Tema 5

La satisfacción del cliente y la

generación del valor
Dra. Mónica Cantó
[Link]@[Link]
Índice

1. Concepto de valor

2. generación de valor

3. comunicación de valor

4. satisfacción y valor

Bibliografía
KOTLER, P y KELLER, K. (2012) Dirección de Marketing.
Pearson Educación. Madrid. (Capítulo 5)
 EL PROCESO DE MARKETING

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costes de
búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos.

3
 Para algunos consumidores, el valor podría significar:

1) productos razonables a precios asequibles, especialmente

después de una recesión económica.

Para otros consumidores, sin embargo,

2) el valor podría significar pagar más para obtener más.
 PROGRAMA INTEGRADO DE MARKETING

Entregar el
ESTRATEGIA
valor superior
DE
MARKETING al público
objetivo

5
 PROGRAMA INTEGRADO DE MARKETING

Programa de marketing integrado = plan integral que comunica y entrega

el valor deseado a los clientes elegidos.

Marketing Mix = es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa

utiliza para implementar su estrategia de marketing.

EMPRESA

PRECIO PRODUCTO PROMOCIÓN PLAZA

CLIENTE
 EL MARKETING MIX

¡todos los elementos tienen que respetar

el perfil del cliente!
1. PRODUCTO
2. PRECIO
3. PROMOCIÓN
4. PLAZA
5. Personas (PEOPLE)
6. Procesos (PROCESSES)
7. Atributos físicos (PHYSICAL
APPEARANCE)
8. Socios (PARTNERS)
9. PURPLE COW (SETH GODIN)
 PRECIO

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN
Xiaomi - ejemplo trabajado en clase

Producto Precio
- Imitaciones - Precios económicos
- No muy durables

Promoción Plaza

Xiaomi España - Teléfonos Xiaomi España - El Corte inglés

Ad
- Tienda oficial
- Online Mi.
- Media Markt
- [Link]
 ¿Qué es ¿Qué es un
un servicio?
producto?

PRODUCTO: Cualquier cosa que se

pueda ofrecer a un mercado para SERVICIO: Una actividad, beneficio o
atención, adquisición, uso o consumo satisfacción ofrecida para la venta
que pueda satisfacer un deseo o una que es esencialmente intangible y no
resulta en la propiedad de nada..
necesidad.

Para el marketing, los “productos” también incluyen servicios, eventos, personas,

lugares, organizaciones, ideas o una combinación de estos.
El Marketing Mix - EL PRODUCTO

Bienes tangibles SERVICIOS

Coches, libros etc SEGUROS, ABOGACÍA

Combinaciones
productos
+
servicios

Experiencias
 El Marketing Mix - EL PRODUCTO
Características básicas:
• producto básico.
• calidad (necesidad mantenimiento).
• especificaciones técnicas.
• tamaño.
• exigencias de seguridad.
• prestaciones. Las características son una herramienta
competitiva para diferenciar los productos de
Añadidos: los competidores.
• diseño.
• marca.
• envase.
• patentes.

Actividades de soporte:
• entrega.
• garantía.
• instalación.
• servicio post-venta.

Las experiencias siempre han sido una parte importante del marketing para algunas empresas. Disney siempre ha fabricado
sueños y recuerdos a través de sus películas y parques temáticos. Y Nike ha declarado durante mucho tiempo: "No se trata tanto
de los zapatos sino de dónde te llevan". Las empresas que experimentan en el mercado se dan cuenta de que los clientes
realmente están comprando mucho más que productos y servicios. Están comprando lo que esas ofertas harán por ellos. Un
anuncio reciente de BMW lo expresa de esta manera: "Hace mucho tiempo nos dimos cuenta de que lo que haces sentir a la
gente es tan importante como lo que haces". Los seres humanos que se conectan con la marca le agregan significado y valor ”,
dice un ejecutivo de marketing. "Gestionar con éxito la experiencia del cliente es el objetivo final".
Marketing Mix - EL PRECIO

Factores internos:
Factores externos:
Objetivos de marketing
DECISIONES DE
Estrategia de marketing PRECIO
Naturaleza del mercado
mix Competencia
Costes Factores del entorno
Consideraciones de El marco legal
organización

El precio es un poderoso instrumento competitivo.

El precio es un instrumento a corto plazo.

El Marketing Mix - LA PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

MARKETING DIRECTO

VENTA PERSONAL MIX

PROMOCIONAL

PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS
 Marketing Mix - LA PROMOCIÓN
La Publicidad: Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación
de masas.
Venta personal = comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes potenciales,
con el propósito de conseguir ventas.
Promoción de ventas = Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio
Relación públicas = acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes
públicos de las empresas, a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen
corporativa evitando y haciendo frente a rumores, comentarios y acontecimientos desfavorables.
MENSAJES:
● APELACIÓN RACIONAL
● APELACIÓN MORAL Y
● APELACIÓN EMOCIONAL
Marketing Mix - LA DISTRIBUCIÓN

Determinación de los objetivos de la distribución a partir

Los problemas giran en torno a situar
de:
los productos o servicios en:

• Cobertura de mercado.
• EL LUGAR ADECUADO,
• Accesibilidad del mercado.
• EL MOMENTO ADECUADO,
• Volumen y rapidez de circulación de los productos
• LA CANTIDAD ADECUADA.
que pasan por el canal.
• Control sobre la comercialización del producto hasta
que llega a manos del consumidor o usuario final.
• Coste unitario del método de distribución.
 El valor percibido por el cliente
Conceptos para la
construcción de
relaciones con clientes
La satisfacción total del cliente
La administración
de relaciones con
los clientes Asociaciones básicas
Herramientas y Asociaciones completas
niveles de relación
con el cliente Programas de fidelización

Construir Participación del

relaciones cliente
Participación del
duraderas con cliente como co-
los clientes creador de valor Marketing generado
por el cliente

Socios internos
La administración
de las relaciones
con los socios Socios externos
La administración de relaciones con los
clientes

Customer relationship management = La administración de

relaciones con los clientes (una práctica conocida como CRM) = es
el proceso general de construir y mantener relaciones rentables con
los clientes mediante la entrega de un valor superior al cliente y
satisfacción.

CRM = se ocupa de todos los aspectos

relacionados con conseguir, mantener y
aumentar el número de los clientes.

Este proceso consiste en manejar información detallada

sobre clientes individuales así como sobre los “puntos
culminantes” en su relación con la empresa con el fin de
maximizar su fidelidad.
La administración de relaciones con los
clientes
Además de trabajar con socios (lo que recibe el nombre administración de las relaciones con
los socios o ARS), muchas empresas están decididas a desarrollar vínculos más estrechos
con sus clientes (administración de relaciones con los clientes o ARC).

Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en
contacto con una marca o un producto, e incluyen desde experiencias reales hasta la
comunicación interpersonal o masiva, así como la simple observación casual.
● CRM permite a las empresas ofrecer un servicio excelente en tiempo real
mediante el uso efectivo de cuentas de información personal. Con base en lo que las
empresas saben sobre cada uno de los clientes más importantes, pueden personalizar
ofertas, servicios, programas, mensajes y comunicaciones. La administración de
relaciones con los clientes es importante porque uno de los ingredientes fundamentales
de la rentabilidad de una empresa es el valor agregado de su base de datos de clientes.

EJEMPLO: para un hotel, los puntos culminantes incluyen las reservaciones, los registros
de llegada y salida, los programas de fidelidad, el servicio a las habitaciones, los servicios a
empresas, los gimnasios, los servicios de lavandería, los restaurantes y los bares.
 La administración de relaciones con los
clientes

★ La clave para construir relaciones duraderas con los clientes es entregar un valor
superior para el cliente y llegar a un nivel más alto de satisfacción del cliente.

★ Es más probable que los clientes satisfechos sean clientes leales creando de esta
manera una base importante del negocio de la empresa.
El valor percibido por el cliente y la satisfacción del cliente

Los especialistas en marketing deben tener cuidado de establecer el nivel

correcto de EXPECTATIVAS

ALTAS
BAJAS

Si la empresa incrementa
Si la empresa establece
demasiado las expectativas, es
expectativas demasiado bajas,
probable que el cliente quede
no conseguirá atraer a
insatisfecho
suficientes clientes

El valor percibido por el cliente y la satisfacción del cliente son conceptos

clave para desarrollar y gestionar las relaciones con los clientes. 25
El valor percibido por el cliente

Un cliente compra a la empresa que ofrece el

mayor valor percibido por el cliente.

Definición:
El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia
que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el
total de costos que supone una oferta respecto de las
demás ofertas alternativas.

Valor percibido
BENEFICIOS COSTES
por el cliente percibidos percibidos
(VPC) 26
El valor percibido por el cliente

● El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas,

funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta.

● El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar,

conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costes económicos,
temporales, energéticos y psicológicos).

Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las
empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los
beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

Como señaló Adam Smith hace 200 años:

“El precio real de cualquier oferta incluye
la fatiga y el trabajo de su adquisición.”

27
El valor percibido por el cliente

Valor percibido BENEFICIOS COSTES

por el cliente percibidos percibidos
conjunto de todas las Conjunto de todos los
ventajas costes relacionados con
la compra
EJEMPLOS

28
El valor percibido por el cliente

Valor percibido BENEFICIOS COSTES

por el cliente percibidos percibidos
Beneficios de tiempo

EJEMPLOS Lo pido por Amazon

porque me viene en 24
horas.

Estatus

Voy a elegir el bolso de

Michael Kors: es bonito y a
nivel inconsciente: “se ve
el logo” = enseño mi
estatus

29
El valor percibido por el cliente

Valor percibido BENEFICIOS COSTES

por el cliente percibidos percibidos
Beneficios de tiempo Coste de tiempo

EJEMPLOS Lo pido por Amazon

porque me viene en 24
“Ya que tengo que ir coche
hasta ese restaurante,
horas. espero que valga la pena.”

Estatus
Coste de tiempo &
Voy a elegir el bolso de psicológico
Michael Kors: es bonito y a
nivel inconsciente: “se ve “¡Y tengo que esperar 1
el logo” = enseño mi mes hasta que me llegue a
estatus casa el nuevo móvil!”

30
Satisfacción total del cliente

Satisfacción total del cliente = es una sensación de placer o de decepción

que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las
expectativas de beneficios previas.

Valor Expectativas
SATISFACCIÓN percibido

Entrega de un valor superior para el cliente: Los consumidores presentan diferentes niveles de
lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas. Oliver define lealtad como “un
profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar
de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de
comportamiento”.
Satisfacción total del cliente

Valor Expectativas
SATISFACCIÓN percibido

¿Cómo se crean las

expectativas?

32
Satisfacción total del cliente

Valor Expectativas
SATISFACCIÓN percibido

Experiencias de compra anteriores

Consejo de amigos, compañeros
¿Cómo se crean las Información sobre la empresa.
Promesas hechas por la empresa.
expectativas? Información sobre la competencia.

33
Satisfacción total del cliente

¿Cómo se crean las Información sobre la empresa.

expectativas?

34
Satisfacción total del cliente

¿Cómo se crean las Promesas hechas por la

empresa.
expectativas?

35
Satisfacción total del cliente

¿Cómo se crean las Promesas hechas por la

empresa.
expectativas?

36
Satisfacción total del cliente

¿Cómo se crean las Promesas hechas por la

empresa.
expectativas?

37
Satisfacción total del cliente

Gran diferencia Gran diferencia

Resultado Resultado = Resultado
Resultado Resultado
<Expectativas Expectativas >Expectativas
<Expectativas >Expectativas

El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con
sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de
comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas.

Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho.

Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho.

Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
38
Satisfacción total del cliente

Aunque las empresas centradas en el

cliente intentan generar un nivel de
satisfacción alto, éste no es su objetivo
primordial.

Una mayor inversión en la satisfacción

del cliente podría suponer desviar
fondos dirigidos a la satisfacción de los
demás “socios”.
 Satisfacción total del cliente
★ Las compañías inteligentes pretenden deleitar a los clientes prometiendo solo lo que
pueden entregar y luego entregando más de lo que prometen.

★ Los clientes encantados no solo hacen compras repetidas, sino que también se
convierten en socios de marketing y convertirse en “clientes - evangelistas” que corren
la voz acerca de sus buenas experiencias a los demás.
Cómo medir la satisfacción total del cliente

Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que
influyen en la misma.

● Por ejemplo, IBM mide la satisfacción de los clientes en cada encuentro con los
vendedores, y la convierte en un factor de remuneración de sus empleados de
ventas.

Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de
las claves para retenerlos es precisamente su satisfacción.
Un cliente muy satisfecho:
● permanece leal durante más tiempo,
● adquiere más productos nuevos de la empresa,
● presta menos atención a la competencia,
● es menos sensible al precio y
● ofrece ideas de productos o servicios a la empresa;
● además, para la empresa, resulta más barato atender a los clientes
leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.
Cómo medir la satisfacción total del cliente

Además de evaluar las expectativas y la satisfacción de clientes y consumidores, las

empresas deben vigilar los resultados de sus competidores en estos campos.

Una empresa quedó muy contenta cuando descubrió que el 80% de sus clientes
estaban muy satisfechos, pero después, el director general descubrió que su principal
competidor tenía un 90% de clientes satisfechos.

Más aún, el director quedó totalmente consternado cuando se enteró de que esa misma
empresa aspiraba a conseguir un 95% de clientes muy satisfechos.
¿Cómo medir la
satisfacción de
los clientes?

● Encuestas para medir la satisfacción del cliente = Las encuestas regulares

sirven para medir de manera directa la satisfacción de los clientes. Además,
también resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la
posibilidad o disposición de los clientes a recomendar la empresa y la marca en
cuestión a otras personas.

43
 Cómo medir la satisfacción total del cliente

¿Cómo medir la
satisfacción de
los clientes?
● Encuestas para medir la satisfacción del
cliente

Preguntar a los clientes: "¿Está satisfecho?" no te

dirá mucha información.

Ejemplos de preguntas correctas:

Por ejemplo, un restaurante puede preguntar lo siguiente:

44
 Cómo medir la satisfacción total del cliente

¿Cómo medir la
satisfacción de
los clientes?
● Encuestas para medir la satisfacción del
cliente

Preguntar a los clientes: "¿Está satisfecho?" no te

dirá mucha información.

Por ejemplo, un restaurante puede preguntar lo siguiente:

● ¿Fue recibido de inmediato por un anfitrión? ¿Por el

camarero en su mesa?
Ejemplos de preguntas correctas: ● ¿Recibieron su pedido con prontitud?
● ¿Cuánto tiempo esperaste por tu comida?
● ¿Se sirvió la comida a la temperatura adecuada?

45
Cómo medir la satisfacción total del cliente

1. Encuestas para medir la satisfacción

del cliente

1. Análisis de las quejas = dividir las

quejas por el número total de
productos vendidos

Cuando los compradores quieren quejarse de

productos o empresas, tienen muchas formas de
hacerlo. Pueden quejarse a las empresas con las
que están molestos, contarles a sus amigos o
transmitir sus inquietudes en Internet.

46
Cómo medir la satisfacción total del cliente
Análisis de las quejas = dividir las quejas por unidad de producto vendida

47
Cómo medir la satisfacción total del cliente
Análisis de las quejas = dividir las quejas por unidad de producto vendida

La gestión de las quejas

● Escuchar atentamente la denuncia

● Reconocer los sentimientos del cliente
● Determinar la causa raíz del problema.
● Ofrecer una solución
● Conseguir un acuerdo sobre la solución y comunicar el proceso de resolución.
● Seguimiento, si corresponde
● Registrar la queja y tomar notas futuras

48
 ¿Cómo medir la
satisfacción de
los clientes?

● Compradores fantasma = parecen compradores potenciales que se

informan sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir
productos tanto de la empresa como de la competencia.

○ Los propios directivos pueden involucrarse en situaciones de compra

con la propia empresa y con las empresas de la competencia en las que
no sean conocidos y experimentar el trato que reciben los clientes, o
llamar a su propia empresa con preguntas y reclamaciones para ver
cómo se reciben las llamadas.

49
 ¿Cómo medir la
satisfacción de
los clientes?

● Compradores fantasma = parecen compradores potenciales que se

informan sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir
productos tanto de la empresa como de la competencia.

○ Los propios directivos pueden involucrarse en situaciones de compra

con la propia empresa y con las empresas de la competencia en las que
no sean conocidos y experimentar el trato que reciben los clientes, o
llamar a su propia empresa con preguntas y reclamaciones para ver
cómo se reciben las llamadas.

● Índice de abandono de clientes = ponerse en contacto con aquéllos que

hayan dejado de comprar o que hayan contratado a otro proveedor, para
saber qué ha ocurrido.

50
Estrategias para garantizar la satisfacción

1. Una estrategia de satisfacción del cliente es empoderar al personal de cara

al cliente.
El personal de atención al cliente son empleados que se reúnen e
interactúan con los clientes. En un hotel, esto puede incluir recepcionistas,
amas de llaves, botones y otro personal.

51
Estrategias para garantizar la satisfacción

1. Una estrategia de satisfacción del cliente es empoderar al personal de cara

al cliente.

2. Otra estrategia de satisfacción del cliente consiste en ofrecer garantías y

garantías a los clientes.

52
Estrategias para garantizar la satisfacción

1. Una estrategia de satisfacción del cliente es empoderar al personal de cara

al cliente.

2. Otra estrategia de satisfacción del cliente consiste en ofrecer garantías y

garantías a los clientes.

Es más probable que se produzca una disonancia posterior a

3. Reducir la la compra cuando se compra un producto caro, el comprador
insatisfacción es lo compra con poca frecuencia y tiene poca experiencia con
él, y existe la percepción de que se trata de una compra de
reducir la disonancia alto riesgo. Muchos especialistas en marketing abordan la
posterior a la disonancia post- compra proporcionando a sus clientes
compra. comunicaciones tranquilizadoras, mensajes para reforzar la
compra en una manera positiva.

53
Fidelización y retención de clientes

Retención de clientes
● Perder un cliente significa perder más de una venta.
● El 55% de los consumidores dicen que preferirían obtener el mejor precio
que la mejor marca.
● 5 veces más barato mantener un cliente antiguo que adquirir uno nuevo.

¿Cómo aumentar la retención de clientes?

1. Calcular el nivel de retención de clientes

2. Identificar las causas de la pérdida de clientes.
3. Aflojar las ganancias
4. Aumentar el precio de la retención de clientes
5. Escuchar a los clientes
Gestionar las relaciones con los clientes
Antes Ahora

Marketing masivo Marketing

personalizado
Puma, Nike, M&M

Marketing Relacional

•Selección del público objetivo

•Diferenciar por necesidades y valor
•Interacciones personales
•Personalización de productos y servicios
•Crear una base de datos de clientes
Cliente Capital
•Reduce la pérdida de clientes
•Aumentar la vida útil del cliente Valores, marca
•Concéntrese en clientes valiosos
Gestionar las relaciones con los clientes
Las empresas pueden construir relaciones con los clientes en muchos niveles,
dependiendo de la naturaleza del mercado objetivo.

Relaciones básicas: utilizadas por una Alianzas estratégicas: se utilizan en

empresa con muchos clientes de bajo mercados con pocos clientes y altos
margen. márgenes.

Por ejemplo, Nike no llama a todos sus consumidores Por ejemplo, los representantes de ventas de Nike
para conocerlos personalmente. En cambio, Nike crea trabajan en estrecha colaboración con El Corte Inglés,
relaciones a través de la publicidad de creación de Snipes, Foot Locker y otros grandes minoristas. Entre
marca, las relaciones públicas y su sitio web. estos dos extremos, son apropiados otros niveles de
relaciones con los clientes.
 Cómo crear vínculos estrechos con los clientes

Herramientas de marketing para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes.

Programas de marketing de
frecuencia que recompensan a los clientes
que compran con frecuencia o en grandes
cantidades.
Por ejemplo, las aerolíneas ofrecen programas de
viajero frecuente, los hoteles ofrecen mejoras de
habitaciones a sus huéspedes frecuentes y los
supermercados ofrecen descuentos de patrocinio a
"clientes muy importantes".

Programas de fidelización que ofrecen

a los miembros beneficios especiales y crean
Por ejemplo, Harley-Davidson
comunidades de miembros. patrocina las reuniones de clientes
Por ejemplo: Apple: ofrece a los usuarios de todo el Harley Owners Group (H.O.G.)
mundo reuniones mensuales, boletines informativos,
clases de formación y descuentos.
58
 Cómo crear vínculos estrechos con los clientes

Programas de marketing de frecuencia que recompensan a los clientes

que compran con frecuencia o en grandes cantidades.

59
La participación del cliente
En el pasado: las empresas se basan en marketing masivo

Hoy: el marketing es uno personalizado al cliente

La participación del cliente

Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar

relaciones a largo plazo con ellos.

La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa para

diseñar productos, servicios, programas y comunicaciones individualizados,
según las necesidades del cliente, sobre la base de la tecnología de
producción masiva

62
La participación del cliente

Marketing de compromiso:

Hacer que la marca sea una parte significativa de las conversaciones y la vida del
consumidor al fomentar la participación directa y continua del cliente en la
configuración de la conversación, las experiencias y la comunidad de la marca.
Marketing generado por el cliente

Marketing generado por el consumidor

=Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no
invitados, por los cuales los consumidores juegan un papel cada vez más importante en la
configuración de sus propias experiencias de marca y las de otros consumidores

El contenido de las redes sociales a veces

puede ser contraproducente.
Por ejemplo, McDonald lanzó una
campaña de Twitter utilizando el hashtag
(#McDStories), los usuarios de Twitter
convirtieron ese hashtag en (#bashtag)
malas experiencias con la cadena de
comida rápida, McDonald retiró la
campaña en 2 horas

Solicitar a los consumidores nuevas ideas de productos:

Por ejemplo, la marca de agua Vitamin de Coca-Cola
creó una aplicación de Facebook para obtener
sugerencias de los consumidores para un nuevo sabor,
prometiendo fabricar y vender al ganador.
Marketing generado por el cliente

Invitar a los clientes a desempeñar un papel

activo en la configuración de anuncios.
Por ejemplo, Dove invita a los clientes a
agregar fotos de "estereotipos de belleza".
La administración de relaciones con los
socios

Trabajando en estrecha colaboración con socios en otros

departamentos de la compañía y fuera de la compañía para brindar un
mayor valor conjunto a los clientes.

Cuando se trata de crear valor para el cliente y construir relaciones sólidas

con los clientes, los especialistas en marketing de hoy saben que no pueden
hacerlo solos. Deben trabajar en estrecha colaboración con una variedad de
socios de marketing. Además de ser buenos en la gestión de las relaciones
con los clientes, los especialistas en marketing también deben ser buenos en
la gestión de las relaciones con los socios. 67
 La administración de relaciones con los
socios
1. Relaciones básicas: a menudo son
utilizadas por las empresas con muchos
clientes de bajo margen.

2. Alianzas estratégicas: se utilizan en

mercados con pocos clientes y altos márgenes,
Los representantes de ventas de
los vendedores quieren crear alianzas
Nike trabajan en estrecha
completas con clientes clave. colaboración con El Corte Inglés,
Snipes, Foot Locker y otros
grandes minoristas.
La administración de relaciones con los
socios

Socios internos Socios externos de la empresa

Cada área funcional puede

Gestión de la cadena de suministro

interactuar con los clientes, También se están produciendo cambios
especialmente electrónicamente. en la forma en que los vendedores se
conectan con sus proveedores, socios
David Packard, cofundador de HP:
de canal e incluso competidores.
"El marketing es demasiado
importante para dejarlo solo al Toyota trabaja en estrecha
departamento de marketing". colaboración con proveedores
cuidadosamente seleccionados para
mejorar la calidad y la eficiencia de las
operaciones. Por otro lado, trabaja con
sus concesionarios de franquicias para
proporcionar un servicio de ventas y
soporte de primer nivel que atraerá a
los clientes y hará que vuelvan
69
Marketing generado por el cliente Ejemplo

IKEA usó una campaña de Facebook simple pero inspirada para promover la apertura de una
nueva tienda en Malmo, Suecia. Abrió un perfil de Facebook para el gerente de la tienda,
Gordon Gustavsson. Luego subió fotos de las salas de exhibición de IKEA al álbum de fotos
de Gustavsson en Facebook y anunció que los primeros en etiquetar los productos con sus
nombres ganarían los productos etiquetados. iles de clientes se apresuraron a etiquetar
artículos. La noticia se extendió rápidamente a los amigos, y los clientes pronto pidieron más
fotos. Más que solo mirar un anuncio con los muebles de IKEA, la promoción de Facebook
hizo que las personas vieran las imágenes, examinando los productos artículo por artículo.

La mayoría de los especialistas en marketing todavía están aprendiendo cómo usar las redes
sociales de manera efectiva. El problema es encontrar formas discretas de entrar en las
conversaciones sociales de los consumidores con mensajes de marca relevantes y atractivos.
Simplemente publicar un video humorístico, crear una página de red social o alojar un blog no
es suficiente. El mercadeo exitoso de redes sociales significa hacer contribuciones relevantes y
genuinas a las conversaciones de los consumidores. "Nadie quiere ser amigo de una marca",
dice un ejecutivo de marketing en línea. "Tu trabajo [como marca] es ser parte de las
conversaciones de otros amigos”
Preguntas del tema

1. ¿Qué es Marketing Mix (4Ps) y el programa de marketing integrado?

2. ¿Cuál es la diferencia entre el valor percibido por el cliente y la satisfacción
del cliente?
3. Explicar cómo las empresas pueden construir relaciones con los clientes en
muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado objetivo.
4. ¿Explicar los compromisos de los clientes en las redes sociales y digitales
de hoy?
5. ¿Definir "la gestión de relaciones con los socios" y enumerar los diferentes
tipos de socios?
6. ¿Por qué muchas compañías hoy en día están fortaleciendo sus conexiones
con socios a lo largo de la cadena de suministro?

71
Captando el valor de los clientes
La rentabilidad del cliente

● "No todos los clientes valen tus esfuerzos de marketing".

● "Algunos son más costosos para servir que para perder".

● "Si no puede decir quiénes no son sus clientes,

probablemente no pueda decir quiénes son sus clientes".

Muchas compañías ahora usan el análisis de rentabilidad del cliente

para tomar medidas de corrección de los clientes que crean pérdidas y
apuntar solo a los ganadores.

73
La rentabilidad del cliente
El principio de Pareto
80/20

CLIENTES BENEFICIOS

Y ¿qué debe hacer la empresa con los

20% Clientes determinan 80% de los clientes no rentables que ya tiene?
beneficios finales.
Si la empresa identifica estos clientes (los Si no puede convertirlos en rentables, es
top 20%) la empresa puede dedicar sus posible que incluso quiera despedir a los
recursos a mejorar las relaciones con ellos y clientes que no son razonables o que
ofrecer de esta manera un nivel muy alto cuestan más de lo que valen.
de satisfacción.
74
 La rentabilidad del cliente
Esto incluye llamadas
Los especialistas en marketing no quieren relaciones con telefónicas o visitas al
todos los clientes posibles. De hecho, una empresa podría cliente, productos
querer "despedir" a clientes que cuestan más servir que devueltos, etc.
perder.

Beneficios del cliente - Costes con el cliente = Rentabilidad del cliente

CLIENTES
C1 C2 C3
+ + + Producto
P1
muy rentable

+ Producto
P2
PRODUCTOS rentable
P3 - - Perdidas

P4 + - Incierto
Cliente muy Incierto Cliente
rentable Cliente trayendo
pérdida

Método de comparar los clientes y los productos según la satisfacción 75

El valor del cliente = Customer Equity
Perder a un cliente significa perder más de una sola venta.

Significa perder el valor de por vida del cliente

El objetivo final de la gestión de la relación con el cliente es

producir una alta equidad del cliente, un nivel alto de valor
del cliente

¿Cómo se calcula el valor del cliente?

Valor de cliente = valor de la venta media x número de veces (mes o año) x vida
media del cliente
 El valor del cliente = Customer Equity
El objetivo final de la gestión de la relación con el cliente es producir una alta
equidad del cliente.

Definición: El valor del cliente es el valor total combinado de la vida de

cliente de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía.

Como tal, es una medida del valor futuro de la base de clientes de la empresa. Claramente,
cuanto más leales sean los clientes rentables de la empresa, mayor será la equidad de sus
clientes. La equidad del cliente puede ser una mejor medida del rendimiento de una empresa
que las ventas actuales o la cuota de mercado. Mientras que las ventas y la cuota de mercado
reflejan el pasado, la equidad del cliente sugiere el futuro.

VENTAS y CUOTA DE MERCADO

REFLEJA EL PASADO

EL VALOR DEL CLIENTE INDICA EL FUTURO

Valor de por vida del cliente
Lexus, por ejemplo, estima que un
solo cliente satisfecho y leal vale
más de $ 600,000 en ventas de por
vida.

El valor estimado de
por vida de un joven
consumidor de
teléfonos móviles es
de $ 26,000.
 Valor de por vida del cliente
Ejemplo práctico ADIDAS
1. ¿Cuánto me he gastado en ropa y calzado de la marca
Adidas en un año?
2. Calculo cuántos me gastaré al año en futuro.
Lexus, por ejemplo, estima que 3. Ajustar los gastos según el ciclo de la vida - con sus
un solo cliente satisfecho y leal cambios en hábitos, nivel adquisitivo, tamaño de la
vale más de $ 600,000 en ventas
familia, tiempo libre etc...
de por vida.

El valor estimado de
por vida de un joven
consumidor de El valor de por vida de un
teléfonos móviles es Ajustes por los joven de la marca ADIDAS
de $ 26,000. cambios de la vida

Adidas sabe que si por cualquier motivo, dejas de comprar sus

productos y eliges los de la competencia, la empresa va perder unos
16.000 euros y no solo lo que vale las zapatillas de este año(100 €).
 Ejemplo de una ilustración dramática
del valor de por vida del cliente:

Regla n.º1: “El cliente siempre tiene

la razón.”

Regla n.º2: “Si el cliente se equivoca

alguna vez, vuelva a leer la regla n.º
1”

Stew Leonard, que opera un supermercado altamente rentable de cuatro

tiendas en Connecticut y Nueva York, dice que ve $ 50,000 saliendo de su
tienda cada vez que ve a un cliente enojado.
 Ejemplo de una ilustración dramática
del valor de por vida del cliente:

¿Por qué?
Debido a que su cliente promedio gasta alrededor de $ 100 por semana, compra 50
semanas al año y permanece en el área durante unos 10 años.
Si este cliente tiene una experiencia infeliz y cambia a otro supermercado, Stew
Leonard ha perdido $ 50,000 en ingresos.

La pérdida puede ser mucho mayor si el cliente decepcionado comparte la mala

experiencia con otros clientes y los hace desertar. Para que los clientes regresen,
Stew Leonard ha creado lo que el New York Times ha denominado "Disneyland de
los supermercados", con personajes disfrazados, entretenimiento programado, un
zoológico de mascotas y animatronics en toda la tienda. Desde sus humildes
comienzos como una pequeña tienda de productos lácteos en 1969, Stew Leonard
ha crecido a un ritmo increíble. Se han incorporado 29 adiciones en la tienda
original, que ahora atiende a más de 300,000 clientes cada semana. Esta legión de
compradores leales es en gran parte el resultado del enfoque apasionado de la
tienda hacia el servicio al cliente.

Regla n.º1: “El cliente siempre tiene la razón.”

Regla n.º2: “Si el cliente se equivoca alguna vez, vuelva a leer la regla n.º 1”
Valor de por vida del cliente
El valor de por vida del cliente (CLV) es una métrica de marketing importante, particularmente
dentro de las industrias de servicios. Básicamente, proporciona una medida de beneficio, por
cliente, de un cliente a lo largo de la vida que trata con la empresa.

Hay tres elementos para el cálculo en su forma más simple (tenga en cuenta que otros cálculos
pueden ser más complejos, pero esta es una introducción al tema). Tres elementos son: costos
de adquisición de clientes, tasa de retención de clientes y ganancias de clientes por año

1. Los costes de adquisición de clientes se refieren a costos promocionales, de

venta y otros costos de "configuración" asociados con la obtención del cliente
en el primer año.
2. La tasa de retención de clientes es el porcentaje de clientes que permanecen
fieles cada año, es decir, comprarán a la compañía / marca el año siguiente.
3. Las ganancia del cliente por año es la cantidad neta (es decir, después de todos
los costos relevantes) de la ganancia por cliente.

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Valor de por vida del cliente

Su tarea en este ejercicio es determinar el valor de vida del cliente para varios
escenarios utilizando la siguiente fórmula:

Valor de por vida del cliente = 1 / (1 - tasa de retención del cliente) x ganancia anual
por cliente - coste de adquisición del cliente.

Como ejemplo, si el coste de adquisición fue de $ 500, la tasa de retención fue del
80% y la ganancia anual fue de $ 250, el valor de vida del cliente se calcularía como:

● 1/(1-80%) X $250 – $500

● 1/20% X $250 – $500
● 5 X $250 – $500
● $1,250 – $500 = $750 CLV

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 Creando lealtad y retención de clientes
La relación entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional.
Imaginemos que la satisfacción de los clientes se midiera en una escala del uno al cinco. Con un
nivel de satisfacción muy bajo (uno), es probable que los clientes abandonen la empresa y hagan
comentarios negativos de ella. Entre los niveles dos y cuatro, los clientes están bastante satisfechos,
pero no tienen problemas de pasar a la competencia si encuentran una oferta mejor. En el nivel cinco,
es muy probable que el cliente vuelva a comprar y que haga comentarios favorables sobre la empresa.
Un grado elevado de satisfacción crea un vínculo emocional con la empresa o la marca, y no sólo una
preferencia racional.
● La alta dirección de Xerox descubrió que sus clientes “totalmente satisfechos” tienen
hasta seis veces más posibilidades de volver a comprar productos Xerox en los 18
meses siguientes a la compra inicial que los clientes “muy satisfechos”.
Cuando los clientes valoran su satisfacción en función de algún elemento del desempeño de la
empresa, (como por ejemplo, la entrega del producto), hay que ser conscientes de que no todos los
clientes definen una entrega adecuada de la misma manera. Una entrega satisfactoria podría significar
una entrega antes de tiempo, una entrega puntual, o la entrega de la totalidad del pedido, por citar
algunos ejemplos. Asimismo, la empresa debe entender que dos clientes pueden estar “muy
satisfechos” por razones diferentes. Quizás uno de estos clientes quede satisfecho con frecuencia,
mientras que el otro, a pesar de ser una persona difícil de complacer, ha quedado satisfecho en esta
ocasión.
Creando lealtad y retención de clientes
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas,
establecimientos y empresas. Oliver define lealtad como “un profundo compromiso de volver a
comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los
esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento”.

Retención de clientes
Algunos cálculos interesantes sobre la retención de clientes:
1. Adquirir nuevos clientes cuesta cinco veces más que satisfacer y retener a los clientes
existentes. Para conseguir que un cliente satisfecho abandone a su proveedor actual es
necesario hacer muchos esfuerzos.

2. La empresa promedio pierde el 10% de sus clientes al año.

3. Reducir un 5% el índice de abandono de clientes puede aumentar las utilidades entre un

25 y 85%, en función del sector de que se trate.

4. El índice de ganancias por cliente tiende a aumentar con el tiempo, siempre que el
cliente se mantenga como tal. 85
Creando lealtad y retención de clientes
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y
empresas. Oliver define lealtad como “un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o
servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir
un cambio de comportamiento”.

¿Cómo aumentar la retención de clientes?

1. Calcular el nivel de retención del cliente

2. Identificar las causas de pérdida de clientes.
3. Aflojar las ganancias
4. Aumentar los gastos de retención
5. Escuchar a los clientes

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Tipos de clientes
Un esquema de clasificación define cuatro grupos de relación basados en la
rentabilidad potencial y la lealtad proyectada: extraños, mariposas, verdaderos
amigos y percebes. Cada grupo requiere una estrategia de gestión de relaciones
diferente.

1. Los clientes "Desconocidos" = muestran baja

rentabilidad potencial y poca lealtad proyectada.

Hay poco ajuste entre las ofertas de la empresa y sus

necesidades. La estrategia de gestión de relaciones para estos
clientes es simple: no invierta nada en ellos

2. Los clientes "Mariposas" son potencialmente

rentables pero no leales.

Hay un buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus

necesidades. Sin embargo, como las mariposas reales,
podemos disfrutarlas solo por un corto tiempo y luego se van.
Tipos de clientes
3. Los "verdaderos amigos" son rentables y
leales.
Hay un fuerte ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la
compañía. La empresa quiere realizar inversiones continuas en las
relaciones para deleitar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y
hacerlos crecer. Quiere convertir a verdaderos amigos en
"verdaderos creyentes", aquellos que regresan regularmente y
cuentan a otros sobre sus buenas experiencias con la compañía.

4. Los "percebes" son muy leales pero no muy

rentables.
Existe un ajuste limitado entre sus necesidades y las ofertas de
la compañía. Un ejemplo son los clientes de bancos más pequeños
que realizan operaciones bancarias regularmente pero no generan
suficientes retornos para cubrir los costes de mantener sus cuentas.
Como los percebes en el casco de un barco, crean resistencia.
Los percebes son quizás los clientes más problemáticos. La
compañía podría mejorar su rentabilidad vendiéndoles más,
aumentando sus tarifas o reduciendo su servicio. Sin embargo, si no
pueden ser rentables, deberían ser "despedidos".
 La figura de la izquierda muestra las diferentes fases del proceso
de atracción y retención de clientes.

En el punto de partida aparecen todos aquellos que podrían adquirir

el producto o servicio (interesados).
De entre éstos, la empresa selecciona a los que tienen más
posibilidades de convertirse en clientes potenciales, a los que intenta
convertir en consumidores de primera adquisición, y después en
consumidores reiterativos, y después en clientes (personas a las que
la empresa conoce bien y trata de forma especial).
El siguiente desafío consiste en convertir a los clientes en
miembros, con algún programa de participación que ofrezca algún
tipo de beneficios a los clientes que se unan al programa, y después
en defensores, es decir, clientes que recomiendan la empresa y sus
productos y servicios con entusiasmo. El reto final consiste en
convertir a los defensores en colaboradores o socios.

Resulta inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos y dejen de comprar. El

desafío consiste en reactivar a los clientes insatisfechos mediante estrategias de
recuperación.
Normalmente resulta más sencillo recuperar a antiguos clientes
(porque la empresa conoce sus nombres y sus historiales) que
encontrar clientes nuevos.
La clave está en analizar las razones de su abandono mediante entrevistas de salida y
encuestas para clientes perdidos. El objetivo es recuperar sólo aquellos clientes que
representan un gran potencial de beneficios.