Módulo 2.

Plan de marketing
digital
Unidad 1. Definición del plan
Una vez que conocemos en qué lugar estamos y a dónde queremos llegar,
empezamos a trabajar en cómo hacemos para lograrlo. Así es que vamos a
definir objetivos, determinar el target, delinear las acciones y asignar
responsables que ejecuten el plan de marketing digital que preparamos.

2.1.1 Definición de objetivos

Cuando decidimos utilizar herramientas digitales que aporten sinergia a
nuestro plan, ¿qué es lo que queremos lograr?
Algunos de los objetivos asociados a las estrategias generales de marketing
están relacionados con vender, servir, ahorrar, hablar e impactar.
Para incrementar las ventas, se puede utilizar Internet. Según el negocio y
los canales de venta actuales, se podrá desarrollar el comercio electrónico o
se realizarán acciones que generen contactos para concretar ventas en
locales físicos.
Si se digitalizan servicios y se automatizan procesos, se pueden reducir
costos operativos. Pensemos, por ejemplo, en el caso de los bancos: antes,
todas las operaciones se realizaban en cajeros físicos. Para que esto fuera
posible, ¿cuántas personas se necesitaban en la línea de cajas? ¿De cuánta
infraestructura tenía que disponer el banco para recibir el flujo de clientes
diarios? Al introducir el cajero automático, ATM, se empezaron a delegar
operaciones que los clientes podían realizar en las máquinas. Actualmente,
con el e-banking, los clientes que no necesitan acceder a efectivo pueden
realizar la mayoría de las transacciones desde sus hogares o, a través de su
dispositivo móvil, desde donde sea que se encuentren.
Ahora bien, ¿con cuántas personas e infraestructura necesitan contar los
bancos? ¿Cómo impacta esta acción en la estructura de costos de este tipo
de empresas?
Por otro lado, con Internet, se pueden generar conversaciones con los
distintos públicos, exponer los puntos de vista de la empresa y, sobre todo,
escuchar lo que dice el mercado. La parte de escuchar es la más interesante,
porque así se puede aprender sobre los gustos y las necesidades actuales
de la gente. El impacto que estas herramientas tienen en cuestiones de
investigación de mercado es fascinante.
También se puede aumentar el impacto de la marca si se construye y
extiende su presencia en Internet, ya que, de este modo, desaparecen los
límites geográficos y temporales que presentan los medios tradicionales de
comunicación. Si bien las herramientas online y offline se potencian cuando se
emplean en conjunto, hay que ver qué herramienta utilizaremos para cada
caso, y tener en cuenta que el alcance de cada una de ellas es diferente.
Es grande la cantidad y variedad de acciones que se pueden generar con
las herramientas digitales, y por lo tanto resulta muy fácil perder el foco de
lo que se quiere lograr. Por eso, se deben definir objetivos claros, que
marquen el horizonte hacia donde se quiere dirigir la empresa en los medios
digitales, en un tiempo determinado. La elección pertinente de objetivos de
marketing digital, que deben estar alineados con los objetivos de marketing
general y con los de la empresa, ayudará a tomar decisiones en el momento
en que sea necesario hacerlo.
Los objetivos del plan de marketing digital deben seguir las mismas
características que los demás planes. Es decir, deben ser alcanzables,
realistas, específicos, medibles y estar enmarcados en un tiempo
determinado. Si están bien redactados, será más fácil definir los parámetros
de medición para hacer el seguimiento a la hora de controlar el progreso
del plan.
Algunos objetivos pueden ser fáciles de medir. Por ejemplo, los cuantitativos,
si se busca incrementar las ventas en un tanto por ciento, en determinado
tiempo, los productos vendidos ayudarán a determinar el avance del
cumplimiento de dicho objetivo. En cambio, los objetivos cualitativos tienden
a ser más complejos a la hora de decidir cómo medirlos, pero esto aún es
posible a través de distintos parámetros cuantitativos que analizaremos en
el próximo capítulo.

2.1.2 Definición del target de la campaña

En Relaciones Públicas, se suele hacer referencia a todos los públicos, que
son distintos grupos de personas con intereses compartidos y que guardan
algún tipo de relación con la empresa. Si bien con las herramientas digitales
se pueden hacer grandes campañas también en esta área, por el momento
nos interesa focalizarnos más en el área del marketing. En marketing
tomamos un público objetivo, que solemos llamar target, que es el segmento
de mercado al que dirigimos nuestra oferta y hacia el cual enfocamos
nuestros recursos.

Generalmente, es más eficiente destinar el limitado presupuesto con el que

contamos hacia un grupo de consumidores, que pensamos que estarán
dispuestos a pagar por nuestro producto y que se sentirán satisfechos con él.
Es preferible esto a que los recursos se diluyan en grandes esfuerzos por
llegar a toda la población, sin conocer cuál es su interés por nuestros
productos.

Para llegar a la elección del target, pasamos por un proceso de

segmentación de mercado. En él, determinamos distintos grupos de
consumidores con características similares, a los que llamamos segmentos de
mercado.

Tradicionalmente, para delinear estos grupos se utilizaban características

principalmente sociodemográficas, como la edad, el género, el nivel de
educación, de ingresos, etcétera. Los medios sociales han empezado a
cambiar la forma de segmentar mercados a la que estábamos
acostumbrados.

Johanna Blakley (2010) comenta que durante las últimas seis décadas se han
usado las mismas variables demográficas. Los intereses y valores nos pueden
indicar más sobre las personas que su edad o género. Y, gracias a las redes
sociales, podemos acceder a esta información. Ahora necesitamos empezar
a pensar cuáles son los datos que nos sirven y cómo usarlos.

Aún no tenemos listas predeterminadas de qué variables buscar, y es aquí

donde aparece el valor agregado que nos brinda la web. Una vez que
tengamos nueva información, podremos retroalimentar el plan de marketing
general para ver si es necesario realizar algún ajuste que ayude a mejorar
las campañas de comunicación integradas.

Los nuevos datos también servirán para ayudarnos a elegir las herramientas
que utilizaremos en el plan de marketing digital para comunicarnos. Mientras
más sepamos acerca de la gente que compone nuestro segmento objetivo,
mejor podremos adaptar nuestros mensajes.

En cuanto a los segmentos de mercados, ahora nos referiremos a las

pequeñas fracciones o porciones de este, que cuentan con atributos muy
específicos y definidos, los denominados nichos de mercado. Los nichos de
mercado son como microsegmentos, grupos de personas un poco más
reducidos que los segmentos tradicionales, con mayor cantidad de similitudes
en valores, comportamientos, actitudes, etcétera. Las grandes empresas
suelen necesitar amplios segmentos para aprovechar las economías de
escala, pero las pymes pueden aprovechar los pequeños segmentos con
gustos específicos y utilizar los medios digitales para descubrirlos,
comunicarse con ellos y ofrecerles sus productos. Claro que las grandes
empresas pueden hacer campañas de mayor alcance con presupuestos más
cuantiosos, pero en ese caso se enfocarían en lo que en lo ya mencionado
llamamos la cabeza.
 2.1.3 Líneas tácticas y estratégicas de acción
Una vez que sabemos a dónde queremos ir y a quién vamos a apuntar
nuestra campaña, la cual incluye herramientas digitales para múltiples
dispositivos, empezamos a pensar qué podemos hacer para alcanzar
nuestro objetivo. Al buscar las líneas estratégicas y tácticas de acción, ya
estamos en el área más operativa.

En esta parte, la creatividad en la elección de las herramientas, y el uso que

se les dé a estas, toman relevancia para alcanzar los objetivos planteados
previamente. Para organizar un poco la información, y a modo de ejemplo,
vamos a determinar cuatro líneas estratégicas y algunas tácticas que son
relevantes para cada una de ellas, como vemos en el cuadro que se
presenta a continuación.

Estas líneas responden principalmente al objetivo de atraer clientes

potenciales, convertir ventas y retener clientes. Algunas tácticas también se
podrían utilizar para cumplir otros objetivos, como introducir nuevas
herramientas y cambios en el uso actual de la tecnología por parte de la
sociedad, lo que nos obligaría a adaptar la lista que aquí presentamos.

Figura 1: Líneas estratégicas y prácticas de acción

Fuente: elaboración propia.

Información sobre
formatos
estandarizados de
publicidad interactiva
se puede encontrar en
el sitio web del IAB
(Interactive
Advertising Bureau) y
en su red global:
[Link]/global

Veamos un poco más en detalle de qué se tratan estas líneas de acción.

Comunicación comercial
Englobamos dentro de la comunicación comercial a las tácticas que buscan
atraer clientes y dar a conocer la marca, pero también mantener la
bidireccionalidad de los mensajes con quienes ya han comprado en la
empresa y pretendemos que lo sigan haciendo.
Sobre posicionamiento en buscadores, podemos abordar el tema desde
sus dos aristas, el posicionamiento orgánico y el pago. En ambos casos, lo
que se intenta es estar presente, con nuestro sitio web, cuando los clientes
potenciales busquen una solución que podemos brindarles.
Con las Relaciones Públicas online se busca maximizar las menciones
favorables sobre nuestra empresa en los distintos medios digitales.
A partir de la interacción con periodistas de diarios de redacción digital,
blogueros, tuiteros y otras personas que sean relevantes en relación con
nuestros productos, podremos generar mayores oportunidades de exposición
de nuestra marca. Esto se puede hacer principalmente si se ofrece contenido
genuino de alto valor para las audiencias, las cuales incluyen clientes
potenciales. También hay que tener en cuenta la gestión de reputación de la
marca, monitorear de qué se habla y responder, cuando sea necesario, a los
comentarios realizados por terceros.
Cuando hablamos de publicidad interactiva nos referimos a todo aquel
espacio digital pago que se utiliza para transmitir nuestro mensaje. Ya
comentamos sobre los enlaces patrocinados en Google cuando hablamos de
SEM, y también de las opciones de publicidad en las redes sociales, como
los anuncios de Facebook. Además, se pueden adquirir espacios disponibles
en otros sitios webs y en aplicaciones móviles. Allí, se pueden colocar
distintos formatos de banners (estáticos o dinámicos), videos, textos,
imágenes, o lo que la tecnología nos permita. Los métodos de pago que
aquí aplican también son CPC (costo por click), CPM (costo por impresión) y
CPA (costos de adquisición). Hay agencias que se dedican a la compra y la
monitorización de redes de sitios, que son similares a las agencias de medios
de las agencias de publicidad tradicionales.
Se les llama e-mail marketing a los envíos masivos de correo electrónico a
una base de datos. La clave de la eficacia de esta táctica radica en la
calidad de la base de datos, cuyos integrantes deben ser genuinos, es decir,
ellos tienen que haber dejado sus datos y aceptado recibir mensajes de
nuestra empresa. Si este no fuera el caso, se podría enviar spam o correo
basura, que no genera una buena imagen y, además, molesta a quienes lo
reciben. Por tanto, el e-mail marketing es una táctica que sirve para
mantener la relación solo con los públicos interesados en conversar con la
empresa. Existe una amplia oferta de sistemas que permiten realizar e-mail
marketing, que gestionan la base de datos y envían grandes cantidades de
mensajes en poco tiempo, de manera amigable, para que los sistemas de
detección de spam no los filtren.

Marketing viral
La estrategia del marketing viral es una de las más controvertidas en el
ambiente de marketing digital, porque hay profesionales que consideran que se
puede hacer marketing viral y otros que dicen que esto no es viable. Lo que
este segundo grupo plantea es que se puede crear contenido de interés para
las audiencias target, y que el resto de las personas decidirá si ese contenido es
lo suficientemente interesante como para compartirlo con sus redes.
Así que ahora veremos algunos métodos de transmisión y tácticas que se
pueden aplicar a esta estrategia, para optimizar los mensajes de la mejor
forma posible. Luego, quedará en manos de los usuarios el proceso de
viralización o no de nuestro contenido.
La transmisión del mensaje puede hacerse a partir de un sitio web, de
correo electrónico, de mensajes instantáneos, en redes sociales y blogs,
recomendaciones verbales o diálogos electrónicos, foros, chats,
bonificaciones e incentivos de la recomendación.
En la táctica pásalo, se anima a que el usuario comparta un determinado
mensaje. El ejemplo clásico son las cadenas de e-mail. Ahora también se ha
estandarizado, generalmente en la parte inferior del mensaje, un espacio en
el que se invita a compartir el mensaje en redes sociales, con los íconos de
estas y los enlaces de fácil acceso a esta acción. Otra forma es incitar a los
usuarios a que recomienden el producto, como en el caso de Gmail, que, al
principio, cada usuario podía invitar hasta 10 amigos a que accedan a este
servicio, los cuales no podían adherirse de otra forma.
En el viral incentivado se ofrece una recompensa por compartir el mensaje.
Por ejemplo, hay concursos en los que las posibilidades de ganar que tiene
el participante aumentan con cada amigo al que este le recomiende
participar. Algunos servicios online instan a que sus usuarios inviten amigos y,
si estos se suman, obtienen acceso, por ejemplo, a un servicio premium por un
tiempo determinado, mayor capacidad de almacenamiento, etcétera.

El marketing viral es aquel que consigue crear interés y

compras potenciales de una marca o producto
mediante mensajes que se extienden como un virus, esto es,
de forma rápida y de persona a persona. La idea es que
sean los propios usuarios los que elijan compartir el
contenido. (Fraile, 2017,
[Link]
marketing-viral-ventajas-y-ejemplos).

Si la pieza es realmente buena y se realiza un primer contacto con el

público objetivo, es muy probable que no se requiera de mensajes que
inviten a compartirla.
Cuando se utilizan rumores o polémica, se busca rozar los límites de lo
apropiado o del buen gusto para generar discusiones que eleven la
relevancia de la noticia o el anuncio realizado. Según de qué empresa y
target se trate, a veces la controversia puede ser un buen recurso.
Algunas plataformas online permiten a los usuarios crear y gestionar sus
propias bases de datos. Cuando estos invitan a sus contactos para que
participen de la comunidad, viralizan el uso de esta nueva herramienta. Por
ejemplo, a través de la importación de contactos de su e-mail o de otras
redes sociales.
Claro que estas son solo algunas de todas las tácticas. En la innovación de
tácticas nuevas puede estar el éxito de la viralización de nuestra próxima
campaña. Muchas veces, las herramientas offline pueden ayudar a que se
comience a difundir algún contenido. Las comunicaciones integradas juegan
un papel fundamental también en esta estrategia. Por supuesto, el contenido
tiene que ser de valor para un cierto target.

Valor añadido
La estrategia del valor añadido busca generar más tráfico de visitantes en
nuestro sitio web, a partir de compartir contenido valioso para los usuarios.
Esto puede servir tanto para atraer nuevos usuarios como para mantener las
visitas de quienes ya conocen el sitio e interactúan con la marca a través del
tiempo.
Personalizar la web es una táctica que hace sentir únicos a los usuarios, ya
que individualiza ciertas características de la portada del sitio para que,
por ejemplo, salude a cada uno por su nombre.
En el caso de MercadoLibre, cuando uno vuelve a ingresar al sitio recibe
ofertas relacionadas con las últimas búsquedas realizadas, en vez del
genérico listado de categorías que tiene en su sitio inicial. YouTube sugiere
videos relacionados con los últimos que ha visto cada usuario; además,
ofrece las tendencias no solo globales (es decir, los videos más vistos), sino
también locales.
La táctica de ofrecer información relacionada y valor añadido al usuario
en su navegación, intenta aumentar la cantidad y la calidad de los
contenidos, y abarca temas cercanos a la marca, que sean de interés para
los usuarios.
Para llevar a cabo esta táctica, se pueden utilizar distintas herramientas;
por ejemplo, escribir en el blog de la empresa sobre actividades que se
realizan en la comunidad en que está inmersa, o compartir podcasts
(archivos de sonido) con historias o videos acerca de cómo hacer ciertas
cosas. Todo esto depende del contenido principal y del estilo de la marca.
Otra forma de agregar contenidos es a través de la sindicación, es decir, de
la redifusión de contenidos de otros sitios que son incorporados en el sitio
de la marca para expandir su difusión.
Cuando el contenido que se incorpora a un sitio es una API (interface de
programación de aplicación) se habla de mashups o remezclas. Por ejemplo,
hoy es muy común ver la dirección de los locales marcada con un pin en un
mapa de Google Maps, que con un simple clic puede abrirse para consultar
cómo llegar. También es normal ver galerías de imágenes que vienen de
Flickr, o presentaciones de Slideshare, o videos de YouTube. Un efecto
interesante es que, a través de esta herramienta, se pueden incorporar
contenidos elaborados por usuarios en tiempo real. Así también se pueden
generar acciones que promuevan a los usuarios a crear el contenido que
será dispuesto en el sitio web, probablemente mediante el uso de alguna
API.
Se aplica la táctica de socialización para que la web de la marca
posibilite el encuentro entre usuarios con intereses comunes, y el intercambio
de opiniones entre ellos. La finalidad no es tanto que la empresa hable a
través de algún formato de información y que los usuarios comenten, sino
esta interacción en sí misma.
Para empresas medianas y grandes, esto puede ser interesante para los
clientes tanto internos como externos. Cuando la cantidad de miembros de
una organización es elevada, estos espacios de participación pueden
resultar muy interesantes.
La empresa puede permitir la interacción entre usuarios en su propio sitio, o
utilizar alguna red social ya existente y fomentar la comunicación entre los
distintos miembros, sobre temáticas que pueden, o no, tener algo que ver con
la marca. Además, el portal corporativo debe adaptarse a las medidas que
regulan la participación en las redes sociales. Esto redundará en mayor
visibilidad y tráfico de más calidad. Para ello, por ejemplo, se pueden
colocar enlaces del sitio en las redes, e incluir en el sitio cajas de usuarios,
comentarios, botones para compartir en las redes, etcétera.
También se puede apelar a la táctica del entretenimiento. Utilizar juegos y
pasatiempos para establecer una relación amigable y divertida entre la
empresa y sus públicos. Se pueden crear juegos relacionados con la marca,
y también integrarlos con herramientas offline. Además, se pueden realizar
concursos en los que el contenido sea aportado por los usuarios. Por ejemplo,
a partir de fotos en los que se vea a los usuarios utilizar de manera creativa
el producto, o de videos cortos en los que estos respondan a alguna
consigna.
Se usa la táctica del feedback de los usuarios cuando se quiere acercar al
consumidor y tener en cuenta sus opiniones y recomendaciones. Para ello, se
puede, entre otras cosas, realizar encuestas, abrir canales de atención al
cliente (como chats) o buzones de sugerencia, y permitir que otros usuarios
voten para implementar las mejores ideas.
El blogging corporativo hace referencia a la inclusión de un blog dentro del
sitio corporativo de la empresa, para ofrecer una faceta más humana de la
compañía y acercarse de esa forma a los usuarios.
Los blogs sirven para comunicarse con distintos públicos, difundir la cultura
corporativa, hacer pruebas de concepto, reclutar personal y, sobre todo,
mantener el sitio constantemente actualizado. Esto, por un lado, hace que los
usuarios vean que la empresa se encuentra activa, y por otro lado, ayuda a
posicionar mejor el sitio en los motores de búsqueda.
También se pueden usar redes de microblogging, como Twitter o Tumblr,
para comunicar novedades, ofertas, lanzamientos, actualizaciones y otros
aportes instantáneos, en cualquier momento y, a través de un teléfono
celular, probablemente desde cualquier lugar del mundo.
Cuando hay mucha información interna y es necesario almacenar, organizar
y gestionar el conocimiento de la empresa, probablemente sea más útil
utilizar wikis corporativos. Con esta táctica será más fácil actualizar y
compartir la información a través de un simple navegador.

Relación comercial
Con la estrategia basada en la relación comercial se busca dar incentivos a
los clientes que no podrían acceder en los canales tradicionales, para
motivarlos a que realicen sus compras a través de Internet.
Podemos comenzar mencionando la accesibilidad, es decir, la posibilidad de
acercar los productos a donde los clientes los necesiten. Puede ocurrir que en
ciertos lugares no se produzca o comercialice un producto o servicio, y al
necesitar una cantidad reducida o mínima para uso personal, los clientes no
logran acceder a ellos como lo podrían hacer grandes empresas a través de
mayores importaciones.
El ahorro de tiempo, e incluso la facilidad de comprar sin dirigirse a una
tienda, suelen ser características muy valoradas del e-commerce. ¿Ha
probado pagar la factura de algún servicio (luz, agua, gas, Internet) a
través de Internet?
En ese caso, ¿volvería a ir a cada una de las sedes de estos servicios a
pagar las facturas mensuales? Si lo has probado, probablemente su
respuesta sea negativa. Evitar tiempos de transporte y de espera es
altamente valorado por todos. Por eso, cada vez más empresas buscan dar
servicios online que ayuden a sus clientes a optimizar su agenda.
Históricamente, los precios más bajos en Internet han sido la razón por la
que los usuarios han buscado probar el nuevo canal digital. Si bien aún es
una táctica valorada por los clientes, hay que tener en cuenta que no es esto
lo único que los clientes buscan.
Ofrecer distintas formas y métodos de pago también puede ser un
diferencial, desde tarjetas, transferencias, efectivo, etcétera, hasta
financiaciones especiales en el canal digital.
Por último, pero no por eso menos importante, tenemos que referirnos a la
táctica de la oferta única. Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto
por Internet, que permite probar la aceptación de este sin necesitar de la
logística que consiste en stockear previamente los locales de venta al
público; o la posibilidad de personalizar los productos desde que salen de
la fábrica, para que estén dirigidos especialmente a cada cliente.

2.1.4 Asignación de responsables y encargados de

realizar el plan de marketing online

Aún no hemos discutido sobre el recurso más importante del plan de

marketing online: los recursos humanos. ¿Quiénes deben ser las personas que
crearán el plan? ¿Quiénes lo llevarán a cabo?
La primera incógnita suele surgir al plantearse si el marketing online debe
realizarse dentro de la empresa o tercerizarse.
Si se realiza dentro de la empresa, ¿debe constituir un área separada?
¿debe haber un encargado? ¿depende del área de marketing? ¿cuántas
personas son necesarias?
Y si se terceriza, ¿a quién? ¿llamamos a nuestra agencia de publicidad para
que agregue algo digital? ¿contratamos una nueva agencia especializada?
¿buscamos un freelance?
La respuesta a todas estas preguntas tiene una simple respuesta: todo
depende. Depende del tipo de empresa, del presupuesto disponible, de los
objetivos planteados, de la experiencia de la empresa en medios digitales,
de los volúmenes de información que maneje la empresa y, probablemente,
de unas cuantas variables más.
Todas las opciones son correctas, siempre y cuando toda la empresa esté
involucrada. Es necesario que participen desde los altos directivos, aprueben
los proyectos y asignen presupuestos para la innovación en medios, hasta el
personal de atención al cliente, que está en contacto con este, y que escucha
sus necesidades y le ofrece las soluciones que la empresa tiene preparadas.
Si hoy navegamos un poco por sitios de recursos humanos, o pasamos por la
red profesional LinkedIn, veremos que hay una multiplicidad de nuevos
puestos que las áreas digitales han creado.
En el área de marketing digital observamos muchos de estos, que podemos
englobar en dos grandes roles, el estratégico y el operativo.
En general, al primero se le llama social media manager y al segundo,
community manager. De todas formas, puede ser que estos nombres cambien
según el foco de la empresa.
Algunas empresas, que consideran la creación de comunidad como su
objetivo más importante, nombran community manager al rol estratégico.
Otras, que se focalizan en las ventas por Internet, lo llaman e-commerce
manager, y así podríamos continuar con diversas variantes.
Aunque parezca que sus nombres están bien definidos, muchas veces estos
roles se mezclan un poco, porque quienes tienen que planificar también
están continuamente involucrados en los procesos operativos, y quienes están
al frente de las comunidades pueden aportar ideas valiosas para la
planificación, al ser esa un área que se retroalimenta permanentemente de
lo que pasa en el momento.
Con fines de continuar con nuestro aprendizaje, llamemos social media
manager al responsable de tomar las decisiones estratégicas, y community
manager al representante o los representantes de la marca que están en
contacto con la comunidad.
El social media manager será quien defina objetivos, seleccione plataformas
en las que tenga sentido tener presencia, defina el estilo de la comunicación,
el tipo de contenido que se quiere compartir, los lineamientos de la gestión
de crisis, y genere los cuadros de mando integrales para analizar resultados
que sirvan para la toma de decisiones, etcétera.
Y los community managers estarán encargados de crear y gestionar el
contenido a diario, monitorear las redes, escuchar y leer a los usuarios,
actuar en casos de crisis, generar reportes, etcétera.
Como dijimos, estos roles se pueden encontrar dentro o fuera de la empresa,
y cuando la empresa es pequeña puede ser que haya personas que
cumplan varios roles al mismo tiempo (por ejemplo, el gerente de marketing
podría ser el social media manager). Mientras se involucre a toda la empresa
en la creación del plan, luego será más fácil implementar este de manera
integral.
Unidad 2. Plataformas digitales
Al referirnos a plataformas digital, tenemos en cuenta todos los “espacios”
virtuales donde se puede llevar adelante la estrategia de una empresa,
pyme, emprendedor, persona, etc. Existen múltiples plataformas, las cuales
cuentan con características que las hacen únicas e ideales para cumplir
objetivos específicos, por esta razón es muy importante conocerlas en
profundidad antes de seleccionar una o más.
Claramente, antes de pasar por el proceso de selección y prueba de las
plataformas, se debe tener muy en claro el objetivo de la estrategia, la
audiencia y cómo se ejecutarán y medirán, ya que cada una de ellas cuenta
con un set de métricas y manera de operar distinta.

2.2.1 Sitio web / landings

Los sitios web son las plataformas más clásicas del marketing digital, contar
con un sitio web o portal parecía ser fundamental hace algunos años atrás.
Los mismos solo cumplían una función institucional, en la cual se daba
visibilidad de absolutamente todo lo que la empresa hacía, pero en el plano
digital. Esto hacía que los sitios fueran muy lentos, carentes de diseño,
navegabilidad y un objetivo concreto frente al usuario que lograba ingresar
y leer algo del contenido.
En la actualidad esto ha cambiado, y hoy en día contar con un sitio web de
la empresa tiene un objetivo concreto de posicionamiento y contactación con
la empresa. Brinda información precisa, clara, navegable y preferentemente
de rápida y simple asimilación, como, por ejemplo, un pequeño video.
Contar con este sitio web persigue un objetivo técnico de posicionamiento
SEO (optimización para buscadores).
Los principales aspectos para tener en cuenta al momento de crear un sitio
web son:

 Dominio web: comprar un dominio web (www) alineado al nombre

de la empresa. En ciertas ocasiones, algunas empresas llevan
estrategias de producto para sus dominios y compran tantos
dominios como nombres de productos tienen. Otras buscan dominios
relacionados a lo conceptual de su marca, por ejemplo,
[Link], puede ser el dominio del sitio web de una
marca de sopas instantáneas, pero que nunca incorpora el nombre
de la marca.
 Objetivo: pensar claramente el objetivo que tendrá este sitio, ya que
esto definirá la estructura, soporte, contenido. Por ejemplo:
o Posicionamiento: habitualmente estos sitios contienen una gran
cantidad de textos, y el diseño no es lo principal, lo
importante es que sea de fácil indexación por los motores de
búsqueda.
o Posicionamiento + contacto: los usuarios o potenciales clientes
puedan tomar contacto con la empresa por alguna de las
 vías que la misma pone a disposición. Estos sitios web suelen
contar con un mainview o vista principal con un video o
carrousel de imágenes, una cabecera con acceso a los
productos, precios, y contacto, además de un footer o pie del
sitio con su sitemap y enlaces de interés.

 Operación (actualización y gestión de contenido): Este punto es

clave ya que es uno de los que define el soporte final sobre el cual
se montará el sitio web. Por ejemplo, si se utilizará una plantilla de
wordpress, se programa por completo, si debe o no contar con un
ABM (alta y baja modificación) para usuarios más blandos, como por
ejemplo el equipo de marketing y ventas. Aquellos sitios web que se
programan por completo, generan una dependencia en tiempo y
ejecución con áreas técnicas, lo cual genera demoras en los cambios
y demás aspectos que un marketer digital necesita para la concreción
de los objetivos, debido al uso de la tecnología o soporte
seleccionado.
Finalmente, tomar la decisión de montar un sitio web debe estar centrada a
un objetivo concreto, ejecutable y medible en el tiempo, sino se convertirá en
una página rota o en blanco que dará una mala imagen de la empresa en
el plano digital. Será un gasto y no una inversión.

Landings
Afortunadamente para los marketers digitales, hace tiempo apareció el
soporte de las landing pages o páginas de aterrizaje, páginas
específicamente diseñadas para convertir a los usuarios que ingresan a ellas
en leads, clientes potenciales, clientes, etc. Para cumplir con el objetivo, cada
página de aterrizaje o landing page está asociada a un único producto o
servicio que la empresa ofrece, por esta razón suelen crearse múltiples
páginas cuando se lleva adelante una estrategia en este soporte.
Ejemplos de tipo de negocios y objetivos de landing page:

 Concesionarias de vehículos: capturar datos de personas interesadas

en un vehículo o plan de ahorro particular, suelen contar con tantas
landings pages como planes o vehículos.
 Agencias de viajes: datos de personas interesadas en promociones
especiales. Suelen contar con tantas landing pages como
promociones.
 Contact center: capturar datos de personas interesadas en adquirir
cierto producto o servicio.
 Ebook o libros: obtener más descargas del libro y aumentar la base
de datos y lectores.
 Webinars o clases online: generar inscripciones a una clase o curso y
aumentar la base de datos de interesados en este tipo de contenido.
Suelen contar con tantas landing pages como clases o cursos.
Estas páginas cuentan con un objetivo (solo uno), por tanto, el contenido
dispuesto en la misma apunta a brindar la información justa y necesaria
para cumplir dicho objetivo. Por ejemplo, si el objetivo de la landing es la
descarga de un ebook, la landing page contará con:

 Nombre del libro.

 Imagen o portada del libro.
 Bio del autor.
 Breve descripción del libro.
 Formulario y botón de descarga.
No contará con información de otras publicaciones de la editorial, reseña de
la editorial, notas en prensa, etc. El objetivo es la descarga de dicho ebook,
por ende, todo apunta a mantener al usuario interesado y cautivo de dicha
información, y se colocan de manera estratégica los elementos necesarios
para lograr la conversión, en este caso, la descarga del ebook.
Aspectos generales de una landing page o página de aterrizaje:

 Un objetivo claro y definido.

 Simple de medir, ya que su embudo de conversión está
perfectamente delimitado.
 Fácil y rápida de construir, existen múltiples creadores de landing
pages aptos para marketer, en los cuales no se necesita insertar
líneas de código, se trabaja a partir de plantillas predefinidas,
drag&drop.
 Se montan como subdominio del dominio principal y colaboran con el
posicionamiento SEO de la empresa.
 Importante: Aumentan los resultados que se obtienen de la inversión
publicitaria en medios digitales (campañas), ya que refiere tráfico
puntual a la página especifica de ese producto o servicio que el
usuario busca.
Aspectos específicos de una landing page o página de aterrizaje:

 Call to action, o botón de llamada a la acción, claro y a simple vista.

Definir correctamente el texto y color de este.
 Precio, razones o beneficios que trae la elección del producto o
servicio, solo las tres principales.
 Descripción del producto o servicio, directa y clara.
 Eliminar las distracciones, el usuario debe convertir o convertir, en el
peor de los casos, abandonar la página.
 Testimonios, casos de éxito, videos o palabras de clientes reales.
Dos de las herramientas más utilizadas disponibles para construir landing
pages:

 Wix ([Link] una de las más conocidas en

Latinoamérica.
  Instapage ([Link] una de las más utilizadas en
Estados Unidos.
A continuación, presentamos algunos ejemplos de landing pages.
Figura 2: Ejemplo 1 de landing page o página de aterrizaje

Fuente: [Link], 2014, [Link]

Figura 3: Ejemplo 2 de landing page o página de aterrizaje

Fuente: [Link], 2014, [Link]

2.2.2 Redes sociales

En los últimos años, las redes sociales se han convertido en la plataforma
digital por excelencia para todo tipo de negocios, debido a la masividad
que han adquirido a nivel de cantidad de usuarios.
Las distintas redes sociales se diferencian una de otras por dos grandes
criterios:

 El público que las utiliza (edad, sexo, demografía).

 El tipo de contenido que se publica, por ejemplo, en Pinterest un alto
porcentaje de contenido es de decoración, moda, belleza.
Esto son los primeros dos grandes ejes sobre los cuales las redes sociales
abren la primera gran conversación y definición de los profesionales del
marketing, quién es nuestro cliente y qué consume. Si estas dos preguntas
no tienen una respuesta clara, todavía no es momento de abrir canales o
plataformas sociales para la empresa, ya que tener presencia en redes
sociales no es gratis.
Está claro que abrir una cuenta social solo demanda contar con una casilla
de correo electrónico, por ende, es gratis. No cuenta con ninguna barrera
financiera al momento de adquirirla. Pero llevar adelante una estrategia
sólida, alineada a un objetivo y que genere resultados demanda tiempo, lo
cual las convierte en un canal con costo, y muchas veces muy alto.
Tener presencia en redes sociales bajo las reglas de alcance orgánico que
las redes sociales plantean, demandan una frecuencia de publicación y
optimización casi permanente. Para tener una presencia sólida, se debe
contar con una frecuencia de publicación de más de 8 post por día,
considerando el uso de dos canales sociales, significa 16 post diarios, para
solo tener un alcance de 1% al 3%. Sin duda este alcance no nos acercará
al objetivo, ya que 1 o 3 de cada 100 personas vean el posteo no es una
cifra alentadora. La manera de superar este alcance orgánico es correr
campañas publicitarias en las redes sociales, es decir, invertir dinero.
Por tanto, decidir correr parte de la estrategia en redes sociales dependerá
de:

 El público o audiencia: composición de los potenciales clientes y en

qué red social se encuentran. Esto impacta en la cantidad de canales
sociales que se abrirán. La recomendación es un máximo de tres
redes sociales, si es que vale la pena que sean tres.
 El objetivo: para que se van a utilizar la o las redes sociales, por
ejemplo, canal de ventas, canal de atención al cliente, branding.
 Soportes: cada red social acepta soportes diferentes, hasta alguna
de ellas reaccionan más a ciertos soportes que otros, por ejemplo,
Instagram y Facebook para el caso de videos, boomerangs, gifs. Se
debe, entonces, analizar si el producto o servicio puede comunicarse
utilizando cada uno de los formatos que mejor reaccionan por red
social. No es conveniente forzar un soporte de comunicación a un
producto o servicio que no se adapta al mismo.
  KPIs: qué indicadores o métricas arroja esta red social que puedan
ser útiles para medir la concreción o no del objetivo. Si bien las
métricas sociales no deben ser las claves al momento de analizar el
embudo de conversión global del negocio, las mismas sirven para
analizar parte la performance de las acciones.

Figura 4: Mapa global de adopción de las redes sociales

Fuente: [Link], 2018, [Link]

[Link]

Figura 5: Estadísticas globales, volumen de usuario por red social 2018

Fuente: [Link], 2018, [Link]
popular-social-networks-worldwide-2018/ [Link]

Para recordar: si bien es simple y “gratis” abrir una cuenta social, no es

necesario que las empresas o negocios tengan cuentas en todo el universo
existente.

2.2.3 Blogs
Un blog es una página web que consta de una estructura cronológica y trata
un tema particular abordado por uno o múltiples autores. Se actualiza
periódicamente, su contenido se denomina posts o entradas.
Existen distintos tipos de blog, entre los cuales se encuentran:

 Blog personal: una bitácora personal donde el autor aborda distintos

temas desde su perspectiva.
 Blog profesional: utilizado por profesionales de distintas áreas de
estudio o trabajo, con el objetivo de posicionar su marca personal,
ofrecer a través del contenido sus servicios profesionales.
 Blog corporativo: similar al blog profesional pero orientado a
empresas. En este tipo de blog se intenta demostrar un carácter más
humano y menos comercial de la empresa, aborda temas más
blandos. Por ejemplo, una empresa que cuenta con gran cantidad de
colaboradores, puede generar un blog donde aborda la gestión de
los recursos humanos, tácticas, estrategias que quizás pueden servir a
otras empresas, o tal vez a sus potenciales clientes, si es que la
empresa lleva adelante un negocio B2B (business to business).
Para qué se puede utilizar un blog y qué beneficios trae:

 Ganar dinero: un blog con una buena cantidad de tráfico diario

puede permitirle monetizarlo y ganar dinero. Se puede hacer a
través de Adsense o bien por medio de la venta de banners o
publicidad. En cualquiera de los casos, es muy importante que el
volumen de tráfico sea alto, sostenido y que sea comprobable, es
decir, tenga una herramienta de analítica, como Google analytics
para trackear el comportamiento.
 Posicionamiento en buscadores: al tratarse de blogpost, posteos o
entradas, los mismo pueden contener aquellas palabras claves que
sirvan para posicionar la marca en buscadores y ganar
posicionamiento. Buscar y utilizar los temas que se encuentran de
moda o son tendencia dentro de la industria en la cual se desarrolla
el producto o servicio, y escribir una entrada o blogpost al respecto,
es una táctica que aumenta el posicionamiento del blog.
 Divulgar información relevante: si se trata de una empresa que
genera innovación y desarrollo (a nivel científico o educativo, por
ejemplo), puede utilizar la plataforma de blog para divulgar o dar
a conocer los resultados de dichas investigaciones, a modo de
papers. Las instituciones educativas suelen aprovechar muy bien esta
plataforma para dar a conocer sus investigaciones en el plano
educativo.
 Encontrar clientes: los blogs profesionales, permiten, a quienes
ofrecen sus servicios profesionales, mostrar el contenido, los casos de
éxito y todo su know how respecto a un tema. De manera masiva y
gratuita a sus potenciales clientes. De este modo, alguien que desee
contratar dichos servicios, puede conocer de antemano el trabajo
que este profesional realiza.
Sin duda, una de las ventajas más importantes de contar con un blog, tiene
que ver con la facilidad de creación, edición, personalización y gestión
operativa de carga de nuevas entradas (texto, video, imágenes) para el
usuario no técnico, por ejemplo, un marketer digital que no sabe nada de
programación.
Existen muchas plataformas, que en un par de clics permiten montar un blog,
personalizarlo a nivel estético y, en pocos minutos, crear la primer entrada o
blogpost, utilizando una plantilla acorde al tipo de negocio o tema que se
desea tratar en el blog.
Las herramientas más poderosas y eficientes son:

 Wordpress: [Link]

 Blogger: [Link]

2.2.4 Formatos alternativos

A continuación, mencionaremos y desarrollaremos algunos de los formatos y
plataformas digitales alternativas que pueden implementarse en las
estrategias digitales, ya sea personales o corporativas.
Una de las plataformas por excelencia, en este último tiempo, tiene que ver
con Medium ([Link] ), si bien está considerada un blog, su
apariencia, autores, temas, etc., la ha convertido en una marca y plataforma
en sí misma.
Entonces, si se piensa en correr una campaña de contenido y bloguear, estas
son algunas razones y aspectos técnicos por los cuales se debería considerar
Medium.

 No tener que preocuparse por el diseño. Medium plantea el mismo

template para todos. Su objetivo principal es que el contenido sea el
rey y lo que realmente se destaque.
 Se puede tener varios blogs, de diferentes temáticas.
 Una comunidad activa. Los autores de Medium escriben y consumen
contenido proveniente de la comunidad, por ende, es un proceso de
retroalimentación constante.
 Compartir de forma social. En solo un clic puedes generar un link
atractivo para compartir en tus redes sociales.
 Es gratis.
 Tag de palabras claves. Se puede agrupar contenido con un set de
palabras claves, que también permite aparecer en las búsquedas
internar de post.
 Se puede crear un perfil personal con foro, bio.
 Retroalimentación de un post a otro. Al finalizar cada posteo, se
puede colocar links de otros artículos publicados.
Otra de las plataformas alternativas, tiene como objetivo la escucha, es
decir, se trata de audios, podcast, por ejemplo. Actualmente muchos
profesionales desarrollan estrategia de podcast a través de Spotify, esto
significa que suben sus contenidos para que quienes deseen escucharlos,
puedan agregarlo a su lista de canciones, y hacerse de información muy
valiosa mientras manejan, caminan, corren o están en el gimnasio, sin
necesidad de leer.
Antes de Spotify, el formato de podcast o audios se desarrollaba
fuertemente en [Link], en la actualidad sigue vigente, solo
que muchos usuarios migran a Spotify.

Referencias
Blakley, J. [TEDWomen2010]. (10 de diciembre de 2010). Los medios
sociales y el fin del género [[Link]]. Recuperado de
[Link]
_gender?language=es#t-14387

[Link] (2018). [Imagen sin título]. Recuperado de

[Link]

Fraile, A. (2018). ¿Qué es el marketing viral online? Ventajas y ejemplos.

Recuperado de [Link]
marketing-viral-ventajas-y-ejemplos

[Link] (2014). [Imagen sin título]. Recuperado de

[Link]

[Link] (2014). [Imagen sin título]. Recuperado de

[Link]

[Link] (2018). [Imagen sin título]. Recuperado de

[Link]
networks-worldwide-2018/