexionado

respecto al rol del diseñador y su responsabilidad en la cadena de suministro. Por último,

entendiendo que todo aquello se que se produce responde a una determinada necesidad

del mercado, se ha incluido en el análisis al consumidor del siglo XXI, para luego

especificar el abordaje en el usuario de indumentaria.

A partir del estudio de las distintas estrategias de respuesta al mercado, manteniendo

constante un análisis de la postmodernidad, se evidencia y comprende el

cuestionamiento público respecto al fast-fashion. La globalización, además de influir en el

circuito de tendencias, propicia a la industria la posibilidad de descentralizar la producción

en regiones subdesarrolladas donde los costos laborales y de almacenamiento son

significativamente menores. Esto beneficia a grandes marcas del rubro masivo,

permitiéndoles operar bajo una estrategia de rápida rotación de productos, presentando

hasta 52 colecciones anuales; una considerable diferencia teniendo en cuenta el

transcurso tradicional del calendario de la moda, con dos colecciones por año

primavera/verano y otoño/invierno. No sólo es denunciada la sobreproducción por el

fomento de la cultura de derroche y el consumo desmedido, sino que también por casos

de abusos a empleados y el impacto medioambiental de la fabricación.

Habiendo evaluado dicho fenómeno y reflexionado respecto al rol del diseñador en la

cadena de suministro, se afirma su importancia en la medida que éste dirige todo el

proceso productivo. En este sentido, se destaca la gestación de un paradigma que

incorpora una nueva concepción del lujo, relacionada a la diferenciación. Esta propuesta

83
prioriza la calidad en pos de una mayor vida útil del producto y la contribución social

mediante el consumo.

Asimismo, habiendo analizado al consumidor del siglo XXI, se concluye como coherente

la perspectiva de una moda lenta, de acuerdo a la evolución las prioridades y

necesidades a nivel social. Se han observado tres tendencias de comportamiento

íntimamente ligadas al concepto del diseño de autor, siendo la oferta de productos

diferenciados una exigencia real.

La primera de ellas refiere a la naturalización de pequeños gustos. En un mercado en el

que se ofrecen infinidad de opciones que van más allá de lo básico para vivir, la

necesidad no es el motivo esencial de compra, sino el deseo. Sin embargo, se ha

advertido un cambio en la actitud del consumidor, al incorporar la idea de merecer una

satisfacción. Es por ello que al momento de seleccionar un producto, sobretodo en bienes

que consuelan al ego, el factor decisivo se halla en la calidad, por sobre la marca o el

precio. La tendencia consta del sujeto optando por lo mejor para sí, dentro de sus

posibilidades.

En relación a lo anterior, la otra conducta contemporánea es el yoísmo, impulsada por la

facilidad que tiene el sujeto de exponerse en las redes sociales y difundir sus ideas. La

producción uniforme típica del período fordista se considera la antítesis del lujo, siendo la

diferenciación la búsqueda central. Bajo este contexto, los productos artesanales,

realizados en reducidas cantidades o fabricados para un cliente particular, adquieren un

alto valor simbólico y de reconocimiento social.

A su vez, se ha destacado una actitud responsable ligada a la evolución del individuo en

cuanto a su comprensión del entorno. En consecuencia, se observa una tendencia que

privilegia aquellos productos que prometen reducir el impacto ambiental o que

contribuyen de alguna forma a la sociedad. Como se ha explicado, el público evalúa

constantemente el desenvolvimiento global de la empresa.

84
Estas tres tendencias confirman una estrecha relación entre la sustentabilidad, el diseño

de autor y la incorporación de procesos artesanales en la producción de indumentaria,

como una estrategia competitiva de acuerdo a las condiciones del mercado actual

El tercer capítulo, Diseño de indumentaria de autor, se ha desarrollado con el objetivo de

completar el análisis de la industria, focalizando en el diseño independiente argentino.

Para ello, se han investigado los factores sociales y económicos que propiciaron su

surgimiento; así como se ha expuesto el estado de situación del rubro, mediante cifras

que indican la composición del segmento, su facturación y diversificación de productos.

Finalmente, enlazando con lo abordado en el segundo capítulo respecto a

sustentabilidad, se exponen cinco casos de emprendimientos de autor en la Argentina

que incorporan dicho concepto en su estrategia, por medio de la implementación de

técnicas artesanales.

Si bien se ha obtenido como primer factor del surgimiento del segmento la ampliación de

la oferta educativa universitaria a mediados de la década de 1980, durante la

restauración democrática, y en particular, la incorporación de la carrera de Diseño de

Indumentaria en la universidad pública; se ha destacado como punto de inflexión decisivo

la crisis socioeconómica de 2001. Muchos creativos que trabajaban en marcas masivas

quedaron desocupados, y se abocaron a formar sus propios emprendimientos a pequeña

escala. El contexto obligó a las marcas a trabajar con los recursos disponibles, viéndose

alejadas de las influencias internacionales. Aquí se produjo el elemental cuestionamiento

respecto a que no resultaba estratégico producir lo mismo que se importaba, teniendo los

fabricantes locales mayores costos, por lo que la creatividad tuvo un gran florecimiento,

ampliado por nuevas generaciones de diseñadores. El apoyo académico hacia la premisa

de trabajar eludiendo las tendencias de los grandes centros de moda, terminó por

configurar el surgimiento de una nueva forma de entender el diseño en la Argentina.

85
Respecto al estado de situación del rubro, se sostiene que las cifras expuestas resultan

representativas, no en términos de facturación, ya que es un segmento con pocos años

de desarrollo y se espera que crezca; sino en cuanto a la potencialidad de diversificación.

El diseño de autor no abarca exclusivamente la indumentaria, sino el calzado, lencería,

bijouterie, bolsos, carteras y demás accesorios; evidenciando que la búsqueda de

diferenciación por parte del consumidor contempla toda una familia de productos. Esto

abre grandes posibilidades de expansión para los proyectos que presentan una sólida

identidad propia, y asimismo, permite que las empresas de diseño de autor compitan en

distintos ámbitos del mercado de la moda y puedan generar de forma directa e indirecta

mayor cantidad de empleos.

Finalmente, los cinco casos expuestos evidencian la conclusión a la que se había llegado

en la instancia anterior, que sostiene el potencial competitivo de la relación entre la

sustentabilidad, los procesos artesanales y el diseño autor. Esta manera de encarar el

negocio de la moda permite ofrecer no sólo productos diferenciales desde el aspecto

estético, sino que también la satisfacción de un consumo responsable. Se destaca como

beneficioso este abordaje para la imagen de marca y la obtención de apoyo

gubernamental para el desarrollo de un emprendimiento. Asimismo, se considera

necesario el trabajo en conjunto del sector público y privado para la expansión de la

industria.

El cuarto capítulo, Procesos artesanales en la producción de indumentaria, ha sido

planteado como nexo entre el abordaje de la industria precedente y la propuesta creativa,

donde, entre otros aspectos, se destaca el trabajo textil artesanal como rasgo distintivo

de la identidad del autor. Retomando el concepto de marca-país, incorporado en el

análisis del primer capítulo respecto a la geografía de la moda; se ha reflexionado acerca

de la existencia de una identidad nacional que contenga las distintas expresiones de

diseño. Luego, se detalla una serie de técnicas artesanales, exponiendo su relevancia

desde la noción de patrimonio cultural inmaterial.

86
Mediante un relevamiento histórico se han observado una serie de factores que

obstaculizan una clara definición de identidad nacional; como el hecho de constituirse la

idiosincrasia del país bajo la influencia de múltiples inmigrantes o la común creencia que

enaltece la producción foránea frente a la regional. Sin embargo, han sido reconocibles

prácticas comunes en el diseño de autor, ligadas al trabajo artesanal y a la

experimentación tanto textil como morfológica; por lo que se considera a éste el camino

coherente hacia la definición de una identidad y el medio más efectivo para la creación de

los productos más interesantes.

Asimismo, se ha comprobado que son infinitas las posibilidades de diseño mediante la

combinación de procesos artesanales. Éstos pueden representar la construcción total de

una prenda o parte de ella; así como la intervención textil previa a la confección o luego

de ésta. Los productos poseen un alto valor agregado por el tiempo y dedicación que

requiere su realización. El hecho de que una persona lleve a cabo un proceso extra y sin

la ayuda de una maquinaria convierte a la prenda en un objeto funcional íntimamente

ligado al arte.

Se ha observado también, el valor que adquiere lo artesanal en relación al concepto de

patrimonio cultural inmaterial, al ser reflejo del saber heredado que constituye una parte

esencial de la idiosincrasia de un pueblo. Este tipo de bienes ostentan una belleza

metafórica, ligada a la utopía de superar las barreras del tiempo, mediante un objeto que

conserva rasgos del pasado, pero funcional en el presente y futuro. La estrecha relación

identitaria que se establece con el sujeto portador y el alto grado de significación del bien,

impiden su rápido desecho. Se trata de prendas únicas, con detalles especiales y

confección de calidad, por lo que es probable que cuando el sujeto decida no utilizarla

más, se la regale a un ser querido o la refaccione.

Por último, el quinto capítulo denominado Alquimia, un fashion film de diseño de autor, se

ha desarrollado con el propósito de complementar desde el aspecto teórico la propuesta

creativa. El proyecto se centra en la expresión propia del autor y en la construcción de

87
una identidad profesional. Con el objetivo de unificar los conocimientos adquiridos a lo

largo de la carrera, y siendo la propuesta una síntesis del desarrollo de la estética del

alumno; se han seleccionado prototipos realizados en distintos asignaturas, para

otorgarles funcionalidad bajo una misma línea conceptual.

En esta tarea, se ha observado el trabajo artesanal de las texturas como característica

común y rasgo distintivo de la identidad del diseñador, aspecto coherente a la temática

del Proyecto de Grado.

Debido al desarrollo artesanal, los indumentos adquieren la concepción de pieza única,

afín al significado que un vestuario representa; entendiéndose a éste como un objeto

creado para una situación de uso puntual, bajo parámetros específicos, en función de una

comunicación artística determinada. En este sentido, la selección del recurso audiovisual

como método de expresión tampoco es azarosa.

Asimismo, el marco inspiracional del film guarda relación con el abordaje sociológico

utilizado en el análisis de la industria, expuesto a lo largo de los capítulos precedentes.

Habiendo tomado como punto de partida el estudio del sujeto postmoderno, desde una

perspectiva más filosófica, se ha profundizado la comprensión del proceso de

individualización, íntimamente relacionado con el diseño de autor. A partir de ello, fue

posible establecer nuevas conexiones que nutrieron desde el aspecto creativo al trabajo,

vinculando dicho fenómeno con la macrotendencia denominada como mito moderno y

obteniendo elementos conceptuales para el desarrollo innovador del relato en torno al

significado del tejido como constructor de identidad.

Como conclusión final, se consideran superados los objetivos del proyecto, aportando en

cada capítulo elementos que evidencian la incorporación de procesos artesanales en la

producción de indumentaria como una estrategia competitiva que responde de forma

lógica a las nuevas necesidades del mercado de la moda.

A su vez, se advierte que la temática excede lo abordado en el presente escrito,

existiendo más técnicas textiles que las explicadas o enfoques distintos respecto al

88
rendimiento de las mismas; siendo éste un potencial punto de partida para nuevos

análisis. Se considera oportuno, por ejemplo, indagar respecto a la planificación

estratégica de una producción basada en la dicotomía artesanal-industrial, contribuyendo

de esta forma a la eficiencia del sector.

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