Estudio de Inversión
en Publicidad Digital
en Perú 2022
IAB Perú
Febrero 2023
Strategy&
Índice
03 Metodología
07 Resultados
19 Conclusiones
21 Tendencias
29 Glosario
32 Sobre IAB
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 2
Metodología
1
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Metodología
Cifra de inversión publicitaria digital
01 El presente estudio – realizado anualmente por IAB Perú – tiene como
principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe
de tendencias de compra de medios y proveer una cifra de inversión
anual.
Bases de estudio
02 Este estudio se realiza con base a los datos proporcionados por las
agencias, medios, anunciantes y otros participantes de la asociación.
Dichos datos han sido recopilados siguiendo un estricto acuerdo de
confidencialidad firmado por PwC Perú que ha realizado el
tratamiento y análisis de los datos proporcionados por los
participantes del estudio.
A fin de evitar la duplicación de datos, se procesa la información en
una matriz entre las agencias y los medios contrastando ambos
resultados.
Periodo
03 La información correspondiente al periodo 2022 fue recolectada
entre el 2 de noviembre y el 2 de diciembre.
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Metodología
Ficha técnica
Tipo de estudio
Tracking con periodicidad anual a panel de empresas.
Universo
Empresas asociadas a IAB Perú, incluyendo agencias,
medios, anunciantes y otros participantes de la industria.
Método de selección
A partir de bases de datos propiedad de IAB Perú,
se envió una invitación para participar.
Recolección de datos
Cuestionarios estructurados (preguntas cerradas).
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Metodología
Empresas participantes
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Resultados
2
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Resultados
Inversión publicitaria digital por formato
Comparativa anual de la inversión publicitaria digital
Inversión publicitaria digital por medio de contratación
Inversión publicitaria digital por medio de acceso
Inversión publicitaria digital por modelo de compra
Inversión publicitaria digital por categoría de cliente
Inversión publicitaria digital en servicios digitales
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Inversión publicitaria digital por formato
Resultados 2022
La inversión en publicidad digital supera los USD 260M en Perú
120 Expresado en millones de dólares
USD 261,9M
Total inversión
publicidad digital 44 41
34
Crecimiento de 5,3%
8 10
4 1
Social Ads¹ Search SEM Display Digital Video DOOH Digital Audio Mailing Otros
/Banners y SMS
Variación 2022 vs. 2021: 5% 40% 28% 3% 38% 146% 2100% 105%
¹Social Ads comprende la publicidad digital realizada en los espacios de redes sociales que abarca todos los formatos inclusive video
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Inversión por formato
Resultados 2022
Representación de la inversión en publicidad digital por formato 2020 - 2022
DOOH 1% 2% 3% 13% 13% 18%
Digital
Video
Mailing 1% 1% 0% 17% 13% 15% Search
y SMS SEM
Digital
Audio
0% 1% 1%
2022 16% 23% 15%
Display /
banners
Social
Otros 1% 1% 4% 46% 46% 48%
Ads
2022 2021 2020
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Comparativa anual
Resultados 2022
Comparativa anual total de la inversión en publicidad digital 2014 - 2022
Expresado en millones de dólares
+5%
+77% 262
249
+6%
+21%
+3%
+33%
+12% +7%
132 140
105 109
74 79
66
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Inversión por medio de contratación
Resultados 2022
Distribución de la inversión en publicidad digital por medio de contratación
3% 2%
Audio Content
84%
No programática 2022 16%
48%
Video
47%
Display
$219 M Programática
4% vs.2021
$43 M
15% vs.2021
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Inversión por medio de contratación
Resultados 2022
Evolución de la inversión en Publicidad Digital según medio de contratación 2017 - 2022
No programática Programática
83% 85% 84% 33%
80%
74%
67% 26%
20%
17% 16%
15%
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Inversión por medio de acceso
Resultados 2022
Distribución de la inversión en publicidad digital por medio de acceso
Mobile
App
26% 74%
13%
$67M $194 M
8% vs.2021 61% 11% vs.2021
Desktop Mobile
Inversión por medio de acceso
Resultados 2022
Evolución de la inversión en publicidad digital según medio de acceso 2017 - 2022
Desktop Mobile
Mobile App Mobile
74% 73% 71% 74%
67%
13%
16%
50% 50%
33%
27% 29% 27% 26%
2017 2018 2019 2020 2021 2022 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Inversión por modelo de compra
Resultados 2022
Representación de la Inversión en Publicidad Digital por modelo de compra 2020 - 2022
Content 1% 3% 3% 2% 7% 1% Otros
2022
Performance Branding
(CPA, CPL, 30% 49% 46% 45% 38% 58% (CPM,
CPC) CPV)
Branding
3% 3% 10%
(Fijo)
2022 2021 2020
Inversión por categoría de cliente
Resultados 2022
Inversión en Publicidad Digital por categoría de cliente 2020 - 2022
35% 2020 2021 2022
27% 27%
20%
19% 19%
16% 17% 17%
15% 14% 15%
12% 11%
9%
7% 7% 8%
3%
1% 1%
Telco Banca y Finanzas Consumo Masivo Educación Retail Automotriz Viajes y Turismo Otros
INV 2022 $56.5M $41.3M $39.7M $31.6M $23.7M $17.9M $1.4M $49.8M
VAR 2021 21% 23% 11% 67% 22% 33% 60% 11%
Inversión en servicios digitales
Resultados 2022
Representación de la Inversión en Servicios Digitales
95%
2%
1% 1%
1%
0%
0%
Gestión de Medios Gestión de Producción Creatividad Gestión de Social Diseño y Desarrollo Analytics Otros
influencers de Contenido y estrategia Media (CMs) de Webs
INV 2022 $35.4M $0.6M $0.4M $0.4M $0.2M $0.2M $0.1M $0.05M
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Conclusiones
3
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Conclusiones
En el Perú, la inversión digital viene evolucionando hacia un modelo de publicidad basado en analytics, que apalanca las
nuevas tecnologías y los cambios en los modelos de consumo para lograr posicionar marcas de manera más eficiente.
En Perú, la inversión en publicidad digital al 2022 supera los 260 millones de dólares, representando un crecimiento de +5% en
01 comparación con el 2021. El incremento viene impulsado principalmente por el crecimiento en Search SEM (+40%) que contrarrestó la
caída de inversión en display/banners (-28%).
02 La inversión en compra programática creció a mayor ritmo que la no programática durante el 2022, logrando un incremento del +15%
respecto al 2021. A pesar de la recuperación, todavía no logra alcanzar los niveles del 2020.
03 La inversión en Mobile, que viene ganando importancia en los últimos cinco años por el incremento en el uso de los dispositivos móviles,
logró un crecimiento de +11% en el 2022 con respecto al año anterior mientras Desktop siguió contrayéndose.
04 Los anunciantes han apostado por el modelo de Branding (CPM, CPV) como estrategia para el posicionamiento de sus marcas la
inversión alcanzó un incremento de +24% a comparación del 2021 y concentra el 45% de la inversión total.
Telco permanece como la categoría líder pese a una reducción de su inversión de 21% frente al 2021. Banca y Finanzas y Consumo
05 Masivo se mantienen fuertes concentrando el 19% de la inversión. Educación es de las categorías con mayor crecimiento en el 2022
con un aumento de 67% respecto al 2021.
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Tendencias
4
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
La publicidad digital evoluciona de la mano de la tecnología y las tendencias de consumo
Privacidad de los datos Publicidad de corta duración
y un mundo cookieless Los usuarios valoran la publicidad corta a través de
En el 2024, Google eliminará las cookies de terceros. nuevos formatos de video en plataformas sociales, ya
Ello, junto con el incremento de legislaciones de que captan rápidamente su interés y requieren una
privacidad de datos, impulsa a una evolución de la menor demanda de atención.
publicidad digital y uso de inteligencia artificial.
Plataformas alternativas Crecimiento del Retail Media
El mercado está evolucionando y se están creando El Retail Media ha experimentado un crecimiento
alternativas como el Metaverso. Las empresas acelerado. Las empresas en Perú lo están
necesitan aprovechar el crecimiento de este incorporando dentro de su estrategia para llegar
mercado. de forma efectiva al consumidor digital.
La era de la TV Conectada Las redes sociales lideran el mercado
El consumo de TV Conectada ha experimentado un Hay un aumento significativo del uso de redes sociales.
crecimiento considerable en todo el mundo. En Las empresas están optando por una comunicación
Latinoamérica al 2022, el 41% de la población más directa y cercana al público por medio de
digital consume este formato. creadores de contenido.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
En los últimos años, la publicidad digital ha resultado clave
para que las empresas conecten con su público objetivo.
Sin embargo cada vez son más los usuarios que
demandan mayor transparencia en el tratamiento de
sus datos personales.
Privacidad de los datos Por ello, se han desarrollado diversas legislaciones como
el GDPR y el CCPA para proteger la privacidad de los
y un mundo cookieless datos. Además, Google ha anunciado la eliminación de
las cookies de terceros en Chrome para el 2024.
Frente a esta realidad, las empresas están implementando
nuevas tácticas y estrategias publicitarias para suplir el
uso de las cookies. Entre estas se encuentran el uso de
Google Privacy Sandbox, cookies de origen,
segmentación contextual y Unique ID.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
El aumento del uso de YouTube y la popularidad de TikTok
han hecho que los videos de corta duración se
conviertan en el formato ideal para la publicidad
digital. El 15% de los espectadores deja de ver el video
después de un minuto y el 75% lo deja después de dos
minutos.
Publicidades de Debido a su corta duración, este tipo de publicidad tiene el
corta duración ROI más alto que cualquier otra estrategia de
marketing de redes sociales. La inversión no es muy alta
comparado a los videos de larga duración y es el tipo de
publicidad que retiene mejor la atención de los
espectadores.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
El Retail Media es un conjunto de estrategias y formas
de comunicación disponibles en las plataformas
digitales de los minoristas para mejorar el
posicionamiento de marcas. Según NielsenIQ, el mercado
mundial de Retail Media crecerá un 80% en el 2022 en
comparación con el 2021.
Crecimiento del Específicamente en Latinoamérica, los últimos años fueron
Retail Media importantes para el desarrollo del Retail Media. Ocho
empresas lanzaron o relanzaron sus Retail Media
Solutions generando un mayor tráfico de usuarios en
sus plataformas. Los especialistas en marketing están
tomando conciencia del enorme potencial del Retail Media,
que les permite llegar a los consumidores con el
mensaje adecuado en el momento correcto.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
La pandemia aceleró el crecimiento del uso de los
dispositivos móviles por encima del resto. Esto incluye el
aumento de los servicios de streaming, las redes
sociales y los juegos móviles.
En cuanto a las redes sociales, existe un aumento
Las redes sociales significativo de los usuarios en YouTube, Facebook,
Instagram y LinkedIn que representan entre 60% y 80% de
lideran el mercado la población en Latinoamérica. Hoy en día las redes
sociales no solo son utilizadas para conectar con amigos,
sino como un medio de información para las personas.
Además, las empresas están apostando por la publicidad
en dichas redes debido a que existe una gran penetración
de estas en la población. Por ello, estas no solo se están
enfocando en publicidad en la misma red social, sino están
incluyendo a los creadores de contenido para anuncios
orgánicos y reales.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
La TV Conectada (CTV) hace referencia a la televisión
que está conectada a internet por medio de un
dispositivo externo o ya integrado y permite transmitir
contenidos de vídeo.
Con el aumento de la digitalización los hábitos
La era de la TV televisivos han cambiado promoviendo el auge del
CTV. Los consumidores en todo el mundo están optando
Conectada (CTV) por servicios digitales de streaming.
Este fenómeno no es ajeno a Latinoamérica ya que en los
últimos años, el consumo de TV Conectada ha
incrementado significativamente. Según un reciente
estudio de Comscore en colaboración con el IAB, CTV ha
logrado más de 150 millones de espectadores, lo que
equivale a un 41% de la población digital. Por ello, la
publicidad en TV Conectada se está transformando en un
mercado importante.
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
El Metaverso es un lugar 3D en línea donde las
personas pueden crear su propio avatar y visitar
diferentes lugares de entretenimiento, aprendizaje, entre
otros. La realidad aumentada es principalmente popular
en adultos jóvenes entre 18 y 30 años.
Plataformas En Perú, algunas marcas están comenzado a
incorporarse en el Metaverso, a través de plataformas
alternativas de Metaversos descentralizados, con tiendas virtuales
donde los clientes pueden comprar en línea o con
apariciones publicitarias.
Realizado por:
Fuentes: Americas Market Intelligence, Insider Marketing, eMarketer,
Strategy&
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022 NielsenIQ, Comscore, Bloomberg y estudios expertos PwC
Glosario
5
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Glosario de modelos de compra
CPM (Costo por Mil impresiones): Precio fijo por una cantidad determinada de apariciones de una publicidad en un sitio web.
1
CPC (Costo por Click): Precio que paga por anuncio cuando un usuario hace clic para obtener más información o para comprar un
2 producto.
CPV (Costo por Vista): Precio que paga por anuncios de video cuando los usuarios ven su video. Este grupo de interacción no
3 considera el contenido interactivo, como los anuncios de video.
CPA (Costo por Adquisición): Precio que paga por la realización de una acción específicamente definida por el usuario en respuesta
4 a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captación de clientes o clicks.
CPL (Costo por Lead/contacto): Precio que se paga una cantidad fija cada vez que se le envía un contacto calificado (por lo general
5 a través de formularios consensuados entre el anunciante y el editor de la web o empresa de marketing online).
Compra Programática: Se refiere generalmente a la compra de publicidad digital a través del acceso automático y directo al
6 inventario de los medios en tiempo real, apoyada por un fuerte soporte tecnológico y uso de datos para llegar a las audiencias
correctas.
Performance: estrategia para hacer publicidad enfocada en la compra de una acción específica. Se mide en acciones como
7 pueden ser CPL, CPC o CPA.
Branding: compra enfocada en posicionar y exponer la marca. El objetivo de la publicidad es exponer la marca, generar awareness y
8 posicionarla. El Branded Content y los anuncios Fijos son algunas formas de Branding y usualmente la efectividad se mide en CPM.
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Glosario de formatos
Social Ads: publicidad digital realizada en los espacios de redes sociales que abarca todos los formatos inclusive video. En los
1 siguientes informes este formato se va a aperturar con la finalidad de dar a conocer los formatos específicos que lo conforman.
Display: imágenes o banners que se pueden encontrar en parte de una página web con espacios publicitarios. Estos espacios
2 incluyen Rich Media y otros formatos que utilizan medios visuales para atraer a los usuarios durante su navegación.
Search SEM: Search es la publicidad enfocada en los resultados de búsqueda. El SEM (Search Engine Marketing) es un formato
3 publicitario de compra de Keywords, principalmente Google Ads, para atraer a las personas que buscan contenido específico.
Video: todos los videos publicitados en plataformas exclusivas de video como YouTube, así como videos promocionados en medios
4 locales.
Mailing: formato publicitario de envío de correos electrónicos. Hay diferentes herramientas y plataformas para la generación y envío de
5 emails.
DOOH: Digital Out of Home son los formatos de paneles publicitarios en la vía pública con movimiento, video o interacción digital
6 comercializados en plataformas de autogestión y/o programática
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Sobre IAB
6
PwC | Estudio de Inversión Publicitaria Digital 2022
Sobre el IAB Perú IAB es el lugar de encuentro del ecosistema de
los negocios digitales
Asociación global cuya sede principal se ubica en la ciudad de NY, USA y que
agrupa a las empresas relacionadas con la publicidad interactiva en los principales
mercados del mundo. Desde 1996, es responsable de fomentar el uso de Internet
como herramienta de comunicación para las marcas e incentivarlas a aprovechar la
efectividad de la publicidad en línea.
IAB tiene presencia en más de 44 países a nivel mundial y en nuestra región está
en: México, Brasil, Uruguay, Colombia, Argentina, Chile y Perú.
En la actualidad, IAB Perú cuenta con 80 socios.
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Junta Directiva del IAB Perú
Edgardo Frías Josué Cárdenas José Hernández Francisco Carvajal
Presidente Country Manager Chief Digital Officer CEO del Clúster
Country Director Chile Perú América Televisión Pacífico
& Perú de Google Cisneros Interactive Kantar IBOPE Media
Perú
Beatriz Hernández
Directora Ejecutiva
Clarisa Barco Luis Miguel Úrsula Rodríguez Daniel Berrocal
Founder & CEO Sánchez Country Manager Managing Director
Roqoto Advertising CEO Perú y Ecuador MediaBrands
Havas Group SunMedia
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Gracias
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