Tema 2: Producto
1. El producto.
Producto: características físicas que tiene un bien, pero actualmente se define como el bien o
servicio que tiene como finalidad satisfacer las necesidades de los consumidores.
Bienes complementarios: complementan al producto principal, y hacen que tengan mayor
valor, ejemplo una impresora necesita tinta.
Bienes sustitutivos: son aquellos que puedo sustituir por el principal, ejemplo compras
mandarinas en vez de naranjas.
1.2 Tipología
Los productos (tangibles) se pueden dividir en productos de uso y de consumo:
Los productos de uso son los que su utilización, uso o consumo no implica su
desaparición física y puedes usarlos una y otra vez (por ejemplo, un coche, un
ordenador, una prenda de vestir o un libro).
Los productos de consumo son los que para proporcionar la satisfacción de la
necesidad para la que han sido adquiridos han de desaparecer (por ejemplo, un
refresco no satisface la necesidad de calmar la sed hasta que no te lo has bebido, e
implica que una vez bebido, desaparece).
También podemos clasificarlos según el hábito del consumidor:
En bienes de conveniencia, que son aquellos que no requieren mucho esfuerzo, y el
consumidor no está dispuesto a invertir mucho tiempo en su compra. Dentro de ellos
encontramos:
o Los bienes corrientes, no necesitan de mucha decisión de compra, y ésta se
hace de una forma automática y repetitiva como el pan, un desodorante, etc.
o Los bienes de compra por impulso, si el consumidor no tenía prevista su
compra, por ejemplo, unas golosinas.
o Los bienes de compra por emergencia, que son los que se compran
rápidamente cuando surge una necesidad imprevista, por ejemplo, un
paraguas.
Además de los bienes de conveniencia, están los bienes de comparación, en los que el
consumidor destina mucho tiempo en la compra y compara marcas, atributos, etc.
(por ejemplo, un coche).
Los bienes de preferencia, que son los que el consumidor difícilmente cambia de
producto o marca (por ejemplo, un perfume, o cuando una persona es fiel a un
determinado detergente).
Y por último los bienes no buscados, que son aquellos que el consumidor no conoce
todavía por ser nuevos en el mercado.
1.3 Etiqueta y envase
El envase cumple una función básica de contener, proteger y presentar el producto, pero
además ayuda a promocionarlo, a identificarlo y a diferenciarlo de su competencia.
Los envases van cambiando en función de los gustos y necesidades de los consumidores, pero
sobre todo, las empresas son cada vez más conscientes que el envase en sí mismo juega un
importante papel en la decisión de compra.
Junto con el envase, y a veces formando parte de él, encontramos la etiqueta, que por lo
general cumple una función más normativa e informativa. En ella se incluye la composición,
durabilidad o caducidad, instrucciones, etc. Tanto el envase como la marca forman lo que se
conoce como packaging (embalaje).
1.4 La marca (este punto es el pdf de folleto marca)
Una marca es un título de propiedad industrial que da a su titular el derecho a actuar frente a
terceros que copien, falsifiquen, fabriquen, importen, o vendan los productos o servicios
cubiertos por dicha marca, sin su consentimiento.
Las marcas pueden ser:
Denominativa: formada exclusivamente por palabras o letras, números en caracteres
estándar, sin características gráficas, de disposición ni color.
Figurativa: formada por palabras, letras o números con caracteres, estilización o
disposición no estándar con o sin elementos gráficos o de color o que estén
exclusivamente formada por elementos gráficos.
Tridimensional: consiste en una forma tridimensional (envase, envoltorios, forma del
producto)
De posición: la manera especifica en que la marca se coloca o figura en el producto.
Patrón: conjunto de elementos que se repiten periódicamente.
Color: conformada por un solo color sin contornos o por una combinación de colores
sin contornos.
Sonora: constituidas exclusivamente por un sonido o combinación de sonidos.
Movimiento: movimiento o un cambio en la posición de los elementos de la marca.
Multimedia: combinación de imagen y sonido.
Holograma: compuestas por elementos con características holográficas.
Otros: marcas que no estén cubiertas por ninguno de los otros tipos de marca.
La marca es un signo distintivo que identifica en el mercado los productos o servicios de una
empresa y los diferencia de los de sus competidores. Otro tipo de signo distinto es el nombre
comercial que identifica a una empresa en el trafico mercantil y que sirve para distinguirla de
las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.
¿QUÉ PUEDE PROTEGERSE CON UNA MARCA?
Una marca puede proteger productos y/o servicios.
Al solicitar una marca, hay que elegir una o varias “clases” en base a la llamada Clasifi cación
de Niza, que establece 34 clases distintas para productos, y 11 clases diferentes para
protección de servicios.
¿CUÁNTO DURA UNA MARCA ESPAÑOLA?
Las marcas se conceden por periodos de 10 años desde su solicitud y pueden prorrogarse
indefinidamente siempre que se renueven. Si no se produce el pago de la renovación, la marca
deja de tener validez.
¿CUÁNTO CUESTA SOLICITAR UNA MARCA Y CÓMO SE HACE EL REGISTRO?
El coste de una marca depende del número de “clases” que se soliciten; cuantas más clases se
pidan, más caro resulta. En España, la tasa oficial de solicitud de marca es alrededor de 150€
para la primera clase.
El registro se puede hacer bien presencialmente en la Oficina Española de Patentes y Marcas,
en los Centros Regionales de Información en Propiedad Industrial o en las oficinas de correos;
bien por Sede Electrónica obteniendo en este caso un descuento del 15%.
Antes de presentar la solicitud de marca conviene buscar posibles anterioridades en las bases
de datos gratuitas en [Link] para saber si ya existen otras marcas iguales o muy
parecidas que podrían suponer un impedimento a la concesión de la marca.
¿DÓNDE TIENE VALIDEZ LA MARCA ESPAÑOLA?
La validez de una marca española queda limitada al territorio nacional. Se puede extender la
protección internacionalmente mediante dos vías:
Marca de la Unión Europea consiguiendo protección en sus Estados miembros. La
marca nacional de un Estado miembro puede impedir que se conceda la marca de la
UE.
Marca internacional con la que se podría conseguir la protección hasta en los 116
Estados miembros del Sistema de Madrid. Para solicitar una marca internacional es
necesario disponer de una marca nacional o de una marca de la UE.
1.5 Clases de marcas (pdf)
Marca única, una marca para todos mis productos.
Marcas múltiples, una marca para cada línea de producto.
SEGUNDAS MARCAS: es cuando la empresa tiene una marca principal y saca una marca
mas barata para clientes que se quejan del precio.
Marca del distribuidor: cuando la empresa que comercializa pone su propia marca
ejemplo Mercadona.
Marca blanca: cuando comercializan bajo su nombre comercial, ejemplo marca día.
1.6 Estrategias de marca única.
La principal ventaja que tiene esta estrategia es que ofrece al mercado una imagen fuerte de
los productos, y además refuerza la fidelidad del cliente a una marca global cuando es fiel a un
producto concreto de la empresa.
Sin embargo, esta estrategia también tiene sus riesgos cuando la empresa lanza un producto y
es un fracaso, al tener la misma marca, el resto de los productos se pueden resentir.
1.7 Estrategias de marcas múltiples.
Consiste en diferenciar las actuaciones de la empresa diferenciando su marca para cada
producto, para cada línea o según el mercado o país en el que opere. Esto es muy importante
sobre todo para las acciones de marketing online (las realizadas a través de Internet) en las
que la estrategia ha de ser global o el acceso de los consumidores puede ser desde cualquier
parte del mundo, por eso se le denomina a este tipo de acciones marketing sin fronteras.
Poner marcas distintas según el producto tiene como principal ventaja que cada producto
puede posicionarse de una forma distinta en el mercado.
La principal ventaja que ofrece esta estrategia es la no contaminación entre productos. Esto
quiere decir que el fracaso en un producto no afectará al resto de productos de la misma
empresa.
1.8 Marca única frente a marcas múltiples
La principal ventaja que presenta el seguir la estrategia de marca única o global es la de las
economías de escala, ya que permite a una mayor estandarización, y por ejemplo se puede
utilizar la misma publicidad en todos los países tan solo doblando o traduciendo a cada idioma
la publicidad concreta a lanzar. Además, la utilización de marcas globales permite reducir el
coste que tendría crear y registrar en cada país una marca distinta. Otra ventaja sería que
permite la creación de una imagen global única, algo que, en los tiempos actuales, con la
presencia masiva de Internet en nuestras vidas supone un aspecto muy a tener en cuenta.
Por el contrario, también presenta algunas desventajas. Por ejemplo, la falta de identificación
con las costumbres y usos más locales, y por supuesto la nula adaptación a las características
de estos mercados.
En cuanto a la estrategia de marcas múltiples, podemos decir que sus ventajas, son las
desventajas de la estrategia de marca única y viceversa.
1.9 Cartera de productos: línea y gama
La cartera de productos la componen la totalidad de los productos, es decir por todas y cada
una de las referencias u artículos que fabrica o comercializa la empresa. La cartera de
productos se puede estructurar en tres niveles diferentes: la gama, la línea y el producto
individual.
- La gama: se compone de todos los productos que pueden comercializarse para
satisfacer una necesidad amplia de los consumidores, o bien se comercializan a través
de un mismo canal de distribución.
- Línea de productos es un conjunto de productos pertenecientes a la misma gama y
que tienen características comunes.
- Productos individuales: son productos diferentes unos de otros por cualquiera de los
atributos que los definen.
En la gama lo más importante es analizar la amplitud (número de líneas que comercializa la
empresa) y la coherencia (tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen).
En la línea hay que tener en cuenta la profundidad (número de productos que componen cada
línea).
En el total de la cartera de productos hay que tener en cuenta la profundidad (número total de
productos).
En todos ellos lo más importante es la coherencia que se refiere a que en el total de la cartera,
dentro de cada gama o dentro de cada línea haya cierta uniformidad entre los productos que
forman parte de ellas.
2. Posicionamiento y notoriedad
Mapa de posicionamiento es la manera que tiene el cliente de colocar los productos de
distintas empresas de acuerdo con unos atributos. Por eso las empresas intentan que su
producto este en la mejor posición.
Posicionamiento: Por posicionamiento de un producto nos referimos a la imagen que del
producto tiene el mercado en general, y sus consumidores en particular, por lo tanto, la
posición que tiene en la mente de los consumidores.
Notoriedad: es el nivel de conocimiento que el mercado tiene de un producto, una empresa o
una marca en general.
2.3. Estrategias de notoriedad
Para conseguir ser una de estas marcas, y por lo tanto tener una alta notoriedad, lógicamente,
las empresas tienen que recorrer un camino importante, no solo en cuestión de tiempo y
asentamiento de la marca en el mercado, sino también de realizar acciones de comunicación
que mantengan estas marcas presentes en la mente de los consumidores.
Ejemplo: las marcas del grupo Inditex apenas realizan ningún tipo de comunicación más allá
del que supone la propia presencia de sus establecimientos en calles y centros comerciales y
sin embargo cuenta con tres marcas que están del tipo "brand salience" en la categoría de
cadenas de moda.
2.4. Posicionamiento “Made in”
El posicionamiento "made in" es un posicionamiento no como una marca o una empresa, si no
aquel que afecta a todos los productos de un determinado país.
3. Planificación y desarrollo de productos
Asociación de Marketing Americana, "marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones".
Lo primero que encontramos en esta definición es "proceso de planificar y desarrollar (…)
bienes", es decir planificar y desarrollar productos.
En el ámbito del marketing no solo tenemos que centrarnos en comercializar, en vender.
Antes de eso es fundamental que planifiquemos y desarrollemos los productos de tal forma
que consigan satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores.
Y esto, en el caso del marketing internacional, es fundamental hacerlo incluso con los
productos que ya tiene la empresa en cartera, para saber si hay que adaptarlos o es necesario
realizarle alguna modificación que contribuyan al éxito de ese producto en el país en el que se
quiere introducir. Es decir, habrá que decidir si adaptar los productos según alguno de los
factores que ya conoces o por el contrario, mantener los productos exactamente iguales en
todos los mercados en los que esté presente la empresa.
3.1. Creación de nuevos productos.
En el proceso de creación de un nuevo producto, lo más importante de todo es centrarse en
analizar el entorno, el mercado. Conocer los gustos de los clientes, estudiar las tendencias de
los mercados e intentar predecir el comportamiento.
3.2. Otras opciones de decisión.
El restyling (rediseño) o rediseño del producto, es cuando la empresa no lanza nuevos
productos, sino que modifica alguna de las características o atributos de productos que ya
están en cartera.
El restyling puede afectar a cualquier atributo del producto: nombre, logotipo, envase o
incluso las propias características del producto.
Estas decisiones son muy normales en productos que llevan tiempo en el mercado y necesitan
alguna modificación para mantenerse vigentes en el mismo.
En el ámbito del marketing internacional, el restyling se realiza bien para adaptar el producto a
los gustos o las características particulares del país en el que la empresa va a lanzar el
producto, bien para adaptarlo a la normativa legal de dicho país.
Otra de las opciones que puede elegir la empresa es la búsqueda de nuevos usos para
productos que ya tiene en su cartera. Es una decisión habitual que cuando una empresa
considera que su mercado está agotado, destine esos productos a otros mercados y lance
nuevos productos en el primero de los mercados. Esto es muy habitual en empresas de
tecnología que cuando un mercado deja de demandar un producto por estar obsoleto o por
mayor nivel de exigencia tecnológica, la empresa lance un producto nuevo, pero el producto
más antiguo lo destina a otros países con menor nivel de exigencia tecnológica o menor nivel
de desarrollo.
Por último también está la opción de eliminar el producto del mercado. Normalmente suele
ser una decisión difícil, pero hay ocasiones en las que el producto en lugar de generar
beneficios es un lastre para la empresa y consume recursos que tendrían mayor rentabilidad
en otros productos o negocios.
4. Ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida del producto es un análisis de la evolución de las ventas de un producto a lo
largo del tiempo que permanece en el mercado.
Pasa por las siguientes fases:
- Investigación y desarrollo: fase de lanzamiento es la fase previa a que el mercado
tenga conocimiento de que el producto va a ser lanzado en el mercado.
- Lanzamiento: suele caracterizarse por unas bajas ventas, que sin embargo necesitan
de una gran inversión especialmente en comunicación para dar a conocer el nuevo
producto en el mercado.
- Posicionamiento: A este proceso de creación de imagen de marca, unido al
posicionamiento que implica, en el mundo del marketing se le denomina branding
(creando marca).
En esta fase, como hemos apuntado, la competencia es escasa, pero la poca que
pueda existir, debido a la aún debilidad de la marca o del producto, puede afectar muy
negativamente.
Y la forma en la que afecta es en las ventas, haciendo que se produzcan continúas
subidas y bajadas del volumen de ventas. Por esta razón hay autores que a esta fase la
denominan "de turbulencias"
- Expansión: Es una fase en la que las ventas sufren un incremento más que
proporcional, es decir, mucho más elevado que en las fases anteriores.
- Madurez: La fase de madurez es la fase más prolongada en la vida de un producto,
pudiendo llegar en algunos casos a durar décadas.
Es una fase en la que las ventas se han estabilizado, y en el caso de que crezcan lo
hacen puntualmente al recoger la empresa los clientes de empresas competidoras que
se retiran del mercado al no alcanzar una cuota mínima que garantice la viabilidad de
la permanencia en el mercado.
- Declive: La fase de declive se caracteriza por un considerable descenso de las ventas
provocado por una saturación del mercado.
Análisis del surtido
Matriz BCG: la utilizan las empresas para analizar su surtido.
Crecimiento = f-i/i x 100%
Cuota de mercado = ventas de la empresa / ventas del sector x 100%
Cuota de mercado relativa = cuota de mercado / cuota de mercado del principal
competidor.
Productos interrogantes cuando estoy creciendo y no vendo mucho, la empresa tiene
que invertir.
Producto estrella: cuando estas creciendo y vendes mucho, inviertes un poco y tienes
ingresos.
Vaca lechera: son productos que dejan de crecer, pero tienes ingresos, época de
madurez.
Producto perro: no crecen ni se venden están más bien en época de declive.