Módulo 3.
Embudo o funnel de
conversión
Unidad 1. El embudo de
conversión como herramienta
3.1.1 Definición del embudo de conversión
Desde los inicios del marketing digital hasta la actualidad, hemos tratado de
responder una gran incógnita: cómo las nuevas formas de consumo han
afectado la psicología de los consumidores. Y, por ende, su incidencia
sobre una segunda pregunta: cómo venderle a este nuevo consumidor.
Después de mucha prueba y error, muchos banners indeseables y molestos
pop-ups, una primera respuesta gana cada vez más consenso entre los
especialistas. Neil Patel y Ritika Puri (en Quicksprout, 2019), por ejemplo, no
titubean en afirmar que “los usuarios están en modo exploratorio, y
definitivamente, no están listos para comprar” (Quicksprout, 2019,
[Link] [traducción propia]). Esto
quiere decir que algunas de las personas que demuestren algún interés por
nuestro producto o servicio no lo comprarán. Aquí es donde aparece la
analogía del embudo (funnel, en inglés), donde la cantidad de sujetos que
ingresan a él se reduce cada vez más a medida que se acercan al final.
Existen tantos diseños de embudo de conversión como procesos comerciales
dentro de los negocios, inclusive existen embudos de estrategias, de
productos o servicios y hasta de fuentes de tráfico. Lo importante es que
usted identifique el proceso ideal para que sus potenciales clientes cumplan
con el objetivo, el cual (sin duda) debe estar alineado al de su negocio.
Diseñar correctamente su embudo de conversión le permitirá definir los
indicadores claves para sus tableros de seguimiento y esta será la materia
prima para la generación de insights y la toma de decisiones respecto a
ajustes de estrategia, operación etc.
A continuación, verá una representación gráfica de un esqueleto de embudo
que le permitirá entender la lógica de esta metodología y sus principales
etapas. Luego usted encontrará cómo completarlo de la mejor manera de
acuerdo a su estrategia.
Figura 1: Embudo de conversión
Fuente: 40 de fiebre (s.f.). Funnel o embudo de conversión. Recuperado de
[Link]
En términos más prácticos, podríamos decir que la próxima vez que un
visitante llegue a nuestro sitio web, probablemente no esté listo para
realizar una compra. Para entender de qué manera funciona esta reducción
en el flujo de clientes, analicemos una versión simplificada del embudo de
conversión. Lo dividiremos en tres grandes etapas:
1. Parte superior del funnel: brand awareness
En este punto nuestra marca hace sus primeras apariciones ante sus posibles
clientes. Si bien una primera impresión es importante, esta primera etapa
del funnel puede incluir varias apariciones de la marca frente a los
potenciales consumidores, antes de obtener el tan anhelado clic. Esta acción
es ciertamente la puerta de entrada al funnel.
A esta primera etapa del embudo se la considera de reconocimiento
(awareness). La marca finalmente está en el mapa y un grupo de posibles
consumidores ha ingresado a su embudo y ahora son leads. Es decir, son
personas que, por sus características, podrían tener interés en nuestro
producto.
Con un usuario en modo exploratorio que busca información y pondera
opciones, el reconocimiento de la marca actúa como puerta de ingreso a
nuestro funnel. Para poder hacer una oferta a los visitantes de nuestro sitio
web, primero deben identificarnos como una alternativa en la búsqueda que
llevan adelante.
Esta instancia se caracteriza por la búsqueda de clics y las mejores prácticas
recomiendan crear una historia que abarque el universo de la marca y que,
a su vez, pueda ser reproducida en diferentes formatos y plataformas. El
desempeño del social media, los ads y las acciones de relaciones públicas son
los recursos claves en esta etapa.
2. Parte media del funnel: consideración
Sin dudas, la segunda etapa del embudo de conversión suele generar
disconformidad, sobre todo en las marcas que tienen menos experiencia en
la web. Debemos comprender que existe un margen de error al segmentar
los leads. Por lo tanto, muchos de ellos abandonarán por completo el
embudo. Otros permanecerán, pero podrían resultar difíciles de convertir.
A las personas ubicadas en esta etapa del proceso se las identifica como
prospectos. Son sujetos que tienen potencial para convertirse en clientes,
pero que, por alguna razón, aún no lo han hecho. ¿En qué se basa ese
potencial? Pues bien, las variables más comunes a tener en cuenta son:
Autoridad para realizar la compra.
Capacidad financiera para acceder a nuestro pricing.
Intención de compra (la más importante).
Nuestra capacidad de identificar las variables particulares de nuestro
negocio está directamente relacionada con el éxito para segmentar
prospectos.
Cabe aclarar que, en las empresas de base tecnológica, el prospecto suele
estar asociado al hecho de que un usuario nuevo se registre. Aunque no
haya adquirido ni pagado nada, su información ya está en nuestro sistema y
los esfuerzos de venta pueden comenzar a direccionarse. Finalmente, las
prácticas recomendadas en esta instancia apuntan al desarrollo de una
relación con el prospecto y él comienza a demostrar una identidad. El
contenido exclusivo y los beneficios extras a los que se accede a través un
upgrade suelen ser las herramientas más utilizadas en esta etapa.
3. Base del funnel: conversión
A esta altura del proceso, nuestros esfuerzos de venta comienzan a dar sus
frutos. Algunos de los prospectos segmentados en la fase anterior han
decidido hacer negocios con nosotros, ya sea por la compra de un producto,
por un contrato comercial o por la suscripción a un plan. La tan esperada
conversión lleva su tiempo (será más o menos según el modelo de negocio de
cada empresa). En el caso de los e-commerce, por ejemplo, la conversión
puede darse de manera mucho más directa mientras que en un software as a
service (SaaS), el proceso es más largo y deja muchos prospectos estancados
a mitad del funnel. Aquí se vuelve evidente la necesidad de mapear nuestro
embudo de conversión y analizar qué sucede en cada etapa.
Un concepto ligado directamente al proceso de conversión es el de customer
journey (el viaje del cliente), el cual veremos en profundidad más adelante
en este curso.
Tenemos aquí a un nuevo cliente o usuario (según el caso) y se ha logrado
una conversión. El proceso que inicia ahora apunta a fidelizar al nuevo
cliente para que vuelva a realizar una compra o, en algunos casos, acceda
a un upgrade. Por esto es importante una buena experiencia de compra, que
sea simple y que cuente con el seguimiento de nuestro equipo. Se considera
más factible que un cliente vuelva a realizar una compra, a que un lead lo
haga (Quicksprout, 2019).
Rebote
Por último, es importante considerar qué ocurre con aquellas personas que, a
pesar de todo nuestro esfuerzo, no realizan ninguna acción. Sencillamente,
muchos se perderán y otros permanecerán fríos hasta llegue su momento
oportuno de avanzar. La parte positiva es que mientras nuestros esfuerzos
de brand awareness permanezcan activos, los leads se renovarán una y otra
vez.
3.1.2 Tipos de embudo de conversión
Evitando cualquier tipo de preámbulos, si tenemos un negocio, existe
naturalmente un proceso por el cual:
● Se generan nuevos leads.
● Esos leads se convierten en prospectos.
● Se generan clientes, a los que luego se intenta fidelizar.
Dicho de otra manera, si tenemos un negocio, tenemos un embudo de
conversión. Pero, ciertamente, como no todas las empresas son iguales, no
todos los embudos de conversión lo son. Existen diferentes tipos y el uso de
cada uno de ellos tiene una justificación en base al tipo de negocio y por
supuesto, sus objetivos (How To Architect The Perfect Conversion Funnel For
Your Business, [Link], Richard Lindner, 2015)
Como dijimos anteriormente, el embudo de una tienda online (B2C) involucra
menos procesos que el de un SaaS o un B2B. En el primero, cuando un
usuario busca lentes de sol, por ejemplo, puede llegar rápidamente a la
toma de decisión de compra. En el segundo caso, la conversión puede
requerir mucho esfuerzo por parte de la empresa, como un equipo de ventas
activo, consultas, landing pages para un solo producto, seguimiento por e-
mail y teléfono, etcétera.
Esto claramente modificará la fisonomía del embudo, extendiendo o
acortando procesos de acuerdo a lo que sea más conveniente.
En lo relativo a los cambios que pueden darse en el embudo respecto a los
objetivos de la empresa, Richard Lindner (2015), en su artículo “How To
Architect The Perfect Conversion Funnel For Your Business”, define tres
tipologías que se describen a continuación:
Embudo de adquisición
Este tipo de embudo debería ser diseñado para ayudar a nuestro negocio a
generar la mayor cantidad de prospectos a partir de los leads (en punto de
equilibrio o superior).
Una empresa con buen nivel de cierre de ventas (conversión de prospectos
en clientes) puede tener problemas con la identificación de nuevos
prospectos para abordar y así mantener su nivel de cierre de ventas. Un
embudo enfocado en adquisición puede ayudarnos a comprender mejor los
recursos necesarios para llevar adelante este proceso.
El recurso más común para estos casos suele tener que ver con una
disociación entre precio del producto vs. el valor percibido que se produce
en la mente de los posibles consumidores. Esta reacción se vuelve aún más
común en productos novedosos, donde el pricing aún no está bien definido.
La herramienta recomendada en este caso es el astillado de la oferta. Es
decir, dividir el producto para que el usuario acceda solo a una o varias
partes de él, a cambio de un precio más bajo, mientras se lo sigue
motivando a realizar upgrades. Para dar un ejemplo sencillo, si nuestra
productora de discos no consigue suficientes descargas de sus álbumes,
probemos ofreciendo las canciones por separado a un precio especial.
Embudo de activación
El embudo de activación debería estar enfocado en ayudar al negocio a
que sus prospectos compren por primera vez. Pero por qué querríamos
conseguir simplemente primeras ventas. La respuesta es una cuestión de
probabilidades. Se dice que una vez que se realiza una primera compra, la
probabilidad de que ocurra una segunda es mucho mayor.
Las dos herramientas más comunes para fomentar la activación son:
● Un descuento considerable.
● Una oferta por tiempo limitado.
Si bien pueden sonar como recursos desesperados, es clave recordar que en
este punto no es tan importante el beneficio económico, sino lograr una
primera conversión.
Embudo de monetización
Este último tipo de embudo busca ayudar a la empresa a generar un mayor
reveneu de sus usuarios activos.
La herramienta que tiene el consenso casi absoluto de parte de los equipos
de marketing es construir relaciones con los clientes.
Si el proceso que nos trajo hasta este punto se realizó correctamente,
habremos sido capaces de recolectar una buena cantidad de información
que nos permita comenzar a construir relaciones y traducir esas relaciones en
reveneu.
Claramente, esta decisión nos llevará a tener mayor cantidad de encuentros
uno a uno, lo cual es una gran oportunidad para obtener información clave
e incentivar la compra. La conversación comenzó antes de este contacto,
simplemente seguiremos haciendo que fluya. De esta manera, cuando llegue
el momento oportuno de hacer la oferta, tendremos su atención y la
información necesaria para aprovecharla. En marketing digital, esta acción
en el momento oportuno se conoce como timming de la oferta.
3.1.3 Creación del embudo de conversión para su
negocio
En este punto, hemos abordado las versiones más genéricas de un embudo
de conversión, por lo complejo que puede volverse cada caso en particular.
A continuación, veremos algunas de las variables a tener en cuenta para
crear nuestro propio embudo, uno que aluda a las necesidades de nuestro
negocio.
En este proceso, hay tres etapas que son incuestionables: conocimiento,
consideración y conversión. Cabe aclarar que el diseño del embudo tendrá
que ver con la cantidad de procesos que ocurren en cada paso y no con la
remoción o el remplazo de alguno de los pasos antes planteados.
Conocimiento (brand awareness)
En este punto, nuestro conocimiento de las personas dentro del embudo es
sumamente limitado, proveniente en su mayoría de estudios de mercado.
Profundizar este conocimiento del público nos permitirá entender qué diseño
de embudo tiene más sentido.
En primer lugar, debemos analizar lo que hemos hecho. Contamos con cierta
cantidad de leads, pero ¿sabemos realmente cómo han llegado hasta aquí?
Existen ciertas preguntas que debemos hacernos:
¿Los leads llegan por contenido orgánico o pago?
A esto podemos agregar una tercera opción: una combinación de contenido
orgánico y pago. Probablemente este sea el caso más común. Recordemos
que nuestro usuario está en modo exploratorio.
Responder esta pregunta nos puede ayudar a entender que tan informado
está cada lead. Generar esta división entre leads más o menos informados
puede acortar el recorrido por la primera etapa del embudo para los
primeros, y extenderla para los segundos.
¿Cuántos de ellos provienen de social media?
Un lead generado a través de redes sociales tiene una diferencia
fundamental con uno generado en buscadores. Mientras el primero genera
cierto gusto por el producto, lo que lo lleva a desearlo, el segundo ha
realizado una búsqueda, lo que puede asociarse a una necesidad por el
producto. Entender qué motiva al potencial cliente puede modificar no solo
el timming de la oferta, sino también la oferta en sí.
¿Cuál es su comportamiento al llegar al sitio web?
¿Cliquea en el sitio para obtener información? ¿Va directo a un producto?
¿Envía una consulta? Este tipo de preguntas pueden ayudar a considerar la
utilización de más de un embudo o a aumentar el foco en un cierto tipo de
leads, por más que signifique el abandono del proceso de otros.
Luego de responder estas preguntas y de haber utilizado ese conocimiento
para segmentar a nuestros leads, debemos preguntarnos qué acciones
dentro de esta etapa del embudo son realmente necesarias y cuáles solo
están obstruyendo el flujo hacia el siguiente nivel. Además, pueden
permitirnos hacer una distinción bastante común: hot leads vs. cold leads. La
etapa puede subdividirse en dos partes.
Consideración
En esta etapa se revela el interés por parte de los usuarios y se trata de un
momento clave en el proceso. Finalmente, podemos empezar a apreciar qué
parte de nuestro producto le resulta interesante y por qué. Con esa
información podemos intentar convencer al usuario de que realice su primera
compra.
Un concepto interesante en esta etapa es el de nurturing, el cual se refiere
al cuidado (nutrición) que requiere un prospecto para poder proceder hacia
la conversión.
Tomemos los casos de éxito y veamos cómo ocurrió cada venta. Qué necesitó
cada tipo cliente para llegar hasta ese punto. Una vez que podamos
identificar patrones y segmentar perfiles, podremos definir qué acciones
clave deben ocurrir en este proceso para facilitar el flujo hacia el siguiente
nivel.
Otro aspecto sobre el cual poner el foco en esta instancia es nuestro pricing.
Al tratarse de una instancia de consideración, el precio se vuelve
determinante. Luego de segmentar prospectos, debemos llevar esta
información y contrastarla con nuestra estrategia de pricing.
Si contamos con un pricing único, facilitará los esfuerzos a realizar en esta
instancia. Si en cambio utilizamos un pricing escalonado de 5 opciones,
seguramente cada una de ellas estará enfocada en un tipo de usuario
puntual, lo que indica un proceso diferente de consideración.
Si logramos definir cómo nutrir a cada tipo de usuario y cuánto pedirle que
pague a cambio de nuestro producto (o una parte de él), estaremos listos
para definir las acciones que deben ocurrir para que esta sea una instancia
exitosa.
Conversión
La gran pregunta en este caso es solo una: una vez que el usuario tiene la
intención de compra, ¿qué tan simple puede ser el proceso de compra?
Por supuesto, no podemos esperar que el usuario tenga que esforzarse o
padecer el proceso de compra. Por más complejo que sea nuestro negocio,
simplificar la primera compra es prácticamente un mandamiento.
Ahora bien, ¿cómo podemos simplificar un proceso complejo por naturaleza?
Las respuestas: automatización y atención personalizada.
1) Automatización: si el usuario necesita comprender algo puntual para
realizar la compra, entreguemos esa información antes de que la pida
y en lo posible, sin que se dé cuenta que la está absorbiendo. Las
opciones a implementar puede ir desde un pop-up a un video tutorial.
La herramienta que implementemos estará ligada completamente a las
características de cada negocio.
2) Atención personalizada: las opciones van desde una simple ventana
de chat para hablar con un asesor hasta el seguimiento en vivo a
cargo de un representante ventas. Es importante remarcar que el
hecho de que se trate de una aproximación personalizada no quiere
decir que no sea susceptible de optimizarse. Después de aplicar este
sistema de atención, por un cierto tiempo seremos capaces de predecir
ciertas preguntas o inconvenientes durante el proceso y estar
preparados para responder rápidamente para no complicar la
experiencia de compra.
3) Identificar qué partes se pueden automatizar y cuáles no permite
seleccionar mejor nuestros esfuerzos y los del potencial cliente.
3.1.4 Métricas y tasas de conversión de su embudo o
funnel para escalar su negocio
La gran ventaja de los negocios digitales es la capacidad de medir todo lo
que ocurre y poder acceder fácilmente a esa información. Este acceso
permite encontrar nuevos indicadores que ayuden a optimizar el proceso.
Pero entre tanto dato, suele volverse difícil entender qué medir en cada
caso.
Utilizando el mismo modelo aplicado hasta aquí, señalaremos algunas de las
más importantes.
Parte superior del embudo
● Tráfico web (origen, calidad, a qué parte del sitio web llega).
● Costo por lead - CPL (cuánto dinero cuesta obtener un lead).
● Suscriptores (cualquier visitante que haya dejado su correo
electrónico).
● Lista de e-mails (aperturas, clics, rebotes).
● Tiempo promedio en el sitio web.
● Social reach (el alcance en redes sociales).
● Social engagement (cantidad de personas que interactúan con nuestro
contenido).
● Volumen de leads generados.
● Tasa de pérdida de leads (porcentaje de leads que abandonan el
embudo).
Parte media del embudo
● Tasa de conversión de leads en prospectos.
● Free trials activados (cantidad de usuarios probando el producto).
● Cantidad de consultas por producto.
● Patrones de navegación (qué partes del sitio web visitan los usuarios
durante el proceso de consideración).
Parte baja del embudo
● Costo por adquisición - CPA (cuánto dinero cuesta conseguir un nuevo
cliente).
● Número de transacciones realizadas.
● Customer retention rate (cuántos clientes realizan una segunda compra).
● Average order value - Valor promedio de compra (pagos totales
dividido por cantidad de ventas realizadas).
● Customer reviews (calidad de los comentarios después de realizar una
compra. Normalmente se utilizan sistemas de puntuación para facilitar
la interpretación).
Unidad 2. Automatización del
embudo de conversión
3.2.1 Simulador automático para control de gestión
El proceso de automatización del embudo de conversión es el punto donde
nuestro plan de marketing puede comenzar a marcar diferencia frente a los
de nuestros competidores. Si bien parece un proceso complejo y tedioso, si
hemos realizado con éxito lo planteado en la unidad anterior, puede ser
llevado a cabo, incluso, por una sola persona.
Como ya sabemos, para un negocio en internet, el nirvana de la
automatización puede alcanzarse con un pequeño combo de herramientas
digitales probadas y validadas.
Definamos primero a qué nos referimos cuando hablamos de la
automatización de un embudo de conversión. Para eso, debemos bajar la
idea abstracta de un embudo lleno de potenciales clientes a procesos
realizables para nuestro team y luego, automatizar estos procesos.
Entonces, la automatización se traduce en acciones dentro del embudo, que
ocurren sin (o con poca) intervención de nuestra parte. Por esta razón,
decimos que es clave haber entendido cada parte del proceso de conversión
de clientes para poder predecir qué necesitamos que ocurra.
Entender nuestro embudo de conversión nos permite planear:
● Cómo diferenciar leads calientes de leads fríos: parte superior del
embudo.
● Cómo nutrir (nurturing) esos leads y convertirlos en prospectos: parte
media del embudo.
● Cómo lograr que esos prospectos compren: parte baja del embudo.
La gestión de este proceso se vuelve una tarea estadística, donde las
variables que se tienen en cuenta están relacionadas con tasas de conversión
en cada etapa del embudo, es decir, su performance. Poner en evidencia
que alguna de las partes no está rindiendo como esperábamos, nos obliga a
preguntarnos por qué es así y luego, cómo hacer para mejorar estos
resultados. La pregunta ahora es cómo visualizar esta información del mismo
modo que lo haríamos en un embudo. Para lograr esto, herramientas como
los CRM o algunas de funcionamiento similar pueden resultar de suma
utilidad. Quizás algunas de las más comunes sean Pipedrive y Salesforce, que
permiten simular el embudo en un dashboard diseñado de acuerdo a las
características de nuestro negocio.
Qué esperar de estas herramientas
1) Agilizar el análisis de información del proceso de conversión.
2) Identificar posibles problemas en el proceso.
3) Anticipar variaciones de performance.
4) Valuar nuestros costos por lead, prospecto y cliente.
5) Definir customer lifetime value.
6) Automatizar acciones para qué.
7) En aquellas que no se pueden automatizar, asignar un responsable.
3.2.2 Creación del embudo en herramientas online
Hemos identificado la herramienta más práctica en este proceso: los CRM o
customer relationship manager. Se trata de un software (idealmente) alojado
en la nube, que permite el almacenamiento y procesamiento de gran
cantidad de datos relativos a leads, clientes y prospectos, como información
de contacto, cuentas, pero sobre todo insights fundamentales para tomar
decisiones. Que nuestro equipo pueda acceder a esta información en tiempo
real se vuelve una ventaja evidente.
Automatizar todos estos procesos, contar con la información procesada, en
un mismo lugar y en tiempo real, hace mucho más fácil identificar las
instancias del embudo que son sensibles de mejora.
Al proceso de set up inicial se lo conoce como arquitectura de CRM. Es
importante entender que no existe un set up genérico que pueda aplicarse a
todas las empresas y modelos de negocio. Por el contrario, cada uno puede
ser muy diferente, por lo que los sistemas de CRM deben ser customizables.
Expert CRM Software (s. f.) realizó una división de la arquitectura de un
CRM en tres puntos básicos que cualquiera de estas herramientas tendrá
presente:
Colaborativa
Aquí es donde se registran todas las comunicaciones entre la empresa y sus
clientes. Ya sea llamada telefónica, e-mail, en persona o cualquier otra, la
información se procesa y se almacena de manera organizada.
Las relaciones con los clientes se pueden nutrir, ya que contamos con gran
cantidad de datos asociados a sus patrones de consumo y comportamiento.
Las empresas aprovechan estas herramientas para todas sus áreas, por lo
tanto se puede aprovechar para customer service, ventas, etcétera.
Operacional
Esta categoría está asociada con la automatización de procesos: customer
service, data de competidores, tendencias de la industria, management,
etcétera.
La información se almacena en bases de datos actualizadas en tiempo real
y accesibles para todos los equipos. Puede utilizarse tanto para apoyar
decisiones rápidas del día a día, como para planificar estratégicamente a
largo plazo.
Analítica
Esta categoría puede ayudarnos a identificar ciertos patrones de conducta
de un cliente, por ejemplo, hacia un cierto producto, y de esa manera poder
crear ofertas similares que también pueden interesarle.
Las herramientas de CRM permiten la integración de una gran cantidad de
datos y su acceso de manera práctica. La capacidad de procesamiento de
estos sistemas permite visualizar información clave de muchas formas:
gráficos, reportes, diagramas, etcétera
Proceso de CRM set up típico
1) Definición de las etapas del embudo.
2) Set up de la herramienta basado en el formato del embudo.
3) Carga de leads, prospectos y clientes en sus respectivas etapas.
4) Definición de la acción clave que provoca el paso de una etapa a
otra. (ejemplo: propuesta enviada, primera compra, reunión
concretada, etcétera).
5) La herramienta procesa los datos y entrega estadísticas sobre
performance.
6) Identificación de pain points (momentos puntuales donde un posible
cliente tiene problemas para avanzar por el embudo).
7) Definición de tácticas para aliviar pain points (que el usuario encuentre
la información que necesita en el momento que la necesita).
8) Validación: se comparan resultados entre dos etapas.
Figura 2: Ejemplo simplificado de pipedrive dashboard
Fuente: [Imagen sin título sobre pipedrive dashboard]. (s.f.). Recuperado de [Link]
3.2.3 Proceso de revisión del embudo de conversión
Probablemente lo primero que veamos después de cierto tiempo utilizando
un CRM para representar el embudo sea lo que estamos haciendo mal. Este
no es un modelo perfecto, sino todo lo contrario, es un sistema orgánico que
pueda mutar para acompañar el avance de la empresa. No olvidemos que
lo que se mide puede preverse.
Luego de un correcto set up y de cierto tiempo utilizando un CRM, este nos
brindará una gran cantidad de métricas y estadísticas para entender lo que
el cliente potencial busca en cada etapa y así crear una oferta que se ajuste
perfectamente a sus necesidades.
Un embudo exitoso debe enfocarse en una premisa fundamental: entregar el
mensaje correcto en el momento correcto en cualquiera de nuestros canales.
Por lo tanto, el proceso de revisión del embudo busca detectar, a través de
la estadística, las partes en las que las conversiones se reducen o se vuelven
más lentas. La detección de estos cambios permite poner la lupa sobre la
experiencia que viven los usuarios cuando avanzan (o no) hacia la compra.
Veamos un ejemplo de cómo podría ocurrir: supongamos que en nuestro
embudo de conversión consideramos que el paso de un lead al estado de
prospecto ocurre cuando un visitante inicia un free trial en nuestra
herramienta. La tasa de conversión en este punto es de 50 %, es decir que
la mitad de los leads en la parte superior del embudo avanzan a la
siguiente etapa. Como estamos buscando mejorar nuestra efectividad en
esta etapa, el equipo de experiencia de usuario de la compañía ha
diseñado un nuevo sistema de sign up para facilitar el inicio del free trial.
Pero finalmente ocurre lo contrario: luego de un período de prueba, notamos
que la tasa de conversión se redujo al 35 %, comprometiendo el éxito de
todo el proceso.
Aquí es donde se hace evidente el potencial de un CRM como simulador del
embudo de conversión. En primer lugar, por permitirnos identificar, a través
de la estadística, que algo no salió como esperábamos. En segundo lugar,
por alinear al equipo de marketing y el de experiencia de usuario en busca
de una solución ante un problema que compete a ambos.
3.2.4 Identificación de oportunidades de mejora a
través del embudo de conversión
Quizás hayamos implementado nuestro CRM de manera correcta y usada
este sistema como forma de representar nuestro embudo de conversión
durante un cierto tiempo, pero aun así no estemos viendo resultados. Quizás
sea momento para una tarea conocida como funnel optimization
(optimización del funnel) que consiste justamente en identificar oportunidades
de mejora a través del embudo de conversión.
Neil Patel y Ritika Pura, en su Definitive guide to marketing automation, hacen
referencia a ciertos puntos importantes al momento de optimizar el embudo.
Veamos algunos de ellos:
● Mapear todas las secuencias específicas que los usuarios siguen para
volverse clientes pagos.
● En las etapas iniciales comenzamos a atraer clientes a cambio de
material gratuito (blog posts, free trials, ebooks, etc.). La clave aquí
es enfocarse en deslumbrar a la audiencia. En este punto no
debemos preocuparnos por vender, sino por entregarles algo de
verdadero valor.
● Reducir el abandono del embudo requiere especificidad. Reducir los
pasos hacia la conversión a estados segmentados claramente puede
facilitar el engagement y así aumentar retención y ventas.
● La experiencia de usuario debe ser estelar. El contenido y las ofertas
deben ser diseñadas específicamente para cada segmento de
nuestra audiencia. Es primordial contar con una propuesta de valor
bien definida. Esto ayudará a orientarla a cada segmento sin que
pierda potencia. Con esto solucionado, podremos dedicarnos a
testear diferentes recursos como títulos, paletas de colores,
descripciones de producto, etcétera. Y de esa manera, asegurarnos
de enviar el mensaje perfecto para cada segmento.
● Las métricas y el análisis juegan el papel fundamental para
optimizar el embudo. Por eso necesitamos entender qué métricas
importan en cada instancia:
o Etapa superior: social media shares, sign ups a listas de e-mail,
visitas reiteradas al sitio, visitantes nuevos, cantidad de
seguidores en redes sociales, inbound links.
o Etapa media: tiempo en el sitio web, zonas calientes.
o Etapa inferior: órdenes recibidas, ingresos, ventas, AOV (valor
de orden promedio), recompra, referencias de consumidores.
Todas estas métricas pueden decirnos qué es lo que está sucediendo, pero
también necesitamos entender por qué sucede. Es entonces cuando el análisis
cualitativo ingresa para complementar el proceso de optimización.
Referencias
[Imagen sin título sobre pipedrive dashboard]. (s.f.). Recuperado de
[Link]
40 de fiebre (s.f.). ¿Qué es el funnel o embudo de conversión? Recuperado de
[Link]
Expert CRM Software (s.f.) - What is a CRM System Architecture? -
Recuperado de [Link]
Linder, R. (2005) How To architect the perfect conversión funnel for your
business. Recuperado de: [Link]
Patel, N. Puri, R. (2015). The Complete Guide to Understanding Consumer
Psychology - Recuperado de [Link]
