CASO DE ESTUDIO
Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas
de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papás en los negocios familiares ya que ella
notaba áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja
competitiva. El señor Ramón Sánchez, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había
preocupado por entender qué es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran
medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez quien
difundía los negocios por medio de relaciones públicas informales con sus amistades y
familiares. Los negocios de la familia Sánchez incluían: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en áreas
de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El señor Sánchez se la pasa la mayoría del
tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores
operativas, y la Sra. Garza está a cargo de la vulcanizadora principal y desde ahí se encarga de
la parte administrativa del negocio. La señora Garza está feliz de la incorporación de Giovanna
pero no así el Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han
hecho durante los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaza de
aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja
competitiva más del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una
semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las
labores que realizaría serian ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos
históricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó
cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y
por lo general solo había 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo
observar cómo los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, además que la mayoría
de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salió a estar en frente de la sucursal
invitando a los automovilistas a que entrarán se dio cuenta que muchas mujeres se animaban
a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar
llantas y de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún
tipo de uniforme y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los
consumidores. Además, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre
tenía que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en
función del tipo de coche y al preguntarles por qué lo hacían así ellos respondían que era por
instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos
competidores cercanos, vio que en otros negocios del mismo giro no eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por
tener mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio
como las vulcanizadoras Sánchez. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se
había abierto al lado de estas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenía una
imagen de marca definida y sucursales más limpias. Por sus empleados, se enteró que el Sr.
Gómez planeaba abrir 5 sucursales más en los mismos puntos que los Sánchez tienen sus
negocios y que quería llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto
con el Sr. Sánchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros
en el mercado y que ya había enfrentado competencia en el pasado pero que él era el único
que seguía en el mercado.
El plan de Giovanna
Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y
operativo de las vulcanizadoras, está segura de que si se implementa un plan de
mercadotecnia será una ventaja competitiva que ayudará a generar más ingresos. Por lo tanto
en función de las observaciones y en función de su experiencia está decidida a implementar
nuevas acciones estratégicas.
Preguntas:
¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la dirección
comercial?
¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia?
¿Qué acciones de investigación comercial se pueden implementar para entender mejor la
situación de los clientes?