UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

PROYECTO DE GRADO

“SEMINARIO ACADÉMICO: COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIRCOM.”

POSTULANTE: BRIAN MAURICIO MONTERO AGUILAR

TUTOR: LIC. GONZALO LEONARDINI MARIN
LA PAZ-BOLIVIA
2022
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Dedicatoria
Al de arriba: ¡Qué complejos y cansados son tus caminos, pero ¡qué gratificantes!
A mis padres: Gracias en una palabra con 26 años de enseñanza.

Agradecimiento
A mi tutor, tribunal y carrera. ¡Aún falta mucho por hacer!
A Luisa: Con que así había sido hacer comunicación…gracias por todo.
Al Dr. Andres Villalba, Danke Mein Schatzi.
Al secretario ejecutivo Álvaro Blondel: Así es trabajar, así es
crecer.
Al Dr. Luis Jemio y la Dra. Benavides, su confianza en mí queda para siempre.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

RESUMEN

La concepción del presente proyecto de grado: Seminario Académico: Comunicación

Estratégica y DirCom, nace a partir de un análisis del mercado laboral actual—abocado a
los comunicadores sociales—una recolección e interpretación de investigaciones
anteriores y una interpretación experiencial sobre el desempeño académico de los
egresados en Comunicación Social.

Todo este proceso dio una mirada sobre la situación actual de los egresados y profesionales
de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social, que, como es inherente al desarrollo,
denotó una necesidad latente pero desapercibida y es la preparación académica en los
mismos.

A modo de solventar el proyecto, uno de los fuertes del mismo, es la fundamentación

teórica y la recolección e interpretación de investigaciones anteriores, que formaron el
esqueleto del proyecto, dándole peso teórico que contrasta con la necesidad.

La construcción del Seminario Académico: Comunicación Estratégica y DirCom, se apoya

con fuerza en el marco teórico—fundamentando los conceptos base—y la
fundamentación. El enfoque teórico se aborda con la matriz estructural funcionalista y la
teoría de los usos y gratificaciones; ambas empiezan a tener peso en la actualidad.

Así mismo mencionar el armado de la malla curricular del Seminario Académico:

Comunicación Estratégica y DirCom, sirve de piedra angular para su inserción en la malla
curricular de la carrera de ciencias de la comunicación social y su extensión en un futuro.

Palabras clave: Comunicación estratégica, DirCom, Mercado Laboral, desempeño

académico, funcionalista, malla curricular.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

ABSTRACT

The conception of this degree project: Academic Seminar: Strategic Communication and
DirCom, was born from an analysis of the current labor market — aimed at social
communicators — a collection and interpretation of previous research and an experiential
interpretation of academic performance of graduates in Social Communication.

This entire process gave a look at the current situation of graduates and professionals of
the Social Communication Sciences Career, which, as is inherent to development, denoted
a latent but unnoticed need and is the academic preparation in them.

In order to solve the project, one of its strengths is the theoretical foundation and the
collection and interpretation of previous research, which formed the skeleton of the
project, giving it theoretical weight that contrasts with the need.

The construction of the Academic Seminar: Strategic Communication and DirCom, is

strongly supported by the theoretical framework — supporting the basic concepts — and
the foundation. The theoretical approach is approached with the functionalist structural
matrix and the theory of the uses and gratifying; both are beginning to have weight today.

Likewise, mentioning the assembly of the curricular mesh of the Academic Seminar:
Strategic Communication and DirCom, serves as a cornerstone for its insertion into the
curricular mesh of the social communication sciences career and its extension in the future.

Keywords: Strategic communication, DirCom, Labor Market, academic performance,

functionalist, curricular mesh.
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Contenido
I. CAPÍTULO I ..............................................................................................................8
1. Descripción del problema .................................................................................................. 8
1.1. Formulación del problema....................................................................................... 12
1.2. Fundamentación ...................................................................................................... 12
1.3. Objetivos .................................................................................................................. 15
1.4. Enfoque de intervención.......................................................................................... 16
1.5. Estrategia metodológica .......................................................................................... 18
1.6. Cronograma de actividades ..................................................................................... 25
CAPITULO II ..................................................................................................................26
2. Marco conceptual ............................................................................................................ 26
2.1. Construcción de una definición de comunicación ................................................... 27
2.2. Origen etimológico de la comunicación estratégica................................................ 28
2.3. Definición de comunicación estratégica .................................................................. 28
2.4. Relación entre comunicación y estrategia............................................................... 31
2.5. Definición de comunicación corporativa u organizacional ...................................... 34
2.6. Definición de comunicación externa ....................................................................... 36
2.7. Imagen e identidad de marca .................................................................................. 37
2.8. Concepto de Marketing aplicado a comunicación................................................... 39
2.9. Comunicación interna .............................................................................................. 40
2.10. Comunicación política.......................................................................................... 41
2.11. ¿Qué es un comunicador estratégico? ................................................................ 42
2.12. El dircom o director de comunicación: el profesional a cargo de la comunicación
estratégica............................................................................................................................ 44
2.13. Constructo de Seminario Académico................................................................... 49
2.14. Malla curricular .................................................................................................... 49
CAPÍTULO III .................................................................................................................50
3. Marco Institucional .......................................................................................................... 50
3.1. Carrera de Ciencias de La Comunicación Social....................................................... 50
CAPÍTULO IV.................................................................................................................58
4. Diagnóstico institucional y situacional............................................................................. 58
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4.1. Enfoque de trabajo y tipo de investigación ............................................................. 58

4.2. Problema principal ................................................................................................... 58
4.3. Diagnóstico situacional ............................................................................................ 59
4.4. Entrevista semi-estructurada: Director de Carrera.................................................. 60
4.5. Entrevista semi estructurada a asesor estratégico GAMLP ..................................... 66
4.6. Prospecto carrera Comunicación Social-Análisis Misión/Visión.............................. 69
4.7. Análisis del seminario Comunicación Organizacional.............................................. 69
4.8. Análisis Mallas Curriculares ..................................................................................... 73
4.9. Conclusiones preliminares del diagnóstico mediante matriz FODA ........................ 88
4.10. Estudios Posteriores............................................................................................. 92
CAPITULO V ..................................................................................................................96
5. Diseño del seminario........................................................................................................ 96
5.2. Diseño del Modelo Pedagógico................................................................................ 98
5.3. Justificación.............................................................................................................. 98
5.4. Metodología del curso ............................................................................................. 99
5.5. Construcción de: ...................................................................................................... 99
5.6. RESOLUCION DE ACREDITACIÓN............................................................................ 111
5.6 Presupuesto. ................................................................................................................ 116
CAPITULO VI...............................................................................................................120
6. Conclusiones .................................................................................................................. 120
7. Recomendaciones .......................................................................................................... 123

INDICE DE CUADROS, TABLAS

Tabla 1A: Esquema de Laswell……………………………………………………….16
Tabla 2A. Malla Curricular de la carrera…………………………………………....57
Tabla 3A. Tendencias en crecimiento y requerimiento (Formulado Base)…..…….60
Tabla N° 1.1 Univalle, Primer año/1er y 2do semestre……………………………...70
Tabla N° 1.2 Univalle, Segundo año/ 3er y 4to semestre……….………………..…..72
Tabla N° 1.3 Univalle, Tercer año/ 5to y 6to semestre…………………...………….73
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Tabla N° 1.4 Univalle, Tercer año/ 7mo y 8vo semestre………………………….....73

Tabla N° 2.1 UCB, Primer año/1er y 2do Semestre…………………………………74
Tabla N° 2.2 UCB, Segundo año/3er y 4to semestre………………………......…….75
Tabla N° 2.3 UCB, Tercer año/ 5to y 6to semestre……………………………….....75
Tabla N° 2.4 UCB, Cuarto año/ 7mo y 8vo semestre………………………...……...76
Tabla N° 3.1 UPB (Universidad Privada Boliviana), Primer año/1er y 2do
Semestre………………………………………………………………………………..78
Tabla N° 3.2 UPB Segundo año/3er y 4to semestre………………………………….79
Tabla N° 3.3 UPB Tercer año/5to y 6to semestre……………………………………80
Tabla N° 3.4 UPB Cuarto año/7mo y 8vo semestre………………………………….81
Tabla N° 4.1 UPSA (Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra), Primer
año/1er y 2do semestre………………………………………………………………...83
Tabla N° 4.2 UPSA Segundo año/3er y 4to semestre………………………………..83
Tabla N° 4.3 UPSA Tercer año/5to y 6to semestre…………………………………..84
Tabla N° 4.4 UPSA Cuarto año/7mo y 8vo semestre………………………………..85
Tabla 4A. Malla curricular o contenido de la Maestría / Diplomado gestión de la
comunicación y comunicación estratégica……………………………………………91
Tabla 5A. Contenido base y lineamientos…………………………………………….98
Tabla 6A. Contenido base y lineamientos…………………………………………….98
Tabla 7A. Contenido base y lineamientos……………………………………………100
Tabla 8A. Contenido base y lineamientos del seminario de extensión…………….101
Tabla 1 B. Costos del proceso del semestre (expresado en bolivianos con tipo de
cambio 6.97bs/1$us/2020) …………………………………………………….…….102

ANEXOS……………………………………………………………………………...111
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I. CAPÍTULO I
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

1. Descripción del problema

En un panorama amplio sobre la realidad de la empleabilidad en Bolivia, un informe de
la FUNDAPRO indica que “cada año egresan de todas las universidades públicas y
privadas 170.000 personas, de ellas el 47% no consigue trabajo en los primeros 18 meses
o tiene un trabajo por horas en la semana y con ingresos insuficientes. En la actualidad
estos datos pueden crecer aún más.” (Informe sobre la Empleabilidad en Bolivia, p, 6,
2015)

Bajo ese paraguas, se aprecia que esta realidad aplica también al área de la comunicación,
puesto a que Villegas indica que el “29% de las convocatorias laborales para titulados en
comunicación social, provienen de las instituciones privadas y un 27% de las instituciones
públicas. Pero el porcentaje de inserción en estos espacios no es de las mismas cifras,
llegando a un 15% como sumatoria para ambos casos.” (p, 5, 2019)

En esa lógica, en cuanto al tipo de especialización solicitada, Villegas expone—en un

universo construido en base a estadísticas obtenidas en la recopilación de datos solicitados
en prensa—que “el 26% requiere diseñadores gráficos, un 9% comunicadores para el
desarrollo y comunicador de manera genérica y un 2% a comunicadores corporativos.”
Pero un análisis concreto, (detallado en el anexo 1), englobando el universo de
requerimientos, los mismos se adecuan a los conocimientos base que otorga la carrera a
sus estudiantes—con algunas excepciones—pero el mercado laboral enfatiza la
especialización por área. (p, 6, 2019)

Villegas también expone “que las convocatorias digitales según el área a desempeñar (ver
anexo 2), el 41% precisa comunicadores en el área de desarrollo, un 19% otras áreas y un
14% comunicadores en el área corporativa. Siendo estos tres los más solicitados. (p,25-
26, 2019)
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En cuanto al rol que ocupan los profesionales, también se tiene una vista de la actividad
que los profesionales en comunicación realizan, Villegas (2013) señala que (véase anexo
3) “el 55% se desenvuelven en el área de Relaciones públicas (RR. PP) y el 54% en
Comunicación corporativa.” (p,26)

Villegas (2019) en una de sus conclusiones señala que “la incongruencia entre oferta y
demanda laboral, puede verse reflejada en la malla desactualizada que no se orienta a las
necesidades del aparato productivo del mercado y los avances de la tecnología, además de
una falta de especialización en áreas de la comunicación.” (p, 28-29,)

Para contar con una visión actual sobre la situación de los egresados/titulados y su relación
con el ámbito laboral, Villegas (2019) Indica que “se tiene información sobre la oferta
estimada de comunicadores, pero se desconoce cuántos puestos de trabajo (real o
potencial) existen para los egresados y/o profesionales nuevos.” (pág. 10). En Bolivia,
existen al menos 44 carreras de comunicación en todo el país, en particular en la cadera
nacional del país, que comprende los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz;
sin embargo, no se tiene información científica sobre la demanda laboral real que garantice
una fuente de trabajo para cerca de 15.000 de estudiantes.

Según la publicación “Datos Estadísticos 2015 – 2017” de la División de Sistemas de

Información y Estadística de la Universidad Mayor de San Andrés (UMSA), el 2016 hubo
4.771 estudiantes en la carrera de Comunicación Social y 4.965 el 2017.

Este universo estadístico que se presenta, comparado al estudio de PNUD, que indica que
al año se lanzan al menos 25000 estudiantes a la carrera laboral, fue una de las razones del
proyecto.

La carrera de ciencias de la comunicación social de la UMSA, tiene un reconocimiento en

el campo laboral muy valorado. El nivel académico de sus profesionales es relevante en
el mercado laboral y reconocido por su potencial académico. Pero, como ocurre con una
ciencia que tiene diferentes especialidades, la carrera tiene más afluencia de profesionales
que se orientan al área periodística (periodistas, conductores, presentadores de programas
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

en radio y televisión, otros, etc.) y radial. Eso genera una aglomeración en dichas áreas,
que recae en la poca contratación de los futuros profesionales.

Este problema afecta directamente a la carrera—la formación y desempeño de sus

profesionales y la calidad de los mismos—y a la percepción de los postulantes acerca de
la elección de esta profesión e incurre en el abandono de la misma o en la elección de una
carrera secundaria para la convalidación pertinente o para tener más probabilidades una
vez titulados.

Rivero (2019) detalla sobre algunas razones sobre a la problemática presentada y

direcciona a que “puede verse reflejada en la formación de las generaciones anteriores y
posteriores al cambio curricular.” (p, 10).

Externamente, la comunicación ha tomado diferentes vértices y sus profesionales del

mismo modo. Las empresas en el mercado—instituciones, organizaciones, MyPes y
otros—han denotado la necesidad de un comunicador especializado en la defensa de la
empresa misma. Tanto en el manejo de su marca, gestión en crisis, coordinación interna
y externa, reuniones de dirección etc. Para prolongar la vida y eficiencia; como a su vez
la de mejorar la visión del publico correspondiente.

La demanda de profesionales capacitados en esta rama, en el contexto local no sucede del

mismo modo que con otras especialidades. Un comunicador que ejerce y practica esta
especialidad llega a la misma a través de su experiencia laboral, más no así por solicitud
formal y específica de requerimiento.

A su vez, esta manera de poner en ejercicio la comunicación estratégica corporativa, es

confundida y tratada informalmente. Solo en casos específicos—donde predominan el
currículo y estudios posteriores—es que se puede llegar a consolidar como un Director de
Comunicación (DirCom) formalmente. Por otro lado, se llega a manejar la línea
comunicacional de una institución o empresa u otra, como una acumulación de experiencia
formal, vale decir que el comunicador—que muchas veces empieza como redactor o
notero—tras tiempo laboral consolidado y cierto criterio en ramas que
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competen al cargo, puede llegar a ser el que maneja o fija la línea comunicacional, pero
esto tiene sus propias desventajas, puesto a que no tiene el conocimiento como tal, de un
comunicador estratégico corporativo; siendo así un asesor a priori.

Sobre la formación del comunicador estratégico y el DirCom, Costa (2015) indica que “la
formación del DirCom tiene tres componentes: La formación académica, la formación
empresarial y la autodidáctica. Estos—explicados más a profundidad—detallan el valor
de un profesional dedicado en este ámbito.” (p. 86)

Muchas veces el contexto y el tiempo es lo que define la demanda de un perfil como lo es

del comunicador estratégico. Últimamente, con los cambios generacionales y las nuevas
concepciones sobre las percepciones del público con respecto a una figura
comunicacional, hacen de su demanda algo lenta, pero de mucho impacto. Esto amplía el
campo laboral de un profesional en comunicación.

La Carrera de Ciencias de la Comunicación Social se cuenta con materias—repartidas a

lo largo de la malla curricular (véase anexo 6 que, en contraposición con las mallas de
otras universidades, se aprecia una diferencia significativa—que entran dentro de los
conocimientos base.
A su vez cuenta con una materia competente que se denomina Seminario de Comunicación
Organizacional, de carácter semestral y de tipo Seminario, que también se analizará
Pero al no tener un panorama amplio sobre la relación con comunicación estratégica
corporativa, el Seminario de Comunicación Organizacional y la Malla Curricular vigente,
ocurren dos fenómenos.

1. Bajo desempeño académico de los egresados y titulados.

2. Incongruencia en la oferta/demanda laboral. Los nichos laborales base se saturan,
donde hay más profesionales dedicados como en el área del periodismo y a su vez
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nichos laborales poco explorados, como director de comunicaciones, tienen

demanda, pero no postulantes.
Rivero (2019) detallaba que, “al ver este desnivel en cuanto a fortalezas académicas
adquiridas en su paso por la universidad, toma más fuerza al momento de las selecciones
para pasantías o prácticas pre laborales y gana más impulso en la selección ya en el ámbito
laboral. Puesto a que el desnivel de los estudiantes comparado a los de otras carreras,
genera cierta o inseguridad de competencias lo que entorpece el correcto desempeño
académico los egresados o titulados.”
1.1. Formulación del problema
De forma concreta, el problema identificado está relacionado con la deficiencia o
inconsistencia académica en los alumnos de la carrera de ciencias de la comunicación
social, lo que genera un deficiente desempeño laboral en egresados y titulados y una
incongruencia en el mercado laboral al momento de su inserción. En este sentido, el
problema de investigación se formula de la siguiente manera:

¿La implementación de un seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y DirCom

en la malla curricular de la carrera de Ciencias de la Comunicación Social, permitirá
fortalecer la inconsistencia académica en los estudiantes que afecta el desempeño laboral
cuando son egresados y titulados y generará una fortaleza en su inserción en el mercado
laboral (oferta/demanda)?

1.2. Fundamentación
Se considera ciencia o campo de conocimiento a la comunicación estratégica, por ser un
modelo más aplicado que la comunicación integral. Que comprende aspectos de la
comunicación organizacional, marketing, relaciones públicas, investigación en la
comunicación, identidad e imagen corporativa y otras áreas y no se limita al feedback
interno de la organización, institución o empresa, siendo más bien estratégica en la
aplicación y defensa de políticas o acciones que contribuyan al correcto desarrollo del
mensaje a su público. Llevando a cabo un rol fundamental y protagónico como director/a
de comunicación.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

El presente proyecto pretende compensar o nivelar la formación inconsistente de los

estudiantes de tercer y cuarto año, apoyándose en la actualización de la nueva gestión en
comunicación mediante la introducción a la Comunicación Estratégica Corporativa y su
paso oficial al DirCom. La importancia y requerimiento de comunicadores dotados en esta
área exige a la carrera de comunicación social un esfuerzo en subsanar esta necesidad. La
solvencia direcciona a un mejor desempeño académico de los titulados y engrana con la
demanda laboral existente, sin dejar de lado, que ayuda a centralizar los diversos
requerimientos en un profesional

La comunicación estratégica corporativa es el área que, a partir de una concepción de

comunicación externa, contempla todo el armazón estratégico de un mensaje, campaña,
proyecto, medios, herramientas, público, etc, que concierna a la proyección de una
empresa, entidad, organización u otro ente que difunda su propio mensaje.

Conformada por un conocimiento amplio en varias ramas o especialidades—marketing,

RR. SS, Publicidad, etc.—que da practicidad en la contemplación y ejecución práctica de
estrategias comunicacionales.

Como preámbulo, se considera lo siguiente sobre las evoluciones comunicativas:

“Diríamos que las herramientas que teníamos para pensar estos procesos se nos quedaron
cortas cuando el espacio de la comunicación se volvió un lugar estratégico para pensar
algunas de las contradicciones fundamentales del desarrollo en América Latina.

Yo resumiría en lo siguiente: estábamos convencidos de que quien nos decía lo que era
comunicación, lo que era relevante en comunicación, era la teoría. Durante mucho tiempo
hemos estado convencido de que el problema gravísimo era no tener una teoría que nos
dijera con claridad qué es comunicación. O a nivel de la especificidad profesional: ¿qué
diablos hace un comunicador? Yo diría que, aunque parezca paradójico, durante estos
últimos años, tuvimos que perder la obsesión por el objeto propio, tuvimos que perder la
obsesión positivista por acortar la especificidad de nuestro campo, para que pudiéramos
empezar a escuchar en serio las voces que nos llegan de los procesos reales en los que la
comunicación se produce en América Latina.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Y voy seguir con la paradoja: hemos tenido que perder la seguridad que nos daba la
semiología o la psicología, o la teoría de la información, para que nos encontráramos a la
intemperie, sin dogmas, sin falsas seguridades, y solo entonces empezáramos a comprender
que lo que es comunicación en América Latina no nos lo puede decir ni la semiología ni la
teoría de la información, no nos lo puede decir sino la puesta a la escucha de cómo vive la
gente la comunicación, de cómo se comunica la gente.

Si aceptamos eso estamos aceptando que hay que llegar a la teoría, pero desde los procesos,
desde la opacidad, desde la ambigüedad de los procesos. Lo cual nos vuelve mucho más
humildes, nos vuelve mucho más modestos, y mucho más cercanos a la complejidad real de
la vida y de la comunicación; un devenir estratégico que compete.” (Barbero,1984, pág. 77)

La comunicación estratégica es una meta perspectiva que se ocupa del cambio social
conversacional desde los nuevos paradigmas de la ciencia. Rebasa a las teorías y
metodologías de la comunicación clásicas que se restringen al estudio de lo comunicativo
y propone abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional. La comunicación
estratégica de la escuela de Rosario ofrece herramientas y metodologías específicas como
por ejemplo el análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional o
el reconocimiento de matrices socioculturales y mediación como auto dispositivos
colectivos. (Massoni, Sandra, 2012)

A partir del impulso que se dio para definir concretamente la comunicación estratégica es
que se puede partir de la rama principal que es la comunicación, hacia ramas más extensas
que tienen de núcleo la comunicación estratégica; así ya no se la separa por su abstracta o
ambigua definición, y permite establecer nuevos conocimientos y funcionalidades.

La comunicación estratégica a la coordinación de todos los recursos comunicacionales

externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales
comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al
cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente
de los públicos que nos interesa.(Bozzetti, Santiago L, p. 50, 2017)

Aunque está estrechamente ligada con el marketing, la publicidad, las relaciones públicas,
el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo mismo. Se entiende que la Comunicación
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

estratégica está por encima de todas estas, porque es tarea fundamental realizar las
estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo ejecutar a las prácticas ya
mencionadas. (Maldonad. p, 150 2012)

La Comunicación Estratégica es el conjunto de Enfoques, Metodologías y Técnicas

aplicadas al seguimiento prospectivo de las principales tendencias sociales, políticas,
económicas y tecnológicas con el objeto de facilitar la Anticipación en la Comunicación
de las Organizaciones. ([Link], 2020),

Esta práctica dota a las organizaciones de cierto grado de anticipación lo cual permite
generar estrategia desde el punto de vista relacional dejando de lado las oposiciones
simples e implementar procesos de permanente aprendizaje, adaptación, desarrollo y
supervivencia en un contexto global en el que “crisis” y “cambio” son constantes que se
realimentan recíprocamente.

Por su parte Argenti A. Paul, Howell A. Robert y Beck A. Karen (p, 10, 2014) definen:
“La comunicación estratégica es como la comunicación destinada a reforzar el
posicionamiento estratégico global de la empresa.”

1.3. Objetivos
Los propósitos del proyecto se desglosan en un objetivo general y tres objetivos
específicos:

a) Objetivo General
Inculcar el campo de la Comunicación Estratégica Corporativa y el DirCom
en los estudiantes de 3er y 4to año de Comunicación Social de la
Universidad Mayor de San Andrés para generar conocimiento de una
comunicación inteligente y su profesionalización a través de un seminario
académico aplicable a la malla curricular.

b) Objetivos específicos
1. Conceptualizar de manera teórica qué es Comunicación estratégica
corporativa y qué es DirCom.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

2. Analizar el contenido curricular actual del seminario de Comunicación

Organizacional y relacionarlo con la propuesta de Comunicación
Estratégica Corporativa y DirCom.
3. Relacionar y comparar la malla curricular actual de la carrera de
Comunicación Social con la de otras universidades a nivel local y nacional
y a su vez, vincular su relación con Comunicación Estratégica Corporativa
y DirCom.
4. Detallar las habilidades y competencias académicas que posee el DirCom,
el ámbito laboral donde se desarrolla y las técnicas/herramientas
empleadas.
5. Diseñar el contenido teórico del seminario de Comunicación Estratégica
Corporativa y DirCom.

1.4. Enfoque de intervención

Frente a este tema de inconsistencia o debilidad académica de competencia en estudiantes
de comunicación acerca de Comunicación estratégica corporativa, se plantea generar un
seminario de profesionalización en comunicación inteligente que va a estar enmarcado en
tres tipos de comunicación: comunicación oral usando el modelo de comunicación de
Laswell presentado en la Tabla 1A:

Tabla 1A: Esquema de Laswell

Quién Dice qué A quién En qué canal Con qué efecto
Comunicador Mensaje Receptor Medio Efecto
ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE
CONTROL CONTENIDO AUDIENCIAS MEDIOS EFECTOS
(Fuente: Elaboración Propia)

Por la cantidad de participantes será de carácter intergrupal y por la finalidad será de

comunicación formativa.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Se abordará desde matriz teórica Estructural-Funcionalista. Considerando que la

comunicación en este sentido tiene que ser funcional al objetivo. Como soporte también
se precisa usar una segunda teoría y será la de usos y gratificaciones.

El estructural funcionalismo o estructuro funcionalismo o, finalmente funcionalismo

estructural, cuya atención está centrada en la existencia y subsistencia de la sociedad, la que
atribuye al consenso entre individuos, grupos e instituciones , todos los cuales, según su
enfoque, comparten valores y normas que posibilitan la cohesión y la estabilidad sociales,
garantizan la reproducción de las estructuras, promueven el cambio ordenado y controlan
los comportamientos amenazadores de la integración societal. (Torrico,2016 pág. 28)

Todo proceso puede ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, estructura
y función, y nuestro análisis de comunicación versará sobre las especializaciones que
comportan ciertas funciones, entre las cuales cabe distinguir claramente las siguientes:
1) la supervisión o vigilancia del entorno, 2) la correlación de las distintas partes de
la sociedad en su respuesta al entorno, y 3) la transmisión de la herencia social de una
generación a la siguiente. (Moragas, 1985)

El sistema de acción—para definir el rol estructural y condicionado—compuesto por cuatro

sistemas—cada una con sus obligaciones funcionales—a) El organismo conductual, por el
cual el individuo interacciona con el entorno, con la función adaptativa, b) el de la
personalidad, que hace posible la acción por las motivaciones que nacen en el individuo
debido a sus disposiciones de necesidad, con la función habilitadora para la obtención de
logros, c) el cultural, como un conjunto de conocimientos, símbolos e ideas articula y
determina a todos los demás componentes de la sociedad, con la función integradora y d) el
social, unida a la función de mantenimiento de patrones, que implica la interacción
físicamente situada entre actores individuales motivados cuyas relaciones requieren la
mediación de un sistema simbólico. (Parsons,1984, en Torrico, 2016)

Los usos y gratificaciones indican la gran mayoría de las teorías de comunicación basan su
funcionamiento en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen
sobre su público. En el caso de Usos y Gratificaciones sucede lo contrario. El enfoque que
utiliza no responde a la cuestión sobre qué es lo que los medios hacen con la audiencia, sino,
qué es lo que la audiencia hace con los medios. Dicha teoría fue desarrollada bajo la
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

creencia de que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades y que son capaces
de elegir, conscientemente, el medio y el contenido que contribuya a dichas necesidades.
(Varela, 2000)

Beltrán (2016, pág. 120) también enfatiza en que: “Los receptores de los medios masivos
tienen objetivos de información, entretenimiento, identidad o integración social con los que
se exponen selectivamente a los mensajes a fin de darles determinados usos u obtener ciertas
gratificaciones.

La elección de estas teorías como partes fundamentales radican en la visión que tienen
sobre las audiencias, haciendo a un lado la creencia de que era el medio el que generaba
una influencia y poder sobre las masas, planteando que son las personas quienes
seleccionan lo que necesitan de la televisión—u o el medio informativo o formativo—. Y
que Torrico (2016) indica que “los medios masivos, bajo ciertas condiciones
(predisposición de los receptores, credibilidad de las fuentes, asuntos de interés, etc.),
pueden difundir mensajes o modificar pensamientos, actitudes o conductas de audiencias
fragmentadas y selectivamente expuestas.” ( pág. 119)

Considerando a su vez, que es necesario apreciar que la comunicación nos permite adecuar
el enfoque en base a la necesidad o contexto donde sea prudente. La sugerencia de un
seminario como medio, torna y adecua esta necesidad como adecuada, puesto a que la
exposición de teoría al público tendrá más influencia debido a la selección del público a
la misma. Brindándoles teoría y herramientas.

1.5. Estrategia metodológica

Para llevar a cabo la propuesta, se procederá primero la recopilación de datos estadísticos
o específicos de investigaciones anteriores que den una fotografía de la realidad y
respalden la problemática actual.

Con esos datos, se hará una recopilación teórica sobre comunicación estratégica
corporativa, para así fundamentar la propuesta. Seguido a eso se hará la comparación entre
la malla curricular de la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la UMSA, con la de
otras universidades del sistema—se considera prudente compararlo con una universidad
 19
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

de otro departamento—y a su vez compararlo con los conocimientos básicos de la

Comunicación Estratégica Corporativa.

Se hará la revisión y/o interpretación del futuro previsto, misión o visión que tiene la
carrera de comunicación social—contemplando las disoluciones en su último congreso de
carrera—para sus estudiantes, egresados y profesionales. Se lo pondrá en contexto con los
datos obtenidos con las investigaciones que sirvieron de contexto situacional.

Se entrevistará a profesionales competentes a comunicación estratégica para fundamentar

las necesidades del proyecto. Se sintetizará la información recolectada y se la ordenará en
base a importancia y relación.

Para el diseño del Seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom, se

propondrá el armazón de contenido-base en forma teórica y con autores relacionados al
tema para que sea de carácter formativo. Con lo anterior se desarrollará el contenido
académico del seminario con una duración de 6 meses—regulado por la carrera—cuyos
contenidos serán aplicados en 3 etapas de dos meses cada uno y con tres seminarios de
extensión académica entre medio a cada etapa (bimestre). Cada seminario de extensión
académica tendrá un consultor externo, con competencias y ejercicio profesional en el
área y co-relativo al avance de materia de cada etapa.

Anterior a la implementación se hará el diseño de un examen para el momento del ingreso,

que servirá de referente contextual acerca del nivel de conocimiento del estudiante.

a) Metodología
El método para Orozco (1997, pág. 72) es: “La cadena ordenada de pasos (o acciones),
basada en un aparato conceptual determinado y en reglas que permiten avanzar en el
proceso del conocimiento, desde lo conocido a lo desconocido.”

Para Rodríguez, Barrios y Fuentes (1983, pág. 29), la metodología es: “La vía, el modo,
el procedimiento empleado para resolver de forma ordenada una tarea de índole teórica,
práctica, cognoscitiva, económica, y pedagógica.”
 20
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Pardinas en Ángeles y Münch (2010, pág. 14) define a la metodología como: “El estudio
crítico del método. Mientras que el método es la sucesión de pasos que se deben dar para
descubrir nuevos conocimientos de esos pasos.”

En el presente proyecto se considerará que la metodología será una serie de pasos

estructurados para llevar a cabo el objetivo fin.

b) Tipo de estudio
Entendiéndose que se requiere diferentes ponencias detalladas en la investigación
Cualitativa y la Cuantitativa, se optó por usar un tipo de investigación Mixta. Así se tendrá
el dinamismo metódico y técnico para responder las pautas de comportamiento y—
utilizando la recolección y análisis de datos—afinar las preguntas de investigación o
revelar interrogantes en el proceso de la interpretación.

El método cuantitativo implica una serie de prácticas que no se encuentran ligadas con una
determinada teoría o paradigma en particular ni son privativas de una u otra área del
conocimiento. Por consiguiente, no es un conjunto unificado de principios compartidos por
numerosos estudios, sino un campo marcado por tensiones que se expresan en distintas
defunciones y concepciones, paradigmas y estilos de investigación. (Denzin y Lincoln en
Barragán (2003, pág. 93)

Se entiende que el método mixto denota esa confabulación de usos recíprocos entre la
metodología cuantitativa y la cualitativa.

Según Kerlinger y Lee (2002): “El problema debe expresar una relación entre dos o más
conceptos o variables (características o atributos de personas, fenómenos, organismos,
materiales, eventos, hechos, sistemas, etc., que pueden ser medidos con puntuaciones
numéricas).”

Complementando al uso del método mixto, Taylor y Bodgan (1986) consideran “en un
sentido amplio, la metodología cualitativa como aquella que produce datos descriptivos:
las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable.”(p. 20)
 21
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Definición considerable, puesto a que la naturaleza de la investigación y el procedimiento

metodológico, involucra una recopilación de información que se consiguen mediante
información de primera fuente.

La metodología cualitativa es un campo interdisciplinar, transdisciplinar y en muchas

ocasiones contradisciplinar. Atraviesa las humanidades, las ciencias sociales y las físicas,
es multiparadigmática en su enfoque. Los que la practican son sensibles al valor del
enfoque multimetódico. Están sometidos a la perspectiva naturalista y a la comprensión
interpretativa de la experiencia humana. (Lincoln y Denzin,1994, pág. 576)

Por lo tanto, es una metodología que contempla una serie de campos de acción, donde se
involucra de manera sensible; se mueve con el cambio. Utiliza una multimetodología o
método mixto, lo que lo hace versátil.

Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y

críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos
y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información recabada (metainferencias) y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio. (Hernández-Sampieri y Mendoza en
Sampieri, 1994, pág 567).

En ese sentido, se considera prudente usar un método mixto, puesto a que nos
fundamentamos teóricamente (teoría pertinente, documentación, entrevistas u otro) y en
datos—que pueden ser prestadas de otras investigaciones como fotografía de la realidad—
(datos estadísticos).

Al ser mixto, se podrá apropiar oportunamente, parámetros de la metodología cuantitativa.

i. Método analítico
Zayas (2018) considera que: está integrado por el desarrollo del análisis y la síntesis,
mediante el cual se descompone un objeto, fenómeno o proceso en los principales
elementos que lo integran para analizar, valorar y conocer sus particularidades, y
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

simultáneamente a través de la síntesis, se integran vistos en su interrelación como un

todo.

Entonces, al momento de descomponer un fenómeno en partes que se puedan analizar de

manera singular, se logra entender la manera de cohesión que tiene con el fenómeno
general y así poder tomar uno u otro y modificarlo a modo de que la interrelación sea más
coherente con sus partes.

ii. Método sintético

Münch y Ángeles (1988, pág., 16) definen a este método como “un proceso mediante el
cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los
diversos elementos”.

El método sintético es un proceso de razonamiento que tiende a reconstruir un todo, a

partir de los elementos distinguidos por el análisis; se trata en consecuencia de hacer una
explosión metódica y breve, en resumen. La síntesis es un procedimiento mental que tiene
como meta la comprensión cabal de la esencia de lo que ya conocemos en todas sus partes
y particularidades. (Ruiz, 2006, pág. 129)

Por lo tanto, una vez descompuesto en partes y analizado individualmente cada uno, el
siguiente paso es la reconstrucción con esos elementos y como resultado dará un fenómeno
nuevo, con un cambio de fondo y no de forma.

c) Alcances de la investigación
Para Sampieri (1994, pág. 90), existen cuatro, a saber: “Exploratorio, Descriptivo,
Correlacional y Explicativo.”

Para el presente proyecto se proyecta un alcance co-relacional, debido a la relación de sus

variables en su forma consecuente una de la otra.

i. Tipo de alcance co-relacional

Este tipo de estudios tiene como finalidad conocer la relación o grado de asociación que
exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto en
 23
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particular. En ocasiones sólo se analiza la relación entre dos variables, pero con frecuencia
se ubican en el estudio vínculos entre tres, cuatro o más variables. (Sampieri,1194, pág.
93)

Vinculando la definición con el proyecto, se tiene como variables: la comunicación

estratégica, la malla curricular de la carrera, el desempeño académico de los egresados y
la oferta laboral de los mismos como variables co-relacionales uno del otro, con
descripciones propias del fenómeno de manera individual y consecuente para el objetivo
general.

Este método permitió descomponer la comunicación estratégica como fenómeno;

comprenderla y traducirla, junto a todas las visiones y consolidar una estructura teórica
base, pero nutrida en cuanto a explicación y definición.

d) Técnicas
Alvira (1991, pág 20) “Usualmente existen dos grandes vías de obtener información:
mediante la observación, la creación de fuentes de información a través de encuestas,
entrevistas, etc., y mediante el recurso a archivos y fuentes de datos ya existentes.”

[Link] la observación documental

Münch y Ángeles (1988, pág., 51) “refiere a la investigación bibliográfica realizada en
diversos tipos de escritos, tales como libros, documentos académicos, actas o informes,
revistas, documentos personales (biografías, diarios, cartas, manuales, casos y archivos).”

Barragán (2010, pág, 171) “Es la nómina de documentos que el investigador debe o puede
leer para realizar un trabajo. Es posible pensar, en libros, manuales, guías, estudios,
informes y biografías”.

Por lo tanto, la recopilación bibliográfica en la recolección documental, forma la base

teórica de una investigación, a la vez que sirve como retransmisión de información debido
a que las características de las fuentes son varias. El marco teórico es uno de los pilares
fundamentales del presente proyecto de grado.
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ii. La entrevista
Para Barragán (1988, pág. 140) “las entrevistas son, conversaciones cuya finalidad es
obtener información en torno a un tema. Entrevistar es también ejecutar lo estudiado. Es
interacción, y las ciencias sociales estudian la interacción. Por eso se puede estudiar la
actividad de entrevistar.”

Existen varios tipos de entrevista, cada una con fines y objetivos concretos. El trabajo
precisó de una entrevista no estructurada, puesto a que el fin objetivo era sacar respaldo o
información complementaria de lo ya investigado.

A lo que Münch y Ángeles (1988, pág., 63) “definen a la entrevista libre da absoluta
libertad al entrevistado para expresar su opinión acerca de un tema y el entrevistador solo
interviene para orientarlo.”

Una finalidad pertinente es tener una fuente experiencial o vívida de la comunicación

estratégica directa de profesionales y/o trabajadores del área, para dar solvencia teórica
desde la mirada práctica.

Se tomará la evaluación y requerimiento al menos a 3 perfiles profesionales.

e) Delimitación espacial
El contexto geográfico o espacial se desarrollará o estará delimitado geográficamente a
La Paz, detallando en precisión, como escenario espacial la Carrera de Ciencias de la
Comunicación Social perteneciente a la Universidad Mayor de San Andrés.

f) Población
Como población, nos delimitaremos específicamente a estudiantes de la Carrera de
Ciencias de la Comunicación Social, de tercer y cuarto año.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

[Link] de actividades
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CAPITULO II
2. Marco conceptual

SEMINARIO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIRCOM.

La comunicación estratégica corporativa es la matriz comunicacional que, a partir de una

concepción de comunicación externa, contempla todo el armazón estratégico de un
mensaje, campaña, proyecto, medios, herramientas, público, etc, que concierna a la
proyección de una empresa, entidad, organización u otro ente que difunda su propio
mensaje.

Conformada por conocimiento amplio en varias ramas o especialidades—marketing, RR.

SS, Publicidad, etc. —que da practicidad en la contemplación y ejecución práctica de
estrategias comunicacionales.

En esta sección se elabora una revisión bibliográfica de los conceptos generales a partir
de los cuales se sustenta el análisis recopilación—en casos una construcción— textual de
Comunicación estratégica corporativa y su implementación práctica en un seminario con
finalidad académica.

Comunicación estratégica corporativa; antes de definirse tiene que comprenderse, la

flexibilidad que se tiene que aplicar a la comunicación tradicional puesto a que esta surge
en base a una crisis de definición y abordaje pleno de las otras miradas de la comunicación.
La aplicación teórica y metodológica de la comunicación tradicional no es aplicable a
muchos de los fenómenos que se presentan en la actualidad, tal es el caso de la inserción de
profesionales en comunicación en empresas de gran nivel que dejan de lado la construcción
básica de la teoría comunicacional tradicional, lo que ha denotado la capacidad trans-
diciplinaria que resalta matices oxidados de ciertos comportamientos tradicionales de la
comunicación. (Massoni, S y Moscotti, M, 2019)

La pirámide invertida es un caso típico, un ejemplo paradigmático de este tipo de técnicas

de producción. Esta y muchas otras rutinas profesionales resultan hoy casi indigentes a
causa de su reduccionismo: operan sólo en el registro de una comunicación en línea, que
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

trabaja para el emisor, y son incapaces de dar cuenta de la complejidad del fenómeno
comunicacional en un mundo en red. (Massoni, S y Moscotti, M, 2019)

Aunque está estrechamente ligada con el marketing, la publicidad, las relaciones públicas,
el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo mismo. Se entiende que la Comunicación
estratégica está por encima de todas estas, porque es tarea fundamental realizar las
estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo ejecutar a las prácticas ya
mencionadas. (Maldonado, 2012)

Por lo tanto, esta transdiciplinariedad ha logrado que se exponga conjunto de Enfoques,

Metodologías y Técnicas aplicadas al seguimiento prospectivo de las principales
tendencias sociales, políticas, económicas y tecnológicas con el objeto de facilitar la
Anticipación en la Comunicación de las Organizaciones. ([Link], 2020).

2.1. Construcción de una definición de comunicación

Por lo común, y dado que así comenzaron los conceptos especializados se pensó en
reconocer ese objeto en los medios y, otra vez, particularmente en los masivos; de ahí se
derivó el énfasis en los efectos y funciones de los contenidos y poco más tarde en los
mensajes y los significados. Ahora se está en un momento en que todavía la recepción y los
usos y reinterpretaciones de los contenidos comunicacionales masivos que con ella se
vinculan, y por lo tanto los referentes culturales, aparecen como los aspectos privilegiados
para el análisis. (Torrico, pág. 14, 2016)

En ese sentido se puede aplicar la versatilidad de la comunicación para ser aplicada en torno
al contexto y al objeto de estudio, una flexibilidad teórica que pretende la adecuación del
fenómeno. Sobre esta postura…lejos de considerar a la comunicación una súper disciplina
o peor una sub disciplina, se la puede asumir más bien como un campo (inter) disciplinario
autónomo, que adquiere su peculiaridad a partir de la convergencia e interacción
transversales de diversas disciplinas en el estudio de un tipo específico de relación social—
el de la producción e intercambio simbólico—y de las disputas por el sentido valido que tal
relación genera. (Torrico, 2016, pág. 20)

El objetivo fundamental de la comunicación es convertir al hombre en un agente efectivo

que le permita alterar la relación original que existe entre su organismo y su medio
 28
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

circundante. El hombre se comunicaría, entonces, para influir y afectar intencionalmente en

los demás. Como el propósito de toda comunicación es producir una respuesta específica
en los demás, es necesario que la persona que se comunica utilice el mensaje apropiado para
expresar dicho propósito. Si conoce bien su propósito será capaz de lograr una
comunicación, a la vez, eficiente y efectiva. A pesar de que este propósito no es siempre
consciente o es olvidado, difícilmente se podrá dejar de comunicar. (Berlo en Cuevas, pág.
1, 2013,)

[Link] etimológico de la comunicación estratégica

A diferencia de las diferentes vertientes de la comunicación tradicional; la comunicación
estratégica tiene sus cimientos en base a nuevos paradigmas. Conociendo que la
comunicación estratégica parte de la comunicación, ésta sufre por la crisis de los
paradigmas, desde sus componentes etimológicos hasta sus más entrañados saberes
teóricos.

Alberto Perez. R (2014) “Tras una extensa investigación condiciona al surgimiento de la

comunicación estratégica a partir de un nuevo paradigma y situada frente a tres vértices
etimológicos principales: El paradigma militar, el paradigma científico/matemático y el
paradigma económico /managerial”

[Link]ón de comunicación estratégica

La comunicación estratégica es una meta perspectiva que se ocupa del cambio social
conversacional desde los nuevos paradigmas de la ciencia. Rebasa a las teorías y
metodologías de la comunicación clásicas que se restringen al estudio de lo comunicativo
y propone abordar la multidimensionalidad de lo comunicacional. La comunicación
estratégica de la escuela de Rosario ofrece herramientas y metodologías específicas como
por ejemplo el análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional o
el reconocimiento de matrices socioculturales y mediación como auto dispositivos
colectivos. (Massoni, Sandra, pág 3, 2012)

La terminología y definición que nos brinda la escuela de Rosario son orientados al punto
de vista etimológico y la funcionalidad investigativa, pero destaca la finalidad y el
objetivo. A partir del impulso que se dio para definir concretamente la comunicación
 29
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

estratégica es que se puede partir de la rama principal que es la comunicación, hacia ramas
más extensas que tienen de núcleo la comunicación estratégica; así ya no se la separa por
su abstracta o ambigua definición, y permite establecer nuevos conocimientos y
funcionalidades.

La comunicación estratégica es la coordinación de todos los recursos comunicacionales

externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales
comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al
cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente
de los públicos que nos interesa. (Bozzetti, Santiago L., 2017)

La Comunicación Estratégica […] (…) es el conjunto de Enfoques, Metodologías y

Técnicas aplicadas al seguimiento prospectivo de las principales tendencias sociales,
políticas, económicas y tecnológicas con el objeto de facilitar la Anticipación en la
Comunicación de las Organizaciones.

Esta práctica dota a las organizaciones de cierto grado de anticipación lo cual permite
generar estrategia desde el punto de vista relacional dejando de lado las oposiciones
simples e implementar procesos de permanente aprendizaje, adaptación, desarrollo y
supervivencia en un contexto global en el que “crisis” y “cambio” son constantes que se
realimentan recíprocamente. ([Link], 2020)

Por su parte Argenti A. Paul, Howell A. Robert y Beck A. Karen (2014) definen
“comunicación estratégica” como la comunicación destinada a reforzar el posicionamiento
estratégico global de la empresa.”

Pero un enfoque que corresponde en gran parte a la carrera y a su visión institucional en

cuanto a la formación de sus estudiantes, es los nuevos activos intangibles.
 30
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

a) Los activos intangibles: La mirada evolutiva a la crítica de la comunicación

estratégica.
Si bien la comunicación estratégica puede ser confundida con marketing es por la similitud
de visión. Pero en comunicación específicamente, se aplica con rigor estratégico a la
concepción de la importancia de los activos intangibles.

Maldonado (2012) indica que “Comunicación Estratégica es la práctica que tiene como
objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político
en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.”

Se hace cada vez más necesaria la visión del estratega, el DirCom y el comunicólogo –que
es al mismo tiempo un psicólogo de la comunicación social- porque hay que entender de
una vez por todas que una marca no es solo un signo en el embalaje del producto, ni es una
suma de anuncios y de promociones, ni siquiera es solamente un importante activo de la
empresa. Hoy la marca es mucho más que todo esto junto. No es una cosa, es un fenómeno
y como tal hay que entenderlo en sus múltiples facetas. (Costa, pág. 25, 2010)

La marca y su poder comunicativo se materializan al ubicarse en un lugar específico,

proceso que es direccionado de manera estratégica con el fin de ampliar cada vez más este
territorio y defenderlo desde la gestión comunicacional. A este proceso se le denomina
posicionamiento, y aunque es un término proveniente del mercadeo y se define como el
ubicar la marca en un nicho disponible del mercado, va más allá, pues trae consigo el
entender la marca como imagen y por ende comprender los procesos de comunicación que
allí acontecen. (Abadía y Rico, 2020)

Los activos intangibles comprenden todos aquellos elementos diferenciadores que generan
valor para la institución. Se entiende por activo intangible a todos aquellos aspectos que
constituyen un valor económico para la organización; a manera de ejemplo, un activo
intangible por excelencia es la marca de la institución. En este sentido, ―sólo se puede
hablar de activos intangibles cuando la empresa controla dichos activos y espera obtener de
ellos un beneficio económico futuro. Por otro lado, los recursos intangibles son todos
aquellos aspectos que la institución no puede controlar. (Báez y Pasquel, pág 37, 2017).
 31
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

En ese sentido, el valor de marca, la responsabilidad social corporativa, el talento humano

y su impacto en la sociedad son ejemplos de activos intangibles.

2.4. Relación entre comunicación y estrategia.

En el ámbito comunicacional existe una niebla en cuanto a definición y diferenciación del
término estrategia y comunicación y su relación. Antes detallado, se concibe que estrategia
se vincula con comunicación a partir de los paradigmas y de la nula exclusividad del
término estrategia para solo algunas áreas o ciencias. Esta empieza su vida teórica con
comunicación, cuando en la misma área existen las denominadas estrategias de
comunicación, pero a sabiendas que la definición de comunicación estratégica tiene por
demás largo trecho, es que surge la confusión de: Comunicación estratégica = Estrategias
de comunicación.

“…no es lo mismo la “comunicación estratégica” que las “estrategias de comunicación”.

La comunicación estratégica necesita poner al servicio de sus objetivos todas las formas
de comunicación disponibles. Cada una de ellas estará delimitada según sus propias
tácticas y planes de acción, a lo que en muchas ocasiones se denomina como “estrategias
de comunicación” parciales, de ahí la confusión.” (Carrillo, pág. 37, 2014)

Bozzetti, Santiago L. (2017) comprende a donde se dirige la comunicación estratégica y

aborda sobre las estrategias en comunicación. “Las estrategias de comunicación así descritas
tienen los rasgos de toda que caracterizan a toda estrategia, con la única acotación de que, en
este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interacción
simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción física. Entonces, una
estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones:

Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización

o de una marca con sus públicos: Básicamente se trata de establecer si las relaciones de
una organización con su entorno son las más adecuadas, y, en concreto, solo el componente
simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha
organización pretende alcanzar
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Define una línea directriz de la comunicación: Precisa qué sistemas conviene utilizar y
qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, los públicos
objetivos, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias

Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: La estrategia de

comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los
actores de la organización, encauzando de facto una misma lectura de los problemas y
oportunidades; poniendo en común unos mismos valores y un lenguaje compartido, y, sobre
todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las
actuaciones que pueden darse en una institución

Y es que, desde su concepción y su continua crisis paradigmática, la comunicación

estratégica tuvo que empezar con su definición teórica para pasar a su diferenciación en el
área.”

La tarea periodística está organizada a partir de la jerarquización absoluta del dato. La

pirámide invertida es un caso típico, un ejemplo paradigmático de este tipo de técnicas de
producción. Esta y muchas otras rutinas profesionales resultan hoy casi indigentes a causa
de su reduccionismo: operan sólo en el registro de una comunicación en línea, que trabaja
para el emisor, y son incapaces de dar cuenta de la complejidad del fenómeno
comunicacional en un mundo en red. (Massoni, S y Moscotti, M, 2019),

Como profesionales, movernos sólo en este andarivel es confinarnos, auto encarcelarnos,

censurarnos la posibilidad de desplegar lo que la comunicación como saber tiene para aportar
en esa dimensión de la vida en la que las cosas ocurren y cambian: la del encuentro
sociocultural.

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través
de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se
tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más
competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como
 33
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

para las pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es solo
parte de las grandes empresas. (Muñiz, 2015)

La diferencia entre comunicación integral o global y comunicación estratégica está

solamente en la parte en que cada concepto hace mayor hincapié. La comunicación
integral basa su explicación en la inclusión de todas las acciones posibles, tanto de
comunicación, tradicionalmente llamada externa e interna, para alcanzar los
objetivos. La comunicación estratégica se define desde el punto de vista de los
objetivos a alcanzar y de las decisiones que hay que tomar en esa dirección, pero no
tanto, desde el punto de vista de las acciones a realizar. Por supuesto, estas
decisiones conllevarán acciones de comunicación integral o global, he ahí el nexo
de unión entre ambas. Carrillo (2014, pág. 34)

En esta lógica, ya se comprende que comunicación estratégica es la que persigue

(valiéndose de todas las herramientas que otorga la comunicación integral) la misión y
objetivo de la corporación, institución, organización u otro.

Carrillo (2014, pág. 38) sugiere que “la comunicación estratégica está vinculada a la
organización: el término comunicación estratégica no tiene sentido fuera del ámbito de las
organizaciones. Se entiende el término organización como empresa o institución pública
o privada, que trabaja de manera organizada en la misma dirección, para alcanzar un
objetivo, cumplir una misión y hacer realidad su visión corporativa en el entorno del cual
forma parte.”

Siguiendo el flujo de la diversificación de la reciente comunicación estratégica, es que, en

los últimos años, el papel del de comunicador ya exploraba diferentes ramas. En ese
sentido, universidades de otros internacionales y nacionales ya consideraban la
comunicación estratégica como otra carrera. A la cual atribuían nuevos perfiles y
conocimientos adquiridos.
 34
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Otros autores empezaron enmarcar a la comunicación estratégica desde el ámbito

empresarial (institucional, organizacional o privado) y desde el modo más práctico. A ese
marco se lo denomina como comunicación estratégica corporativa.

Maldonado (2012): “Aunque está estrechamente ligada con el marketing, la publicidad,

las relaciones públicas, el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo mismo. Se
entiende que la Comunicación estratégica está por encima de todas estas, porque es tarea
fundamental realizar las estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo
ejecutar a las prácticas ya mencionadas.”

Durante mi tránsito por el mundo empresarial y de negocios, he podido percibir la confusión

que existe en muchas empresas y empresarios entre el concepto de comunicación estratégica
y los de publicidad, lobby, realización de eventos, gestión de crisis, relacionamiento con
medios, responsabilidad social, mercadeo y muchos más. Todas las anteriores son acciones
indispensables en una estrategia de comunicaciones, pero deben ser consideradas
herramientas que, bien planeadas y ejecutadas de manera coordinada, permiten alinear las
comunicaciones con el plan estratégico de la empresa. (Feged, Daniel, enero 09 de 2014.
La Comunicación Estratégica.)

[Link]ón de comunicación corporativa u organizacional

Costa (2000) define la comunicación corporativa como el modelo de la gestión global o
corporativa, está situada en distintos ámbitos dentro de la organización: institucional,
definiendo la política y estrategia de comunicación en función a los objetivos de la
organización; organización, en colaboración con la dirección general y recursos humanos,
como apoyo a las funciones de marketing, publicidad, acciones comerciales e imagen de
las marcas.

En tal sentido, la comunicación corporativa se establece como un proceso sistemático a

partir del cual se integran y complementan personas, procesos, la estructura organizacional
con el ánimo de desarrollar una marca organizacional a partir de los componentes de
identidad conceptual, visual y conductual; estableciendo un código organizacional con
base a su naturaleza y razón social que impulsa todas las acciones
 35
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

organizacionales generando un concepto corporativo adecuado para la proyección de una

imagen global.

Para Van Riel (1992, pág. 26)” la comunicación corporativa es “un instrumento de gestión
por medio del cual todas las formas de comunicación interna y externa usadas
deliberadamente se armonizan de la forma más eficaz y eficiente posible”, con el objetivo
de crear “una base favorable para las relaciones con grupos de los que depende la compañía”
y que incluye actividades de gestión, como la planificación, coordinación y asesoramiento
del director ejecutivo y altos directivos en la organización, así como habilidades tácticas
necesarias para la producción y difusión de mensajes a grupos de actores relevantes.”

Varela (2006) añade el toque práctico a este sentido de comunicación corporativa. Lograr
la identificación de los empleados, estrategias y líderes, con la visión, los valores y la cultura
organizacional es una de las responsabilidades que tiene la comunicación corporativa.
Comenta que la comunicación propicia una transformación social, económica y política de
nuestro país, congruente con la dinámica mundial, por ello sugiere tener muy claras las
funciones de todo comunicador, entre las que destacan: vincularse con la estrategia del
negocio, identificar oportunidades, comprender la necesidad de cambio, anticiparse a las
necesidades, identificar problemáticas, estrategias para lograr un entendimiento de
mensajes, mantener una tónica emocional para propiciar la motivación y el silencio cuando
se requiere, siendo éstas las que hacen la diferencia entre un comunicador eficaz y otro que
no lo es.

A esto, Puig (2003, pág. 12) “refiere que la comunicación organizacional—desde una
postura municipal—tiene un triángulo en comunicación. ¿Qué hacemos, frecuentemente,
en las organizaciones municipales? Comunicamos servicios. No es suficiente. Y lo será,
todavía, menos. Hoy, las organizaciones no comunican servicios: comunican la
organización. Más: lo que es, ofrece, presenta, para qué es imprescindible. Comunican la
organización como corporación: como marca. Como referencia: como valor de marca
imprescindible. Como experiencia: con emoción. Como interrelación constante. Porque lo
que la organización municipal ofrece, propone, es clave, imprescindible, nuclear, primero,
para la vida de los ciudadanos -mi/nuestra vida-, la ciudad de todos y con todos: marca de
valor inclusiva”.
 36
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

La comunicación corporativa es entonces, esa conexión estratégica entre el flujo interno

y la asimilación de lo externo a un ente.

2.6. Definición de comunicación externa

Esteban y otros (2008) define a la comunicación externa “como la transmisión de
información fuera de la empresa, destinada a los públicos externos de la organización
(consumidores, distribuidores, prescriptores, prensa, grupos de interés, entre otros).”

Muñiz (2015) define la comunicación externa como “el conjunto de operaciones de

comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir,
tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores,
accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a
organizaciones internacionales.”

Por su parte, López (2006) establece que “la comunicación externa surge de la necesidad
de la misma organización de interrelacionarse con otros públicos externos, sin la cual su
función productiva no podría desarrollarse.”

Este tipo de comunicación también es definido como comunicación comercial cuyo fin se
orienta a las acciones comunicativas abarcado toda la relación con el cliente, competidor,
proveedor y varios medios de comunicación.

Bartolí (1992) define los tipos de comunicación externa:

a) Comunicación externa operativa: Es aquella que se realiza para el

desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los
públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores,
administración pública, etc.

b) Comunicación externa estratégica: Tiene por finalidad enterarse de los posibles

datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en
la legislación laboral, entre otros, que pueden ser relevantes para la posición
competitiva de la empresa.
 37
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c) Comunicación externa de notoriedad: Su finalidad es mostrar a la empresa como

una institución que informa dando a conocer sus productos y mejorar su imagen.
Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción,
donaciones, patrocinios, etc. Aunque la comunicación externa quede vinculada a
departamentos tales como relaciones públicas, prensa, marketing, investigación de
mercados, comunicación corporativa, todos los miembros de la organización pueden
realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la
organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas
se sienten identificadas con la empresa y mejoran las relaciones laborales,
transmiten una imagen positiva hacia fuera.

Entonces la comunicación externa implica un tipo nuevo de comunicación que englobe

todo el concepto de relación institución-sujeto (emisor-receptor) y la consolide. Para ello
se recurre a la comunicación corporativa.

2.7. Imagen e identidad de marca

Para Capriotti (2009, pág. 27) “toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía
a su entorno un volumen determinado de información. Consciente o inconscientemente,
voluntaria o involuntariamente, una organización emite en su devenir diario una gran
cantidad de información que llega a sus públicos”.

Lo que los públicos consideran de una entidad es el resultado de la comunicación, como

también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la organización. De esta
manera, todo lo que la organización hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma, sobre su identidad corporativa.

a) Imagen corporativa
Para García-Uceda (2011, pág. 116) la imagen de marca “es consecuencia a como está
se percibe en el público la percepción de las marcas tiene que ver con los procesos
mentales y la personalidad del consumidor”.
 38
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Según Alva (2017, pág. 7) “la imagen corporativa hace referencia a la representación
o imagen conceptual que el público tiene sobre determinada marca (si es buena, si
ofrece un mal servicio.)”.

En este caso, la combinación necesaria para construir ese término de diseño gráfico, radica
en tener que incluir el concepto de actitud. Es decir, la imagen corporativa es una
combinación entre la actitud de la empresa y su identidad visual. Cuando una marca
combina incorrectamente ambas piezas, está ofreciendo una imagen corporativa
incoherente, ya que o bien transmite una imagen superior a la realidad (a su actitud
empresarial), o comunica ser menos de lo que en realidad es.

En este sentido podemos entender a la imagen corporativa como todos los rasgos tantos
de la empresa como del público al que está dirigido conjuntos, los cuales forman una
característica y percepción general mental dentro de los consumidores de cierta marca.

b) Identidad Corporativa
Para Alva (2017, pág. 6) “la identidad corporativa es la combinación del nombre de
marca (naming o identidad verbal) y los códigos de conducta de la misma (o identidad
visual). Dicho en otras palabras, la identidad corporativa se representa mediante el
logotipo de la marca (el nombre), con sus correspondientes colores y tipografía, y el
estilo de comunicación que va detrás de dicha “fachada”.

c) La Marca
La marca es un concepto que se desarrolla tanto en procesos gráficos y visuales como en
psicológicos y culturales no se centra sólo en un área de estudio ya que en muchos casos
es multidisciplinario.

Cómo lo explica Costa (2004, pág. 18) “la marca es un signo sensible y al mismo tiempo
verbal y visual. La marca, al ser un signo lingüístico y visual conformado por el logo, el
símbolo y el color, necesita de soportes que estabilicen a la misma para hacer que la
memoria visual sea más fuerte que la auditiva.”
 39
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

En otras palabras, mientras el signo sea verbal será volátil, en tanto sea visual estará fijo
en el espacio la función principal de una marca es identificar.

Para García-Uceda (2011, pág. 103) dentro de la marca se pueden identificar los siguientes
elementos:

- El nombre o fonotipo que es la parte que se puede pronunciar y representa su

identidad verbal.
- El logotipo qué viene siendo la representación gráfica del nombre y forma parte de
su identidad visual.
- Los grafismos que son los dibujos colores o representaciones que no se pueden
pronunciar pero que complementan la identidad visual.

2.8. Concepto de Marketing aplicado a comunicación

A partir del impulso que se dio para definir concretamente la comunicación estratégica es
que se puede partir de la rama principal que es la comunicación, hacia ramas más extensas
que tienen de núcleo la comunicación estratégica; así ya no se la separa por su abstracta o
ambigua definición, y permite establecer nuevos conocimientos y funcionalidades.

La comunicación estratégica es la coordinación de todos los recursos comunicacionales

externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales comunicativos,
ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa,
etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que
nos interesa. (Bozzetti, Santiago L., 2017)

Aunque está estrechamente ligada con el marketing, la publicidad, las relaciones públicas,
el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo mismo. Se entiende que la Comunicación
estratégica está por encima de todas estas, porque es tarea fundamental realizar las
estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo ejecutar a las prácticas ya
mencionadas. (Maldonado, 2012)
 40
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Por lo tanto, vemos que hay una relación entre estas dos áreas, lo que refuerza la
concepción de que el reduccionismo que sufrió comunicación puede aún evitarse. Es
necesario definir marketing.

Para AMA — American Marketing Association — (2007) “el marketing es la actividad,

conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para
crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en general.”

Para Kotler (2013) “marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes. Y
la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor
superior y conservar a los actuales mediantes la entrega de satisfacción.”

Kotler (2013) “aclara la visión del marketing y define que el mismo no debe ser entendido
con el viejo significado de hacer una venta—“decir y “vender—si no en el nuevo sentido
de satisfacer las necesidades de los clientes.”

AMA (2013) lo “define como la actividad, conjunto de instituciones, y procesos de

creación, comunicación, deliberación, e intercambio de ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.”

Entonces, el marketing, siendo un área independiente a comunicación, comparte una

aleación en cuanto a quien la ejerce, en la comunicación estratégica, se vuelve una
herramienta del DirCom.

[Link]ón interna
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio al
que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano,
retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan
identificados y sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde la comunicación
interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas
necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía para
conseguir retener el talento. Muñiz (2015)
 41
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

La gestión de la comunicación interna persigue optimizar el flujo de información-

comunicación y las relaciones humanas entre las diferentes áreas de trabajo, y la dirección
y sus trabajadores, para contribuir a la participación, el fortalecimiento de los valores, el
buen clima y el trabajo en equipo. De este modo, se logran alcanzar los objetivos
organizacionales con el máximo de eficiencia y calidad. La Comunicación Interna debe ser
debidamente planificada, implementada y evaluada dentro de la Administración de la
Empresa. Esta debe ir encaminada a acciones sistemáticas de promoción y divulgación de
actividades que deberán recogerse en planes y estrategias. (Laffitte Santiesteban M.E.,
2013) en Oyarvide, Reyes y Montaño (2017, pág. 300)

En pleno siglo XXI y con el avance generacional, la comunicación interna toma más
presencia puesto a que la coordinación entre las diferentes áreas de una empresa,
institución, organización, MyPe u otro abarca con más rapidez a gente joven. Con el paso
y evolución del contexto, este campo esta aglomerado de trabajadores que tienen otras
aspiraciones y objetivos, esto incurre a una manera distinta de emplear la comunicación
interna.

La comunicación interna efectiva es una fuerza poderosa que conduce a un aumento del 40
por ciento en la satisfacción del cliente, un aumento del 30 por ciento en la rentabilidad y
un aumento del 36 por ciento en el rendimiento general de una empresa. Hablar con los
empleados ya no es un segundo violín para las comunicaciones externas. Es una función
comercial clave que inspira y alinea a toda su organización. Los profesionales de
comunicaciones internas deben elevar el nivel y poner sus ideas con confianza en la agenda
de la sala de juntas. (Kaye, 2019)

Desde esta perspectiva se toma en cuenta que, para un comunicador estratégico

corporativo, tener conocimiento base y proyección corporativa sobre la comunicación
interna otorga facilidades en coordinación, rendimiento y funcionalidad para la empresa,
institución u otra donde exista el departamento de comunicación.

2.10. Comunicación política

La comunicación política es relativamente nueva en el área. Desde su paso en la
concepción de la influencia de la palabra en las personas en las épocas bélicas de la historia
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hasta su reciente y comprometida aparición en las llamadas, contiendas políticas

comunicacionales del siglo 21.

Villegas (pág. 4. 2019) empieza definiendo como “el intercambio de información entre
gobernantes y gobernados a través de canales estructurados o informales sobre asuntos
públicos de interés, mientras que la comunicación pública –mediante la información
pública– es el campo de construcción social y cultural para transformar la sociedad desde
la participación.”
Comunicación Política (con mayúsculas) es una expresión que designa un campo de reciente
y creciente desarrollo en el ámbito académico científico; la comunicación política (con
minúsculas) es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional que incluye una
serie de fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan variadas como propaganda,
marketing electoral, marketing político, relaciones públicas políticas o comunicación
institucional política. Tanto la Comunicación Política como la comunicación política
necesitan de los esfuerzos conjuntos de académicos y profesionales, pues las dos acogen un
cumulo de significados, acciones, principios y practicas no del todo definidos ni acotados.
(Canel, 2006, pág. 17)

Se dice que la comunicación política ha surgido de la interacción entre ciencia política y

comunicación, sin dejar fuera las aportaciones de la sociología y la psicología social, es así
que la comunicación política se orienta, en determinado momento, a fenómenos de liderazgo
y poder en la función pública e influencia social, donde se dan las relaciones entre los
gobernantes y gobernados, candidatos y electores. (Reyes Montes, María Cristina, & O'
Quínn Parrales etAll, 2011, pág. 94)

La comunicación política, vendría a hacer una de las áreas de la comunicación que

combina lo práctico y lo crítico de lo expresado en un conjunto civil. Es una herramienta
que permite crear el mensaje político por excelencia.

2.11. ¿Qué es un comunicador estratégico?

Las organizaciones de hoy no demandan profesionales de la comunicación sino
profesionales de la gestión de estos activos; integrándose más que nunca la formación en
comunicación con la formación en organización de empresas en general y en activos
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intangibles, en particular. Esta tarea descrita, la gestión de los activos intangibles por
medio de la comunicación estratégica, necesita la profesionalidad de un responsable—
DirCom--que, siendo capaz de asumir el nuevo contexto, desarrolle la tarea fundamental
de integrar la comunicación en la consecución de la estrategia general de la compañía.
(Carillo,2014 pág., 40)

Scheinsohn y Saroka (2000 pág. 157) (indican que) el comunicador estratégico se

avocará:
Lo que se pretende comunicar y lo que se comunica.
Lo que se comunica implícita y explícitamente.
Los objetivos y los medios para alcanzarlos.
Lo que se declara y lo que se actúa

Hallahan et al. (2007) en Carrillo (2014 pág. 35) “examinan la naturaleza del
concepto de comunicación estratégica basándose, en parte, en la opinión de un panel
de editores de revistas y académicos del ámbito de la comunicación internacional.
Los autores concluyen que hay seis ámbitos que desarrollan el concepto de la
comunicación estratégica en las organizaciones que no se reducen solo al marketing:
la gestión empresarial, el propio marketing, las relaciones públicas, las tecnologías
de la comunicación, las políticas de comunicación y las campañas de marketing
social o de información.”

Dada la falta de delimitación funcional y, por ende, la falta de unidad conceptual en

referencia a los órganos responsables de la comunicación de las organizaciones resulta
una tarea ardua establecer estrictamente la evolución histórica de sus estructuras. No
obstante, se hace plausible pensar que las actuales estructuras de comunicación de las
organizaciones son el resultado de la evolución de los antiguos departamentos de
publicidad y gabinetes de prensa.

El versus entre comunicación de marketing y comunicación integral se define enn que

estos dos modelos son básicos en la comunicación empresarial, el denominado de
comercialización o de marketing y el de comunicación integral. La aplicación de uno u
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otro modelo está directamente relacionado con el perfil de la organización a la que

corresponde. El modelo de marketing ha entendido y utilizado la comunicación como una
técnica necesaria para alcanzar unos objetivos concretos, mayoritariamente cuantitativos
y básicamente relaciones con la implantación de sus productos en los mercados. Por otro
lado, el modelo de comunicación integral aporta ese sentido de globalidad que permite
gestionar todas las acciones de comunicación –no sólo las que se avocan a la
comercialización del producto/servicio--, concentrándolas bajo una misma estructura de
responsabilidad, lo que le permite desarrollar su gestión como una función estratégica más
de la dirección de la compañía.

En ese sentido, un comunicador estratégico corporativo—DirCom--predomina sobre el

área de marketing, evitando así su confusión y de tal modo, se entiende que el comunicador
estratégico corporativo tiene como finalidad conocer una gama de ramas y avocarlas al
ente de la empresa, siendo capaz de bajar línea discursiva a sus áreas subalternas, ajustar
visiones de marketing y/o publicidad, velar por la defensa de la marca, etc.

2.12. El dircom o director de comunicación: el profesional a cargo de la

comunicación estratégica
Cuando se habla de comunicación estratégica corporativa, no se puede evitar la unión
operativa intrínseca que existe entre ésta y un DirCom. Puesto a que en el desempeño
según Massoni (2013, pág. 92) de la comunicación ya no es vista como transferencia de
conocimientos y paquetes tecnológicos, ni se reduce al análisis de lo comunicativo, sino
que se aborda desde un enfoque multiparadigmático y transdisciplinar que concibe la
actuación de la comunicación también desde la estrategia y desde lo fluido.

Si se ve esta concepción desde el lente de una posición operativa dentro de una

organización o corporación, se entiende que la relación no será aleatoria o que carecerá
de un motor de acción y cuando se habla de motor de acción, se entiende al ente que
pondrá en escena y acción esta concepción estratégica; se habla de un comunicador. Pero
no es un comunicador cualquiera, no puede ser un comunicador dedicado a la gestión
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periodística enteramente o uno dedicado sólo a la gestión organizacional. El indicado será

el postulante a DirCom o el asesor estratégico. No existe otra diferenciación—aparte de
los conocimientos y habilidades—entre este y otro cualquiera.

(Costa, 2003), “El director de comunicaciones es el impulsor y el gestor de un sistema

integrado de comunicaciones.”

El DirCom no puede ser un instrumentalista o un tecnicista; es decir, la persona encargada

de la empresa de manejar las técnicas como la publicidad, el marketing, los medios, las
relaciones públicas, etc.; esto es calificado por Joan Costa como un reduccionista; como
bien él mismo afirma, el Dircom debe ser generalista y polivalente “…responsable de todas
la comunicaciones y acciones significativas de la empresa…que le permite ver todo y
gestionarlo como tal en su potencia general.” (Buenaventura,2005, pág. 65)

Se trata de funciones a todas aquellas habilidades y responsabilidades que tiene el Dircom

que son distintas a las técnicas de su practicidad

Toda organización prolifera gran cantidad de informaciones, mensajes y señales que

implican movimientos y cambios permanentes en el desarrollo de su actividad. Es así como
el tráfico de las comunicaciones va ganando terreno, por lo que resulta imprescindible
implantar orden y control sobre todas ellas y prever la desorganización o entropía que la
falta de una gestión eficiente de las comunicaciones pueda producir. Las empresas, las
instituciones y las organizaciones en general, cada vez más, tienen la necesidad de
interrelacionarse con el exterior y de crear un clima de implicación y motivación entre las
personas que la integran. El profesional que cuenta con un perfil capaz de asumir esta tarea
se denomina Dircom o director de comunicación, entendiendo a esta persona como la
responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se
implementan en una organización con el fin de alcanzar y de consolidar una imagen positiva.
(Morales y Enrique, 2007, pág. 84)

a) Habilidades y competencias del Dircom a partir de la comunicación

estratégica corporativa aplicada al contexto actual
Para entender este papel tan importante, es necesario definirlo desde su postura de acción
y sus funciones.
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[…] el Dircom es hoy la figura clave. Pero debe admitir y asumir plenamente que lo que
aprende en la universidad, en los seminarios y en los libros acerca de la comunicación, no
es la comunicación en la práctica empresarial. El cambio del contexto universitario al de la
organización productiva es radical. El título académico sólo certifica, pero no garantiza la
eficiencia profesional en el seno propio y especifico en la dinámica cotidiana de la empresa.

El reto del DirCom consiste en que todo debe hacérselo el mismo. Nadie le ayudará ni le
substituirá en su tarea. La Respuesta es porque se trata de una profesión nueva, de un puesto
nuevo en la empresa, y de algo que todavía muy pocos dentro de la empresa misma no
comprenden bien. (Costa ,2014, pág. 58)

Costa (1997) Señala que “son varias las condiciones imprescindibles para que se
reconozca al DirCom en una organización:

Deberá depender directamente de la Alta Dirección de la Empresa.

Deberá comunicarse bien con todas las personas de la organización.
Será un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
Deberá saber diferenciar la comunicación institucional/corporativa de la
comunicación de marketing/comercial.
Deberá saber vender el departamento dentro de la empresa y explicar la utilidad
para la organización.
Diseñará acciones, planes y programas de comunicación sobre la base de objetivos
estratégicos.
Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes
departamentos de la compañía.
Supervisará todas las acciones, campañas, promociones e informaciones
desarrolladas por los diferentes departamentos.
Evaluará los resultados de las acciones de comunicación en función de los
objetivos.”

Vizion 360 (2017) indica que “Dentro de la organización, el papel del Director de
Comunicación (Dircom) es fundamental, no solo porque es el encargado de todas las
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políticas comunicacionales de la empresa, sino porque, dentro de relaciones públicas

externas, es el principal vocero de la organización. Asimismo, el Dircom es el
responsable de diversas funciones que lo catalogan como pieza clave de toda
empresa.”

Principales funciones del Dircom dentro de una organización:

Asuntos Corporativos: El Dircom es el responsable de mantener una relación

general no solo con los directivos de la empresa, sino con todo aquel ente externo
que tenga influencia en su accionar. Asimismo, debe estar pendiente de los
cambios políticos, sociales o culturales que puedan producir algún cambio en la
organización.
Comunicación: Es el profesional encargado de elaborar y dirigir las políticas
comunicacionales de la empresa, así como generar las buenas relaciones dentro
de la organización para fomentar una comunicación horizontal.
Reputación Corporativa: El comunicador se ha convertido, en la actualidad, en
el principal responsable de salvaguardar la reputación de la organización. Por lo
tanto, es clave el análisis de los riesgos reputaciones, el uso de métricas e
indicadores, la aplicación de modelos de gestión y la correcta definición del
mapa de stakeholders.
Sostenibilidad: La preocupación por el entorno no debe ser un punto a parte de
las políticas comunicacionales, en ese sentido, el Dircom debe promover
iniciativas sociales que ayuden a generar sostenibilidad en la práctica
empresarial.
Liderazgo: El Dircom es el responsable de un equipo de personas, por lo tanto,
está encargado de sacar lo mejor de sí a cada uno de ellos, logrando un mejor
clima laboral y personas activas que contribuyan al desarrollo de la
organización. (Vizion 360,2017)

Vizion 360 (2017) también atribuye sobre las herramientas y; “¿Cuál es la función del
Dircom? El director de comunicaciones, es quien se encarga de planificar, dirigir y
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coordinar todas las actividades de comunicación institucional necesarias en una

organización, con el fin de incrementar el capital de activos intangibles como:
identidad, notoriedad, posicionamiento de marca, imagen y reputación corporativa.”

Todo rol activo en una empresa tiene su razón de ser y funciones y responsabilidades a
cumplir. Costa (2014) detalla los objetivos básicos y sus principales funciones.
Objetivos básicos:
- Vectorizar, desarrollar y controlar la imagen de la empresa o del grupo.
- Coordinar las comunicaciones institucionales al más alto nivel.
- Diseñar los planes de comunicación según planes estratégicos.
- Reforzar, o cambiar si es preciso, la cultura organizacional.
- Integrar las comunicaciones: Institucional, Organizacional y mercadológica.
- Asegurar activos de la compañía con manejo de crisis.
- Ejercer una asesoría didáctica interna de comunicación a través de su dirección
Funciones principales:
La dirección de comunicación es una dirección central única. Lleva a cabo una visión y
una responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones en y de la empresa, coordinadas
con la estrategia general y los objeticos del negocio. El DirCom tiene una dimensión
política por su contigüidad con la presidencia y el consejo de administración y su condición
de portavoz corporativo.
La dirección de comunicación tiene una misión estratégica en el plano
comunicacional/relacional dentro de la estrategia general de la empresa y en los asuntos
importantes. Orienta y supervisa las acciones institucionales y de comunicación de las
diferentes direcciones generales o vicepresidencias. Y tiene una responsabilidad directa
sobre la imagen corporativa. (p. 90)
En cuanto a su formación, Costa (2014) precisa:
- La formación del DirCom tiene como tres componentes: la formación académica, la
formación empresarial y la autodidáctica.
- La formación académica será de base humanista: Ciencias Sociales, Ciencia de la
información o de la comunicación. Psicosociología, teoría política.
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- La formación empresarial incluirá el managment. Sistémica. Ciencia económica.

Medición de la gestión empresarial.
- La actitud autodidáctica debe estar presente constantemente. El DirCom aprenderá
de los demás y del entorno, y traducirá cualquier conocimiento en una herramienta
innovadora más de su labor diaria. (p. 86)
Otros conocimientos técnicos, como informática, idiomas, investigación social, mercadeo
estratégico, etc., son complementarios.

2.13. Constructo de Seminario Académico

Para Martínez (2009, pág. 1) “Académicamente, el término seminario surge en el ambiente
de la universidad, en donde se le entiende como un curso anexo a una cátedra u organismo
docente en que, mediante el trabajo conjunto de maestros y discípulos, se adiestran estos
en la investigación y estudio de alguna disciplina académica.”

Para Chamorro (2010, pág. 1)” Es una técnica de enseñanza, basada en el trabajo en grupo
e intercambio oral de información, utilizada para trabajar y profundizar desde el debate y
análisis colectivo en un tema predeterminado.”

Para el caso correspondiente, se adecuará a la misión y visión de la carrera, como también

al perfil del egresado. El seminario como una materia más en la malla curricular, será el
punto fijo del proyecto. Seguirá el modelo ya establecido por carrera, que consiste en
Expositor: Docente y Público: Estudiantado, con una modificación extra, el seminario
tendrá tres seminarios extracurriculares con docentes invitados que servirá para afianzar
lo avanzado en aula. Tendrá una ponderación mediante certificado de carga horaria
académica.

2.14. Malla curricular

La sociedad está en un cambio constante, el avance de las ciencias, métodos, técnicas y
herramientas marcan la transición en cuestión de años. Este cambio se ve plasmado en el
mercado laboral también, haciendo que la exigencia sea cada vez más alta. Ya no se
conforma con profesionales letrados en algo específico, se requiere cada vez profesionales
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que sean multidisciplinarios o multitasking. Que tengan conocimientos sobre muchas

ramas específicas de trabajo.

En ese sentido, las universidades han optado por fijarse primero en las necesidades del
mercado laboral y adecuarlo a sus competencias integrales a su estudiantado, logrando así
que—con los años—sus mallas curriculares se modifiquen a la necesidad requerida.

Las universidades deben trabajar en función de los contextos, pero con pertinencia, con
currículos flexibles y dinámicos, en entornos inter y transdisciplinarios. En este sentido, la
mejora necesaria de los currículos es inminentemente prioritaria, e implica una revisión de
los mismos, tomando en cuenta que, por su carácter de centralidad tanto en la práctica como
en la teoría, involucra políticas, estrategias o programas de cambio, reformas y mejoras.
(Sacristán, 2010).

En consecuencia, los rediseños curriculares representan la mejor estrategia en la gestión

universitaria para lograr dichas transformaciones.
CAPÍTULO III
3. Marco Institucional

[Link] de Ciencias de La Comunicación Social

3.1.1. Historia
La carrera de Ciencias de la comunicación Social de la UMSA, se fundó el 22 de agosto de
1984, como parte de un intento de respuesta a un momento crucial de la historia del
país, en que de manera colectiva, se luchaba por la consolidación de la democracia,
recientemente arrebatada al largo período dictatorial, cuando el gobierno de la Unidad
Democrática y Popular (UDP) (1982-1985) lidiaba por la crisis económica más profunda
que jamás había vivido el país. Ante este panorama complejo se requería de un tipo de
comunicación social con una concepción ideológica, social y académica diferentes a las
del contexto del momento, una concepción que obedeciera a los profundos requerimientos
del pueblo boliviano.

Al ser solo la Universidad Católica la única en el país que contaba con una carrera de
Comunicación Social, se hacía necesario que la Universidad Mayor de San Andrés,
creara su propia carrera de este tipo. Así junto a las carreras de Antropología y
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Arqueología nace la carrera de Comunicación Social como parte de la facultad de

Ciencias Sociales (CCS, 2011: 24).

Gualberto Lizárraga, el primer director de carrera, junto a una comisión se encargó de la

organización técnica de la currícula de la nueva carrera. Sin embargo las falencias al
principio fueron muchas, una de ellas fue la inexistencia de comunicadores profesionales
formados en la UMSA para que pudieran impartir docencia, por lo que se solicitó el
concurso de docentes de la Universidad Católica Boliviana. Siendo contratadas para el
efecto las licenciadas Sandra Aliaga y Magali Camacho de la Vega, constituyéndose en
las primeras docentes de la carrera.

A finales del mismo año (2012) se daría uno de los pasos más importantes en la historia de
la carrera, la acreditación a nivel internacional. Tras un largo proceso de preparación y
evaluación interna, de aproximadamente dos años, en el que se ejecutó la revisión de los
planes de estudio, la producción investigativa, el nivel de interacción con la sociedad, el tipo
de infraestructura, el equipamiento, entre otros, la carrera fue finalmente evaluada
externamente y posteriormente acreditada, el 9, 10,11 y 12 de diciembre del año 2013,
recibiendo una puntuación de 71,89 sobre 100. Tras de lo cual se le brindó un
reconocimiento institucional y académico. De esta manera, la Carrera de Ciencias de la

Comunicación Social se constituye en la primera carrera de Comunicación Social del

país que recibió una acreditación a nivel internacional. Lo que pone a la UMSA en el primer
lugar, a nivel nacional, al contar con el 65%, de sus carreras con acreditación internacional.
(Programa académico de la carrera CCS, P. 5,1998)

3.1.2. Primer Congreso de Carrera

Ante la ineficacia del plan de estudios establecido desde la fundación de la carrera en
1984, se vio la necesidad de instalar el Primer Congreso Interno que se efectuó en marzo
de 1996. Resultado de la misma, y ante un trabajo prolongado de varios meses, se
consiguió al fin estructurar una currícula más adecuada y completa, que articulaba tanto
teoría como práctica.

Un año después, en 1997, la carrera de Comunicación Social inicia una nueva era
institucional pues se pone en funcionamiento el nuevo Plan de Estudios, aprobado por el
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Honorable Consejo Universitario, y que había sido trabajado un año antes, cuya vigencia
continúa hasta la actualidad.

De este modo la nueva currícula de la Carrera de Comunicación, garantizaba la unidad

de teoría y práctica, para cumplir con una formación más efectiva de sus estudiantes,
manifiesta en los Talleres de Síntesis Verticales. Asimismo, el nuevo plan de estudios
contó y cuenta con cuatro modalidades de graduación: Tesis de Grado, Examen de
Grado, Trabajo dirigido y Proyecto de Grado, con mención en
Licenciatura que fueron establecidos para elevar el nivel de
cantidad y calidad de los futuros profesionales comunicadores. (Programa académico de la
carrera CCS, P. 5,1998)

a) Comentarios al cambio del primer congreso y proyección.

En el programa académico de la carrera o conocido también como “el Libro Azul”, existe
un comentario respecto al desarrollo del Primer y único congreso de carrera que detalla—
a modo de prospecto—la razón del cambio curricular, las proyecciones de con la malla
instaurada y el futuro de sus egresados, ligado también a las competencias en el mercado.

Programa Académico de la carrera (1998, pág. 7) indica que el pensum anterior se

caracteriza por ser ambiguo, es decir que abarca muchas materias, los que además se
desarrollan en cortos periodos (semestrales); en el que no existe continuidad, resultando de
esto “estudiantes que abarcaban todo y se encontraban desorientados al culminar sus
estudios”. Esto ha ocasionado frustraciones a gran aparte de los estudiantes, reflejándose en
la realidad de cuatro graduados y muchos desocupados en el mercado de trabajo.

Con esta transformación estructural, la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social,

proyecta a los futuros comunicadores a desafiar científicamente en el mercado de trabajo y
en el desarrollo teórico comunicacional. Estudiantes y docentes debemos seguir trabajando
para que continúe mejorando la carrera de ciencias de la comunicación social y dar
respuestas concretas a nuestra sociedad.
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3.1.3. Misión
Formar profesionales de la Comunicación Social íntegros, que contribuyan al desarrollo
económico, social y cultural de nuestro pueblo, promoviendo mejores condiciones
comunicacionales entre sus habitantes

La Misión de la carrera de Comunicación Social es el trabajo encomendado a esta

unidad académica por las circunstancias histórico-sociales del país. (Programa académico
de la carrera CCS, P. 8,1998)

3.1.4. Visión
Constituirse en una Unidad Académica de referencia nacional dedicada a la formación
de profesionales e investigadores de la Comunicación Social. La carrera es un
laboratorio del conocimiento renovador.

La visión de la carrera permite orientar el quehacer académico. Es la referencia sólida

para servir al país desde la ciencia social. (Programa académico de la carrera CCS, P.
8,1998)

3.1.5. Identificación de necesidades

a) Mercado profesional
Ámbito Profesional

La Universidad Boliviana (UB) y la UMSA precisamente porque en ésta está vigente

la autodeterminación y la libertad de pensamiento, constituyen (o deben ser) la
conciencia de la sociedad, por lo que no sólo debe tomar en cuenta las leyes del
mercado, sino que debe tratar de orientarlas en la medida en que la situación concreta
lo permita.

En consecuencia, la carrera de Comunicación de la UMSA debe formar

profesionales eficientes e integrales para el mercado vigente, así como tiene que
aspirar a formar una intelectualidad para el campo popular. Esto es tomar en cuenta
los requerimientos actuales del mercado, las necesidades desatendidas sobre todo de
las comunidades rurales, la experiencia vivida hasta ahora, entre los factores
esenciales.
 54
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

La naturaleza de la comunicación social en este mundo unipolar y globalizado, en

el que el desarrollo de la tecnología de punta introduce en el mercado un nuevo
medio de difusión como el Internet, los cursos de actualización serán todavía más
imperiosos que en este momento. Para ofrecer estos cursos la carrera de
Comunicación de la UMSA debe contar, a corto plazo, con los recursos materiales
y humanos eficientes e idóneos. Este elemento muestra, al mismo tiempo, que la
formación profesional no puede ni debe concluir en este centro de
profesionalización. Esto también patentiza uno de los rasgos del mercado profesional
para los comunicadores, y las tareas académicas de una casa de estudios superiores.

Las fuentes de trabajo nombradas evidencian que la carrera de Comunicación de la

UMSA debe organizar, en el menor tiempo posible, cursos de posgrado. Se observa
un acelerado incremento en la demanda de profesionales en comunicación, así lo
indica la proliferación de academias, de cursos, seminarios, visitas de profesores
extranjeros conferencistas etc. Las ONG´s requieren cada vez más comunicadores.
La demanda actual de comunicadores por el mercado tradicional es menos dinámica
lo que, sin embargo, está lejos de ser una demostración de que este mercado estaría
saturado, como se suele afirmar de manera irreflexiva.

El mercado de este tiempo que no está saturado, reiteramos emplea comunicadores

en los medios de difusión, con preferencia en capitales departamentales y algunas
provinciales. Sin embargo, se contrata a comunicadores formados en las
universidades para radios comunitarias, publicaciones institucionales, actividades
comunicacionales de ONG, asesorías de prensa, algunas empresas o ciertos bancos
(como el Banco Solidario), oficinas de relaciones públicas o comunicación
institucional, empresas de turismo, institutos de profesionalización, oficinas
públicas, docencia universitaria, publicidad y propaganda.
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b) Prácticas presentes
En este tiempo los comunicadores trabajan en medios de difusión y agencias de
noticias. Además, mucho menos, en publicidad, relaciones públicas, ONGs. Menos
todavía, en la docencia, producción audiovisual y como parte de microempresas
de los comunicadores que producen programas para radio, televisión y/o materiales
para la prensa.

Diseñadores, diagramadores, correctores de estilo, productores para televisión y

radio, son las «especialidades» que actualmente se demanda en el mercado, aunque
en una escala modesta.

c) Prácticas emergentes
El desarrollo de las nuevas tecnologías abre posibilidades de trabajo en ciertas
especialidades, empero, aquellas también desplazan o reducen a una parte del
personal, especialmente de medios impresos. No obstante, los redactores no serán
reemplazados, por ejemplo, por las computadoras.

El trabajo de comunicación en las actividades agropecuarias, publicidad a una

mayor escala, asesorías de prensa, comunicación institucional, consultorías en
comunicación, micro-empresas comunicacionales, investigación en
comunicación, investigación de la opinión pública, se inscriben entre las prácticas
emergentes o mercado potencial para los comunicadores bolivianos. (Programa
académico de la carrera CCS, P.10,1998)

3.1.6. Objetivos de la formación en la carrera

La Carrera de Comunicación de la U.M.S.A. se propone formar:

Un comunicador integral que una la teoría con la práctica.

Un comunicador veraz, crítico y analítico, que lea la realidad y que aporte para
transformarla.
Un comunicador que sea capaz de elaborar mensajes informativos, opinativos
e interpretativos que tengan como divisa la verdad.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Un comunicador pedagógico y un cientista social que utilice con eficiencia el

método científico y que esté capacitado para crear conocimiento.
Un comunicador que luche para que el pueblo sea verazmente informado.
Un comunicador que defienda los derechos humanos, los derechos de los
pueblos, los valores culturales del país y se incorpore a la lucha por una
sociedad más justa y más humana. (Programa académico de la carrera CCS, P.
11,1998)

3.1.7. Lista anual de asignaturas

La malla curricular de la carrera, que se presenta en la Tabla 2ª, fue rediseñada en el
segundo congreso de carrera, donde se valoraron aspectos teóricos y prácticos.
Tabla 2A. Malla Curricular de la carrera
Primer año Segundo año Tercer año Cuarto año Seminarios Taller
Taller
Vertical
Legislación y Procesos y
Economía Teorias Comunicación Sintésis
ética en la tendencias
política Sociológicas Oral Tv/
comunicación políticas actuales
Radio /
Prensa
Teoría y
Formación Com.
Procesos práctica de la Teoría y análisis
comunicació social Organizaciona
históricos de los lenguajes
n II boliviana l
Teórica y
Práctica de Investigación
Redacción I Redacción III
la de la realidad Opinión
Géneros Géneros Pública
comunicació nacional
informativos interpretativos
n boliviana
Redacción II
Epistemologí Investigación en
Lenguaje Géneros Fotografía
a y lógica opinativos la comunicación
Elaboración y
Introducción desarrollo de
Lenguaje de Métodos en la
a la proyectos(según Cine
investigación la imagen investigación
modalidad de
graduación)
Diseño y
Publicidad y Nuevas
diagramació
n propaganda tecnologías
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Idioma
operativo
Narrativa
literaria
Antropología
boliviana
Matemáticas
Estadística
Teoría de la
ideología
(Fuente: Elaboración Propia en base al Programa Académico de Carrera “Libro Azul”)

La existencia de seminarios y materias competentes a Comunicación Estratégica

Corporativa y DirCom, hacen factible la inserción de un seminario extra, teniendo en
cuanta que los estudiantes requieren haber aprobado al menos 4 seminarios en toda su
carrera universitaria para ser tomados en cuenta para taller de grado y modalidad de
titulación. Este seminario es de carácter optativo.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

CAPÍTULO IV
4. Diagnóstico institucional y situacional
[Link] de trabajo y tipo de investigación
Correlacional; inicialmente se buscará exponer la situación oferta y demanda de
profesionales y egresados y titulados de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social.
Para así poder comprender el fenómeno avocándose directamente al ámbito académico o
de formación. Se tomará al fenómeno principal como una combinación o relación de otros
fenómenos y se comprenderá en la relación que existe entre sí, esto dará como resultado
una solución que contemple desde varios francos la problemática.

Para Sampieri (2014. Pág. 7) El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas
significativos de investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas
de investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en la
mayoría de los estudios cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas
e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con
frecuencia, estas actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de
investigación más importantes; y después, para perfeccionarlas y responderlas. La acción
indagatoria se mueve de manera dinámica en ambos sentidos: entre los hechos y su
interpretación, y resulta un proceso más bien “circular” en el que la secuencia no siempre
es la misma, pues varía con cada estudio.

El enfoque de trabajo fue completamente cualitativo tomando un poco de metodología

cuantitativa para contabilizar rastros numéricos, puesto a que se abocó a entender el
fenómeno desde sus diversas miradas, como la problemática, la situación, la competencia,
el perfil, entre otros. Teniendo en cuenta que esta fragmentación descompone el problema
en partes co-relacionadas entre sí.

4.2. Problema principal

Se ha podido identificar algunas falencias que pueden interpretarse como debilidad
académica, desactualización de la malla curricular y poca exploración de nichos laborales.
Estas afectan a los estudiantes de la carrera de ciencias de la comunicación, ya que es
necesario contemplar que se requiere una actualización continua para que la carrera y sus
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futuros profesionales puedan competir al mismo nivel de su competencia. En base a ese

estudio se planteó el siguiente problema:

¿La implementación de un seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y DirCom

permitirá fortalecer la inconsistencia académica en estudiantes que afecta el desempeño
laboral de egresados y titulados en su inserción en el mercado laboral (oferta/demanda).

4.3. Diagnóstico situacional

Para llevar a cabo la propuesta, se concibió primero la recopilación de datos estadísticos
o específicos de investigaciones anteriores que den una fotografía y respalden la
problemática actual.

Apoyándose en la investigación de Villegas sobre La situación de la demanda laboral de

comunicadores, se ha inferido la obtención de datos, presentados en la Tabla 3A, sobre:

Primero: De manera cuantitativa, la cantidad de requerimientos en cuanto a área,

especialidad y rol.
Segundo: Una radiografía del contexto actual para delimitar el problema principal.

Tabla 3A. Tendencias en crecimiento y requerimiento (Formulado Base)

(Fuente: Elaboración Propia)

Interpretando la combinación de los datos obtenidos en el proyecto de referencia base, el

cual toma las solicitudes en convocatorias lanzadas en prensa-digitales y un sondeo sobre
el área donde ejercen con mayor afluencia los profesionales, tenemos lo siguiente:
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

1. Comunicación para el desarrollo y Comunicación Corporativa son de las áreas

donde hay más índice de solicitud y la primera se mantiene con vigencia.
2. Comunicación corporativa tiene tendencia a incrementarse durante y después de
la emergencia sanitaria.
3. En cuanto a la especialidad, hay un alto requerimiento de profesionales de
comunicación con tendencia o segunda carrera en diseño gráfico. Esto representa
un problema. Comunicación Corporativa y Comunicación para el Desarrollo se
mantienen estables en el tiempo, pero sin tanto requerimiento. Una de las razones
es la falta de especialización en el área o contemplación de la especialidad como
tal.
4. Drásticamente hay un cambio cuando se observa el porcentaje en relación a las
actividades que realizan los profesionales, puesto a que comunicación corporativa
y relaciones públicas son las áreas más copadas y ejercidas. En tanto periodismo
es una demanda baja, pero con un desempeño alto.

Como veredicto preliminar, se comprende que, si bien existe la demanda, es variada y

focalizada en temas que no forman parte del perfil del egresado o titulado de la Carrera de
Ciencias de la Comunicación Social, la misma tiene conocimientos base en algunas, no
comprende su especialización en ella, lo que recae en que los mismos tengan que
complementar con una carrera o rama técnica secundaria para ser aptos en el área a
desenvolverse o ser tomados en cuenta.

4.4. Entrevista semi-estructurada: Director de Carrera

Se hizo una entrevista semiestructurada al Director de la carrera de comunicación social
para conocer la proyección que tiene a futuro para la carrera y sus estudiantes. Como
también a un profesional competente en el área que haya ejercido en comunicación
estratégica corporativa. Se recopiló datos experienciales y se entabló una visión amplia de
la situación y su prospecto externo, para fundamentar las necesidades del proyecto.
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1. ¿Usted cree que la misión y la visión de la carrera ha cambiado hasta el día de

hoy? ¿Y en qué sentido cree que ha cambiado?

R.- Sí. En el congreso del 97, se ha hecho una misión-visión que esa vez no te exigía
ni los valores inclusive, pero ya para acreditar la carrera, cuando se acreditado el 2014
la carrera, se ha acreditado internacionalmente. Entonces ahí teníamos en las jornadas
que se han hecho para la acreditación de la carrera, te estoy hablando de hace 6 años
ya, también ya es poquito digamos antes, la anterior era más lejano, el 97, son 23 años,
pero este 2014 es el último que tenemos digamos, que es con el que nos hemos
acreditado como carrera internacionalmente.

Teníamos que haber cambiado ya este año, para el re acreditación y ahí también hay
que actualizar la visión, misión, seguramente (en) la carrera algo ha pasado en estos 6
últimos años, pero por la situación de emergencia sanitaria no se ha llevado
acreditación ni re acreditaciones.

La necesidad de cambiar las misiones y visiones de las carreras es de acuerdo a el

avance científico, en este caso de las ciencias de la comunicación social. Y cómo la
carrera se ubica digamos, entonces su pensum no ha cambiado eso sí estaba pendiente
en el congreso por ahí tal vez en el congreso íbamos a cambiar la misión y la visión
también; pero es de acuerdo a las perspectivas que tenemos como carrera—la misión
es esa—o la visión o la misión, que es cómo vamos a formar a los estudiantes, inclusive
acompañado del perfil nuevo del comunicador.

Entonces así avanza todo eso, nunca; después de unos años, 5, 6 años nunca va a ser
la misma misión por qué se mueve pues, la ciencia se mueve no es estática.

2. ¿Cómo ve usted la responsabilidad de la carrera al momento de brindar los

conocimientos base a los estudiantes de la misma? En el sentido de que, los está
preparando efectivamente en el tiempo en el que estamos o tenemos conciencia
de que después del segundo congreso teníamos que haber mejorado algunas
cosas, como un FODA.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Sí, yo creo que ha habido una adaptación en el caso del pensum actual; que está escrito,
es el que vale, el libro azul, todo eso, todo lo que emergió de primer congreso, ha
habido una re adaptación en las materias, en base digamos a la esencia de cada
currícula de la materia, de cada contenido mínimo y analítico. Los docentes han tenido
que actualizar sin perder de vista la esencia de la materia, por decirte, redacción uno,
se llevan los géneros informativos, redacción dos, los géneros opinativos, redacción
tres interpretativos, entonces eso no ha cambiado, esa es la esencia de las tres materias,
pero a eso puedes vos actualizar el tema de instrumentos, de técnicas, de todo porque
la esencia no está cambiando. Ahora claro, eso es ya un congreso interno, como si se
hubiese hecho dentro del aula, no porque esté en el libro azul, no tengas que adaptar
computadora por decir, que es un instrumento, ¿ya? Entonces eso se adapta, pero, debe
estudiarse los géneros ahí, informativos, opinativos e interpretativos, que son bien
diferentes esos tres géneros para tres años de estudio que tienen. Redacción uno tiene
un año, redacción dos, otro año, redacción tres en cuarto año me parece ya.

Entonces es así, medio por defecto, es lógico que adaptes en el aula, no cambia la
esencia, pero si la forma.

3. ¿Cree usted que en el segundo congreso se den cambios importantes en la

carrera? ¿Cuál sería para usted el cambio más importante que se puede llevar a
cabo?

Ay mira, yo voy un poco por atrás. ¿Qué hubiera pasado si hubiéramos hecho digamos
el 2018, 2019 el congreso? Terminado ya todo, aquí está el nuevo libro rojo digamos,
o el libro verde. Con la pandemia, habría tenido relación, ¿en algo? No. Esta pandemia,
esta emergencia sanitaria no sabemos el tamaño todavía que va a ser. Sabemos un
tamañito de este año, no sabemos todavía en qué va a terminar. Entonces yo digo, no
me alegro por que no hayamos hecho, yo hubiera querido hacer el congreso, estábamos
en puertas de hacer, pero la pandemia nos está enseñando cosas nuevas. Por lo tanto,
va haber pues, nuevas enseñanzas. El congreso tendrá que decirnos: esta carrera tendrá
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que ser virtual o semi presencial, o combinaremos las dos, ¿no? Dependiendo si al año
volvemos o no volvemos, eso es primera cosa.

Segundo, acortar la carrera, seria para mí ya no cinco años, serian cuatro, con una
maestría terminada, así había propuesto yo. Ya que salgamos, ya no con la licenciatura,
es un grado, está bien, todos tienen que pasar por ahí. Pero ya no en cinco años; en
cuatro años y dos años de maestría terminados, ¿no? Eso sería lo mejor y ahí ver la
semi presencialidad, la presencialidad virtual, ya eso es también el soporte nada más,
ya tenemos un aprendizaje a distancia, porque además ya teníamos módulos de las
maestrías, por ejemplo, desde el año pasado nosotros, módulos a distancia. En
argentina estaba el profesor y los alumnos acá. Estábamos ya con plataformas ya para
la maestría, ahora eso ha bajado al pre grado, a todo lo que es licenciatura, esa es la
diferencia, que es más masivo, usando la plataforma de la UMSA, del DGIC. pero la
idea sería que pensemos en una carrera semi presencial o virtual, pero también el
mismo pensum, pero para estudiantes que puedan de manera presencial, pero ya no de
manera masiva de 100 alumnos en un aula para evitar contagios.

4. En el mejor escenario, contemplando que se puede arreglar la emergencia

sanitaria. Hay un problema que sigue latente antes, durante y después de la
pandemia que es el problema de la falta de trabajo para nuestra área. Hay un
área saturada, áreas que no han sido exploradas, nichos laborales que estamos
contemplando. ¿Cómo ve usted esta falta de trabajo en el área de comunicación
social?

Si, efectivamente hay saturación, bueno no solamente saturación si no que se han

cerrado periódicos, algunos están saliendo muy esporádicamente, en Bolivia; por el
tema político; se ha cerrado el ministerio de comunicación y la crisis que afecta a todas
las especialidades. No sé qué especialidad estará en su auge, no sé, los médicos, los
farmacéuticos, toda el área de salud, tal vez. Todas nuestras áreas han sido afectadas,
unas más, otras menos.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

¿Cómo tenemos que reaccionar? ¿Cómo tenemos que hacer? Nuestro pensum no nos
acompaña ahora, es un pensum no muy actual. Lo que tendríamos que hacer es buscar
los nuevos oficios de la comunicación, con nuevo perfil. Por decirte un
comunicador estratega, que no esté preparado para ir a buscar trabajo, sino que
lo busquen como consultor, digamos, para hacer trabajos de consultoría, puedas
hacer tu emprendimiento propio. Tu emprendimiento propio, donde puedas ser tu
community mananger, siendo administrador de redes, etc. desde la comunicación.
Tendríamos que cambiar un poco el chip de la carrera, porque ahorita estamos
saliendo para ser buscadores de trabajo, para ir a buscar trabajo y eso puede
haber, el mejor entra para un trabajito. Yo ayer he visto uno: se necesita
comunicador de mucho tiempo. Puede haber uno, dos, pero el ejército con cartón
titulado son un montón. Entonces que tienes que cambiar el chip decía: tienes que
ser emprendedor. Hacer emprendimientos propios, ser consultor y ¿quiénes son esos?
Son los mejores. Tienes que formarte mucho más ahora, necesariamente con nuevas
tecnologías, redes, así tiene que actuar el comunicador.

Hay trabajo para emprendimiento, hay caso de entrar al mercado, con

emprendimientos propios, con consultorías, porque ya no tanto para ese comunicador
que no es estratega, necesitamos comunicadores estrategas y eso es el pensum
también, ya en algunas materias se aplica eso, pero está faltando el pensum, que
el perfil del comunicador nos diga: este comunicador ahora es esto, que no ha
dejado de leer las teorías clásicas, pero que si ha entrado a estas nuevas
tecnologías, a las nuevas redacciones(…) eso hay nuevo, ya para las redes es también
funcional. Hay caso de reinventarse.

5. ¿Cree usted que, al implementar un material anual, taller o seminario nueva/o

a la malla curricular, sirve para mejorar el desempeño laboral de los estudiantes,
egresados, titulados, de algún modo?

Mira que, en el pensum clásico, creo que ha funcionado. En el 97 hemos pensado en

el taller vertical de síntesis, donde se han conglomerado estudiantes de tercero, cuarto,
 65
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

quinto y vos aprendías del de segundo y aprendías estando tú en cuarto, quinto

digamos. Entonces eso era una buena cosa, porque el trabajo de taller es en equipo, no
eres solo, es imposible que hagas un video solo, o sea, bien hecho, puedes hacer con
tu celular solo, pero ¿qué es eso? Siempre hay que musicalizar profesionalmente, la
imagen, el montaje, el guión. Todo eso se hace en equipo. Yo no conozco raros como
Chaplin, un genio, por eso había genios que hacían gran parte solos, pero genios,
nosotros nos somos genios, era actor, productor, todo era Chaplin, hasta compositor,
componía música para sus películas mudas. Pero el hacía toda la producción y luego
actuaba, porque eso era lo importante de Chaplin.

Muy poco se sabe de alguien que pueda hacer todo y bien. Puedes hacer, pero no bien,
para ese pensum sí que ha funcionado, pero para lo que se había escrito. Digamos en
un 90%, tampoco alguien nos va a decir: gracias a la carrera tengo este trabajo. Quiere
decir que la carrera la ha formado, hay gente que agradece, pero hay gente que dice
que es insuficiente la educación, ¿dónde han aprendido? En el trabajo y es así, todo
empleo es así, toda profesión es así. No terminas, porque aquí ¿cuánto estudias? 32
horas por materia, es insuficiente, no, la carga horaria de un egresado de la carrera no
es suficiente, nunca, tienes siempre que “yapar”, las materias prácticas al menos
necesitan más horas y los contenidos también, ir actualizando cada año. El mercado
(laboral) es terrible, es salvaje, te presiona y hay 42 carreras de comunicación por
ahí unas están más actuales y vos estas atrasado, ¿qué tienes que hacer?
Individualmente hacer una autoformación fuera de la carrera, que no tenga nota.

Por aprobar, aprueba como sea la materia, pero no está aprendiendo realmente, eso en
el mercado de trabajo, te das cuenta, no debía tomar lenguaje con tal persona porque
me aprobaba fácil, debía tomar con tal, porque ahí habría aprendido. Lenguaje al
menos es nuestra especialidad, redacción, todo eso no hay que pasar, así como sea,
para mí son serias esas cosas. En eso nos distinguimos de otros profesionales; en
escribir por lo menos. Por lo menos en la carrera he aprendido a escribir bien, entonces
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

yo creo, lo que te pone la carrera y lo que tú pones, lo que tú crees que va en que línea
de la comunicación quieres especializarte.

4.5. Entrevista semi estructurada a asesor estratégico GAMLP

1. ¿Cuál es su carrera profesional?

Comunicadora Social.

2. Detalle el nombre del cargo laboral que ocupa actualmente.

Asesora estratégica de comunicación en la Agencia Municipal de Turismo.

3. ¿Cuántos años lleva en el cargo?

4 años.

4. ¿Cuándo se tituló, cual fue el primer cargo laboral relacionado a su profesión

al que accedió?

Creo, que me titulé el 2004, no recuerdo. Mi primer cargo ha sido en un periódico que
se llamaba La razón de los estudiantes, que formaba parte del periódico La Razón. Era
un concurso con estudiantes de colegio y ahí saqué el primer lugar en colegios fiscales
y particulares, yo era como que la guía para que escriban sus respectivos periódicos
esos colegios. De ahí me quedé a trabajar en La Razón.

5. ¿Los conocimientos adquiridos en su paso por la universidad, fueron suficientes

al momento de ejercer laboralmente? ¿O Necesitó cursar otros estudios
complementarios?

No, definitivamente la universidad es una guía realmente, ya en la vida laboral es donde

pisas tierra y ves las herramientas necesarias, necesitas capacitarte cada día, tomar
cursos nuevos. He tomado educación superior, una maestría, y leo constantemente. La
universidad no es suficiente, creo que ese es el problema para la generación actual, la
exigencia es alta y los parámetros con los que salen, muy bajos.
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6. ¿Ha cursado estudios posteriores o ha recibido actualizaciones para

desempeñarse recientemente?

Sí, tengo una maestría en Comunicación Inteligente.

Yendo al ámbito del desempeño laboral de recién egresados y titulados.

7. ¿Usted cree que los nuevos profesionales en su primer empleo formal tienen
bajo rendimiento laboral?

Sí, en realidad no es bajo rendimiento laboral, si no falta de conocimientos de cómo

se realiza el trabajo hoy en día, especialmente en el ámbito público. No tienen las
capacidades suficientes para estar al nivel de una persona que tiene la experiencia
suficiente. De todo lo que necesitan saber, conocen la mitad o menos.

8. En las convocatorias laborales emitidas por su empresa, organización o

institución, detallan ciertas competencias o habilidades requeridas. ¿Los
postulantes cumplen con estos requerimientos?

Sí, ha habido postulantes que han cumplido en su totalidad o de manera parcial o en

un 90%, el otro 10% se puede ayudar a mejorar. Pero sí, han cumplido en una primera
instancia al menos, lo requerido, pero la formación se tiene que complementar sí o sí,
es una ventaja que no siempre se da.

9. ¿Usted cree que existe diferencia académica en postulantes de universidades

privadas y postulantes de universidades públicas? ¿Puede detallar tres
diferencias? ¿Si no ve diferencia alguna, ¿puede detallar una visión general
sobre cómo ve la formación de los nuevos profesionales o egresados?

Yo creo que sí existe una diferencia en egresados de universidades públicas y privadas,

dependiendo de la carrera. Hay carreras en las que la UMSA es muy buena, pero hay
otras en las que las privadas sacan mucha ventaja. Tal vez este tema de que las
universidades tienen más posibilidades de capacitar a sus estudiantes con cursos
adicionales, también el tema del pensamiento crítico es bien importante en temas
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

comunicacionales, creo que las privadas han sido buenas, obviamente está el factor
dinero, que los obliga a actualizarse constantemente para diferenciarse del resto y
mantenerse en la lista. Al menos en comunicación, tienden a verla de manera más
práctica.

10. ¿Con la crisis sanitaria, considera usted que la comunicación tomó relevancia?
En qué áreas o especialidades (por ejemplo: comunity manager, DirCom,
redactor creativo) considera que tuvo impacto y necesidad.

Creo que la comunicación es como que ya se venía planteando una nueva forma de
hacer comunicación, pero no terminaba de arrancar en nuestro país del todo y creo que
todavía no termina de arrancar en relación a otras ciudades o países. Sin embargo, si,
la pandemia ha hecho despertar esta nueva forma de hacer comunicación, de
utilización de plataformas, de redes sociales, el tema creativo, implementar nuevas
herramientas, los comunity managers, entonces definitivamente ha sido una puerta
para que la comunicación se transforme y cambie.

Al hacerlo se necesitaba de alguien que coordine estos aspectos, como el caso mío,
como la cabeza de comunicación de mi área. Eso significaba que más allá de estar al
tanto de lo que se venía, tenía que estar actualizada y de paso tenía que dominar
aspectos de la comunicación nuevos.

11. ¿Cómo DirCom considera que tuvo que ser una profesional multidisciplinaria
en cuanto a conocimientos? ¿Considera que esta es una profesión emergente?

Sí, o sea el rol de un director o cabeza de comunicación es un rol alto, tienes que saber
la comunicación interna de la agencia, valerte de la comunicación externa para sacar
adelante la posición, a eso sumarle identidad y marca. Es todo un trabajito.

Se puede apreciar, que hay concordancias entre ambos exponentes. Una percepción de la
realidad interna por parte de la carrera misma y otra externa por parte de la práctica y la
experiencia. Pero a esto hay que respaldarlo con la carrera, con su propia realidad, se usará
la observación documental y el análisis por contraste.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

4.6. Prospecto carrera Comunicación Social-Análisis Misión/Visión

Con la recolección documental se hizo la revisión y/o interpretación del futuro previsto,
misión o visión que tiene la carrera de comunicación social—contemplando las
disoluciones en su último congreso de carrera—para sus estudiantes, egresados y
profesionales. Y se lo pondrá en contexto con los datos obtenidos con las investigaciones
que sirvieron de radiografía.

También se realizó un análisis sobre el contenido del Seminario de Comunicación

Organizacional, para detallar a grandes rasgos, su estructura, objetivos y si este comparte
relación con el Seminario académico propuesto.

4.7. Análisis del seminario Comunicación Organizacional

El Seminario de Comunicación Organizacional de la UMSA, desarrollada por la Docente
Lic. Deisy Clavijo, tendrá un análisis de sus puntos más fuertes y complementarios al
presente proyecto de grado, que viene a ser su(s) objetivo(s), métodos y contenidos como
los principales.

Para la conformación de una materia académica como tal, se tiene que especificar ciertos
requisitos o criterios para su formalidad. En tanto lo informativo del seminario de
comunicación organizacional se detallan los datos informativos:

Asignatura: Comunicación Organizacional (Relaciones Públicas)

Carga horaria: 55 horas teóricas y 24 horas prácticas.

Año: Todos

Tipo: Seminario semestral

Numero de sesiones: 40 Sesiones (dos por semana)

a) Síntesis de la asignatura:

La asignatura comprende un recorrido histórico que toca la transformación de la

comunicación, con la influencia de la transformación de la sociedad, la tecnología y otros,
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

para dar paso a “…Las Relaciones públicas […] disciplina (también entendida como
profesión, oficio, o actividad.)—Que—ha asimilado los nuevos conceptos de la
comunicación, desarrollo y ciudadanía sustentada en la visión latinoamericana […]
(Clavijo, s/f, pág. 2)

Por lo tanto, la asignatura “Propone descubrir críticamente el objeto de estudio de la

disciplina, su evolución conceptual, las nuevas visiones teóricas con énfasis […] analizar
sus diferencias y semejanzas con disciplinas afines como la propaganda, publicidad,
mercadeo social, promoción, periodismo. Así como de las funciones de la comunicación
institucional (Organizacional), las técnicas y los instrumentos […] y una reflexión teórica
del aporte de la disciplina al desarrollo de las instituciones”. (Clavijo, s/f, pág. 3)

Se plantea en el programa, formar o idealizar teóricamente una base de currículum, usando

de entradilla los objetivos de la asignatura.

En este sentido, destaca la visión objetiva para con sus estudiantes, que de manera sintética
pretende, “Sensibilizar al estudiante sobre la importancia de la comunicación
organizacional, como uno de los campos más eficaces de la comunicación social. —A su
vez—desarrollar experiencias prácticas y/o proyectos de investigación /interacción en el
área a fin de potenciar destrezas y habilidades de los estudiantes.” (Clavijo, s/f, pág. 4)

En tanto a los objetivos específicos, pretende, en síntesis, dar una base teórica/histórica
del surgimiento del área y los elementos que influyeron para su consolidación y posterior
toma de relevancia en el campo de las ciencias de la comunicación.

En el campo Psicomotor pretende, a modo de aplicación de técnicas y herramientas, la

distinción de empresas entre formales y no formales, la realización de campañas
comunicacionales, clasificación de medios y la organización de un evento académico, que
puede ser aludido a la planeación previa las relaciones publicas y la realización de eventos.
 71
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

b) Contenidos temáticos:

El seminario de Comunicación Organizacional, detallado en la Tabla 3B, tiene como

contenido temático a ser desarrollado lo siguiente:

Tabla 3B. Contenido Seminario de Comunicación Organizacional.

1 ¿Qué son las Relaciones Públicas? Su objeto de estudio, El “Ser” de las

[Link]
Fundamentos del relacionismo.
Antecedentes históricos.
Factores sociales que dieron curso y
desarrollo de la disciplina.
Diferencia entre Relaciones Humanas y
Relaciones Públicas. Diferencias
conceptuales [Link] y la Comunicación
Organizacional – Institucional.
2 El aporte de otras disciplinas Su relación con la Sociología, Psicología
Social, Economía Política.
3 Definiciones y Evolución Teorías y su desarrollo en los países de
Conceptual América latina.
4 Historia de las relaciones públicas Surgimiento en el Siglo XIX. Los cuatro
periodos de 1900 a 1929. Ivy Lee, George
Creel, Edward L. Bernays. Época americana
hasta la 2da Guerra Mundial. Época de la
recesión y la época después de la 2da Guerra
Mundial.
Antecedentes en nuestro país y su desarrollo hasta nuestros días
5 Funciones de la Comunicación La investigación, coordinación y control.
Institucional-Organizacional Planificación. Acción o Ejecución.
Evaluación. Otras Funciones
6 Opiniones Publicas y Comunicación Definición, Componentes, factores clima de
opinión, formas de opiniones públicas y su
importancia en los procesos de
comunicación institucional.
7 Los Públicos Tipología, características, diferencias con
los grupos de opinión.
8 Comunicación organizacional y sus Con el periodismo, con la publicidad y la
diferencias y semejanzas con otras propaganda, Con la promoción social. Con
disciplinas. el mercadeo social.
9 El mito de la verdad Objetividad y neutralidad en las relaciones
públicas. La confianza institucional.
 72
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

10 La información de
las Su definición. Tipos de información
organizaciones operacional; motivacional; promocional;
general.
11 La imagen de las organizaciones Percepción e imagen. Factores que
intervienen en la imagen institucional.
Factores que mejoran la imagen
institucional. La imagen corporativa.
12 El perfil del comunicador La ética profesional, aptitudes y actitudes.
institucional/organizacional
13 Técnicas e instrumentos de la Ferias, exposiciones, boletines
comunicación organizacional-Inst. institucionales, cuadernos, folletos,
informes, guías, dinámicas grupales y
técnicas de discusión públicas, etc.
14 De las Relaciones Publicas a la La comunicación de un sistema coordinador
comunicación organizacional e
institucional.
15 El sistema de comunicación Su relación con las políticas públicas. Los
institucional. sistemas de comunicación en
organizaciones privadas.
16 Objetivo general de la Su importancia para el desarrollo nacional.
comunicación institucional
(Fuente: Elaboración propia en base a Clavijo, s/f, pág. 4-5)

Por lo tanto, la estructura y contenido del Seminario de Comunicación Organizacional

vigente cuenta con una base teórica muy sólida, comprendiendo un breve repaso histórico
y una introducción óptima al rol de la comunicación en las instituciones.

Sin embargo, no está contemplando el rol estratégico de la comunicación organizacional,

como tampoco está mostrando al artífice principal para este tipo de comunicación de área,
que para el presente proyecto será explicado como el Director de Comunicación (DirCom).
Como también, no se le da al estudiante una percepción externa de la aplicación práctica de
esta área de la comunicación.

Así también, se precisa que el avance de esta área comunicacional, en los últimos años, se
ha visto acelerada y condicionada a factores ajenos; pero complementarios. Tal es el caso
de la inserción del Comunnity Manager, de parte de las nuevas tecnologías de
comunicación, el Planner de medios, de parte del avance en Marketing y el Head of Art,
 73
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

de parte del diseño gráfico. Estos últimos también forman parte de la denominada Área
de comunicación o Departamento/Unidad de Comunicación.

Una ventaja de la construcción de la malla curricular de la Carrera de Ciencias de la

Comunicación Social, es su avance de carácter anual, lo que otorga tiempo suficiente para
la perfecta asimilación por parte de los estudiantes. Por lo tanto, el Seminario de
Comunicación Organizacional vigente, no queda obsoleto y tiene la facilidad de ser un
seminario introductorio y/o complementario al área de comunicación estratégica que se
presenta en el proyecto.

Para fundamentar el equilibrio y necesidad de la co-existencia del seminario de

comunicación organizacional vigente y el Seminario de Comunicación Estratégica
Corporativa y DirCom se analizará las mallas curriculares de ciencias de la comunicación
social de otras universidades.

[Link]álisis Mallas Curriculares

Con la observación documental, se pudo recopilar otras mallas curriculares de
comunicación social de otras universidades. Se tuvo como parámetros la malla curricular
de 3 universidades competencia de la UMSA a nivel local y una a nivel departamental.

El análisis es de contraste, cuyo fin es apreciar la diferencia de materias y distribución

llevadas a cabo, para luego contraponerla con la malla actual de la Carrera de Ciencias de
la Comunicación Social de la UMSA.

Esta observación documental dará como resultado una radiografía de la situación actual
de la carrera, contemplando que—como se había expuesto anteriormente—el tipo de
investigación es co-relacional y se podrá ver la relación de un fenómeno expuesto
individualmente (hecho/causa) con un fenómeno a nivel macro (problema principal).

4.8.1. Comparación con otras carreras de comunicación social

c) Mallas de otras universidades
En primera instancia, la comparación será de manera relacional. Teniendo en cuenta que
la carrera es de carácter anual, por lo tanto, se tomará como rango los 5 años académicos
 74
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

con los 5 años de las otras universidades que son divididos en semestres, es decir se
sumaran dos semestres equivalentes a un año académico aproximadamente. Se
contrastarán materias cuya similitud sea visible y se dejará en blanco si no hay un
equivalente, seguido a eso se procederá a detallar las materias o asignaturas que no están
contempladas en la malla de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social de la
UMSA.

Universidades:

N°1 Universidad Privada del Valle:

La Universidad Privada del Valle, cuenta con la carrera de Licenciatura en Comunicación

y Medios digitales.

En su portal digital: [Link]

digitales#sobre-la-carrera exponen la misión individual para con sus postulantes:

“Serás un profesional creativo, capaz de planificar, gestionar y evaluar procesos de

manera estratégica en todas las áreas de la comunicación. Creador de contenidos
de alta calidad a través de herramientas digitales, dirigidas a la optimización de los
procesos comunicacionales, para responder a las demandas y tendencias de la
sociedad actual.”

Comparación por año/dos semestres:

Tabla N° 1.1 Univalle, Primer año/1er y 2do Semestre.

Las siguientes tablas comparan las materias por equivalencia, vale decir, materias con
diferente nombre, pero con el mismo contenido. Al mismo tiempo, se detallan las materias
nuevas que propone la universidad competencia.

PRIMER AÑO / 1ER Y 2DO SEMETRE

UMSA UNIVALLE Nuevos o no existentes
Economía política Medios masivos de difusión
Procesos históricos Realidad Nacional I Lenguaje y narrativa audiovisual
 75
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Teórica y Práctica de la
comunicación Procesos Comunicacionales Comunicación interpersonal
Taller de producción periodística
Lenguaje I Fotografía e imagen digital
Introducción a la Introducción a la comunicación y
investigación medios digitales Expresión oral y corporal
Cultura visual y diseño
Diseño y diagramación contemporáneo Inglés técnico I y II
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum Univalle)

Tabla N°1.2 Univalle, Segundo año/ 3er y 4to semestre

SEGUNDO AÑO / 3ER Y 4TO SEMETRE

UMSA UNIVALLE Nuevos o no existentes

Teorias Sociológicas Sociología Comunicación masiva

Teoría y práctica de la
Realidad Nacional II Publicidad digital
comunicación II
Redacción I Géneros Taller de producción
informativos periodística Diseño interactivo

Contexto internacional y
Epistemología y lógica
comunicación
Lenguaje de la imagen
Televisión/ Taller de
Taller Vertical Sintésis Tv/
periodismo deportivo y
Radio / Prensa
cultural
Comunicación Oral
Com. Organizacional Com. Organizacional
Opinión Pública
Fotografía
Cine
Comunicación y nuevas
Nuevas tecnologías
tecnologías
Idioma operativo Inglés Técnico III
Narrativa literaria
Antropología boliviana
Matemáticas
Estadística
Teoría de la ideología
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum Univalle)
 76
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Tabla N°1.3 Univalle, Tercer año/ 5to y 6to semestre

TERCER AÑO / 5TO Y 6TO SEMETRE

UMSA UNIVALLE Nuevos o no existentes
Legislación y ética en la Taller de periodismo
comunicación político y social Identidad e Imagen Corporativa

Formación social boliviana Taller de guión técnico y literario

Investigación de la realidad Comunicación y
Taller de producción digital II
nacional boliviana desarrollo
Redacción II Géneros
Redes y plataformas digitales
opinativos
Metodología de Comunicación corporativa y
Métodos en la investigación
investigación [Link]
Mercadotecnia y
Publicidad y propaganda Conflictos y negociaciones
creatividad
Comunicación Oral Educomunicación
Taller de edición electrónica y
Com. Organizacional multimedia
Opinión Pública Taller de periodismo Online
Fotografía
Cine Cine
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum Univalle)

Tabla N°1.4 Univalle, Tercer año/ 7mo y 8vo semestre

CUARTO AÑO / 7MO Y 8VO SEMETRE

UMSA UNIVALLE Nuevos o no existentes
Procesos y tendencias políticas
Social Media
actuales
Teoría y análisis de los
Gerencia Empresarial
lenguajes
Redacción III Géneros
Estrategias y campañas
interpretativos
Investigación en la Proyecto integrador de
comunicación conocimientos
Elaboración y desarrollo de Semimario de
proyectos(según modalidad de modalidades de Programa emprendedor
graduación) titulación
Taller de Periodismo
Económico
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum Univalle)
 77
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

N°2 Universidad Católica Boliviana:

La Universidad Católica Boliviana, cuenta con la carrera de Licenciatura en

Comunicación Social.

No tienen una misión o visión individualmente para la carrera de comunicación, pero se

puede rescatar un prefacio en su portal digital:
[Link]

“La carrera de Comunicación Social en la U.C.B. forma profesionales capacitados

y comprometidos con el desarrollo de la sociedad boliviana donde la comunicación
será la herramienta de transformación promoviendo la gestión, producción
y difusión de conocimiento con ética, calidad académica y humana.”

Comparación por año/dos semestres:

Tabla N° 2.1 UCB, Primer año/1er y 2do Semestre

Del mismo modo las siguientes tablas comparan las materias por equivalencia, vale decir,
materias con diferente nombre, pero con el mismo contenido. Al mismo tiempo, se
detallan las materias nuevas que propone la universidad competencia.

PRIMER AÑO / 1ER Y 2DO SEMETRE

UMSA UCB Nuevos o no existentes
Taller de facilitación y
Economía política
comunicación
Introducción a las ciencias Producción de mensajes
Procesos históricos
sociales audiovisuales
Teórica y Práctica de la Introducción a la
Periodismo
comunicación comunicación
Lenguaje Redacción I y II Noticias I
Introducción a la
[Link] y ciudadanía
investigación

Diseño y diagramación Fotografía y diseño Taller de actualidad

Formación Humano Cristiana
(Excluyente)
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UCB)
 78
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Tabla N°2.2 UCB, Segundo año/3er y 4to semestre

SEGUNDO AÑO / 3ER Y 4TO SEMETRE

UMSA UCB Nuevos o no existentes
Teoria social Comunicación y teorías del
Teorias Sociológicas
contemporánea desarrollo
Teoría y práctica de la Teoría social de la
Optativa II/III (excluyente)
comunicación II comunicación
Redacción I Géneros Redacción III/Periodismo Formación Humano
informativos Impreso/Crónica Cristiano II (Excluyente)
Epistemología y lógica Noticias II

Lenguaje de la imagen Taller de edocomunicación

Taller Vertical Sintésis

Tv/ Radio / Prensa
Comunicación Oral
Introducción a la
Com. Organizacional
Comunicación Corporativa
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UCB)

Tabla N°2.3 UCB, Tercer año/ 5to y 6to semestre

TERCER AÑO / 5TO Y 6TO SEMETRE

UMSA UCB Nuevos o no existentes
Legislación y ética en la
Proyectos I y II
comunicación
Teoría Social y de la Formación humano cristiana III
Formación social boliviana
cultura (Excluyente)
Investigación de la realidad
Imagen Corporativa
nacional boliviana
Redacción II Géneros Narrativa en medios del
Periodismo televisivo
opinativos entretenimiento
Métodos en la investigación Taller de actualidad II

Publicidad y propaganda Marketing y publicidad

Comunicación Oral
Taller Vertical Sintésis Tv/
Prácticas guiadas
Radio / Prensa
Com. Organizacional
Opinión Pública
Fotografía
Cine Narrativa audiovisual
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UCB)
 79
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Tabla N° 2.4 UCB, Cuarto año/ 7mo y 8vo semestre

CUARTO AÑO / 7MO Y 8VO SEMETRE

UMSA UCB Nuevos o no existentes
Procesos y tendencias políticas
Interacción Profesional
actuales
Teoría y análisis de los
Optativo V (Excluyente)
lenguajes
Redacción III Géneros
interpretativos
Investigación en la
comunicación
Elaboración y desarrollo de
Seminario de grado I
proyectos(según modalidad de
y II
graduación)
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UCB)

N°3 Universidad Privada Boliviana:

La Universidad Privada Boliviana, cuenta con la carrera de Licenciatura en Comunicación

Social que también es denominada como Licenciatura en Comunicación Corporativa.

Para la carrera de comunicación no tienen una misión o visión individualmente, pero se

puede rescatar un prefacio en su portal digital:
[Link] , que indica:

“Las empresas y organizaciones se encuentran en continua trasformación, en un proceso

de adaptación a los nuevos cambios generados por la revolución de medios digitales, la
globalización, la crisis del modelo Estado-Nación clásico, la democratización de la
información, entre otros fenómenos de la sociedad contemporánea. Por tanto, requieren de
un profesional en Comunicación que contribuya a las organizaciones en general a
adaptarse rápidamente a las últimas corrientes de los mercados y sus procesos
comunicacionales.

Por estas razones, la comunicación ha cobrado especial importancia en nuestra sociedad

y en este tiempo. Tomando en cuenta el contexto mencionado y considerando las nuevas
 80
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

tendencias del mundo contemporáneo, la UPB propone un plan de estudios que otorgará
al estudiante una formación integral de excelencia académica en el ámbito de la
Comunicación, que le permitirá desempeñarse con solvencia y profesionalismo en
instituciones públicas y privadas, en mercados nacionales e internacionales, en el contexto
de la era digital.”

PERFIL PROFESIONAL
El Licenciado en Comunicación es un profesional bilingüe (inglés o francés) con las
habilidades para:

Plantear y solucionar problemas comunicacionales en el contexto social.

Planificar y administrar procesos comunicacionales utilizando tecnología de la
comunicación.
Crear eficazmente información para diferentes audiencias.
Organizar las relaciones públicas de instituciones privadas y públicas.
Administrar y operar medios de comunicación masiva.
Formular estrategias de diseño y comunicación de imagen corporativa para el
público interno y externo

MERCADO LABORAL
El Licenciado en Comunicación está capacitado para trabajar en:
• Dirección comunicacional de empresas públicas y privadas en el sector industrial,
comercial y de servicios, en el ámbito nacional e internacional.
• Empresas propias de publicidad y comunicación para el diseño, ejecución o asesoría de
imagen corporativa.
• Sector público a nivel de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales.
• Investigación y docencia.
 81
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HISTORIA DE LA CARRERA

Comunicación Corporativa es una carrera innovadora que fue diseñada para superar las
expectativas del mundo actual, marcado por la globalización y digitalización.

Es una carrera que a lo largo de los años fue implementando materias de Gestión
Corporativa, Identidad Corporativa, Marketing, Publicidad, Producción Audiovisual,
Redes Sociales, manejo de Marca y manejo estratégico de las Nuevas tecnologías de la
Comunicación, las cuales permiten a nuestros graduados tener un perfil único y
competitivo. Al ser una carrera multidisciplinaria, el Comunicador Corporativo está
capacitado para trabajar en distintas áreas de una organización, lo cual amplía sus
oportunidades laborales. Igualmente, este amplio conocimiento lo capacita para poder
emprender un negocio propio y dirigir cada área de la organización de forma acertada y
creativa.

ÁREAS DE ÉNFASIS
• Marketing
• Recursos Humanos
• Producción en comunicación
• Comunicación y desarrollo

Comparación por año/dos semestres:

Tabla N° 3.1 UPB (Universidad Privada Boliviana), Primer año/1er y 2do semestre

PRIMER AÑO / 1ER Y 2DO SEMETRE

UMSA UPB Nuevos o no existentes
Economía política Economía general Administración de empresas
Historia crítica de Bolivia Historia mundial
Procesos históricos
I contemporánea
Teórica y Práctica de la Teoría de la comunicación Historia de las ideas
comunicación I políticas
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Lenguaje Comunicación escrita Teoría general del estado

Introducción a la
Computación
investigación
Fundamentos de diseño
Diseño y diagramación English beginners
gráfico
Estadística

Mercadotecnia
Psicología
Sociología
Comunicación Oral
English intermediate
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPB)

Tabla N° 3.2 UPB Segundo año/3er y 4to semestre

SEGUNDO AÑO / 3ER Y 4TO SEMETRE

UMSA UPB Nuevos o no existentes

Teorias Sociológicas Demografía

Teoría y práctica de la Teoría de la
comunicación II comunicación II y III
Redacción I Géneros
informativos Teoría de los signos

Epistemología y lógica Teoría crítica de Bolivia II

Introducción a la política
Lenguaje de la imagen
internacional
Taller Vertical Sintésis Tv/ Introducción al derecho
Radio / Prensa empresarial
Comunicación Oral Investigación de mercados
Comportamiento
Com. Organizacional Identidad corporativa
Organizacional
Opinión Pública Cultura de calidad

Fotografía Fotografía Historia del arte

Cine Comunicación intercultural

 83
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Taller de diseño
Nuevas tecnologías computacional
Idioma operativo English high intermediate
Literatura
Narrativa literaria contemporánea English advanced
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPB)

Tabla N° 3.3 UPB Tercer año/5to y 6to semestre

TERCER AÑO / 5TO Y 6TO SEMETRE

UMSA UPB Nuevos o no existentes
Legislación y ética en la
comunicación Comunicación corporativa

Formación social boliviana Calidad y servicio al cliente

Investigación de la realidad Investigación para Comunicación, cultura y

nacional boliviana comunicación globalización
Redacción II Géneros
opinativos Taller periodismo I y II práctica profesional

Métodos en la Métodos y técnicas en

investigación la investigación

Publicidad y propaganda Publicidad Producción publicitaria

Planeación y administración de
Comunicación Oral
recursos humanos
Taller Vertical Sintésis Relaciones públicas y eventos
Lenguaje audiovisual
Tv/ Radio / Prensa corporativos
Minimedios multimedios Electiva I (excluyente)
Com. Organizacional
Opinión Pública Análisis del discurso
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPB)
 84
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Tabla N° 3.4 UPB Cuarto año/7mo y 8vo semestre

CUARTO AÑO / 7MO Y 8VO SEMETRE

UMSA UPB Nuevos o no existentes
Procesos y tendencias Planificación y gestión de
Comunicación política
políticas actuales medios publicitarios
Teoría y análisis de los
Dirección y liderazgo
lenguajes
Redacción III Géneros Planificación y estrategias
interpretativos en comunicación
Investigación en la Investigación para
Edición de publicaciones
comunicación comunicación
Elaboración y desarrollo
de proyectos(según Seminario de grado Guionización
modalidad de graduación)
Nuevas tecnologías en Tecnología de la
Nuevas tecnologías
comunicación comunicación
Práctica profesional III
Negociación y manejo de
conflictos
Desarrollo sostenible
Marketing político
Ética profesional
Electiva II (Excluyente)
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPB)

N°4 Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra:

La Universidad Privada de Santa Cruz, cuenta con la carrera de Licenciatura en

Comunicación Estratégica y Corporativa.

No tienen una misión o visión individualmente para la carrera de comunicación, pero se

puede rescatar un prefacio en su portal digital: [Link]
facultad-de-humanidades-y-comunicacion/comunicacion-estrategica

“Como profesional en Comunicación Estratégica y Corporativa, te desempeñarás

como Director o Responsable de Comunicación en instituciones y empresas
públicas y privadas, diseñando planes y proyectos para manejar la imagen y
reputación de la organización, de productos y de personalidades, y producir
 85
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

mensajes orientados a mantener la fidelidad de sus públicos estratégicos. Serás

capaz de elaborar campañas publicitarias, de propaganda y de educación
ciudadana, además de participar en proyectos interdisciplinarios.

Así mismo podrás organizar tu propia empresa de servicios y asesorías en

comunicación o iniciar otros emprendimientos donde explotés tus conocimientos y
habilidades comunicativas, como ejercer el periodismo y relacionarte con los
medios de comunicación, administrar redes sociales (community manager) y
organizar eventos. Realizarás éstas y otras acciones gracias a la formación técnica,
humanística, creativa y con visión global y emprendedora que te brinda la
carrera.”

HISTORIA Y PROYECCIÓN

La Carrera Comunicación Estratégica y Corporativa se crea en 2005 como resultado del

cambio de orientación de la Carrera de Comunicación Social y en respuesta a las
demandas sociales, laborales y tendencias profesionales de la comunicación en un mundo
cada vez más globalizado.

El profesional graduado en la carrera tiene un perfil especializado en la gestión de los

intangibles - comunicación interna y externa, imagen corporativa, reputación y
responsabilidad social - de las organizaciones modernas y está preparado para responder
a las demandas complejas de la realidad contemporánea y contribuir de manera efectiva,
crítica y socialmente responsable en la consolidación y crecimiento de las organizaciones.
Complementariamente, también se generan competencias para desempeñarse en un mundo
regido por las tecnologías de la información y comunicación, como, por ejemplo, la
creación de contenidos para la web, gestión de redes sociales de empresas y organizaciones
(Community Manager), gestión de comunidades on-line, estrategias de campañas y
monitoreo de posicionamiento on-line, entre otras, tal como se detalla en el Plan de
Estudios que entró en vigencia en 2017.
 86
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Comparación por año/dos semestres:

Tabla N° 4.1 UPSA (Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra), Primer

año/1er y 2do semestre

PRIMER AÑO / 1ER Y 2DO SEMETRE

Nuevos o no
UMSA UPSA
existentes
Fundamentos de
Economía política administración de
empresas
Procesos históricos Pensamiento crítico

Teórica y Práctica de Investigación

Fundamentos de la comunicación
la comunicación documental
Teoría de la
Lenguaje redacción y estilo
organización
Teorías de
Introducción a la
comunicación
investigación
corporativa
Diseño y Edición digital de
Redacción periodística
diagramación imágenes/Diagramación digital
Seminario filosófico
Estadística básica
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPSA)

Tabla N° 4.2 UPSA Segundo año/3er y 4to semestre

SEGUNDO AÑO / 3ER Y 4TO SEMETRE

UMSA UPSA Nuevos o no existentes

Teorias Sociológicas Realidad nacional Organización y sistemas

Teoría y práctica de la
Fundamentos de marketing
comunicación II
Redacción I Géneros
Redacción corporativa
informativos
Interculturalidad, ciudadania
Epistemología y lógica
y género.
 87
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Fundamentos de
Lenguaje de la imagen publicidad y Electiva I (Excluyente)
propaganda
Taller Vertical Sintésis Tv/
Semiología
Radio / Prensa
Auditorías de imagen y
Comunicación Oral
comunicación
Com. Organizacional Gestión de prensa corporativa
Metodología de la
Opinión Pública
investigación cuantitativa
Fotografía Fotografía
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPSA)

Tabla N° 4.3 UPSA Tercer año/5to y 6to semestre

TERCER AÑO / 5TO Y 6TO SEMETRE

UMSA UPSA Nuevos o no existentes
Legislación y ética en la
Gestión de la marca
comunicación
Comunicación y cambio
Formación social boliviana Planificación estratégica
social
Investigación de la realidad Paradigmas y discursos Economía y sociedad
nacional boliviana globales internacional
Redacción II Géneros Metodología de
opinativos investigación cualitativa

Métodos en la investigación Protocolo y eventos

Gestión de contenidos
Publicidad y propaganda
web
Comunicación Oral Electiva II (Excluyente)
Taller Vertical Sintésis Tv/
Audiovisual corporativo
Radio / Prensa
Administración de recursos
Com. Organizacional
humanos
Idioma operativo Certificación de inglés
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPSA)
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Tabla N° 4.4 UPSA Cuarto año/7mo y 8vo semestre

CUARTO AÑO / 7MO, 8VO, 9NO y 10MO SEMETRE

UMSA UPSA Nuevos o no existentes
Procesos y tendencias Comunicación
Contabilidad y presupuesto
políticas actuales política

Teoría y análisis de los

Campaña publicitaria
lenguajes

Redacción III Géneros

Sectores, comunicación y crisis
interpretativos
Investigación en la Investigación en
Gestión de comunidades virtuales
comunicación comunicación
Elaboración y desarrollo
Modalidad de
de proyectos(según Ética y responsabilidad social
graduación I y II
modalidad de graduación)

Nuevas tecnologías en
Proyecto de empresas
comunicación

Comunicación para gobiernos

Pasantía social (Excluyente)

Apreciación estética
Asesorías y consultorías en
comunicación
Pasantía Profesional (Excluyente)
(Fuente: Elaboración propia, basado en pensum UPSA)

4.9. Conclusiones preliminares del diagnóstico mediante matriz FODA

Según Espinoza (2012) La matriz de análisis dafo o foda, es una conocida herramienta
estratégica de análisis de la situación de la empresa. El principal objetivo de aplicar la matriz
dafo en una organización, es ofrecer un claro diagnóstico para poder tomar las decisiones
estratégicas oportunas y mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrónimo formado por
las iniciales de los términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matriz
 89
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

de análisis dafo permite identificar tanto las oportunidades como las amenazas que
presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.

Tratándose de una casa de estudios superior, corresponde usar la matriz DAFO para
ubicarlo en tiempo y espacio en cuanto a su competencia.

FORTALEZAS:

- Comparado a las otras universidades, la carrera promueve—desde su primer

congreso—la formación humanística y social en sus estudiantes. Logrando así
cientistas sociales.
- La malla curricular, si bien esta desactualizada, ha contemplado materias que no
comparten otras universidades. Algo característico en los egresados y titulados,
que, al momento de defenderse en el ámbito profesional, tienen como plus, la
concepción social para el cambio. No solo se aboca a sobrellevar el mercado, si no
que le da un trasfondo más coherente.
- Se tiene solvencia en el área de redacción, una habilidad muy requerida y que
marca la profesionalidad, puesto a que se le dedica una gran parte de estudio en la
malla actual.
- La distribución y año para cursar ciertas materias, da como resultado un
aprendizaje secuencial y jerárquico.
- Existe una buena fundamentación teórica para ámbitos donde destaca el
conocimiento base para economía y política actual, historia, leyes y
responsabilidades del comunicador.
- Se tiene una visión y misión específicos para su rubro y como se proyectan sus
estudiantes en un futuro, compartiendo solo así la misión y visión general de la
casa superior de estudios.
 90
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

DEBILIDADES

- No se ha realizado un segundo congreso de carrera, donde la consideración de la

existencia o continuidad de algunas materias debe ser tomada en cuenta y apoyada
por la base estudiantil.
- A consecuencia del segundo congreso, la actualización de la malla curricular,
puede ser un perjuicio si se sigue postergando, debido a que los tiempos han
cambiado y las exigencias cada vez son más orientadas a la multitasking y
multiknowledge.
- Se está dejando de lado que el rol del comunicador ha trascendido con el tiempo,
ya no solo se avoca al periodismo como tal, ha emigrado a otros rubros y estos
necesitan otro tipo de técnicas y herramientas.
- La desactualización de la malla ha ocasionado un bajo desempeño laboral de en
egresados y titulados. Puesto a que la mayoría de los conocimientos base que
deberían tener, los tendrán que aprender en la vida laboral.
- Se pide una evaluación en aula al plantel docente para calificar solo su
desenvolvimiento como docentes, pero no se puede calificar la cátedra impartida.
- La desactualización de parte del plantel docente, en cuanto actualización de
contenido, también representa un problema.

OPORTUNIDADES

- Las otras universidades competencia no contemplan la formación como cientista

social de sus profesionales.
- Al dedicarle más horas académicas a materias clave o troncales, como redacción
o investigación en comunicación, se forman profesionales en comunicación con
carácter investigativo y reflexivo para la sociedad además de buenos redactores.
- Pese a varios contratiempos, la carrera sigue como pionera en la formación de
profesionales destacados en su área y como los más recomendados por su carácter
autodidacta.
 91
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

- Si se lleva a cabo un segundo congreso de carrera, donde esta sea resolutiva para
el cambio, se puede asegurar que la actualización de la malla curricular dará una
ventaja cuanti-cualitativa al perfil del egresado o titulado de la Carrera de Ciencias
de la Comunicación de la UMSA, lo que dará más relevancia en el plano
académico, siendo competencia para las 42 carreras de comunicación en todo el
territorio nacional, con énfasis en las carreras de comunicación pertenecientes al
sistema.
- Una actualización de la malla curricular, contemplando los focos fuertes en cuanto
a competencia académica, colabora a que los profesionales salgan preparados,
actualizados, competentes y con un desempeño laboral óptimo para competir en el
mercado laboral.

AMENAZAS

- En los dos primeros años de carrera, la cantidad de materias que comparten

relación entre la UMSA y sus respectivas competencias es leve, pero ya para los
siguientes semestres, la brecha se abre y rompe esta relación.
- La competencia tiene materias actualizadas que no corresponden solo al saber
práctico, si no al teórico. Esto les deja un paso detrás en cuanto a la actualización
de conocimientos base a sus estudiantes.
- La facilidad de que los egresados de otras universidades puedan desenvolverse en
el ámbito laboral, es una jugada en contra, puesto a que, como carrera, se tiene la
visión de que sus estudiantes puedan abrirse fácilmente un campo laboral una vez
egresados y/o titulados.
- Los requerimientos del mercado laboral exigen conocimiento en ramas anexas a
la acostumbrada labor del comunicador. El rol del periodismo en sus tres áreas se
zanjó como una oferta laboral intermitente y no una bien remunerada o legalmente
estable.
- El mercado laboral exige profesionales cada vez más eficientes en el área
corporativa y de desarrollo. Si bien la carrera brinda conocimientos específicos
 92
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

que pueden solventar esto, con la actualización continua, se vuelven obsoletos. La

profesión del comunicador está cambiando cada vez más rápido.
- La crisis sanitaria ha puesto en evidencia la falta de planificación o proyección de
la comunicación en casos históricos como este, que dan un cambio radical a
muchas áreas. La comunicación y sus precursores tuvieron que adaptarse a la era
digital y las ramas profesionales que las respaldan, dando así áreas fusión, como
el comunity manager, el DirCom, el comunicador corporativo, el redactor creativo,
el comunicador de gestión de AVA´s, etc. Estas áreas alcanzaron su auge tras la
crisis y han marcado el paso al nuevo rol de la comunicación. El hecho de que la
competencia y sus egresados/titulados puedan fácilmente desenvolverse, los pone
en desventaja. No se está brindando todo lo necesario a los estudiantes.

4.10. Estudios Posteriores

Los titulados de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social, al complementar sus
estudios a nivel licenciatura, optan por tomar cursar una carrera secundaria de soporte, un
diplomado como refuerzo a su currícula y—con más incidencia en esta época—una
maestría.

4.10.1. Masterados
La Carrera de Ciencias de la Comunicación Social, a través de su dirección de carrera y
otras instancias, ha consumado una Maestría en Gestión de la Comunicación con
diplomado en Comunicación Estratégica.

Un curso posterior, totalmente accesible, nuevo y que da cierta relevancia en el escenario

en el sentido de que, sus cursantes pueden complementar académicamente ciertos
conocimientos necesarios para su formación y posteriormente, que ayudará a su
desempeño laboral.

La desventaja se refleja en que los estudiantes de la carrera, en su mayoría, no son de un

estrato alto ni mucho menos, de un alto poder adquisitivo. Muchos de ellos se apoyan con
la beca comedor. Por lo tanto, apostar en hacer este estudio superior, se lo dejará entre uno
a 3 años después de haber egresado o conseguido su licenciatura.
 93
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

En la realidad plasmada por la Fundapro, más el contexto explicado en las investigaciones

de Villegas y Rivero, se puede considerar que, si bien es una solución para los
profesionales al momento de desenvolverse laboralmente, no lo es para los estudiantes.
Esta facilidad no contribuye a su primera experiencia laboral por no ser económicamente
próximo y menos contribuye a que los mismos puedan batirse igualitaria y
equitativamente con egresados o titulados de otras universidades.

a) Contexto del Diplomado/Masterado

La malla curricular o el contenido de este estudio posterior, se puede deducir que un recién
egresado o un titulado de la carrera tiene la tarea de cursar conocimientos adquiridos
mediante la práctica, el rol autodidacta o por alguna carrera o estudio secundario y
aplicarlos o re-aprenderlos.

Un punto crítico, es que muchos de estos contenidos, ya han sido expuestos como materias
semestrales en otras universidades. El conocimiento de estos, puede recaer en que la
maestría esta por detrás del avance curricular de otras carreras y su manera de proyectarse
a futuro.

Se fortalece y cumple con algunos objetivos secundarios:

Relacionar y comparar la malla curricular actual de la carrera de Comunicación

Social con la de otras universidades a nivel local y nacional y a su vez, vincular
su relación con Comunicación Estratégica Corporativa y DirCom
Detallar las habilidades y competencias académicas que posee el DirCom, el
ámbito laboral donde se desarrolla y las técnicas/herramientas empleadas.
Diseño de la malla curricular del seminario de Comunicación Estratégica
Corporativa y DirCom.
 94
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Se precisa analizar la maestría con el análisis documental, que se detalla a continuación:

b) Justificación:
“Las entidades tanto públicas como privadas requieren representarse simbólicamente en
el entorno e ir a tono con las trasformaciones sociales. Deben lograr, entre otros,
credibilidad, legitimidad, afectividad, comunicación con los públicos externos e internos
y salir airosas en situaciones de crisis.”

c) Objetivo:
La Maestría en Gestión de la Comunicación tiene por objetivo la formación teórica-
práctica de recursos humanos especializados, críticos y comprometidos; capaces de
generar políticas, estrategias y planes comunicacionales, mediante la proyección y
proposición de posibilidades concretas que respondan a las necesidades de las
organizaciones e instituciones que se desempañan en contextos dinámicos.

Tabla 4A. Malla curricular o contenido de la Maestría / Diplomado gestión

de la comunicación y comunicación estratégica

Maestría / Diplomado gestión de la comunicación y comunicación estratégica

Área Contenido

1. Teorías y epistemología de la Comunicación

2. Comunicación Institucional: Planes, estrategias y

Políticas y estrategias y planes políticas de comunicación y la Dirección de
para la Gestión de la Comunicación (DirCom)
Comunicación 3. Nuevos paradigmas de la comunicación
estratégica.
4. Planificación estratégica (Proyectos sociales),
gestión presupuestaria y administrativa para la
comunicación.
 95
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Estudios de comunicación
1. Planteamiento y gestión de la comunicación
interna y externa: Auditorías de
interna.
comunicación

2. Planteamiento y gestión de la comunicación de la

comunicación externa y Relaciones Públicas.
3. Periodismo Institucional
1. Diseño y construcción de identidad e imagen
corporativa
Identidad, imagen y reputación
2. Gestión de campañas
Corporativa.
3. Gestión de la opinión pública y la comunicación
institucional
1. Comunicación institucional y elaboración de
productos para medios
Gestión de la comunicación y
nuevas tecnologías 2. Comunicación institucional en las redes sociales.

3. Comunicación en crisis y resolución de conflictos.

La investigación social aplicada
Investigación social
Taller de tesis I y II
(Fuente: Elaboración propia, basado en la malla curricular de la Maestría / Diplomado
gestión de la comunicación y comunicación estratégica de la UMSA)
 96
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

CAPITULO V
5. Diseño del seminario
5.1 Punteo en base al diagnóstico

Con el diagnóstico realizado, se evidenció que:

Es necesario una actualización de la Malla Curricular, que puede ser tratada en el

segundo congreso de la carrea, el cual se llevara acabó en los próximos años.
La carrera cuenta con la misión de una formación como cientistas sociales, algo
que da cierta ventaja como críticos y constructores sociales, a los estudiantes,
frente a las universidades del sistema.
En cuanto a la oferta y demanda del mercado laboral, se tiene conciencia de que
los egresados, titulados y profesionales tienen cierta desventaja en formación
académica
Los requerimientos laborales exigen profesionales multidisciplinarios. El perfil
proyectado por la carrera para los egresados también debe ser redactado otra vez.

Se hará el armazón de contenido-base en forma teórica para que sea de carácter formativo.
Así se desarrollará el contenido académico del seminario con una duración de 6 meses—
regulado por la carrera—cuyos contenidos serán aplicados en 3 etapas de dos meses cada
uno y con tres seminarios de extensión académica a la finalización de cada etapa. Cada
seminario de extensión tendrá un consultor externo, con competencias y ejercicio
profesional en el área y co-relativo al avance de materia de cada etapa—a método de
afianzar lo aprendido en aula—.

Anterior a la implementación se hizo el diseño de un examen para el momento del ingreso,

que servirá de referente diagnóstico del nivel de conocimiento del estudiante acerca del
contenido del seminario.

Se sintetizó la información recolectada y se la ordenó en base a importancia y relación.

Con ello se procederá a la realización del Seminario de Comunicación Estratégica
Corporativa y DirCom.
 97
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

5.1. Diseño de la prueba diagnóstico (Input)

La evaluación diagnóstica permite reconocer los contenidos y las capacidades

cognitivas que poseen los alumnos a priori de la iniciación de cualquier proceso
de aprendizaje.

La información que la evaluación diagnóstica proporciona permite, entre otras

cosas, diseñar una planificación en función de puntos de partida reales del grupo
con el que vamos a trabajar y prever la realización de modificaciones en esa
planificación para atender las características de aprendizaje y las necesidades de
nuestros alumnos. Esta información parte de la identificación de los siguientes
tópicos:

Saberes previos
Representaciones
Estrategias de aprendizaje que han desarrollado o que deben desarrollar
Expectativas
Características de las relaciones interpersonales, entre otros.
(Ministerio de educación y Presidencia de la Nación, 2017, pág. 8)

La oportunidad de implementar una prueba diagnóstica al inicio del seminario, servirá

para precisar una percepción del porcentaje de estudiantes que entran a la materia, el cómo
califican su paso por la universidad, las materias cursadas, sus dudas sobre su futuro
laboral, el área al cual prefieren dedicarse, conocimientos previos sobre el contenido a
desarrollar, sobre si necesitaron una carrera secundaria o técnica o contemplaron, etc. La
valoración de estas respuestas ayudará a identificar y contemplar el contexto del
estudiantado paulatinamente y de ese modo un FODA interno.

La prueba diagnóstica valorará lo siguiente:

Orientación académica: Si está consciente de su futuro laboral, si tiene dudas sobre

el área que quiere desempeñar, si necesita o pensó en cursar otra carrera.
 98
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Comprensión de la malla curricular: Si está satisfecho con la malla curricular

cursada, si tiene sugerencias sobre materias que no considera necesarias, si quiere
o necesita aprender alguna materia.
Conocimiento previo: indicará si el estudiante tiene conocimiento sobre el
contenido a llevarse una vez dentro del seminario o comprende si existe relación
alguna entre lo aprendido previamente y lo que el seminario ofrece.

5.2. Diseño del Modelo Pedagógico.

En esta parte se desarrollará el modelo pedagógico de la materia/seminario de
Comunicación Estratégica.

Comprenderá la justificación, el objetivo general/misión, competencias de la materia, la

metodología de enseñanza, recursos didácticos. Programa sintético o contenido, sistema
de evaluación, cronograma de actividades (modelo), requisitos para la docencia de la
materia y el presupuesto contemplado para ser llevado a cabo.

5.3. Justificación
La comunicación estratégica es el paso evolutivo a toda la transformación que sufre la
comunicación organizacional y la comunicación tradicional. Se comprende como la
comunicación estructurada y coordinada entre una o varias áreas, cuyo objetivo es ser
asertivo, preciso y claro con el mensaje. Se conforma así misma como la comunicación
engrane mayor, puesto a que integra y da función a los actores que serán parte de la
ejecución. Integrando por ejemplo participes, técnicas y herramientas de Marketing,
Diseño gráfico, Sociología, entre otros.

El paso acelerado que sufre la comunicación, obliga o condiciona a sus comunicadores a

ser profesionales multi-tasking y multi-knowledge. Formados por competencias y
habilidades y con experiencia precisa en el uso de técnicas y herramientas de otras ramas
o áreas, que, por la premura de los mismos o la falta de oportunidad u orientación, solo lo
consiguen años después de su licenciatura, acortándoles años académicos importantes para
seguir desarrollándose profesionalmente y construyendo su propio currículum.
 99
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

La materia-seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y DirCom, tiene como

objetivo, brindar una base sólida de conocimiento en cuanto a esta rama de la
comunicación. Paralelamente darles capacidad operativa al momento de unir teoría y
práctica junto a una tercera que es la experiencia de terceros. Todo con el fin de formar
profesionales aptos y preparados para asumir cargos de Asesores, Jefes de unidad/área,
Directores, etc. Del área de Comunicación Organizacional/Corporativa/Institucional y en
consecuencia brindar luz a otros nichos laborales para esta profesión

5.4. Metodología del curso

La cantidad de clases teórico-prácticas se desarrollarán dos veces a la semana. La
metodología de enseñanza es la clásica heurística que comprende la exposición del docente
hacia los estudiantes, dando tiempo suficiente para la formulación de preguntas y
resolución de respuestas. Para guiar la clase, se plantea el uso de una lectura guía que es
parte del contenido propuesto.

Para lograr más dinamismo y así despertar interés de los estudiantes en el área de
Comunicación Estratégica Corporativa y DirCom, se forma la materia de manera teórica
aplicada a la práctica. Por ello, se evita que el ponderaje o nota de la materia recaiga
netamente en los controles de lectura, pruebas y/o exámenes tradicionales y en cambio
caiga mucho más en las pruebas simulacro, para que así los estudiantes tengan esa pre
experiencia y puedan desenvolverse en ella o encontrar una vocación extra.

Por último, como método extraordinario, se formula y desarrolla los Seminarios

extracurriculares, que se realizan o tienen lugar cada fin de bimestre del curso y cuyo
objetivo es brindar una formación vivencial y/o experiencial a manos de otros
profesionales que tengan practica en el área. Estos seminarios se desarrollarán de manera
tradicional, con la exposición y la audiencia, con un espacio debate o de pregunta.

[Link]ón de:
5.5.1. Misión y objetivo
“El seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom tiene como misión,
complementar de manera teórica y práctica la formación de los estudiantes en el ámbito
 100
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

de la comunicación estratégica orientada a corporaciones, instituciones y organizaciones.

Brindándoles los conocimientos necesarios para desenvolverse como Directores de
Comunicación, siendo capaces de gestionar la comunicación desde el ámbito
periodístico, diseñar campañas comunicacionales apoyadas en marketing y diseño,
engranar la misión y visión de una empresa con su identidad e imagen, coordinar las
diferentes áreas presentes en una institución con comunicación y formular estrategias
comunicacionales de manera crítica y para el cambio.

Con el fin de que pueda desenvolverse de manera óptima en un mercado laboral

exigente y preciso.”

5.5.2. Programa sintético o Estructura teórica

El proyecto se centrará en definir parámetros de aplicación teórica, en definir el contenido
base del seminario y sus objetivos. La aplicación y ejecución, gestión del aula, escala de
ponderación y calificación, entre otros, corresponderá directamente catedrático de materia.

Se realizará la malla de contenido en base en base a lo propuesto en el Capítulo V

“Comparación de Mallas Curriculares” (pág., 76-96) con el fin de que se pueda impartir
cátedra de manera clara, concisa y sencilla sobre materias que corresponden a un estudio
semestral. Tratando de abarcar de manera puntual la mayoría de contenidos y solventar
esa necesidad académica.

Sin embargo, por el carácter del seminario formulado, se propondrá, para dictar los tres
seminarios extra curriculares de la materia que sirven para afianzar lo aprendido en clase,
la catedra de tres profesionales en el área, para brindar sus puntos de vista, opinión y
cátedra desde el lente práctico y experiencial.

La estructura teórica se verá descrita del siguiente modo:

a) Introducción a la comunicación- estratégica corporativa

En primera instancia se definirá la comunicación estratégica en sus dos vértices—
basándose en el marco teórico y a la recolección bibliográfica—y se abocará a la
 101
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

comunicación estratégica como técnica de gestión aplicada (la comunicación estratégica

corporativa y el DirCom).

La comunicación para el cambio crítico y la comunicación estratégica como gestión

y la Dirección de Comunicación.

El catedrático, tendrá como deber impartir la cátedra de manera objetiva, pero se sugiere
la distinción en los siguientes aspectos:

Para complementar la formación de cientista social, carácter investigativo y crítico de la

comunicación en los estudiantes:

- Comunicación estratégica para el cambio crítico.

Autores recomendados:

Sandra Massoni, STRATEGIC COMMUNICATION: DATA MATRICES IN

ENACTIVE RESEARCH (Comunicación estratégica: Matrices de datos en la
Investigación enactiva)
Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni, La nueva teoría estratégica.
Ana Duarte Melo, Ian Somerville & Gisela Gonçalves, Organisational and
Strategic Communication Research: European Perspectives II. (Investigación en
comunicación estratégica y organizacional: Perspectivas Europeas II)
Jesús Martín Barbero, De los medios a las mediaciones.

Para complementar la formación de comunicador como gestor práctico, transdiciplinario

y de consolidación de procesos, rumbo al nuevo rubro de la comunicación.

- Comunicación estratégica como gestión y la Dirección de Comunicación.

Autores recomendados:

Toni Puig, Comuniquemos la marca ciudad a los Ciudadanos con pasión

compartida

Joan Costa, Master DirCom. Los Profesores tienen la palabra.

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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Joan Costa, DirCom On-line. El Máster de dirección de comunicación a distancia

Italo Pizzolante Negrón, La Comunicación estratégica.

Lillian Zapata, El DirCom en las Organizaciones.

No se desvinculará de la misión y visión de la carrera para con sus estudiantes y tampoco

se distorsionará la proyección de la formación en sus egresados.

Uno de sus primeros roles será diferenciar y solventar igualitaria y equitativamente ambos
conceptos de formación en comunicación estratégica.

b) Diseño curricular
El diseño de la currícula será completamente prospectivo, de carácter cualitativo y
académico. Se propone la base teórica semi-obligatoria.

Primer Bimestre

Tabla 5A. Contenido base y lineamientos

ÁREA Contenido Objetivo

¿Qué es comunicación
estratégica?
Origen del paradigma
estrategia y su inserción en
comunicación
Área que sirve de
Relación comunicación y
introducción a la importancia
estrategia
Dimensión estratégica de la de la comunicación
Definición de comunicación
comunicación y sus dos estratégica en sus dos
Corporativa, Institucional y
vértices. dimensiones: el ámbito
organizacional
crítico-investigativo y en la
Comunicación estratégica para estrategia empresarial.
el cambio crítico.
Comunicación estratégica
como gestión y la Dirección
de Comunicación.
La comunicación estratégica y
sus profesionales
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Investigación en
Comunicación estratégica y
proyectos sociales.
(Fuente: Elaboración Propia)

Segundo Bimestre:

Tabla 6A. Contenido base y lineamientos

ÁREA Contenido Objetivo

Ámbitos específicos de la comunicación
empresarial.
*Estructura, tareas y herramientas.
*¿Cómo está cambiando la
comunicación?
*La comunicación en agencias.
*El planner de medios/Comunnity
manager, El Head of Art, el Enseñar a los estudiantes la
El departamento de Director/Ejecutivo de cuentas y el función del departamento de
comunicación, su Asistente/Productor Audiovisual y su comunicación, los nuevos
estructura, tareas y conexión con el DirCom. roles/oficios complementarios
herramientas *Medición, evaluación y gestión de la de comunicación, así como
comunicación corporativa percibida. las prácticas rutinarias.
*Identificación de stakeholders.
*Estudio de un plan de comunicación real.
*Desarrollo práctico de un plan para el
lanzamiento de un producto.
* Desarrollo práctico de un plan para el
lanzamiento de un proyecto.

Los estudiantes aprenderán a

*Comunicación vs marketing y cómo se coordinar comunicación y
complementan *Los activos Intangibles, marketing para lograr
objetivos compartidos.
La comunicación en la mirada evolutiva de la comunicación
Aprenderán de los activos
Investigación de mercados crítica y el marketing *Técnicas de intangibles para combinar su
investigación para públicos meta y formación como cientistas
medición de activos intangibles. sociales y estrategas en
comunicación
 104
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Los estudiantes aprenderán

nuevas formas narrativas
*Formas narrativas para el periodismo en aplicadas en gestión
comunicación corporativa, aprenderán a
El periodismo en
*El director creativo y su rol*Concepción, redactar de manera creativa,
comunicación estratégica periodística e institucional.
corporativa estructura y redacción creativa.
También conocerán un nuevo
*Importancia del mensaje y los públicos.
oficio laboral en
comunicación: El redactor
creativo.
*Las relaciones estratégicas para el
desarrollo bidireccional *Las RR. PP Aprenderán a coordinar
como herramienta para la política de relaciones públicas, a llevar a
comunicación en empresas y delante eventos
[Link] Corporativas, responsabilidad social. *Armazón de institucionales o corporativos
Organización de eventos y campaña política. y por último aprenderán a
Alianzas estratégicas *Coordinación de eventos corporativos, identificar, coordinar y
organización, planeación, alianzas y concretar alianzas estratégicas
presupuesto. *¿Qué son las alianzas con entes externos.
estratégicas y como se establecen.
(Fuente: Elaboración Propia)

Tercer Bimestre

Tabla 7A. Contenido base y lineamientos

ÁREA Contenido
*Estrategia de la comunicación digital. *Selección,
uso, monitoreo y evaluación de las redes sociales
Las nuevas tecnologías en *Diseño contenidos Web. *Diseño de proyecto en
comunicación redes. *Manejo de crisis en redes: Reputación y
manejo de marca

*La importancia del DirCom en la comunicación

estratégica.
*Perfil y funciones básicas.
*Introducción y análisis de la imagen e identidad
La Dirección de Comunicación y el corporativa. *Proceso para la creación de la marca.
profesional emergente (DIRCOM) *Uso del manual de identidad e imagen
corporativa.*Creación y gestión de campañas
*Planificación, Gestión, Diseño y promoción de una
Marca Ciudad.

*Introducción a la comunicación interna, herramientas,

Gestión de la Comunicación interna técnicas y gestión. *La cultura de empresarial *La
comunicación ascendente y descendente
 105
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

*Comunicación y la empresa: Protección de datos,

propiedad intelectual, marcas, libertad de expresión e
información. *Relación con medios.
Manejo y Gestión de crisis y *Gestión de crisis: estrategia y planificación. *Los
Comunicación Política cuartos de guerra.*Elaboración de campañas
electorals/políticas* Análisis del discurso
*Comunicación política y sus bases como vocero de la
empresa.
(Fuente: Elaboración Propia)

5.5.3. Extensión académica

a) Seminarios de consolidación teórica
Cada intermedio de bimestre cursado contará con un seminario de extensión académica,
que servirá para consolidar lo aprendido. Este seminario tendrá un tratamiento especial, ya
que serán de manera periódica y recurrente.

Los catedráticos o expositores podrán ser convocados una o más veces, dependiendo de
su disponibilidad y si la convocatoria lo solicita. No se descarta la invitación a otros
perfiles que cumplan los requisitos. Al final se detallará los requisitos de la convocatoria
para docentes.

Tabla 8A. Contenido base y lineamientos del seminario de extensión

INTERMEDIOS PARA CADA BIMESTRE

ÁREA Contenido Objetivo
La realización del
Sugerido en base a los contenidos
seminario de extensión
propuestos anteriormente: *¿Qué es la
académica, tiene como
comunicación estratégica para el cambio
finalidad, afianzar los
crítico? *Investigación en la comunicación
conocimientos adquiridos
La para el cambio y mediación. *¿Cómo se
en clase. Brindándoles una
comunicación desarrolla una estrategia comunicacional?
cátedra/debate/exposición
estratégica para *La comunicación estratégica y sus
sobre temas sugeridos. Con
el cambio profesionales. Hay que tener muy en cuenta
el propósito de que los
crítico. que el desarrollo del seminario y contenido
estudiantes tengan una
definitivo tiene que ser valorado por el
mirada desarrollada desde
docente de aula y acorde a las necesidades
la aplicación teórica a la
del estudiante para llevar el seminario al práctica, puedan resolver
foco de interés. dudas pertinentes,
 106
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Ámbitos específicos de la comunicación relacionar todo lo

empresarial. aprendido en la
*Estructura, tareas y herramientas. universidad con el futuro
Estrategias y *¿Cómo está cambiando la comunicación? próximo que les avecina y
planes para la *La comunicación en agencias. tener un panorama más
gestión de la *Medición, evaluación y gestión de la claro sobre el rumbo al que
comunicación comunicación corporativa percibida. quieren llevar su profesión
estratégica *Identificación de stakeholders.
corporativa *Estudio de un plan de comunicación real.
*Desarrollo práctico de un plan para el
lanzamiento de un producto.
La Dirección de
Comunicación y *Introducción a la comunicación interna,
el profesional herramientas, técnicas y gestión. *La cultura
emergente de empresarial *La comunicación
(DIRCOM) ascendente y descendente.
(Fuente: Elaboración Propia)

5.5.4. Sistema de Evaluación

Actividad Objetivo Descripción Puntaje
Control de lectura Fomentar la lectura
En base a lectura 15 pts
crìtica y pulir la
recomendada o analizada,
escritura academica
control escrito.
Carácter individual
Examen teórico Lograr evaluar el Tres exámenes teóricos para 15 pts
aprendizaje de los reforzar temas o conceptos
estudiantes y claves que no tendrán una
cuantificarlos ponderación mayor a 5
puntos. Dando mayor énfasis
al sistema practico.
Conformación de Poner en práctica lo La conformación del grupo 30 pts
una aprendido con un de trabajo será para los tres (10 pts
área/unidad/jefatura ejercicio práctico bimestres. Consistirá en un cada
o departamento de para la aplicación de ejercicio simulacro de fase)
Comunicación. técnicas/herramientas coordinación, ejecución y
y la resolución de toma de decisiones. En tres
problemas. etapas: Comunicación
estratégica para el desarrollo,
Coordinación del área de
comunicación y
[Link]/Organización de un
evento.
 107
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Elaboración de una Lograr que los Las campañas a realizar serán 20 pts
campaña. estudiantes sean de libre elección pero ambas Cada
capaces de concebir, de obligatoria ejecución. uno con
idear y ejecutar una - Presentación de una puntaje
campaña estratégica. campaña para de 10
resolución de pts
problemas
relacionados a cambio
climático,
problemática social-
cultural, aplicación de
una relación
estratégica y un
producto final.
- Resolución de
problemas mediante
la gestión de
[Link]ña
publicitaria para una
empresa,
contemplando la
realización y uso de
medios, artes, videos,
etc.
Comunicación Aplicar lo aprendido Armado de una campaña 20 pts
Politica: el cuarto en el seminario electoral, contemplando la
de guerra. mendiante un creación de un partido
simulacro final político, su jefe de bancada
orientado al rol de la (candidato) y su cuarto de
comunicación guerra. Simulando una
estrategica en la elección interna.
política.
Total 100 puntos
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

5.5.5. Cronograma

Contenido Mes Mes E S Mes Mes E S Mes Mes E S

1 2 3 4 5 6
Dimensión estratégica V E V E V E
de la comunicación y
sus dos vértices.

El departamento de A M A M A M
comunicación, su
estructura, tareas y
herramientas
La comunicación en L I L I L I
Investigación de
mercados
El periodismo en U N U N U N
comunicación
estratégica corporativa
A A A A A A
[Link] Corporativas,
Organización de eventos
y Alianzas estratégicas
Las nuevas tecnologías C R C R C R
en comunicación
La Dirección de I I I I I I
Comunicación y el
profesional emergente
(DIRCOM)
Gestión de la O O O O O O
Comunicación interna
Manejo y Gestión de N N N
crisis y Comunicación
Política

a) Perfiles
Se detallará los requisitos necesarios tanto para el docente que dará la cátedra anual, como
para la convocatoria a los profesionales externos para dictar los seminarios de extensión
académica. El seminario contará con las horas académicas reglamentarias de 32 horas
académicas establecido por la carrera.

REQUISITOS CATEDRÁTICO
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

ESTUDIOS realizados:

De acuerdo a la normativa de UMSA y la Carrera de Ciencias de la Comunicación

Social, los requisitos necesarios son los siguientes:

Licenciatura en Comunicación Social

Diplomado en Educación Superior (Solicitado en caso de ser un profesional del área
local, no necesario en caso de que realice su trabajo en el exterior)
Diplomado en Comunicación Estratégica
Maestría en Gestión de Comunicación Inteligente (No excluyente)
Puntuación satisfactoria en defensa en aula.

CONOCIMIENTOS:

Gestión de la comunicación interna y externa: Dominio de los conceptos base de

comunicación externa e interna, además de sus herramientas y técnicas.
Publicidad y propaganda: Conocimiento en el área de publicidad, el organigrama
base, técnicas y herramientas. Además del conocimiento sobre los vértices de la
propaganda.
Coordinación en Comunicación: Conocimiento acerca del rol del coordinador de
comunicación y su rol, además de técnicas y herramientas.
Identidad e imagen corporativa: Conocimiento en la creación, posicionamiento y
defensa de marca.

REQUISITOS DOCENTE EXTERNO DE AULA (INVITADO)

La invitación puede ser directa, mediante coordinación docente/estudiantes, o mediante

convocatoria. Los y las profesionales tendrán que cumplir con los requisitos mínimos para
ser tomados en cuenta. Los mismos podrán ser invitados nuevamente para el mismo
seminario de extensión académica; todo acorde a normativa de la UMSA y la Carrera de
Ciencias de la Comunicación Social.
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

ESTUDIOS:

Licenciatura en Comunicación Social

Diplomado en Educación Superior (Solicitado en caso de ser un profesional del
área local, no necesario en caso de que realice su trabajo en el exterior)
Diplomado en Comunicación Estratégica (Mínimo).
Maestría en Gestión de Comunicación Inteligente (No excluyente).

EXPERIENCIA y CONOCIMIENTOS:

Gestión de la comunicación interna y externa: Haber realizado de manera práctica,

la gestión de comunicación interna (flujos de comunicación, asesoramiento, etc.)
y comunicación externa (Asesoramiento estratégica en comunicación, campañas
de comunicación, manejo del discurso, target objetivo, etc.)
Diseño de publicidad y propaganda: Haber realizado trabajo en agencias de
publicidad anteriormente o tener conocimiento sobre los fundamentos base de
diseño en publicidad) y conocimiento sobre el manejo de propaganda estatal.
Coordinación en Comunicación: Haber sido o trabajado como coordinador en
comunicación, del sector público y/o privado.
Identidad e imagen corporativa: Haber asesorado o trabajado en la creación,
posicionamiento y defensa de marca, tanto en marca empresarial, ONG, o
municipal.
Relaciones Públicas y Organización de eventos: Saber acerca del armado de ruedas
de prensa, coordinación y elaboración de eventos corporativos y elaboración de
campañas estacionales con presentación de producto de valor.
Alianzas estratégicas: Asesoramiento estratégico en la selección de alianzas
estratégicas, métodos de financiamiento compartido y vocería
institucional/corporativa/organizacional.
Gestión de AVA (Administración de Aulas Virtuales de
comunicación/educación).
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Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Construcción de marca ciudad.

Investigador/a en comunicación.
Experiencia de al menos 4 años en el área de comunicación estratégica corporativa,
coordinación de comunicación, comunicación para la cultura o dirección de
comunicación.

5.6. RESOLUCION DE ACREDITACIÓN

La creación del Seminario Académico de Comunicación Estratégica y DirCom, requiere
para su inserción en la malla curricular actual o su contemplación para el caso de un
segundo congreso de carrera, cumplir con los criterios y requisitos determinados desde la
Resolución de acreditación académica del XII Congreso Nacional de Universidades, “2da
Fase.

En este punto se detallará todo el marco normativo y resolutivo para corroborar que el
Seminario construido en este proyecto cumple con lo solicitado.

Según la Resolución para el Procedimiento para la creación de carreras o programas, en

el Marco Institucional, dicta lo siguiente:

La creación de una Carrera o Programa, es ante todo un proyecto curricular que debe
garantizar su viabilidad institucional, académica y financiera, a partir de la captación,
utilización y desarrollo eficiente de recursos. Debe obtener resultados institucionales
socialmente satisfactorios en el campo de la formación profesional, la investigación
científica y la interacción social. Debe responder básicamente a los siguientes criterios de
viabilidad académica:

a) Tomar en cuenta el valor del conocimiento, asociado al desarrollo científico y

tecnológico que requieren de conocimientos interdisciplinarios y transdicisplinarios
flexibles, relacionando eficiencia e innovación pedagógica –didáctica.

b) Desarrollar el pensamiento crítico, reflexivo y creativo, a partir de aplicación de

aprendizajes significativos.

c) Los perfiles profesionales deben responder a las demandas y requerimientos

sociales.
 112
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

(Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional de Universidades

“2da fase. 2014, p, 583)

Comprendido esto como síntesis del objetivo o finalidad de la creación de una carrera o
programa académico, se entiende que lo expuesto anteriormente coincide con un de los
fines objetivos de la creación del Seminario de Comunicación Estratégica, que es la de
formar o equipar Perfiles profesionales para responder a las demandas de los
requerimientos sociales y que ahora también abarcan las necesidades y requerimientos del
mercado laboral actual.

Con el marco normativo principal que marca los objetivos primarios de la creación de
nuevas carreras o programas académicos y a la cual, la Carrera de Ciencias de la
Comunicación Social de la UMSA se debe gracias al “Amparo de la Resolución Nº
76/2014 de la XII Congreso Nacional de Universidades 2da Fase […] —que la—reconoce
como Unidad Académica Acreditada” (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII
Congreso Nacional de Universidades “2da fase. 2014), se detalla el marco resolutivo de
la innovación curricular.

En su Artículo 1. La innovación curricular es un proceso de transformación del Currículo,

que comprende los niveles de Rediseño, Ajuste o Complementación curricular,
modifica de fondo y/o de forma el currículo de un Programa o Carrera Académica vigente,
con la premisa de mejorar sustantivamente las condiciones presentes del mismo, para
el cumplimiento más eficiente de los objetivos y optimizando la pertinencia de su
perfil profesional. (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional
de Universidades 2da fase, p. 483 2014).

En su Artículo 2do: “[…] En lo disciplinar, incorpora los últimos y pertinentes aportes

en su área de conocimiento, adecuándolos a su realidad y su contexto, proponiendo un
currículo efectivo, eficiente, flexible y de rápida adaptabilidad a las demandas de
desarrollo de su región.” (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso
Nacional de Universidades “2da fase. 483 2014),
 113
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

En su Artículo 3ro: NUEVOS CONTEXTOS. Los objetivos fundamentales de toda

innovación curricular, son la adecuación de las funciones sustantivas a las demandas de
desarrollo de su contexto inmediato y las necesidades nacionales. […]

NUEVAS CONDICIONES INTERNAS. Las variaciones en los recursos

disponibles, hacen posibles o necesarias adecuaciones para mejorar el desempeño de la
Carrera y la formación de profesionales. (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana,
XII Congreso Nacional de Universidades, Innovación Curricular, Pág. 483, 2da fase. 2014)

En consecuencia, la propuesta de la creación del Seminario Académico: Comunicación

Estratégica Corporativa y Dircom, cumple con los principios de innovación, propuesta
efectiva, sustantividad en las demandas del contexto y la mejora del desempeño de la
carrera y la formación de sus profesionales.

El Artículo 4 (Niveles de Innovación Curricular) detalla que “Una carrera nueva se

constituye con un Diseño Curricular propuesto de acuerdo a los Procedimientos de
Creación de Carreras, aprobado en el Sistema de la Universidad Boliviana y se desarrolla
hasta la evidencia de necesidad de innovaciones o más de diez años de vigencia” (Comité
Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional de Universidades “2da fase. 2014)

En cuanto a la naturaleza de la intervención, el carácter de la innovación se dará en los

siguientes campos:

Son ajustes parciales propuestos en el plan de

estudios y la malla curricular, los programas de las
Ajustes Curriculares asignaturas; tendientes a optimizar la
formación profesional. Se realizan cada cinco
años o antes por declaración de necesidad.
Referidas a la incorporación al currículo vigente, de
criterios que optimizan el desempeño de sus
Complementaciones
funciones sustantivas, estas innovaciones se dan a
Curriculares
partir de los contenidos de los programas y los
lineamientos, en la ejecución y la evaluación de
 114
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

impacto en su contexto. La posibilidad de

complementaciones curriculares es permanente y
está sujeta a evaluación de la instancia técnica-
académica del Consejo de Carrera, para la
implementación en cada próxima gestión.
Fuente: Elaboración propia en base a: (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII
Congreso Nacional de Universidades. Innovación Curricular, 2da fase. Pág. 483, 2014)

Para el Artículo 5 (Evidencia Comparativa) que indica “Como documento

imprescindible de verificación, se adjuntará el Cuadro Comparativo, especificando el
grado de Innovación Curricular y mostrando el detalle de la situación anterior y posterior
a la innovación.” (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional de
Universidades, Innovación curricular, 2da fase. Pág. 485, 2014).

El proyecto se abstiene detallar el presente artículo debido a que el fin no es la renovación

de una materia curricular actual o vigente, más por el contrario, es la inserción de una
nueva materia que puede co-existir con otra ya vigente, bajo la premisa de la
complementariedad académica.

Sin embargo, se detalla el grado de innovación curricular en el Capítulo IV, subíndice 4.8
desde análisis de mallas curriculares, donde se abarca más extensamente la problemática
a la vez de fundamentar el análisis.

El Artículo 6 (Condiciones) Se constituye una comisión de Evaluación del Currículo o

equivalente, creada por el Consejo de Carrera. Para el inicio de cualquiera de estas
reformas, se requiere el informe de una Comisión de Evaluación del Currículo o
equivalente, que declara la necesidad y determina en tiempo perentorio, el nivel de
innovación y el plazo para su implementación. (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana,
XII Congreso Nacional de Universidades, Innovación curricular, 2da fase. Pág. 485, 2014).

Para tal caso, como actividad, se procederá a solicitar, mediante oficio a Consejo de
Carrera vía Solicitud de Dirección de Carrera de Ciencias de la Comunicación Social, la
 115
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

solicitud de la conformación de la Comisión de Evaluación del Currículo. También se

adjuntará copia del Capítulo V del presente proyecto de grado como borrador esquema
para la comisión.

Teniendo en cuenta lo expreso en el Artículo 7 de Procedimientos y Aplicación. La

innovación curricular es un proceso que se inicia, con la Declaratoria de Necesidad presentada
por la Comisión Técnica-Académica y es aprobada por el Consejo de Carrera. El informe y
todos los documentos, declaran expresa y claramente el nivel de innovación curricular
(Rediseño -Ajuste -Complementación). Dependiendo del nivel de Innovación, se establecerán
plazos y cronogramas de ejecución, se asignan los recursos humanos, técnicos y materiales
necesarios (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional de
Universidades “2da fase. Pág. 485, 2014), a lo que tentativamente la propuesta comprende dos
tipos de innovación debido a que:

- En primera instancia, la Seminario académico es un ajuste parcial, propuesto para

su inserción en el plan de estudios y la malla curricular actual de la carrera o que
en un escenario próximo, se contemple su análisis en un segundo congreso de
carrera. A su vez, una consecuencia indirecta es optimizar la formación
profesional.
- En una segunda instancia es una complementación curricular por su capacidad de
incorporación al currículo vigente y estará sujeta a evaluación de la instancia
académica del Consejo de Carrera, para la implementación en próximas gestiones.
Y con el análisis previo del seminario de Comunicación Organizacional vigente,
según la posibilidad de complementación curricular de la propuesta del Seminario
Académico: Comunicación Estratégica y DirCom, se contempla que ambos sean
complementarios y/o secuenciales, para una mejor comprensión y aplicación.

Para lo solicitado por el artículo 7, se elabora un presupuesto tentativo.

 116
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

5.6 Presupuesto.
Tabla 1 B. Costos del proceso del semestre (expresado en bolivianos con tipo de
cambio 6.97bs/1$us/2022)

Detalle Costo Total

Catedrático que impartirá
la materia por el periodo
Docente de de 12 meses, dividido en 5500 66000
materia dos periodos de 6 meses
cada uno.
Profesional invitado con
Consultor
conocimiento sobre
externo de comunicación y gestión 2500 5000
Recurso materia (1) municipal.
Humano
Profesional invitado con
Consultor
conocimiento sobre
externo de Lineamientos para 2500 5000
materia (2) comunicación
Profesional invitado con
Consultor conocimiento sobre
externo de Dirección de 500 5000
materia (3) Comunicación
corporativa
Sub Total 81000

Costo
Detalle Cantidad Total
unitario
Prueba
2 paquetes de
Paquete de diagnóstico de
100 unidades 35 70
hojas bond entrada al
c/u
seminario
Recurso Para impresión de
didáctico Paquete de certificado de 3 paquetes de
participación con 100 unidades 50 150
hojas cartulina
carga horaria c/u

2 paquetes de
Paquete de
Recurso 100 unidades 35 70
Lapiceros
c/u
 117
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Para impresión de
Servicio de certificado de 3 servicios
1 300
impresión participación con de impresión
carga horaria

Sub Total 590

Costo Total
Detalle Cantidad
unitario

Libro Marca
Impresión
Barcelona de del Pdf 100 25 2500
Tony Puig

Apoyo
académico El DirCom Joan Impresión
100 30 3000
Costa del Pdf

Comunicación
Impresión
estrategica de 100 25 2500
Massoni del Pdf

Sub Total 8000

TOTAL FINAL 89590
Fuente: Elaboración Propia)

Para el Artículo 8 (Transitabilidad) Las innovaciones curriculares asumen el principio de

transitabilidad, que implica el paso de un currículo a otro, sin causar perjuicios colaterales
en los estudios cursados por los Estudiantes, las cargas horarias o asignación de
responsabilidades a los Docentes.

La metodología de transición y reglamentos específicos, se establecerán con antelación a la

aplicación de las reformas, contemplando escrupulosamente el principio de transitabilidad
y serán aprobados en Cogobierno.

* Con el principio institucional, que cualquier innovación curricular, no perjudique a ningún

estamento, por tanto, el documento final tendrá que ser acompañado por una de las
siguientes Resoluciones de Carrera y ser homologados en las instancias superiores hasta la
Resolución del HCU:
 118
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

RESOLUCIÓN CONCEPTO
HOMOLOGACIÓN Cuando en el proyecto de Innovación
Curricular, se ha realizado solo cambios de
nombres de la asignatura y/o siglas de
identificación, sin haber existido ningún
otro cambio de contenido o de horas en la
misma.
CONVALIDACIÓN Cuando en el Proyecto de Innovación
Curricular, se ha realizado modificaciones
en el contenido de la asignatura en una
proporción mayor al 70%, manteniendo la
carga horaria.
COMPENSACIÓN 1. Cuando en el Proyecto de
Innovación Curricular, se ha
realizado modificaciones afectando
el plan de Estudios en los siguientes
casos:
2. Ha existido una disminución en la
carga horaria, por tanto, es
necesario COMPENSAR, tanto al
Docente como al Estudiante por las
horas restantes, otorgando nuevas
actividades que correspondan a las
Funciones Sustantivas: Formación
Profesional; Investigación o
Interacción Social-Extensión
Universitaria.
3. Ha existido la anulación de una
Asignatura, en tal caso es necesario
también la COMPENSACIÓN, con
la misma carga horaria de la
 119
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

materia anulada, otorgando nuevas

actividades que correspondan a las
Funciones Sustantivas: Formación
Profesional; Investigación o
Interacción Social – Extensión
Universitaria.
Fuente: (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana, XII Congreso Nacional de
Universidades, Innovación Curricular, 2da fase. Pág. 485, 2014)

Para el caso, se considera que el informe del HCU, para el presente proyecto, tome como
valido el concepto de COMPENSACIÓN en su punto numero 2 (dos), puesto a que la
finalidad es compensar académicamente en la formación de los estudiantes, otorgando
nuevas actividades y bajo el eje de fortalecer la Formación Universitaria y la ejecución de
la Extensión Universitaria, a su vez beneficiar del mismo modo a la malla curricular
vigente de la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social.

Por último, no se extenderá detalle sobre los Artículos Noveno y Décimo, puesto a que
competen directamente a protocolo del Honorable Consejo de Carrera y la articulación de
los requerimientos solicitados y detallados en el presente proyecto, en el desglose del
Capítulo V (Quinto)
 120
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

CAPITULO VI
6. Conclusiones

A partir de la fundamentación teórica, el análisis de mallas curriculares y la propuesta

desarrollada sobre un Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y
Dircom. Se concluye:

1. Con relación al primer objetivo especifico

Se ha apreciado que los términos: Comunicación estratégica corporativa y
Director de Comunicación-DirCom-, son ramas comunicacionales que no han
sido tratadas a profundidad ni propuestas por la Carrera de Ciencias de la
Comunicación Social de la UMSA.
Al momento de hacer la observación y recolección documental, se pudo
apreciar que existe una diferencia en cuanto a finalidad de la comunicación
estratégica que podía ser contrapuesta con la misión, visión y proyección
formativa de la misma.
Con la fundamentación teórica sólida, se pudo amoldar el Seminario de
Comunicación Estratégica Corporativa y Director de Comunicación a los
objetivos de la carrera como tal, para poder impartir el conocimiento necesario
sin distorsionar la finalidad formativa de la carrera.
2. Con relación al segundo objetivo específico
El diagnóstico que se evidenció muestra que Comunicación estratégica
Corporativa y Director de Comunicación, son prácticas académicas que se están
explorando y tomando con más peso en las universidades competencia, desde
su estudio hasta su inserción curricular formativa.
La existencia de 42 carreras de comunicación social a nivel nacional hace que
exista una dura rivalidad, que si bien la Carrera de Ciencias de Comunicación
Social de la UMSA tiene reconocimiento propio por la antigüedad y su
concepción individual en formación como cientista social, los factores ajenos a
esta como el caso del desempeño académico de egresados y titulados o la
incongruencia oferta/demanda laboral que existe, pone a la carrera por detrás
 121
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

de muchas otras que se desenvuelven continuamente en estas áreas para seguir

en vigencia y actualización.
Al comparar las mallas curriculares, se apreció que la actual malla curricular de
la carrera está bien armada en base a la finalidad de la carrera misma, que es
formar comunicadores críticos y de cambio para la sociedad o cientistas
sociales, pero que mientras más se analizan los factores externos—situación de
la necesidad del proyecto—se evidencia que tiene que reajustarse nuevamente
y actualizarse. La ventaja de las otras mallas curriculares, es su división
semestral de estudio comparada la división anual de la carrera.
En este contraste de mallas, también se vio que se pelea y actualiza para
encaminar al comunicador social a los nuevos oficios que se le están abriendo,
por ello se está invirtiendo mucho en la comunicación corporativa y su
transición a una comunicación estratégica, cosa que la malla curricular actual
no puede anteponerse con firmeza.
La necesidad de un segundo congreso de carrera es menester para operar con
rapidez y coherencia en el contexto actual y poder fortalecer la formación a los
estudiantes.
3. Con relación al tercer objetivo específico.
La base histórica y teórica que brinda el Seminario de Comunicación
Organizacional, es suficiente para ser complementario o inicial al seminario
propuesto en el presente proyecto.
No se sugiere ni reemplazar ni eliminar el Seminario de Comunicación
Organizacional, puesto a que, como se mencionó en un punto atrás, este puede
ser complementario al Seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y
Dircom, bajo la premisa de que, como se analizó las mallas curriculares de las
otras universidades del sistema, es necesario extender los conocimientos de los
estudiantes para fortalecer su formación académica. La co-existencia y
complementariedad de ambos seminarios, equivale a un año de teoría y práctica
 122
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

que adquirirán los estudiantes. Una formación que solo se dá con una materia
anual.
4. Con relación al cuarto objetivo específico.
El detallar superficialmente las habilidades del DirCom marcó el contexto de
los nuevos gajes del oficio del comunicador. Una formación nueva y
transdisciplinaria que se adecua a las necesidades actuales y abre camino a
muchos de los egresados y titulados cuya motivación es ejercer la comunicación
desde otra distinta al periodismo.
Al conocer el ámbito laboral donde el DirCom se desarrolla, se pudo
fundamentar que el diagnóstico por evidencias tiene relación temporal de aquí
a un futuro, puesto a que esta rama del comunicador no tradicional encaja
bastante bien en las demandas laborales existentes, donde se pide un
comunicador que no solo se desenvuelva en periodismo, si no en la
comunicación corporativa. Lo cual—si se subsanase—ayuda a la carrera misma
a zanjar el tema del desempleo en comunicadores, abriéndoles las puertas a
diferentes áreas laborales.
El detallar las técnicas y herramientas que posee el DirCom, ayudó a elaborar
la malla curricular en base a las necesidades percatadas en las solitudes laborales
del diagnóstico. Preparándolos para que sean eficaces y competentes a la altura
de otras universidades y sus egresados/titulados.
5. En base al diseño de la malla curricular del Seminario de Comunicación
estratégica (cuarto y último objetivo específico).
El presente proyecto de grado culmina con el diseño de la malla curricular y
pedagógica-base del Seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y
DirCom, cuya finalidad principal es complementar los conocimientos
académicos de los estudiantes para mejorar su desempeño laboral y prepararlos
para la oferta laboral. La estrategia que se plantea está compuesta por tres
elementos: a) Diseño base de la malla curricular del Seminario académico, que
contiene el contenido base por áreas a enseñar, b) Tres seminarios de extensión
 123
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

académica, con expositores que tengan experiencia y práctica en las áreas de

comunicación estratégica para el cambio crítico, la comunicación estratégica
como gestión y la Dirección de Comunicación, para afianzar lo avanzado en
clase y concretarlo desde la transmisión de la experiencia y práctica y c) Diseño
de pruebas diagnóstico (input) con la finalidad de medir cualitativamente la
situación académica del estudiante antes y después del curso. El desarrollo de
la propuesta se detalla en el Capítulo V del presente documento.

7. Recomendaciones
Para consolidar o implementar El Seminario de Comunicación Estratégica Corporativa y
DirCom, propuesto en el presente trabajo, se plantean las siguientes recomendaciones:

Tomar el presente proyecto en cuenta al momento del re formulación de la malla

curricular, puesto a que lo expuesto anteriormente tiene solvencia académica
adecuada a la carrera y su contexto, para la mejora de la calidad formativa de sus
estudiantes.
Llevar a delante el Segundo Congreso de Carrera tomando lo detallado en este
documento, como propuesta o guía para la reformulación de la malla curricular.
Orientar a los estudiantes de la Carrera de Ciencias de la Comunicación a formarse
como profesionales competentes y multiknowledge, indagando y nutriendo con
contenido al seminario académico desarrollado en este proyecto, para cerrar la
brecha formativa entre la Carrera de Ciencias de la Comunicación Social de la
UMSA y otras Universidades del sistema.
 124
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

ANEXOS
 125
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Prueba Diagnóstico Input

*Prueba boceto que sirve de guía que plantea los parámetros base para la
elaboración definitiva*
Año (Resalta la opción): TERCER AÑO CUARTO AÑO
QUINTO AÑO
Has cursado otros seminarios antes: Si / No
¿Cuáles?:
-
-
-
-

*Valorar la percepción del estudiante acerca de la relación de la malla

curricular con su futuro profesional y laboral* ¿Crees o consideras que la
malla curricular actual de la carrera tiene relación con tu futuro profesional?
R……………………………………………………………………………………..

*Valorar si el estudiante tiene necesidad/deseo de cursar una segunda carrera y

la razón* ¿Has pensado en cursar una segunda carrera complementaria, a
nivel técnico o licenciatura? SI / NO
Si tu respuesta fue si, ¿Qué carrera sería?

Administración Abogacía Arquitectura Cine Diseño gráfico Otro

¿Porqué?

*Valorar si el estudiante ya ha desafiado el mundo laboral, de manera práctica

o formal *¿Has hecho prácticas pre profesionales o has trabajado? Si / No
 126
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

*Valorar el norte al cual el alumno quiere orientar su formación para un

futuro laboral*¿A nivel profesional, a qué área de la comunicación quisieras
orientar tu carrera?

Periodismo Investigación en Comunicación Com. p/el desarrollo Otro

Medios masivos (Conducción/Producción) Diseño gráfico

*Valorar el conocimiento base del estudiante*¿Sabes acerca de la

comunicación organizacional, corporativa e institucional? ¿Qué sabes de éstas?
R.-
*Valorar el conocimiento base del estudiante*¿Sabes o conoces acerca del
DirCom (Director de comunicación)
R.-
¿Qué expectativas tienes sobre la materia?
R.-

¿Qué esperas aprender?

R.-
 127
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°1: Cuadro de Villegas

Anexo N° 2: Cuadro de Áreas de Villegas

 128
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N° 3: Cuadro de Especialidades de Villegas

 129
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N° 4: Malla Curricular

Carrera de Comunicación estratégica corporativa
UPSA
 130
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°5: Malla curricular Universidad Católica Boliviana

 131
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°6: Malla curricular de Comunicación Social-UMSA (última actualización:

Primer Congreso)
 132
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°7: Proyección de la carrera de Comunicación Estratégica y Corporativa

De la Universidad Privada de Santa Cruz
 133
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°8: Marco de la gestión en comunicación estratégica Corporativa

 134
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

Anexo N°9: Funciones de la Comunicación

 135
Seminario Académico: Comunicación Estratégica Corporativa y Dircom

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