LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS — RRPP

materia
Diseño editorial
DE · PRIMER CUATRIMESTRE

contacto web y redes

 Códigos QR
Estimado Alumno:

Esta materia puede contener Códigos QR para agilizar el acceso a los contenidos audio-
visuales que el docente ha desarrollado especialmente para Usted.

Para poder visualizar los videos utilice el lector de código QR que trae por defecto su telé-
fono o dispositivo móvil. En caso de no disponer de uno, puede descargarlo desde Google
Play si su sistema operativo corresponde a Android o desde la App Store si utiliza IOS.

Una vez instalado el software en su dispositivo móvil:

1) Abra la aplicación
2) Apunte con la cámara de su dispositivo hacia los códigos QR que encuentre en el in-
terior de su materia.

De esta manera estará visualizando los videos que el docente ha desarrollado y/o selec-
cionado especialmente para usted.
 Índice
Bienvenida 4
Propósito 4
Competencias 7
Objetivos 8
Mapa conceptual 9
Contenidos mínimos 9
Contenidos 10
Bibliografía 11
Planificación 12
Metodología 12
Evaluación 13
Módulos
› Módulo 1 14
› Módulo 2 69
› Módulo 3 110
› Módulo 4 149

Anexo: Lecturas obligatorias 185

Referencias

❶ Lectura Obligatoria (disponible en ANEXO)

① Lectura Complementaria (disponible en plataforma)

Impresión total del documento 300 páginas

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 3

 Bienvenida

Les doy la bienvenida a la asignatura Diseño Editorial, a continuación

los invitamos a ver el video de bienvenida de la materia.

Propósito

Estimados alumnos, ¡bienvenidos a esta asignatura! Como habrán visto en el video de

presentación, durante el cursado pondrán en juego aspectos racionales y creativos.

Esta asignatura los acercará a las herramientas, conocimientos y dinámicas de trabajo de

la práctica profesional, necesarias para fortalecer sus competencias tanto tecnológicas
-en relación al manejo de software/aplicaciones propias de la profesión-, como transver-
sales, esto es, que durante el cursado pondrán en juego aspectos conceptuales, prácticos
y creativos, y ejercitarán la toma de decisiones para resolver situaciones de su futuro pro-
fesional, utilizarán el análisis crítico y las habilidades comunicativas para ser asertivos
con sus mensajes y, mediante el desarrollo de las actividades y la evaluación integradora
afianzarán sus capacidades de organización y responsabilidad para planificar, previendo
pasos que permitan alcanzar los resultados propuestos en los objetivos de la materia.

Publicidad impresa creada por Shalmor Avnon Amichay / Y & R Interactive para la marca automotriz Mer-
cedes Benz. Recuperado de [Link]
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Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 4

 A lo largo del cuatrimestre aprenderán a estructurar el espacio visual para conseguir el
interés del espectador, guiar su mirada mediante el uso de tipografías, colores e imáge-
nes y también a través de aspectos no visibles como las leyes de la percepción y las reglas
de la composición que explican cómo la mente organiza los datos visuales que recibe.
Todos estos factores los ayudarán a incrementar el interés visual de sus proyectos y lograr
que sus piezas transmitan el mensaje de la manera más eficiente posible.

Esta materia da respuesta al enfoque innovador y de actualización permanente que pro-

pone la Universidad para sus carreras de comunicación. Está ubicada en el primer cuatri-
mestre del plan de estudios para acercarles desde el inicio herramientas de comunica-
ción efectivas que puedan utilizar a lo largo de todo el trayecto y en las distintas materias.

Comprender las potencialidades del lenguaje visual les permitirá un mejor desempeño
en el doble rol que les toca ahora cumplir. Como receptores y a la vez emisores, aprende-
rán a desarrollar el “saber ver” y el “saber hacer” de la creación visual.

Durante el cuatrimestre compartiremos una propuesta práctica sustentada en funda-

mentos teóricos. Cada tema desarrollado tendrá a continuación un ejercicio en el que
podrán plasmar los conceptos aprendidos. La puesta en práctica la realizarán mediante
el uso de dos programas informáticos: Adobe Illustrator para los módulos 1 y 2 y Adobe
InDesign para los módulos 3 y 4. Está previsto que dichos ejercicios sean publicados en
foros habilitados para tal fin. Es muy importante la participación de Ustedes, porque la
puesta en común es esencial para un aprendizaje enriquecido y dinamizado por la expe-
riencia de todos.

A medida que avancen, podrán ir completando la evaluación integradora, cuya aproba-

ción es condición para regularizar esta materia.

Todo el material para el estudio de la asignatura está desarrollado en el apartado con-

tenidos de cada módulo. La materia ha sido dividida en cuatro módulos que a continua-
ción le presento mediante el mapa mental de la materia. Dado que la materia aborda el
pensamiento visual, este organizador gráfico le será de mucha utilidad para visualizar de
qué manera se desprenden los conceptos desde una idea clave central: El Diseño Edito-
rial (Al abrir la imagen utilice la herramienta zoom para ver en detalle cada contenido — encon-
trará la imagen disponible desde su plataforma—).

En el módulo 1 abordaremos el pensamiento visual y veremos cómo la imagen ocupa

un gran porcentaje de la información y de los mensajes que recibimos cotidianamente.
Algunos autores afirman que el 90% de los datos que procesa nuestro cerebro procede
de los canales ópticos. Percibimos el mundo que nos rodea de manera espontánea y na-
tural, mediante el estudio de las leyes de la percepción de Gestalt aprenderemos a en-
tender cómo organizamos esas percepciones y de qué manera podemos utilizarlas para
que nuestros mensajes visuales sean más efectivos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 5

 Trabajaremos con los conceptos de imagen y texto. De cada
uno, abordaremos sus características y clasificación. Nos
centraremos en las particularidades de la imagen vectorial.
Iniciaremos nuestro trabajo práctico aprendiendo el mane-
jo del programa Adobe Illustrator, conoceremos su interfaz
y las principales herramientas que ofrece para la creación y
diseño de imágenes y textos vectoriales.

En el módulo 2 veremos la imagen y la forma en relación a

la comunicación visual. En esta instancia será importante
diferenciar Signo. Isotipo, logotipo, imagotipo, isologotipo.
Conoceremos qué elementos constituyen una marca, cuá-
les son sus características de orden sintáctico, sus requisitos
funcionales, semánticos y expresivos. Simultáneamente estudiaremos aspectos rela-
cionados a la psicología del color para entender qué comportamiento y conducta tiene
nuestro cerebro al percibir los colores.

Para aplicar lo aprendido utilizaremos los paneles Símbolos y Colores del programa lllus-
trator, ejercicios para realizar efectos 3 y aplicar pinceles entre los más importantes.

Con el módulo 3 nos introduciremos en el tema Pieza Editorial. Mediante un poco de

historia conoceremos la evolución de los sistemas de impresión, desde las ediciones ana-
lógicas hasta las actuales digitales. Daremos inicio al uso del programa Adobe InDesign
para generar lo que llamaremos “la estructura invisible” que se diseña teniendo en cuen-
ta conceptos de diagramación y composición. En los ejercicios que serán propuestos se
pondrán en práctica también los pesos visuales explicados en la unidad 8, a fin de atraer
la mirada de nuestros espectadores.

Mediante los contenidos del módulo 4 abordaremos al diseño editorial como lenguaje y
cómo es posible generar mensajes denotados y connotados con el juego de imágenes y
textos. Veremos cómo es posible guiar el recorrido visual de la lectura a fin que nuestros
lectores sigan la estructura que hemos diseñado.

¡Bienvenidos nuevamente y felicitaciones por la iniciativa de seguir aprendiendo!

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 6

 Competencias

Disciplinares

Conocer las corrientes artísticas y literarias, como también el impacto social de la in-
dustria cultural, para producir contenidos y proyectos simbólicamente valiosos para
la comunidad.

Tecnológicas

Manejo de software/aplicaciones, herramientas técnicas y tecnológicas propias de

la profesión. Habilidad para emplear los recursos que proporcionan las tecnologías
en su disciplina, aplicándolos de modo que mejoren los resultados.

Transversales

Creatividad: Ser capaz de desarrollar propuestas que innoven en modelos y estra-

tegias, proponiendo alternativas con respecto al corpus teórico-práctico reconocido.

Resolución de problemas y toma de decisiones: ser capaz de identificar problemas y

desarrollar acciones para dar respuesta a ellos, conforme a fundamentos, procesos y
procedimientos propios de la disciplina.

Análisis crítico: Saber identificar los distintos aspectos y aristas que componen un
fenómeno capacidad para razonar de manera argumentada, analizar, sintetizar y
evaluar información, conscientes de su impacto.

Habilidades comunicativas en lengua materna: Usar la lengua materna de modo

adecuado y correcto, tanto en forma oral como escrita, y comunicar con eficacia las
ideas, incluyendo el repertorio de conceptos técnicos y conforme lo requiera la cir-
cunstancia.

Responsabilidad: Comprender las necesidades y expectativas que comprometen la

labor de cada persona allí donde se encuentra, y satisfacer en tiempo y forma lo re-
querido y esperado.

Organización y planificación: Trabajar con método en la búsqueda de objetivos cla-

ros, previendo pasos, procesos e indicadores de resultados.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 7

 Objetivos
› Valorar la importancia del lenguaje visual a fin de comprender sus potencialidades y
beneficios en la comunicación gráfica.

› ●Comunicar efectivamente mediante piezas gráficas, con base en los principios de los
diferentes enfoques abordados en la materia: psicología del color, tipografía como
tipos y como forma; imagen desde lo retórico (Figuras retóricas) y desde lo formal,
leyes de la percepción (Gestalt).

› Evaluar críticamente el uso del lenguaje visual para lograr un mejor desempeño como
receptores y a la vez emisores a fin de desarrollar el “saber ver” y el “saber hacer” de la
creación visual.

› Aprender a estructurar el espacio visual para conseguir el interés del espectador y

guiar su mirada, mediante el uso de aspectos visibles y no visibles como las leyes de
la percepción y las reglas de la composición, para poner en práctica lo aprendido res-
pecto de cómo la mente organiza los datos visuales que recibe.

› Mediante la realización de ejercicios poner en práctica los contenidos aprendidos a

fin de asumir un rol activo en el proceso de aprendizaje.

› Desarrollar y ejercitar habilidades en relación al uso de software de ilustración vec-

torial y diseño editorial a fin de utilizar las tecnologías para la creación de diseños
aplicables a la comunicación visual profesional.

› Transferir mediante la resolución de las actividades propuestas, aspectos conceptua-

les, tecnológicos y metodológicos, a fin de solucionar casos concretos de la práctica
laboral.

› Ejercitar la resolución de problemas y toma de decisiones en los trabajos individuales

para desarrollar la capacidad de avanzar accionando, ante las tareas propuestas, con
autonomía, organización y asertividad.

› Participar activamente en las actividades colaborativas propuestas poniendo en prác-

tica las competencias de trabajo en equipo para resolver eficientemente las futuras
situaciones a las cuales puede enfrentarse como profesional.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 8

 › Mapa conceptual

Contenidos mínimos
El diseño. Historia y evolución. Nuevas tendencias. Los grandes maestros. Característi-
cas del diseño gráfico y audiovisual. Principios de morfología, tipografía y medios ex-
presivos. Materiales y herramientas en la producción de piezas. Etapas de planificación,
producción y evaluación. El diseño gráfico y la informática. El arte y la técnica. Hardware
necesario. Software de diseño. Herramientas de dibujo y diseño gráfico. Trabajo con ilus-
traciones: color y tipos. Selecciones. El trabajo con máscaras. Las herramientas: Pinceles
y lápices. Retoques y filtros. Especificación, administración y calibración del color. Impre-
sión.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 9

 Contenidos

Módulo 1: El pensamiento visual

› Unidad 1: El pensamiento visual. Imagen. Clasificación. Creación de Imágenes Vecto-

riales. Adobe Illustrator. Interfaz y entorno. Áreas de trabajo. Herramientas. Paneles.
Reglas. Herramientas de Selección. Formas Básicas. Segmentos y Nodos. Transforma-
ciones. Pluma. Trabajo con líneas rectas y curvas. Leyes de Gestalt: Proximidad, Seme-
janza, Cierre, Figura y fondo, Continuidad, Simplicidad, Tensión.

› Unidad 2: La función comunicacional del signo tipográfico. Familias tipográficas. Cla-

sificación. Usos. Morfología. Columnas, blancos y vacíos. Herramienta Texto. Textos y
formas. Efectos. Textos y trazados. Contorno. Formato párrafo.

Módulo 2: Comunicación visual

› Unidad 3: Comunicación visual. Imagen y forma. Signo. Isotipo, logotipo, imago-

tipo, isologotipo. Marca. Características de orden sintáctico. Requisitos funcionales,
semánticos y expresivos. Psicología del color. Comportamiento y conducta de nuestro
cerebro al percibir los colores. Color: Modelos RGB y CMYK. Ventanas Color y Mues-
tras. Cuentagotas. Degradados.

› Unidad 4: Símbolos. Panel. Edición. Biblioteca. Efectos 3D. Deformar: Extrusión, Rota-
ción. Aplicar símbolo a figura 3D. Iluminación. Mapear imagen.

› Unidad 5: Pinceles y Garabatos. Pinceles: de arte, caligráfico, de dispersión y de

motivo. Crear pincel. Efecto garabatear. Aplicar a dibujo y a texto.

Módulo 3: La estructura invisible. Diseño, composición y comunicación

› Unidad 6: Pieza Editorial. Sistemas de impresión. Historia. Ediciones analógicas y

digitales. Introducción a conceptos de diagramación. Elementos tipográficos y sus
medidas. La estructura invisible: columnas, páginas dinámicas y estáticas, equilibrio
imagen/texto. Proporciones adecuadas.

› Unidad 7: Entorno de Adobe InDesign. Áreas de trabajo. Creación de documento.

Herramientas básicas. Páginas maestras. Grilla: modulación, campos, medianiles,
filas y columnas. Dinámica de la página. Número de página. Complementos. Estilos
de carácter y de párrafo.

› Unidad 8: Pesos visuales. Tamaño. Posición. Distribución. Textura. Forma. Color. Con-
traste.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 10

 Módulo 4: El diseño editorial como lenguaje

› Unidad 9: El diseño editorial como lenguaje. Mensaje denotado/ connotado. Juego

con imágenes y textos. Uso de retórica (figuras). El recorrido visual de la lectura.

› Unidad 10: Formatos y Estilos: párrafo y carácter. Cajas de texto, vínculos. Contorneo
de texto. Cajas de imágenes. Imágenes en color, monocromo, transparencias, marcas
de agua. Misceláneas. Importación de imágenes vectoriales de Adobe Illustrator.
Empaquetar. Archivos: indd y pdf.

Bibliografía
Obligatoria

› Los materiales de estudio se encuentran desarrollados en los Contenidos de cada uno

de los módulos.

› Manual de Adobe Illustrator CC – Adobe® Junio 2016 (Disponible en plataforma)

› Manual de Adobe InDesign CC – Adobe® Junio 2016 (Disponible en plataforma)

Complementaria

› ALVAREZ FERNANDEZ, Diego Luis: Diseño editorial, lo que debes saber. Editorial The
Sing Haus. 2015.
› CARRIO, Pep: Leer entre imágenes. Edición Experimenta Libros. 2021.
› DE BUEN UNNA, Jorge: Manual de diseño editorial. 4.ª ed., corregida y aumentada. Edito-
rial Trea. 2020.
› DONDIS A. Donis: Sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual. Editorial Gustavo
Gili. Nueva edición revisada. Barcelona, 2016.
› HELLER, EVA: Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la
razón. Editorial: Editorial Gustavo Gili. Barcelona. España. 2014.
› HERMAN, Amy: Inteligencia Visual. Editorial Plataforma. 2017.
› JARDI, Eric: Pensar con imágenes. Editorial Gustavo Gili. 7ª edición. Barcelona, 2016.
› KANE, John: Manual de tipografía. 2° edic. revisada y ampliada. Editorial GG. Recuperado
de: [Link]
ros-auxilios-en-tipografia-y-manual-de-tipografia enero 2022
› LUPTO, Ellen: El diseño como storytelling. Editorial Gustavo Gilli. 2019.
› MAEDA, John: Leyes de la simplicidad. Editorial Gedisa. 2017.
› MUNARI, Bruno: Diseño y Comunicación visual. Contribución a una metodología proyec-
tual. Editorial Gustavo Gili. Nueva edición revisada. Barcelona, 2016.
› WILLBERG, Hans Peter; FORSSMAN, Friedrich: Primeros auxilios en tipografía: consejos
para diseñar con tipos de letra. Editorial GG. Recuperado de: [Link]
blog/2-libros-gratuitos-esenciales-en-tipografia-primeros-auxilios-en-tipografia-y-ma-
nual-de-tipografia enero 2022

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 11

 Planificación
Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de contenidos y ac-
tividades

25% 25% 25% 25%

MÓDULOS 1 2 3 4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
MÓDULO 1 ✔ MÓDULO 2 ✔ MÓDULO 3 ✔ MÓDULO 4 ✔

✔ Evaluación parcial

Metodología
A) Estrategias de enseñanza: Este espacio curricular fue diseñado según lo previsto en
el Sistema Institucional de Educación a Distancia (SIED) de la UBP (Resolución MECCYT
197/2019), las características de los destinatarios, las necesidades de esta disciplina, com-
petencias que se espera promover en esta asignatura y el perfil del egresado.

En relación con lo anterior, para llevar a cabo la enseñanza se cuenta con:

› Contenidos y actividades de aprendizaje desarrollados en la plataforma virtual miUBP.

› Material bibliográfico especialmente seleccionado.
› Clases en video, en las que el docente expone contenidos que considera relevantes y
que pueden ser visualizadas en cualquier momento.
› Tutorías virtuales que implican diferentes espacios de interacción.

B) Materiales curriculares: Durante el cursado, se fomenta el estudio de los contenidos

(presentados en diferentes soportes y lenguajes) que componen el programa, y la resolu-
ción de las actividades de aprendizaje. De esta forma, se introduce al alumno en los con-
ceptos que se deben dominar en todo lo que respecta a Comunicación visual mediante
el diseño editorial.

También, se invita a leer bibliografía y ver materiales multimedia que enriquecen y pro-
fundizan dicho desarrollo. Por otra parte, se propone la resolución de actividades de
aprendizaje tanto de carácter optativo como obligatorio que se encuentran debidamen-
te identificadas en la plataforma. En el caso de esta materia todas las actividades son
prácticas, en las que se utilizan los softwares específicos que se enseñan, teniendo que
realizar la transferencia conceptual para poder resolverlas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 12

 C) Modalidad de agrupamiento: Los alumnos pueden optar por agruparse libremente
para estudiar la materia y resolver las actividades de aprendizaje planteadas, de forma
individual o grupal. En este sentido, en esta asignatura se propone:

a) Trabajo individual, de modo que el alumno pueda desenvolverse en forma autó-

noma, reconociendo sus fortalezas y debilidades, a la vez que puede desarrollar
sus propias estrategias de aprendizaje.

b) Favorecer el trabajo colaborativo, de modo que se produzca el desarrollo de las

competencias del trabajo en equipo para resolver eficientemente las futuras situa-
ciones a las cuales puede enfrentarse como profesional.

D) Interacción: La comunicación con el docente tutor se realiza a través de los diferentes

medios disponibles en la plataforma miUBP.

E) Formación Práctica: En lo que se refiere a la formación práctica se hace foco en la reso-

lución de problemas que implique el uso de los contenidos estudiados en la asignatura
contextualizados en situaciones que tengan que ver con la carrera.

Evaluación
La metodología de evaluación propuesta se presenta conforme al Reglamento Académi-
co General de la UBP.

Cada instrumento de evaluación contiene sus criterios de evaluación explicitados y el

puntaje otorgado a cada consigna.

En cuanto a los criterios de acreditación, la escala cuantitativa utilizada para evaluar es

del 1 al 100 y el puntaje mínimo que se requiere para la aprobación es de 50.

Regularidad

Para alcanzar la condición de alumno regular usted deberá aprobar la Evaluación Inte-
gradora dentro de los plazos previstos para el cursado.

Si reprueba esta instancia podrá reelaborar la evaluación según los requerimientos del
docente.

Examen Final

Deberá rendir, en condición de regular, una evaluación final que se realizará a través de
un examen escrito integrador, presencial, en el periodo que disponga la Universidad.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 13

 Módulo 1
Microobjetivos

› Entender el funcionamiento del pensamiento visual a fin de estructurar la comunica-

ción mediante piezas gráficas para conseguir el interés del espectador.

› Conocer las leyes de la percepción y las reglas de la composición que explican cómo
la mente organiza los datos visuales que recibe para guiar la mirada del espectador.

› Reconocer la diferencia entre una imagen rasterizada y una vectorizada para com-
prender las ventajas de sus usos y poder aplicarlas a cada caso práctico específico.

› Conocer el entorno de trabajo y las herramientas básicas del programa informático

específico de dibujo vectorial a fin de identificar la utilidad de cada una de ellas en la
práctica.

› Entender el proceso básico de dibujo vectorial con el objeto de generar elementos y

piezas de comunicación visual de mayor riqueza estética y mayor calidad gráfica.

› Entender el espacio gráfico y sus elementos como soporte y medio de comunicación

para plantear composiciones e ilustraciones de carácter vectorial.

› Detectar las características formales y constitutivas de cada familia tipográfica a fin

de poder detectar el grado de pertinencia de uso de cada una de ellas en el planteo de
una pieza de comunicación visual.

Contenidos

Bienvenido al módulo 1 lo invito a ver el video de presentación del módulo y a repasar el

mapa mental de la materia para visualizar de qué manera se interrelacionan los concep-
tos con nuestra idea central: El Diseño Editorial (Al abrir la imagen utilice la herramienta
zoom para ver en detalle cada contenido — encontrará la imagen disponible desde su pla-
taforma—).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 14

 Unidad 1

Como habrá visto, durante este trayecto abordaremos la comunicación visual y nos im-
plicaremos en la creación gráfica teniendo en cuenta, entre otras cosas, a las leyes de la
percepción visual.

Desde que somos pequeños, aún sin ser conscientes de ello, la experiencia visual es el
principal apoyo del conocimiento de la realidad. Como futuros profesionales es impor-
tante ser conscientes de la relevancia de las imágenes en nuestras comunicaciones, y,
como afirma Donis Dondis1 es esencial entender que existe una “sintaxis visual confor-
mada por ciertas líneas generales que son usadas para la construcción de composiciones.
Se trata de un gran número de elementos posibles de ser usados y regulados en pos de
mensajes efectivos”.

¿Cuánto vemos?

La autora también nos plantea el ejercicio de preguntarnos ¿cuánto vemos? Para que po-
damos pensar en todos los procesos que esta sencilla pregunta abarca, por mencionar
algunos: percibir, comprender, observar, reconocer, visualizar. “Desde la identificación
de objetos simples hasta el uso de símbolos y lenguajes da cuenta de la complejidad de
carácter y contenidos de la inteligencia visual”

“La función de cualquier lenguaje es expresarse y comprender lo que a través de él se tras-

mite, de modo que una comunicador que aborde del lenguaje visual, debe contemplar al
Énfasis ser humano y su el desarrollo entorno, enfatizando su doble rol de receptor y emisor de
mensajes visuales, y fundamentalmente ocuparse de desarrollar el saber ver (capacidad
de recibir) y el saber hacer (capacidad de emitir)”. Rudolf Arnheim2

Como lo destacamos en el énfasis anterior, deberemos desarrollar el “saber ver” y el

“saber hacer” de la creación visual. Para ello, es esencial comprender cómo percibimos.

¿Cómo percibimos?

“Aunque lo intuitivo sería creer que vemos por nuestros ojos, es mucho más correcto decir que el
que ve es nuestro cerebro. La mayor parte del proceso de visión se produce en él y los ojos pueden
considerarse como meros receptores de estímulos luminosos o, en todo caso, como la primera fase
del proceso de percepción visual”.3

1. DONIS A. Dondis: Sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual. Editorial Gustavo Gilli. Nueva edición revisada.
Barcelona, 2016.
2. ARNHEIM Rudolf: Arte y percepción visual. Editorial Alianza Forma. 2006.
3. ALBERICH Jordi; GOMEZ FONTANILLS David; FERRER FRANQUESA ALBA: Percepción Visual. FUOC. Fundació per a la
Universitat Oberta de Catalunya.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 15

 La percepción es la forma en la que nuestro cerebro interpreta los estímulos que recibe
a través de los sentidos, para así formar una idea consciente de la realidad física de su
entorno.

A comienzos del siglo XX surgió un movimiento dentro de la psicología que se dedicó al

estudio de las percepciones. La Gestalt, como se conoció luego a la doctrina, sostiene que
la mente se encarga de configurar, mediante diversos principios, todos aquellos elemen-
tos que pasan a formar parte de ella gracias a la acción de la percepción o al acervo de
la memoria. Para la psicología de la Gestalt nuestra percepción:

› requiere de estímulos,
› es relativa (dado que siempre hay que considerar las particularidades individuales y
contextuales)
› depende de cómo capta el receptor el estímulo desde un nivel fisiológico
› tiene como objetivo llegar a una interpretación del estímulo percibido.

Imagen Arzu Fernandez Andres para arzucomunicació[Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 16

 Las principales leyes de Gestalt1 son:

1. Ley de la proximidad: En igualdad de condiciones tendemos a percibir juntos aquellos

elementos más próximos en el espacio o en el tiempo.

2. Ley de la semejanza: En igualdad de condiciones tendemos a percibir como formando

parte de una misma estructura u objeto a los elementos semejantes.

3. Ley del cerramiento: En igualdad de condiciones las líneas que delimitan una super-
ficie son percibidas más fácilmente como unidad que aquellas que no llegan a cerrarse.

4. Ley de la buena continuidad: En igualdad de condiciones tendemos a percibir como

formando parte de una misma figura los estímulos que guardan entre sí una continuidad
de forma.

1. ALBERICH Jordi; GOMEZ FONTANILLS David; FERRER FRANQUESA ALBA: Percepción Visual. FUOC. Fundació per a la
Universitat Oberta de Catalunya.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 17

 5. Ley del movimiento común: En igualdad de condiciones tendemos a percibir como
grupo o conjunto aquellos elementos que se mueven del mismo modo.

6. Ley de la pregnancia: En igualdad de condiciones tendemos a percibir como unidad

aquellos elementos que presentan el mayor grado de simplicidad, simetría y regulari-
dad.

7. Ley de la experiencia: La experiencia previa del sujeto receptor interviene en la cons-

trucción de las formas percibidas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 18

 En el ejemplo, gracias a la experiencia, somos capaces de apreciar a un ciclista donde tan
sólo aparece un texto.

Para completar el entendimiento de este tema sugerimos la lectura de las páginas 18 a

30 del material “Percepción Visual” ❶ de ALBERICH Jordi; GOMEZ FONTANILLS David;
Lectura FERRER FRANQUESA ALBA. FUOC. Fundació per a la Universitat Oberta de Catalunya.
obligatoria

Para afianzar lo aprendido lo invitamos a realizar la actividad 1 del presente módulo.

Actividad

Antes de avanzar, es muy importante seguir los pasos adecuados respecto de “Cómo usar
la cabeza” 1 (La presentación se encuentra disponible desde su plataforma).
Multimedia
Si ha seguido los pasos indicados en el multimedia anterior ya está listo para avanzar al
siguiente tema en el que pondrá en juego aspectos racionales y creativos.

Iniciamos aquí un apasionante recorrido que le permitirá trabajar con piezas gráficas
para hacer más efectiva su comunicación visual.

Imagen digital

Nuestro trabajo estará circunscripto a la creación de imágenes de tipo digital. Una ima-

gen digital es una representación bidimensional de una imagen mediante la utilización
de bits, (unidad mínima de información compuesta por dígitos binarios: 0 y 1).

Tipos de imágenes

Dependiendo de si la resolución de la imagen es estática o dinámica, puede tratarse de

una imagen matricial (o mapa de bits) o de un gráfico vectorial.

En esta materia trabajaremos con las imágenes de tipo vectoriales: los gráficos vectoriales,
también conocidos como gráficos orientados a objetos… se almacenan y representan por medio de
trazos geométricos controlados por cálculos y fórmulas matemáticas, tomando algunos puntos de
la imagen como referencia para construir el resto. Por lo tanto, las imágenes en los gráficos vecto-
riales no se construyen píxel a píxel, sino que se forman a partir de vectores, objetos formados por
una serie de puntos y líneas rectas o curvas definidas matemáticamente.2

1. [diapositivas de PowerPoint]. Material editado de: SOSA Mauco: Cómo usar la cabeza. Recuperado de: [Link]
[Link] bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.
2. MORENO, Luciano: Descripción de los gráficos vectoriales. Ejemplos de creación y usos de los mismos. Recuperado de https://
[Link]/articulos/[Link] Febrero 2018.

lectura ❶(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 19

 Veamos algunos ejemplos de imágenes vectoriales, dentro de las cuales encuadramos
las siguientes:

Algunos derechos reservados por RuthArt. Algunos derechos reservados por Vectorportal /
/ [Link] [Link]

Es ideal para generar logos o marcas, ya

Podemos generar formas simples o comple- que permite una excelente calidad y defi-
jas, blanco y negro o a color. nición de contornos.

Algunos derechos reservados por Vectorportal Algunos derechos reservados por Vectorportal
/ [Link] [Link]
Puedo realizar fondos. O bien, ilustraciones, como este ejemplo.

Las imágenes vectoriales tienen la ventaja de poder ser escaladas (agrandadas, achica-
das) sin perder calidad al realizarlo. Muy por el contrario, cuando queremos cambiar el
tamaño de una foto, por ejemplo, ésta pierde calidad en pantalla o al imprimirla. Habrán
escuchado decir que, “esta imagen está pixelada” al ver una foto agrandarse en pantalla.
Esto es en relación a una imagen de tono continuo como es una fotografía. La diferen-
cia con una imagen vectorial, es que una foto es una imagen definida por una trama de
cuadrados muy pequeños llamados pixeles. Estas imágenes se denominan imágenes
rasterizadas o mapa de bits. Y sí dependen de su resolución para no perder calidad al
escalarlas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 20

 Veamos ahora qué sucede al escalar ambas imágenes al mismo porcentaje:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 21

 Conozcamos entonces el entorno de trabajo del software de creación y edición de imáge-
nes vectoriales Adobe Illustrator.

Vea las páginas 60 a 63 del Manual de Adobe Illustrator CC ❷ para identificar los ele-
Lectura mentos del entorno de trabajo:
obligatoria

Una vez familiarizado con el entorno de trabajo, podrá dar inicio al trabajo con los do-
cumentos. Como acción inicial crearemos un nuevo documento mediante la secuencia
Archivo > Nuevo

Una vez que terminamos de trabajar nuestro documento, puede suceder que debamos
guardarlo por el momento, para luego continuar trabajando en él. En este caso, la exten-
sión que utilizaremos (el formato en que guardaremos el archivo) será .Ai (es decir, el
formato por defecto de Adobe Illustrator).

lectura ❷(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 22

 Al clickear Guardar, le aparecerá otra ventana de diálogo:

En este caso, quiten el tilde a todas las opciones que aparezcan seleccionadas, y consta-
ten la versión de Illustrator en la que deba guardar el documento

OBSERVACIÓN: siempre consulte a su tutor acerca de la versión en que deberán guar-

dar el archivo, pues los cambios en informática son muy vertiginosos, y mientras yo les
escribo estos contenidos, seguramente esté por aparecer una nueva versión de software.
En estos casos, el tutor los guiará para guardar el documento para poder ser abierto en
versiones anteriores.

También se puede Guardar una copia, Guardar para web y dispositivos y Expotar un
documento desde Illustrator. Los usos ya son diferentes. Recordemos que la versió[Link] es
la que puede seguir editándose en este programa, mientras que, si necesito abrir el docu-
mento en otro software o bien, ya terminé el documento y necesito enviarlo a imprenta,
los formatos serán diferentes. Veamos algunos de ellos:

BUSCAR
EXTENSIÓN
EN MENÚ FORMATO USO FRECUENTE…
ARCHIVO
SUPERIOR…
Adobe En Illustrator, puede editarse, luego
[Link]
Illustrator exportar a otros programas.
Guardar como…
Formato universal, para imprimir, para
PDF [Link]
web (no se alteran fuentes ni imágenes).
ó
Puede editarse en Illustrator, puede
Illustrator
Guardar una [Link] abrirse en otros programas, puede usarse
EPS
copia… ya como producto final.

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 Al igual que PNG8, trabajan con colores
indexados, ven hasta 256 colores,
Guardar para web permiten transparencias, seleccionar
GIF [Link]
y dispositivos… siempre el color de máscara (mate) para
evitar contornos de otro color que no sea
(cuando le abra el del fondo donde será ubicado.
la ventana de
Baja calidad para impresión, buena
diálogo abra la
JPEG calidad para web y bajo peso (ventaja).
solapa 2 copias y [Link]
Ver de comprimir mientras no pierda
elija el formato
calidad. No admite transparencias.
correspondiente,
sobre la derecha Para ver imágenes en internet sin perder
PNG-8 y
de la ventana) calidad. El de 24 bits (profundidad de
PNG-24 [Link]
color) produce transparencias de fondo
sin bordes irregulares.

Hasta aquí hemos visto en detalle el entorno de trabajo de Adobe Illustrator

Veamos ahora, las herramientas en particular.

Cuando inicie Illustrator, el panel Herramientas aparecerá en la parte iz-

quierda de la pantalla.  Utilice las herramientas del panel Herramientas
para crear, seleccionar y manipular objetos en Illustrator. Algunas herra-
mientas disponen de opciones que aparecen al hacer doble clic en una de
ellas. Entre ellas se incluyen herramientas que le permiten seleccionar, es-
cribir, pintar, dibujar, muestrear, editar y mover imágenes. Para ver el nom-
bre de la herramienta, coloque el puntero sobre ella.

A) Panel Herramientas

B) Herramienta activa

C) Panel separado con herramientas

ocultas

D) Triángulo de herramienta oculta

E) Nombre de herramienta y
método abreviado

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 24

 Lo invito a conocer la utilidad de cada herramienta (disponible desde su plataforma).
Amplíe la imagen mediante la opción de zoom para ver en detalle cada grupo de herra-
mientas.

Veremos ahora, las herramientas agrupadas según su uso. Son muchas, no se asusten.
Luego de presentarlas, explicaré cómo se utilizan aquellas de uso más frecuente. Luego,
si están interesados, podrán profundizar en las de uso más profesional.

Herramientas de Selección1

Herramientas de dibujo

1. Manual de Adobe Illustrator CC – Adobe® Junio 2016. Páginas 75 a 85 y 90.

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Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 26
 Herramientas de Texto

Herramientas de Pintura

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 27

 Herramientas de reforma o transformación

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 28

 Herramientas de símbolos

¿Qué es un símbolo? Es un objeto o gráfico (dibujo) que puede reutilizarse a partir de

ser guardado en el panel de símbolos. Abra el panel desde el menú superior Ventana>
Símbolos.

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 Herramientas gráficas

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 30

 Herramientas de Sector y Cuchilla

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 31

 Herramientas de Zoom y Desplazamiento

Paneles y Menú superior

A partir del menú superior Ventana, podremos abrir diferentes paneles de trabajo. Vea-
mos la siguiente imagen:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 32

 La mayoría de los paneles, se abrirán con sólo seleccionarlos en la lista que vemos en esta
imagen. Aquellos que poseen una flecha negra sobre el lado derecho (como muestra la
imagen en el caso de Texto), poseen un submenú de paneles a los que se accede de igual
modo. Cada uno de ellos tiene funciones específicas en relación al tema. Fíjense que, es-
tos paneles, a su vez, están agrupados (separados en bloques) lo que también marca la
separación según sus usos. El caso de Control y Herramientas (que aparecen selecciona-
dos con una tilde, que indica que están abiertos o visibles en mi espacio de trabajo), son
los que nos permiten visualizar la Barra o Panel de Herramientas (que ya vimos anterior-
mente) y Control, nos permite ver las opciones de cada una de esas herramientas (es la
barra que aparece debajo del menú superior).

Uno de los principales paneles es el denominado Capas

En el caso de las Capas, éstas trabajarán como si se tratase de una superposición de pa-
peles o elementos. Es decir, lo que esté en la capa inferior (la de más abajo) será tapado
por lo que esté en una capa más arriba. Si queremos invertir el orden de las capas, será
necesario seleccionarla y arrastrarla hacia arriba o abajo, según el lugar donde queramos
ubicarla. De este modo, cambiaremos el orden de visibilidad de cada elemento. Tam-
bién, vean en la Paleta capas que cada una de ellas puede variar su opacidad a partir de
cambiar su porcentaje. Es importante el trabajo a partir de capas, pues podemos organi-
zar nuestro trabajo y así potenciar los tiempos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 33

 El panel capas presenta los siguientes elementos destacados:

A) Columna de visibilidad
B) Columna de edición
C) Columna de identificación como destino
D) Columna de selección

Vea en el Manual de Adobe Illustrator CC ❸las páginas 338 a 340 para conocer en deta-
lle los elementos del panel capas y la pagina 341 para ver los procedimientos de creación
Lectura
obligatoria y modificación de las capas.

Reglas

A veces, necesitamos guiarnos en nuestro entorno de trabajo a partir de reglas vertica-

les y horizontales. Para visualizarlas, deberán ir al menú superior Ver>Mostrar reglas (o
bien, con el teclado, apretando las teclas Ctrl+R a la vez). Aparecen las reglas, y si colocan
el mouse sobre una de las reglas, y hacen click con botón derecho del mouse, les mostra-
rá en qué unidades están trabajando, o bien podrán elegir allí con cuál de ellas trabajar.

Menú superior Ver

En este menú optaremos por los elementos que queremos sean visibles o no en el espa-
cio de trabajo (esto no significa que estos elementos vayan a imprimirse o ser visibles
en los archivos finales, simplemente nos ayudan a trabajar dentro de Adobe Illustrator).

lectura ❸(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 34

 Para utilizar, debemos ir hasta una de las reglas, y arrastrar mientras mantenemos apre-
tado el botón izquierdo del mouse. Aparecerá una línea (usualmente de color cian o ce-
leste intenso) que podremos reubicar seleccionándola con el mouse y desplazándola
horizontal o verticalmente según corresponda.

Otras opciones importantes a la hora de trabajar en Illustrator, es la de Deshacer o Reha-

cer un movimiento, efecto, etc. Simplemente con ir al menú superior Edición>Deshacer
o bien Edición>Rehacer, podremos volver a la instancia anterior a la última modificación
realizada en el documento, o bien rehacer la última acción. Con el teclado, Deshacer: Ctr-
l+Z / Rehacer: Shift+Ctrl+Z.

Formas básicas, rellenar y borrar partes de una figura

Las formas básicas son aquellas que encontramos en el panel de Herramientas, que
usualmente encontrarán por defecto, como visible, la forma Rectángulo. Pero, si clickean
en la esquina con triángulo negro, podrán abrir el submenú de las mismas. Allí, verán
más variables de formas básicas.

Para dibujar una de estas formas en nuestro espacio de trabajo, haremos lo siguiente:

1. Elija una de las figuras, por ejemplo, el rectángulo.

2. Haga click con el botón izquierdo del mouse en algún sector de la pantalla, y estire
hacia el ángulo opuesto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 35

 También haciendo un solo click en algún lugar de la pantalla, podemos definir de modo
numérico las dimensiones de la figura, ya que nos abrirá la siguiente ventana:

En el caso de la estrella, podemos modificar los ángulos o bien los lados.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 36

 Haciendo click en un sector de la pantalla, de forma numérica, establecemos la cantidad
de puntas, radio 1 y radio 2:

Veamos con la línea y su submenú, qué formas podemos realizar:

Las dibujamos del mismo modo que las Formas básicas, haciendo un click con botón iz-
quierdo del mouse el algún sector de la pantalla, y arrastrando sin dejar de apretar el
botón, hasta obtener el tamaño deseado.

Con el Lápiz, y todas sus sub herramientas, podremos dibujar líneas curvas, y suavizarlas
a partir de usar el Lápiz Suavizar.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 37

 Esta herramienta Lápiz nos permite trazar
líneas, pero fíjense que coloca demasiados
nodos (o puntos) para definir una curva. Ya
veremos en profundidad el tema con la Plu-
ma, pero siempre recuerden “a menor can-
tidad de nodos, más precisa y suave será la
curva”. Veamos entonces, cómo soluciona-
mos este problema. Hasta acá, el lápiz nos
permitió realizar el trazo.

Si tomamos la herramienta Lápiz Suavizar,

y con el botón izquierdo del mouse apreta-
do, nos desplazamos sobre varios nodos de
una curva, éste va a ir eliminando nodos y
suavizando los tramos de la curva que va-
mos marcando o “enlazando” con el Lápiz
Suavizar. Comparen las imágenes de la iz-
quierda, verán que la segunda posee curvas
más suaves y armónicas.

Finalmente, la herramienta Lápiz Borrador

de trazados nos permite eliminar fragmen-
tos del trazo que realizamos al comienzo.
Puedo entonces, cortar partes del trazo ori-
ginal con sólo enlazar un área.

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 Como herramienta de dibujo, nos queda la Pluma. Con ella podremos realizar trazados
según la forma que necesitemos, ya no partiremos de formas básicas. Tomaremos la he-
rramienta Pluma, y recuerden, con cada click que hagamos en pantalla, colocaremos un
nodo. Y luego, podremos mover los nodos, o curvarlo para generar segmentos curvos en-
tre nodo y nodo. Veamos un ejemplo:

1. Comenzamos el trazado con un click, 2. Cada vez que clickeamos, si estiramos

y cada nuevo click coloca un nodo o el nodo, se abrirán los vectores que per-
punto de anclaje nuevo. miten curvar cada segmento.

3. Al llegar al final de nuestra forma, 4. Si por el contrario, hemos colocado

debemos cerrar el trazado haciendo los nodos pero no hemos curvado mien-
click con la pluma en el primer nodo tras lo hacíamos, debemos tomar la he-
que hemos colocado. rramienta Convertir punto de ancla, y
haciendo click en el nodo, y estirándolo,
aparecerán las manecillas y podremos
entonces curvar.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 39

 Para entender mejor cómo manejar la pluma, vea en detalle cómo usar la herramienta
desde el link: [Link]

Mover, transformar una forma

Veíamos cómo realizar formas, ahora veremos cómo moverlas, modificarlas, borrar parte
de ellas, etc.

Cuando vimos para qué servía cada herramienta, estuvimos analizando las herramien-
tas de selección. Vamos entonces a tomar el Cursor negro llamado Herramienta de Se-
lección.

Y con él, vamos a hacer click en una de las figuras que hayamos dibujado anteriormente.
Podemos seleccionar de a un elemento o de a varios. Recordemos cuando vimos la paleta
Capas, que, si clickeamos en la flechita negra que posee la capa, nos permite seleccionar
todo aquello que esta capa contenga.

También, otra de las herramientas, permite seleccionar de a grupos:

Veamos de seleccionar ahora en el espacio de trabajo directamente.

Haciendo click en el elemento, éste queda seleccionado. Basta con mantener apreta-
do el botón izquierdo del mouse y arrastrar la imagen hacia donde queramos para que
ésta, se desplace.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 40

 Con Ctrl+C y luego Ctrl+V podremos Duplicar (copiar y pegar) más estrellas o figuras con
las que estemos trabajando. O bien apretando la tecla Alt y haciendo click en la figura,
desplazándola, la duplica automáticamente.

Vamos ahora a terminar las velas del barco, borrando parte de ellas con el Borrador:

Tomen el borrador, vayan cerca de una de las velas, y mientras mantienen apretado el
botón izquierdo del mouse, nos vamos a desplazar sobre la vela, atravesándola de lado a
lado. Recién ahí soltaremos el botón del mouse.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 41

 Cuando soltamos el borrador, la figura aparecerá así:

Pues el programa completa siempre los bordes de la figura.

Pintando con los colores de la paleta Muestras

Con seleccionar una forma, y abrir el panel Muestras (Ventana>Muestras) podrán pintar
rápidamente cada una de ellas. En la Unidad 3 del módulo veremos el tema Color más
en profundidad. Fíjese si quiere que el contorno y la superficie tengan el mismo color, o
colores diferentes, o si quiere anular el color de contorno o superficie.

Vea en el Manual de Adobe Illustrator CC ❹ la página 211 para conocer las opciones
de Selección de Color y página 215 para ver todas las posibilidades que brinda el Panel
Muestras.

lectura ❹(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 42

 Para afianzar los temas hasta aquí trabajados, le sugerimos realice la actividad 2 del pre-
sente módulo.
Actividad

Unidad 2

La función comunicacional del signo tipográfico

La tipografía es una herramienta de suma jerarquía en la tarea del comu-

nicador que realiza piezas gráficas. Por medio de su morfología, la tipo-
grafía expresa un mensaje particular, comunicando desde el significado
de las palabras y también desde su apariencia.

Sugerimos lea los textos Historia de la tipografía ❺ especialmente preparado para que
tenga una completa compresión del tema y Clasificación de las familias ❻ para tener
Lectura más en claro las características formales de cada familia tipográfica, conocer el nombre
obligatoria de algunas de ellas, y poder determinar así qué tipografía es más pertinente o imperti-
nente para determinado uso.

Pertinencia tipográfica

Cómo saber si una familia tipográfica es la ideal para una pieza gráfica.

Por supuesto que hay diversas razones. Y tampoco crea que hay una sola respuesta. Sí
podemos hablar de tendencias, sí podemos referirnos a mejor o peor respuesta.

Legibilidad:

Cuándo una tipografía es legible. Cuando por su forma, por el ojo de sus signos, por su
relación entre sus pares dentro de una palabra, podemos seguir distinguiendo cuál es
cada letra y podemos leer la palabra completa sin caer en equívocos.

lecturas ❺(desde página 186 )│❻ (desde página 197 )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 43

 Ejemplos:

Entre estas dos opciones, creo que la respuesta es “obvia”. La misma palabra, resulta mu-
cho más clara en la versión de la derecha. La de la izquierda, por su forma, es poco legible.

Veamos otros casos.

Marca original Propuesta de cátedra para contraponer con el

original

¿Qué hubiera pasado si en lugar de utilizar la familia tipográfica que se usó en esta mar-
ca, se hubiera utilizado la que aparece en la versión de la derecha? ¿Qué connotaciones se
ponen en juego? ¿Qué atributos pierde? El hecho de usar una tipografía más “blanda” en
la segunda versión hace que se pierdan atributos de marca tales como: seriedad, preci-
sión, solidez. Es en este punto vemos la pertinencia o impertinencia de utilizar una u otra
familia tipográfica. Desde el punto de vista de la legibilidad, ambas son legibles, pero
tienen otras características formales que hacen a su identidad y que son transmitidas a
la marca.

a b c
Marca original (a) / Versión de cátedra (b y c)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 44

 En el caso de Apple Macintosh, la versión propuesta en segunda instancia (b), por qué
resulta impertinente?. Porque esa familia tipográfica (Courier) se asocia con la escritura
de las “antiguas” máquinas de escribir. Se supone que las Apple Macintosh son sinónimo
de “tecnología de avanzada”. Por lo que hacer una remisión a ese tipo de tecnología no
resulta apropiado. La versión c, tal vez pueda ser más “moderna, actual”. Sin embargo,
le resulta legible?. Verdad que no?. Bueno, espero que tenga en cuenta todos estos datos
al enfrentarse a la difícil tarea de diseñar una marca. Recuerde que volveremos sobre el
tema tipografía.

Concepto de familia

La importancia de tener en cuenta el criterio o concepto de familia radica en considerar a

ese conjunto de signos tipográficos como un sistema, con sus constantes y variables, con
características que las hacen únicas, con rasgos identitarios que nos permiten identificar-
la a simple vista1.

Una fa­mi­lia ti­po­grá­fi­ca es, entonces, un sis­te­ma de sig­nos y otros sím­bo­los que res­pon­
den a un pro­gra­ma de di­se­ño de­fi­ni­do pre­via­men­te. Una fa­mi­lia com­ple­ta com­pren­de el
di­se­ño de 27 le­tras en ma­yús­cu­la y mi­nús­cu­la, ver­sa­li­tas, 10 nú­me­ros, sím­bo­los es­pe­cia­
les, sig­nos de pun­tua­ción y ma­te­má­ti­cos, li­ga­du­ras. To­dos es­tos sig­nos lle­gan a su­mar, a
ve­ces, has­ta 150.

Estilo

Se llama familia tipográfica al grupo de tipografías relacionadas entre sí por similares

características de diseño. Según la forma de los trazos terminales se individualizan:

› Lineal o Palo Seco

› Egipcias

› Romanas Antiguas

› Romanas Modernas
y dos subfamilias:
› Manuscritas
› Fantasía

1. MEJIA María Isabel: Manual de Diseño Editorial. Compilación de Textos. Recuperado de: [Link]
sobredisegnoeditorial Febrero 2018.

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 Tamaño
El cuerpo es una medida que define la proporción del caracter. El sistema de medidas tipo-
gráficas se basa en el punto, que lleva el nombre del fundidor de tipos Firmin Didot. Este
sistema se ajusta al pie francés de 30 cms. de longitud. Con la aparición de los tipos reprodu-
cidos por métodos fotomecánicos, las medidas pueden darse en mm, pulgadas o puntos.
Con el desarrollo de la computación aplicada a la tipografía se buscó una unidad de me-
dida única para la tipografía. Se fijó en 1/72 de pulgada (0.353 mm) el valor del punto que
se usa en todos los medios digitales.

› La unidad Cícero perteneciente al sistema europeo (módulo tipográfico de 12 puntos)

se utiliza en Europa.

› La unidad Pica perteneciente al sistema anglosajón (módulo tipográfico de 12 puntos)

se utiliza en América e Inglaterra.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 46

 1 punto de Cícero = 0,3759 mm
12 puntos de Cícero = 1 Cícero
1 Cícero = 4,512 mm
1 punto de Pica = 0,351mm
12 puntos de Pica = 1 Pica
1 Pica = 4,212mm

Medida del cuerpo

En la figura vemos un esquema de un tipo impreso y un caracter tipográfico. En ambos se

señala la medida del cuerpo. Esta medida es el alto del prisma que contiene el caracter.
Esa altura contempla los trazos ascendentes y descendentes de la tipografía. Además,
comprende los espacios en blanco que hay arriba y abajo del caracter (caracter + espalda
superior e inferior), que impide que las letras de dos líneas consecutivas se superpongan.

Todos los elementos de la composición tipográfica pueden ser medidos con este sistema,
cualquiera sea el sistema de Composición.

Una manera rápida y aproximada para calcular el cuerpo tipográfico, es multiplicar la

altura de la mayúscula en mm por cuatro. El resultado es en puntos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 47

 Caja

Cada alfabeto presenta dos versiones ortográficas: la mayúscula (caja alta) y la minúscu-
la (caja baja). Las relaciones proporcionales entre ambas son fijas, pero cambian nota-
blemente en relación con el estilo del caracter.

Algunos poseen además la versalita, una forma ortográfica especial. Se trata de una ma-
yúscula igual al ojo medio de la minúscula.

Existen alfabetos particulares que no cuentan con la minúscula. En general son aquellos
decorativos, diseñados expresamente para usos publicitarios o para logotipos.

Proporción

Se considerará normal a la tipografía cuando su anchura sea de aproximadamente 4/5 de

la altura, o dicho de otra manera que la retícula generatriz de un alfabeto normal se basa
en un rectángulo vertical de 4 módulos de ancho por 5 de alto.

Adrián Frútiger en su libro “De signos y de hombres” individualiza en la letra H mayúscu-

la el modelo que fija las proporciones a partir de las cuales se construyen todos los otros
signos; en las minúsculas es la letra n que posee las mismas relaciones.

Las versiones normales de estas dos letras nos dice que si su altura es x, la amplitud debe
ser el 80% de x.

Si el porcentaje es menor a 80% la versión es condensada y si es superior, la versión es

expandida.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 48

 Así, por ejemplo, podemos encontrar:

40%: Extra-condensada
60%: Condensada
80%: Normal
100%: Expandida
120%: Extra- expandida

Tono

Se considerará normal o mediana la tipo-

grafía cuyo trazo vertical tenga un grosor
igual al 15 % del alto de la misma.

Las letras pueden cambiar su valor de in-

tensidad o tono afinando el espesor de sus
trazos, volviéndose con ello más claras, o
espesándolos para aumentar el negro ple-
no.

Las letras con astas finas cuentan con oja-

les, orificios interiores, abiertos y espacio-
sos, mientras que el caso contrario se da en
las letras en negrita. De hecho, el tamaño
de los ojales de las letras de un grosor de-
masiado acentuado disminuye en extre-
mo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 49

 Se reconocen seis variantes de intensidad:

5%: Clarísimo
10%: Claro
15%: Normal
20%: Negrito
25%: Negro
30%: Negrísimo

Inclinación

Se considerará normal a la tipografía cu-

yos trazos verticales forman un ángulo de
90º con la línea de base.

Para las itálicas el diseño vertical rota al

oblicuo en torno a un eje central horizon-
tal.

La inclinación de 12º es la más correcta

para expresar la forma cursiva o itálica de
un caracter; las inclinaciones menores no
son percibidas por el ojo, mientras que las
inclinaciones más acentuadas alteran el
equilibrio de la letra.

Esta versión no conlleva una simple inclinación de la letra sino implica para numerosos
caracteres una alteración de la forma misma.

La itálica tiene un negro diferente del de la redonda, por ello se puede utilizar para des-
tacar textos.

Con el ordenador las letras pueden adoptar cualquier ángulo de inclinación. Recuerde
que cuesta más leer un tipo con una inclinación demasiado pronunciada que uno con
una inclinación moderada.

La letra como forma

Pates de una letra

No existe una nomenclatura específica para designar las partes de una letra. Estos son
los términos más actuales y más comunes, pero existen también otros que dependen del
tipo o que bien pueden definirse a sí mismos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 50

 Altura Tipográfica

La altura de la tipografía se divide en tres sectores: alto, medio y bajo. Las mayúsculas
ocupan el sector medio y alto. Los números también aunque en algunas familias excep-
cionales varían su línea de apoyo. Las minúsculas tienen su forma básica en el sector me-
dio y prolongan sus rasgos descendentes en el sector bajo y sus ascendentes en el sector
alto

La altura de las minúsculas (conocida también como altura de la equis) varía en las dife-
rentes familias (5/8 en las romanas antiguas, 6/3 en la Helvética).

El acortamiento de los rasgos ascendentes se acompaña por el acortamiento de los des-

cendentes.

Legibilidad

“Legibilidad” es un término empleado en el diseño tipográfico para definir una cualidad

deseable de una familia tipográfica. Algo legible es la facilidad o complejidad de la lec-
tura de una letra.

Para esto debemos considerar como condicionantes de legibilidad a muchos elementos:

El ejemplo dado pertenece a un bloque de texto, al que se le ha asignado como punto de

partida el “par” cuerpo-interlínea considerado como óptimo en cuanto a legibilidad. Este
óptimo corresponde a un cuerpo determinado de letra a la que se le asignan 2 puntos
más en interlineado (para un óptimo de lectura). Ejemplo: si el cuerpo es 12, su interlínea
será 14. Si fuera 20, sería su par 22.

El inter­le­tra­do o es­pa­cio en­tre le­tras

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 51

 Se ve claramente que cuando se aumenta considerablemente este espacio entre letras comienzan
a aparecer dificultades a nivel perceptual en la lectura del bloque (la vista comienza a perderse
en esos vacíos). Lo mismo sucede cuando se disminuye por demás ese espacio entre caracteres, y la
dificultad de lectura es aún mayor.

El interpalabrado o espacio entre palabras

El exceso de espacios entre palabras hace que se pierda la idea de bloque, comienzan a verse las
palabras por separado y dificultan la dinámica, la hilación de la frase. En el ejemplo de interpala-
bra demasiado restringido es pero aún, ya que se pierde la individualización de cada palabra y la
lectura se complejiza.

El in­ter­li­nea­do o es­pa­cio en­tre lí­neas de tex­to

Habíamos mencionado anteriormente que la relación ideal de par cuerpo interlínea es

de una diferencia de 2 puntos. Vemos en estos casos que, cuando la interlínea es forzada
“mayor”, es decir, cuando se suben puntos por los que le corresponderían a una interlínea
normal, la lectura no es tan dinámica y continua como cuando tenemos el par ideal. De
todos modos, es diseño editorial este recurso es utilizado para bloques de texto breves,
como para resaltar algún párrafo, etc. Como acento dentro del campo gráfico. En el caso
de una interlínea reducida para su par ideal hace que las líneas se “peguen” unas con
otras y la lectura sea mucho más compleja.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 52

 Los signos constitutivos de una familia tipográfica deben mostrar una serie de caracterís-
ticas formales comunes en función de mantener la semejanza necesaria para facilitar la
fluidez de la lectura.

Estas semejanzas deben estar compensadas por la pregnancia de cada signo y por su ca-
pacidad de ser reconocibles en el contexto tipográfico.

El error de ciertos “formalismos” en el diseño tipográfico reside en la pérdida de dife-

renciación entre los signos con la consecuente pérdida de legibilidad, producida por una
idea estética de unidad que afecta la eficiencia funcional de la escritura.

La presencia de serifs, la constancia de grosores de trazo, la ausencia de aquéllos o la va-

riabilidad de éstos son caracteres ineludibles de semejanza que deben respetarse en la
composición de una palabra.

Con respecto a las familias de trazo variable debe recordarse que los trazos hechos con
movimientos ascendentes deben ser finos mientras que los descendentes deben ser
gruesos. Para esto debemos tener en cuenta que el dibujo de una letra se comienza por
la izquierda. Los trazos horizontales siempre serán finos.

En las familias de tipo uniforme existe, de todas maneras, una variabilidad sutil funda-
mentalmente entre verticales y horizontales si tienen el mismo espesor.

Texto en Adobe Illustrator

Hay dos tipos de textos: uno, punto de texto y otro, área de texto.

El punto de texto, es aquel que, a partir de hacer click en la pantalla con la herramienta
Texto, escribimos en una sola línea (y vemos en su comienzo, el punto que da inicio a la
línea). Esto no se utiliza para párrafos sino para líneas cortas de texto.

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 Texto en trazado: a partir de realizar un trazado con la pluma, tomamos la herramienta
Texto en trazado, y hacemos click en el comienzo del mismo. De este modo, podemos
comenzar a escribir sobre él (quitarle color a la línea de trazado, para que no sea visible).

Texto vertical: nos permite escribir palabras sobre la vertical, de arriba hacia abajo, letra
sobre letra.

Texto de área vertical: nos permite escribir un párrafo en forma vertical (con este tipo de
recursos, sugiero mesura, pues hay que estudiar muy bien el tema de la legibilidad de
este tipo de recursos).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 54

 Texto vertical en trazado: permite escribir sobre un trazado hecho con Pluma, una frase
en la que se escribe letra sobre letra. Insisto, tener mucha agudeza a la hora de decidir
utilizar este tipo de recursos.

Para ampliar el tema sobre uso de la herramienta de texto, los invito a ver el siguiente
enlace

Cambiamos primero el Espacio de trabajo, y optamos por la opción Tipografía (así, nos
abrirá todos los paneles vinculados al tema).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 55

 Panel de Carácter

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 56

 Panel de Párrafo

Opciones de Texto de área

Aquí podremos establecer si vamos a trabajar a dos, tres o más columnas, las filas (los
módulos horizontales), los medianiles (las calles verticales y horizontales).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 57

 Recuerde leer atentamente primero, todo lo vinculado a la legibilidad, cantidad de pa-
labras por línea, relación cuerpo interlineado, entre otros. Esto le permitirá definir una
grilla buena para la lectura en mano, o bien, ágil a la hora de ubicar en ella los elementos.

Textos y objetos

Aquí veremos cómo recorrer un objeto cuando la columna de texto se superpone. Para
poder seguir leyendo el párrafo, necesitamos que éste se adapte al objeto, que lo recorra,
separado del mismo, normalmente, por la misma medida que el medianil vertical y/u
horizontal.

Para ello, habiendo seleccionado el objeto, vamos a ir al menú superior Objeto>Ceñir

Texto>Crear…

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 58

 Previamente debemos asegurarnos en Opciones de Ceñir texto, el valor que éste ya tenga
asignado (pues al colocar Crear respeta el valor de Opciones). De este modo nos permiti-
rá separar a nuestro objeto del texto.

Si el objeto es circular o irregular, se separará del texto por el valor del interlineado utili-
zado en éste.

Si el objeto es regular, rectangular o cuadrado, en este caso en Illustrator, también llevará

el valor de la interlínea, aunque siempre deberán estar atentos a cambios que requiera
cada caso en particular (a veces hay que realizar ajustes ópticos).

Texto y área de texto, vínculo de columnas

Muchas veces nos pasa que escribimos un texto, un párrafo más precisamente, y quere-
mos dividirlo en columnas o bloques. Para que el texto continúe en el otro y no se corte,
debemos vincularlos. Veamos entonces cómo hacerlo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 59

 Necesitamos abrir una segunda columna, para que el texto continúe en ella, pero vin-
culándolas. Para ello haremos click sobre el + rojo y luego, nuevamente click en el espacio
de trabajo. Al hacer esto último, se armará una columna idéntica a la anterior, con el texto
restante. Y verán que, si acortan o alargan la primera, el texto se correrá continuando en
la siguiente, sin cortarse.

Lo último que debemos saber acerca de textos, es que, cuando queremos convertirlos a
objetos (perdiendo así su capacidad de edición como tipografía), debemos ir al menú
superior Texto>Crear contornos y así, pasarán a ser objetos. Esto permite llevar el do-
cumento a otra máquina que no sea la nuestra donde estamos trabajando, y si nuestra
tipografía no estaba instalada no correremos riesgos de que ésta se modifique (pues ya
es un objeto y no más tipografía).

Siendo ya un objeto, podemos ir al menú superior Objeto y Desagrupar, realizar las op-
ciones que queramos ya con un objeto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 60

 Para afianzar los temas vistos sugerimos realice la actividad 3 del presente módulo

Actividad Hasta aquí, hemos abordado la parte introductoria de Adobe Illustrator. Aún nos queda
un interesante camino por recorrer. Pasemos entonces al Módulo 2.

Ya se encuentra en condiciones de realizar la Primera Parte de la Evaluación Integradora.

Evaluación

Módulo 1 | Glosario
ADOBE ILLUSTRATOR: aplicación de dibujo vectorial. Permite crear y/o modificar imá-
genes vectorizadas o vectoriales. Mayormente utilizada para hacer logotipos, iconos, di-
bujos, tipografías e ilustraciones.

AJUSTE DE MONTAJE: el proceso de ajustar el tamaño de letra, el seguimiento y el espa-

ciado entre líneas para que se ajuste al espacio deseado. Las técnicas de copiado pueden
incluir manipulaciones en la fuente (tamaño y espaciado) o edición para que las palabras
quepan.

ALINEACIÓN: la posición de los elementos dentro de los márgenes. Esto puede aplicarse

a texto, imágenes u otros elementos. Hay cuatro tipos de alineación: izquierda, derecha,
justificada y centrada.

AREA DE RECORTE: en Adobe Illustrator hace referencia al formato del espacio de traba-
jo (formato de página: A4, A3, etc.).

CARÁCTER: cada una de las unidades conceptuales mínimas de la escritura de un idio-

ma, en un sistema de escritura dado.

COLOR DE CONTORNO: es el color que tendrá en su perímetro un elemento seleccionado.

COLOR DE RELLENO: es el color que tendrá en su interior un elemento seleccionado.

CONNOTAR (en relación a mensaje connotado): Significar una palabra o imagen con
otra idea además de la principal.

CUERPO TIPOGRAFICO: El cuerpo es una medida que define la proporción del carácter,
la altura de la letra. Lo medimos en puntos.

FORMAS BASICAS: las formas básicas, desde el punto de vista del diseño y la comunica-
ción, alude a las figuras simples como triángulo, cuadrado y círculo. A partir de estas tres,
se desarrollan todas las demás formas que conocemos. En Adobe Illustrator, las formas
básicas incluyen, además, la herramienta Estrella y la herramienta Destello

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 61

 MAPA DE BITS (O IMAGEN RASTERIZADA): Una imagen rasterizada, también llamada
mapa de bits, imagen matricial o bitmap, es una estructura o fichero de datos que re-
presenta una rejilla rectangular de píxeles o puntos de color, denominada raster, que se
puede visualizar en un monitor de ordenador, papel u otro dispositivo de representación.

PERCIBIR. (Del lat. percipĕre).es recibir por uno de los sentidos (la vista en éste caso) las
imágenes, impresiones o sensaciones externas.

TEXTO DESBORDADO: cuando la caja de texto indica que hay más texto que excede el
tamaño de nuestra caja tipográfica.

TIPOGRAFIA: La tipografía (del griego τύπος typos, golpe o huella, y γράφω graphο, es-
cribir) es el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de plomo, para
crear trabajos de impresión. El tipógrafo Stanley Morison lo definió como: Arte de dispo-
ner correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito específico: el de
colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la
máxima ayuda para la comprensión del texto (Stanley Morison, Principios fundamentales
de la tipografía - 1929)

VECTORIAL (IMAGEN): Una imagen vectorial es una imagen digital formada por obje-
tos geométricos independientes (segmentos, polígonos, arcos, etc.), cada uno de ellos
definido por distintos atributos matemáticos de forma, de posición, de color, etc. Por
ejemplo, un círculo de color rojo quedaría definido por la posición de su centro, su radio,
el grosor de línea y su color. Al estar definida por operaciones matemáticas es fácilmente
escalable, dado que los datos se recalculan automáticamente.

VER.  (Del lat.  vidēre). percibir por los ojos los objetos mediante la acción de la luz.

Fuentes utilizadas para la elaboración del glosario:

› RAE: Real academia española

› Glosarios disponibles desde los links [Link] [Link]
[Link]/iab-spain/iabpedia/

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 62

 Módulo 1 | Actividades
actividad 1
Percepción visual

Hemos visto en el inicio de la materia cómo nuestro cerebro recibe información visual,
en las calles, revistas, celulares o mientras navega en Internet. Estamos expuestos cons-
tantemente a toda clase de publicidades e imágenes que llaman nuestra atención.

Aprendimos también que la composición de estos anuncios no es azarosa, sino que en su

diseño se usan recursos referidos al pensamiento visual y las leyes de la percepción que
permiten hacer más efectivos esos mensajes.

En relación a ello, complete la tabla indicando qué ley se aplica en cada imagen. Justifi-
que por qué.

Imagen Ley que aplica

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 63

 En la siguiente tabla inserte las imágenes correspondientes a las leyes que faltan y expli-
que cómo se aplican:
Imagen Ley que aplica
   
   
   
   

actividad 2
Bookstagrammer

Iniciamos el trabajo con el programa Illustrator. Conoceremos su interfaz y las principa-

les herramientas que ofrece para la creación y diseño de imágenes y textos vectoriales, a
la vez que pondremos en práctica los conceptos vistos en este primer módulo.

Consigna

Usted es llamado a formar parte del equipo de una agencia de comunicación. Como pri-
mera tarea le solicitan que realice en Illustrator el diseño de un feed para una Booksta-
grammer, tomando como referencia la fotografía que se muestra a continuación:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 64

 fuente IG: @[Link]

Pautas para la entrega:

a) Elija 5 libros de su preferencia y tome una fotografía de la forma que se muestra

en la imagen.

b) Cree un nuevo documento con las dimensiones establecidas para publicaciones

cuadradas de feed de instagram (investigue las medidas), determine el modo de
color que es el utilizado para redes sociales y una resolución de alta calidad para
asegurarse una buena visualización de los detalles de su diseño.

c) Coloque la imagen y luego utilice la herramienta pluma, formas y texto para com-
pletar los elementos que se muestran en ella.

d) Es importante que complete cada párrafo que explica sintéticamente por qué reco-
mienda o no el libro señalado.

e) Agregue un puntaje a cada libro usando una tipografía diferente a la de la síntesis.

f) Utilice el panel capas para ubicar los diferentes elementos de manera indepen-
diente.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 65

 IMPORTANTE:

A lo largo de todo el proceso, realice capturas de pantallas de su paso a paso y guárde-

las en un archivo de Word. Escriba brevemente luego de cada imagen qué herramien-
ta usó y/o que procedimiento siguió. Guarde este archivo con su nombre y apellido +
paso a paso act 2 - m1.

g) Una vez finalizado el diseño guarde el archivo con su nombre y apellido de 3

maneras:

1. como .JPG de modo que pueda ser utilizado en la red social. Para ello utilice la
opción Exportar y revise que estén seleccionado el modo de color, que la calidad
esté al máximo y la resolución alta.

2. como archivo editable .EPS versión CS6

3. como archivo nativo Illustrator: extensión .AI versión CS6

FORMA DE ENTREGA

Publique sus archivos (jpg, eps, ai y doc) en el foro que será habilitado para tal fin dentro
del módulo.

En la intervención en el Foro deberá justificar qué quiso transmitir desde los colores, for-
mas y tipografías seleccionadas.

actividad 3
Presentación personal                                    

Continuamos con el trabajo con el programa Illustrator. En este ejercicio profundizare-

mos en las herramientas de texto y aplicaremos los conceptos vistos en relación al diseño
con tipografías y composición visual. Puede usar texto sobre trazado, efectos, objeto ceñido a
texto, texto a 2 columnas, opacidad, rotar texto, texto sobre figuras, deformar letras.

Consigna

En la agencia de comunicación en la que recientemente se ha incorporado, le solicitan di-

señar su presentación personal para compartirla en Linkedin bajo el título “nuestro equi-
po”. Para ello le acercan las siguientes opciones como referencias para que usted elija una
de ellas y la complete con su fotografía y datos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 66

 fuente: [Link]

Pautas para la entrega:

a) Cree un nuevo documento con las dimensiones establecidas para publicaciones de

un post de Linkedin (investigue las medidas), modo de color que es el utilizado
para redes sociales y una resolución alta para asegurarse una buena calidad de
imagen.

b) Elija uno de los 4 diseños y realícelo en el programa Illustrator.

c) Elija una imagen de usted y colóquela en el espacio que está en transparencia.

d) Es importante que complete todos los textos que están en el diseño y el párrafo
que describe sintéticamente sus habilidades. Usted puede elegir las tipografías,
ponga en práctica su creatividad.

e) Utilice el panel capas para ubicar los diferentes elementos de manera indepen-
diente.

IMPORTANTE:

A lo largo de todo el proceso, realice capturas de pantallas de su paso a paso y guár-

delas en un archivo de Word. Escriba brevemente luego de cada imagen qué he-
rramienta usó y/o que procedimiento siguió. Guarde este archivo con su nombre y
apellido + paso a paso act 3 - m1.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 67

 f) Una vez finalizado el diseño guarde el archivo con su nombre y apellido de 3 mane-
ras:

1. como .JPG de modo que pueda ser utilizado en la red social. Para ello utilice la
opción Exportar y revise que estén seleccionado el modo de color de publica-
ciones para web, que la calidad esté al máximo y una resolución de alta calidad.

2. como archivo editable .EPS versión CS6

3. como archivo nativo Illustrator: extensión .AI versión CS6

FORMA DE ENTREGA

Publique sus archivos (jpg, eps, ai y doc) en el foro que será habilitado para tal fin dentro
del módulo.

En la intervención en el Foro deberá contar qué letras eligió y qué buscaba transmitir con
las tipografías seleccionadas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 68

 Módulo 2
Microobjetivos

› Entender el concepto de “marca” para comprender el grado de importancia con rela-

ción al discurso visual de una entidad.

› Comprender las características propias de una marca para responder profesional-

mente ante un proyecto concreto.

› Diferenciar entre los distintos niveles de comunicación de una marca, para evaluar
qué lenguaje visual es el más pertinente según el caso.

› Aprehender las características propias del uso del color para aplicarlo a la marca como
refuerzo conceptual, alejándolo del simple uso ornamental.

› Conocer los modelos de color y concebir su uso a partir de entender las características
específicas de cada síntesis, aditiva y sustractiva, a fin de poder aplicar los modos de
color a los documentos según su fin específico.

› Comprender el concepto de imagen 3D a partir de una simulación de objetos 2D para

aplicar los recursos de extrusión, girar y rotar en casos específicos y necesarios anali-
zando su grado de pertinencia.

Contenidos

Bienvenido al módulo 2 lo invito a ver el video de presentación del módulo y a repasar el

mapa mental de la materia para visualizar de qué manera se interrelacionan los concep-
tos con nuestra idea central: El Diseño Editorial (Al abrir la imagen utilice la herramienta
zoom para ver en detalle cada contenido — encontrará la imagen disponible desde su pla-
taforma—).

Como habrá visto, en el presente módulo trabajaremos la comunicación visual desde la

imagen y la forma. Estudiaremos las particularidades de los signos, isotipos, logotipos y
marcas para entender sus diferentes usos y así poder utilizarlos con criterio a la hora de
crear nuestras piezas gráficas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 69

 El ORIGEN DE LAS MARCAS

Hagamos una revisión de lo que a marcas se refiere. En esta instancia, profundizaremos

sobre determinadas características que deben cumplirse, trasladando éstas últimas a ca-
sos prácticos.

Las marcaciones del pasado. Un breve resumen

Recordemos que el “signo” como “marca”, como marcación, data de la prehistoria. Las he-
rramientas, los objetos, vasijas, tenían una marca de pertenencia para indicar propiedad
de tal o cual familia o clan.

Con el tiempo, el hombre fue adquiriendo y modificando diferentes costumbres, acorde

a las necesidades que iban surgiendo producto de las nuevas actividades que incorpora-
ba a su estilo de vida, como es el caso de la ganadería. Es allí cuando surge la necesidad
de identificar las reces, puesto que las mismas deambulaban por las aldeas y corrían ries-
gos de mezclarse con las de la familia vecina.

Surgen entonces las marcaciones a fuego (hierro) que se implementaban en la piel o cor-
namenta. Estas reces, que en principio eran de consumo familiar, pasaron posteriormen-
te a ser criadas para ser comercializadas. Por ende, pasaban de estar en un corral a un
mercado para ser vendidas. Esta “marca de propiedad” que identificaba las reces pasó a
ser sinónimo de “marca de calidad”, es decir, si tal o cual res pertenecía a “X”, ya se sabía
de qué tipo de ganado se trataba (era una marca que garantizaba calidad).

Estas marcas “comerciales” parten en sus comienzos de elementos meramente sígnicos

para evolucionar hacia una expresión más figurativa y verbal, hasta llegar posterior-
mente (cercano a los signos de hoy) a un signo más puro, simbólico, abstracto.

Entre las marcas de artesanos e industrias (armeros, impresores, pintores, ceramistas,

etc.), la evolución de las mismas se ve condicionada por otros puntos ya relacionados
con la evolución de los oficios, con la especialización. Por ende la “marca” es la “firma” de
quien lo fabrica. Es el fabricante quien certifica el origen y el valor de la mercancía.

Puede profundizar en los orígenes de las marcas leyendo Origen de las marcas ❶
Lectura
obligatoria
En esta oportunidad, veremos más en profundidad y sobre la base de un ejemplo, los
distintos condicionantes de una marca.

lecturas ❶ (desde página 206 )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 70

 Los condicionantes de una marca

1. Naming

¿Recuerda que hablábamos de que una marca debe ser sonora? Tal como usted sabrá,
esto implica que sea fácil de pronunciar, que tienda a ser universal (es decir, entendible
por la mayoría), que sea abierta (no hermética), etc. Es decir, debe responder a ciertos
requerimientos formales, semánticos, estéticos.

Analicemos la siguiente marca:

Herb Lubalin (vea audiovisual en el material para conocer su trabajo y trayectoria)

› Desde el nombre: Utiliza palabras muy universales: Mother & Child (reconocibles
por la mayoría de las personas).

› Desde lo sonoro: Considero que todos alguna vez hemos pronunciado aquellas pala-
bras, en clases de inglés, temas musicales, etc., considerando el público al que apunta,
que es un público “cultivado”.

› Con mucha carga semántica (desde el nombre, por ahora), hace alusión a la relación
madre-hijo y por ende se presenta de forma explícita la relación identificador-iden-
tificado.

› La originalidad pasa, en este caso, por su simpleza. Para hablar de la relación madre-
hijo, no se buscó otra cosa más que los dos elementos fundamentales en esa dupla, no
se necesita mencionar nada más.

Síntesis gráfica

Sabemos que se trata de un logotipo (no hay un isotipo trabajado por fuera de la palabra,
podría decirse que en cierto modo, el signo & (“et”) hace las veces de “isotipo” pero sería
forzar esa idea.

Veamos qué sucede con las características de orden sintáctico (a, b, c, d, e, f) y semántico
(g, h, i) de esta marca:

Características de orden sintáctico

a) Legibilidad: La marca en cuestión es perfectamente legible desde la tipografía

seleccionada, desde su disposición, ya que no hay superposición de signos, ni
manejos inadecuados de escalas que hicieran que alguno de ellos se perdiera. Es
entendible ya que se la puede leer desde cada concepto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 71

 b) Memorabilidad: Resulta recordable desde el hallazgo de insertar en la “O” (el vien-
tre de la madre) el “&” (trabajado a modo de feto, porque se hizo una búsqueda
formal de & hasta dar con el más orgánico, el menos rígido, el que más se amol-
dara a la forma de feto y obviamente, luego fue trabajado para terminar de cerrar
esa idea. A continuación, le presento diferentes variantes de dicho signo para que
comprenda un poco más a qué hago referencia).

c) Pregnancia: ¿Desde qué elementos podríamos decir que esta marca es pregnante?
¿Cuál sería el o los elementos que le dan esa fuerza como para que no pase inad-
vertida? Sin dudas, esa solución encontrada se sustenta en ese signo generado
del vientre materno y el hijo dentro. Tal como usted podrá advertir, no se usó la
imagen cliché de un bebé, no se recurrió a sacar de la palabra ese vientre gene-
rando un isotipo externo al logotipo. Al ser una solución inteligente y “compacta”,
la misma adquiere un alto grado de impacto en el receptor.

d) Síntesis formal: Creo que ya está todo dicho, con un mero juego tipográfico. Cabe
advertir que lo de “mero” es una manera de decir, en realidad es un “superlativo
juego tipográfico” y se llega a una síntesis formal sin necesidad de recurrir a ningún
otro elemento. Recuerde lo siguiente: siempre que con menos diga más, la solu-
ción será más efectiva.

e) Capacidad de reducción: una marca debe poder llegar a un tamaño pequeño y

seguir teniendo lectura A continuación, intentaré mostrarles en un ejemplo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 72

 Tal como ustedes seguramente podrán observar, la marca sigue leyéndose perfectamente.

f) f. Pertinencia del recurso gráfico: Por un lado, lo pertinente (lo apropiado) de

haber trabajado sólo a nivel tipográfico y segundo, el haber elegido la tipografía
adecuada, el signo & más cercano a la figura que estamos tratando de sustituir.

Características de orden semántico

g) Transparencia y síntesis del mensaje: El mensaje que se presenta, no podría ser

más claro, ya que habla de una publicación que se ocupa de temas relacionados
con madre e hijo. No se busca contar toda la historia de lo que puedan vivir estos
dos seres, sino que se sintetiza en la gestación, primer vínculo madre-hijo; punto
inicial de un largo camino.

h) Remisión al comitente: La relación con el emisor pasa nuevamente, en este caso,

porque título, nombre, marca y contenido van de la mano (no podemos pensar que
será una publicación de golf ni de fútbol).

i) Univocidad del mensaje: En función del análisis que realizo y pretendo mostrarle
como ejemplo, considero que no necesitamos de nadie que nos expliqué qué nos
está tratando de comunicar la marca.

Lo invitamos a ver el siguiente video de Herb Lubalin en el que podrá apreciar la marcar
que analizamos junto a otros destacados trabajos de este gran creador.
Multimedia

Características de una marca

Dijimos que una “marca” se compone de un elemento verbal y otro visual o gráfico. Pero
decir sólo eso, sería dejar reducido a una esfera muy pequeña el concepto de marca. Lo
invito a descubrir un universo más que interesante desde el punto de vista de un comu-
nicador.

Puede leer Naming ❷ para conocer cómo surgieron los nombres de reconocidas mar-
Lectura cas como Coca Cola y Apple.
obligatoria

lecturas ❷ (desde página 211 )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 73

 El nombre de marca

Nos encontramos aquí ante el puntapié inicial de la creación de una marca. ¿Qué nombre
le pondremos, cómo llamaremos a nuestra empresa?

El nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de

ser: 
Énfasis
• Original
• Pregnante
• Simple
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo

Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.

Joan Costa

Veamos algunos puntos por los que se le atribuye a este punto de partida una importan-
cia vital:

1. porque es quien va a aparecer en todo tipo de mensaje: sean visuales, audio-visuales

o meramente auditivos (ej. Comercial en radio);

2. porque el lenguaje oral es la principal forma de comunicación interpersonal y por lo

tanto, este nombre, desde su signo verbal, circulará con mayor fluidez entre el público;

3. porque es el principal determinante del signo visual (en el momento de comenzar a

diseñar, es el nombre el primer condicionante que tenemos).

Pero, cómo se llega a “el nombre”, cómo saberlo, qué requisitos deberá cumplir.

Encontramos requisitos funcionales: son los relacionados directamente con la eficacia

del nombre: que sea memorable, que se pueda pronunciar, que sea ocurrente u original,
que sea versátil (es decir, que permita adaptarse a distintos usos, etc.).

Otro son los requisitos semánticos: son aquellos que apelan a una relación adecuada en-
tre el nombre identificador y lo identificado. El nombre debe tener relación con los atri-
butos propios del producto o servicio, generar asociaciones pertinentes. También puede
tener relación con fantasías del consumidor y adaptarse a códigos de lectura pública.

Requisitos expresivos: este punto tiene que ver con los aspectos estéticos y literarios,
es decir, con su acústica, cómo suena, a qué suena (si una marca tiene un nombre que
se presta a burla, entonces, no estamos por el camino correcto). Tampoco lo estaremos
si utilizamos un nombre “del momento”, que se asocie con algo muy puntual del “aquí y
ahora” (haciendo referencia al contexto histórico cultural del momento de su creación), y
nuestro objetivo está en hacer de ese nombre una marca perdurable.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 74

 Por supuesto que en esta instancia de la creación del nombre de una marca, el diseñador
y/ o el comunicador no caminan solos. Van acompañados, normalmente, de especialistas
en naming, que son quienes dan parámetros más certeros acerca de tendencias, deno-
minaciones, influencias culturales, idiomáticas, etc. (Ej. En los países latinos, las palabras
de origen anglosajón suelen tener una recepción muy buena, mientras que en los países
sajones, las palabras latinas son gratamente bienvenidas).

Para ampliar el tema sugerimos la lectura de Naming Crear Marcas Verbales ❸ del

Lectura Comunicador Joan Costa.

obligatoria

Isotipos, logotipos, imagotipos, isologotipos

Veamos las diferencias entre estas categorizaciones de una marca.

LOGOTIPOS

Se llama al nombre de una empresa, como signo verbal, se

le atribuye una versión visual que agregará nuevas capas de
significación. La “denominación” de la empresa comienza a
asociarse con la “identificación” visual.

El LOGOTIPO es, entonces, análogo a lo que en el individuo es

la firma autógrafa respecto de su nombre

El LOGOTIPO puede definirse como la versión gráfica estable

del nombre de la marca.

ISOTIPOS (IMAGOTIPOS)

Se denomina de esta manera al nombre y su forma gráfica

(LOGOTIPO) suele sumarse un SIGNO NO VERBAL, que posee
la función de mejorar las condiciones de identificación.

Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permi-

ten una identificación que no requiera la lectura en el sentido
estrictamente verbal del término.

Estos pueden clasificarse como íconos, diagramas, monogra-

mas, símbolos, etc.

lectura ❸(desde página 214)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 75

 La síntesis formal

En este apartado trataremos en profundidad el tema de la “imagen” o isotipo de una

marca. ¿Cómo se llega?, ¿cómo se logra esa forma final?

Pues bien, hemos visto que al nombre se lo llama logotipo y a la imagen, isotipo.

Algunas marcas tienen una de estas dos variantes, o funcionan en ciertas ocasiones sólo
con el logotipo, y en otras, implementan sólo el isotipo. Pero hay otras que poseen la
combinación de ambos, que sería el isologotipo.

Estas que se muestran a continuación, utilizan indistintamente isotipo, logotipo o isolo-

go completo.

En re­fe­ren­cia a los iso­ti­pos, es ne­ce­sa­rio te­ner en cuen­ta que den­tro de la ca­te­go­ría exis­
ten di­fe­ren­cias que ha­cen a la po­si­bi­li­dad de sub­cla­si­fi­ca­ción:

icó­ni­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­pre­sen­ta­
do (Apple: la manzana que vemos en la marca es ícono de manzana, es la síntesis de una
manzana).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 76

 dia­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen no tie­ne ras­gos que la ase­me­jan al ob­je­to re­
pre­sen­ta­do. Se tra­ta de una ima­gen cons­trui­da a par­tir de de­ter­mi­na­dos ele­men­tos re­
pre­sen­ta­ti­vos del ob­je­to, los cua­les re­mi­ten al re­fe­ren­te. Por lo ge­ne­ral, son imá­ge­nes
abs­trac­tas (Nike, la pipa de Nike es diagramática, es abstracta).

mo­no­gra­má­ti­co: iso­ti­po en el cual la ima­gen se cons­tru­ye a par­tir del uso de la o las ini­
cia­les de la em­pre­sa re­pre­sen­ta­da. A tra­vés de su tra­ta­mien­to for­mal se la car­ga de sig­ni­
fi­ca­ción, aso­cián­do­la a ele­men­tos icó­ni­cos o dia­gra­má­ti­cos (McDonal’s: la M, es la inicial
del nombre pero está siendo construída a partir de dos arcos dorados).

Es im­por­tan­te en­ten­der es­ta cla­si­fi­ca­ción sin es­que­ma­tis­mos. Los con­cep­tos no son ab­
so­lu­tos y mu­chas ve­ces in­te­rac­túan ape­lan­do a lo icó­ni­co y a lo abs­trac­to, a lo sim­bó­li­co
y a lo con­ven­cio­nal.

Grados de iconicidad de una marca

Nos referimos al grado de cercanía de la marca con un objeto real. Veamos la siguiente
imagen:

El nivel 11 es el de mayor grado de iconicidad, pues es la imagen más fiel y cercana al

objeto real, es el objeto en sí mismo. Luego, vamos “restando información” al objeto, por
lo que vamos bajando el nivel o grado de iconicidad. La escultura, nivel 10, sigue siendo
recorrible, palpable, pero ya carece de ciertos rasgos que identifican a esa persona y no
a otra: la textura de la piel, el olor, la temperatura corporal, etc. Si seguimos bajando,
el holograma le sigue en 9no lugar. Sigue siendo una representación 3D, pero ya no es
palpable, pasa a ser una ilusión. Y así continuamos hasta llegar a una identificación del
objeto abstracta, como es el nivel no figurativo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 77

 La decisión de emplear una representación figurativa o no figurativa en una marca, ten-
drá que ver con el bagaje de mi receptor, perfil del mismo (si está o no capacitado para
re-significar un elemento abstracto o si necesita de una representación más figurativa,
etc.). Verán marcas abstractas y otras figurativas, lo importante es tener en claro qué ne-
cesita mi organización al momento de sentarnos a diseñar la marca. Para comenzar este
camino, les sugiero transitar la línea del pictograma. Para llegar a un signo abstracto, de
todos modos, siempre partimos de la realidad. La abstracción debe remitir de todos mo-
dos a lo real (sino, no podrá decodificarse). Vuelvo a un ejemplo que hemos visto:

Esta marca de Herb Lubalin es puramente tipográfica. Los signos tipográficos podemos
entenderlos “por convención” (universalmente nos hemos puesto de acuerdo para po-
der leerlos como F, a, etc.). Pero si observan en este caso, la “i” en realidad, sería desde lo
abstracto un “punto” y un “bastón o raya” que, por su ubicación y relación formal, por su
verticalidad, y por el contexto en que está siendo utilizada puedo “leerla” como la sín-
tesis abstracta de una persona (no tengo piernas, brazos, cara, nada de la persona, sin
embargo, relaciono esta síntesis con un hombre o mujer porque nos rige la verticalidad
de nuestro cuerpo, etc.) y a su vez leemos una familia (no está ni la mamá, ni el papá, ni
el niñito, sin embargo, ¡vemos la familia!. Creo que es un claro ejemplo de cómo un ele-
mento abstracto remite a un objeto o elemento real.

Para completar el desarrollo de este tema sugerimos lea los textos Isotipo ❹ y Picto-
Lectura grama ❺
obligatoria

En este momento recomendamos realice la actividad 1 del presente módulo.

Actividad

Quiero hacer una aclaración que posiblemente le resulte sumamente útil para cuando
vaya viendo y trabajando sobre el material que le proponemos en esta asignatura. Tal
como usted tendrá la posibilidad de advertir, hay buenos y malos ejemplos relevados de
marcas. Esto sucede porque, a partir de haber estudiado las características de una mar-
ca, debieran poder discernir entre una buena y una mala marca. Evaluemos juntos los
siguientes ejemplos:

lecturas ❹ (desde página 218 )│❺ (desde página 224)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 78

 A esta marca, por decir mucho con pocos
elementos (síntesis), por lenguaje gráfico
(lineal), por remitir al producto (remisión al
comitente), por ser muy clara desde lo formal
y desde lo que busca comunicar (legibilidad y
univocidad, transparencia en el mensaje), etc.,
podemos “clasificarla” como buena marca.

Este isotipo, diseñado para Daniel Tambourine

& Co. (especialistas en comportamiento
animal, procurando mejorar la relación entre
la gente y sus perros), resulta pertinente por
las mismas razones que el anterior, y sobre
todo porque su lenguaje gráfico “gestual”
(orgánico, la impronta o huella de la mano
y la pata) enfatiza aún más el tema del
comportamiento, le aporta sensibilidad.
Muy distinto sería ver una resolución donde
no estuvieran presentes los detalles de esas
huellas.

Este es un logo para concurso de fotografía

(sponsored by San Diego Reader).
Lamentablemente, casos como este, abundan.
Y no hace falta decir que dista mucho de ser
un buen isologo. Partiendo de la base de la
excesiva cantidad de elementos y conceptos
que quiere comunicar, de que carece de poder
de reducción (si reduce el ojo, no reducen las
palabras, es decir, desaparecen).

Considero que ha llegado el momento en que ustedes ejerciten y agudicen la mirada

ante cada marca que encuentren y hagan el ejercicio de evaluar cada una de las caracte-
rísticas y los distintos condicionantes con los que una buena marca debe cumplir.

Para ejercitar la mirada recomendamos ver el material “De la realidad a la síntesis”❻.

Lectura Que consiste en una recopilación de diferentes épocas, autores y fuentes.
obligatoria

En este momento recomendamos realice la actividad 2 del presente módulo.

Actividad

lecturas ❻ (disponible desde su plataforma )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 79

 Símbolos en Adobe Illustrator

Como seguimos familiarizándonos con el programa de creación de gráficos vectoriales,

vamos a trabajar el diseño de una marca utilizando los símbolos. Los símbolos son obje-
tos que serán guardados en una biblioteca de Símbolos, y que pueden re-utilizarse las
veces que sean necesarios.

Panel Símbolos y Biblioteca de símbolos

Para utilizar un símbolo ya creado y guardado en biblioteca, con sólo arrastrarlo al espa-
cio de trabajo, podrá utilizarlo y/o editarlo.

Para comprender mejor el uso y edición de símbolos lea las páginas 195 y 196 del Manual
Lectura
de Adobe Illustrator CC ❼
obligatoria

Ahora veremos cómo crear la simulación de un objeto tridimensional a partir de otro bi-
dimensional. Para ello, veremos que hay dos formas de crear objetos 3D: por extrusión y
por giro.

Por extrusión (Efecto/ 3D/ Extrusión y Biselado 3D), podremos partir de un elemento 2D
(tipografía, objeto, etc.) y convertirlo en uno 3D:

lectura ❼(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 80

 Por Giro, partiremos de una línea como si dibujáramos el corte de un objeto (en realidad
de la mitad del mismo), y de allí se generará el objeto completo. Selecciono objeto (lí-
nea), vamos a Efecto>3D>Giro

Para comprender mejor el procedimiento vea en detalle la explicación disponible desde

el link [Link]

Mapear ilustración

Para ello, en el panel Apariencia, clickear Extrusión o Giro, y en la ventana de diálogo,

elegir Mapear ilustración.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 81

 Elegimos el símbolo que queremos colocar en la superficie del objeto 3D, y cambiamos
las vistas (anterior – posterior, en este caso, dentro de 5 alternativas, opción Superficie), y
podemos escalar la imagen a mapear.

Si elegimos Previsualizar, veremos cómo va quedando:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 82

 Pinceles y garabatos

Los pinceles permiten estilizar la apariencia de los trazados. Puede aplicar trazos de pin-
cel a trazados existentes, o usar la herramienta Pincel para dibujar un trazado y aplicarle
un trazo de pincel simultáneamente.

Pinceles caligráficos Crean trazos similares a los de la punta afilada de una pluma cali-
gráfica, dibujados a lo largo del centro del trazado. Con la herramienta pincel de man-
chas, puede pintar con un pincel caligráfico y ampliar automáticamente el trazo del pin-
cel a una forma de relleno que se combine con otros objetos rellenos del mismo color que
estén en la intersección o juntos en orden de apilamiento.

Pinceles de dispersión Dispersan copias de un objeto (como un insecto o una hoja) a lo

largo del trazado.

Pinceles de arte Modifican la forma de un pincel (como Trazos carboncillo) o la forma de

un objeto uniformemente por todo el trazado.

Pinceles de motivo Dibujan un motivo, formado por azulejos individuales, que se repite a
lo largo del trazado. Los pinceles de motivo pueden incluir como máximo cinco azulejos,
destinados a los lados, la esquina interior, la esquina exterior, el comienzo y el final del
motivo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 83

 Los pinceles de dispersión y los pinceles de motivo a menudo permiten lograr el mismo
efecto. Sin embargo, una de las diferencias entre ellos es que los pinceles de motivo si-
guen el trazado exactamente y los pinceles de dispersión no.

Las flechas de un pincel de motivo se curvan para seguir el trazado (izquierda); las fle-
chas permanecen rectas en el pincel de dispersión (derecha).

Variables de pinceles

Los pinceles pueden ser utilizados de modo tradicional, es decir, eligiendo un pincel (he-
rramienta) y un tipo de pincel en el panel Pinceles, o bien, elegir uno de la biblioteca de
pinceles y trabajar un trazo a partir de un motivo. O bien, aplicar ese pincel de biblioteca
a un rectángulo para generar un marco.

Efecto garabatear

Para ello, realizamos un trazo, le aplicamos un estilo de pincel, y luego, vamos a Efec-
to>Estilizar>Garabatear.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 84

 Al colocar previsualizar, y comenzar a cambiar los Ajustes (dentro de la ventana de diálo-
go) podremos ir viendo cómo cambia el trazo y la intención del mismo, intentando dar la
sensación de un trazo hecho a mano.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 85

 El Color

Aplicación de color a un isotipo / logotipo / isologotipo

Cuando uno decide incorporar color a una marca, debe tener en cuenta que:

el color debe “sumar” y no “restar” a la marca

debe ser “aditamento” y no fundamento (la marca debe funcionar en blanco y negro sin
necesidad del color; sí tomamos al color para agregarle un plus desde lo comunicacional

tengo que pensar cómo funciona mi marca que tiene un color “X” cuando el fondo sobre
el que debo implementarla es del mismo color, o si tiene un color que la hace vibrar, etc.
(debo estudiar qué variables de uso tendrá)

El color también formará parte del aspecto estético de la marca.

Psicología del Color

En la imagen el color no es un mero adorno, pues su capacidad comunicativa es compa-

rable a la de la palabra. La aplicación del color es una mezcla entre

la estética (la apariencia de un objeto desde un punto de vista artístico) la sinestesia (im-
presión relacionada a una sensación primaria procedente de un estímulo físico)

la sinestésica ya que diferenciamos entre colores cálidos y fríos, tristes y alegres, estáticos
y dinámicos, etc. Sin duda la propiedad sinestésica más evidente del color son sus cuali-
dades térmicas (frío/calor).

la psicológica dado que el color ejerce un efecto en la percepción generando diferentes

emociones ante su estímulo.

Los invitamos a ver el siguiente video para ampliar el tema Psicología del Color que ex-
plica el comportamiento y la conducta que asume inconscientemente nuestro cerebro al
Multimedia percibir los colores

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 86

 Características, usos y significación

El color es una experiencia sensorial que se produce gracias a tres factores

1. Una emisión de energía luminosa.

El color está directamente relacionado
con la luz ya que, como es evidente, sin
luz no se perciben los colores. Incluso,
aunque exista luz en nuestro entorno,
dependiendo de sus características,
tendremos distintas apreciaciones de
los colores de los objetos.

2. La modulación física que las

superficies de los objetos hacen de esa
energía.

3. La participación de un receptor
específico: la retina. El ojo humano
contiene tres tipos distintos de
receptores del color, que son sensibles
a la luz roja, verde y azul (RGB: Red,
Green and Blue).

La naturaleza plástica del color

Existen dos naturalezas cromáticas

1) Color del prisma o color-luz, que es el resultado de una síntesis

aditiva (suma de radiaciones de distinta longitud de onda) de di-
ferentes proporciones de azul, rojo y verde. Es el caso de la TV o los
sistemas de vídeo que son capaces de "generar" luz.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 87

 ROJO + VERDE = AMARILLO (Amarillo Cadmio)

VERDE + AZUL = CIAN (Azul Cián)

ROJO + AZUL = MAGENTA (Rojo Magenta)

2) Color de la paleta (color-pigmentario o color-materia). Estamos

hablando de materias coloreadas que actúan como filtros de luz. Es
el caso de los colores que se plasman en el papel o el lienzo, ya que
estos soportes reflejan la luz en vez de generarla. Así, por ejemplo,
las impresoras de color utilizan combinaciones de colores de for-
ma sustractiva, o sea restanto colores en capas superpuestas. Los
colores son obtenidos por sustracción a partir del azul cián, el rojo
magenta y el amarillo cadmio. (CMY: Cian, Magenta and Yellow). De tal modo que:

› Si una luz blanca incide sobre una superficie amarillo cadmio, refleja el ROJO y el
VERDE anulando el AZUL.

› Si una luz blanca incide sobre una superficie azul cián, refleja el AZUL y el VERDE anu-
lando el ROJO.

› Si una luz blanca incide sobre una superficie rojo magenta, refleja el ROJO y el AZUL
anulando el VERDE.

A la hora de combinar los colores pigmentarios hemos de diferenciar entre colores pri-
marios y secundarios:

› Colores primarios: rojo magenta, azul cián y amarillo cadmio. No pueden obtenerse
por la mezcla de otros colores y son la base de todos los restantes.

› Colores secundarios: verde (pigmento verde esmeralda), violeta (azul ultramar) y

naranja (rojo bermellón). Resultado de la mezcla de dos primarios a partes iguales.
Cada color secundario es complementario del primario que no interviene en su ela-
boración.

Tres son las características esenciales de los colores (ya

sea su naturaleza pigmentaria o lumínica):

Tonalidad: es el estímulo que nos permite distinguir un

color de otro. Facilita la discriminación entre un color y
otro.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 88

 Saturación: es la sensación más o menos intensa
de un color, es decir, su nivel de pureza. Un color
estará más o menos saturado según la cantidad
de blanco que lleve mezclado.

Temperatura de color: la luz natural tiene una alta temperatura de color, mientras que
la luz artificial tiene una baja temperatura de color. Los sistemas de registro (foto/vídeo)
tienen que adaptarse a la temperatura de color de las fuentes que iluminan la escena
para no ofrecer resultados erróneos.

Los colores, además, pueden también soportar una clara simbología como es el caso de
las banderas o emblemas de países, instituciones o grupos sociales. Los colores aportan
por sí mismos significados, como se puede comprobar en la siguiente tabla:

misterio; oscuridad; muerte; pena;

Negro miedo; desolación; elegancia; poder
...

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 89

 luz; paz; inocencia; sinceridad;
Banco frialdad ... ...

sangre; vida; agresividad;

Rojo dinamismo; acción; movimiento;
peligro

calor; luz; riqueza; traición;

Amarillo cobardía; mentira ...

Verde ecología; esperanza ...

infinito; grandioso; confianza;

Azul fidelidad; seriedad; tristeza ...

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 90

 El color es también un elemento dinamizador de la composición a través, sobre todo, del
contraste. Los colores fríos y calientes son los que más contrastan (por eso, el par azul/
amarillo es el más activo después del blanco/negro).

Repasemos.

Los colores de impresión son CMYK. Estos cuatro colores son los que conocemos como
Cuatricromía en impresión (si tengo una fotografía para imprimir como parte de un libro,
al menos esa “página” – que en realidad responde a un pliego en el que habrá más pági-
nas – se imprimirá en cuatricromía (tendrá cuatro pasadas por la máquina, pasará una
vez para cada color). Recuerden que los colores se forman por proximidad de puntos a
partir de una trama, es el ojo el que realiza la mezcla óptica, pero los colores no se mez-
clan (no es como cuando mezclamos témpera amarilla con témpera azul y obtenemos
el verde; el verde de impresión estará dado por los puntos cian y los amarillos, tal vez se
sume alguno negro para oscurecer ese verde).

Gráfico extraído de la sección Ayuda de Adobe Photoshop 7.0

Supongamos que tenemos una marca como la que se muestra a continuación:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 91

 Esta versión de la marca Adidas, es una versión de fácil reproducción, y económica. Tiene
un solo color (el rojo). Desde lo que le explique un paso más arriba, usted podrá decir:
sí, pero el rojo se formaría por puntos magenta y puntos amarillo (al menos, en princi-
pio, porque si fuera un rojo “frío”, que tuviera un pequeño porcentaje de cian para hacer-
lo más borgoña, también tendría que tener puntos cian dando vueltas). Pero no. Usted
debe saber que las cosas pueden simplificarse, y mucho. Cuando se trabaja con marcas
que tienen uno o dos colores o a veces tres muy bien definidos, podemos usar “colores
preparados”. Obviamente que, cada color, también significa una pasada. Por lo que si us-
ted está buscando hacer una marca económica desde la reproducción en imprenta, le
recomiendo que se limite a dos colores máximo.

Este “rojo” de Adidas estará clasificado (y habría que ver qué código le corresponde) en el
llamado muestrario Pantone.

[Link]

Hay otros modos de visualizar los diferentes Pantone pero lo más común es buscar el co-
lor en ese muestrario, anotar el código que corresponde y entregar a imprenta para que
usen ese y no otro. El de Adidas podría ser este Pantone Rubine Red que aparece abajo, o
podría ser el Pantone 180 (así se especifica qué color se debe imprimir).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 92

 [Link]

Si nuestro isologo tuviera dos colores, pues debemos especificar los dos Pantone que le
corresponden.

McDonald’s tendrá un Pantone para el amarillo y otro para el rojo.

Cómo aplicamos color en Adobe Illustrator

Si bien algo adelantamos en la Unidad 1, cuando hablamos acerca de las formas básicas,
y cómo pintarlas con la paleta Muestras, ahora veremos qué otros paneles trabajan con
color, cómo podemos “rescatar” un color de otro elemento, cómo crear colores nuevos,
cómo encontrar un Pantone dentro del mismo software.

Todo documento responde a un modelo de color diferente, según su uso y futura aplica-
ción. Ahora que hemos visto modelos de color, puede separar en dos grandes grupos a
los documentos en relación a los modos de color: los documentos que sean trabajados
en modo CMYK, sabemos que tendrán como destino final, la impresión de los mismos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 93

 Aquellos que sean configurados en modo RGB, serán destinados a pantallas (monitores,
web; o bien TV o cine). Por ende, cuando vayan a Archivo>Nuevo… ya sabrán que deben
constatar el Modo de Color correspondiente al tipo de archivo.

Las nuevas versiones de Adobe, ya poseen los parámetros por defecto. Cuando uno elige
el tipo de archivo nuevo que va a crear en Illustrator, verá que el mismo software brinda
los parámetros:

Si elegimos Imprimir, verán las opciones que predetermina directamente el programa:

Si por el contrario, elijo Web, vean cómo cambian dimensiones, Modo de color, Efectos de
rasterizado (que sería la resolución, la calidad, los dpi ó ppi con los que se trabajará), etc.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 94

 Recordemos: para pantalla, 72 a 96 ppi, Modo RGB (colores luz, síntesis aditiva). Para im-
presión, 200 a 300 dpi, Modo CMYK (colores pigmento, síntesis sustractiva).
Énfasis
Si empezamos a trabajar un documento en Modo CMYK, y luego, decidimos que vamos
a pasarlo a RGB (por alguna “buena razón”, es decir, por ejemplo, trabajamos todo un do-
cumento en A4 para mandar a imprenta, y en medio de nuestro trabajo, nos piden que
contemplemos una versión de la publicación para subir al sitio web de la organización,
¿qué hacemos entonces?, podemos terminar el documento y luego, guardar una copia
del mismo y cambiarle el modo de color), debemos ir al menú superior Archivo>Modo
de color del documento, y allí cambiamos.

Los documentos, en la parte superior donde tienen el nombre del archivo, al lado, mues-
tran el Modo de color en que se está trabajando.

El Panel Color

A. Color de relleno B. Color de trazo C. Menú del panel D. Cuadro Ninguno E. Parada es-
pectro de colores F. Regulador de color G. Cuadro de texto para un componente de color

Vea las páginas 213 del Manual de Adobe Illustrator CC ❽ para conocer en detalle el
Lectura trabajo con el Panel Color.
obligatoria

lectura ❽(disponible desde su plataforma)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 95

 A partir del menú emergente lateral, podremos cambiar de Modelo de color. El modelo
de color será coherente con el Modo de color del archivo. La opción RGB compatible con
web es una versión reducida en cantidad de colores (colores web).

A la izquierda, el Modelo CMYK, trabaja con reguladores que van de 0 a 100% de tinte. A
la derecha, el Modelo de color RGB, trabaja con reguladores que van de 0 a 255 en cuanto
a valor de color luz. Siendo 255 el valor más alto de cada uno de ellos.

Si clickeamos en el cuadrado de color, se abrirá un Selector de colores (el mismo podrá ser
abierto también desde la paleta Herramientas).

Aquí podemos elegir un color de los que se muestran en el selector con tan solo hacer
click en él, moviendo los reguladores hacia arriba o abajo para cambiar de tinte (que va
de rojo a rojo), o bien por porcentajes, colores luz, o hexadecimales (que suelen ser códi-
gos web). Si seleccionamos, abajo a izquierda, “sólo colores web”, nos cambiará la canti-
dad de colores de que disponíamos hasta aquí:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 96

 Y si elegimos la opción Muestras de Color, nos dará los colores compuestos sea en RGB o
en CMYK (a la derecha de cada color indica con un ícono el modelo).

Muestras

Las muestras son colores que guardamos en una especie de biblioteca, y que podremos
reutilizar las veces que necesitemos. Dentro del panel encontramos:

A. Tinta plana B. Color global C. Relleno o trazo correspondiente al parámetro Ninguno.

D. Muestra de registro (se imprime en todas las planchas) E. Símbolo CMYK (cuando el
documento se abre en el modo CMYK) F. Símbolo RGB (cuando el documento se abre en
el modo RGB) G. Botón Menú Bibliotecas de muestras H. Botón Menú Mostrar tipos de
muestras I. Botón Opciones de muestra J. Botón Nuevo grupo de colores K. Botón Mues-
tra nueva

Si abrimos la Biblioteca de Muestras, y vamos a Libros de Color, podremos encontrar

los colores Pantone que vimos con anterioridad, y que son tintas planas, no formadas
por cuatricromía. Hay varias sub-bibliotecas dentro de Pantone, pero la más común de
encontrar en imprentas es la Pantone Solid Coated. Si van a preparar un original para
imprenta, y necesitan utilizar un Pantone, pidan en imprenta ver el Muestrario Pantone,
para ver los colores impresos, reales, en mano, pues lo que vean en pantalla, muchas ve-
ces difiere con la versión impresa (por más que estemos trabajando en Modo CMYK). Es
un consejo que les doy, una sugerencia (para prevenir desilusiones).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 97

 Con la herramienta Cuentagotas, recuerde, que puede seleccionar un color de otro ele-
mento, o bien, del espectro sobre el que esté trabajando. Haga click simplemente sobre
él, y puede crear una nueva Muestra.

Bote de Pintura Interactiva

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 98

 Seleccionamos las formas, vamos a Objeto>Pintura interactiva>Crear. Ya nos agrupó los
objetos para ser pintados con esta herramienta.

Esto permitirá pintar por sectores.

La herramienta Selección de Pintura Interactiva nos permite seleccionar cada fragmen-

to o área independiente del resto, que queramos retocar.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 99

 Degradados (degradeé)

Son fusiones graduales de color, con transiciones y pasajes de un color a otro.

En la Biblioteca de Muestras, tenemos un listado numeroso de Degradados.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 100

 Se aplican en este caso, seleccionando el área de pintura interactiva y haciendo click en la
muestra a aplicar (acá utilicé el paquete Cielos).

El Panel Degradado tiene este aspecto y las siguientes características:

Para aplicar un Degradado a una forma, más allá de realizarlo con la muestra, si usamos
la herramienta Degradado, una vez aplicado (hacer un click en el color o muestra), po-
dremos ver los reguladores sobre la imagen:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 101

 Puedo achicar el color central o agrandarlo, superando los límites de mi figura:

E inclusive se pueden modificar los colores intermedios, ubicación, etc. También puedo
desplazar el centro del degradado.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 102

 Panel transparencias

En este panel, podremos modificar el grado de opacidad de una forma.

En este momento recomendamos realice la actividad 3 del presente módulo.

Actividad

Hasta aquí llegamos con el módulo 2, cerrando ya una primera etapa de diseño de imá-
genes vectoriales. El abanico de posibilidades de Adobe Illustrator es infinito. Esperamos
haber despertado en ustedes la avidez por descubrir más elementos y herramientas de
este software.

Ya está en condiciones de realizar la Segunda Parte de la Evaluación Integradora.

Evaluación

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 103

 Glosario
ISOLOGO: es la representación de una marca mediante la utilización de texto e imagen.
Por ejemplo, Burger King, Sturbuks, Intel.

ISOTIPO: es la representación de una marca compuesta de una imagen solamente. No

se puede leer porque no utiliza tipografía. Son representaciones figurativas y abstractas.
Por ejemplo, la manzana de Apple, la pipa de Nike.

LOGOTIPO: un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es la representación ti-

pográfica de una marca en la cual la palabra, sigla o símbolo funciona como imagen. Por
ejemplo: Coca-Cola, CNN, 3M.

MODELO DE COLOR: es un patrón matemático abstracto que permite representar los co-
lores en forma numérica, utilizando tres o cuatro componentes cromáticos según se trate
del modelo RGB (3 valores) o CMYK (4 valores). El primero sirve para archivos destinados
a web, PC y TV, y el segundo para trabajos de impresión.

NAMING: son las técnicas para la creación del nombre de la marca. Naming es nombrar,
poner nombre a una marca. La creación léxica de nombres de marca, también conocida
como naming, desempeña un papel importante, Con la marca se busca que los consumi-
dores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características
que lo hacen distinto. La publicidad hace que el consumidor asocie una serie de valores
a la marca: calidad, confianza, responsabilidad El nombre de la marca será lo más escu-
chado, leído, visto y pronunciado a través de los grandes medios de difusión; en los em-
balajes de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones... De ahí
que las técnicas del naming sean de vital importancia tal y como dijo Joan Costa: “Lo que no
tiene nombre no existe”. Joan Costa, La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona,
2004. Paidós Ibérica, S.A.

SINTESIS ADITIVA: se llama síntesis aditiva al modelo de color RGB (Red, Green, Blue)
que utiliza luz roja, verde y azul para producir el resto de los colores.

SINTESIS SUSTRACTIVA: se llama síntesis sustractiva al modelo de color que utiliza

pigmentos, como el denominado CMYK (Cyan-Magenta-Yellow-Key). Los pigmentos no
emiten luz, sino que sustraen (absorven) parte de las radiaciones de la luz. Dependiendo
que radiación de luz absorvan los veremos de uno u otro color.

Fuentes utilizadas para la elaboración del glosario:

› RAE: Real academia española

› Glosarios disponibles desde los links [Link] [Link]

[Link]/iab-spain/iabpedia/

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 104

 Módulo 2 | Actividades
actividad 1
Diseño sostenible

Avanzamos en el conocimiento y aplicación de la comunicación visual en relación a los

elementos que constituyen una marca, cuáles son sus características de orden sintáctico,
sus requisitos funcionales, semánticos y expresivos. Mediante este ejercicio y la creación
de logotipos vemos cómo se ponen en juego tanto los aspectos morfológicos, como los
relacionados a la psicología del color.

Ejercite la resolución de problemas y toma de decisiones para desarrollar la capacidad

de avanzar accionando, ante las tareas propuestas, con autonomía, organización y aser-
tividad.

Consigna

Para nuestra jornada laboral de hoy hemos recibido un archivo de isologotipo que debe
ser actualizado y publicado en una página institucional de Facebook, pero:

1. el archivo está en baja calidad, por lo que no nos queda otra alternativa más que “redi-
bujarlo”

2. el diseño original está en blanco y negro, y nos solicitan actualizar el logo meidante el
uso del color, por lo que tendremos que decidir cuál/les utilizar, según el impacto que
busquemos crear.

3. además, el cliente solicita un cambio de tipografía para la palabra “coffee”

4. >>> Las actualizaciones solicitadas en los puntos 2 y 3, son pedidas porque la marca
va a implementar una innovación en el café incorporando la nueva versión de café
frío preparado con métodos de estilo oriental, combinando fruta y granos de café,
haciendo foco en que es un producto 100% sustentable. <<<

Pautas para la entrega:

a) Cree un nuevo documento con las dimensiones establecidas para creación de logoti-
pos para facebook (investigue las medidas), determine el modo de color utilizado para
redes sociales y una resolución que le asegurarse una buena calidad de imagen.

b) Coloque el logo a redibujar y redibújelo utilizando diferentes capas

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 105

 fuente: IG: @logoinspirations

c) Aplique color teniendo en cuenta la siguiente infografía ❽ que sintetiza lo visto en

el módulo y brinda ejemplos concretos aplicados a logotipos. Recuerde que el producto
busca transmitir que es sustentable.

d) Realice el cambio de tipografía teniendo en cuenta lo aclarado en el punto 4 de la con-

signa de este ejercicio, puede inspirar su creatividad y sentido de cuidado del medio am-
biente desde el artículo: tipografías para un mundo mejor ❾

IMPORTANTE:

A lo largo de todo el proceso, realice capturas de pantallas de su paso a paso y guárde-

las en un archivo de Word. Escriba brevemente luego de cada imagen qué herramienta
usó y/o que procedimiento siguió. Guarde este archivo con su nombre y apellido + paso
a paso act 1 - m2.

e) Una vez finalizado el diseño guarde el archivo con su nombre y apellido de 3 maneras:

1. como .SVG para que se pueda escalar.

2. como archivo editable .EPS versión CS6
3. como archivo nativo Illustrator: extensión .AI versión CS6

FORMA DE ENTREGA

Publique sus archivos (svg, eps, ai y doc) en el foro que será habilitado para tal fin dentro
del módulo.

En la intervención en el Foro deberá contar sus elecciones de color y tipografía en relación

a lo que quiere transmitir su logo.

lecturas ❽│❾ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 106

 actividad 2
Marcas conscientes

Afianzando la aplicación de los conceptos vistos y adquiriendo mayor destreza en el uso

de las herramientas de Illustrator, mediante este ejercicio avanzamos en el uso de las
ventanas Color y Muestras. Cuentagotas. Degradados. Símbolos. Panel. Edición. Biblio-
teca. Efectos 3D.

Es importante que con la actividad propuesta pueda transferir aspectos conceptuales,

tecnológicos y metodológicos, a fin de solucionar casos concretos de la práctica laboral.

Consigna

La actualización que usted hizo del logotipo ha sido muy exitosa (módulo 2 - actividad 1)
y por ello le encargan participar de un desafiante proyecto.

La empresa lanza un nuevo packaging porque se suma a la campaña de la Fundación

Arrels: [Link] titulada “Nadie durmiendo en la calle”:
Recursos

[Link]

Multimedia

Su desafío es crear el packaging en volumen utilizando las herramientas 3D de llustrator

y el logo actualizado con anterioridad (módulo 2 - actividad 1)

Pautas para la entrega:

IMPORTANTE:

A lo largo de todo el proceso, realice capturas de pantallas de su paso a paso y guárde-

las en un archivo de Word. Escriba brevemente luego de cada imagen qué herramienta
usó y/o que procedimiento siguió. Guarde este archivo con su nombre y apellido + paso
a paso act 2 - m2.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 107

 g) Una vez finalizado el diseño guarde el archivo con su nombre y apellido de 3 maneras:

1 - como .JPG y PDF

2 - como archivo editable .EPS versión CS6
3 - como archivo nativo Illustrator: extensión .AI versión CS6

FORMA DE ENTREGA

Publique sus archivos (jpg, pdf, eps, ai y doc) en el foro que será habilitado para tal fin
dentro del módulo.

En la intervención en el Foro deberá contar las decisiones de diseño y composición que

ha tomado.

actividad 3
Identidad corporativa, trabajo en equipo

Afianzando la aplicación de los conceptos vistos y adquiriendo mayor destreza en el uso

de las herramientas de Illustrator, mediante este ejercicio avanzamos en el uso de mode-
los de color para la configuración de nuestro archivo, y las opciones de composición con
todas las herramientas y paneles vistos en módulos 1 y 2.

Esta propuesta lo invita a participar activamente en una actividad colaborativa para que
ponga en práctica las competencias de trabajo en equipo y logre resolver eficientemente
las futuras situaciones a las cuales puede enfrentarse como profesional.

Consigna

Conformación de equipos:

En esta oportunidad usted participa del equipo que va a producir nuevas piezas gráficas
para la empresa con la que ha venido trabajando (m2 - act 1 y 2).

El equipo se conforma de 3 personas.

En esta modalidad de estudio, usted podrá elegir con quien trabajar eligiendo dos perso-
nas de su grupo de compañeros.

Piezas gráficas:

En la primera reunión de los 3 miembros del equipo, cada integrante presentará sus dise-
ños (m2 - act 1 y 2) y deberán decidir cuál de los 3 aplicar a las siguientes piezas gráficas:

› Una etiqueta
› Una hoja tamaño A4
› Una tarjeta personal

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 108

 c) Cada pieza gráfica deberá ser realizada por uno de los integrantes del equipo. Nue-
vamente pongan en práctica las habilidades conversacionales y de trabajo cooperativo
para lograr el cumplimiento del objetivo.

d) Para este ejercicio debe configurar cada archivo teniendo en cuenta que va a ser utili-
zado en impresión, por ello presente atención a qué modo de color utiliza y qué dimen-
siones de papel tiene que especificar.

IMPORTANTE:

A lo largo de todo el proceso, realice capturas de pantallas de su paso a paso y guárde-

las en un archivo de Word. Escriba brevemente luego de cada imagen qué herramienta
usó y/o que procedimiento siguió. Guarde este archivo con su nombre y apellido + paso
a paso act 1 - m2.

g) Una vez finalizado el diseño guarde el archivo con el apellido de cada uno de los inte-
grantes del equipo de 3 maneras:

1 - como .JPG y PDF

2 - como archivo editable .EPS versión CS6

3 - como archivo nativo Illustrator: extensión .AI versión CS6

FORMA DE ENTREGA

Publique sus archivos (jpg, pdf, eps, ai y doc) en el foro que será habilitado para tal fin
dentro del módulo.

En la intervención en el Foro deberá contar por qué eligieron el diseño utilizado y las de-
cisiones de creación y composición que han tomado en equipo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 109

 Módulo 3
Microobjetivos

› Identificar los elementos más importantes en relación a la diagramación para com-

prender su articulación dentro del campo gráfico.

› Comprender la especificidad del campo gráfico para lograr la articulación entre el

texto y la imagen.

› Relacionar el texto y la imagen y su ubicación en una página editorial para describir la

necesidad de establecer un buen manejo de los pesos visuales.

› Situar el origen del proceso de autoedición para entender el cambio significativo que
los diferentes sistemas de edición e impresión han experimentado a lo largo de la his-
toria.

› Conocer el entorno de trabajo y las herramientas básicas del programa informático de

creación y edición de piezas editoriales a fin de identificar la utilidad de cada una de
ellas en la práctica editorial específica.

Contenidos

Bienvenido al módulo 3 lo invito a ver el video de presentación del módulo y a repasar el

mapa mental de la materia para visualizar de qué manera se interrelacionan los concep-
tos con nuestra idea central: El Diseño Editorial (Al abrir la imagen utilice la herramienta
zoom para ver en detalle cada contenido — encontrará la imagen disponible desde su pla-
taforma—).

Como habrá visto, en el presente módulo trabajaremos desde el diseño, la composición

y la comunicación de piezas editoriales. Trabajaremos con el programa Adobe InDesign
para crear piezas gráficas de comunicación, publicaciones que, trabajadas a nivel compo-
sitivo, nos permitan niveles de lectura diferentes, códigos y diseños diferentes en función
del perfil del público meta.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 110

 ¿“A qué llamamos pieza editorial”?

Pues bien, la primera imagen que se nos vendrá a la cabeza es la de un libro o revista.
Pero, ¿podríamos decir que un afiche es una pieza editorial?, ¿o un folleto?, ¿o un “progra-
ma” de los que nos entregan en la puerta de un teatro? Pues sí, claro que sí.

“Cuando la primera impresión es la que cuenta”

Ingresaremos ahora al mundo de la autoedición,

Lo invitamos a leer la Historia ❶ para conocer un poco aquella historia que nos permite
Lectura ver “cómo surge la necesidad de encontrar mecanismos de reproducción” en los que se aceleren
obligatoria los procesos y se simplifiquen y perfeccionen los pasos y calidad final.

lecturas ❶ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 111

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 112
 Un punto importante que no creo debamos pasar
por alto reside en considerar que en todo proceso
de diseño editorial nos encontraremos interac-
tuando con un diseñador gráfico y con un diagra-
mador. En muchas ocasiones, el diseñador oficia
además como diagramador. Pero lo interesante es
tener presente la diferencia entre uno y otro. Us-
ted seguramente se preguntará aquí ¿Qué rol jue-
ga cada uno de ellos en esta actividad editorial?

El Diseñador, es quien estipula en un manual

de uso las pautas de diagramación y diseño que
deberán emplearse en determinada publicación
(columnas, márgenes, grilla, misceláneas, etc.).
El Diagramador, es quien deberá respetar esas
pautas “a raja tabla”, para así cumplir a la perfección con su tarea. Y nosotros, como Co-
municadores Institucionales, Audiovisuales o Periodistas debemos tener en claro todas
las herramientas de que disponen el diseñador y el diagramador para saber qué pedirles,
cómo pedirles y hasta dónde podrán responder a nuestra demanda. Como comunicado-
res debemos tener siempre en claro “el Norte en nuestra brújula”.

ELEMENTOS TIPOGRÁFICOS Y SUS MEDIDAS

Trabajar con tipografía es un desafío en el cual hay que manejar muy sutilmente los cam-
bios. Muchas veces, una pequeñísima modificación significa una gran alteración en el
conjunto (en lo que a efecto se refiere). Es cierto que el “gran deber” que debe cumplir la
tipografía es ser legible, pero en términos de comunicación, la carga simbólica, retórica
que ha empezado a tener a partir de la tipografía digital han hecho de la “letra” un ele-
mento a considerar también como imagen. No será lo mismo escribir una palabra, con
diferentes fuentes, variables e incluso, diferente ubicación en el campo gráfico.

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Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 113

 ¿Cuál de todas las imágenes que le mostramos arriba “grita más”? A eso nos referíamos…

Pero veamos algunas consideraciones a tener en cuenta al momento de trabajar en dise-

ño editorial con letras, palabras, frases, párrafos, bloques, “mancha tipográfica”. La tipo-
grafía lleva consigo además de la legibilidad una especie de función estética.

Los elementos tipográficos a tener más en cuenta son:

› La letra, con sus rasgos característicos.

› Las familias de letras, organizadas en alfabetos y conjuntos numéricos y de signos.
› La palabra o conjunto de letras que forman una entidad característica.
› La línea o conjunto ordenado de palabras.
› El párrafo o conjunto independiente de líneas.
› El bloque de texto.
› La columna.
› La maqueta de página.
› El impreso.

La letra

El diseño de los alfabetos se encuentra en constante movimiento. Siempre surgen tipo-

grafías nuevas, sea por temática, morfología, para usos específicos, etc. La tipografía di-
gital ha hecho que prolifere la creación de alfabetos, y en muchos casos, se está al borde
de lo irrisorio. Hay algunas “creaciones” que merecen ser deleteadas al instante. Hay que
cuidar mucho la elección de tal o cual “familia” tipográfica.

Cada carácter, cada signo, normalmente es planteado a partir del carácter M (de un cua-
drado). De ahí en más surge el resto de signos que conformarán el alfabeto completo. Y
no sólo se consideran los signos en sí mismos sino que se contemplan los blancos que
deberán existir entre un signo y otro al momento de la escritura.

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Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 114

 Para conocer más acerca de la forma de la letra, los invito a consultar el apunte o material
complementario, que figura como “La Forma de la Letra” ❷ en el material básico del
Lectura
obligatoria módulo.

Familias de letras

Se denominan familias de letras al conjunto de signos escriturales que comparten rasgos

de diseño comunes. Es frecuente que una familia esté organizada en subfamilias, que
son variaciones de la misma basadas en:

› El ancho del trazado: fino, medio, negro...

› La forma del trazado: perfilado, sombreado...
› La proporción de los ejes: redonda, estrecha, expandida...
› La inclinación de los ejes: cursiva, inclinada...

En general, las familias de origen romano, con serifas de pie, funcionan mejor como tipo
de lectura en imprenta. Por el contrario, las de palo seco o sin serifas, dan mejor resultado
en monitores y pantallas, sobre todo cuando hablamos de resoluciones bajas.

La palabra

Las palabras escritas forman unidades de significado, que son las verdaderas guías de
lectura para las personas adultas, que nunca leen siguiendo signo a signo la página. De
ahí que la escritura en la que se mezclan letras mayúsculas o versales con letras minúscu-
las o de caja baja, son las que tienen mejor lectura, ya que el perímetro de la palabra es
más identificable en el segundo caso. Apréciese la diferencia:

PALABRA RECTÁNGULO

Palabra variación

Con mayúsculas, la forma exterior es casi siempre un bloque denso y rectangular. Con
minúsculas siempre hay líneas que suben o bajan, y que ofrecen mayor grado de dife-
renciación e identificación. Otro aspecto importante de la configuración de la palabra
es el ritmo interior de la misma; es decir, el juego de blancos y mancha que se produce
en la escritura. Este espaciado puede ser homogéneo y regular, y entonces ofrece pocos
problemas de elección al diseñador, o depender de la relación entre determinados pares
de palabras, que presentan huecos o líneas que ajustan de manera diferenciada.

Aquí presentamos un ejemplo, con diferentes espaciados. En castellano suele utilizarse

la palabra “ligadura” para describirlo: ligadura entre la “V” y la “a”. El término inglés es
“kerning”.

lecturas ❷ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 115

 La línea

Una línea es un conjunto de palabras que se apoyan sobre la misma línea base. Y presen-
ta dos clases de problemas tipométricos.

› El del espacio entre las palabras.

› El de las dimensiones de la línea.

El problema del espacio entre las palabras es que puede desestructurar la línea y dañar
la lectura y la estética cuando las palabras distan mucho unas de otras. Hay que hallar
una medida razonable, que dependerá del tipo de escrito que estemos componiendo. El
ejemplo muestra algunas variaciones y cómo afectan a la visión de la línea:

El problema de la dimensión de la línea depende de varios factores. En conjunto hay que

considerar:

› El tipo de lectura que requiera el texto: consulta, periódico, novela, estudio...

› El tamaño de la letra: a mayor tamaño, mayor longitud de línea.
› El número ideal de caracteres según el ancho de línea.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 116

 Según el tipo de lectura:

Cuanta mayor brevedad (un teléfono, un pie de foto) menor puede ser el tipo.

A mayor duración, hay que acoplar el tamaño a la longitud total del impreso y a la como-
didad de lectura.

Una columna estrecha, entre 8 y 10 cíceros de ancho, ha de tener alrededor de 30 - 35

caracteres.

Según el tamaño de la letra:

No siempre un mayor tamaño implica una mejor lectura. Depende de la distancia de vi-
sión y de la composición del texto.

La línea nunca debe ser tan larga que dificulte la precisión en el retorno al comienzo de
la siguiente línea. Como regla general: a mayor longitud de línea, mayor interlineado.

Para líneas de 20, 25 cíceros más o menos, apropiadas para libros, el número de caracte-
res que se considera óptimo en cada línea varía entre 60 y 70.

Párrafos y bloques

Este aspecto parece depender del autor del escrito, y así es en literatura creativa. No es
igual de largo un párrafo de Proust que uno de Baroja, por ejemplo. Pero no es así en
otro tipo de proyectos: guías, catálogos, publicidad, etc. En estos casos hay que aconsejar
sobre la adecuada medida de los párrafos, apuntando que la brevedad y diferenciación
gráfica en cada uno de ellos suele beneficiar la facilidad de lectura.

Columnas y maqueta

Si tratamos de libros, la preferencia por una o dos columnas suele depender de:

El ancho de la página: suelen ser preferibles dos columnas estrechas, con 35 caracteres
cada una, a una ancha con 80 caracteres o más.

El tipo de proyecto: contar con dos columnas puede facilitar el uso de ilustraciones y foto-
grafías sin alargar demasiado la publicación.

Razones de diseño: para crear un estilo, porque ya exista una colección, etc.

Recordemos que el ancho de columna irá vinculado al cuerpo de la letra que utilicemos,
según la familia tipográfica (las sans serif soportan cuerpos más pequeños para lectura
en mano que una con serif), considerando de 7 a 10 palabras por línea (para una lectura
ágil que nos permita, al terminar de leer una línea, encontrar sin dificultades la línea
siguiente).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 117

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Si tratamos de periódicos y revistas:

Afecta mucho la costumbre del lector y hay soluciones para todos los gustos: desde tres
columnas de ancho medio a siete o más columnas muy estrechas.

El columnado afecta a las posibilidades de realizar juegos gráficos con titulares e imáge-
nes. Con muchas columnas se pueden crear estructuras de gran complejidad, pero hay
que analizar si son las que el público espera.

En toda publicación:

Los blancos de maqueta, en la cabeza, al pie y en los laterales, son importantes. Una mis-
ma caja de texto puede parecer distinta según los blancos que la rodeen. Hay que consi-
derar que, por sí mismos, los blancos son funcionales, calman la lectura y tienen enormes
posibilidades estéticas.

Proporciones adecuadas

Como resumen, hay que decir que lo más importante de la elección de cualquier medida
tipográfica es que esté en relación con las que ya se han tomado o tienen que tomarse.
Ninguna medida tipográfica es independiente de las otras:

› Del tamaño del cuerpo depende la línea.

› De la longitud de la línea depende la interlínea.
› De las interlíneas depende la coherencia del párrafo, etc.

Hay que considerar, además, que muchos diseños tipográficos requieren un particular
tratamiento, al cual el diseñador tiene que ser sensible. Algunas familias requieren ser
usadas en cuerpos grandes porque sino, no se aprecia su diseño. Lo mismo al contrario:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 118

 letras de proporciones estrechas, muy espigadas, pueden ser fatigosas cuando se usan a
razón de 150 caracteres en líneas que tal vez no son demasiado largas, pero que cansan al
lector. La proporción del diseño de la letra y de la línea, no cuadran entre sí.

TRAZANDO CAMPOS

¿Para qué nos sirve trabajar la superficie gráfica editorial en módulos o campos?

Para poder organizar y ordenar la totalidad de elementos que se ponen en juego en cada
página, o en doble páginas. Diagramar implica trabajar con leyes de organización, com-
pensar pesos visuales, generar “manchas tipográficas”, utilizar los blancos (los vacíos)
como parte de la puesta en página, potenciando de ese modo la lectura (muchas veces,
luego de varias páginas “cargadas” de elementos, encontrarse con una más aireada hace
que descanse la vista y se agilice la lectura haciéndola más amena).

Y a partir de tener un orden del campo gráfico, podemos trasgredirlo sin caer en desor-
den. Es decir, todo orden puede “articularse”, puede quebrarse pero ordenadamente (ya
se darán cuenta de lo que hablo en un ejemplo). Si no tengo reglas (grilla) se caería en
desorden.

Antes de observar detenidamente cómo una página posee una estructura interna, invisi-
ble a los ojos del lector pero sumamente importante a la hora de realizar una lectura ágil
Multimedia y amena, les pido que vean el audiovisual llamado “Piezas Gráficas” Luego del audiovi-
sual, continúe con la lectura de los contenidos del módulo.

Ahora sí, ¿qué le pareció el audiovisual? Reflexionen acerca de las diagramaciones posi-
bles, dejen volar su imaginación para no autolimitarse a las dos columnas de texto y una
imagen a un costado. Veamos entonces una serie de ejemplos que preparé para que sea
más comprensible la explicación de módulos, grillas, campos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 119

 La estructura marcada en rosado nos permite visualizar los diferentes campos o zonas a
nivel peso visual en que está segmentada esta página. Sin dudas, el acento está puesto
en la fotografía y el titular, pero vean cómo se juega con diferentes anchos de una misma
columna de texto (la primera columna a la izquierda, comienza con un ancho para luego
angostarse). Esto se puede hacer gracias a una grilla de base, que está dividida en más
columnas pequeñas y que permite al diseñador jugar con los módulos para dinamizar la
puesta en página. Analicemos la grilla sobre la que se trabajó esta página:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 120

 Verán que la modulación tiende a ser pequeña, lo que no quiere decir que el ancho de
columna de texto sea tan pequeño, pero sí nos permite tomar para un tipo de marcación
determinada cantidad de columnas de ancho y para otros casos otro. Recuerden cómo se
determinaba el ancho de columna, por lo que siempre tiene que estar presente al mo-
mento de decidirlo. Diferente es el caso de titulares, pié de imagen, notas, etc.

Veamos otro ejemplo.

En este ejemplo, más allá de dividir en módulos el campo, se tomaron como elemento
decisivo a la hora de diagramar las direccionales que nos brinda la imagen. Si bien hay
un ancho de columna de texto a la derecha de la imagen, el párrafo inferior sigue la línea
que describe la vela del barco. Hago una observación: estos recursos que sirven para di-
namizar una publicación o para poner acento a determinado sector de un capítulo, por
ejemplo, hay que saber manejarlos con sutileza, porque obviamente no se puede tener
un libro que siga todas las direccionales que aparecen en su interior (sería sumamente
tedioso de ser leído) pero sí sirven para hacer un stop en la lectura, para obligar al lector a
detenerse o prestar mayor atención a algo en particular (precisamente, para actuar como
acento, sino, si se vuelve algo común en la edición, no llama la atención sino que aburre).

Otro caso.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 121

 Aquí vemos nuevamente los pesos visuales, dentro de una organización tranquila, com-
pletamente estable, simétrica, que no busca sorprender sino simplemente informar. Esto
no quiere decir que esté diagramado a partir de estas dos columnas “anchas” sino que su
grilla contiene pequeñas columnas que son unidas hasta alcanzar el ancho de columna
mayor según el cuerpo empleado. ¿Para qué se tiene una grilla de columnas más peque-
ñas en un periódico?. Para que a lo largo de la edición, los elementos restantes se pongan
en juego de manera más dinámica (imágenes, fotografías, anuncios, etc.).

Este es un claro ejemplo de un ancho excesivo de columna, que de antemano parece

“aburrido y tedioso” de ser leído (una página que seguramente será salteada, no la leerán
muchos de sus receptores).

En contraposición con esta página hay publicaciones que dinamizan y agilizan de un

modo muy interesante sus páginas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 122

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 123
 Aquí se ve bien cómo la grilla de base puede ser trasgredida con la imagen y un fragmen-
to del texto que se buscó resaltar, pero de un modo ordenado, equilibrado, justo.

Hasta aquí hemos analizado algunas páginas de publicaciones tomadas al azar. Le sugie-
ro que busque algún libro, revista, lo que tenga a mano, e intente hacer un estudio acerca
de la diagramación de alguna de sus páginas. Si está dividido en secciones o capítulos,
intente ver las constantes y variables que se presentan (en cuanto a colores, tipografías,
cuerpos, etc.).

Conociendo el espacio de trabajo de Adobe InDesign

A. Ventanas de documento en forma de fichas B. Publish Online C. Cambiar a Espacio de

trabajo táctil D. Conmutador de espacios de trabajo E. Barra de título de panel F. Barra de
búsqueda G. Panel Control H. Botón Contraer en iconos I. Grupos de paneles acoplados
verticalmente J. Barra de estado K. Panel Herramientas 

Cómo crear un documento nuevo

Seleccione Archivo > Nuevo > Documento. Especifique el tamaño, las columnas y los
márgenes de la página. Si desea cambiar esta configuración, elija Archivo > Configura-
ción de documento; puede hacer que el ajuste de maquetación compagine automática-
mente los elementos de página a la nueva configuración.

HERRAMIENTAS

Veamos las herramientas:

De Selección.

El Vector Negro (o flecha negra, en la paleta Herramientas arriba a la izquierda) sirve

para seleccionar en general.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 124

 El Vector Blanco (o flecha blanca, a la derecha del Vector Negro), sirve para seleccionar
contenidos de las cajas de imágenes.

1. La flecha superior es la Herramienta de selección. Sirve para “selec-

cionar” cajas de texto, objetos, cajas o marcos de los objetos, imá-
genes.

2. La flecha inferior es la Herramienta de selección directa. Nos per-

mite seleccionar el “contenido” de los marcos de imágenes, y modificarlos, reacomo-
darlos, etc.

Pluma: sus diferentes variantes

De arriba hacia abajo:

1. Pluma: al igual que en Illustrator, nos permite realizar Trazados. Con ella, podremos
lograr formas personalizadas, cajas de texto con formas específicas, realizar miscelá-
neas, etc.

2. Nos permite “sumar” nodos a un trazado hecho con la Pluma.

3. Nos permite “restar” (quitar) nodos.

4. Nos permite curvar los segmentos.

Texto

De arriba hacia abajo:

1. Texto: para escritura convencional. Puede utilizarse para una línea de texto o una caja
de texto.

2. Texto sobre trazado: si se realiza un trazado con la Pluma, se elige luego esta herra-
mienta, se hace click sobre el trazado, y se comienza a escribir sobre el mismo (luego,
se puede quitar el color a la línea de trazado o bien desagrupar y borrar.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 125

 Marcos: para Colocar una imagen

Paleta CAPAS

El documento, una vez creado, muestra las paletas que queramos abrir y tener visibles
en el documento. Por cuestiones operativas y de practicidad, habrá situaciones en donde
minimicemos una paleta o bien la cerremos hasta necesitar tenerla visible nuevamente.

Trabajo con capas

Cada documento incluye al menos una capa con nombre Capa 1. Si utiliza varias capas,
puede crear y editar áreas o clases de contenido concretas del documento sin que ello
afecte a otras. Por ejemplo, si el documento se imprime con lentitud porque contiene
muchos gráficos grandes, puede utilizar una sola capa para el texto del documento; de
este modo, cuando llegue el momento de revisar el texto, podrá ocultar las demás capas
e imprimir con rapidez sólo la capa de texto. También puede utilizar las capas para ver
distintas ideas de diseño para una misma maquetación o versiones de anuncios para dis-
tintas regiones.

Cómo trabajar con la Paleta Capas

La paleta Capas muestra las capas con la capa situada en primer plano por delante de las
demás. Puede utilizarla para crear y eliminar capas, ocultarlas y bloquearlas, combinar-
las, y especificar opciones que determinen su visualización e impresión. También puede
cambiar el orden de apilamiento de las capas y mover objetos de una capa a otra.

Las capas son como láminas transparentes apiladas unas encima de otras. En los lugares
de una capa donde no hay objetos, se pueden ver los que están situados en capas infe-
riores.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 126

 La imagen muestra un documento y sus capas. Se ve la Capa Imágenes que es la que contiene la
cámara y el cuadro por detrás.

Todas las páginas de un documento tienen capas, incluidas las de página maestra. Por
ejemplo, si oculta la Capa 1 al editar la página 1 del documento, dicha capa se ocultará en
todas las páginas hasta que decida volver a mostrarla.

Creación de capas y especificación de opciones de capa

Puede añadir capas en cualquier momento con el comando Nueva capa del menú de la
paleta Capas o con el botón Nueva capa situado en la parte inferior de la paleta Capas. El
número de capas que puede tener un documento sólo está limitado por la capacidad de
RAM disponible para InDesign.

Para mostrar la paleta Capas:

Elija Ventana > Capas.

Para crear una nueva capa con una configuración predeterminada:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 127

 Realice uno de los pasos siguientes:

› Para crear una nueva capa en la parte superior de la lista de la paleta Capas, haga clic
en el botón Nueva capa.
› Para crear una nueva capa sobre la capa seleccionada, mantenga presionada la tecla
Ctrl (Windows) o Comando (Mac OS) mientras hace clic en el botón Nueva capa.
› Para crear una nueva capa y especificar opciones:
› Elija Nueva capa en el menú de la paleta Capas.
› Especifique las opciones siguientes y haga clic en Aceptar.
› Nombre: Introduzca una etiqueta para la capa.
› Color: Elija un color de capa
› Mostrar capa: Seleccione esta opción para que una capa sea visible y se pueda impri-
mir. Seleccionar esta opción equivale a hacer visible el icono de ojo  de la paleta Capas.
› Mostrar guías: Seleccione esta opción para que las guías de la capa sean visibles. Esto
no afecta a las otras guías del documento.
› Bloquear capa
› Seleccione esta opción para impedir que se hagan cambios en los objetos de la capa.
Seleccionar esta opción equivale a hacer visible el icono de lápiz tachado de la paleta
Capas.
› Se logra clickeando en la paleta Capas, en el cuadradito que se encuentra entre el ojo y
el nombre de la capa (ver imagen que sigue). La pluma, en este caso, aparece tachada
pues esa capa pasa a ser NO editable (a menos que se quite el candado, haciendo click
sobre él).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 128

 Bloquear guías

Seleccione esta opción para impedir que se hagan cambios en todas las guías de la capa.

Suprimir contorneo de texto cuando la capa está oculta

Seleccione esta opción si desea que el texto de otras capas se ajuste normalmente cuan-
do la capa está oculta y contiene objetos con contorneo de texto.

Para especificar opciones de las capas existentes:

Realice uno de los pasos siguientes:

Haga doble clic en una capa de la paleta Capas.

Seleccione una o más capas en la paleta Capas y elija Opciones de capa para [nombre de
la capa] en el menú de la paleta Capas.

Especifique las opciones de la forma descrita en el procedimiento anterior y haga clic en

Aceptar.

Adición de objetos a capas

Todos los objetos se sitúan en la capa de destino, es decir, la capa que muestra el icono
de pluma en la paleta Capas. Al definir como destino una capa, también se selecciona. Si
hay varias capas seleccionadas, al definir como destino una de ellas, no cambiará la se-
lección. No obstante, si se define como destino una capa que no pertenece a la selección,
se deseleccionarán las demás.

Puede añadir objetos a la capa de destino de las formas siguientes:

› Al crear nuevos objetos con la herramienta Texto o de dibujo.

› Al importar, colocar o pegar texto o gráficos.

› Al seleccionar objetos de otras capas y, a continuación, moverlos a la nueva capa.

› No puede dibujar ni colocar un nuevo objeto en una capa oculta o bloqueada. Al

seleccionar la herramienta Texto o de dibujo, o colocar un archivo cuando la capa de
destino está oculta o bloqueada, el puntero adopta la forma de lápiz tachado  cuando
se coloca sobre la ventana de documento. Muestre o desbloquee la capa de destino,
o bien defina como destino una capa visible y desbloqueada. Si elige Edición > Pegar
cuando la capa de destino esté oculta o bloqueada, un mensaje de alerta le ofrecerá
la posibilidad de mostrarla o desbloquearla.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 129

 Para establecer una capa como destino para el siguiente objeto nuevo:

Haga clic en una capa de la paleta Capas para establecerla como destino. El ícono de plu-
ma  aparecerá en la capa en la que hizo clic; la capa se resaltará para indicar que se ha
definido como destino.

Si necesito cambiar de capa un objeto, lo corto de la capa en la que no debe estar, y me sitúo en la
capa correspondiente, haciendo click con botón derecho del mouse, eligiendo la opción Pegar en el
mismo lugar. Esto permitirá conservar la ubicación en el campo gráfico del objeto, pero situado en
otra capa.

Nota: al colocar o pegar texto o gráficos en un marco existente de una capa distinta, el
texto o los gráficos se mueven a la capa del marco, ya que se convierten en contenido del
mismo.

Cómo seleccionar, mover y copiar objetos en capas

De forma predeterminada, puede seleccionar cualquier objeto de cualquier capa. En la

paleta Capa, unos puntos marcan las capas que contienen objetos seleccionados. El color
de selección de la capa permite identificar la capa de un objeto. Para impedir que se se-
leccionen objetos de una capa concreta, debe bloquearla.

Le sugerimos realice la actividad 1 del presente módulo.

Actividad

Paleta PÁGINAS MAESTRAS

Las páginas maestras se administran con los íconos de página maestra situados en la sec-
ción Páginas maestras (mitad superior) de la paleta Páginas (valor predeterminado) o
con los comandos del menú de dicha paleta. Cada página maestra tiene un nombre y un
prefijo, que aparecen en los íconos de las páginas que usan la página maestra.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 130

 Nota: si cambia elementos de la página maestra en una página, puede volver a aplicar la
página maestra.

Paleta Páginas Maestras. Iconos de las páginas maestras A y B. Prefijo y nombre de las páginas
maestras en las Páginas del pliego, que muestran el prefijo de la página maestra aplicada.

Las páginas maestras contienen los elementos, textos u objetos que necesitamos se repi-
tan en cada hoja del pliego que se base en esa página maestra (por ejemplo, si colocamos
una miscelánea, ésta se repetirá en cada página que responda a ella).

Para aplicar una página maestra a un pliego o página de documento:

Para aplicar una página maestra a una página, arrastre el ícono de página maestra al de
la paleta Páginas. Cuando un rectángulo negro rodee la página deseada, suelte el botón
del ratón.

Para aplicar una página maestra a un pliego, arrastre el icono de página maestra a una
esquina del pliego en la paleta Páginas. Cuando un rectángulo negro rodee todas las pá-
ginas del pliego deseado, suelte el botón del ratón.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 131

 Aplicación de una página maestra a una página (izquierda) y a un pliego (derecha).

Cómo hacemos si se tratase de aplicar una página maestra a varias páginas:

En la paleta Páginas, seleccione las páginas a las que desee aplicar una nueva página
maestra (opcional).

Realice uno de los pasos siguientes:

Si seleccionó algunas páginas, presione Alt (Windows) u Opción (Mac OS) mientras hace
clic en una página maestra.

Si no seleccionó ninguna página, elija Aplicar página maestra a páginas en el menú de

la paleta Páginas, seleccione una página maestra en Aplicar página maestra, asegúrese
de que el intervalo de páginas de la opción A páginas es el deseado y haga clic en Acep-
tar. Puede aplicar una página maestra a varias páginas a la vez. Por ejemplo, puede espe-
cificar 5, 7-9, 13-16 para aplicar la misma página maestra a las páginas 5, 7-9 y 13-16.

La imagen muestra la aplicación de una página maestra a intervalos de páginas (conjunto de va-
rias páginas).

Nota: los objetos de las páginas maestras aparecen al fondo de cada capa. Si están en
una capa superior, los objetos de página maestra pueden aparecer delante de los objetos
de la página del documento.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 132

 Cómo desvincular un elemento u objeto de la página maestra

Veamos. Si asignamos a una página del pliego una página maestra que posee una misce-
lánea, pero en esa hoja puntual no queremos que aparezca dicha miscelánea, debemos
desvincularla de su página maestra. Esto quiere decir que, en esa página en particular,
podremos alterar ese objeto, pero se va a seguir repitiendo en todas las restantes que
respondan a esa página maestra. Vamos a un ejemplo visual.

En la cabecera tenemos tres círculos como misceláneas y el título de la obra junto al autor. Esto en
la Página Maestra A.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 133

 De igual modo vemos que esta página 3 del pliego responde a la Página Maestra A, y contiene las
misceláneas y demás elementos.

Estando en la página del pliego (en este caso la 3), debemos clickear sobre los objetos a desvincular
de la página maestra mientras mantenemos apretadas las teclas Ctrl + Shift de nuestro teclado
(Command si es Apple).

Ahora podremos borrar o alterar esos objetos sólo en esa página del pliego.

GRILLA EDITORIAL

La imagen muestra la división del espacio a trabajar, en campos (filas horizontales, columnas ver-
ticales). Las separaciones entre campos se llaman medianiles (horizontales y verticales).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 134

 Quiero acercarle un ejemplo práctico de cómo se puede trazar una grilla para una publi-
cación, accesible desde el link: [Link]
Multimedia

Puede ampliar el tema Grilla, desde el artículo Guías y otras cuestiones❸

Lectura
obligatoria

La definición de la grilla es ESCENCIAL para el resto del trabajo editorial.

Énfasis

TRAZADOS Y MARCOS

PAGINACIÓN: UN TEMA APARTE

Cómo adicionamos el número de página a un documento

Bien, es muy simple, sólo hay que estar atentos. Debemos estar “parados” en las páginas
maestras. Allí, en el sector de la página que usted considere pertinente, abrirá una caja
de texto con la herramienta Texto. Vea la figura.

lecturas ❸ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 135

 Allí, escriba, si quiere, pagina, o el nombre del libro, lo que crea conveniente que aparez-
ca delante (o detrás) del número de página correspondiente.

En este caso se eligió trabajar con el título del libro, al que aún no se le dieron las caracte-
rísticas finales. Pero vayamos al modo de Insertar el número de Página.

Mientras el cursor titila, con botón derecho del Mouse, abrirá un menú y Submenú que
le permitirá Insertar carácter especial (el número de página automático) Numeración
automática de páginas (vea la siguiente imagen).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 136

 No se asuste, le aparecerá una A. Es así, en las páginas maestras aparecerán “letras” pero
si se fija en las páginas de la edición, verá la numeración correspondiente. En la imagen
que se ve a continuación, ya se le dieron características personalizadas (variables, cuerpo,
ubicación, etc).

Usted deberá realizar este paso en una de las páginas maestras, primero, y una vez que
tenga definido estilo, cuerpo y demás, deberá Copiar y pegar la paginación ya terminada
en la otra Página Maestra (si es que está utilizando Páginas Opuestas).

EMPAQUETADO: NO SE TRATA DE UNA ENCOMIENDA

Usted, hasta aquí, vio cómo diseñamos el documento.

Ahora, tenemos que ver cómo hacemos llegar este tra-
bajo a la imprenta, o a quien realiza una revisión previa,
o a quien se necesite enviar. No basta con mandarle ad-
junto en un mail el archivo InDesign solamente.

Empaquetado de archivos para entrega

Los archivos utilizados, incluidas las fuentes y los gráficos vinculados, se pueden reco-
pilar para entregarlos al proveedor de servicios de manera más cómoda: usando la op-
ción Empaquetar, que no es ni más ni menos que “agrupar dentro de una carpeta todo lo
que hemos utilizado en el documento”. Para empaquetar un archivo, el mismo programa
creará junto a usted una carpeta que contenga el documento de InDesign (o los docu-
mentos de un archivo de libro), todas las fuentes necesarias, gráficos vinculados, archi-
vos de texto y un informe personalizado. Este informe, almacenado en el formato del edi-
tor de texto predeterminado, incluye la información del cuadro de diálogo Instrucciones

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 137

 de impresión, una lista de todas las fuentes utilizadas, los vínculos y las tintas necesarias
para imprimir el documento, así como la configuración de impresión.

Antes del empaquetado, no es necesario realizar una comprobación preliminar final. In-
Design realiza una comprobación preliminar de actualización. Si se detectan áreas pro-
blemáticas, aparecerá un cuadro de diálogo.

También puede entregar al proveedor de servicios un archivo PDF compuesto formado

por el documento o por un archivo PostScript.

Para empaquetar archivos:

Realice una de las acciones siguientes para abrir el cuadro de diálogo Empaquetar:

Elija Archivo > Empaquetar (vea la imagen).

En el cuadro de diálogo Comprobación preliminar, haga clic en Empaquetar.

En el menú de la paleta Libro, elija las opciones para empaquetar libros o documentos
seleccionados (dependiendo de si en la paleta Libro están seleccionados algunos de los
documentos, todos o ninguno).

Si aparece un cuadro de diálogo alertándole de posibles problemas, realice una de las

acciones siguientes:

Haga clic en Ver Info para abrir el cuadro de diálogo Comprobación preliminar en el que
se pueden corregir los problemas u obtener más información. Si está satisfecho con el
documento, vuelva a empezar el proceso de empaquetado.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 138

 Haga clic en Continuar para empezar el proceso de empaquetado.

Complete las instrucciones de impresión. El nombre de archivo que se introduzca será el

nombre del informe que acompaña a los demás archivos de empaquetado.

Haga clic en Continuar y, a continuación, especifique la ubicación en la que desea guar-

dar todos los archivos de empaquetado.

Seleccione alguna de las opciones siguientes:

Copiar fuentes (sólo latinas) copia todos los archivos de fuentes necesarios, no la familia
completa (recomendado).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 139

 Copiar gráficos vinculados copia los archivos gráficos vinculados. Los archivos de texto
vinculados se copian siempre (recomendado).

Actualizar vínculos de gráficos en paquete cambia los vínculos de gráficos (no los víncu-
los de texto) a la ubicación de la carpeta del paquete. Si desea volver a vincular archivos
de texto, debe hacerlo manualmente y comprobar que se conserva el formato apropiado
dentro del documento (recomendado).

Incluir fuentes y vínculos de capas ocultas empaqueta los objetos que se encuentran en
capas ocultas (recomendado).

Ver informe abre el informe de instrucciones de impresión en un editor de texto inme-

diatamente después del empaquetado. Para editar las instrucciones de impresión antes
de finalizar el proceso de empaquetado, haga clic en el botón Instrucciones (recomenda-
do).

Realice una de las acciones siguientes para especificar cómo debe llevarse a cabo la sepa-
ración por sílabas:

Para evitar que el documento se componga con el diccionario externo del usuario y que
la lista de excepciones de separación por sílabas del documento se integre en el diccio-
nario externo del usuario, seleccione Usar sólo excepciones de separación por sílabas
de documento. Puede que desee seleccionar esta opción al empaquetar un documento
que imprimirá alguien que no pertenezca a su grupo de trabajo (como un proveedor de
servicios).

Para permitir que el diccionario externo del usuario (del ordenador donde se abra el ar-
chivo) se integre en la lista de excepciones de separación por sílabas del documento y
para que el documento se componga con las listas de excepciones almacenadas en el
diccionario externo del usuario y en el documento actual, no seleccione Usar sólo excep-
ciones de separación por sílabas de documento.

Haga clic en Empaquetar para continuar empaquetando.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 140

 Una vez empaquetado el documento, usted encontrará en el lugar que asignara como
destino las siguientes carpetas y documentos:

Cuando se empaqueta, el software guardará los elementos que hayamos tildado al empaquetar.

Dentro de cada carpeta tendrá las imágenes (Links) y las fuentes utilizadas (Fonts). Es de-
cir que, usted deberá presentar a imprenta o a quien necesite ver este material LA CAR-
PETA COMPLETA (en este caso, Carpeta Folleto) que contiene el documento InDesign, el
documento TXT, la carpeta Fonts y la carpeta Links.

Otra opción de “entrega” son los PDF. Veamos algunas formas de creación de dicho ar-
chivo. Y pasaré a ilustrarle con imágenes el formato que utilizaremos nosotros en esta
ocasión (el resto de la información es para que usted conozca las diferentes posibilidades
que el programa le brinda).

Valores de PDF predefinidos

Un valor de PDF es un conjunto predefinido de opciones que puede usar para crear ar-
chivos PDF. La configuración de estos valores permite equilibrar el tamaño y la calidad,
según el uso del archivo Adobe PDF. También puede crear nuevos valores con configura-
ciones personalizadas.

Puede elegir entre estos conjuntos de valores predefinidos de PDF:

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 141

 Cuando usted elija cualquiera de estos formatos, encontrará que por defecto ya tiene
asignados ciertos valores. Si usted ingresa a cada Item de los que figuran a la izquierda
de la ventana de diálogo, podrá ir modificándolos uno a uno en función de las diferentes
necesidades (ejemplo: si selecciona Compresión, puede modificar la resolución de las
imágenes – tal como muestra la ilustración - , en cuanto a calidad para que el archivo fi-
nal pese menos, pero siempre vaya cotejando qué sucede con el documento al ir bajando
la calidad de las mismas).

Libro electrónico

Crea archivos Adobe PDF que se leerán principalmente en pantalla, por ejemplo, en or-
denadores portátiles, de escritorio o en un lector de libros electrónicos. Equilibra el ta-
maño de archivo y la resolución de imagen para generar un archivo completo y relativa-
mente pequeño. Comprime todos los datos, convierte los colores a RGB o a Monitor RGB
(si la administración de color está activada) e incrusta subconjuntos de todas las fuentes
usadas (excepto las 14 fuentes base). Los archivos PDF creados con las opciones de libro
electrónico son compatibles con Acrobat 5.0 y Adobe eBook Reader 2.2 (y posteriores).

Trama

Crea archivos Adobe PDF compactos para visualizarlos en Internet o una intranet, o
para distribuirlos a través de un sistema de correo electrónico para la visualización en
pantalla. Este conjunto de opciones utiliza la compresión, el remuestreo y una resolución
relativamente baja para crear un archivo Adobe PDF lo más pequeño posible. También
convierte todos los colores a RGB o Monitor RGB (si la opción de administración de color

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 142

 está activada), incrusta subconjuntos de todas las fuentes utilizadas en el archivo (ex-
cepto las 14 fuentes básicas), mantiene la compatibilidad con Acrobat 4.0 y posterior, y
optimiza los archivos para el servicio por bytes.

Impresión

Crea archivos Adobe PDF destinados a impresoras de escritorio, fotocopiadoras digi-

tales y editores de CD-ROM. Puede enviar dichos archivos a los clientes como pruebas
de edición. En este conjunto de opciones, el tamaño de archivo sigue siendo importante,
pero no es el único objetivo. Estas opciones utilizan la compresión y el remuestreo para
mantener un tamaño de archivo reducido, no alteran los colores, incrustan subconjuntos
de todas las fuentes utilizadas en el archivo e imprimen a una resolución media a fin de
obtener una reproducción bastante precisa del documento original.

Nota: antes de crear un archivo Adobe PDF para enviarlo a la imprenta o al proveedor
de servicios, consulte con el proveedor la resolución de salida y otros ajustes que deben
utilizarse. Puede que deba personalizar la configuración de exportación para un deter-
minado proveedor y luego incorporarla en un archivo de valores.

Personalización de opciones de PDF

Las opciones de PDF se dividen en categorías. Si cambia una opción en una categoría, el
nombre del valor cambiará a Personalizado.

Para personalizar opciones de PDF:

Seleccione una categoría a la izquierda del cuadro Exportar PDF:

En General especifique la compatibilidad de archivo de Acrobat y establezca otras opcio-

nes de archivo generales.

En Compresión especifique si deben comprimirse las ilustraciones y muestrearse, y en

tal caso, el método y la configuración que se usarán.

En Marcas y sangrado especifique las marcas de impresora y las áreas de sangrado e in-
dicaciones.

En Avanzado controle cómo se guardarán los colores, los perfiles de calidad de salida
PDF/X, las fuentes, la sobreimpresión y la transparencia en el archivo PDF.

En Seguridad añada seguridad al archivo PDF.

En Resumen puede ver un resumen de la configuración de PDF actual. Para guardarlo

como archivo de texto ASCII, haga clic en Guardar resumen.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 143

 Para restablecer las opciones predeterminadas:

Mantenga presionada la tecla Alt (Windows) u Opción (Mac OS) y haga clic en Restablecer.

Compatibilidad de archivo y otras opciones generales de PDF

Puede establecer las siguientes opciones en el área General del cuadro Exportar PDF:

Todo

Exporta todas las páginas del documento o libro activo. Ésta es la opción predetermina-
da.

Intervalo

Especifica el intervalo de páginas que se va a exportar del documento activo. Para especi-
ficar un intervalo utilice un guión y para separar varias páginas o intervalos utilice comas.
Esta opción no está disponible cuando se exportan libros.

Pliegos

Exporta páginas juntas, como su estuvieran enlazadas o impresas en la misma hoja.

Importante: para impresiones comerciales, no seleccione la opción Pliegos; de lo contra-

rio, el proveedor de servicios no podrá efectuar la imposición de páginas.

Establece el nivel de compatibilidad del archivo PDF de Adobe.

Estándar

Convierte el contenido del documento en una representación compatible con PDF/X. Si

elige Ninguno, no se convierte el contenido. Si elige un estándar PDF/X (o elige un valor
de PDF/X en el menú Valor), se producen varios cambios en el cuadro de diálogo según
los requisitos de cada estándar PDF/X.

Incrustar miniaturas de páginas

Crea una vista previa de miniatura para cada página que se exporta o una miniatura por
pliego si la opción Pliegos está seleccionada en el área General del cuadro Exportar PDF.
La miniatura aparece en los cuadros Abrir o Colocar de InDesign. Añadir miniaturas au-
menta el tamaño de archivo PDF.

Optimizar para visualización rápida en la Web

Reestructura el archivo PDF para la descarga página por página (servicio por bytes) a fin
de reducir el tamaño de archivo y optimizarlo para una visualización más rápida en un
explorador Web. Esta opción comprime texto y arte lineal sin tener en cuenta la configu-
ración elegida en el área Compresión del cuadro Exportar PDF.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 144

 Ver PDF después de exportar

Abre el archivo PDF recién creado en la aplicación de visualización de PDF.

Marcadores

Crea marcadores para entradas de tablas de contenido y conserva los niveles de TDC. Los
marcadores se crean a partir de los datos especificados en la paleta Marcadores.

Hipervínculos

Crea anotaciones de hipervínculos Adobe PDF para hipervínculos, entradas de tablas de

contenido y entradas de índice de InDesign.

Objetos no imprimibles

Exporta objetos a los que se ha aplicado la opción No imprimible de la paleta Atributos.

Guías visibles y rejillas base

Exporta las guías de margen, guías de regla, guías de columna y rejillas base que están
visibles en el documento. Las rejillas y las guías se exportan con el mismo color utilizado
en el documento.

Etiquetas de libro electrónico

Genera un archivo PDF que automáticamente etiqueta elementos del artículo basados
en un subconjunto de etiquetas de Acrobat 6.0 compatibles con InDesign. Este subcon-
junto incluye el reconocimiento de párrafos, formato de texto básico, listas y tablas. Pue-
de insertar y ajustar estas etiquetas en el documento antes de exportarlo como PDF.

Elementos interactivos

Exporta todos los sonidos, películas y botones. Acrobat 4.0 y 5.0 exigen incrustar los so-
nidos y vincular las películas. Acrobat 6.0 admite la vinculación y la incrustación de pelí-
culas y sonidos.

Le sugerimos realice la actividad 2 del presente módulo.

Actividad

Luego de haber estudiado los contenidos y realizado las actividades propuestas está en
condiciones de realizar la Tercera Parte de la Evaluación [Link]ño Editorial:
Evaluación

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 145

 Glosario

COMPOSICIÓN: Reunión y disposición de diversos elementos, formando un solo conjun-

to (J. Ruskin) Es el arte de coordinar, en función decorativa, funcional y comunicacional
los diversos elementos de que dispone una persona para expresar determinados senti-
mientos y/o acciones.

GRILLA: La grilla es un elemento sistémico, organizador y estructurante del espacio grá-

fico. La  grilla  tipográfica permite ordenar y disponer los elementos que componen la
pieza gráfica, ya sean tipográficos (títulos, subtítulos, textos, epígrafes) como gráficos
(fotografías, esquemas, imágenes).

DIAGRAMACIÓN: La diagramación, también llamada a veces maquetación, es un oficio

del diseño editorial que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, vi-
suales y en algunos casos audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos,
como libros, diarios y revistas.

MÓDULO O CAMPO: (en relación al campo

gráfico): un módulo es una parte repetitiva,
autónoma e intercambiable de un diseño mo-
dular. En el campo gráfico (en el diseño de una
página de publicación), módulo será cada una
de las pequeñas unidades (unidad mínima)
en la que queda dividida la superficie, que se
repetirá creando una especie de trama, sobre
la que se volcarán textos e imágenes. Esta tra-
ma de módulos (cuadrado o rectangulares,
separados por calles verticales y horizontales),
permitirá ubicar ordenadamente los elemen-
tos que conformen esa página (y las páginas
restantes, de modo tal que el lector tenga una
unidad visual dentro de la publicación). Ver
imagen a derecha: cada cuadrado celeste es
un módulo.

Fuentes utilizadas para la elaboración del glosario:

› RAE: Real academia española

› Glosarios disponibles desde los links [Link] [Link]
es/iab-spain/iabpedia/ [Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 146

 Módulo 3 | Actividades
actividad 1
Aprender a mirar, con otros ojos

En esta actividad vamos a proceder con el análisis de piezas editoriales.

a) Para comenzar le proponemos buscar, relevar páginas paradigmáticas (afiches, folle-

tos, que considere relevantes, que se destaquen por composición).

b) Luego deberá analizarlas desde: la Introducción a conceptos relacionados con diagra-

mación. Columnas, páginas dinámicas y/o estáticas desde su diagramación, la necesidad
de resaltar, destacar, manejo de pesos visuales. Revise leyes de Gestalt

c) En un archivo de InDesign coloque al menos una de las piezas gráficas y señale en ella
los elementos analizados (puede usar flechas, cajas de texto, recuadros para resaltar, etc.)

Le sugerimos recorrer la siguiente Guía análisis piezas editoriales ❹, para realizar el

análisis.

Publique el archivo InDesign EN FORMATO IDML (para que todos puedan verlo indepen-
dientemente de la versión software que cada uno tenga) en el foro correspondiente a la
actividad. De este modo, podrá abrir los archivos de los compañeros, y evaluar las pro-
puestas de ellos, preguntar acerca de su propuesta, métodos empleados, procesos, etc.

actividad 2
Hagamos un boceto

En esta instancia, debemos presentar un boceto sobre un cuento (elegir autor y cuento,
de aproximadamente 6/ 7 páginas de extensión en un archivo de Word), para una edito-
rial. Éste servirá de base para el diseño de una colección.

Deberán realizar la diagramación en Adobe InDesign, donde elegirán un cuento a tra-

bajar. Pueden realizar la búsqueda de material y presentarlo en un texto en Word, le
recomendamos tomar como referencia el Cuento de Julio Cortázar ❺. Puede incor-
porar también imágenes scanneadas o digitales, siempre citando la fuente. En primera
instancia, dispondrán del cuento en la página (A4) “de modo intuitivo”, basándose en los
conceptos vistos en los módulos, los análisis de las piezas gráficas, las leyes de Gestalt.
Elegirán la cantidad de columnas a utilizar, cómo las ubican, cómo se relacionan los tex-
tos con las imágenes, tipografías, etc.

lecturas ❹ (desde la página ) /❺ (disponible desde su plataforma )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 147

 Para resolver esta actividad veamos el siguiente ejemplo ❻

Publique el archivo InDesign EN FORMATO IDML (para que todos puedan verlo indepen-
dientemente de la versión software que cada uno tenga) en el foro correspondiente a la
actividad. De este modo, podrá abrir los archivos de los compañeros, y evaluar las pro-
puestas de ellos, preguntar acerca de su propuesta, métodos empleados, procesos, etc.

lecturas ❻ (disponible desde su plataforma )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 148

 Módulo 4
Microobjetivos

› Sistematizar los diferentes usos de las distintas herramientas que ofrece Adobe Pho-
toshop CC a fin de dinamizar su uso y mecanizar los procesos de trabajo (acciones)
así como también entender y trabajar en el retoque de lotes de imágenes a través de
acciones, o su aplicación a través de droplets.

› Adquirir habilidades para el manejo de la herramienta de animaciones básicas en

Photoshop, el concepto de línea de tiempo, ritmo y edición para poder utilizarla en el
campo profesional.

Contenidos

Bienvenido al módulo 4 lo invito a ver el {{video de presentación del módulo}} y a repa-

sar el mapa mental de la materia para visualizar de qué manera se interrelacionan los
conceptos con nuestra idea central: El Diseño Editorial (Al abrir la imagen utilice la herra-
mienta zoom para ver en detalle cada contenido — encontrará la imagen disponible desde
su plataforma—).

Como habrá visto, en el presente módulo trabajaremos el diseño editorial como lenguaje

El Campo Gráfico: La Modulación del espacio

A continuación, veremos ciertas herramientas con las que cuenta el diseñador para ge-
nerar sensaciones en el espectador (receptor de la pieza) y provocar así una respuesta
inmediata o mediata (según el planteo estratégico, lo cierto es que se basan siempre en
la estructura acción-reacción).

Hemos decidido transcribirles el siguiente texto acerca de algunos códigos visuales y

leyes de organización en el plano (Gestalt), que pertenece a la Universidad de Sevilla –
Departamento de Fotografía Digital Creativa, porque es muy claro, conciso y concreto.
Lo invito a que lo lea detenidamente, hay imágenes ilustrativas que ayudan a entender
cada uno de estos puntos, y en todo caso, si se le presentara alguna duda, usted puede
consultarme.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 149

 CÓDIGOS GENERALES

La comunicación a través de la imagen se produce mediante un estímulo visual carga-

do de diversos significados más o menos reconocibles, que el receptor asume de modo
inconsciente por la via emotiva. La disparidad y número de estos significados y carac-
terísticas, han hecho necesario establecer, en función de sus contenidos, una estructura
ordenada de grupos genéricos y específicos denominados códigos comunicativos, cuyo
conocimiento es imprescindible para “leer” cualquier imagen de forma comprensiva y
crítica.

CÓDIGO ESPACIAL

1   2

El código espacial

Hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla el contenido de la ima-

gen, situándonos a una distancia y a un nivel determinado con respecto al tema.
Ello viene determinado por la elección del punto de vista desde donde se tome
la escena. El punto de vista no sólo da noticia de la posición física del autor de
la fotografía sino que indefectiblemente sitúa en él al observador de la imagen. 
Puede diferenciarse en superior o “picado”, inferior o “contrapicado”, frontal, de izquier-
da, o de derecha). (1, 2)

  1 2  3

Las tomas frontales presentan la realidad más objetiva y realista frente a las distorsiones
de los puntos de vista picados y contrapicados, estableciéndose así las relaciones de ob-
jetividad-distorsión o realismo-engaño. (3)

CÓDIGOS GESTUAL Y EL ESCENOGRÁFICO

Los códigos gestual y el escenográfico

Hacen referencia a los gestos que manifiestan las figuras representadas así como a la
escenografía que le acompañan.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 150

    4

Al analizar una imagen es importante detenerse en la sensación que nos produce las ex-
presiones, los gestos y las actitudes de las figuras (alegría, tristeza, sorpresa, indiferencia,
desprecio, enfado, nerviosismo, angustia, deseo....) (4)

Igualmente conviene examinar detenidamente la escenografía y otros elementos que

estén adjetivando el tema principal (vestuario, maquillaje, objetos que aparecen…) (5) 

EL CÓDIGO LUMÍNICO

        6

El código lumínico

Se refiere al tratamiento luminoso por el que se representa la imagen y el tema en gene-

ral. Contempla la naturaleza de la luz, su calidad y dirección. 

La naturaleza de la luz diferencia entre luz natural y luz artificial. Su calidad, alude a la
luz fría, luz cálida o luz coloreada. La direccionalidad, a la situación espacial y variedad de
la fuente luminosa, (principal, complementaria, general, de relleno..... única, múltiple,
proyectada...)

La combinación de estas características de la luz, fundamento esencial de la fotografía, y

que tantos significados van a añadir a la imagen, se agrupan bajo el término genérico de
tratamiento de la luz. 

Una luz frontal aplasta las figuras y les da un aspecto vagamente irreal; la iluminación
posterior separa las figuras del fondo y agrega tridimensionalidad a la imagen; la luz la-
teral y la cenital, que se dirige de arriba abajo, acentúan volúmenes; y la luz de abajo a
arriba puede producir deformaciones inquietantes o siniestras.(6) 

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 151

 EL CÓDIGO SIMBÓLICO

  7

El código simbólico. Alude al contenido y significado connotado de una imagen que

representa un concepto comúnmente aceptado de tipo moral, social, político, cultural
(“codificación cultural”), etc. Este código hace posible la significación de ideas abstractas
o inmateriales.

Las relación entre el símbolo y aquello que simboliza pueden establecerse: por analogía:
por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura convención social libremente
pactada: por ejemplo, la paloma, símbolo de la paz, o por una relación causa-efecto. (7) 

   8

El color también se usa en la fotografía, especialmente publicitaria, con una intención y

un carácter puramente simbólico, con significados variables dependientes de lo repre-
sentado y del mensaje emitido (8).

     

En este punto es importante de un repaso a las leyes de Gestalt ❶ para tenerlas en

Lectura cuenta a la hora de analizar las piezas editoriales
obligatoria

¿Qué es el objeto de diseño?

A partir de ahora, usted podrá ir descubriendo algunos de los “elementos” de los que se
vale el diseño gráfico para lograr mayor efectividad en sus piezas.

lecturas ❶ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 152

 Hablamos de “elementos” en forma genérica, pero hacemos referencia a leyes de orga-
nización en el plano, perfiles de un mensaje, el significado de las cosas, qué vemos, qué
mostramos y qué queremos decir en realidad, qué buscamos con ese elemento que ele-
gimos para tal o cual afiche, etc.

Pero vayamos por partes, el universo del diseño, de la creatividad, es … infinito.

El Mensaje

“No podemos alcanzar la cima sin subir la cuesta”

(proverbio chino)

Dentro de un mismo objeto de comunicación visual tenemos dos tipos de interpretación

del mensaje.

Uno corresponderá al “denotado” y otro al “connotado”.

Un mensaje denotado es aquel que vemos a simple vista, que resulta de la simple obser-
vación.

Ejemplo: en piezas gráficas como las que se ven a continuación (imagen 1) de Mercedes
Benz, advertimos que el objeto central de todas ellas (son publicidades en revistas) es un
auto. Para mí, para usted, para cualquiera de sus amigos, para todos nosotros, lo que allí
vemos a simple vista son ni más ni menos que “autos”. Esto tiene que ver con el concepto
de “interpretación del mensaje”. Desde lo denotativo, son autos.

Imagen 1

Un mensaje connotado es aquel que va más allá de la simple muestra. Exige una elabo-
ración mayor por parte del receptor. No se construye el significado a partir del diseño
solamente sino que se ponen en “actividad” una serie de conocimientos (experiencias
personales) que trae consigo el receptor y que desde el diseño buscan ser disparados.

Ejemplo: ahora bien, veamos el objetivo que persigue cada uno de estos diseños (Imagen
1). Advertimos que, según el entorno en el que se está mostrando al auto, los personajes,
su vestimenta, etc. se está apelando a algún otro tipo de mensaje “solapado, encubierto”
que va más allá del auto en sí. Si nos detenemos a analizar una por una, podríamos decir
que sólo en la imagen central superior prima el auto por el auto en sí. Esto sucede más
allá de que el hecho de colocarlo solo en el centro de la pieza, con una iluminación deter-
minada para resaltar bien sus formas, hace que se vea como solemne, grandioso, casi “in-
alcanzable”. En el resto de las publicidades, el entorno es más importante que el auto en

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 153

 sí, porque lo que están tratando de “venderme” es lo que vendrá (supuestamente) acom-
pañando al auto: lujo, glamour, sofisticación, status, es decir, me invita a “pertenecer” a un
grupo. Cada vez que uno consume un producto (léase autos, vestimenta, corte de pelo,
accesorios como piercing, etc.) busca pertenecer, identificarse con un grupo que ha sido
absorbido por determinada marca o estilo. Y el diseño gráfico “publicitario” se vale de
este tipo de datos para manejar (en mayor o menor grado) los mensajes connotados de
una pieza publicitaria. Ya veremos más adelante la diferencia entre una pieza de diseño
gráfico y una de diseño gráfico publicitario, pero a grandes rasgos, la primera busca co-
municar, la segunda, persuadir.

En este punto recomendamos la lectura del material Mensaje Connotado - Denota-

do ❷ realizado por Camila Colicheo C. Recuperado de [Link]
Lectura uploads/9/4/2/6/9426549/reto%CC%81rica_de_la_imagen.pdf Febrero 2018
obligatoria

¿Cómo logra el diseñador junto con el comunicador manejar este tipo de mensajes? Co-
nociendo el perfil del receptor al que apunta.

Si no conoce a “su receptor” (conocer sus gustos, costumbres, grupo social, etc.), difícil-
mente podrá elegir el color o las imágenes que deberán acompañar a ese auto para cau-
sarle emociones, sentimientos, o provocar en él reacciones más o menos “controladas”
(que respondan al objetivo que esa pieza de diseño persigue).

Una aclaración que nunca viene mal: A veces, los mensajes denotados parecen ser los
más fáciles de manejar. Volviendo al ejemplo, un auto es “un auto” para la mayoría de las
personas. Pero qué pasa si en determinadas sociedades, según donde esté ubicado ese
auto, hacia donde mire, la dirección que presente, quiere decir tal o cual cosa. Veamos el
siguiente ejemplo, artículo que fue extraído de “Signposting and Communication Me-
dia”, Icographic, número 7 (1974), p.19, escrito por Unger Mijkseenar.

“Como muchos mineros en Sudáfrica no saben leer, este dibujo fue creado para convencerlos que
dejen los rieles libres de piedras. Sin embargo, no funcionó bien y más piedras aparecieron en las
vías. La causa: se descubrió que los mineros tendían a leer el mensaje de derecha a izquierda y en-
tonces sacaban las piedras de los carritos y las ponían en los rieles”.

lecturas ❷ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 154

 Este es un caso claro de no haber tenido en cuenta costumbres del lugar, o mejor dicho,
de quienes trabajan en ese lugar. Y también es muestra de “sentarse a diseñar” sin sor-
tear etapas previas. Se vio el problema, y se fue directo a una “solución” que resultó ser
otro problema. ¿Por qué? ¿Qué le faltó realizar al diseñador como paso previo a sentarse
a diseñar el “cartel o señal”? ¿Qué hubiera hecho usted en el lugar del diseñador? ¿Qué
elemento podría sumarse al dibujo realizado para que su lectura fuera la buscada por el
diseñador? Puede analizar el caso desde la óptica del “significado e interpretación”.

Para ampliar el tema consulte el libro Diseño Gráfico y Comunicación ❸ de Jorge Fras-
cara páginas 61 a 65. Le aconsejo responder a los cuestionamientos en esta instancia y
Lectura luego, volver a responderlos al finalizar la lectura del módulo completo para que pueda
obligatoria evaluar usted mismo qué otros elementos deben ponerse en juego desde el punto de
vista del diseño.

El Contexto

El problema de la juventud de hoy es que ya no forma uno parte de ella”.

Salvador Dalí

Bien notábamos en el ejemplo de los mineros de Sudáfrica que el mensaje se vio condi-
cionado por las costumbres, usos, códigos, actitudes, etc. Es decir que el contexto cultu-
ral, en ese caso, no fue tenido en cuenta.

El valor que tiene el contexto en una pieza de comunicación visual es de suma impor-
tancia. No existe mensaje que tenga lugar “fuera de contexto”. Todo sucede en un lugar
determinado, en un grupo determinado, forma parte de una serie de mensajes determi-
nados, etc.

Veamos entonces la clasificación que podemos hacer de los diferentes contextos a tener
en cuenta al abordar el diseño de una pieza de comunicación visual (las definiciones co-
rresponden al apartado El contexto del libro de Jorge Frascara “Diseño Gráfico y Comuni-
cación” que forma parte del material de lectura indicado anteriormente).

lecturas ❸ (disponible desde su plataforma )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 155

 Contexto Definición Ejemplo

Es una especie de marco de referencia, que le sirve al

individuo para “apreciar” un objeto con relación a algo,
para elaborar un juicio y a partir de ese juicio establecer
una conducta.

Ejemplo: ante un árbol, un leñador lo verá como madera

comerciable, mientras que un botánico lo asociará a la
familia botánica a la que pertenece.

Un mismo afiche, para un hincha de Boca, será sinónimo

de triunfo; para uno de River, será derrota (le aclaro que
soy de River pero me parece muy buena pieza gráfica,
casi tipográfica).
“El medio visual
en el que se
Perceptual
presenta el
mensaje”.

Copyright © 2001 - 2006 [Link]

[Link]

“El medio
cultural
del público
receptor,
Cultural Ejemplo ya visto de los mineros de Sudáfrica.
sus valores y
costumbres,
sus códigos y
actitudes”.
“El contexto
formado por los Campaña de Benetton. No hay dudas que todos sus
otros mensajes mensajes son coherentes entre sí. El contexto de
De origen
producidos origen está presente, se reconoce en cada pieza (ver
por el mismo imágenes al pie (1).
emisor”.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 156

 “El contexto
creado por los
Son aquellos que forman parte de un mismo grupo
mensajes de la
pero de emisores diferentes. Como ejemplo pueden
misma clase y
De clase servir los afiches de películas. Son de una misma
posiblemente
“clase” (promocionan películas) pero son emitidos
generados
por distintas fuentes (ver imágenes al pie (2).
por diferentes
emisores”.
Puede ser una pieza gráfica que deba adaptarse al
estilo de una época (como este afiche de la serie Los
Vengadores, de los ’70, pero diseñado hoy, a casi
cuatro décadas).

Formal / “El contexto

formado
estilístico
por el estilo
(estético) visual de las

O los afiches constructivistas que veíamos en la

Unidad 1 (o los de cada vanguardia).

Un aviso de un producto en una revista “X”. El

canal es la revista (en este caso, una revista
especializada).
“El contexto
creado por
el medio de
De medio
comunicación
(canal)
utilizado”.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 157

 Estar a la misma calidad técnica que el resto de las
piezas gráficas con las que convive. Calidad en la
impresión, en las fotografías, etc. La resolución.

“El creado por

el desarrollo
técnico de los Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons.
diferentes 2005 [Link] / [Link]
De calidad niveles del
mensaje en
técnica cuestión en
comparación
con similares
niveles en otros
mensajes”.

2000 - 2006 © ČSAE

Copyright © 2001-2006 by Black Falcon Media Group Oy.

[Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 158

 Coloquial y/ o formal. Sea gráfico u oral.

“El contexto
formado por Copyright © 2001 - 2006 [Link]
De lenguaje el lenguaje [Link]
cotidiano y
escrito”.

Copyright 2006 © [Link]

[Link]

Campaña Benetton / [Link] / Copyright © 1996 El Mundo

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 159

 Campañas polémicas si las hay. Siempre Benetton se caracterizó por generar imágenes
de un perfil crítico. Pero logró siempre su objetivo: el mundo entero habla de Benetton
(para bien o para mal, pero está en boca de todos).

Para que pueda situarse en época, y conozca las repercusiones de la campaña, le sugeri-
Lectura mos lea el trabajo de investigación: Contexto BENETTON ❹
obligatoria
Afiches de películas

lecturas ❹ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 160

 Estos cuatro afiches elegidos al “azar” son heterogéneos. Refieren a diferentes emisores,
pero forman parte del mismo grupo: tienen ciertos parámetros en cuanto a estructura
(nombre de película, actores, director, comentarios, personajes, imagen, texto, etc.). Son
del grupo de mensajes comerciales.

El aspecto estético

“Quien no comprende una mirada, tampoco comprenderá una larga explicación”.

Proverbio árabe.

Cuando hablamos de estética, lo primero que se nos viene a la cabeza es “algo relacionado
con belleza”. La estética es considerada (por la mayoría de los autores con relación a la filo-
sofía) como la ciencia del arte y la belleza. Pero en este caso, vamos a abordar el tema con
respecto a una pieza de comunicación visual, no de arte (luego veremos en profundidad
las diferencias entre diseño, arte y publicidad, pero le adelanto que la misma radica en
los objetivos que persigue cada una de ellas).

¿Por qué resulta tan importante el aspecto estético en una pieza de diseño? Por varias
razones. Vamos a enumerarlas tal como lo hace Jorge Frascara en su libro Diseño Gráfico y
Comunicación:

1. Genera atracción o rechazo a “primera vista”

2. Comunica

3. Contribuye a extender el tiempo perceptual que el observador otorga a un mensaje

4. Contribuye a la memorización de un mensaje

5. Contribuye a la vida activa de un diseño

6. Contribuye a la calidad del medio ambiente

Atracción o rechazo

Con esto aludimos que una pieza de diseño puede causar atracción o rechazo en el recep-
tor. Lo importante es que el diseñador tenga en claro que, en principio, lo ideal, es que
genere “atracción” (luego veremos sus limitaciones) para así captar la atención de quien
la observa o utiliza (recordemos que una pieza de diseño puede ser gráfica, industrial o
arquitectónica, si bien nuestro “ojo” va a estar puesto en el gráfico que es nuestro objeto
de estudio). Tampoco se trata de captar la atención a toda costa, sino de generar una
atracción positiva. No es lo mismo captar la atención desde algo “atractivo / bello” que
desde algo “impresionante / feo”. A veces, las dos soluciones son válidas, según el grado
de pertinencia de su uso (Ejemplo: los afiches Benetton referidos al SIDA -ver campaña
Benetton citada en el tema El Contexto -, resultaron ser efectivos. Hubo un manejo estético
– cuidado de la imagen – pero para causar rechazo, no hacia el producto ni hacia la pieza
gráfica, sino hacia el contenido que encerraba cada pieza).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 161

 No podemos hablar de una estética, no hay una “calidad estética”, sino una gama, una
escala que nos permite determinar si una pieza de diseño tiene “mayor o menor calidad
estética”.

La elección del camino a seguir desde el punto de vista del valor estético tiene relación
directa con la reacción emotiva que experimentará el público y por ende, con la efectivi-
dad del mensaje.

Comunicación

Todo tratamiento estético tiene un significado y no podemos pensar en “mejorar o em-

peorar” la estética de una pieza sin alterar ese significado. Es decir, a partir de modificar
un elemento para brindarle mayor valor estético al diseño, seguramente estaremos alte-
rando lo que se quiso decir con él. Veamos algunos ejemplos.

© 2005 Crystal [Link]

En este ejemplo de “Fresh Eggs” (huevos frescos), por supuesto que la imagen a) es la
real. La b) fue recreada para la presente explicación.

Pero volviendo a la imagen, ¿qué elementos fuertes detecta en la misma?, ¿cuál es el gra-
do de pertinencia o impertinencia de haber utilizado una letra manuscrita?, ¿qué datos
extras aporta la imagen a) respecto de la b)?, ¿es mejor la solución planteada en la ima-
gen b)?, ¿por qué?

Vamos a ir despejando dudas. La imagen a) es mucho más rica y efectiva que la imagen
b), si bien a esta segunda opción se la trabajó desde lo estético. En este caso, el valor esté-
tico puede ser contraproducente porque comunica algo diferente al mensaje original (se
desvirtúa el significado de la pieza, el objetivo de comunicación desde el que se parte).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 162

 En el cartel a), nos están vendiendo huevos frescos, desde lo que dice a nivel lingüístico
hasta lo que transmite la letra manuscrita, hecha casi al momento de “levantar los hue-
vos frescos” del lugar de las ponedoras. Obviamente, este tipo de cartel funciona en ese
contexto. No sería lo mismo que este cartel estuviera en la entrada de un supermercado,
porque allí se vería como “de baja calidad” (recordemos que cada contexto de los vistos
anteriormente va a estar directamente relacionado con la interpretación que hagamos
de la pieza).

Una pieza de diseño no puede medirse solamente desde la óptica del aspecto estético.
Como decíamos antes, a veces, priorizar el valor estético puede ir en contra del significa-
do de la pieza. Veamos otro ejemplo para entender mejor este tema.

La Voz del Interior © 2000 - 2004 /

Aquí pasa algo semejante a lo que sucede en el ejemplo anterior. No es lo mismo la ima-
gen de la izquierda (c) que la de la derecha (d). Si bien la imagen d) presenta un trata-
miento más cuidado a nivel estético, la carga que aporta la imagen c) es incomparable.
Nos da muchos más datos de quienes portan esa pancarta. Es mucho más pertinente
(apropiado) el recurso informal de la tipografía hecha a mano alzada, que la tipografía
impresa de catálogo.

Podemos inferir entonces que, el diseñador, no sólo debe conocer el gusto estético de
su público meta (receptor al que apunta) sino que debe tener en cuenta por sobre todas
las cosas el significado de las formas. Muchas veces éstas lo condicionan, y por eso, debe
prestarles especial atención.

1. Extensión del tiempo perceptual

Este punto es de vital importancia, ya que el diseñador y/ o comunicador deben enten-

der el aspecto estético de una pieza como “valor agregado” y no como fundamento de
la misma. Atraer, retener y comunicar son los tres ejes que deberán ser manejados en
conjunto dentro del mismo objeto de diseño. Lo estético debe ser refuerzo del contenido
del mensaje y no distracción.

2. Memorización

Obviamente, una pieza gráfica que posea un alto valor estético (que sea atractiva, y capte
la mirada de todos) va a lograr mayor “adhesión” que una que no lo tenga. El alto grado
de valor estético hace que uno se quede mirando esa pieza gráfica por más tiempo que a

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 163

 otras. Ante la terrible polución visual que vivimos a diario en nuestro devenir cotidiano,
un diseño con alto valor estético “se recorta” del resto en la vía pública. Por ende, esa pie-
za va a ganar por sobre su competencia (competencia en cuanto a espacio físico y capta-
ción de atención, por tamaño, peso visual, etc.).

Esa captación del receptor logra, además, que el objeto de diseño sea recordado.

Pero más allá de esa recordación, el diseñador no debe perder de vista el objetivo de
toda pieza de diseño: más allá de que el público mire la pieza gráfica, más allá de que la
recuerde, debe desarrollar la conducta perseguida por los objetivos del mensaje (debe
provocar en él cierta reacción que lo lleve a generar un tipo de conducta determinada).

3. Vida activa de un diseño

Como en todos los aspectos de la vida, un diseño “bello” tiene más chance de ser conser-
vado o adquirido que uno “feo”. Si algo es atractivo, si un mensaje es atractivo, pues será
explotado a través de diferentes canales. Ejemplo: nadie se acuerda de los colores patrios
hasta que llega un mundial de fútbol. ¿Qué sucede entonces?. Todos llevamos la bandera
celeste y blanca, todos con gorros, camisetas y demás. ¿Qué pasa siempre con la mascota
del mundial?. Aparece hasta en la sopa y todo el mundo compra el merchandising. Pero
citemos como ejemplo lo sucedido en el mundial 2006. La mascota carecía de simpatía,
de carisma, de sentimiento, por lo que el cuidado estético con el que fue hecho pasó a se-
gundo plano, y vemos que el diseñador, en ese caso, dejó de lado el perfil de la masa que
apuntaba a otra cosa, buscaba otro mensaje (quería “comprar” otro mensaje).

La pelota (ver imágenes arriba) parecía ser más atractiva que la mascota en sí misma.

La firma que se encargó de desarrollar todos los productos (merchandising) que involu-
craban a la mascota de Alemania 2006, terminó “casi” en quiebra por no haber podido
comercializar a este “león” (Goleo) como esperaban (por no haber tenido aceptación a
nivel masivo).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 164

 4. Calidad del medio ambiente

Este punto es de suma importancia ya que la mayoría de las veces pasa a segundo plano
(o no es siquiera contemplado) por los comunicadores en general.

La calidad del medio ambiente también depende del diseñador gráfico y/ o comunica-
dor institucional. Desde algo tan pequeño como la tapa de un libro hasta un complejo
arquitectónico, todo tiene incidencia sobre nuestra vida urbana. La tapa del libro, no sólo
estará expuesta en una vidriera junto a otros tantos ejemplares, sino que también nos
acompañará en el afiche que montaron para promocionarlo en el soporte de la esquina
de casa, abro el diario y me encuentro el aviso del lanzamiento, y en la parada del colec-
tivo me encuentro un backlight con la imagen del libro en cuestión, etc. Algo que parece
a simple vista “efímero” (porque se acaba el furor o la moda de ese título y dejamos de
verlo) tiene vital importancia en nuestro contexto, es un objeto cultural de alto impacto
en nuestra cotidianeidad.

Retórica – Poética de la imagen

El refuerzo semántico

Veremos a continuación una serie de recursos de los que se debe valer todo diseñador o
comunicador para reforzar sus piezas gráficas haciéndolas más “interesantes” al recep-
tor. En qué contribuye este tipo de recursos, en hacer que el receptor se detenga ante
nuestra pieza gráfica, busqué qué se le quiso decir, y por supuesto, tenga la reacción es-
perada por el emisor.

En este punto recomendamos la lectura del capítulo Retórica de la Imagen ❺ que Ro-
Lectura land Barthes incluyó en su libro: Elementos de semiología.
obligatoria

Qué es la Retórica. Voy a generarle un pequeño resumen acerca de las mismas, a partir
de un artículo de la Revista Tipográfica Nº 2 año 1987 (El discurso visual y sus medios de
expresión – Iuvaro/ Podestá). A pesar de los años, tiene vigencia la teoría. Los ejemplos
gráficos los he relevado especialmente para ilustrarles lo que los autores plantean muy
claramente en el artículo.

En Comunicación Visual:

› Es un Método de Creación.

› Se refiere a una serie de reglas que llevan y ayudan a encontrar el “metalenguaje” ade-
cuado para elaborar mensajes.

lecturas ❺ (desde página )

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 165

 › Presenta dos niveles de lenguaje: el “propio” y el “figurado”. El pasaje de uno a otro se
da en dos momentos:

• La creación (proposición simple a figurada)

• La recepción (receptor restituye la simplicidad)

Figuras Retóricas

Podemos dividirlas en dos grandes grupos:

› En las que hay predominio de la forma sobre el significado: FIGURAS SINTÁCTICAS.

› En las que hay predominio del significado sobre la forma: FIGURAS SEMÁNTICAS.

Figuras Sintácticas

› Se basan en la simple mostración (mensajes denotados).

› Operan desde las leyes de composición para ordenar los signos con fines semánticos
(para darles un significado, un concepto desde lo compositivo).

› Son cinco:

Transpositivas, Privativas, Repetitivas, Acentuativas, Tipogramas.

a. Transpositivas

› Se basan en la alteración del orden normal, “esperado”. Quebrarían el orden preestable-

cido que marca un eje axial, o los horizontales y verticales, o la secuencia de lectura.

b. Privativas

› Suprimen parte de la imagen, que se sobreentiende por el contexto.

› La supresión de elementos puede referirse a:

› Los elementos accesorios que acompañan al producto (para indicar que éste es lo
esencial de la imagen).

› Al producto mismo (el producto importa menos que los servicios que brinda).

› A los personajes del relato (revaloriza al producto promocionado que actúa por sí
mismo).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 166

 c. Repetitivas

› La reiteración es síntoma de interés, de emoción de énfasis, atrae la atención y hace

más intenso el significado.

› La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo.

› No es necesaria ni siquiera conveniente la reiteración de elementos idénticos.

› Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:

• Simple reiteración
• Acumulación
• Gradación

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 167

 d. Acentuativas

› Consiste en acentuar o destacar un elemento o parte de él por medios diferentes como

color, nitidez, cambio de forma, proporción, contraste, etc.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 168

 e. Tipogramas

› Cuando el juego tipográfico es simplemente sintáctico, o sea, alude únicamente a una

composición determinada (no hay mensajes connotados) se denomina tipograma.

› Predomina el valor estético de la composición por sobre lo significativo.

› La lectura no mantiene la orientación tradicional, sino que se le imprime un ritmo espe-

cial al tiempo de lectura.

› El tipograma se vale de las otras cuatro figuras sintácticas (convive con alguna de
ellas).

Figuras Semánticas

› Tienen por objeto el significado. Van más allá de la simple mostración (mensaje con-
notado).

› Comprometen más al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, senti-

mientos, emociones.

› Son cinco:

Contrarias, Comparativas, Sustitutivas, Secuenciales, Gags Tipográficos

a. Contrarias

› Consisten en la unión de referentes opuestos, se basan en una contraposición de dos ideas

o pensamientos.

› Es una asociación por contraste, por choque, para dar más fuerza, mayor relieve al
mensaje.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 169

 › Al mensaje central se lo contrapone con su opuesto para resaltar sus particularidades
desde sus diferencias.

› Cuanto más fuerte es esta oposición, más nítido será el mensaje.

› Este tipo de fig. retórica se presta para el humorismo, tomando la forma de ironía.

b. Comparativas

› Se basan en la comparación de referentes, a partir de un juego de similitudes y dife-

rencias.

› Los modos de comparación más comunes son:

• Hipérbole
• Metáfora
• Personificaciones
• Hipérbole: comparación desmesurada, fuera de límite y medida. Exageración de términos,
aumento o disminución de elementos en relación a un punto de comparación, a un indicador
de escala.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 170

 • Metáfora: es un juego de la fantasía. Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es, preci-
samente, todo aquello que le era ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo. Puede
haber una comparación o una fusión de elementos (a veces se llega a suprimir al objeto real).
Literalmente significa transposición o traslación.

• Personificaciones: se comparan animales, fantásticos o inanimados con seres humanos. Se les

atribuye palabra, vida, acción (dibujos animados, publicidades, se les da voz, sentimientos,
actitudes).

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 c. Sustitutivas

› Se basan en la sustitución o reemplazo de un referente por otro.

› Hay dos tipos de relaciones de sustitución:

• Relación de contigüidad o metonimia
• Relación de inclusión o sinécdoque

› Se diferencian de la metáfora ya que éstas (las metáforas) fundan su relación en la

semejanza o desemejanza.

1) Relación de contigüidad o metonimia

› Se usa, en lugar de la palabra propia, una que significa lo mismo, y que se toma de
algo que es contiguo, cercano.

› Esta relación de contigüidad puede darse en el tiempo, el espacio, o a través de una rela-
ción causa-efecto.

› Otras pueden ser: autor por la obra, instrumento por quien lo maneja, productor por
producto, objeto por lugar de procedencia, etc.

2) Relación de inclusión o sinécdoque

› Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo por la parte”.

› Hay una decisión selectiva, a través de la cual se realza el elemento que forma parte
del objeto y que se lo considera relevante para ser resaltado.

› Son ejemplos, cuando se muestra una manecilla del reloj, una parte del auto, un deta-
lle del mismo; esa selección apuntará a enfatizar lujo, status, confort, detalle, etc.
(tiene un por qué).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 172

 d. Secuenciales

› Se basa en una serie de elementos que se relacionan entre sí progresivamente.

› Están relacionadas con el tiempo.

› Una muy utilizada es el “enigma”, que consiste en retardar la aparición de un ele-

mento del mensaje mediante incidente que sólo guardan con él relación de contigüi-
dad (muy usada en publicidad).

› Otro caso es el “racconto”, que consiste en la presentación de un personaje que relata

una historia o situación pasada (muy usada en cine y televisión).

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 e. Gags Tipográficos

› Son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado.

› Alteran la caligrafía para que la letra también signifique.

› Proponen una palabra para que no sólo sea leída sino que constituya un objeto de
percepción visual y auditiva.

› Los gags tipográficos se valen de las otras figuras, conviven.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 174

 PAGINACIÓN: UN TEMA APARTE

Cómo adicionamos el número de página a un documento

Para conocer el procedimiento paso a paso puede ver el siguiente

video
Multimedia

Si bien el procedimiento es uno, las opciones de colocar un número de página son múl-
tiples:

Uno puede optar por colocar sólo el número de modo estándar o bien puede elegir acom-
pañar ese número con un elemento, miscelánea, objeto, plano de color, etc.

En la imagen de arriba vemos cómo se incluye el nombre del libro y una miscelánea (for-
ma ornamental) que acompañará al número de página aún no insertado.

En esta segunda opción se optó por simplemente colocar el nombre del cuento, un guión
que lo separa del número de página. Todo en versión Italic de la familia tipográfica (no
hay miscelánea ni ornamento alguno).

Estilo de párrafo y de carácter

¿Qué es un estilo, para qué sirve definirlos, cómo los aplicamos?

En todo producto editorial, debemos asignarle características propias al título que segu-
ramente serán diferentes de las del texto del cuerpo principal de la edición, e igualmente
diferentes de las que otorguemos a la paginación. Hablamos pues de cuerpos diferentes,
interlíneas diferentes, valor tonal (variable Bold, Normal, Black, etc.), tipografía, etc.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 175

 Entonces, al asignarle todas estas variables, por ejemplo, al texto principal, lo que esta-
remos haciendo simplemente es creando justamente el Estilo para dicho elemento. Esto
nos simplifica trabajo. Por qué. Simplemente porque al pasar de un capítulo a otro, en
lugar de establecer nuevamente todos los parámetros correspondientes al cuerpo prin-
cipal del texto, buscaremos en la paleta Estilo de párrafo, el correspondiente para dicho
elemento. Pero veamos cómo se crean, cómo se aplican.

Esta imagen nos muestra la ventana de diálogo en la que establecemos los parámetros
básicos de un estilo de Párrafo.

Para conocer el procedimiento paso a paso puede ver el siguiente

video
Multimedia

Unidad 3:

Cajas de Texto

Una caja de texto, como en cualquier programa de Adobe, nos permitirá escribir una pa-
labra, letra, frase o párrafo. La ventaja de Adobe InDesign es que permite vincular las di-
ferentes ventanas de texto para que, si uno modifica en altura alguna de ellas, los textos
no se corten sino que continúan en su inmediata siguiente.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 176

 La línea naranja de la imagen resalta los
bordes de la caja de texto de cada columna.

Esta segunda imagen (zoom out de la ante-

rior) muestra las dos cajas de texto resalta-
das con bordes naranjas (ese color lo da el
asignado a la capa), y vemos que entre am-
bas columnas hay una línea diagonal, que
indica que la de la izquierda continua en la
de la derecha (es el vínculo).

Si vemos en la segunda, abajo a la derecha,

aparece un signo + en rojo, que es el indi-
cador de que hay más texto por descargar.
Por ende, debemos hacer click en este ícono
y cuando aparezca el indicador que agrega
a nuestro cursor una especie de fragmento
de texto, nos dirigimos a la página siguien-
te y haciendo click en el ángulo superior iz-
quierdo, se desplegará la columna de texto
restante.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 177

 Para que pueda comprender mejor cómo vincular una columna con
otra, vea el siguiente video
Multimedia

Además de entender cómo vincularlas, encontrará la explicación de qué se entiende por

vínculo en lo que a imágenes se refiere. Esto es importante, pues Adobe InDesign trabaja
con vínculos a imágenes, es decir, las imágenes que muestra en pantalla no están allí
sino que se encuentran “vinculadas” a una carpeta específica. Si uno altera ese recorrido
(ese ruteo), el vínculo se pierde y la imagen ya no podrá ser mostrada en el documento.
Lo invito a verlo y analizarlo. Pruebe en su máquina y no dude en consultar a su tutor ante
cualquier duda que surja. Estén atentos a las discusiones y debates que se establezcan
en los foros sobre los temas del módulo, pues pueden ayudar a resolver dudas comunes,
generales que se les presenten al grupo.

Ceñir texto o Contorneo de Texto

¿A qué nos referimos con “ceñir texto”?

Si nos ponemos a ver qué significa ceñir, veremos que se refiere a estrechar, rodear algo.
Contornear es tal vez un término más claro, lo cierto que en el software, lo más probable
es que lo encuentren bajo la denominación Ceñir Texto.

Si observa la imagen anterior, verá que Ceñir texto permite que la Imagen sea Contornea-
da por el texto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 178

 Ahora bien, qué parámetros utilizamos, cómo manejamos los valo-
res, cuánto debemos separar a izquierda y derecha el texto, arriba y
Multimedia abajo… etc., pues los invito a revisar el siguiente video

Cajas de imágenes

La forma en que podemos insertar imáge-

nes en una publicación puede ser regular,
rectangular, cuadrada; circular o elíptica;
poligonal (ajustando su forma, cantidad de
lados, ángulos), o bien, podemos trabajar-
las con la pluma (del mismo modo que usa-
mos esta herramienta en Adobe Illustrator,
en los primeros módulos).

Más allá de estas tres herramientas Marcos,

y sus ajustes pertinentes, la Pluma nos ser-
virá para realizar Cajas de Imágenes (como
así también de Textos), irregulares, reco-
rriendo de pronto, siluetas, objetos, formas
precisas.

Para conocer el procedimiento paso a paso puede ver el siguiente

video
Multimedia

Tratamiento de las imágenes

Imágenes en color, monocromo, transparencias, marcas de agua

Para conocer el procedimiento paso a paso puede ver el siguiente

video
Multimedia

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 179

 Misceláneas: Importación de imágenes vectoriales de Adobe Illustrator.

Una miscelánea es un elemento que ornamenta la página, o bien sirve para señalar un
comienzo de párrafo, lo que hay que considerar es que nunca tendrá el protagonismo de
una imagen.

Ahora bien, vamos a ver cómo podemos importar una miscelánea vectorial desde Adobe
Illustrator. Pero esto no significa que toda imagen vectorial sea una miscelánea. Volve-
mos al punto de inicio: su jerarquía dentro del campo gráfico, su escala, su tamaño y pro-
tagonismo serán los que la definan como tal.

Imágenes vectoriales utilizadas como imágenes, no como miscelánea.

En esta imagen, por el contrario, adquiere carácter de miscelánea acompañando al nom-

bre del libro. Es el mismo vector, trabajado con otro nivel de lectura, otro criterio.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 180

 Para conocer el procedimiento paso a paso puede ver el siguiente
video
Multimedia

En esta instancia se encuentra en condiciones de realizar las actividades 1 y 2 del presente

módulo
Actividad

Se encuentra en condiciones de realizar la Cuarta Parte de la Evaluación Integradora

Evaluación

Hemos llegado al final del recorrido. Espero haya disfrutado de cada detalle que fuimos
viendo, abordando y desglosando. Recuerde que, un proceso de enseñanza aprendizaje,
es precisamente un proceso. Por eso, les sugiero realizar cada paso tomando conciencia
de por qué lo estamos dando. No están caminando solos, siempre van con su guía al lado.
Sepan ver, aprendan a mirar, anímense a preguntar y por sobre todas las cosas, prueben,
experimenten, acierten y equivóquense. De toda experiencia se aprende!

Para finalizar lo invito a ver el video de cierre de la materia

Estaremos en contacto! Mucha Suerte!

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 181

 Módulo 4 | Glosario
CONNOTAR: (en relación a mensaje connotado): Significar una palabra o imagen otra
idea además de la principal.

DENOTAR: (en relación a mensaje denotado): Constituye un mensaje privativo. Cons-

tituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de
connotación

MISCELANEA: Generalmente cuando realizamos una pieza gráfica recurrimos a ele-

mentos tipográficos ya conocidos, las letras, los números, o los signos de puntuación;
pero existen, dentro de la caja tipográfica, otros elementos que por estilo o cuerpo se
corresponden con distintas familias tipográficas, son las llamadas misceláneas. A esta
categoría pertenecen los filetes, rebordes, viñetas y otras ornamentaciones.

MISCELANEAS DE APERTURA Y CIERRE: Estas misceláneas dan comienzo y cierre a un

texto respectivamente. En determinadas épocas se crearon motivos especiales para co-
locar al final de los artículos de determinadas revistas, frecuentemente se encargaban
arquitectos y artistas el diseño de estos motivos.

Módulo 4 | Actividades
actividad 1
Una grilla articulada
Actividad

Retomando la Actividad 2 del Módulo 3, planteamos una grilla que permita articular los
elementos de un modo más dinámico, agilizando el trabajo con el uso de páginas maes-
tras y capas, estilos de párrafo y carácter (y todo aquello visto en el módulo 3, y parte del
módulo 4).

En esta actividad deberán establecer una grilla articulada en 8 columnas y 7 filas (lo que
no significa que el texto se divida en las 8 columnas – de hecho, en una página A4, segu-
ramente estará planteado en 2 columnas-. Estas 8 columnas permiten articular de modo
más dinámico las imágenes, los textos, los pies de imagen, etc.). La tipografía, cuerpos,
interlíneas, medianiles, márgenes, etc., quedan a elección del alumno (justificando el
por qué de cada elección, en un Word, en el Foro correspondiente).

Veamos el siguiente ejemplo (disponible para su descarga desde su plataforma) para orien-
tarnos en la resolución de esta actividad

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 182

 Publique el archivo InDesign EN FORMATO IDML (para que todos puedan verlo indepen-
dientemente de la versión software que cada uno tenga) en el foro correspondiente a la
actividad. De este modo, podrá abrir los archivos de los compañeros, y evaluar las pro-
puestas de ellos, preguntar acerca de su propuesta, métodos empleados, procesos, etc.

Agregue además un archivo de Word con las capturas de pantallas de los pasos esencia-
les que debió seguir

actividad 2
Integrando lo aprendido
Actividad
En esta actividad usted deberá retomar la Actividad 1 del módulo 4, y modificar los títu-
los, subtítulos, cuerpo principal del texto, y sumarle el número de página, todo basándo-
nos en Estilos de párrafo y carácter.

Además, debe aplicar no sólo Gestalt sino figuras retóricas desde la composición, desde
la ubicación de las imágenes en el campo gráfico, desde la elección del color, todo se pone
en juego. Traten de aplicar la totalidad de recursos vistos, como ensayo previo al parcial
(Tenga presente esta actividad se vinculará directamente a la evaluación integradora).

Consignas

(Usted debe manejar esto a la hora de desarrollar el parcial).

a) Formato: trabajará en tamaño A4.

b) Márgenes: usted definirá los márgenes en función de su propuesta gráfica (deci-

sión respecto del uso de los vacíos, blancos, márgenes más estrechos o más
amplios).

c) Páginas opuestas: usted define ese criterio, si las utiliza o no.

d) Columnas: se sugiere trabajar el texto a 2 (dos) columnas.

e) Cantidad de páginas del pliego: las necesarias en base a la longitud del cuento y el
criterio estético de la propuesta.

f) Cantidad de Páginas Maestras: 1 (una). Su uso es fundamental. Si necesita de otra

página maestra, deberá ser justificado.

g) Grilla: deberá trabajarla a 6 a 8 columnas y 7 (siete) filas.

h) Capas: se evaluará el manejo de la Paleta Capas (cantidad de capas, renombre,

ubicación, contenido de las capas, etc.).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 183

 i) Contorneo de Texto/ Ceñir Texto: las imágenes deberán respetar la ubicación
según grilla y tener la separación correspondiente (espacio entre imagen y texto)

j) Cajas o Marcos para imágenes: realizará 2 (dos) cajas irregulares. Otros dos marcos
de imágenes serán trabajados con la pluma. Otras, serán rectangulares y otra cir-
cular (la idea es utilizar todas las variables que conocen, pero de modo armónico,
es decir, en una página, usarán las cuadradas o regulares, en otra las irregulares,
etc. o verán de oponer para generar contraste, pero planteen un criterio estético).

k) Columnas de texto: prestar atención a que las líneas de texto apoyen sobre las
guías, que ambas columnas estén alineadas.

l) Tipografía: ustedes definirán una tipografía y cuerpo, su interlineado, etc. según

decisión de diseño. Piensen que tienen tres variables de uso: Título, Autor, Texto
principal. Esta elección deberán incluirla en el Word (es decir, allí colocará un texto
en el que detalle qué familias utilizó, cuerpos, colores, interlineados, etc. justifi-
cando su elección).

m) Leyes de Gestalt: eligirá las leyes de Gestalt que considere pertinentes, dentro de
las trabajadas en la asignatura, y las aplicará en el trabajo, valiéndose de las imá-
genes, textos, etc. para jugar en el campo gráfico con ellas.

n) Número de Página/ Paginación: deberán trabajarla, del modo que crean más per-
tinente, pueden incluir misceláneas junto al número, el nombre del autor, etc.

o) PDF: una vez terminado el diseño, deberán crear un PDF (para ello, verifiquen
si han utilizado la totalidad de las páginas, sino, asignen el intervalo correspon-
diente (para evitar que queden páginas en blanco).

p) Empaquetar: como último paso, deberán empaquetar el proyecto. Recuerden veri-

ficar que dentro de la carpeta final se encuentren los elementos correspondientes
y coloquen allí dentro el PDF generado por ustedes.

q) ZIP: por último, una vez que tenga la carpeta final de la parte práctica, coloquen
allí mismo el word, de modo tal que dentro de la carpeta encontremos: carpeta
LINKS, carpeta FONTS, [Link], [Link] e IDML, [Link], archivo Word.
docx. Esa carpeta deberá ser ZIPEADA para poder ser publicada en el foro corres-
pondiente (consulte a su tutor).

PAUTAS DE ENTREGA

Publique el trabajo zipeado (para que todos puedan verlo independientemente de la

versión software que cada uno tenga) en el foro correspondiente a la actividad. De este
modo, podrá abrir los archivos de los compañeros, y evaluar las propuestas de ellos, pre-
guntar acerca de su propuesta, métodos empleados, procesos, etc.

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ANEXO

Lecturas Obligatorias
DE · PRIMER CUATRIMESTRE

contacto web y redes

 MÓDULO 1

Lectura Obligatoria ❺
Referencia página 43

Historia de la tipografía

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 186

 Diseño Editorial – Módulo 1

Contenidos

Historia de la tipografía

Siglo
V a.n.e.

Epigrafía
griega

La escritura epigráfica griega fue tomada de la escritura fenicia y adaptada a las necesidades
del nuevo lenguaje que tenía que representar. Se considera la primera escritura alfabética y su
diseño se basa en líneas de gran sencillez, carentes de adornos o fuertes modulaciones de
trazado.

Siglo
II a.n.e.

Romana
Inicial

La escritura romana de la primera época debe mucho a la escritura griega, así como al arte
etrusco. Sus formas son ya plenamente actuales y su legibilidad perfecta

Siglo
I a.n.e.

Capitalis
Monumentalis

Este tipo de letra romana, conocida como Capitalis Monumentalis, fue una de las más
representativas del Imperio y ha despertado, durante siglos, gran admiración por su trazado.

Autora: Paula Fernandez. Material de Cátedra Diseño Editorial 2010.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 187

 Desde el Renacimiento, son los signos usados en el mundo occidental y en partes de Oriente
como letras mayúsculas.

Siglos
III - VII

Semiuncial

Las formas escriturales conocidas como Unciales y Semiunciales, representada en la imagen,

eran usadas en Roma para documentos y escritos diversos. En su trazado hay ya varios signos
que anteceden a nuestras minúsculas. Fueron tomadas como referencia por Carlo Magno para
el diseño de sus propias minúsculas (ver más adelante la escritura Carolingia); un diseño del
que se considera autor a Alcuino de York.

Siglos
IV - V

Capitalis
Cuadrata

La escritura conocida como Capitalis Cuadrata fue creada en la época final del Imperio. Su
nombre se debe a las proporciones que poseen buena parte de los signos que la forman. Ha
ejercido una notable influencia en el diseño tipográfico moderno, a partir de la primera década
del XIX, a causa del elevado contraste en el grosor de sus astas y de la modulación de los
trazos curvos.

Siglo
VII - XII

Anglosajona

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 188

 El arte anglosajón es de especial riqueza en la creación de libros. Su escritura supone la
primera gran incursión de los pueblos del norte de Europa en este campo. Ejercería una gran
influencia durante los primeros siglos de la Edad Media.

Siglo
VII - VIII

Merovingia

Con el triunfo de las tribus bárbaras y la caída del Imperio Romano quedó rota la uniformidad
lingüística y la uniformidad escritural del mundo antiguo occidental. Surgieron las primeras
escrituras "nacionales" y las formas gráficas adquirieron enorme diversidad. La escritura
merovingia, reproducida junto a estas líneas, parece reflejar, en su confusa caligrafía, la
enorme confusión política de aquellos tiempos.

Siglo
VIII - XI

Carolingia

Carlo Magno es el primer gran personaje histórico que intentó reinstaurar las instituciones y
fuerza política del Imperio Romano, con la fundación del Sacro Imperio Romano Germánico. A
través de Alcuino de York quiso unificar las formas escriturales, tomando como modelo los
cánones y formas de la Antigüedad. El resultado fue la minúscula carolingia, de gran influencia
histórica.

Siglos
XI - XII

Carolingia
Tardía

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 189

 La escritura carolingia experimentó numerosos cambios a través de los siglos. Muchos de ellos,
ganaron en claridad gráfica y en definición de cada uno de los signos del alfabeto. El ejemplo
reproducido aquí permite una lectura totalmente actual.

Siglo
XII - XIII

Gótica
Temprana

La llamada "revolución del gótico" también afectó al diseño de las letras. Tradicionalmente,
desde el inicio de la escritura, las formas de los signos escritos y las formas arquitectónicas
han estado muy relacionadas. Las primeras escrituras góticas desarrollaron una gran
personalidad, sin perder del todo la diferenciación entre signos, indispensable para leer con
facilidad.

Siglo
XIII - XV

Gótica

El paso de los años llevó a los signos góticos a una homogenización que dificulta la lectura
notablemente. Numerosas letras se parecen tanto entre sí que sólo rasgos muy sutiles las
identifican. En ocasiones, sólo el sentido de la palabra o la frase. En todo caso, desde el punto
de vista estético, generaban unas páginas densas, llenas de fuerza y personalidad.

Siglo
XIV - XV

Textur

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 190

 Una letra "Textur" o "Textura" fue la elegida por Johannes Gutenberg para sus primeros libros.
El nombre Textura hace referencia a la solidez de la mancha que deja en la página, llena de
líneas y ángulos, que crean una textura visual característica.

Siglos
XVI

Schwabacher

Las letras de tradición germana, como las que encontramos en esta página, experimentaron
numerosas variaciones, lo que da gran riqueza de matiz a su caligrafía. Durante los siglos del
manierismo y del barroco, esta evolución condujo a letras muy adornadas y de gran variedad
ornamental.

Siglos
XVI - XVII

Fraktur

La Fraktur es otra de las escrituras de tradición germana que han hallado mayor difusión. Sus
rasgos rotos o fracturados, le dan una tipicidaz gráfica de gran belleza, aunque no siempre de
fácil lectura.

Siglo
XV - XVI

Humanística

Las primeras letras humanísticas, inspiradas en la tradición romana de las Capitalis

Monumentalis para las mayúsculas y las carolingias para las minúsculas, se empezaron a
diseñar pocos años después de la invención de la imprenta, cuyos primeros libros fueron

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 191

 impresos, como se ha dicho, en caracteres de tradición germana. Desde entonces, la tradición
romana ha sido eje del diseño tipográfico occidental.

Siglo
XV - XVI

Cursiva
Inicial

A finales del siglo XV e inicios del XVI surgió un nuevo tipo de letra, llamada cursiva, vinculada
también a los círculos humanistas del Renacimiento, y en especial a Aldo Manucio, el más
célebre impresor veneciano. Las verdaderas cursivas son de inspiración caligráfica; un signo
que es más importante que el de la inclinación de su eje vertical. En la fase inicial, las cursivas
y las romanas humanísticas sólo se combinaban en las versales. Con el paso de los años,
terminarían siendo como miembros complementarios de una misma familia.

Siglo
XVI

Garamond

Claude Garamond fue un impresor del siglo XVI que basó el diseño de sus letras en los de
Manucio. Se trata de una letra romana más estilizada que las humanísticas de los primeros
años, pero que aún conserva en su trazado muchos de los elementos caligráficos de la época
anterior a la imprenta. En la actualidad, bajo el nombre de Garamond se comercializan varias
familias de letras que a veces difieren bastante entre sí, porque algunas no han respetado
suficientemente los diseños originales o se han basado en letras posteriores.

Siglo
XVIII

Caslon

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 192

 Durante los siglos XVI y XVII la imprenta se difundió por todo el mundo y experimentó notables
avances técnicos. El diseño de letras, sin embargo, permaneció más estable, con romanas y
cursivas como ejes fundamentales. El siglo XVIII, llamado "el siglo de oro de la tipografía",
haría del libro uno de sus objetos de culto y el diseño tipográfico experimentó en él
transformaciones de las que aún vive la imprenta del presente. En la imagen, tipografías de
William Caslon, de inicios de XVIII.

Siglo
XVIII

Baskerville

Los tipos de John Baskerville, ya famosos en su tiempo, fueron el inicio de una tendencia en
el diseño tipográfico que ha sido denominada como "transición de las astas", ya que éstas se
contrastaron de manera más notable, al tiempo que se variaba la dirección de modulación de
las curvas. El resultado fue un diseño más vistoso, con mayúsculas y minúsculas más
contrastadas, que aún es de plena vigencia en la actualidad.

Siglo
XVIII

Didot

Didot es uno de los nombres de mayor prestigio de toda la imprenta del siglo XVIII, y es el de
una familia a la que se le debe la invención del sistema de medidas tipométrico que aún
usamos, basado en el cícero, formado por 12 puntos de Didot. Las letras, diseñadas tanto por
el padre, Firmin, como por el hijo, Ambroise, avanzan en la tendencia a contrastar las astas y
a reducir a una línea las serifas de pie.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 193

 Siglo
XVIII

Bodoni

Giambattista Bodoni es el diseñador de tipos por antonomasia. Se situa en las postrimerías de

la transición de las astas y sus diseños son muy contrastados. Para abrir blancos, dotó a las
minúsculas de rasgos descendentes muy largos. También son de enorme belleza los tipos que
diseñó para los alfabetos cirílico y griego.

1816

Grotesca
Paloseco

Las primeras letras sin serifas, es decir, ajenas a la tradición de las romanas, que imperaba
desde el Renacimiento, fueron diseñadas a comienzos del siglo XIX. De una parte, reflejaban
la fuerza naciente de la nueva estética industrial. De otra, la búsqueda de nuevas formas, que
en esta ocasión miran hacia la antigua epigrafía griega. Este escueto diseño tipográfico chocó
tanto al público, que en principio fue denominado "grotesco".

1845

Clarendon
Tacuda

Otro de los cambios que tienen lugar a comienzos del XIX fue el del engrosamiento de las
serifas del pie de las letras. Se buscaba un mayor impacto visual, útil para la cartelería y la
publicidad naciente. Las primeras letras de este tipo, denominadas tacudas, se vieron
alrededor de 1820. La Clarendon, que tuvo un éxito considerable en su época, ha conocido
varias versiones y aún es muy usada.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 194

 1898

Akzidenz

Durante el siglo XIX el diseño de las letras de palo seco mejoró notablemente. En las primeras
décadas, carecían de minúsculas y la geometría y contraste del trazado dejaba mucho que
desear. Con el paso de los años, los diseños sin serifa se refinaron, aparecieron las
minúsculas, cursivas y versalitas. Poco a poco, todos los lectores aceptaron su presencia. El
contraste de la Grotesca de 1816 con la Akzidenz de 1898, lo dice todo.

1931

Times New
Roman

Dibujada por Victor Lardent para Stanley Morison, la Times es la letra de base romana que
más éxito ha tenido en el siglo XX y que con más fuerza se introduce en el XXI. Considerada
por algunos como un "pastiche", lo cierto es que el público la usa habitualmente en
ordenadores e impresos, y ha pasado a tener, casi, la categoría de un "estándar".

1957

Univers

La univers, diseñada por uno de los grandes maestros tipógrafos del siglo XX, Adrian Frutiger,
fue la primera letra que nació con vocación de ser usada en todos los medios tecnológicos que
eran habituales a mediados del siglo XX, desde la composición manual a la fotocomposición.
De trazado bien dibujado y alta sensibilidad, es una letra "todo terreno", que para la sensibilidad
moderna nunca desconcierta, aunque tampoco apasione.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 195

 1958

E 13 B

Si Frutiger resolvió con éxito el problema de la influencia de las diversas tecnologías gráficas
en el diseño, que era una de las bases de la tipografía desde sus inicios, la evolución
tecnológica no ha cesado de replantearlo una y otra vez en las últimas décadas. Ha sido
necesario inventar nuevas formas gráficas para adaptarlas a las posibilidades de numerosos
aparatos de producción o telecomunicaciones. El mundo digital ha relanzado el diseño
tipográfico a un nivel tal, que nadie, a mediados del siglo XX, podía haberlo imaginado.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 196

 MÓDULO 1

Lectura Obligatoria ❻
Referencia página 43

Clasificación de las familias

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 197

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 198
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 199
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 200
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 201
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 202
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 203
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 204
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 205
 MÓDULO 2

Lectura Obligatoria ❶
Referencia página 70

Origen de las marcas

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 206

 EL ORIGEN DE LAS MARCAS

¿Y qué es una marca?

La imagen que elegí para “abrir” este documento, no es casual. Es una marca que ya tiene sus
años, pero con una calidad de diseño tan impecable, que hace que siempre recurramos a ella
para mostrar cuándo una marca “es buena”, a qué llamamos “una marca bien resuelta” (a nivel
formal y a nivel conceptual).
Todos estos puntos, en breve, pasaré a explicárselos uno por uno.
Pero los invito a que detengan su mirada en esta marca por un rato, y a nivel intuitivo, trate de
ver más allá. Esta marca que les muestro a continuación, pertenece a un Diseñador y Tipógrafo
con mayúscula: Herb Lubalin (para conocer más acerca de su autor, su trayectoria, puede
consultar el sitio [Link] AIGA The proffessional
association for design, o bien, en Wikipedia, hay una síntesis de su vida, su trabajo, sus
aportes al diseño, muy interesante: [Link] . También
encontrarán un documento en la carpeta material del módulo, que recopila 9 de sus obras más
representativas {Herb Lubalin}).

Ahora sí, pasemos a resolver algunos de nuestros interrogantes.

La Marca
La palabra marca viene de “marcación”, de “marcar”. Antiguamente, el hombre, cuando
comienza a vivir en comunidad, experimenta la necesidad de “marcar” su lugar, sus
pertenencias, de “imprimirle” a sus cosas algún sello o signo que permitiera identificarlas
como propias.
Comenzó a marcar sus pertenencias a través de signaturas (signos individuales). Sus objetos,
enseres, pasaron a tener un elemento que identificaba esa pieza, aunque la misma
permaneciera bajo el mismo techo de su dueño (era cuestión de dominio).
Los animales domésticos (ovejas, cabras, ganado en general) no tenían corrales ni lugares
físicos predeterminados (vagaban sueltos). Pertenecían a grupos o tribus, y pastaban hoy en
una pastura y mañana en otra. Por lo que cada grupo se vio ante la necesidad de identificar a
ese ganado para que otra tribu no lo tomara como propio. El único modo que encontraron de
hacerlo fue a través de la marcación a fuego. De esta manera, la “marca” que le imprimieran en
la cornamenta o piel permanecía sobre el animal hasta su muerte. Así surgen las marcas al
hierro (actualmente vigentes).

Hierros de marcar norteamericanos, siglos XVI-XVIII

Pero estas marcaciones al hierro, con el correr del tiempo y el surgimiento del mercado como
parte del proceso de “comercialización” de objetos (partiendo del trueque hasta llegar al
sistema de compra-venta), sufrieron una transformación: pasan de ser marcas identificatorias
(dominio) a ser marcas de calidad (reces con cotizaciones más altas).

1
Herb Lubalin para Mother & Child (Madre e hijo), años ’60.
2
Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 207

 Si hiciéramos un paréntesis hasta aquí, veríamos que el hombre, desde los tiempos más
remotos de la historia hasta nuestros días, se ve siempre en la necesidad de marcar dominio,
de decir “esto es mío”. Sino, pensemos simplemente en qué es lo primero que nos enseñan a
escribir. Nuestro nombre. Desde el primer dibujito que hacemos le escribimos nuestro nombre,
nuestra signatura (sea nuestro nombre, nuestras iniciales, nuestro “signo o garabato” que nos
individualiza). En el primario identificamos nuestro “cuaderno de clases” o los lápices que
llevan nuestras iniciales, apellido, para que el compañerito de al lado sepa que este lápiz rojo
es mío y no de él.

Pero volvamos a la historia. Estábamos en las marcas identificatorias que pasaron a ser
marcas de calidad. Esa comercialización o trueque que ensayaban algunas tribus, grupos o
comunidades, se logra organizar en una especie de mercados. En estos mercados, los
comerciantes se sentaban a exponer sus mercancías junto a las bolsas en las que las habían
obtenido, siendo que los importadores o exportadores de estos productos, para llevar o traer
sus bienes, identificaban las bolsas con una “marca”, con un “signo de propiedad” (para que
no se extraviaran en el traslado, en los viajes); y este signo es el que deviene en “marca
comercial” a entrar en el circuito productivo.

Signos de comerciantes del siglo XIV

Estas primeras marcas comerciales (marcas de garantía) fueron de carácter figurativo y

puramente verbal (pasaron de ser un signo a ser una ilustración y descripción concretas).

Marca comercial figurativo – verbal del siglo XVIII

Las marcas de artesanos e industrias también parten de las signaturas que veníamos viendo.
Con la diferencia que, hasta la Edad Media, no apareció en este tipo de objetos la signatura del
auténtico fabricante o artesano: las haber esclavitud (tiempo de los griegos, romanos,
egipcios), era el “maestro” el único con derecho a firmar las obras u objetos (es decir que, los
esclavos las hacían pero ellos las firmaban).

3
Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9
4
Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 208

 Encontramos así representación de actividades remotas, muy diferentes unas de otras: del
armero al impresor; del pintor al ceramista; del orfebre al arquitecto; del tejedor al fabricante de
papel.

Marcas profesionales de diferentes siglos

1, 2, 3 Antiquísima marca
ornamental para repostería.
Oriente Próximo. Los signos eran
impresos en la pasta antes de
proceder a su cocción 1500 a.J.
4 Signo de alfarero en una
lámpara de aceite de la Antigua
Roma.
5 Signo de marca sobre
cerámica. Doccia. Italia.
6 Signo de la cerámica de Delft.
La influencia del estilo asiático
oriental es claramente
reconocible. La misma
observación procede para con la
cerámica de Meissen.
7, 8 Marca de porcelana de Lyon.
9 Una de las numerosas marcas
de Fábrica Real de Porcelana de
Sèvres.
10 Signo de marca medieval
martilleado en la hoja de un
fabricante de espadas de
Solingen.
11 Peter Henkel, de Solingen.
12 Signatura-sello de un fundidor
de zinc alemán.
13 Armero austríaco.
14 Marca de imprenta de Fust &
Schöffer, Maguncia.
15 Isabelle Quatrepomme,
grabado en cobre.
16, 17 Signo-signatura (rúbrica)
de los orfebres.
18 Signo de un tallador de
madera.
19 Tratante de antigüedades.
20, 21 Tejedores franceses de
tapices. Gobelinos.
22 Grabador en cobre medieval
de los Países Bajos.
23 Michelangelo Buonarotti.
24 Frans Hals.
25 Albrecht Dürer (Alberto
Durero).
26 Signo gremial de tejedores
suizos.
5

Dentro de los signos de los artesanos, más allá de la impronta grabada o tallada en la
superficie del objeto (aparecen vasijas con marcas en su base; otras en la orilla o filo del
objeto) encontramos las llamadas “marcas de agua o filigranas”. Los fabricantes de papel
buscaron la manera de identificar sus papeles. Debían encontrar un elemento sutil que sirviera
de rótulo. Y descubrieron que, a través del uso de un alambre (con una forma “X”, cada
fabricante generó una forma propia) doblado de modo tal que generase un signo o forma, y
colocado sobre la rejilla sobre la que se fabricaba el papel, éste último, en el lugar donde se
hallaba el alambre, se volvía más fino, y por ende, a la luz, ese sector más fino se
transparentaba, dando lugar así a la lectura de esa “marca de agua”. Estos signos, al estar
hechos con alambre, obligaban al artesano a pulir y sintetizar los signos por cuestiones
concretas de manufactura. Fueron muy comunes, muy utilizadas, las manos, manos levantadas
(presentes en documentos gubernamentales) que remarcaban el rasgo dominante o muchas
veces, aludían a una señal de juramento veraz.

5
Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

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 Signos al agua (filigranas) centroeuropeos, de los siglos XV y XVI

Ya con el advenimiento de la economía moderna, la oferta y la demanda hace que se agolpen

ante nuestros ojos infinidad de productos a los que se les confirió cierto signo-marca impreso
para que, de alguna manera, nos acordemos de él al momento de elegir entre uno u otro.
Desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir, tenemos “marcas” dando vueltas,
atacando nuestra vista, compitiendo entre ellas por ocupar un lugar en nuestra memoria.
Desayunamos con un Dolca, con Criollitas untadas con Dánica Dorada. Nos subimos a un
(VW) Gol para ir hasta nuestro trabajo ( ) mientras vamos escuchando la Power. Llegamos y
tomamos una Coca (no pedimos una bebida Cola o una gaseosa), mientras nos suena el
Movicom (porque ya no suena más el celular, es el Movicom). Así sigue nuestro día hasta
acostarnos y preparar el Casio para que suene a tal hora.
Y es real que ya el consumidor de hoy, difícilmente se fíe de un producto de “personalidad
desconocida”. Por eso, las empresas luchan por conseguir su lugar en el mercado y por
mantenerlo creando una imagen de la propia identidad.

DG Paula Fernández – MMX – Bajo Licencia Creative Commons

Atribución-NoComercial-CompartirDerivadasIgual 2.5 Argentina

6
Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

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 MÓDULO 2

Lectura Obligatoria ❷
Referencia página 73

Naming

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 Diseño Editorial Módulo 2

Contenidos

Naming

El caso Coca Cola 1

John Pemberton inventó en 1884 un cóctel mezclando vino y hojas de coca, al que llamó
"Pemberton's French Wine Coca", inspirado en el éxito del Vin Mariani en Francia, un cóctel de
similar composición.

Al año siguiente, con la instauración de la Ley Seca en Atlanta y en el Condado de Fulton

([Link].), Pemberton comenzó a desarrollar una versión no alcohólica de su cóctel. Lo nombró
"Coca-Cola", porque incluía extractos de hojas de coca de Sudamérica y semillas de kola,
fuentes importantes de cafeína. Las primeras ventas se realizaron en una farmacia de Atlanta,
Georgia, el 8 de mayo de 1886, y los primeros ocho meses sólo un promedio de 9 bebidas eran
vendidas por día. Pemberton impulsó las ventas, con su primera publicidad para la bebida, el
29 de mayo del mismo año.

Coca-Cola fue inicialmente vendida como medicina al precio de cinco centavos el vaso.
Aunque Pemberton deseaba que estuviera mezclada con agua común, era vendida en
dispensers de bebidas carbonatadas, que eran populares en Estados Unidos, ya que en la
época se creía que el agua carbonatada era buena para la salud. Pemberton alegaba que
Coca-Cola curaba varias enfermedades, incluyendo la adicción a la morfina, dolores
estomacales, neurastenia, dolores de cabeza e impotencia.

Les dije, a Pemberton lo primero que se le ocurrió fue ponerle su propio apellido a su nueva
bebida más toda una extensa definición que parecía más una frase que una marca. Sin
embargo, gracias a la Ley seca, cambia la fórmula y voilâ!. Aparece el nombre mágico. Esta
segunda opción era mucho más breve, más simple de pronunciar, de publicarse en diferentes
soportes, de reproducirse en un envase.

1
texto extraído de [Link]

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 Apple 2

Sé lo que estarán pensando, que hay marcas que no guardan relación directa con lo que
ofrecen. Ej. Apple Macintosh. Usted me dirá, ¿qué tiene que ver la manzana? Si vio Forest
Gump, se acordará de la parte de la película en que el personaje cuenta, inocentemente, que
no sabía qué hacer con el dinero y decide comprar una compañía que tenía por marca una
manzanita (sin saber que en realidad, no estaba comprando una verdulería – frutería… sino
una futura mega empresa).

Como anécdota, permítame citarle el origen del nombre de las “Mac” (como se llama a los
ordenadores Apple Macintosh en forma abreviada y cotidiana).

Cuando Steve Jobs creó la compañía, en una reunión

buscando un buen nombre dijo: "si nadie llega con un
buen nombre antes de una hora, le pondremos
Apple", y acto seguido le dio un gran mordisco a una
manzana. Nunca pensó que esa decisión lo llevaría a
conflictos con Apple Records -empresa que representaba
a Los Beatles - que una década antes había usado el
mismo nombre.

2
Texto extraído de [Link]

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 MÓDULO 2

Lectura Obligatoria ❸
Referencia página 75

Naming Crear Marcas Verbales

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 Diseño Editorial
Módulo 2
Contenidos

NAMING. CREAR MARCAS VERBALES 1

La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza
por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan
por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de
marcas?
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador,
que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas,
ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en
la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres
marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones
muy semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma
gráfica. Ha de ser:
• Original
• Pregnante
• Simple
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo
Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.

Contra los aprioris mentales

La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de
nombres de marcas verbales es la que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas
negativas. Primera, nadie se lo ha propuesto hasta hoy, ni les ha explicado que quienes
piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Tampoco
nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores
las traduzcan finalmente en marcas visuales.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera
atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi
problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas

1
COSTA Joan: tema Naming Crear Marcas Verbales. En Joan Costa, La imagen de marca. Un fenómeno
social. Barcelona, 2004. Paidós Ibérica, S.A.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 215

 verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir,
audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente
el ejemplo más claro?
Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de
desarrollo para el profesional. Hay dos vías: ésta o autolimitarse a practicar lo que
tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del
grafista: el espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -
que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del
lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto
con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio
sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un
relato. La marca no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica
de inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y gramáticos
que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas
es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa.
Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas
se piden por su nombre.
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que
vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería
impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios
verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas
por la visión es muy superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un
campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una
poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un campo de percepción.
La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Por eso, sonido y grafismo se
complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no
profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en
principio, todos podemos crear marcas verbales. La
diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo
lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos
nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.
Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica,
experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas
técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 216

 trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de
práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los
medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de
marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad?
¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y
desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 217

 MÓDULO 2

Lectura Obligatoria ❹
Referencia página 78

Isotipo

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 218

 Isotipo

Hacia una metodología de trabajo

¿Cómo podemos llegar a generar la síntesis que funcionará como isotipo de una marca?
Analicemos a continuación ciertos pasos que pueden ayudarnos a llegar a un buen resultado.

1. Comenzar a darle forma al signo que identifica su marca. No pierda de vista las características
de una marca (orden sintáctico y orden semántico). Esto es importante al momento de dar forma
al signo.

2. Parta de los pares que seleccionara anteriormente (y que “marcara” en el cuadro).

3. Si parte de un concepto, usted debería buscar el objeto que represente ese término (por
ejemplo, si el concepto fuera “broche de ropa”, tendrá que buscar qué broche y qué forma es
la más pertinente y una vez definido el broche para trabajar, deberá buscar cuál de sus vistas,
desde qué lado se lo puede reconocer a golpe de vista. En este ejemplo, el de un broche de
ropa, se ven las diferentes posibilidades que brinda el objeto. Sin embargo, hay “vistas” que lo
hacen más reconocible que otras.

4. Una vez que tenga la vista elegida, procure detectar los rasgos característicos, es decir, los
atributos que lo hacen particular. Recuerde, éstos emergen de la textualización del diseño.

5. Ahora, en este punto, analice desde qué lenguaje le conviene trabajar esa síntesis, esos
conceptos vueltos síntesis: si será lineal, si a partir de planos, etc.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 219

 Diferencias entre distintos “tipos de isotipos”
Veamos a continuación, las diferencias entre distintos “tipos de isotipos”.

Como primer paso, debemos tener en claro que el isotipo de una marca puede ser “figurativo o
no figurativo”. Es decir, debería tener mayor o menor grado de iconicidad, el pictograma es la
síntesis gráfica icónica y puede ser “tipográfico” (ser sólo logotipo, logotipo con carácter de
isotipo, o monograma, “letras” –siglas– que relacionadas entre sí generan una configuración
especial, que dan origen a una especie de signo que identifica a la organización), o bien puede
ser “abstracto”. Esto quiere decir, ser un diagrama, combinación de elementos geométricos que,
por su ubicación y relación entre sus componentes, me remiten a un objeto real; en este sentido,
recompongo el objeto al que hace alusión, tengo un anclaje con la realidad que me permite
decodificarlo y entenderlo. Puede ser “simbólico” (es decir, tener una carga simbólica, símbolo,
un plus desde el significado más allá del propio).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 220

 Veamos un ejemplo de lo citado anteriormente.
Sintetizando lo trabajado hasta aquí, es interesante identificar que el isotipo de una marca puede
ser “figurativo o no figurativo”, “tipográfico”, “abstracto” y “simbólico”

Pictograma La imagen dada a la izquierda del

presente cuadro corresponde a la
marca de una empresa textil,
MARIETA, diseñada por Peret.
Se trata de un pictograma puesto
que la síntesis mantiene los rasgos
propios del objeto real (del insecto,
en este caso) que nos permite
reconocerlo. Nunca lo
confundiríamos con una mosca o una
abeja.
En este caso no evaluaremos
cuestiones semánticas porque no
conocemos los conceptos de partida
de la marca.
Diagrama El isotipo de la izquierda corresponde
a la marca de una línea de productos
farmacéuticos diseñada por América
Sánchez para MARKAFARMA.
Se trata de un diagrama puesto que
a partir de dos vectores (dos flechas,
elementos geométricos
“convencionales”) se recompone la
letra M (porque sabemos el nombre
del laboratorio, sino, cuesta verlo).
Pero sí sabemos que no alude a
ningún objeto real, sino que es un
elemento abstracto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 221

 Monograma En este caso, marca de la
Asociación Directores Creativos
diseñada por Fernando Medina, voy
a referirme al isotipo (no al
denominador, sino a lo que sería la
“imagen” del isologotipo).
Se trata de un monograma puesto
que a partir de signos meramente
tipográficos se ha dado forma a un
isotipo que lo identifica. Su
combinación con esa disposición,
familia, proporciones, hacen de esas
“letras” un todo, un signo.
Símbolo Esta marca corresponde a una
sección de la cadena Clairol’s
radicada en Canadá.
Si bien se trata de un isologotipo
(porque hay una palabra, no es una
combinación de letras que en sí
mismas no tengan significado como
el ejemplo anterior) me pareció
interesante como ejemplo de
símbolo puesto que no hace
remisión al producto o servicio de la
empresa sino que su anclaje está
puesto en su lugar de radicación y se
vale de un elemento completamente
simbólico para ello. No usa ni los
colores de la bandera de Canadá, ni
el mapa, sino que se vale de la hoja
que sí es símbolo del Canadá para
utilizarla en lo que sería la
contraforma de la letra A (reemplaza,
sustituye el ojo de la letra por el
símbolo).

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 222

 Ahora voy a valerme de un ejemplo de isologotipo que, sin tener demasiadas aspiraciones, creo
que ha encontrado una manera de resolución muy inteligente.

Esta marca corresponde a MULTIFIN / CABRERO, empresa de materiales para oficinas,

diseñada por Josep María Trias i Folch.
Observe que la marca es bien sintética y los autores de la misma no necesitaron recurrir ni al
escritorio, ni la silla, ni la lapicera o la lámpara para hablar de una oficina. Buscaron dentro del
repertorio de elementos que pudieran aludir a ella y simplemente con el anillado de un cuaderno
(en realidad, la mitad) más una palabra a modo de escritura sobre una página, no necesitaron ni
los límites de ese cuaderno, ni los renglones, para dar a entender de qué se trata.

Autora: Paula Fernandez. Material de Cátedra Diseño Editorial 2010.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 223

 MÓDULO 2

Lectura Obligatoria ❺
Referencia página 78

Pictograma

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 224

 Diseño Editorial – Módulo 2

Contenidos

El pictograma

Imagino que a esta altura, ya estará viendo puntos, líneas y planos por doquier. Pero no se
asuste, ahora va a empezar a relacionar estos elementos que fuimos analizando por separado
para dar forma a la síntesis paradigmática de un objeto: el pictograma.

Qué es un pictograma.

Un pictograma es una síntesis formal que transmite de forma inmediata el concepto que rebusca
comunicar. Normalmente, funcionan bajo las leyes de un sistema (es decir, los pictogramas no
son síntesis hechas al azar sino que forman parte de un alfabeto de pictogramas para u fin
determinado: ej. Si dentro de una empresa tengo diferentes áreas que identificar a través de una
síntesis gráfica – pictograma – cada uno de ellos será trabajado en conjunto bajo las normas de
un sistema general que determinará constantes y variables a implementar).

Ejemplo de uno de los pictogramas más conocidos:

Qué ventajas presenta la utilización de un pictograma. Es simple, su decodificación es universal.

No importa la lengua propia del lugar, aquí, en la China, o en uno de los museos de Polonia (de
donde fue sacada esta señal con los pictogramas de “hombre y mujer”), todos entendemos qué
significa este cartel.

Obviamente que estas síntesis visuales deben respetar ciertos criterios formales que son
comunes al elemento en sí.

Hoy día, nuestro “lenguaje” a partir de signos se ha metido en nuestro universo cotidiano de tal
modo que ya nos resulta impensable manejar por la ciudad o por una ruta sin encontrar
pictogramas que nos den indicaciones o nos informen acerca de algo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 225

 Cualquiera entiende, más allá de preparación o conocimiento alguno, de qué se trata cada una
de las imágenes anteriormente mostradas. Éstos pertenecen al grupo de los que informan de
manera inmediata.

Hay un segundo grupo que comprende mensajes que no son comprensibles a primera vista
(requiere de cierto esfuerzo de reflexión). Veamos ejemplos: “pendiente” y “ceda el paso”

En este grupo de signos nos encontramos ante la problemática de ser síntesis no unívocas. A
pesar de que intentemos diferentes instancias de aprendizaje, nos encontraremos una y otra vez
con significados dudosos. Esto se debe a que desde la forma (desde su aspecto formal,
estructura, morfología) no se ha encontrado la combinación justa para que su decodificación sea
inmediata. Un ejemplo de esto son los cotidianos carteles (o señales) de Entrada o Salida.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 226

 Íconos de orientación para Forum.

En este caso, es más importante lo que dice (la palabra) que la imagen (que en definitiva, no me
está aclarando nada).

El tercer grupo corresponde a los signos que ya pasan a ser abstractos, para nada figurativos,
por lo que sí o sí requieren de aprendizaje. Ahora, una vez aprehendidos, pasan a tener una
lectura e interpretación inmediata (debido a que su reconocimiento es alto, por forma, síntesis,
color). Un caso muy clarpo es el de la señal de “dirección prohibida” o comúnmente llamada
“contramano”.

Hay algunos conceptos abstractos muy difíciles de sintetizar formalmente, tales como Aduana,
Oficina de objetos perdidos, Sala de espera.

Y según el contexto, según la sociedad en la que se encuentren inmersos, verán si son efectivos
o no (ej. En medio oriente, los pictogramas de baños que decíamos tan universales, tal como los
implementamos en occidente, no funcionarían. Porque no sería elemento diferenciador la falda.

Veamos algunos ejemplos de pictogramas empleados en la temática viajes.

Normas pictográficas en relación con el tráfico aéreo de [Link].

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 227

 1

Cuadro de Pertinencias: Intento de síntesis

Para poder abordar el tema de generación de la síntesis formal óptima, veremos de qué modo,
con qué metodología cuenta el diseñador para determinar cuál es el camino óptimo a seguir. Y
para ello partimos de una tabla en la que colocamos cuatro elementos (objetos) y las diferentes
formas o configuraciones (con mensajes y significados de los más diversos).

1 Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

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 2

La fila superior es meramente figurativa. Su criterio, su significado es ilustrativo (a pesar de tener

una definición lineal).

2 Signos, símbolos, marcas, señales (GG) Adrián Frutiger – ISBN 968-887-253-9

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 En la segunda, los mismos objetos pasan a tener una forma más esquemática: los “datos” son
reorganizados para lograr formas más ordenadas, claras (comienza a alejarse la síntesis del
objeto concreto, real).

En la tercera fila, la síntesis ha sido elevada a símbolo: se pierde el significado ilustrativo para
dar lugar al símbolo (lo que es mero material recibe un contenido espiritual).

En la cuarta fila se ve cómo se busca combinar la síntesis del elemento original con otro en pro
de su significación simbólica (para potenciar esa carga espiritual).

Entre la quinta y la novena fila inclusive aparece una serie de síntesis formales dejando ya de
lado ese significado simbólico para adentrarse en distintas clasificaciones del signo según
respondan a distintas condicionantes de uso (convencionalismos, signos propietarios, grupo o
familia, economía, etc.).

En la última fila, se muestra el signo transformado a su máximo grado de síntesis para ser
implementado en señalización vial. Aquella imagen naturalista del inicio ha desaparecido y se ha
transformado en un signo meramente abstracto por convención

Autora: Paula Fernandez. Material de Cátedra Diseño Editorial 2010.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 230

 MÓDULO 3

Lectura Obligatoria ❶
Referencia página 111

Historia

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 231

 Diseño Editorial – Módulo 3

Contenidos

Historia

Pero veamos un poco de historia para entender cómo llegamos a los nuevos sistemas de
diagramación y puesta en página de hoy, digitales, computarizados, en donde copiamos los
contenidos provenientes de un procesador de texto, los “pegamos” en nuestro programa de
edición (en nuestro ordenador), cortamos una parte, la cambiamos a otro sector, cambiamos
fácilmente el cuerpo o tamaño de la letra, resaltamos en otra variable de la misma tipografía una
palabra, un párrafo… Mirando el siguiente ejemplo, nos podemos preguntar, ¿podría realizarse
un texto de estas características sin los medios tecnológicos que tenemos hoy?, ¿cuánto
tardaban en crear una mancha tipográfica similar a la que muestra el ejemplo?, podríamos
coincidir que no se trata de un diseño demasiado complejo, es una puesta en página simple, sólo
que tiene algunas palabras resaltadas (términos a enfatizar), algunas misceláneas,

Imagen bajo Licencia Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 -

Por más de cuatrocientos años, desde épocas remotas en la historia, por allá, cerca de 1450 y
hasta 1886 la “composición” -el armado de lo que iba a imprimirse-, consistía en un trabajo

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 232

 meramente manual en el que se colocaban letra por letra dentro de un “molde o caja o rama”.
Con ello se imprimía luego lentamente cada ejemplar, dando finalmente resultados no muy
satisfactorios, la calidad era defectuosa.

Hacia fines del siglo XIX y principios del XX, con el advenimiento del apogeo del periodismo,
ese método que realizaban los “cajistas” no alcanzaba para cubrir la demanda de periódicos que
reclamaba la gente en las calles. Es por ello, que debió buscarse el modo de comenzar a
mecanizar el proceso que venía realizándose manualmente. Surge así la “linotipia”.

¿Qué era la linotipia? [Link]

“La linotipia es la máquina que mecaniza el proceso de composición de un texto para ser
impreso; reemplaza al antiguo sistema de composición a mano con componedor y [Link]
la linotipia, el operador, tocando la tecla que corresponde, en un teclado semejante al de la
máquina de escribir, hace que la matriz o molde de la letra particular correspondiente quede libre
y salga de un depósito que hay en lo alto de la máquina y descienda a un centro común, en
donde rápidamente va dicha letra seguida de las otras letras que corresponden a las palabras
del original que el operador tiene delante. Cuando una línea, así formada por estas matrices, ha
quedado completa, pasa automáticamente a una caja de fundición, donde entra metal fundido y
forma un lingote que constituye una línea de caracteres de imprenta.

Una vez que las matrices han servido de molde para este fin, son recogidas por la misma
máquina y trasladadas al receptáculo superior de donde proceden, y distribuidas también
automáticamente en los cajetines que les corresponden y dispuestas para descender de nuevo
al tocar la tecla correspondiente. De este modo, se va formando línea tras línea de caracteres de
imprenta con el metal fundido, hasta que el original entero ha quedado compuesto y devuelto al
centro correspondiente. En éste se toma una prueba que se envía al corrector, donde se compara
con el original.

La composición está entonces en disposición de pasar al sitio que le corresponde con arreglo a
lo determinado por el director del periódico o, por costumbre, si se trata de alguna materia que
tiene ya su sitio fijo en el periódico, como los informes de mercados, el confeccionador
rutinariamente la coloca inmediatamente en dicho lugar.

Decidido el número de páginas que ha de llevar el periódico, para cada una de éstas hay una
forma en la cual se disponen los anuncios de acuerdo con las disposiciones dictadas por el
departamento administrativo. Esta forma se ajusta dentro de un marco metálico, de tal modo que
queda toda la composición formando un sólido perfectamente nivelado sobre la platina o mesa
metálica donde se hace el ajuste. Con la confección de estas formas queda terminada una de
las fases o ciclos del departamento mecánico y la tarea pasa de mano de los tipógrafos a la de
los estereotipistas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 233

 Cada forma es transportada a la mesa de la estereotipia, donde una hoja de papel grueso o
cartón especial se coloca sobre ella y, por presión y caldeo, moldea todo el tipo de la página.
Una vez más se ha obtenido una matriz dé donde obtener un molde, pero esta vez de una página
entera en vez de una letra sola. La matriz formada por la plancha de cartón se encorva en
semicírculo, de modo que la parte moldeada quede en la parte interior o cóncava, por medio de
una máquina automática especial. En la plancha matriz así, dispuesta se vierte plomo fundido y
éste, al enfriarse y solidificarse, da otra plancha también encorvada en semicírculo, pero invertida
respecto a la matriz, la cual se coloca inmediatamente sobre un cilindro de la prensa, al que
ajusta perfectamente y queda dispuesta para recibir la tinta e imprimir ésta sobre limpio papel
blanco, resultando así las hojas, impresas. Entre tanto, los moldes de la composición han pasado
de nuevo a las platinas donde se ajustaron y allí se aflojan, quedando en disposición de recibir
correcciones y alteraciones para las ediciones sucesivas. Todo el proceso de la estereotipia para
obtener las planchas matrices de cartón y las planchas o tejas de metal curvo con el molde de la
composición se hace en unos diez minutos.”

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 234

 1

1Máquina de linotipia /
[Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 235

 2

Más tarde llegaría (o se daría paso) a la fotocomposición o composición fotográfica. Esta

transformación consistía, esencialmente, en suprimir la caja con tipos móviles de metal por una
película con la imagen de una letra

En la historia de la industria de las artes gráficas, han surgido diversas tecnologías para la
automatización o mecanización para producir tipografías.

Con la llegada del linotipo, una máquina de escritura de tipos sobre un lingote de plomo, utilizados
para la producción de periódicos, dio origen a otro tipo de máquinas, HEL, añadió a estas

2Matriz de linotipia / [Link]

3Línea compuesta en linotipia /
[Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 236

 máquinas la composición a partir de matrices fotográficas o negativos de letras para producir
cintas fotográficas compuestas por la acción mecánica de la fotocomponedora.

Dentro de la industria gráfica la tipografía como procedimiento de impresión requería un método

directo, el linotipo venía a cumplir esta tarea, sin embargo para otro tipo de procedimientos de
impresión eran necesario otros instrumentos de trabajo, por ejemplo para construir platas para
flexografía, huecograbado y offset, que requerían procedimientos para crear los originales
mecánicos. Las foto componedoras proveían esta tarea, producir cintas con la titulación
tipográfica necesaria tal y como veríamos si recortamos un titular de un periódico impreso. El
método ofrecido eliminaba la necesidad de imprimir la galera tipográfica, producida por le
Linotipo, para el mismo procedimiento.

4 5

4 Polímero para flexografía / [Link]

5 Polímero para flexografía / [Link]
6 Cilindro cobreado de huecograbado / [Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 237

 La forma actual de fotocomposición electrónica está presente en LaTeX, los procesadores de
texto y las impresiones láser son una evolución dentro de la historia en las artes gráficas.

Hacia 1984, comienza a funcionar la que se conoce como “quinta generación de

fotocomponedoras”, y precisamente en 1985 se inaugura la autoedición gracias a la feliz
combinación de un programa de compaginación, el PageMaker de Adobe; un lenguaje de
descripción de páginas, el PostScript, también de Adobe, y una impresora de láser, la
LaserWriter, de Apple (Macintosh). Prácticamente en una generación, cuando más en dos, en el
Viejo Continente se ha pasado de la composición manual y linotípica del texto a la autoedición
con un breve paso por la fotocomposición.

Más tarde llegaría el apogeo de los computadores. Y con ellos, hardware y software, métodos
de composición y compaginación automatizados, de calidad óptima y de rapidez sublime.

Ya mencionamos el Adobe Page Maker, como uno de los programas precursores de Adobe en
el tema de compaginación en computador. Pero hay disponibles otros tales como el
QuarkXPress y el AdobeInDesign. Lo importante es entender y comprender la dinámica
general, y a partir de allí poder operar cualquiera de ellos.

7 Esquema de rotativa (offset) / [Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 238

 Lo cierto es, que no bien terminamos de aprender a manejar alguno de los programas (o
software) mencionados, que ya está “saliendo al mercado” una versión nueva o actualizada. Pero
insistimos, lo importante es comprender su dinámica, para luego seguir el ritmo de los avances
técnicos.

Dentro de los avances registrados hasta ahora se añade otro que revolucionó en su momento la
ya de por sí revolucionaria autoedición profesional: la técnica del SGML (Standard Generalized
Markup Language 'lenguaje de marcación estándar generalizada'), herramienta informática que
sirve para poner marcas en un documento y determinar la naturaleza de cada una de sus partes;
por ejemplo, en un libro, una marca distingue una nota a pie de página, o un título o subtítulo, y
señala su relación con el resto del documento.

Esto que citamos en el párrafo anterior, usted también lo manejará en el programa que iremos
viendo detenidamente a lo largo de los distintos módulos. Pero no sólo aprenderá a manejar un
programa. Algo le adelanté en la presentación: usted tendrá la posibilidad a través de esta
asignatura, de formarse en lo que a composición, espacio, tipografía, interlineado, etc. se refiere.
No se puede hablar de diseño editorial sólo conociendo un software, sino que el mismo debe
reflejar muchos otros conocimientos relativos a lo estético, leyes de organización, espacios
blancos, etc.

Manejar la computadora y los programas constituye todo un desafío, y debe elegirse

cuidadosamente qué persona se encargará de ello. Muchas veces estos “profesionales” carecen
“de los conocimientos necesarios para componer una página bella, equilibrada, armónica,
coherente, dotada de la estética que Gutenberg y los primeros impresores confirieron a sus
impresos. Parece como si hubiéramos querido renunciar a Gutenberg; pero no solo a un
Gutenberg, al Gutenberg técnico: también hemos renunciado al Gutenberg estético, equilibrado,
armónico, medido. Al Gutenberg que compuso su famosa y bellísima Biblia de 42 líneas...
Esta es, pues, nuestra tragedia. Los impresos bibliológicos actuales han perdido la belleza, el
equilibrio, la armonía, el ritmo y la estética que les es inherente. Un libro sobre arte se compone
y dispone como si fuera un informe anual sobre la marcha de una empresa. Ya no se concede
valor alguno a los blancos de la página, ni a las dimensiones de la caja de composición o
mancha, que muchas veces aparece centrada en la página de papel siendo así, que un bibliólogo
sabe que esa no es la posición; en consecuencia, los márgenes tampoco serán los adecuados.
Se desconoce el espíritu de la letra. No importa cuál sea el estilo que se emplea: una romana
antigua o moderna puede valer para componer un informe comercial, y una letra paloseco, para
un manual sobre la historia del Medievo. Carecen de importancia los formatos, de manera que
tanto da si se trata de un cuento infantil o de una novela rosa. El cuerpo de la letra y su
interlineado son cuestiones indiferentes para los "nuevos tipógrafos": someten el tipo a los más
exagerados estrechamientos o lo magnifican con un ancho inverosímil. En cualquier caso, la
tipografía no es eso, pero eso es lo que nos ofrecen estos que hemos llamado "neotipógrafos".
Y, desde el punto de vista bibliológico, la tragedia es similar: ya no se emplean las llamadas

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 239

 páginas de cortesía o de respeto (de cortesía o de respeto hacia el lector, claro); no hay una
clara delimitación entre los principios, el cuerpo y los finales del libro; no importa cuánto blanco
tengan los comienzos de capítulos o partes, ni la grafía de antetítulos, títulos y subtítulos; la
disposición de las tablas o cuadros puede ser un desastre, pero no importa; ¿qué más da que
las ilustraciones tengan formatos inadecuados y que no hayan recibido un tratamiento
individualizado para valorar de ellas lo que en ellas es valorable y solo eso?”. 8

8 Extraído de “Las nuevas tecnologías en el tratamiento de los textos” (Los neotipógrafos) de José
MARTÍNEZ DE SOUSA / Junio 1998 (Universidad de Valencia) Documento en línea
[Link]

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 240

 MÓDULO 3

Lectura Obligatoria ❷
Referencia página 115

La Forma de la Letra

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 241

 DISED – Módulo 3 – Material complementario 01

-----------------------------------------------------------------------------------

UN MAR DE PALABRAS

Veamos ahora las partes de una letra. Hasta ahora sabíamos si tenía o no serif o gracias. Pero
cada signo tiene rasgos que le son propios y que lo definen como tal, más allá de la familia
tipográfica a la que pertenece, que de por sí le otorga identidad. Esto es como hablar de “las
partes del cuerpo humano”.

ÁPICE
Unión de dos astas en la parte superior de la letra.

APÓFIGE
Pequeño trazo curvo que enlaza el asta vertical con los terminales o remates.

ASTA
Rasgo principal de la letra que define su forma esencial. Sin ella, la letra no existiría.

ASTA ASCENDENTE
Asta de la letra que sobresale por encima de la altura de la X (ojo medio).

ASTA DESCENDENTE
Asta de la letra que queda por debajo de la línea de base.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 242

 ASTA ONDULADA O ESPINA
Rasgo principal de la S o la s.

PERFIL, FILETE O BARRA

Línea horizontal entre verticales, diagonales o curvas.

BRAZO
Trazo horizontal o diagonal que surge de un asta vertical.

BUCLE O PANZA
Trazo curvo que encierra una contraforma.

COLA
Prolongación inferior de algunos rasgos.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 243

 CONTRAFORMA O CONTRAPUNZÓN
Espacio interno de una letra total o parcialmente encerrado.

CRUZ O TRAVESAÑO
Trazo horizontal que cruza por algún punto del asta principal.

CUELLO
Trazo que une la cabeza con la cola de la g.

ESPOLÓN
Extensión que articula la unión de un trazo curvo con otro recto.

GOTA, LÁGRIMA O BOTÓN

Final de un trazo que no termina en una gracia o remate, sino con una forma redondeada.

HOMBRO O ARCO
Trazo curvo que sale del asta principal de algunas letras sin acabar cerrándose.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 244

 LAZO
Trazo que une la curva con el asta principal.

OJAL
Bucle creado en el descendente de la g de caja baja.

OREJA
Pequeño trazo situado en la cabeza de la g de caja baja.

PATA
Trazo diagonal que sirve de apoyo a algunas letras. También se puede llamar cola.

SERIF, REMATE O GRACIA

Trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que no es indispensable para
la definición del carácter, habiendo alfabetos que carecen de ellos (sans serif).

UÑA O GANCHO
Final de un trazo que no termina en remate, sino con una pequeña proyección de un trazo.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 245

 VÉRTICE
Punto exterior de encuentro entre dos trazos en la parte inferior de la letra.

¿Para qué nos sirve conocer bien los rasgos identitarios de un signo? Para poder evaluarlos en
cuanto a legibilidad, peso visual, pertinencia respecto de la pieza a desarrollar, etc.
Recordemos que, según la familia tipográfica, un mismo signo (una misma letra) tendrá rasgos
que le darán personalidad y son éstos los que nos condicionarán en nuestra elección al
momento de elegir entre una u otra familia tipográfica.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 246

 MÓDULO 3

Lectura Obligatoria ❸
Referencia página 135

Guías y otras cuestiones

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 247

 DISEÑO EDITORIAL
Apunte Nº 1 / Guía técnica Nº 1/

DISEÑO EDITORIAL: GRILLAS ...Y

OTRAS CUESTIONES

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial

Veamos algunas consideraciones acerca de “cómo trazar Esto no significa que uno no pueda generar tensión, o
una grilla editorial”. Pero para ello, debemos revisar algu- sensación de agobio. Si uno tiene una retícula de base,
nos aspectos que hacen al diseño de una página editorial. tiene un orden. Un orden puede ser trasgredido “orde-
nadamente” sin caer en la generación de un caos visual.

Retícula Tipográfica Cómo establecemos los medianiles, los

módulos, las columnas, las filas...
Se denomina a la división del campo gráfico en módu-
los o campos reducidos, separados entre sí por calles o Pues tendremos que empezar a tomar decisiones de di-
medianiles. seño. El primero punto es tener en claro que se trata de
Estos campos, alineados verticalmente definen columnas, una pieza editorial, de lectura en mano, por ende, debe-
y aquellos alineados en forma horizontal, filas. mos considerar qué familia tipográfica es la más adecua-
La retícula será un sistema de organizar en el campo da, cuál posee mayor grado de legibilidad, y cuál será el
gráfico los distintos elementos: imágenes, textos, títulos, mensaje a comunicar (no es lo mismo escribir un texto
pie de imagen, etc. Esta organización permite transmitir en una Romana Antigua que en una Sans Serif).
armonía, orden, claridad.

Bajo LIcencia Creative Commons - Cátedra DG Paula Fernández - Página 1

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 DISEÑO EDITORIAL
Algunas decisiones...
1. Familia tipográfica: Romana Antigua, Moderna, 3. Ancho de columna: tener en cuenta siempre la
Egipcia, Sans Serif. Seguramente no elegiremos una Egip- cantidad de palabras por línea (7 a 10 palabras).
cia para textos principales, pues leer un párrafo con las
características de una Egipcia sería muy tedioso para el O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te

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lector, no así por ejemplo, si se trata de un título o sub- lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás
título (donde la extensión del texto es pequeña y hasta al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el
puede llegar a manejarse cuerpos más grandes). libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te Se refiere a un promedio de entre 7
pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad a 10 palabras por línea tipográfica, se
de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. dice que ese ancho le permite al ojo
Romana Antigua (Times) (fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo encontrar la línea siguiente de modo
Romana Moderna (Bodoni) Calvino). fácil y dinámico. Si la línea es más
extensa, podemos llegar a confundir la
Sans Serif (Gill Sans) El siguiente ejemplo, muestra el mismo texto que citá- línea en la que debemos continuar la
Egipcia (Rockwell) ramos arriba, pero con mayor cantidad de palabras por lectura.
línea. ¿Logró encontrar fácilmente la línea siguiente?
2. Plantear la relación cuerpo - interlínea (esta úl-
tima, siempre 2 ptos. por encima del cuerpo, es decir, si O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las
el cuerpo tipográfico es de 10 pts, su interlínea será de cosas. Estás al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el libro de la bolsa, desgarras la
12 pts.). envoltura transparente, te pones a leer las primeras lí[Link] llueve una tempestad de bocinazos;
O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. (fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de
lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás Italo Calvino).
al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el
libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te
pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad
de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico.
(fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo
Calvino).

Bajo LIcencia Creative Commons - Cátedra DG Paula Fernández - Página 2

249
 DISEÑO EDITORIAL

4. Medianiles: se refiere a las calles horizontales y ver-

ticales de una publicación editorial.
MEDIANIL HORIZONTAL: nace de la medida utilizada
como interlineado del texto principal. Se mide en PUN-

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial

TOS. Sirven para separar las FILAS.
MEDIANIL VERTICAL: tiene relación directa con la per-
cepción del ojo, el cuerpo tipográfico, la línea tipográfica
(la mancha tipográfica). Sirve para separar COLUMNAS.
Esa separación o “calle” es necesaria para que el ojo no
una las líneas de diferentes columnas. No será ni muy
pequeña ni muy grande. Para los cuerpos que se manejan
en “lectura en mano”, con 5 mm bastará para separarlas.
Se miden en MM ó CM.

Imagen 01 - Los textos “apoyan” sobre las guías que marcan los medianiles horizontales, pues la
separación entre línea y línea es igual a la calle horizontal. Recuerden colocar la “regla” vertical en
PUNTOS, simplemente con Click del botón derecho del mouse sobre la misma.

Bajo LIcencia Creative Commons - Cátedra DG Paula Fernández - Página 3

250
 DISEÑO EDITORIAL

5. Dividir el campo gráfico o editorial en “mó-

dulos” (retícula tipográfica). Esto es, dividir la su-
perficie a trabajar, sin considerar los márgenes (que de-
berán estar fijados previamente), en pequeños módulos.

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Estos módulos se distribuirán horzontal y verticalmente,
y permitirán ordenar los elementos (textos, imágenes,
pié de imágenes, etc.), dinamizar la lectura a partir de la
ubicación de los elementos, generar descansos o bien
poner el acento en determinada página del libro.

Imagen 02

Imagen 02 - Se ve claramente cómo se divide la superficie editorial en módulos

según las calles verticales y horizontales. En la Imagen 03, ocultamos las guías
para que puedan visualizar cómo quedan la composición final.

Imagen 03

Bajo LIcencia Creative Commons - Cátedra DG Paula Fernández - Página 4

251
 DISEÑO EDITORIAL

Vemos aquí cómo a partir de una grilla de base (la prime-

ra imagen muestra la grilla sin elementos en la página) las
páginas van articulando de manera dinámica los textos y

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las imágenes, van generando equilibrio, movimiento, dis-
tintos recorridos visuales, etc.

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252
 DISEÑO EDITORIAL Ejemplo utilizado en la página 4 de la presente guía

O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te

lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás
al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el
libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te
pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad

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de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico.
(fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo (fragmento de “Si una noche de invier-
Calvino). no un viajero” de Italo Calvino).
O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te O quizá el librero no ha empaqueta-
lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás do el volumen; te lo ha dado en una
al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás
libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te al volante de tu coche, parado en un
pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad semáforo, sacas el libro de la bolsa,
de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. desgarras la envoltura transparente,
(fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo te pones a leer las primeras lí[Link]
Calvino). llueve una tempestad de bocinazos;
O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te hay luz verde; estás obstruyendo el
lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás tráfico. (fragmento de “Si una noche
al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el de invierno un viajero” de Italo Calvino).
libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te O quizá el librero no ha empaquetado el volumen; te
pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad lo ha dado en una bolsa. Eso simplifica las cosas. Estás Se refiere a un promedio de entre 7
de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. al volante de tu coche, parado en un semáforo, sacas el a 10 palabras por línea tipográfica, se
(fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo libro de la bolsa, desgarras la envoltura transparente, te dice que ese ancho le permite al ojo
Calvino). pones a leer las primeras líneas. Te llueve una tempestad encontrar la línea siguiente de modo
de bocinazos; hay luz verde; estás obstruyendo el tráfico. fácil y dinámico. Si la línea es más
(fragmento de “Si una noche de invierno un viajero” de Italo extensa, podemos llegar a confundir la
Calvino). línea en la que debemos continuar la
lectura.

Bajo LIcencia Creative Commons - Cátedra DG Paula Fernández - Página 6

253
 MÓDULO 3

Lectura Obligatoria ❹
Referencia página 147

Guía análisis piezas editoriales

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 254

 Guía análisis piezas editorial

La Intuición / Las Sensaciones / La Imagen

Desarrollo del análisis de las diferentes piezas gráficas relevadas:

1. Observar las piezas gráficas detenidamente.

2. Seleccionar las cuatro (4) más paradigmáticas, las cuatro que a su criterio sean las
más “ricas” a nivel gráfico, visual, comunicacional, perceptual, y justifique por qué.
3. A partir de la observación, determinar:
a. Qué sensación me genera la pieza gráfica al mirarla, observarla por primera
vez / Detecto a simple vista a quién pertenece (rubro, entidad, etc.) / Cómo, a
través de qué elementos.
b. Qué elementos son los “principales” dentro de la pieza gráfica, y por qué.
c. Cuáles son los elementos “secundarios”, y por qué, cómo los determino.
d. Qué sensación causan los colores utilizados / Y la elección del tipo de “letra”, el
volumen de las mismas, si son inclinadas, etc. Analizo el por qué de su
utilización. / Y las imágenes, por qué se eligieron esas y no otras; son las más
pertinentes, las únicas que podrían haber sido utilizadas. Por qué.
e. Por la ubicación de los elementos que la componen (letras, números, logo,
textos, imágenes, etc.), éstos transmiten sensaciones tales como equilibrio,
solidez, respaldo, eficiencia, rigurosidad, rigidez, soltura, liviandad, etc. etc. etc.
/ Existe una relación clara entre la sensación que me provoca esta pieza
gráfica y la organización a la que pertenece (ej. Un folleto me habla de solidez
y respaldo desde sus elementos y disposición de los mismos en el folleto. Esa
pieza gráfica corresponde al BankBoston. En este caso sí hay una relación
clara entre querer transmitir la solidez y respaldo del banco a través de ese
folleto).
f. Podría determinar a quién está dirigida esta pieza gráfica con sólo mirarla / Por
qué; cómo, a partir de qué elementos (color, disposición, letra, etc.).
g. Situándonos en el lugar donde puedo encontrar esta pieza gráfica (ej. Un
folleto del BankBoston puedo encontrarlo en algún exhibidor dentro del mismo
banco, o puede llegarme por correo como mailing; un afiche puede ser que lo
encuentre en la vía pública o en algún espacio interior: exposición, etc.), qué
tiempo de lectura me demanda; qué me hace detener frente a esta pieza
gráfica; qué me atrapa: la imagen, el título, el color, etc.
h. Dónde empieza y dónde termina la lectura de esta pieza gráfica / Tiene una
lectura “convencional”, o empiezo a “leerla” desde la imagen que me atrapa y
me lleva al texto.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 255

 i. En el caso de haber relevado más de una pieza gráfica perteneciente a la
misma organización, realizar el análisis de cada una de ellas, y comparar
sensaciones, elementos, lectura, etc. para determinar si hay o no una unidad,
una relación entre ellas, desde la información, elementos utilizados, si no la
hay, etc.

Esto es una simple guía para el desarrollo intuitivo del análisis, son sólo disparadores del
mismo. Ustedes deberán ampliarlo aún más desde el campo de su percepción cotidiana.

Este análisis deberá ir acompañado de las piezas gráficas seleccionadas (scanneadas,

incorporadas al documento, pegadas en el word).

Tipologías de piezas Gráficas:

El ejercicio parte de una mirada “cotidiana” del alumno, intuitiva, basada en sensaciones,
percepciones, sobre una serie de piezas gráficas y elementos percibibles, que relevará de su
entorno. Las tipologías serán: gráfica editorial: folletos, catálogos, avisos (en publicaciones
periódicas -revistas, diarios), revistas y diarios, tapas e interiores de libros, cubiertas e
interiores de cd´s, memorias y balances, boletines informativos; gráfica postal y papelería:
papelería postal corporativa (sobres y papeles especiales), etiquetas para envíos, envoltorios
de pack, postales, diversos insumos para mailing (recordatorios, tarjetas, etc.), tarjetas
personales; gráfica de y para productos: empaques comerciales y gráfica para la
comercialización; gráfica del entorno: gráfica en la arquitectura corporativa, cartelería, afiches
individuales o series de afiches en campañas, vidrieras, expositores, stands; gráfica en
soportes virtuales: cd-r, E-mailing, sitios web, cd-cards.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 256

 MÓDULO 4

Lectura Obligatoria ❶
Referencia página 152

Leyes de Gestalt

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 257

 Diseño Editorial

Módulo 4

Contenidos

GESTALT

En los sistemas de comunicación visual y en el diseño gráfico y publicitario, se hace uso

frecuente de determinados principios generales relacionados con la percepción, que tienen
como objeto conseguir una postura más activa y común del receptor frente al estímulo y
mensaje visual. Entre estas normas, derivadas por lo general de las teorías y leyes
establecidas por la Gestalt cabe señalar las siguientes:

Ley de FIGURA y FONDO

Generalmente, el receptor de un mensaje visual distingue entre el tema protagonista de la

imagen y el entorno que lo enmarca.

La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atención, porque, en
contraste con su fondo aparece bien definida, sólida y en primer plano. El fondo, poco
diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo.

Cuando esta diferencia no está clara, el sistema perceptivo duda entre el sentido que debe dar
a la representación y será la propia voluntad y experiencia del receptor la que determine otras
respuestas en esta relación de percepción.

La copa de Edgar Rubin, ha sido usada como modelo por la Gestalt para describir el
mecanismo perceptivo de esta relación figura-fondo, sin embargo, no todas las imágenes
reúnen las condiciones de simplicidad que ofrece este modelo, presentando representaciones
más complejas que requieren un análisis perceptual más minucioso.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 258

 Ley de AGRUPAMIENTO

Tendemos a organizar los elementos que percibimos en torno a conjuntos significativos

organizados. Las diversas formas de agrupamiento pueden establecerse por Proximidad,
Semejanza, Continuidad y Simetría.

Proximidad. Los elementos más cercanos se captan como pertenecientes a la misma figura.
(1)

Semejanza o similitud. Los estímulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. Los
elementos parecidos son percibidos como pertenecientes a la misma forma. La percepción de
filas o columnas de elementos, se debe a la existencia de similitudes horizontales o verticales
entre ellos. (2)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 259

 3

Continuidad. Los elementos orientados en la misma dirección tienden a organizarse en una

forma determinada. (3)

Simetría. Los elementos semejantes separados por un eje de simetría se agrupan

conformando una unidad o totalidad reconocible (4)

Ley de CONTRASTE
Un elemento se distingue del resto por su singularidad o especificidad, por la forma, tamaño,
color u otras cualidades propias del objeto.(5)

Ley de CIERRE o CLAUSURA

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 260

 La percepción tiende a complementar la forma de los elementos que puedan dar definición y
continuidad a lo observado; también se conoce como reintegración y de "buena forma".
Efecto por el cual el observador tienden a cerrar, reintegrar y completar la información
necesaria para conformar un objeto percibido.(6)

OTROS PRINCIPIOS

Veamos otras leyes de organización en el plano (o Gestalt, o Técnicas visuales, según cada
autor recibe una denominación diferente), que ayudan a que la composición sea clara
comunicacionalmente hablando.

Simplificación. La simplificación es la tendencia que tenemos a interpretar los estímulos

perceptivos de acuerdo al esquema más inmediato y sencillo de entre los posibles.

La publicidad recurre a ejemplos claramente explícitos para producir una lectura inmediata del
producto sin otras posibles interferencias distorsivas (7)

Inclusividad o camuflaje. Efecto que tiende a homogeneizar la figura y el fondo, muy usado
en la publicidad para incorporar, encubrir o disfrazar elementos, objetos o formas que no son
percibidas a primera vista.(8)

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 261

 9

Ambigüedad. Un estímulo se considera ambiguo cuando su mensaje no es comprendido

inmediatamente, puede ser interpretado de formas diversas o parece ir dirigido a un grupo
concreto de recepción. (9)

Publicitariamente es un método explotado como forma de captar la atención y despertar la

curiosidad del individuo. Sin embargo, al oponerse a la tendencia de interpretar el estímulo
visual de manera rápida y coherente, lo engañoso puede dar lugar a interpretaciones erróneas.

A continuación, se explica cómo a partir del uso o implementación de determinados elementos

visuales se pueden logar efectos o generar sensaciones, provocar reacciones en el receptor.
Veamos algunos de ellos. Los mismos están expresados a partir de esquemas para que la
comprensión sea más fácil, pero usted, para terminar de comprender el tema intente llevar a
una pieza gráfica la estructura que tiene cada uno de los esquemas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 262

 MÓDULO 4

Lectura Obligatoria ❷
Referencia página 154

Mensaje Connotado - Denotado

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 263

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
RETÓRICA DE LA
IMAGEN
ROLAND BARTHES

Camila Colicheo C.
Semiótica y Multimodalidad

264
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
CONTEXTO

• “Retórica de la imagen” fue un capítulo de

Elementos de semiología, libro publicado en
francés en 1964 por Roland Barthes.

• En dicha obra intenta sentar, desde crítica

estructuralista, las bases de una “ciencia de
los signos”, a la cual sitúa dentro del campo
de la Lingüística.

Roland Barthes (1915-1980)

265
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
MODELO TEÓRICO

• El modelo subyacente es el de la lingüística estructural, puesto que en el momento en

que escribe Barthes la Semiología es una disciplina muy reciente que no ha generado un
modelo de análisis propio.

266
 Mimetizaje Fragilidad

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial

NATURALEZA
LINGÜÍSTICA DE LA
IMAGEN Misterio

• La imagen es una representación Juventud

analógica, es decir, es la “copia” de
algo. Inocencia
• Para la lingüística, la comunicación por
analogía no constituye un lenguaje
propiamente tal, puesto que carece de
doble articulación.
• La imagen, entonces, no tendría un
código ni constituiría un sistema de
signos.
Pureza Femeneidad

267
 Fuerza
Independencia

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial

Ambiente
Virilidad hostil

Extravagancia Temple

268
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
IMAGEN PUBLICITARIA

• “En publicidad la significación de la

imagen es sin duda intencional”
• Los signos de la imagen publicitaria
están dispuestos de manera
intencional, con determinados
énfasis, puesto que el mensaje
consiste en transmitir con la mayor
claridad posible los atributos del
producto.

269
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
TRES MENSAJES

MENSAJE LINGÜÍSTICO IMAGEN CONNOTADA

ü Signo “Panzani”, como leyenda, ü Escena representada: regreso del
en los diversos objetos que
Mercado.
componen la fotografía.
ü Frescura de los productos y su
preparación casera.
ü Eslogan en francés. ü Italia: tonalidad tricolor de los
elementos y en la sonoridad del
nombre “Panzani”
IMAGEN DENOTADA ü Idea de “servicio culinario total”
Saber qué es una imagen, un ü Composición similar a la de una
tomate, una bolsa de malla, un pintura.
paquete de fideos, etc. ü El hecho de tratarse de un afiche
publicitario.

270
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
Imagen connotada
• Juventud
• Libertad
• Fuerza Imagen denotada
• Frescura • Mujer joven
• Modernidad • Botella de bebida
• Terraza de un edificio

Mensaje lingüístico

271
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
MENSAJE LINGÜÍSTICO

• La sustancia de este mensaje es lingüística, y su soporte es, por ende, la lengua.

• Este mensaje, sin embargo, puede ser de carácter doble, porque puede contener
denotación y connotación.

272
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
IMAGEN CONNOTADA

• Imagen pura, con abstracción de los mensajes lingüísticos que la acompañan.

• Compuesta de signos discontinuos.
• Dichos signos se identifican y caracterizan en función de ciertos saberes, en general, de
índole cultural.
• Sus significados remiten a valores exofóricos, es decir, llevan al receptor fuera del
mensaje.

273
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
IMAGEN DENOTADA

• Es un mensaje no codificado, literal, que demanda un saber casi antropológico.

• Corresponde a la “letra de la imagen” en el afiche publicitario.

274
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
IMAGEN CONNOTADA IMAGEN DENOTADA
• Mensaje icónico codificado. • Mensaje icónico no codificado.
• Es un sistema, por lo que se define en • Es un sintagma.
términos de paradigma.
• Saber antropológico.
• Saber cultural.
• Mensaje literal.
• Mensaje simbólico.
• Fluidez.
• Signos discontinuos y erráticos.

275
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
RELACIÓN ENTRE EL MENSAJE DENOTADO Y EL
MENSAJE CONNOTADO
• La codificación del mensaje denotado influye en la connotación, puesto que la prepara y
facilita.
• “La imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio
semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación”
• Los connotadores son actualizados a través de la denotación.

276
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO RESPECTO
DEL MENSAJE ICÓNICO
1. Función de anclaje
2. Función de relevo

277
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
1. FUNCIÓN DE ANCLAJE

• Carácter polisémico de la imagen.

• “Cadena flotante” de significados.
• Se realiza un anclaje de todos los sentidos
denotados del objeto, mediante una
nomenclatura específica.
• En publicidad, el anclaje es ideológico:
ciertos signos del mensaje icónico son
aclarados en desmedro de otros.
• Hay una intencionalidad que consiste en
guiar al receptor hacia un determinado
sentido que es deseable para el emisor.

278
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
2. FUNCIÓN DE RELEVO

• El mensaje lingüístico y la imagen se

complementan.
• Ambos contribuyen a dar un
sentido al mensaje global.

279
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
RETÓRICA DE LA IMAGEN

• Puede entenderse como un sistema de signos discontinuos y con un sustrato cultural.

Este sistema se caracteriza por:
• Su originalidad à a partir de una misma imagen se pueden generar múltiples lecturas,
que varían de persona en persona. Ello depende de los saberes (de todo tipo) contenidos
en la imagen.
• Sus significados no tienen una denominación prestablecida à sin embargo, esto se atenúa
porque a la multiplicidad de lecturas subyace un denominador común: la ideología.

280
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
CONNOTADORES

• Se definen como “los significantes de connotación propios de una ideología

determinada”.
• Son los rasgos discontinuos propios de la imagen.
• No todos los elementos de la imagen son connotadores.

281
Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial
RETÓRICA

• Corresponde a el conjunto de connotadores.

• También puede entenderse como la parte significante de la ideología.
• Existen muchas retóricas, sobre diferentes cosas: imagen, gesto, lenguaje, etc.

• La retórica de la imagen es una retórica que se caracteriza por lo visual (está limitada al
sentido de la vista) y a las relaciones formales de los elementos que componen la imagen
(la composición)

282
 MÓDULO 4

Lectura Obligatoria ❹
Referencia página 160

Contexto BENETTON

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 283

 Diseño Editorial: módulo 4 – contenidos
Contexto BENETTON

Contexto BENETTON (para que pueda situarse en época, y conozca las repercusiones de
la campaña)
Trabajo de investigación realizado por:
Javier Aguilar García
Manuel González Abreu
Elena López Chico
Raquel López García
Cristina Mauleón Marín
Universidad de Sevilla – Fac. de Comunicación - Cátedra Semiótica de la publicidad –
Prof. Dra Dº Carmen Lazzo de la Vega – España - 2005
CUERPO TEÓRICO
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Perspectiva ética, legal y deontológica
Análisis de los anuncios
Comparación con otras marcas
HIPÓTESIS
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS
CONCLUSIONES
Resumen

Público objetivo: Sector joven. Clase media-alta, con una mentalidad capaz de asimilar este
tipo de publicidad
Objetivo del mensaje: Imagen de marca.
Una manera de ver el mundo. Ha originado debate
Beneficio que se aporta: Diferenciación. Publicidad diferente para ropa diferente
Soporte del beneficio: La provocación que genera en sus campañas.
La actuación/situación de la competencia: Publicidad muy alejada de sus competidores.
Otros ejemplos de provocación son: Diesel, Levi’s, D&G, Yves Saint Laurent...
Limitaciones: estas son morales, legales y sociales.

CONCEPCIONES TEÓRICAS
A.- CONCEPCIÓN CLÁSICA
Modelo AIDA:
Atención: derivada de la selección temática y su impacto visual.
Interés: temas candentes que implican al espectador.
Deseo: logrado a largo plazo por la imagen de marca.
Adquisición: las campañas se traducen en beneficios.
Contradice la argumentación clásica sobre la primacía del texto frente a la imagen
Opuesto a las teorías de C. R. Haas, que defendía que un anuncio debe mostrar las cualidades
del producto para ser eficaz
B.- CONCEPCIÓN MOTIVACIONISTA
Coloca la imagen en primer plano para llegar a las motivaciones profundas.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 284

 No pretende una explicación racional. Desplaza el carácter utilitario del producto y resalta sus
cualidades simbólicas
Pierre Martineau “ la imagen es algo más que un pesca-miradas. No se limita a llamar la
atención sino que también pretende significar”
C.- CONCEPCIÓN SEMIÓTICA
Nueva visión del hecho publicitario, la superación del psicologismo, y protagonismo absoluto de
la imagen.
De la clasificación de los mensajes que hace Barthes, como impulsor de esta corriente,
Podríamos encasillar la publicidad de Benetton como mensaje polisémico: hace referencia a
que el receptor pueda establecer su propia significación del anuncio que esté visionando.
Péninou: “la publicidad debe fabricar sentido y debe atribuir al producto unas significaciones
hondamente implicativas.
El publicitario es responsable de los valores que evoca en sus mensajes.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Perspectiva ética, legal y deontológico
Regulación por ley
- LEY GENERAL DE PUBLICIDAD.
Legalmente no hay motivos para acusar a esta publicidad de ilícita o desleal.
La publicidad de Benetton nunca se ha censurado, aunque en algunos sectores y lugares no se
publicó.
Artículo 3: Publicidad ilícita.
“Aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución.”
“Anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que
se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados.”

Artículo 6 : Publicidad desleal.

La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa…”
- Una autorregulación
CÓDIGO DE CONDUCTA PUBLICITARIA de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial.
Explotación del miedo
La publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de
los destinatarios. Los anunciantes podrán recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo,
para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o
ilegales.

Respeto al buen gusto.

La publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del buen
gusto y del decoro social, así como contra las buenas costumbres.
Lo “inmencionable” puede serlo más, o más “inmostrable”, en unos países que en otros.

Derecho al honor.

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 285

 La publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad, y a la propia
imagen.

2. ÉTICA PUBLICITARIA. REGULACIÓN.

Contrato moral de la profesión: cumplir la metodología de la responsabilidad social y su

legitimidad.
Sectores más problemáticos:
a. La mujer, los niños y racismo.
b. El cinismo en la publicidad temas como las guerras, el hambre, etc.
c. La homosexualidad.
Está integrada por los anunciantes, las agencias, los medios y los consumidores. Su objetivo
es que la publicidad sea un proceso económico, que se respete la ética publicitaria, al receptor
y se respeten los intereses profesionales.
3. Los códigos deontológicos, dos tipos de funciones:
- Función regulativa, donde se determina y dirige la profesión, unas obligaciones y deberes.
- Función ideológica, son los códigos de conducta y juramentos profesionales. Esta función es
muy importante en el ámbito de la comunicación. Actualmente prima la protección de la
intimidad de las personas, la infancia y el derecho al pluralismo informativo.
PERSPECTIVA ESTÉTICA. Descripción, análisis y comparativa de las campañas de Benetton.
Análisis de los anuncios.
Entre1966 y 1983 Benetton publicita únicamente en Italia (país de origen) y Francia. Son fotos
mostrando las bondades del producto.
En 1984 la estrategia cambia radicalmente. “All the colours of the World” nuevo slogan de la
firma. No hay fronteras. La campaña generó polémica en Sudáfrica, al publicarse fotos de
gente blanca y negra junta.
Entre 1985, con Flags, los colores de la piel dejan de representar a Benetton. Las banderas,
símbolos de cada nación, se convirtieron en protagonistas de la publicidad de Benetton.
1986 el protagonista fue el globo terráqueo. Junto a él, de nuevo aparecieron jóvenes de
diferentes razas, culturas y colores.
En 1988 aparece United Superstars. Personajes como Juana de Arco, Marilyn Monroe o Adán
y Eva son fotografiados alegres y coloreadísimos.
Aparecen los 10 problemas universales en la temática de Benetton: la igualdad de los pueblos,
los seres humanos, el problema de la superpoblación, la miseria y la guerra, la contaminación y
las enfermedades, el mal y el bien, lo absurdo...
En 1989, se crea la campaña “Contrast in black and white” con carteles como:
“Buscamos todas las combinaciones posibles entre gentes de todas las razas y una de las más
contestadas fue ésta de la madre negra amamantando al niño blanco. Ante imágenes como
ésta, la intolerancia social es mucho mayor de lo que se piensa". Oliviero Toscani. 2004
Parlamento europeo: censurado

1990 La unidad racial impregnó las campañas de Benetton, bajo el lema de “United Colors of
Benetton”. influyen en la perceptividad del receptor y la imagen de marca se presenta de
manera provocante; irritándolo, atrayéndolo y así causando controversia por su contexto
inusual.
1991”Condones”, En algunos países esta fotografía fue considerada “pornográfica”. En [Link].,
por ejemplo, fue censurada y se prohibió su publicación en la prensa. Mas campañas de ese
año: Un cura y una monja dándose un beso. Los católicos lo consideraron un insulto, para otros

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 se convirtió en un símbolo de ternura; hasta el Papa se pronunció en contra. Bebé recién
nacido. "Una de las fotos más sencillas y también la campaña más polémica: la retiraron en
muchos países porque hería la sensibilidad de la gente. Ese rechazo dice mucho de nuestra
sociedad. Da escalofríos pensar que la gente se niega a ver cómo nacemos". Oliviero Toscani.

1991. Cementerio de guerra. Publicada unos días antes de estallar la guerra del Golfo. La
imagen, fue también rechazada en Francia, Gran Bretaña y Alemania.
1992. Enfermo de SIDA. Comienza Benetton a comprar los derechos de duras fotografías de
reportaje, como ésta de Thérèse Frare. Toscani admitió que era el cartel más chocante de esa
época, el más fuerte, el más conmovedor y que se trataba de una verdadera “Pietá”. Esta
misma imagen muestra parecido con la foto del cadáver del Che abatido por el ejército de
Bolivia.
En 1993 se lleva a cabo la campaña HIV.
1994. Los detractores cuestionaron ''el uso de las tragedias humanas más graves para vender
camisetas''.
En 1994 Benetton lanza una campaña a favor de la homosexualidad.
1995. Diesel.
1996. “Horses”. Símbolo representativo de la unión de las razas.
1997. Mantiene una línea similar.
1998. 50 aniversario de la Declaración de Derechos Humanos.
1998. Young & Rubicam para Cruz Roja
1999. La campaña se centró en la recaudación de fondos para Kosovo.
2000. Mirando a la muerte a la cara. Lucha contra la pena de muerte mostrando las fotos de 28
condenados en [Link].
Grandes almacenes, como Sears, boicotearan a la firma italiana. Ocasionó procesos judiciales,
acusaciones de fraude y la incomodidad del candidato a la presidencia en ese momento,
George W. Bush. Manifestaciones de familiares de las víctimas asesinadas por los
“modelos”.Benetton fue demandado por el Estado de Missouri porque mintió a fin de lograr el
permiso de fotografía.
"Sabía que esta campaña iba a levantar ampollas y de algún modo intuía que sería la última”.
Oliviero Toscani.
2001. “United Colors of Benetton” .Colaboración con Voluntarios de las Naciones Unidas.
“La campaña Benetton proporciona una importante contribución para hacer salir de la sombra a
los voluntarios y situarlos en el punto de mira de la atención pública, mostrando lo que
realmente son: el elemento aglutinante de la sociedad". (coordinadora ejecutiva de la VNU)
2003. United Colors of Food fue realizada a petición del Programa para los Alimentos de
Naciones Unidas. Pone de relieve cómo las situaciones de hambruna en el mundo
desencadenan guerras, condenan a millones de personas al analfabetismo o conducen a la
explotación infantil. Benneton inicia una nueva etapa con James Mollison al frente de las
campañas.
2005. Anuncios de corte tradicional. Jóvenes de diferentes nacionalidades.

COMPARACIÓN CON OTRAS MARCAS

- DIESEL. Su objetivo es “que la gente piense". 1995. Ha usado el tema de la muerte al igual
que Benetton.1996.
Se le ha acusado de sexista.
- KONGE LUNDEM (paint ball). Muestra la actividad desarrollada pero de un modo violento

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 HIPÓTESIS
La hipótesis que defiende nuestro grupo es que Benetton realmente realiza una publicidad con
trasfondo social sin sobrepasar los límites legales, sin negar el aumento de notoriedad e
imagen de marca debido a sus campañas.
VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS
Gracias a la publicidad realizada por Toscani, Benetton es hoy una empresa 20 veces más
grande (producen 80 millones de piezas de ropa cada año y poseen tiendas en 120 países).
Les ha hecho ganar mucho dinero pero con esta investigación podemos afirmar que Benetton
apuesta por causas sociales como la unión entre razas, la lucha contra el sida o la condena de
la violencia y de la guerra.
CONCLUSIONES
Sacude lo cotidiano y estimula el pensamiento
No incumple ninguna norma, simplemente hay posturas contrarias de algunas minorías
Benetton ha sabido explotar las posibilidades expresivas de la realidad aunque esto signifique
plantear un debate constante sobre sus límites
La estrategia de Benetton se muestra eficaz como procedimiento persuasivo.

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 MÓDULO 4

Lectura Obligatoria ❺
Referencia página 165

Retórica de la Imagen

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 RETÓRICA DE LA IMAGEN

Roland Barthes

Lic. en Relaciones Públicas | Diseño editorial 290

 “Retórica de la Imagen” es un artículo seminal de Roland Barthes que
propone una manera de análisis de las imágenes que pueda
especificar sus significados.

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Se pregunta: “¿Puede acaso la representación analógica (la copia)
producir verdaderos sistemas de signos y no sólo simples
aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un código analógico y
no meramente digital?”

Los linguistas no consideran que las imágenes puedan constituir un

lenguaje porque no tienen una doble articulación (unidades digitales -
fonemas- que se integran para crear signos).

Otros opinan que las imágenes son demasiado ricas como para poder
describirse como sistemas de signos.

291
 ¿De qué modo la imagen adquiere sentido?

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Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la
significación es sin duda intencional y por lo tanto están formados con
vistas a la mejor lectura posible.

292
 LOS TRES MENSAJES

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1. Mensaje Lingüístico
2. Mensaje Denotado
3. Mensaje Connotado

293
 LOS TRES MENSAJES
[Link] Lingüístico

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“La imagen entrega de inmediato su primer
mensaje cuya sustancia es lingüística; sus
soportes son la leyenda marginal y las
etiquetas insertadas en la naturalidad de la
escena.

“Para ser descifrado no requiere más

conocimientos que el de la escritura.”
Combate “el terror de los signos
inciertos”
“Ayuda a identificar pura y simplemente
los elementos de la escena y la escena
misma.”

294
 LOS TRES MENSAJES
[Link] Lingüístico

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Tiene dos funciones: la denominativa y la de relevo.
Función denominativa: “corresponde a un anclaje de todos los sentidos
posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura.

“A nivel del mensaje simbólico, el mensaje lingüístico guía ya no la

identificación, sino la interpretación. Constituye una especie de tenaza que
impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado
individuales.”

El texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar

algunos y recibir otros, y a través de un dispatching, a menudo sutil, lo
teleguía hacia un sentido elegido con antelación.”
La función de relevo establece una relación complementaria con la imagen

295
 LOS TRES MENSAJES
2. El Mensaje Denotado

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Constituye un mensaje privativo.
constituido por lo que queda en la imagen
cuando se borran (mentalmente) los
signos de connotación.
Es.. También un mensaje suficiente pues
tiene por lo menos un sentido a nivel de la
identificación de la escena representada.”
“Despojada utópicamente de sus
connotaciones, la imagen se volvería
radicalmente objetiva, es decir, en
resumidas cuentas, inocente.

296
 LOS TRES MENSAJES
3. El Mensaje Connotado

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Barthes le llama al tercer mensaje
“simbólico”, “cultural” o “connotado”.
Los signos provienen de un código
cultural. El número de lecturas de una
misma lexia varía según los
individuos.
La retórica de la imagen (clasificación
de sus connotadores) es específica en
la medida en que está sometida a las
exigencias físicas de la visión, pero
general en la medida en que las
“figuras” no son nunca más que
relaciones formales de elementos.

297
 LOS TRES MENSAJES
3. El Mensaje

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Connotado
Si bien esta retórica no
puede constituirse más que
a partir de un inventario
bastante basto, puede sin
embargo, preverse desde
ahora que encontraremos en
ella alguna de las figuras ya
señaladas por los antiguos y
los clásicos (como la
metáfora o la metonimia)

La toalla por el hotel: sinécdoque

298
 Figuras retóricas
aplicadas a la imagen

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[Link]áfora Visual
Las cualidades de un objeto están
en lugar de otro, para destacarlas.

2. Hipérbole
Mediante algunos recursos visuales
se magnifica un objeto o persona
para aumentar su valor.

3. Antítesis
Contraposición de una imagen a
otra de significación contraria.

299
 Figuras retóricas
aplicadas a la imagen

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4. Metonimia
Una cosa por otra. Efecto por causa,
instrumento por persona, etc.

5. Sinécdoque
Todo por la parte o al revés.

6. Simil
Semejanza entre dos objetos.

300