XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

SERVICIO LOGÍSTICO AL CLIENTE EN EMPRESAS DE SERVICIOS

PROCEDIMIENTO PARA SU DISEÑO

PARTICIPANTES:

1.- TCO2 T/INF COSIO DIONICIO MANUEL

2.- TCO2 T/INF MINCHOLA RIOS HOMER
3.- TCO2 T/CAB CRUZ MARCELO VICTOR
4.- TCO2 T/INF AGUIRRE VASQUEZ MIGUEL
5.- TCO2 T/INF GALAZA ALIAGA JOAQUÍN
6.- TCO2 T/INF QUISPE UGARTE FEDERICO

DOCENTE :
MAG. ARTURO GARCÍA HUAMANTUMBA
XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
SERVICIO LOGÍSTICO AL CLIENTE

RESUMEN
El servicio al cliente, su diseño y su componente
logístico son elementos poco comprendidos y
desaprovechados en la práctica actual de las
empresas cubanas. Aunque en la mayoría de
ellas se tiene en cuenta la relación entre la
logística y el servicio al cliente, solo se considera
como soporte para la prestación del servicio y
no como una importante vía para incrementar
los niveles de eficiencia y competitividad.

• Alejandro R. Alonso Bobes *

• Pilar M. Felipe Valdés *

*Facultad de Economía, Universidad de la Habana, Cuba.

XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

INTRODUCCIÓN
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

La actual globalización de los mercados ha impuesto a las

empresas una competencia acrecentada y dinámica, y por ello ha
cambiado profundamente la práctica de los negocios.

El cliente ha pasado a ser la figura

predominante y se requiere que
este, alcance su satisfacción plena

hay que proporcionarle el producto

que desea, en el momento
apropiado, de forma rápida y eficaz,
en el contexto del servicio total.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

El cliente
Es hoy una fuente de información
estratégica sobre la calidad del producto y
el servicio

por tanto, conocer a fondo las cada vez

más sofisticadas y especializadas
necesidades del consumidor, así como
encontrar la mejor manera de
satisfacerlas, con estrategias adecuadas
en una época de mercados cambiantes,
vitales para la supervivencia y la
prosperidad de las organizaciones.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
Ingeniero, consultor y profesor
Ronald Ballou (2004) destaca, como una de las actividades «clave», el norteamericano, licenciado en ingeniería
servicio al cliente. En donde se incluye muchos elementos y doctor en administración de empresas
con especialización en Logística
relacionados con áreas del conocimiento como el marketing, la Autor del libro gestión de la cadena de
calidad y la logística suministro y logística empresarial.

El marketing se encarga, entre otros aspectos, de

caracterizar el mercado; para ello debe identificar los
deseos y las expectativas de los clientes por medio del
estudio de su comportamiento.

La calidad define el nivel deseado por los consumidores a

partir de sus expectativas y de la estrategia a seguir; para
lograrlo hay que velar por que la calidad brindada sea
igual a la percibida.

La logística debe garantizar la adecuada organización del

sistema con el objetivo de brindar un servicio más
competitivo.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

Para llevar a cabo el diseño del servicio al cliente se deben

tomar en consideración un conjunto de principios, tales como:

• La diferenciación del servicio para los

distintos segmentos de mercado.
• La competitividad de la empresa.
• La racionalidad en la utilización de los
recursos y procesos.
• La satisfacción del cliente en cuanto a
cantidad, calidad, tiempo y precio.
• El funcionamiento del sistema logístico
como caja negra para el cliente.
• La transparencia de la meta de servicio
tanto para el cliente como para quien
brinda y apoya el servicio.
• La personalización del servicio.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
Durante Las investigaciones vinculadas con esta temática , han encontrado
que existe una insatisfacción generalizada con el servicio al cliente que
brindan, motivada por:

• Incumplimientos con los tiempos

de entrega.
• Problemas con la calidad en los
servicios prestados.
• Poca información acerca de los
productos y servicios contratados.
• Poca información sobre los
servicios posventa.
 PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN
Procedimiento para el diseño del servicio logístico al
cliente en empresas de servicios

procedimiento
con las
distintas
etapas que lo
conforman.
 PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN
CURSO DE LOGISTICA

CARACTERIZACION DE LOS PRODUCTOS Y

SERVICIOS DE LA EMPRESA
-SELECCIÓN DEL SERVICIO OBJETIVO

DOCENTE :
MAG. ARTURO GARCÍA HUAMANTUMBA
 PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN
Procedimiento para el diseño del servicio logístico al
cliente en empresas de servicios
Caracterización de los productos y servicios de la empresa

Resulta necesario realizar una caracterización de cada uno de los productos y servicios ofertados por la empresa con el
fin de determinar sus aspectos positivos y negativos, los cuales condicionan los resultados de la organización .

CUENTAN

POR LO QUE

PRINCIPALES EMPRESAS DIVERSOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

SE DEBE DISEÑAR UN
PARA CADA

PRODUCTO AL CLIENTE

Sin embargo, en una organización no todos tienen la misma importancia: siempre habrá algunos que sobresalgan por su
repercusión económica y porque colocan a la empresa en un puesto de vanguardia en el mercado en tanto dan a la
organización una ventaja competitiva.
A continuación se ejemplifican algunas características tangibles e
intangibles de un producto y/o Servicio:

LA CARACTERIZACION DE LOS
SERVICIOS DEBE ESPECIFICAR A
LO MENOS EN QUE CONSISTE
ESTE, CUALES SON SUS
ATRIBUTOS, CALIDAD EXIGIDA
Y ESPERADA, LOS FINES A LOS
CUALES VA SER DESTINADO, Y
LOS BENEFICIOS DIRECTOS
QUE RECIBE EL USUARIO AL
MOMENTO DE CONSUMIRLO
 PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN
Procedimiento para el diseño del servicio logístico al
cliente en empresas de servicios
Selección del servicio objetivo

SELECCIONARA

QUE SE LE
APLICARA
RESULTADOS OBTENIDOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

PARA ELLO SE EL DISEÑO CON UN

PUEDE

UTILIZAR HERRAMIENTAS
ENFOQUE LOGISTICO
ENCUESTAS O DIAGRAMA DE PARETO

la cual permite estratificar los productos y servicios por niveles de importancia y utilizar como criterios el valor de las
ventas o utilidades generadas a partir de cada uno de ellos, según sea el interés de la institución.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

SEGMENTACION Y CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO PARA EL

SERVICIO SELECCIONADO
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
SEGMENTACION Y CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO PARA EL
SERVICIO SELECCIONADO
En esta etapa se divide el mercado en pequeñas partes; utilizando variables que
permitan organizar o clasificar a los clientes en reducidos grupos, con el fin de de
facilitar la toma de decisiones en cuanto al nivel de servicio que se debe garantizar y
la manera que se debe llevar a cabo los procesos de organización de forma mas
eficiente para satisfacer las necesidades de cada segmento del mercado.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
SEGMENTACION Y CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO PARA EL
SERVICIO SELECCIONADO
Con el objetivo de agrupar a los clientes y determinar los grupos con características
similares se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Atributos del producto y/o servicio reconocidos por el cliente

Nivel importante de clientes a cada uno de los atributos seleccionados
Elementos que influyen negativamente en la decisión de compra
Elementos que condicionan la preferencia del cliente
Elementos que determinan la satisfacción del cliente
Patrones de calidad según el cliente

Definición de competidores potenciales en el servicio

Cantidad de clientes con características homogéneas

Porcentaje del negocio total representado por ese segmento

 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
DETERMINACION DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
PARA CADA SEGMENTO DEL MERCADO

Se pueden conocer los niveles de satisfacción de los clientes y aquellos

elementos que fallaron en el servicio brindado a través de

Cada segmento tiene sus expectativas, sus deseos y necesidades pero no se

puede estandarizar la forma de brindar el servicio; a su vez, cada prestación es
diferente en tanto el cliente tiene sus percepciones individuales.

Las experiencias son únicas, por lo que es necesario

independientemente: identificar los segmentos, dar un trato personalizado y
exclusivo.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

 SELECCIÓN DE LOS PARÁMETROS LOGÍSTICOS DE

MEDICIÓN
 DETERMINACIÓN DE LA META Y NIVEL DE SERVICIO
PARA LOS PARAMETROS SELECCIONADOS
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
SELECCIÓN DE LOS PARAMETROS LOGISTICOS DE MEDICIÓN

En esta etapa se pretende determinar los indicadores del nivel de servicio que
deberán garantizar un servicio de calidad capaz de satisfacer la demanda
existente en cada segmento del mercado.
Gestionar la experiencia del cliente,
Confiabilidad, respuesta,
conocer sus expectativas para dar un
empatía, accesibilidad,
mejor servicio que supere sus
seguridad, tangibilidad
COMO EJEMPLO: si se ha tenido muchos expectativas.

roces con el departamento de servicio al

cliente de una empresa que te vendió un
producto, es probable que la empresa
tenga bajos indicadores de servicio al
cliente o no los use. Las empresas
utilizan los indicadores de servicio al
cliente para medir la calidad del servicio
que sus empleados ofrecen a los
consumidores. Estos indicadores le dicen
a una empresa si los consumidores están
satisfechos con sus productos y
servicios. Los indicadores varían en
INTERNAS (Empleados, supervisores, Técnica o herramienta de gestión,
función del tipo de negocio que una gerentes, propietarios) consiste en tomar como referencia
empresa lleva a cabo. EXTERNAS (proveedores, clientes, aspectos de nuestra competencia o
acreedores, estado) empresas lideres y adaptarlos a nuestro
negocio o empresa.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
¿Qué son indicadores? nos ayudan a medir y
cuantificar nuestro trabajo
Los indicadores clave de
rendimiento o KPIs (del inglés
Key Performance Indicators)
tienen un aura de autoridad, y
con una buena razón, pues
como dice Peter Drucker,"Lo
que no se puede medir no se
puede controlar, lo que no se
puede controlar no se puede
administrar". La métrica es muy
importante para el Objetivos de los indicadores logísticos
funcionamiento de una
organización.
Son medidas de rendimiento
cuantificables aplicados a la
gestión logística que permiten
evaluar el desempeño y el
resultado en cada proceso de
recepción, almacenamiento,
inventarios, despachos,
distribución, entregas,
facturación y flujos de
información entre las partes de
la cadena logística.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
SEIS (6) KPIs EN ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE
CUSTOMER SATISFACTION (CSAT)

INDICE DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE

(CSAT):
El KPI más popular para medir la
satisfacción del cliente es el CSAT, dónde le
pides directamente a tus clientes que
califiquen su satisfacción con tu negocio,
producto o servicio. Tu puntuación es el
promedio de todas las respuestas de los
clientes.

ÍNDICE DE RECOMENDACIÓN NET

PROMOTER SCORE (NPS)
El NPS mide la posibilidad de que un cliente
te recomiende a alguien más. La ventaja
sobre el CSAT es que apunta a una intención,
no a una emoción. Como resultado, la
respuesta se ve menos influenciada por el
estado de ánimo del momento.

Cuestionarios o preguntas a los clientes

sobre la probabilidad de que te recomienden
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
TIEMPO DE RESPUESTA INICIAL Tratamos de mantener nuestro tiempo inicial de respuesta
La velocidad es un determinante estable por debajo de 20 segundos.
para la satisfacción del cliente . Tus
clientes esperan una experiencia de
compra fluida y eficaz. Es esencial
responder rápidamente a las peticiones de
tus clientes, pues tus competidores están
a sólo un click, y los clientes están
sintonizados

TASA DE RETENCIÓN DE CLIENTES

La retención de clientes se refiere a la
capacidad de un negocio para
mantener a un cliente que paga durante
un período de tiempo determinado.
Adquirir nuevos clientes es caro, y le
cuesta a un negocio de 5 a 25 veces
más de lo que se necesita para retener
a uno.
La prosperidad del negocio depende en
gran medida de la retención de los
clientes.
Jeff Haden realiza una forma precisa de
medirlo:
Tasa de retención de clientes = ((CE - CN / CS)) x
100
CE = Número de clientes al final del período
CN = Número de nuevos clientes adquiridos
durante el período
CS = Número de clientes al inicio del período
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
Marque con un X el nivel de calidad de nuestro
producto y servicio

CALIDAD DEL SERVICIO (SERVQUAL)

Este KPI multidimensional mide 'servicio +
calidad'.
es considerado el método más común
para medir los elementos subjetivos de la
calidad del servicio . Tu les pides a tus
clientes que califiquen tu servicio en
comparación con sus expectativas.
Según la teoría de la toma de decisiones,
es más fácil hacer juicios basados en (tus
expectativas). Esto nos permite
comprender y responder mejor a la
información abstracta (tu satisfacción con
un servicio).

La primera mitad del cuestionario se centra en la

percepción que tienen los clientes del servicio prestado
("cómo es"), y la otra mitad en sus expectativas ("cómo
debería ser"). Mide los ítems con una escala Likert de
siete puntos, que va desde 'muy en desacuerdo' hasta
'muy de acuerdo'.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
INDICADORES DE SERVICIO AL CLIENTE

COMPROMISO DE LOS EMPLEADOS

Si los empleados no están satisfechos con
su trabajo, eso se notará en el servicio y tu
servicio sufrirá las consecuencias.
Según HBR , "las relaciones laborales a
largo plazo son la clave para un alto
rendimiento y niveles duraderos de
motivación de los empleados". Por otra
parte, una alta rotación de empleados te
costará hasta el doble del salario de un
empleado para encontrar y capacitar a
nuevos empleados.
Al final, el servicio al cliente debe centrarse
más en las personas que en los números.
Convierte la empresa en un motor de buen
servicio mediante servicio al cliente
interno (al empleado) e incrementa el
compromiso de tus empleados. ¿Y cómo puedes medir el compromiso de los empleados? El
método estandarizado es hacerle a los empleados preguntas
directas como ¿Qué tan significativo es tu trabajo?, ¿Qué
tanto le importan tus opiniones sobre el trabajo a tu
supervisor?, ¿Estás orgulloso de ser miembro de tu equipo?
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
DETERMINACIÓN DE LA META Y NIVEL DE SERVICIO PARA LOS
PARÁMETROS SELECCIONADOS

Luego de segmentar el mercado,

es importante definir para cada
segmento cuál es el nivel Retención.
mínimo de servicio a fin de Lealtad.
fidelización.
mantenerse en el mercado y el
nivel óptimo que le permita
lograr ventajas con respecto a
los competidores. Teniendo en
cuenta el nivel de servicio
esperado por los clientes, los
patrones de conducta, la
capacidad del sistema logístico
al brindar el servicio
demandado y la situación de la
competencia, se debe definir la El cliente permanece por una idea de valor que se crea en su mente, por
meta y el nivel de servicio a ejemplo:
El producto en sí mismo, el servicio y la atención, el reconocimiento de la
garantizar para cada grupo de marca, la reputación del proveedor, la variedad de productos, la información o
clientes. asesoría que se suministra con el producto, la facilidad de acceso, los valores
agregados, la innovación o los estímulos de compra como promociones y los
programas de fidelización, entre otros.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN
Aunque debe trabajarse en la disminución de
todas las brechas, el centro de atención
fundamental del proveedor debe estar en lograr
disminuir al máximo la brecha 5; para ello es
necesario tomar como base los elementos que
brinda la medición del nivel de servicio.
En logística, las formas de medir el nivel de
servicio al cliente son diversas. Algunos
medidores importantes son: 5
 Duración del ciclo pedido - entrega.
 Disponibilidad del producto.
 Información sobre la situación del pedido a lo
largo de toda la cadena logística.
 Flexibilidad ante situaciones inusuales.
 Retornos de productos sobrantes y
defectuosos.
 Respuestas a las emergencias.
 Actuación sin errores (en el producto y en
la información que llega al cliente).
 Tiempo de entrega.
 Trato y relaciones con el cliente.
 Completamiento (cantidad y surtido) de los
pedidos. La formula es simple el valor percibido es ≥ que el valor
 Servicio de posventa. esperado = cliente satisfecho.
 Tiempo de atención a reclamaciones.
 Servicio de garantía.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

 DEFINICIÓN DE PUNTOS CRITICOS

 DISEÑO DE SERVICIO LOGITICO AL CLIENTE
 RETROALIMENTACIÓN
 Puntos críticos para garantizar el
nivel de servicio determinado.

EL NIVEL DE No debe definirse

SERVICIO al azar. Debemos tener en cuenta la relación

entre

Debe
determinarse Nivel de
costo Beneficio
servicio
el nivel mínimo de el nivel óptimo
servicio a fin de que le permita
lograr ventajas que demuestre
mantenerse en el
mercado. con respecto a los
competidores Viabilidad económica
 Diseño de servicio logístico al cliente

Estrategias logísticas
Busca maximizar el valor agregado de
cada actividad existente en la cadena
de suministro mediante:

Reducir costos

Reducir el capital: minimizando los niveles de

inversión en el sistema de logística.

Mejorar el servicio: implementado un

eficiente sistema de logística de servicio al
cliente para incrementar las ventas.
 Diseño de servicio logístico al cliente

Elementos a tener
en cuenta
Es la síntesis de todos los
elementos desarrollados en las
etapas anteriores del
procedimiento.
Cuál es la organización que
se puede asumir en la
empresa.
Que se ofrece?
Como se ofrece ? Características de la entidad
En que momento y lugar se para brindar el servicio.
ofrecerá?
Que recursos se requieren para
brindar el servicio ? Para quién se trabaja (el
cliente).
Costo del diseño
Competitiva será
de servicio
la empresa.
logístico
 Consiste en conocer las

Retroalimentación experiencias tanto

positivas como negativas
de los clientes.

SE DEBE REALIZAR
UNA ENCUESTA

CLIENTES PERSONAL DE LA EMPRESA

COMENTAR DEFICIENCIAS QUE AUN

PERMANECEN EN EL NUEVO DISEÑO

para

MEJORAR LA CALIDAD
DE LOS SERVICIOS

Nos puede conducir a un

REDISEÑO DEL SERVICIO AL
CLIENTE
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

CONCLUSIONES

Un adecuado diseño del servicio logístico al cliente constituye el punto de

partida para el diseño del sistema logístico de la organización.
 XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

CONCLUSIONES
La aplicación del procedimiento en entidades de servicios permite:

• Realizar una caracterización y diagnóstico de los productos y servicios que ofrecen las empresas;
• Segmentar el mercado para el producto o servicio seleccionado, caracterizar a los clientes para cada
uno de los segmentos y determinar sus expectativas.

• Definir los parámetros logísticos de medición;

• Establecer los puntos críticos del sistema logístico que garanticen el cumplimiento del nivel de
servicio determinado, y
• Diseñar el servicio logístico al cliente para el producto o servicio en cada uno de los segmentos del
mercado.
XVII PROGRAMA DE INTEGRACIÓN

GRACIAS…