Tema 5

Introducción al Marketing

El comportamiento de
compra del consumidor
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
5.1. Introducción y objetivos 4
5.2. Características del comportamiento del
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consumidor 5
5.3. El proceso de decisión de compra 7
5.4. Factores del proceso de decisión de compra 13
5.5. Referencias bibliográficas 20

A fondo 21

Test 25

2
 Esquema
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Introducción al Marketing
3
3 Tema 5. Esquema
 Ideas clave

5.1. Introducción y objetivos

L
os departamentos de marketing de las empresas suelen dedicar gran parte
de su tiempo al conocimiento del eje principal del mercado, que son los
consumidores. Si los directores de marketing analizan el comportamiento
del consumidor podrán diseñar la oferta de productos adaptada a sus necesidades,
proporcionando el valor que los consumidores buscan.

Además, el objetivo de las estrategias de marketing es ejercer una influencia en el

comportamiento del consumidor. Por ello, en este tema se presentan las
características, las tendencias, el proceso y los factores que determinan el
comportamiento del consumidor, con el fin de conocer en qué momentos del
proceso las empresas pueden actuar si quieren ejercer una determinada influencia
sobre los consumidores.

Nota: para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo
4 de Fundamentos de Marketing, de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017)
además del Capítulo 5 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong (2017)
en la sección A fondo.

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

 Establecer el contexto de las características del comportamiento del consumidor

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en relación con el marketing.

 Identificar el proceso que influye en las respuestas de los consumidores frente a
las acciones de marketing de una empresa.
 Comprender cómo se toman las decisiones de compra.

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4
4 Tema 5. Ideas clave
 5.2. Características del comportamiento del
consumidor

L
as características del comportamiento del consumidor se han abordado desde
diferentes perspectivas, siendo la economía y la psicología las principales. Desde
una vertiente económica se puede señalar que el comportamiento del
consumidor está relacionado con lo que supone una elección, suponiendo que el
consumidor sigue unos patrones racionales buscando maximizar su utilidad. Desde una
vertiente psicosocial, además de las variables económicas, se extiende la influencia hacia
variables psicológicas y sociales. Las psicológicas tienen un carácter interno y las sociales
presentan un carácter externo. Por último, una tercera perspectiva en el estudio de las
características del comportamiento del consumidor hace referencia a un enfoque
motivacional. Este enfoque persigue encontrar las causas que explican el
comportamiento de los consumidores. Es en este ámbito donde aparecen lo que se
conocen como las necesidades del consumidor, definidas como un estado de carencia y
que predispone al consumidor a actual de una determinada forma.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de interés para numerosos
investigadores con el fin de establecer recomendaciones que puedan ayudar a las
empresas a definir sus acciones de marketing de cara al consumidor. De esta forma, se
puede observar que el desarrollo de enfoques basados en aspectos psicosociológicos son
los que han predominado, utilizando variables como la satisfacción de las necesidades.

Por ello, las empresas tienen que realizar un esfuerzo para conocer el comportamiento
del consumidor, sus necesidades y preferencias, así como el valor que esperan obtener
tras la compra de un producto o servicio cuando persiguen aprovechar oportunidades
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de mercado y obtener un beneficio (ver Figura 1). De esta forma, se puede definir el
comportamiento del consumidor de la siguiente forma (Esteban-Talaya y Mondéjar-
Jiménez, 2017 y Kotler y Armstrong, 2017):

Introducción al Marketing
5
5 Tema 5. Ideas clave
 El comportamiento del consumidor es el comportamiento humano que,
mediante un proceso racional o irracional, selecciona, compra y usa productos
o servicios para la satisfacción de sus necesidades y deseos.

Figura 1. Modelo del comportamiento del consumidor. Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2017.

El contexto actual del comportamiento del consumidor

A lo largo de las últimas décadas se han producido numerosos cambios en las formas de
consumo, así como en las tendencias de consumo que han influido sobre el
comportamiento del consumidor. Se pueden señalar las siguientes tendencias (Esteban-
Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):

 Búsqueda de la mejor relación calidad-precio.

 Abundante información disponible en el mercado que permite comparar distintas
alternativas de compra.
 Mejora en la formación de los consumidores.
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 Actitud ecológica, consumo sostenible y sensibilización hacia problemas sociales.

 Preocupación por el cuidado de la salud y el aspecto físico.
 Escasez de tiempo y búsqueda de canales online para realizar compras.
 Uso de las nuevas tecnologías en los establecimientos comerciales.
 Uso de programas de fidelización que ofrecen ventajas a los consumidores.

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6 Tema 5. Ideas clave
  Cambios en la unidad familiar (de familias numerosas a familias unipersonales).
 Personalización del consumo (por ejemplo, los automóviles).
 Cambios en las necesidades de consumo debido a la estructura de edad de la
población.

5.3. El proceso de decisión de compra

L
as empresas necesitan conocer qué variables intervienen en el proceso de
decisión de compra y qué interrelaciones se producen para lograr la
respuesta del consumidor. Por ello, en este apartado se desarrollan
brevemente las cinco etapas que configuran el proceso de comportamiento del
consumidor: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración
de alternativas, decisión de compra, evaluación post-compra (Esteban-Talaya y
Mondéjar-Jiménez, 2017 y Kotler y Armstrong, 2017).

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad que se produce por

un desequilibrio entre la situación actual y la deseada. El comprador reconoce un
problema o una necesidad, que puede estar desencadenado por estímulos internos
(necesidades fisiológicas), o externos (un anuncio o un comentario visto en redes
sociales sobre un coche). En esta etapa, es recomendable que los responsables de las
empresas investiguen a los consumidores para averiguar qué tipo de necesidades o
problemas surgen, qué los provocó y cómo llevaron al consumidor a un producto en
particular. La jerarquía de necesidades de Maslow establece el grado de prioridad entre
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los cinco niveles de las necesidades (ver Figura 2).

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7 Tema 5. Ideas clave
 Figura 2. Jerarquía de necesidades de Maslow. Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2017.

Para ampliar información y conocer en profundidad la pirámide de necesidades de

Maslow en el contexto del comportamiento del consumidor según los cambios de los
ciclos económicos. puedes ver el siguiente vídeo titulado La pirámide de necesidades
de Maslow.

Accede al vídeo a través del aula virtual

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Nota: acude al recurso Uber’s plan to get more people into fewer cars disponible en
el apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.

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8 Tema 5. Ideas clave
 Búsqueda de información

Un consumidor con una necesidad y con interés en un producto puede o no realizar una
búsqueda de información. Si el consumidor estuviera decidido y encontrara un
producto satisfactorio a mano, podría comprarlo. En caso contrario, el consumidor
puede almacenar la necesidad en su memoria y realizar una búsqueda de información
con posterioridad. Por ejemplo, si surge una conversación entre sus amigos o
compañeros de trabajo sobre su necesidad, podría prestar atención y empezar a obtener
información.

Además, el consumidor puede iniciar activamente la búsqueda en otras fuentes de

información: web, anuncios, etc. Con carácter general, el consumidor puede acudir a un
ámbito interno o externo para realizar la búsqueda de información. Por tanto, se pone
de manifiesto que los consumidores pueden obtener información de varias fuentes
(personales, comerciales, públicas y experienciales). La influencia de estas fuentes de
información varía según el tipo de producto y el tipo de comprador. Las fuentes más
efectivas suelen ser las personales.

La responsabilidad de los directivos de marketing de las empresas radica en

identificar las fuentes de información que utilizan los consumidores para
tomar sus decisiones y el grado de influencia de cada una de ellas.

Nota: acude al recurso The meaning of distraction: how metacognitive inferences

from distraction affect brand evaluations disponible en el apartado A fondo para
ampliar información sobre este concepto.

Evaluación de alternativas
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Una vez obtenida la información, los consumidores la utilizan para evaluar las
diferentes alternativas y llegar a la elección final. ¿Cómo escoge el consumidor entre
las diferentes alternativas? En algunos casos, los consumidores utilizan cálculos

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9 Tema 5. Ideas clave
 cuidadosos y el pensamiento lógico; pero en otros casos es más complejo, porque
no utilizan un proceso simple y además no es el mismo en todos los casos.

A veces también compran por impulso o siguiendo su intuición, y pueden utilizar

reseñas de vendedores o recomendaciones de familiares. En general, la forma en que
los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada individuo y de
la situación específica de compra.

Los responsables de marketing de las empresas deben realizar esfuerzos para

conocer el procedimiento de evaluación de las diferentes alternativas.

Decisión de compra

En la etapa anterior, el consumidor clasifica las distintas alternativas y se forman las

intenciones de compra. En general, la decisión de compra se corresponderá con la
alternativa o marca preferida, pero existen dos factores clave que actúan entre la
intención de compra y la decisión final de compra.

El primer factor hace referencia las opiniones de otras personas. Por ejemplo, si una
persona que ejerce influencia sobre el comprador piensa que debería comprar un
coche más barato, las posibilidades de comprar un coche más caro se reducen. El
segundo factor se refiere a los factores de situación imprevistos. Por ejemplo, un
cambio en la situación económica puede hacer variar la decisión de compra. Por ello,
las preferencias no siempre se transforman en la decisión de compra final.

Evaluación poscompra
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El trabajo del vendedor no termina cuando se compra el producto, sino que hay que
analizar si el consumidor está satisfecho o insatisfecho después de la compra. Para
saber si un comprador está satisfecho o no con una compra hay que acudir a la
relación entre las expectativas y el beneficio percibido con el producto.

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10 Tema 5. Ideas clave
 Se pueden dar tres escenarios: si el producto no cumple con las expectativas, el
consumidor estará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor
estará satisfecho y, si supera las expectativas, el consumidor estará muy satisfecho.

Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas y el beneficio percibido,

mayor será la insatisfacción del consumidor.

Por tanto, los responsables de las empresas deben prestar atención a las promesas
que realizan sobre sus marcas y productos con el fin de que los compradores estén
satisfechos. En cualquier caso, la mayoría de las compras que suponen un gasto
elevado pueden generar lo que se denomina disonancia cognitiva o dudas
poscompra. Por ello, si después de una compra que genera disonancia el consumidor
ve algún estímulo positivo a favor de la marca comprada, reforzará su elección e irán
desapareciendo las dudas.

La satisfacción es un elemento clave para construir relaciones estables y duraderas

con los consumidores, y además puede generar recomendación a otros clientes
potenciales. Por el contrario, un consumidor insatisfecho puede dañar rápidamente
las actitudes de otros consumidores. Dado que, en algunas ocasiones, los
consumidores no informan sobre su insatisfacción, es importante que las empresas
se encarguen de medir periódicamente el grado de satisfacción entre sus clientes,
con el fin de conocer qué aspectos podrían mejorarse.

Nota: acude al recurso Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio

en servicios hoteleros y de restauración disponible en el apartado A fondo para
ampliar información sobre este concepto.
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Tipos de decisión de compra

En el proceso de decisión de compra se pueden dar tres posibles decisiones en

función del grado de conocimiento sobre el producto, servicio o marca que influyen

Introducción al Marketing
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11 Tema 5. Ideas clave
 sobre las etapas del proceso (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017) (ver Tabla
1).

Decisión de compra Decisión de compra Decisión de compra

ETAPA / COMPRA
rutinaria limitada ampliada o extensa

Reconocimiento de
Selectiva Genérica Genérica
la necesidad

Búsqueda de la Interna y externa

Interna limitada Interna y externa
información limitada

Muchos atributos,
Pocos atributos y Pocos atributos, pocas
Evaluación de muchas alternativas y
probablemente una alternativas y reglas de
alternativas reglas de decisión
alternativa decisión simples
complejas

Decisión de compra Compra Compra Compra

Evaluación Limitada y sin Limitada y sin Completa y con

poscompra disonancia disonancia disonancia

Tabla 1. Etapas del proceso de decisión según las situaciones de compra. Adaptado de: Esteban-Talaya y
Mondéjar-Jiménez, 2017, 104.

 Decisión de compra rutinaria: es la que se produce con productos o servicios de

baja implicación (productos de bajo coste y que se adquieren con mucha
frecuencia). En este tipo de decisión el consumidor suele tener un grado de
conocimiento elevado del producto o la marca.

 Decisión de compra limitada: se produce también con productos o servicios de

baja implicación. La diferencia está en que el consumidor conoce el producto, pero
no conoce la marca.
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 Decisión de compra ampliada o extensa: se produce cuando se adquieren

productos o servicios de alta implicación (productos con un alto coste y que se
adquieren con poca frecuencia). El consumidor tiene un bajo conocimiento del
producto y de la marca.

Introducción al Marketing
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12 Tema 5. Ideas clave
 5.4. Factores del proceso de decisión de compra

E
xisten varios factores influyen sobre el comportamiento de compra de los
consumidores: factores culturales, sociales, personales y psicológicos
(Kotler y Armstrong, 2017) (ver Figura 3). A pesar de que las empresas no
pueden controlar estos factores, deben realizar un esfuerzo por tenerlos en cuenta.

Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Adaptado de: Kotler y Armstrong, 2017.

Factores culturales

En primer lugar, los factores culturales ejercen una gran influencia sobre el
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comportamiento de los consumidores, y los responsables de las empresas necesitan

entender el rol que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador
en su comportamiento.

Introducción al Marketing
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13 Tema 5. Ideas clave
  Cultura: es la causa más básica del comportamiento de una persona, porque el
comportamiento humano se aprende de la sociedad y se adquieren valores
básicos, percepciones, deseos y comportamientos, por ejemplo, de la familia. En
este contexto se pueden hablar de las diferencias que existen entre países. Por
ejemplo, en Estados Unidos un niño podría aprender valores como el éxito o el
individualismo, mientras que el mismo niño si estuviera en España podría
aprender valores distintos (por ejemplo, el colectivismo). Cada grupo o sociedad
tienen una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra
suelen variar de un país a otro.

 Subcultura: cada cultura contiene grupos de personas de tamaño más reducido,

conocidos como subculturas. Son grupos de personas que comparten valores en
función de sus experiencias vividas, que suelen estar relacionados con pertenecer
a un mismo país, a una misma religión, etc. Por ejemplo, en el caso de España han
ido apareciendo segmentos de población que los directivos de marketing de las
empresas han aprovechado para ofrecer productos adaptados a sus necesidades
(por ejemplo, los supermercados que han introducido carne halal en sus lineales
para poder atender las necesidades de un grupo específico de consumidores).

 Clase social: la mayoría de las sociedades presentan alguna forma de establecer

una estructura mediante clases sociales. La clase social se refiere a las divisiones
permanentes y ordenadas de la sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses y comportamientos similares. Existen varios elementos que condicionan
la clase social a la que se pertenece: educación, ocupación, ingresos, patrimonio,
etc. Por ejemplo, en los países que mantienen tradiciones pasadas, las personas
que van a heredar títulos nobiliarios suelen ser educados para ciertas funciones y
no suelen cambiar sus posiciones sociales. Sin embargo, en otros países más
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modernos, como Estados Unidos, los límites de las clases sociales no son tan
rígidos y se puede pasar de una clase social a otra. Los responsables de las
empresas tienen interés en identificar los segmentos que pertenecen a una misma
clase social, porque probablemente mostrarán un comportamiento de compra
similar.

Introducción al Marketing
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14 Tema 5. Ideas clave
 Factores sociales

En segundo lugar, los factores sociales también ejercen influencia sobre el

comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, los grupos o redes sociales, la
familia, y los roles que desempeña el consumidor.

 Grupos y redes sociales: son numerosos los grupos que pueden ejercer influencia
sobre el comportamiento de compra. Por ejemplo, los grupos de pertenencia y los
grupos de referencia. Los grupos de pertenencia (familia, amigos, trabajo) tienen una
influencia directa. En contraste, los grupos de referencia se utilizan como puntos de
comparación directa o indirecta. Estos grupos ejercen una influencia sobre las
actitudes y el comportamiento. Por ejemplo, cuando un joven jugador de fútbol que
aún está en el colegio o en el instituto se deja influir por comportamientos de los
jugadores de fútbol de un equipo de primera división, porque algún día le gustaría
llegar a estar en esa posición a él.

Los responsables de marketing de las empresas persiguen identificar los grupos de

referencia de los mercados en los que comercializan sus productos. Los grupos de
referencia exponen a una persona a nuevos comportamientos y estilos de vida,
influyen en sus actitudes. La importancia de la influencia de estos grupos depende del
tipo de producto o marca, porque tiende a ser mayor cuando el consumo del
producto se produce en un lugar público (por ejemplo, unas gafas de sol). Por ello, las
empresas van a tratar de llegar a los líderes de opinión para que compartan
información de sus productos porque puede resultar más creíble que la que proviene
de fuentes comerciales o de la publicidad. Estos líderes de opinión, a veces expertos
de mercado, se convierten en los mejores prescriptores de un determinado producto.
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 Redes sociales online: desde hace unos años existe un nuevo tipo de interacción
social que son las redes sociales online, donde comunidades de personas socializan o
intercambian información y opiniones. Por ejemplo, los blogs, las redes sociales en
sitios web como Facebook y Twitter, o mundos virtuales como Second Life. Esta nueva
forma de comunicación entre consumidores, y entre empresa y consumidores, ofrece

Introducción al Marketing
15
15 Tema 5. Ideas clave
 oportunidades y tiene grandes implicaciones para las empresas, porque están
intentando aprovechar el poder que tienen para promocionar sus productos y
construir relaciones más estrechas con los clientes.

 Familia: los miembros de la familia pueden ejercer una gran influencia en el

comportamiento del comprador. La familia es uno de los grupos que más interés ha
recibido en el ámbito de la investigación sobre el comportamiento del consumidor,
por el poder que genera sobre las decisiones de compra. Por ello, los responsables de
las empresas tienen interés en conocer qué rol desempeña cada miembro de la
unidad familiar (pareja e hijos). Por ejemplo, la implicación del esposo o esposa varía
en función del tipo de producto y de la etapa del proceso de compra (por ejemplo, en
decisiones de compra de productos de alimentación, de tecnología, de automoción,
etc.). Los roles de compra suelen variar a medida que se modifican los estilos de vida
de los consumidores. Existen cinco funciones o roles principales en el seno de las
familias: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. Por ejemplo, un padre o
una madre deciden qué pañales comprar para su hijo. El hijo es el usuario, pero el
decisor es el padre o la madre.

 Roles y estatus: con carácter general, las personas pertenecen a varios grupos:
familias, clubes, organizaciones, comunidades virtuales, etc. La posición que ocupa
la persona en cada uno de estos grupos se puede definir en términos de rol y de
estatus. El rol de un comprador/consumidor consiste en la función o actividades
que se realizan en función de las personas que le rodean. A su vez, cada función
tiene un estatus que refleja la estima general que la sociedad le otorga. Con
carácter general, las personas suelen escoger productos que se adecúan a sus
funciones y estatus. Por ejemplo, una persona puede desempeñar un rol en la
familia, otro rol diferente en su puesto de trabajo y otro en el club de natación de
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uno de sus hijos.

Introducción al Marketing
16
16 Tema 5. Ideas clave
 Factores personales

En tercer lugar, las decisiones del comprador también están influidas por características
personales como la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica,
el estilo de vida, y la personalidad.

 Edad y etapa del ciclo de vida: las personas suelen cambiar los productos y servicios
que van comprando a lo largo de su vida. Por ejemplo, la ropa, la comida, los muebles,
el ocio, etc. que suelen estar condicionados por la edad. Además, también suelen
condicionar las decisiones la etapa del ciclo de vida familiar: cuando alguien está
solo o en la etapa inicial del matrimonio, cuando se tienen hijos, si se produce un
divorcio, cuando los hijos se van de casa, etc. Las empresas definen el mercado
objetivo en función de la etapa del ciclo de vida de la familia desarrollando
productos adaptados a cada una de las etapas.

 Ocupación: la ocupación también condiciona el tipo de productos y servicios que

se adquieren. Por ejemplo, no es lo mismo tener un trabajo de oficina que tener
un trabajo de calle que necesita ropa más resistente. Por ello, incluso hay
empresas que se especializan en la fabricación de ropa de trabajo para cubrir un
segmento de población con una determinada ocupación.

 Situación económica: la situación económica de una persona afecta al tipo de

establecimiento y al tipo de productos que puede comprar. En este sentido, los
responsables de marketing de las empresas suelen observar las tendencias de los
ingresos personales, los niveles de ahorro y los tipos de interés. Cuando se
producen situaciones de crisis económicas, las empresas suelen rediseñar y
reposicionar sus productos.
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 Estilo de vida: en ocasiones, se pueden dar situaciones en las que un grupo de

personas que, aun perteneciendo a la misma subcultura, clase social y ocupación,
pueden tener estilos de vida distintos. El estilo de vida es el patrón de
comportamiento en la vida de una persona en función de características

Introducción al Marketing
17
17 Tema 5. Ideas clave
 psicográficas (actividades, intereses y opiniones). Por tanto, el estilo de vida en un
concepto más amplio que la clase social o la personalidad, porque engloba la
manera de interactuar. Las grandes empresas suelen utilizar el estilo de vida para
conocer el comportamiento del consumidor y cómo afecta al comportamiento de
compra.

 Personalidad: se refiere a las características psicológicas únicas que distinguen a

cada persona o a un grupo de personas. Con carácter general, suele describirse
con elementos como la confianza en sí mismo, el dominio, la capacidad para
socializar, la autonomía, la defensa, la adaptabilidad y la agresividad. La
personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento del consumidor en
relación con ciertos productos o marcas. En ocasiones, los consumidores tienden
a escoger marcas que tengan una personalidad parecida a la suya. Por ejemplo, la
marca Apple trata de reflejar unos rasgos personales relacionados con la juventud,
la relajación y la moda.

Factores psicológicos

En cuarto lugar, el comportamiento de compra está influido por cuatro factores

psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

 Motivación: las necesidades de las personas tienen diferentes niveles (biológicas

o psicológicas derivadas de la necesidad de reconocimiento, estima o
pertenencia). La necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva de
intensidad, es decir, se convierte en un impulso para buscar la satisfacción con un
producto. En este campo, existen varias teorías sobre la motivación desarrolladas
por los psicólogos, si bien el denominado enfoque motivacional es de interés
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porque persigue encontrar las verdaderas causas que motivan el comportamiento.

Una decisión de un consumidor puede ser el resultado de motivos conscientes e
inconscientes, que en algunas ocasiones se contradicen.

Introducción al Marketing
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18 Tema 5. Ideas clave
  Percepción: un individuo puede actuar cuando ha alcanzado la motivación
suficiente y la forma en la que este individuo actúa está condicionada por la
percepción que tiene de una determinada situación. Las personas aprenden a
percibir por los cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto; sin embargo, cada
individuo recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de manera
individual y diferente. La percepción es el proceso por el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una determinada
imagen de una situación. Se forman percepciones diferentes en cada individuo
debido a cuatro elementos de la percepción: exposición selectiva, atención
selectiva, comprensión selectiva y retención selectiva.

 Aprendizaje: describe los cambios en el comportamiento de un individuo que

surgen por la experiencia, es decir, un individuo aprende a medida que va
actuando. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Se puede
aprender a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y
refuerzos. Un impulso es un fuerte estímulo interno que requiere acción y que se
convierte en un motivo cuando está dirigido a un objeto en particular. Por
ejemplo, el impulso de una persona por la autorrealización podría motivarlo a
comprar una cámara.

 Creencias y actitudes: las personas adquieren creencias y actitudes mediante el

aprendizaje. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene
sobre algo. Las creencias pueden estar basadas en el conocimiento real, la opinión
o la fe y pueden o no llevar una carga emocional.

En el contexto empresarial, los directores de marketing de las empresas tienen

interés en conocer las creencias de los consumidores sobre las marcas y productos
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porque influyen en el comportamiento de compra. Por ejemplo, si alguna de las

creencias fuera confusa o errónea se podría dar el caso de la no compra y sería
necesario lanzar una campaña de comunicación para informar adecuadamente
sobre la marca o el producto. Por otra parte, las actitudes también ejercen
influencia. Son el antecesor del comportamiento y generan mucho interés por

Introducción al Marketing
19
19 Tema 5. Ideas clave
 parte de investigadores y empresas. La actitud describe las evaluaciones,
sentimientos y tendencias hacia un objeto o una idea. Las actitudes son las
responsables del estado mental de las personas para que te guste o no un
producto. Las actitudes son difíciles de cambiar. Debido a ello y a que las actitudes
de una persona suelen tener un patrón, lo más recomendable es que las empresas
traten de ajustar su oferta a las actitudes de las personas en lugar de intentar
cambiar actitudes.

5.5. Referencias bibliográficas

Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing.

Madrid: ESIC.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Editorial.
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Introducción al Marketing
20
20 Tema 5. Ideas clave
 A fondo
Fundamentos de Marketing

Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing.

Madrid: ESIC. pp. 85-11.

Utiliza este recurso para ampliar la información que compete al comportamiento de

compra del consumidor y su enfoque por parte de las empresas.

Fundamentos de Marketing

Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Editorial.

pp. 132-167.

Con esta lectura puedes ampliar la información que compete al comportamiento de

compra del consumidor y su enfoque por parte de las empresas.
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Introducción al Marketing
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21 Tema 5. A fondo
 Uber’s plan to get more people into fewer cars

Kalanick, T. (2016). Uber’s plan to get more people into fewer cars. TED Talks.

Uber no empezó con grandes ambiciones de reducir la congestión y la contaminación.

Cuando la empresa empezaba a despegar, el cofundador Travis Kalanick se preguntó
si habría alguna forma de cambiar el comportamiento de las personas que querían
transportarse. Es decir, si estarían dispuestos a compartir viajes cuando siguieran la
misma ruta, reduciendo así los costes de transporte y la contaminación.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
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o_fewer_cars
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Introducción al Marketing
22
22 Tema 5. A fondo
 The meaning of distraction: how metacognitive inferences from distraction affect
brand evaluations

Zane, D. M., Smith, R. W. y Reczek, R. W. (2018). The meaning of distraction: how

metacognitive inferences from distraction affect brand evaluations. Report MSI.

A medida que los consumidores realizan múltiples tareas con mayor frecuencia, es
cada vez más probable que encuentren publicidad en un segundo plano mientras se
realizan otras tareas. Por ejemplo, podría ocurrir que los consumidores estén
escuchando anuncios de radio en Internet a la vez que están viendo otros anuncios
de banners mientras navegan. Es probable que incluso los anuncios de televisión se
escuchen como audio de fondo mientras se están utilizando los dispositivos móviles.
Por ello, es importante conocer cómo se comportan los consumidores cuando están
viendo o escuchando anuncios en segundo plano. Por tanto, esta lectura se sitúa en
la etapa de búsqueda de información del proceso de comportamiento del
consumidor. De manera más específica, en este informe los autores proponen que
las evaluaciones de los consumidores de las marcas que aparecen en los anuncios de
fondo se basan en su experiencia de estar distraídos, de modo que los consumidores
deducen que tienen evaluaciones positivas de una marca cuando se encuentran
relativamente distraídos (por ejemplo, más distraídos de lo esperado o más distraídos
de lo que creen) por un anuncio de fondo para esa marca.

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Introducción al Marketing
23
23 Tema 5. A fondo
 Consecuencias de la insatisfacción del consumidor: Un estudio en servicios
hoteleros y de restauración

Bigné, E., Currás-Pérez, R. y Sánchez-García, I. (2010). Consecuencias de la insatisfacción

del consumidor: Un estudio en servicios hoteleros y de restauración. Universia Business
Review, 28, 78-100.

A lo largo del tema se ha reflejado la importancia de la satisfacción como resultado

del proceso de decisión de compra. Por ello, las empresas buscan que sus clientes
estén satisfechos; lo que ocurre es que algunas ocasiones los clientes no dicen si se
han quedado insatisfechos tras el consumo de un producto o un servicio. Por ello, en
esta lectura se presentan cómo pueden ser las respuestas del comportamiento
insatisfecho de los clientes cuando han recibido la prestación de un servicio
insatisfactorio. Pertenece a la última etapa del proceso, es decir, la evaluación
poscompra y cómo las quejas pueden generar que se hable de forma negativa del
servicio recibido.

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Introducción al Marketing
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24 Tema 5. A fondo
 Test
1. ¿Cuál de las siguientes es la primera etapa del proceso de decisión de compra?
A. Búsqueda de información.
B. Decisión de compra.
C. Reconocimiento de la necesidad.
D. Evaluación poscompra.

2. Dentro del proceso de decisión de compra la motivación, la percepción, el

aprendizaje, la creencia y las actitudes son:
A. Factores culturales.
B. Factores sociales.
C. Factores personales.
D. Factores psicológicos.

3. Los cambios en el comportamiento de un individuo que surgen por la experiencia

se denominan:
A. Percepción.
B. Aprendizaje.
C. Actitudes.
D. Creencias.

4. Cuando la necesidad se eleva de intensidad se convierte en:

A. Motivación.
B. Estilo de vida.
C. Personalidad.
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D. Patrón.

Introducción al Marketing
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25 Tema 5. Test
 5. Cuando un consumidor va a comprar un coche y se siente influido por los
comentarios de los compañeros, se puede decir que siente influido por:
A. Un grupo de referencia.
B. Un grupo de pertenencia.
C. Un factor personal.
D. Un factor cultural.

6. ¿Qué es la disonancia cognoscitiva?

A. Un factor cultural que influye en la decisión de compra.
B. Un factor personal que influyen en la decisión de compra.
C. Las dudas poscompra.
D. La segunda etapa del proceso de decisión de compra.

7. En una decisión de compra limitada:

A. Los productos adquiridos son de baja implicación.
B. Los productos adquiridos son de alta implicación.
C. Los productos adquiridos son de alto coste.
D. Los productos se adquieren con poca frecuencia.

8. Dentro del proceso de decisión de compra, los grupos de referencia y la familia

son:
A. Factores culturales.
B. Factores sociales.
C. Factores personales.
D. Factores psicológicos.

9. El comportamiento del consumidor es un proceso:

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

A. Racional.
B. Irracional.
C. Racional o irracional.
D. Ninguna respuesta es correcta.

Introducción al Marketing
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26 Tema 5. Test
 10. ¿Cuál es el enfoque que más ha predominado en el estudio del comportamiento
del consumidor?
A. Económico.
B. Político.
C. Social.
D. Psicosociológico.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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