GESTIÓN DE
MERCADEO
Sandra Milena Bernal
EJE 2
Analicemos la situación
Fuente: Adobe/416850195
El entorno internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Identificación de los mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Los pasos para la introducción al mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
El estudio del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
El análisis del precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
La distribución y logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Las estrategias de comunicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
ÍNDICE
Cuando una organización desea realizar un pro-
ceso de internacionalización, es decir, cuando ingresa
a los mercados externos, debe tener en cuenta dife-
rentes variables, pues es complejo, incierto y riesgoso,
más en tiempos de alta incertidumbre económica y
social como los actuales.
El interés por introducir un producto o servicio al
mercado internacional debe estar acompañado por
el desarrollo de diferentes acciones que aseguren una
posibilidad real y reduzcan el riesgo de sufrir grandes
pérdidas económicas. Por este motivo, el eje inicia
INTRODUCCIÓN
con un análisis sobre el entorno internacional, recor-
dando cuáles son sus más importantes variables y
realizando una revisión acerca de la importancia que
tienen tanto la cultura como las subculturas en el
momento de identificar mercados rentables.
Posteriormente, se analizarán las temáticas
relacionadas con la identificación del mercado. Es
muy complejo tratar de abarcar mercados de gran
tamaño en un país, motivo por el que será funda-
mental establecer un proceso de segmentación para
conocer cuáles son los reales consumidores que
podrían adquirir los bienes, y teniendo en cuenta que
hay mercados de más fácil acceso y otros saturados.
Finalmente, y una vez se ha analizado el entorno
e identificado el mercado, se analizarán los principa-
les pasos necesarios para introducir un producto al
mercado, considerando los bienes y el país destino.
Estas temáticas, junto con las diferentes activida-
des, recursos, lecturas y demás elementos presenta-
dos, permitirán la construcción de la respuesta a la
pregunta orientadora planteada. Dentro de los nodos
que conforman el Sello Transformador Areandino, es
importante resaltar el papel del pensamiento crítico,
la orientación al servicio y el desarrollo sostenible
para la comprensión de los tópicos estudiados en el
eje y su aplicación en las diferentes actividades plan-
teadas, considerando las nuevas realidades sociales
que impactan el ámbito de los negocios en cualquier
latitud.
El entorno internacional
Tradicionalmente se ha definido al entorno como un conjunto de factores que afectan
a una organización. Al respecto, Caldas, Carrión y Heras (2017) afirman que se trata de
un grupo
de hechos y factores externos a la empresa, relevantes para ella, con los que inte-
racciona y sobre los que puede influir, pero no controlar, y que se concretan en un
conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad. (p. 27)
El análisis del entorno es una variable indispensable para conocer la posición de una
organización y también para establecer las principales fortalezas y debilidades que esta
tiene e inciden en su capacidad de operar, en los mercados locales e internacionales.
Para cualquier organización que desee operar en mercados foráneos, es imperativo
conocer la forma en que el entorno puede afectar sus operaciones. Este es precisamente
el desafío de los responsables del proceso de internacionalización, pues no se puede
asumir que se puede hacer de forma similar al análisis local o regional, considerando las
particularidades que cada país presenta y que deben ser consideradas.
El entorno se puede clasificar desde dos ópticas diferentes, de acuerdo a la relación
de las variables con la empresa y la posibilidad de influir o no sobre estas. De esta forma,
se encuentran:
1. El microentorno
2. El macroentorno
A. El microentorno
Corresponde a las variables que son cercanas a la empresa y sobre las que esta puede
incidir o desarrollar acciones para su controlarlas o modificarlas. Al respecto Escudero
(2021) afirma que las organizaciones se relacionan
con proveedores e intermediarios que forman parte de su entorno de gestión para
acceder al público objetivo. En ese sentido, se puede englobar el canal que se forma
desde la producción de materias primas hasta el consumo del producto final. (p. 50)
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 5
B. El macroentorno
Hoyos (2021) afirma que “el macroentorno está constituido por una serie de variables no controlables que influyen de
manera directa o indirecta en el desempeño de una marca” (p. 78). Además, estas variables no se pueden modificar por
parte de la empresa, lo que hace que su impacto sea aún mayor.
Ahora bien ¿Cuáles son estas variables? La Figura 1 las expone:
Figura 1. Las principales variables del entorno.
Fuente: propia
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 6
A continuación, se presentan estas • La competencia: el éxito al ingre-
variables: sar a un nuevo mercado dependerá
en gran medida del conocimiento
• La empresa: antes de analizar las profundo de los competidores, para
variables externas y no controlables establecer sus principales caracte-
por la empresa, es necesario que se rísticas, fortalezas y debilidades que
evalúe el propio funcionamiento de pueden facilitar el diseño de estrate-
la organización. Para realizar un pro- gias para enfrentarlos y arrebatarles
ceso efectivo de internacionalización mercado. No se puede asumir que no
se deben integrar los objetivos cor- hay una competencia, pues por más
porativos, el talento humano y los innovador que sea el bien, siempre
recursos necesarios para que sea un existirán sustitutos que en mayor o
esfuerzo conjunto y común. menor medida pueden satisfacer las
misma necesidades o deseos de las
• Los proveedores: se debe evaluar personas.
si los proveedores actuales ofrecen
las garantías necesarias para la in- • Los stakeholders: los grupos de in-
ternacionalización. Variables como terés son aquellas personas u orga-
la calidad de la materia prima, la nizaciones que adquieren el produc-
to, pero por sus acciones, opiniones
capacidad de entrega o los tiempos
y presión, pueden incidir y afectar la
de respuesta, permitirán determinar
compra de los bienes. Por este mo-
si se cuenta con los proveedores ne-
tivo, se deben conocer e identificar
cesarios o deben considerarse otras
cuáles son sus propósitos en el mer-
alternativas.
cado para acceder a ellos y evitar in-
convenientes posteriores.
• Los intermediarios: más adelante
se analizará este aspecto, pero es de-
• La economía: a nivel macro, la eco-
terminante seleccionar los distribui- nomía, a pesar de ser un fenómeno
dores más adecuados para exportar con implicaciones globales, tiene sus
los bienes y servicios. Otra alterna- particularidades y comportamientos
tiva -de mayor complejidad- puede en cada país, lo que hace necesario
ser prescindir de estos actores. su estudio. De la misma forma, no se
puede pretender que un país, por te-
• Los consumidores: las personas que ner una economía fuerte, automáti-
van a adquirir los bienes ofertados camente garantizará la rentabilidad.
son protagonistas esenciales y sobre
los que se deben realizar estudios • La política: la forma en que cada
continuos para determinar sus hábi- país se rige debe ser estudiada. As-
tos de consumo y compra. Pero más pectos como el orden público y la
allá de las variables comerciales, es estabilidad gubernamental, se rela-
fundamental conocer cada aspecto cionan con la forma en que se confi-
de las personas que pueden ser de- guran pensamientos y la creación de
cisivos en el momento de adquirir los valores en la sociedad. Esto puede
artículos ofertados. ser decisivo en el momento de tra-
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 7
tar de comprender el estado de cada neficios percibidos. Estos elementos
país. podrán ser más favorables en una
marca sobre otra, considerando el
• La legislación: el conjunto de nor- nivel tecnológico que este tenga.
mas y políticas diseñadas a cada na-
ción, pueden favorecer o perjudicar • La cultura y sociedad: la organiza-
el acceso del producto. Las barreras ción debe conocer a fondo el conjun-
comerciales o la imposición de aran- to de rasgos y valores que configuran
celes pueden hacer que el produc- la cultura de una determinada so-
to o servicio no sea competitivo en ciedad. En este aspecto es esencial
el país, por otra parte, los tratados comprender que, en ocasiones, den-
y acuerdos comerciales pueden ha- tro de la cultura existen grupos par-
cer más fácil el proceso de ingreso al ticulares de individuos que no com-
país. parten los mismos valores y generan
subculturas. Al respecto, Rodríguez
• La demografía: las características (2018) afirma que “son pequeños
de la población pueden hacer que el grupos culturales que conforman la
producto sea menos atractivo, si las cultura generalpueden llegar a te-
personas a las que está dirigido no ner sus propias normas, costumbres,
corresponden con los habitantes. Por terminología, creencias, etc, sin em-
ejemplo, si un producto está dirigido bargo, no atentan contra la cultura
al público menor de edad, será nece- que domina la sociedad” (p. 208).
sario conocer la tasa de natalidad y Una denominación más común y
el número de habitantes en el rango que debe ser analizada por la orga-
de edad buscado para conocer las nización es la aparición de las tribus
reales posibilidades de acceso. urbanas, pues demuestran el surgi-
miento de tendencias de mercado.
• El medio ambiente: una variable
que anteriormente se había pasado
por alto, ahora adquiere mayor inte- Instrucción
rés debido a la proliferación de pan-
demias y enfermedades de alcance
global, y a la preocupación por el en-
torno natural y la búsqueda de pro-
ductos que sean responsables con Para conocer un poco más
el medio ambiente, definen factores sobre las tribus urbanas, por
que cualquier organización actual favor realice la actividad de
debe de considerar. aprendizaje: videopreguntas,
la cual encuentra disponible
• La tecnología: es una variable que en la plataforma.
afecta a todos los productos y ser-
vicios, pues permea a casi cualquier
momento; desde su creación y pro-
ducción, el diseño de su empaque, la
forma en que se consume y los be-
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 8
¿Cuál es la diferencia en estos factores cuando se analiza el entorno internacional?
Como se mencionaba anteriormente, es indispensable considerar las particularidades
del mercado específico al que se desea acceder. Cuando se habla del microentorno, la
empresa debe adaptar sus objetivos, políticas y estrategias a satisfacer las necesidades
específicas de los consumidores del país destino. Así mismo, debe considerar las diferentes
dificultades que se pueden presentar al momento de seleccionar proveedores y distribui-
dores que permitan la comercialización de sus bienes y servicios.
Instrucción
Ahora, por favor, realice la actividad de aprendizaje: juego de roles,
con la que podrá poner en práctica sus conocimientos adquiridos hasta
este momento. La encuentra disponible en la plataforma.
Identificación de los mercados
Cuando una organización ha considerado las principales variables del entorno y ha
analizado el posible impacto que estas tienen en sus operaciones, es indispensable iden-
tificar cuáles son los mercados más atractivos para incursionar, considerando los bienes
y servicios que se desean comercializar. La Figura 2 presenta algunos elementos para
identificar los mercados más favorables:
Figura 2. Elementos para identificar los mercados.
Fuente: propia
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 9
A continuación, se detallan estos • Segmentación demográfica: la di-
elementos: visión del mercado de acuerdo a los
atributos o características de los in-
1. El análisis del país o grupo de paí- dividuos. Acá intervienen elementos
ses: la identificación del país destino como el género, la edad, pasatiem-
para realizar un proceso de comer- pos o ingresos, entre otros.
cialización requiere de un estudio
exhaustivo acerca de las caracterís- • Segmentación psicográfica: la
ticas innatas de esa nación. Acá nue- división del mercado de acuerdo al
vamente se resalta la importancia de comportamiento de los individuos.
Acá intervienen elementos como los
analizar el entorno -específicamente
rasgos de personalidad o el estilo de
el macroentorno- para conocer las
vida.
características económicas, políticas,
sociales, legales, entre otras. Una vez • Segmentación demográfica: la di-
se identifican estos elementos, se visión del mercado de acuerdo a la
puede definir si el país es realmente forma en que las personas se rela-
viable como mercado. cionan o podrían relacionar con el
producto o servicio. Acá intervienen
2. La definición del segmento espe- elementos como el motivo de com-
cífico: es fundamental comprender pra, el nivel de lealtad o los benefi-
que por más que un bien o servicio cios percibidos.
cuente con la más alta calidad y se
relacione con las características de Una segmentación efectiva debe invo-
determinado país, no se puede pre- lucrar los cuatro tipos presentados, pues
tender que se podrá comercializar de solo así se garantizará la definición de un
forma masiva en todo el territorio. segmento que permita alcanzar los objeti-
Por este motivo es necesario definir vos comerciales. Arévalo (2019) menciona
un segmento específico, esto se reali- que dentro de las ventajas de este proceso
za mediante el proceso de segmenta- se puede resaltar que “debe definir, con la
ción de mercados. Al respecto, Ortis, mayor claridad posible, el grupo de perso-
González y Giraldo (2015), mencio- nas que serán los potenciales consumidores
nan que se trata de “la identificación del producto o servicio ofertado, en otras
a través de diversas variables de ca- palabras, su mercado meta” (p. 108).
racterísticas similares que posee un
subgrupo de mercado y que las dife-
rencias del resto” (p. 145). Estas va- Instrucción
riables o tipos de segmentación son:
• Segmentación geográfica: la di- Para complementar esta información,
visión del mercado de acuerdo a la revise el recurso de aprendizaje: orga-
ubicación de los individuos. Inter- nizador gráfico, que muestra un ejem-
vienen elementos como la ciudad, plo de un proceso de segmentación. Lo
región, zona climática y más ele- encuentra disponible en la plataforma.
mentos que permiten agrupar a las
personas.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 10
Para culminar el proceso de identificación del mercado, es importante incluir estos
conceptos que permiten dimensionar la importancia que tiene este elemento en el pro-
ceso de introducción al mercado internacional:
a. Tamaño del mercado: es el proceso de definir el número de personas o consumi-
dores que permiten la rentabilidad del negocio. Un mercado
foráneo con un tamaño menor, no podrá garantizar la ren-
tabilidad deseada, motivo por el que se debería descartar.
Nicho:
Grupo pequeño de con-
b. Mercado potencial: hace alusión a las personas que podrían sumidores cuyas nece-
adquirir el producto en un momento dado. Esta valoración se sidades no están siendo
cubiertas, por ser dema-
enfoca en la segmentación y también al definir un nicho de siado especiales o poco
mercado. estudiadas.
c. Mercados saturados: conformados por un alto número de
fabricantes, lo que determina una alta oferta sin que sea correspondiente con la
demanda real.
Instrucción
Para comprender un poco más sobre las características de los
mercados saturados, por favor, revise el recurso de aprendizaje:
pódcast. Disponible en la plataforma.
¿Cuál es la importancia de estos conceptos?
Se relacionan con una imperiosa necesidad para cualquier
organización, y es la de conocer si el sector donde se encuen-
tran los bienes ofrece oportunidades comerciales y posibilida-
des reales para acceder a esos mercados.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 11
Los pasos para la introducción al mercado
Una vez la empresa ha analizado el entorno donde opera y ha identificado el o los
mercados más atractivos, ha llegado el momento de introducir los bienes o servicios a
esos países o regiones. La Figura 3 condensa los principales pasos que se deben considerar:
Figura 3. Los pasos para la introducción.
Fuente: propia
A continuación, se detallan estos pasos:
El estudio del producto
En el momento de definir cuál es el producto que se desea comercializar en un mercado
foráneo es importante considerar que la empresa puede tener un portafolio amplio de
productos o servicios que tiene acogida en el mercado local. No obstante, siempre será
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 12
conveniente definir cuál o cuáles bienes son los más indicados para introducirlos en el
nuevo país. Una vez se tiene la claridad sobre cuál es el producto o servicio a comercializar
en mercado externo, existen tres alternativas básicas a considerar:
• Mantener el producto: consiste en comercializar el mismo producto como se
hace en el país de origen, es decir,
no realizar ninguna modificación
en sus características intrínsecas,
empaque o algún valor agregado.
Características intrínsecas:
Atributos y propiedades básicas desde la producción
• Adaptar el producto: realizar (forma, tamaño, colores, sabores, etc.)
modificaciones específicas en el
bien, relacionándolo más con las
necesidades o deseos específicos
de las personas que habitan en el país destino. Por ejemplo, el diseño del empa-
que podría modificarse para utilizar materiales más sostenibles o aceptados, los
tamaños de los bienes, sabores diferentes o nuevos usos, entre otros, son ejemplos
de cómo se puede adaptar el bien a los requerimientos del mercado foráneo.
• Diseñar un nuevo producto: en ocasiones -mediante una investigación exhaus-
tiva- se puede descubrir que el producto no está directamente relacionado con
las necesidades del mercado y podría fracasar en su intento de ingreso. Por este
motivo, se puede considerar la opción de producir un nuevo bien, con funciones y
atributos similares al original, pero que requiere un proceso de innovación de ma-
yor complejidad.
Instrucción
Por favor, revise el recurso de aprendizaje: zonas activas,
con el que podrá ampliar sus conocimientos sobre este
tema. Lo encuentra disponible en la plataforma.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 13
El análisis del precio • Precios psicológicos: consiste en
fijar precios con números que refle-
Introducir un producto o un servicio a jan una oportunidad (un descuen-
otro mercado requiere del análisis del pre- to). Por ejemplo, se puede cambiar
cio de venta final. La fijación de precios es un precio de U$100 por U$98 para
un proceso fundamental para encontrar un transmitir la sensación de ventaja.
equilibrio entre los costos de producción y la En los países donde la moneda uti-
rentabilidad esperada, para esto, es impor- lice centavos, el efecto puede ser
tante considerar los siguientes elementos: más efectivo.
1. Mantener el mismo precio del lugar • Precios de lanzamiento: son valo-
de origen no es una alternativa viable res más bajos que los del mercado,
para incursionar en nuevos mercados, con el objetivo de penetrar el mer-
pues se tienen que considerar nuevos cado y captar más personas intere-
costos y gastos que surgen. Se deben sadas en el bien.
incluir la exportación, la publicidad, • Precios dinámicos: no se mantie-
las promociones y demás variables ne un precio fijo y este se modifi-
que incrementarán la inversión nece- ca de acuerdo a las condiciones
saria. del mercado y de la demanda (por
ejemplo, unos días específicos de
2. Es común recurrir a fijar los mismos
la semana son más bajos, o si hay
precios de los competidores en el país
un día o evento de interés, son más
destino. Se debe tener cuidado con
altos).
esta estrategia, pues si no se cono-
cen los costos de las otras empresas, • Precios freemium: es una estrate-
la empresa puede estar perdiendo gia muy utilizada en el sector tec-
dinero por imitar las acciones de los nológico y consiste en permitir que
demás. el usuario utilice el servicio básico y
que, por los demás servicios, deba
3. Es importante reconocer algunas de
pagar un precio específico. Es im-
las estrategias de precios más comu-
portante que las personas valoren
nes, algunas de ellas son: el diferencial a pagar o se manten-
• Descreme: consiste en introducir el drán en el que es gratis (Hamari,
producto con un precio alto e ir ba- Hanner, Koivisto; 2017).
jando progresivamente. Busca que
el artículo se asocie con calidad y Para seleccionar la estrategia de precios
un diferencial claro y relevante. más conveniente, también se deben iden-
tificar cuáles son los objetivos de la organi-
• Precios de prestigio: también zación, pues estos condicionarán el camino
consiste en fijar un precio alto en el a tomar. No es lo mismo un objetivo enca-
mercado, pero constante. Su inten- minado a posicionar el producto en el mer-
ción es demostrar que la calidad es cado que uno direccionado a obtener altas
efectiva en el producto y se está utilidades, motivo por el que son variables
pagando un valor superior debido a claves al momento de evaluar las estrate-
los beneficios o estatus que genera. gias de fijación de precios.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 14
Lectura recomendada
Para profundizar en las estrategias de precios, por favor realice la
siguiente lectura complementaria y analice la viabilidad de estas
opciones en un proceso de internacionalización:
Las estrategias en la fijación de precios: modelos y conceptos
Manuel Castillo Soto y Francisco Chíguil Figeroa
La distribución y logística
Para incursionar en un mercado externo es fundamental analizar cómo se realizará el
proceso de logística y distribución del producto.
A continuación, se destacan esos elementos:
La elección: la organización puede tomar dos caminos: realizar la distribución por
cuenta propia o a través de intermediarios. Aunque inicialmente se podría considerar
que la empresa que realice el proceso por cuenta propia podría tener altas utilidades,
es importante considerar los altos costos y riesgos de esta opción, si que realmente
evidencien unas futuras utilidades. Por este motivo, lo más común es que se entregue
el producto a otras organizaciones que cuentan con la experiencia, conocimientos y
contactos para el proceso.
La adaptación logística: se refiere a las modificaciones necesarias que tendrá que
realizar la empresa. Al iniciar un proceso de internacionalización, muy seguramente se
requerirá ampliar la infraestructura en:
• Personal.
• Capacidad de producción.
• Zona de almacenamiento.
• Manejo de inventarios.
• Transporte.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 15
La selección de los intermediarios: para un proceso de distribución internacional es
fundamental considerar quienes serán los encargados de llevar el producto hasta el punto
de venta donde será adquirido por los consumidores. Entre los más relevantes aspectos
para seleccionar estos entes externos, se deben evaluar aspectos como su capacidad,
infraestructura, conocimientos del mercado, trayectoria, apoyo aduanero, etc. Algunos
de estos protagonistas son los mayoristas, adquieren grandes cantidades de mercancía,
las almacenan, las transportan y entregan a los minoristas quienes tienen los puntos de
venta), los agentes aduaneros y los transitarios, entre otros.
Las alianzas: finalmente, el proceso de distribución puede ser más efectivo si las
organizaciones logran alianzas comerciales para una mayor efectividad en el proceso
y una disminución de los costos y riesgos. Aunque existen diferentes opciones es muy
importante considerar estas:
• Franquicias
Transitorios:
• Ferias comerciales Entidades externas encargadas de asegurar el transporte para la
exportación. También se conoce como agente de carga.
• Joint ventures Joint ventures:
Alianza comercial donde se comparten riesgos y utilidades. Cada
miembro puede aportar su experiencia y conocimiento, además
• Licencias de la inversión necesaria.
marketing content
El marketing de contenidos o la creación de contenidos relevan-
tes que le interesen al público objetivo.
Las estrategias de
comunicaciones
Finalmente, y una vez se tienen claros los anteriores pasos, la empresa, debe definir
su estrategia de comunicaciones para el país destino. No se puede pretender replicar las
mismas estrategias del país origen, ¿cuál es el motivo? Que cada país tiene una cultura y
comportamientos sociales diferentes, así que será muy difícil que el mensaje se interprete
de la misma forma en cada país, incluso, si es el mismo idioma. Como una estructura
inicial y considerando que se trata del ingreso del producto o servicio al mercado, estos
son los elementos básicos para tener en cuenta:
• La marca.
• Los objetivos de comunicaciones.
• El público objetivo.
• La publicidad.
• El marketing content.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 16
Video
Estos elementos sólo se mencionan como una introducción inicial, pues serán
evaluados en el eje 4, para comprender su importancia y relación con el desarrollo
de la marca. Igualmente, a continuación, se presenta un video que explica en qué
consiste el marketing de contenidos
¿Qué es el marketing de contenidos?
[Link]
Conclusiones
Con la presentación de los pasos más importantes para ingresar a un mercado foráneo,
terminamos este segundo eje, enfocado en el análisis para la identificación e introducción
al mercado internacional.
Inicialmente se presentaron las principales características del análisis del entorno,
considerando sus dos elementos: el micro y macroentorno. Así mismo, y teniendo en
cuenta que se pretende incursionar a un mercado externo, se analizó la relevancia de
analizar las culturas y subculturas que pueden potencializar o dificultar el ingreso de un
producto al mercado.
Posteriormente, se presentaron los principales elementos que definen la forma en que
se puede identificar un mercado. Para la efectividad de este proceso se debe considerar
la segmentación de mercados y sus variables. De esta forma se podrá acceder a un tipo
de consumidor ideal o un mercado meta que será quienes pueden adquirir los bienes y
servicios ofertados en ese país.
Finalmente, se han presentado los principales pasos para lograr la introducción al
mercado. Una vez la organización ha investigado el entorno del país y conoce cuál es el
mercado idóneo para acceder, podrá definir qué tipo de producto o servicio es el más
conveniente, cuál sería la estrategia de fijación de precios idónea para ese país, los ele-
mentos de logística y distribución para penetrar el mercado y los principales elementos
que se deben considerar para realizar una estrategia de comunicaciones efectiva.
Estos temas analizados serán indispensables para una mayor comprensión del siguiente
eje, enfocado al marketing digital y su aplicación mediante la elaboración de un plan
viable.
Para culminar este eje de análisis, por favor, realice las lecturas sugeridas, las activi-
dades y recursos de aprendizaje, así como la actividad evaluativa.
Gestión de mercadeo - eje 2 analicemos la situación 17
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