Módulo 3.

Características y diseño de una

campaña de publicidad digital

Introducción

Unidad 1. Características de la campaña publicitaria digital

Unidad 2. Creación de anuncios digitales

Unidad 3. Estrategias de ofertas para CPC (costo por clic)

Cierre

Referencias
Lección 1 de 6

Introducción

Mapa de módulo

Introducción
¿Te has puesto a pensar qué sería de las organizaciones y empresas sin
publicidad digital? ¿Cómo podrían las empresas llegar con sus productos
y/o servicios a su público objetivo? ¿Crees que en una época como la
actual, la tecnología podría ser reemplazada por recursos tradicionales en el
ámbito de la publicidad?

Sin duda, las empresas y organizaciones deben estar en sintonía con los
cambios del entorno. Cada una de las acciones y estrategias que apliquen
deben estar vinculadas a los diversos formatos para poder hacer posible la
localización del segmento y, muy especialmente, comunicar a la audiencia
aquellos aspectos claves del rol digital y publicitario en el ámbito
organizacional.

Ya has visto de qué manera se pueden generar acciones de presencia en

los medios digitales, y los principales tipos de recursos tecnológicos por
medio de los cuales podemos situar nuestra oferta de valor en el desarrollo
de una comunicación publicitaria de tipo digital como parte de la estructura
estratégica que las organizaciones deberían considerar para llegar a la
audiencia objetiva, de manera concreta pero eficiente.

A lo largo de este apunte, visualizarás el rol que tiene estructurar una

campaña publicitaria de tipo digital. Por medio de ella formularás estrategias
orientadas a cumplir metas y objetivos que la organización haya trazado
para atender las necesidades de la audiencia escogida. Paralelamente
podrás comprender de qué manera podemos medir el rendimiento y la
optimización de las acciones que se deben considerar en una campaña
digital interactiva, eficiente, y a la vez diferenciadora en relación con el
mercado.

C O NT I NU A R
Lección 2 de 6

Unidad 1. Características de la campaña

publicitaria digital

Desde la perspectiva del marketing digital, hemos visto en módulos

anteriores la importancia que tiene para empresas y organizaciones
fortalecer las capacidades estratégicas con que la compañía podrá
presentar la oferta de valor en el medio. La tecnología ya no es una opción,
sino más bien un recurso necesario y fundamental para mantener el éxito
del negocio en el mercado.

Si analizamos la historia y evolución que tuvo internet en el mundo,

debemos recordar que su primera aparición tiene lugar en la década de
1960 y su principal uso era de tipo científico y militar. El internet nace a
través del proyecto ARPA denominado ARPANet: Advanced research
projects agency network, y que se estableció como uno de los principales
proyectos para la agencia de proyectos de investigación avanzada en los
Estados Unidos. Años más tarde, los principales usos de internet se
orientaron a propiciar un espacio de colaboración, comienzan a surgir los
primeros portales de búsqueda y de información. Se da un primer
acercamiento hacia lo que en la actualidad conocemos como la revolución
4.0 de la industria.
Revisaremos los principales aspectos de las campañas publicitarias
digitales para entender cómo se ha desarrollado el uso de la tecnología y de
internet hasta la actualidad. Abordaremos los alcances, propósitos, las
estrategias que se pueden aprovechar para impactar a la audiencia y, sobre
todo, llegar a ellas por medio de acciones comunicacionales y de difusión
desde la perspectiva de la comercialización. Desde ahora pensarás en
cómo construir y considerar el fortalecimiento, formulación, implementación,
y ejecución de una estrategia de campaña digital para empresas y
organizaciones.

1.1. Alcances y propósitos del diseño de una campaña

publicitaria digital

La publicidad digital corresponde a la aplicación y adopción de estrategias,

tácticas, y técnicas cuyo propósito es definir la forma en que se llevará a
cabo el proceso de comercialización de los bienes de la empresa, a través
de medios y plataformas digitales. La publicidad digital responde a la
formulación del uso de internet y de la tecnología a fin de que se pueda
llegar directamente al consumidor con mensajes promocionales y de
difusión. Para hacer un análisis concreto y adecuado es importante
considerar en el diseño de una campaña publicitaria digital:

La utilización del sistema de correo electrónico, también conocido como

e-mail marketing.
 El establecimiento de las acciones de marketing y comercialización a
través de los buscadores web (SEM), tal como lo abordamos en el
módulo anterior.

Fortalecimiento de la presencia del diseño de la campaña en las redes

sociales, con el propósito de incrementar y generar tráfico hacia nuestro
sitio.

Representación a través de publicidad viral y de alto impacto en los

medios.

Determinación de piezas gráficas en sitios web y utilización en banners

y aplicaciones móviles respectivamente.

El alcance y propósito que tiene el diseño de una campaña publicitaria

digital responde entre, otros aspectos, a la presencia en el medio y a la
capacidad de poder llegar a una audiencia amplia para poder generar
acciones publicitarias que atraigan visitantes al sitio de la empresa. En la
medida en que tengamos información clave, atractiva, y relevante, esa
audiencia podría convertirse en los principales consumidores de nuestras
marcas. Los alcances y propósitos principales de diseñar una campaña
publicitaria digital consideran los siguientes elementos:

Figura 1: Elementos para definir alcances y propósitos de una

campaña publicitaria digital
 Fuente: elaboración propia.

Los objetivos que se establecen en el diseño de las campañas digitales

deben permitir a los especialistas de marketing establecer la articulación de
las acciones con las que podrán incentivar el consumo de sus clientes. Y
también, si la estrategia está desarrollada de forma consistente, aumentar la
presencia y posicionamiento de la marca en el medio.

Pueden existir campañas que centren su quehacer en la atracción de

demanda, mientras que otras podrían diseñarse con la intención de
informar, reforzar, recordar, o simplemente reforzar aquellos elementos
diferenciadores por medio de los cuales la organización espera ser
reconocida en el mercado.

1.2. Formulación estratégica de la campaña publicitaria

En la actualidad son muchos los desafíos que los especialistas de marketing
deben considerar al momento de formular e implementar una estrategia de
campaña publicitaria digital si se considera la capacidad de articular los
aspectos propios de la organización con el medio, para impactar al mercado
y a la audiencia de acuerdo a los propósitos estratégicos que se persigan.
Es esencial considerar los siguientes factores para implementar de manera
correcta la estrategia publicitaria en las campañas digitales:

Figura 2: Factores claves de la estrategia publicitaria en campañas

digitales

Fuente: elaboración propia.

Si pensamos en la estrategia de la campaña, esta debería enfocarse en un
diseño que sea llamativo, eficaz, y eficiente, pero a la vez innovadora de
acuerdo con las nuevas tendencias del medio. Es importante tener cuidado
en el proceso de segmentación de la campaña, evitar la invasión publicitaria
a la audiencia y, especialmente, llegar con mensajes y recursos que
despierten su interés según las necesidades que tenga esa audiencia.

La interacción con la audiencia y los usuarios es lo primero a considerar

para comprender el aporte e impacto de una campaña publicitaria y digital
atractiva. De ellos dependerá la posibilidad de retroalimentar respecto al
diseño, impacto y, sobre todo, la funcionalidad en el diseño de campaña
ejecutado. Decíamos en módulos anteriores: en la actualidad muchas
empresas y anunciantes han enfocado su gestión e inversión en el uso de
medios digitales, así como también en el fortalecimiento de las campañas
publicitarias en plataformas tecnológicas. Se tiene en cuenta su efectividad
y, sobre todo, el nivel de rentabilidad que se puede generar a través de
ellas.

1.3. Creación de campañas publicitarias

Para llevar a cabo publicidad por medio de campañas, debemos considerar

los diversos tipos de formatos de publicidad digital. Es clave determinar los
objetivos que se formularán para alcanzar con éxito el nivel de audiencia y
tráfico en el sitio. Revisemos, a continuación, los formatos de publicidad
digital que, tal como abordamos en el módulo anterior, nos permitirán
fortalecer las acciones estratégicas de la campaña publicitaria.

El display tradicional: este tipo de recurso es clave cuando

pensamos en la creación de las campañas publicitarias, dado que
permite generar una interacción activa con la publicidad por medio
del diseño de gráficos estáticos o de tipo animados. El display
habitualmente se utiliza por medio del diseño de banners de
publicidad, que se clasifican en dos tipologías:

1 Banners tradicionales: aquellos banners que pueden ser

diseñados con o sin movimiento de acuerdo con el tipo de
mensaje de la campaña digital.

2 Rich media: banners con movimiento que se diseñan para poder

incorporar una integración activa entre los formularios de la
plataforma o sitio y los recursos audiovisuales que permitirán
fortalecer de manera interactiva las campañas digitales. La
mayoría de los rich media del diseño de campañas, en el uso del
portal, son desplegables.

Figura 3: Ejemplo de display

 Fuente: captura de pantalla del sitio web del diario Clarín ([Link]).

Publicidad en el buscador: es importante que podamos articular

el diseño de la campaña por medio de diversos formatos y
recursos para llevar a cabo la campaña. Uno de ellos son los
enlaces que logran ser patrocinados a través de los mensajes
laterales o también de cabecera que se encuentran y designan en
los motores de búsqueda, a través de los cuales se puede
incrementar el mensaje publicitario en los medios.

Figura 4: Ejemplo de publicidad en el buscador

 Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google (Google LLC, 2021).

Video display: en el módulo anterior mencionamos los principales

recursos de una publicidad digital interactiva, entre ellos el video
display que permite mensajes publicitarios a través de videos en
los medios y plataformas definidos para la campaña. Las formas
de la publicidad por medio del video display considera, por lo
general, dos tipos de formatos:

1 Video display in stream: se trata de videos reproducidos al interior

de otros videos, y que suelen presentarse antes, durante, o al final
 de la reproducción. El mejor ejemplo es el que utiliza YouTube
para la publicidad interactiva.

2 Video display in banner: videos que se incrustan en los formatos

tradicionales de los banners en sitios web.

Figura 5: Ejemplo video display

Fuente: captura de pantalla de búsqueda en YouTube (Google LLC, 2021).

Text link: presentación de textos a través de vínculos que se

articulan al interior de una página web por medio de enlaces de
conexión. Para diseñar la campaña se debe considerar que los
anuncios que vayamos a anexar deben tener directa relación con
el contenido que estemos presentando en la página web.
 E-mail marketing: este recurso permite llevar a cabo un modelo de
publicidad que utiliza como eje central los anuncios a través de
correos electrónicos. Este tipo de anuncios debe ser bien
estructurado, y definido de acuerdo con la personalización del
usuario.

Mobile: se orienta a los smartphones. Se diseñan recursos de

campañas digitales por medio de videos, botones de acción,
buscadores móviles, banners, y aplicaciones para generar
campañas digitales en sintonía con la tecnología.

Publicidad en las redes sociales: el diseño de la campaña

publicitaria también puede considerar la utilización de las redes
sociales, para que tenga un mayor impacto en el medio. En la
siguiente imagen se enumeran los principales propósitos de uso
de redes sociales en el diseño de campaña publicitaria digital.

Figura 6: Propósitos de uso de redes sociales

 Fuente: García, M. (2021). Imagen sin título sobre usos de cada red social. Recuperado de
[Link]
social/#.YQAtSUCvHIU.

Al momento de crear una campaña, debemos pensar qué es lo que

comunicaremos, de qué forma y a través de qué medios. Eso nos permitirá
direccionar los esfuerzos para atender los requerimientos del mercado y,
muy especialmente, las necesidades propias de nuestro público objetivo.

En este módulo es fundamental que afiances los conceptos presentados,

dado que para la aplicación práctica será clave reconocer el aporte de los
recursos con los que confeccionamos y diseñamos las campañas
publicitarias digitales.

C O NT I NU A R
Lección 3 de 6

Unidad 2. Creación de anuncios digitales

Los anuncios digitales deben permitirnos reconocer de qué forma daremos a

conocer información relacionada con la empresa u organización, los
productos, servicios, o bienes; y también los aspectos por medio de los que
queremos que el consumidor y el usuario nos reconozcan. En este apartado
analizaremos de qué forma diseñar anuncios digitales para captar al público
y atraerlo al propósito estratégico definido.

¿Te has puesto a pensar cómo deberíamos crear los anuncios digitales en
la actualidad? ¿Qué elementos deberíamos considerar para generar
contenido atractivo, de calidad, y llamativo, para atraer a nuestra audiencia?
Los elementos visuales son parte fundamental de la creación de los
anuncios digitales. Constituyen un aspecto fundamental en la estrategia del
marketing digital, para contextualizar mejor la presentación del producto. Es
clave utilizar fotografías, y hacer una descripción que nos transmita con
claridad los atributos del producto o servicio.

Figura 7: Imagen ilustrativa

 Fuente: Yishak5tech [Usuario]. (s/f). Imagen sin título sobre ilustraciones de tecnología.
Recuperado de [Link]

2.1. Anuncios digitales, anuncios de textos, grupos de

anuncios

Los anuncios digitales deben comprender los elementos propios de difusión

y publicidad de un producto, y permitirle al público reconocer las cualidades
que diferencian este producto de los demás, ya sean de la misma empresa
o de la competencia. Revisemos cuál es la mejor forma de exponer y
presentar los productos al cliente, con los detalles necesarios para la
difusión de una campaña digital.
 Debemos ser capaces de definir la tipología del producto. Este
debe estar clasificado en la categoría más adecuada para su
consumo.

Debemos resaltar la marca de tal forma que el cliente reconozca

muy bien este atributo. Por medio de ella, además, esperamos
fortalecer el posicionamiento en el mercado y, sobre todo, la
presencia en el entorno en el que competiremos.

El anuncio digital debe facilitar la identificación de las

características del producto. Lo más importante es la descripción a
considerar. Esto implica que se evidencie: colores, texturas,
tamaños, materiales, tallas, cantidades, stocks disponibles,
disponibilidad, ocasión, temporada, condición del producto, SKU
(código interno de reconocimiento del producto), precio.

Figura 8: Ejemplo de presentación de producto

 Fuente: captura de pantalla de la página web de Falabella ([Link]).

Tal como podemos observar en el ejemplo, la presentación en el anuncio

digital permite a la empresa presentar todas las características del producto.
El público objetivo demandará de acuerdo a sus necesidades y también
según las cualidades que se destaquen en el diseño publicitario.

Revisemos algunos aspectos que garantizan que el anuncio ofrezca el

máximo de detalles posible, y no dé lugar a confusiones e inquietudes sobre
la experiencia de consumo del producto.
Tabla 1: Requisitos para una presentación de detalles óptima

Utilizar fotografías Utilizar fotografías Utilizar el enfoque de

principales secundarias innovación

Adicionalmente La innovación, pero

Debemos ser capaces
debemos crear además la calidad son
de tener una primera
anuncios que se elementos claves en
aproximación hacia el
complementen por los recursos visuales,
usuario final, razón por
medio de las razón por la que
la cual, para atraer su
fotografías tenemos que lograr
atención, la imagen
secundarias, en donde una imagen atractiva,
principal del producto
el producto comienza llamativa y, muy
será clave. Acá se
a ser presentado de especialmente
podrá reconocer el
diversos ángulos para cautivadora para
contexto general del
que el cliente aprecie propiciar el consumo
bien que va a
las cualidades y del bien en el
demandar según su
características de segmento
necesidad.
este. respectivamente.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2: Ejemplos de fotografías principales, secundarias, y enfoque de

innovación

Figura 9, 10 y 11: Cámaras de celular

 Fuente: elaboración propia. [Imagen sin título sobre IPhone]. (s.f.) Recuperado de
[Link]
c=750000000&at=1 [Imagen sin título sobre celular]. (s.f.). Recuperado
de [Link]
xbox-series-x-controllers [Imagen sin título sobre celulares]. (s.f.).

Utilizar fotografías principales

 Fuente: elaboración propia. [Imagen sin título sobre IPhone]. (s.f.) Recuperado de
[Link]
c=750000000&at=1 [Imagen sin título sobre celular]. (s.f.). Recuperado
de [Link]
xbox-series-x-controllers [Imagen sin título sobre celulares]. (s.f.).

Utilizar fotografías secundarias

Fuente: elaboración propia. [Imagen sin título sobre IPhone]. (s.f.) Recuperado de
[Link]
c=750000000&at=1 [Imagen sin título sobre celular]. (s.f.). Recuperado
de [Link]
xbox-series-x-controllers [Imagen sin título sobre celulares]. (s.f.).

Utilizar el enfoque de innovación

El anuncio digital del producto debe transmitir las características que no
podemos perder de vista y que constituirán los factores distintivos de la
publicidad de nuestra campaña. Los elementos que deben estar presentes
en este tipo de anuncios son:

Figura 12: Elementos de un anuncio digital

Fuente: elaboración propia.

Los anuncios de textos son una herramienta que podemos desarrollar

cuando utilizamos, por ejemplo, Google Ads. Estos anuncios permitirán
fortalecer nuestras campañas y mejorar el diseño del mensaje de acuerdo a
la imagen que esperamos proyectar en el medio.
 G O O G L E ADS

Para crear un anuncio de texto en Google Ads, puedes registrarte en la

plataforma y configurar tu campaña. Allí podrás crear anuncios con los que
captarás la atención de la audiencia y el público objetivo y potencial.

El tipo de texto debe ser informativo, atractivo y, sobre todo, relevante. Se debe
poder articular por medio de la red de búsqueda y de la red de display, para
generar una mayor difusión y presencia de la campaña en los medios.

Figura 13: Ejemplo de anuncio de texto

Fuente: captura de pantalla de anuncio en Google (Google LLC, 2021).

Para redactar anuncios de textos eficaces debemos ser capaces de

contextualizar el texto y este debe ser estimulante para el mercado. Sobre
todo, debe generar un impacto inmediato el mismo momento en que el
usuario realice una búsqueda relacionada con los productos o servicios de
nuestra oferta. A continuación, se enumeran las sugerencias que nos
proporciona Google Ads para la redacción de anuncios de textos eficaces y
de alto impacto.
Destaque los aspectos que hacen que su empresa sea única.
–
¿Envío gratuito? ¿Tiene una variedad impresionante de productos?
Cuénteles a las personas. Muestre los productos, los servicios o
las ofertas que lo hacen competitivo.

Incluya precios, promociones y ofertas exclusivas.

–
Las personas a menudo usan la Búsqueda de Google para tomar
decisiones. Bríndeles la información que necesitan para decidir. Si
tiene un descuento por un tiempo limitado o un producto exclusivo
disponible, dígalo.

Motive a los clientes a realizar una acción.

–
¿Está vendiendo un producto? Dígales a las personas lo que
pueden comprar. ¿Está ofreciendo un servicio? Dígales a las
personas cómo ponerse en contacto con su empresa. Los llamados
a la acción, por ejemplo, compre, llame hoy, haga un pedido,
navegue, regístrese o solicite una cotización, les aclaran a las
personas lo que deben hacer a continuación.

Incluya, al menos, una de sus palabras clave.

–
 Las palabras clave en el texto del anuncio muestran su relevancia
en relación con lo que las personas buscan. Por ejemplo, si incluyó
cámaras digitales como palabras clave, el título del anuncio podría
ser “Compre cámaras digitales”.

Haga que su anuncio coincida con su página de destino.

–
Analice la página a la que se vincula el anuncio (es decir, la página
de destino), y asegúrese de que en ella se incluyan las
promociones o los productos que se mencionan en el anuncio. Es
posible que los usuarios abandonen el sitio web si no encuentran lo
que esperaban.

Atraiga a los clientes que utilizan dispositivos móviles.

–
Las personas que ven sus anuncios en un dispositivo móvil tienen
más posibilidades de llamarlo o querer conocer su ubicación.
Muestre su ubicación y su número de teléfono mediante las
extensiones de ubicación y las extensiones de llamada. Además,
puede crear anuncios optimizados para usuarios de celulares, usar
la versión para celulares de su sitio web cómo página de destino y
ofrecer promociones especiales a estos usuarios. Tenga en cuenta
que el aspecto de sus anuncios de texto puede variar en los
dispositivos móviles.

Experimente.
–
 Cree entre tres y cuatro anuncios para cada grupo de anuncios, y
utilice mensajes diferentes para cada uno, con el fin de ver cuál
tiene el mejor rendimiento. Google Ads rota los anuncios
automáticamente para mostrar con más frecuencia los que tienen
el mejor rendimiento.

Compruebe que no haya errores comunes en el texto del anuncio.

–
Para garantizar que todos los anuncios tengan una alta calidad,
cada anuncio deberá cumplir con estrictas normas editoriales y
profesionales. Esto significa que no se permiten espacios
adicionales, El USO eXtraÑO de laS mayúSCuLAs o URL no
claras, por nombrar algunos requisitos (Google, 2021,
[Link]
419).

A continuación, te presentamos aspectos para la redacción del anuncio que

te ayudarán a integrar y fortalecer una campaña publicitaria digital en los
medios.

Título: será lo primero que los visitantes y usuarios reconocerán.

Por lo tanto, debemos incluir aquellas palabras se vinculen con los
motivos de búsqueda de los motores de búsqueda de la red. En el
caso de Google Ads se configura el texto por medio de tres títulos,
se permite un máximo de 30 caracteres en cada uno.
 URL: debemos lograr que nuestra URL esté visible; es decir, que
el usuario pueda reconocer la dirección del sitio para que se
genere tráfico inmediato a nuestro portal web. El texto puede
diferir de la URL; sin embargo, se recomienda que esté ligado a
ella para que el sistema sugiera nuestra web a quienes realicen la
búsqueda.

Descripción: nos permite describir los detalles que se destacarán

del producto en la campaña. Se debe pensar de manera
estratégica, para lograr la acción que se espera del cliente. Por
ejemplo: incluir palabras y frases que despierten e incentiven el
tráfico como “compre ya”, “compre ahora mismo”, “consulte ahora”.

La definición del anuncio de texto es importante para nuestra campaña. Este

puede variar en sus aplicaciones, ya que en muchos casos los anuncios son
limitados en la extensión del texto. Los límites de longitud son diferentes
según los diversos territorios, lenguas, e idiomas.

2.2. Promoción de marcas con anuncios de catálogo de

productos en shopping

Los anuncios y promociones de catálogos en el shopping son muy útiles y

relevantes para quienes se dedican al comercio minorista. Permite integrar
el inventario local en línea con la finalidad de alcanzar un mayor tráfico entre
la tienda y el sitio web de la compañía. Se enumeran, a continuación, los
principales beneficios de los anuncios de catálogo de productos en
shopping, estos beneficios se integran a los ya mencionados en el caso de
Google Ads (plataforma que ofrece una gama variada de recursos para
fortalecer nuestra campaña).

Los anuncios de catálogos de productos a través de shopping

permiten generar un aumento de clientes reales, y también de los
clientes potenciales que tengan una calificación relevante y estén
habituados al consumo a través de este tipo de recursos. Un
ejemplo del proceso de búsqueda de productos es “zapatos”: el
sistema recomendará múltiples empresas que ofrecen zapatos,
podremos aprovecharlo para atraer a potenciales y eventuales
clientes a la compañía.

Figura 14: Imagen ilustrativa de Google sobre campañas de shopping

 Fuente: Google (2021). Imagen sin título sobre campañas y anuncios de shopping.
Recuperado de [Link]

Los anuncios por catálogos en shopping, como se mencionó,

permiten una mayor facilidad para administrar campañas
centradas en el consumo y comercialización de tipo minorista. En
este tipo de anuncios no se utilizan palabras claves, se
aprovechan los atributos propios del producto, con ellos se
mostrarán los anuncios en el sitio.

Figura 15: Ejemplos de catálogos en shopping

 Fuente: captura de pantalla de búsqueda de Google (Google LLC, 2021).

Se puede alcanzar una mayor presencia por medio de los

anuncios en catálogo. Esto ofrecerá más probabilidades de atraer
a nuevos visitantes y, por lo tanto, ampliar la cobertura de la
comercialización de los productos que se estén ofreciendo en el
medio.

Si optamos por Google Ads, podremos obtener informes que nos

permiten relevar el rendimiento de productos y cantidad de clics
que tuvo el anuncio. Es importante desarrollar un proceso de
difusión y presencia activo y mayoritario para impactar de manera
adecuada en el mercado.

En el ámbito de las campañas de anuncios en shopping podemos generar

acciones para incentivar el consumo, pero especialmente para poder
destacar dichos anuncios de acuerdo con la oferta de valor existente en el
sitio. Consideremos los siguientes elementos para diseñar una campaña de
compras atractiva, dinámica, y con información útil para el usuario. El
objetivo es cautivar e influir en el proceso de decisión de compra, por lo
tanto, todo lo que implique persuadir será fundamental para el diseño de
este tipo de anuncios.

Figura 16: Acciones para optimizar anuncios en shopping

Fuente: elaboración propia.

Se debe lograr un anuncio efectivo y que genere impacto en la red, de forma

que el público objetivo reconozca y prefiera nuestros productos o servicios
por sobre los de la competencia.

C O NT I NU A R
Lección 4 de 6

Unidad 3. Estrategias de ofertas para CPC (costo

por clic)

Actualmente existen muchos modelos que podemos contratar y considerar

en la publicidad online y que nos permiten llevar a cabo acciones de
publicidades pagadas para incrementar la difusión y comercialización de los
bienes en la web. Por eso, como explicamos en el módulo anterior, resulta
útil y relevante fortalecer las ofertas publicitarias en campañas digitales a
través de las impresiones y del costo de los anuncios.

3.1. Definición de ofertas publicitarias en campañas

digitales

Google Ads ofrece una serie de estrategias para adaptar las campañas
confeccionadas y diseñadas para un público objetivo. Es importante tenerlas
en cuenta para determinar las estrategias propias que se definan en la
campaña, según los objetivos establecidos. Se puede escoger la campaña
de acuerdo a la obtención de impresiones, clics, conversiones, o visitas al
sitio.
La definición de las ofertas publicitarias debe estar centrada en los
objetivos. Con ellos se podrá establecer la acción que conduzca al éxito de
la campaña digital y, sobre todo, disponer de los recursos claves para dirigir
la gestión hacia las metas propuestas. Los cinco objetivos básicos a
considerar son:

1 Utilizar el seguimiento de conversiones existentes con la finalidad

de lograr que los clientes puedan realizar acciones a través del
sitio. Es decir, se puede monitorear si el cliente generó, a través de
las ofertas, acciones propias de la gestión digital.

2 Incrementar el tráfico desde los diversos recursos hacia el sitio

web. Para ello, se establece el sistema de clics (costo por clic o
CPC) de acuerdo con la campaña formulada.

3 Generar un aumento sostenido en el reconocimiento del valor de

la marca, de acuerdo con las impresiones (que pueden ser parte
fundamental de la estrategia de la campaña). En este caso se
podrán establecer ofertas cada mil impresiones que se encuentren
disponibles, de esta forma está asegurado que el cliente visualice
el mensaje.

4 Considerar, por ejemplo, el costo por visita (CPV), o el costo por

mil impresiones (CPM). Para ello se incorporan anuncios que
utilicen materiales audiovisuales (videos), a fin de aumentar las
interacciones con los anuncios.
 5 Incrementar el costo por visita (CPV) a fin de aumentar el nivel de
percepción y consideración de la marca, producto o servicio que
se promocione en la campaña digital.

Cualquiera de las opciones a considerar debe contribuir fuertemente a los

objetivos planteados en la campaña y, especialmente, al impacto que se
espera lograr en el medio.

3.2. Reestructuración de campañas PPC y desarrollo de

combinaciones PPC en campañas digitales

El PPC (pago por clic) y también al CPC (costo por clic) nos permiten
reconocer lo que se paga por cada uno de los clics que los usuarios realizan
sobre nuestros anuncios en la web. En general, este tipo de campañas de
ofertas de CPC permiten establecer niveles de costos establecidos y
máximos. De esta forma podemos llevar un control acerca de la gestión y
conversión que signifique en nuestra campaña el desarrollo de este tipo de
elementos del ámbito digital.

Desde la perspectiva de la campaña, podemos decir que el CPC

máximo corresponde al monto máximo que se cobrará por un clic
según la frecuencia de visitas en la web. De acuerdo con la
magnitud y el impacto que esperamos generar, el precio y costo
asociado puede disminuir considerablemente si se considera el
 importe final que representará el costo por clic real de nuestra
campaña.

Luego de definir el costo máximo, si un usuario efectuó una serie

de clics esto no significará un costo mayor al definido. Por esta
razón, será una alternativa concreta para incrementar la audiencia
y el tráfico en la gestión de la campaña.

Existen múltiples opciones a seleccionar, entre ellas: las ofertas

manuales en las que escoger los importes de las ofertas y
aquellas ofertas automáticas que son variables. Si revisamos las
opciones de Google, podemos reconocer que nos permitirá asumir
un nivel de inversión de acuerdo con nuestra situación y
presupuesto.

En diversas literaturas podemos diferenciar el costo por clic del

pago por clic, que tratan prácticamente de la misma acción y
decisión para la campaña.

3.3. Planificación del rendimiento. Recopilación, medición

y gestión de informes PPC

Las ofertas de CPC deben permitirle a la compañía u organización alcanzar

un ranking adecuado en cuanto al diseño de estrategias de campañas
digitales. Debemos aspirar a lograr un ranking idóneo que permitirá
determinar la posición clave y estratégica del anuncio, así como también el
orden en que aparecerán estos en la página web.

Para calcular el ranking debemos considerar la inversión que haremos en

diseño de la estrategia y que determinará la calidad del anuncio, además de
la cantidad de clics que definiremos para nuestra campaña. Podemos
estimar el impacto de los formatos de los anuncios y también la relevancia
que estos tengan. No obstante, debemos poder calcular (por medio del
rendimiento) el impacto del anuncio para que sea publicado de acuerdo con
las características de la campaña y con los recursos disponibles en la web.

Ejemplo:

A continuación, le mostramos un ejemplo de cómo calcular su

CPC promedio. Supongamos que su anuncio recibe dos clics,
uno que cuesta USD 0.20 y otro que cuesta USD 0.40, y el total
es de USD 0.60. Se divide USD 0.60 (el costo total) por 2 (el
número total de clics) para obtener un CPC promedio de USD
0.30. Si desea encontrar los importes del CPC promedio,
consulte la columna "CPC prom." en Campañas.

En el caso de Anuncios de hoteles, el CPC prom. puede ser

mayor que el CPC máx. porque la oferta de CPC máx. se
multiplica por la cantidad de noches del itinerario. Por ejemplo,
 si se estableciera un CPC máx. de USD 2, el costo máximo por
clic para una estadía de 1 noche sería de USD 2, mientras que,
para una estadía de 3 noches, sería de USD 6. El CPC prom.
reflejará el precio total que paga por cada clic (Google,
2021, [Link]
hl=es-419&ref_topic=24937 ).

Al momento de definir tu campaña, el ajuste de ofertas que se efectúen

deben contribuir al retorno de la inversión considerada para llevar a cabo la
campaña. Esto implica identificar, por ejemplo, el impacto de las palabras
claves con las ubicaciones, los dispositivos, y los horarios. Debes buscar
incrementar el rendimiento y el impacto en los medios.

Para abordar la gestión de la campaña es esencial que consideremos las

principales situaciones o acontecimientos que se pueden aprovechar para
incrementar o modificar nuestras ofertas. Estas son:

Figura 17: Situaciones con las que incrementar ofertas

 Fuente: elaboración propia.

Recomendaciones de Google Ads:

Para saber si los clics generan ventas reales, le recomendamos

que configure el seguimiento de conversiones de su cuenta.
Esta herramienta gratuita muestra lo que sucede una vez que
los usuarios hacen clic en su anuncio, es decir, si compran su
producto o si se registran en su boletín informativo. Con esta
información, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI)
real.

¿No tiene tiempo para evaluar sus ofertas? Deje que Google lo
haga por usted. Con Maximizar clics, usted establece un
 presupuesto diario, y nosotros lo ayudamos a ajustar sus
ofertas de costo por clic para que reciba la mayor cantidad
posible de clics sin superar ese presupuesto. O bien, si tiene
objetivos específicos en mente, pruebe la estrategia de ofertas
automáticas a fin de que las ofertas se ajusten según sus
objetivos. (Google, 2021, [Link]
ads/answer/7085711?hl=es-419)

3.4. Optimización de PPC para móviles y shopping

Es importante considerar los aspectos implicados en acciones de

optimización de las campañas PPC. En primer lugar, reconocer cuáles son
las palabras claves que mayor atracción e interés a través de los clics han
generado. Identificar de dónde provienen las búsquedas y, en este sentido,
reconocer además del lugar; los días, horarios, y dispositivos desde los que
se reaccionó. Esta información se puede considerar a futuro para fortalecer
nuestras estrategias.

En el caso de Google, podemos conocer herramientas con las que alcanzar

una optimización adecuada de ofertas idóneas para las campañas y para los
objetivos definidos. Es decir, podemos detectar recursos que, de
incorporarlos en nuestra campaña, nos facilitarán:
 La toma de decisiones vinculadas a la estimación de la oferta de
primera página. Y el establecimiento de los anuncios de acuerdo
con la posición y visibilidad que podrían tener en las páginas de
búsqueda, entre ellas la de Google.

La gestión para llevar a cabo una simulación constante de las

ofertas, a fin de reconocer, por ejemplo, las impresiones que
podríamos aumentar si el precio sufre cambios, o cómo incorporar
los simuladores de ofertas para estimar mejor nuestra estrategia.

Recomendaciones para decidir de qué forma mejorar las ofertas

CPC a fin de incrementar el tráfico en el sitio.

El nivel de optimización corresponde a una estimación a partir del nivel de

efectividad de las configuraciones, entre ellas: de Google Ads, a fin de
alcanzar un nivel de rendimiento adecuado en el desempeño de la
campaña. La optimización permite considerar, por ejemplo, niveles
porcentuales que varían de cero a cien en donde el máximo nivel representa
el grado de potencial que tiene la cuenta en capacidad de monitoreo y
desempeño de la campaña.

3.5. Redacción publicitaria de anuncios PPC con ETA y

CTA
La redacción publicitaria de los anuncios, tal como mencionamos
anteriormente, debe llamar la atención del público objetivo, además del
segmento al cual dirigimos la estrategia. Es clave determinar cómo podrían
incidir los anuncios de textos expandidos (ETA) en el diseño de la campaña,
se pueden expandir los anuncios de texto y ocupar mayor espacio para
transmitir el mensaje a los clientes.

El anuncio ETA permite incorporar, por ejemplo, un tercer título, así como
también una segunda descripción con una extensión máxima de 90
caracteres. Esto permite una mayor agilidad en la integración de acciones
para el minorista, e impacta en el llamado de atención que esperamos
generar en el medio. Revisemos un ejemplo de anuncio ETA de texto
expandido:

Figura 18: Ejemplo de anuncio de texto expandido

Fuente: captura de pantalla de búsqueda de Google (Google LLC, 2021).

A continuación, se enumeran algunas sugerencias importantes para

formular de manera correcta anuncios de texto expandidos.
 Los diseños de textos y anuncios expandidos pueden considerar
tres tipos de campos de título, es decir, podemos incluir más texto
para que en las búsquedas que realice el cliente tengamos una
mejor presencia en los medios.

Los anuncios de textos expandidos permiten incorporar campos de

descripción, esto puede ofrecernos un mayor y mejor nivel de
control del mensaje que hayamos definido en el anuncio.

Podemos integrar el dominio de la URL relacionada con el anuncio

que estemos dando a conocer.

Para la URL podemos potenciar el fortalecimiento de los campos

de ruta, que agregan el dominio al anuncio para atraer tráfico a
nuestro sitio web.

Podemos optimizar los anuncios de texto expandidos y adaptarlos

a los dispositivos móviles. Esto nos permite generar una vista
amplia y atractiva del anuncio que presentaremos en la web.

Hagamos referencia al CTA (call to action o llamada a la acción): podemos

introducir en nuestro sitio web un botón o enlace ubicado de manera
estratégica para atraer a eventuales y potenciales clientes. La CTA permite
utilizar un vínculo por medio del cual se dispone contenido que el usuario
aprovecha y que se conoce como landing page. Esto atrae y genera interés
en la audiencia.
El llamado a la acción es un elemento estratégico, con él lograremos que el
cliente haga lo que queremos que haga por medio de la web. Para una
acción de CTA se debe tener en cuenta:

Determinar el segmento de la campaña, desde la perspectiva de la

estrategia digital.

Diseñar una estrategia de oferta que sea llamativa y que llame

rápidamente la atención del usuario.

Disponer de una posición privilegiada en el sitio, donde se

reconozca la CTA, se llame la atención del usuario y lo lleve a
realizar la acción con la gestión digital definida por parte de la
compañía.

Aprovechar elementos visuales conjugados con aspecto

cuantitativos. Por ejemplo: “al hacer clic obtendrás un 60 % de
descuento en nuestros productos y marcas seleccionadas”.

Diseñar de manera llamativa, atractiva, y auténtica el mensaje

para que el usuario lo reconozca como un elemento interesante
del sitio web.

Figura 19: Ejemplo de call to action

 Fuente: captura de pantalla de Spotify (Spotify AB, 2021).

Observamos en el ejemplo que un llamado de atención es el anuncio

destacado en color verde que indudablemente despierta interés. Luego de
acceder probablemente debamos realizar otras acciones para obtener el
beneficio mencionado en el sitio.

C O NT I NU A R
Lección 5 de 6

Cierre

Cierre de módulo
–
Desde la perspectiva del diseño de las campañas digitales, debemos
considerar cuáles serán los elementos con los que llamaremos la atención
del público objetivo, además de incrementar la preferencia de nuestros
bienes por sobre los bienes de la competencia.

Una buena campaña debería ir más allá de lo tradicional, incorporar

elementos visuales llamativos que se apoyen en gráficas, y también
recursos audiovisuales. Con ellos podemos atraer a nueva demanda
además de satisfacer la demanda actual, de acuerdo con el segmento que
seleccione nuestra compañía y, especialmente, al cual dirigiremos la
campaña digital.

A partir de ahora debes pensar cómo te gustaría diseñar una campaña

digital y de qué manera la articularás para darle prestigio, realce, y
presencia a tus bienes en la web. Incorpora aspectos estratégicos para
incentivar la presencia no solo en la plataforma, sino también en las redes
sociales y en todas aquellas instancias de publicidad en la que tu producto
o servicio podría tener una posición privilegiada.

Finalmente recuerda que dependerá de ti que la estrategia del negocio esté

vinculada a la estrategia digital. Por medio de esta última apuntarás a
atraer nuevos segmentos, propiciar un mayor impacto en el interés del
público, e incrementar el tráfico al portal de la compañía y al contenido que
debes diseñar de manera auténtica, innovadora, y llamativa.

C O NT I NU A R
Lección 6 de 6

Referencias

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Mateo, California.

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