Caso “SAPOLIO”
Cuando PROCTER & GAMBLE (P&G) puso a la venta SAPOLIO lo último que se podía
imaginar era que el comprador pasara a ser un dolor de cabeza, que fuera INTRADEVCO la que
adquiriera la marca cuando nada hacía presagiar ese final.
Pero sorpresivamente, esta empresa local, que no destacaba precisamente por sus estrategias,
sorprendió al mercado y en especial a PROCTER & GAMBLE con esta movida y sus resultados
exitosos.
INTRADEVCO puso a caminar una estrategia de lanzar productos como detergente, ceras,
lavavajillas con la marca SAPOLIO. La empresa pasó a ser la segunda en detergentes en Lima
al sumar 10.3% de participación en el mercado que se debe básicamente a SAPOLIO, la marca
de lavavajillas que le comprara a P&G.
Así, con las apuestas en contra, por entrar con una estrategia de este tipo y retando a P&G en la
categoría lavavajillas INTRADEVCO ganó la batalla
No contento con ello, la empresa ha realizado otras extensiones de línea dentro del giro
limpieza lanzando una crema dental y enjuague bucal, con la marca independiente DENTO, una
línea de aromatizadores denominado AMOR y una línea de aseo personal llamada AVAL. En los
últimos años sus esfuerzos de extensión de línea han sido abundantes: productos del hogar e
industriales desarrollados originalmente por la competencia, o competidores indirectos como
3M, tienen un alternativo de INTRADEVCO.
La estrategia de INTRADEVCO fue muy clara: apeló al sentimiento nacionalista del
consumidor, impregnando sus spots publicitarios con el exitoso slogan “Compre peruano” que
se ha convertido en una pieza importante de la publicidad peruana. Muchos estudiosos del
Comportamiento del Consumidor creyeron que no iba a funcionar dado que sostenían que el
consumidor peruano no se identificaba con los productos nacionales y que por el contrario
buscaban el producto importado.
Frente a los reclamos presentados por las empresas de la competencia, en particular Colgate y
Kolynos (pertenecientes ambos a COLGATE – PALMOLIVE DEL PERU), INDECOPI los
desestimó porque los anuncios de INTRADEVCO no eran denigrantes ni falsos, lo cual
fortaleció aun más el posicionamiento de la empresa peruana y sus productos.
La campaña publicitaria realizada por INTRADEVCO indicaba que las marcas de la
competencia eran buenas pero importadas y que DENTO era peruano, costaba menos y que
generaba trabajo. Otro spot mostraba testimoniales de amas de casa diciendo que no podían
construir ni colegios, hospitales ni carreteras pero que apoyando al producto nacional SAPOLIO
se generaban los recursos para crear más puestos de trabajo.
El tiempo se encargó de demostrar a los estudiosos del comportamiento lo contrario, dado
que el consumidor apoyó el producto nacional, tanto así que los productos de las demás
empresas nacionales apelaron a la misma estrategia buscando obtener los mismos resultados
que DENTO, SAPOLIO y las demás marcas de INTRADEVCO.
A mediados del 2006, la competencia ha respondido con mucha agresividad tanto en la gama
de dentífricos como en la gama de lavavajillas. Procter con Colgate ha desplegado todas sus
fortalezas en diversificar sus productos a un nivel máximo de segmentación con presentaciones
“high tech”, y muy marcadamente orientada a usuarios especiales como consumidores con
encías sensibles, o “con protección total las 24 horas” o con dentífricos “antisarro”, y también
con cremas dentífricas blanqueadoras.
INTRADEVCO respondió con lanzamientos para los segmentos medios y altos en el mercado
con su crema dentífrica “Gold”, en vista que la competencia deslizo el rumor que la crema
original de Dento poseía multicristales que deterioraban el esmalte de la dentadura.
Asistimos a una verdadera batalla de dentífricos en el mercado, con resonancias en el mercado
de lavavajillas e insecticidas, en donde INTRADEVCO probó con estudios de mercado que
poseía el insecticida Sapolio con más ventas en el mercado. En los últimos años,
INTRADEVCO lanzó Dento 3 con triple acción como afirma el slogan publicitario, y
empleando como símbolo emblemático a nuestra campeona de box, Kina Malpartida con
particular éxito, aunque con relativo presupuesto. Asimismo, son resonantes las adquisiciones
de fábricas o franquicias Sapolio en América Latina, con lo que la empresa continúa
desarrollando su afianzamiento internacional.
1. ¿Qué oportunidad encontró INTRADEVCO con respecto a P&G y cuáles fueron sus
fortalezas?
2.¿Que amenazas tuvo la empresa INTRADEVCO?