Cómo diseñar un cuestionario de

investigación de mercados
 R Ricardo Soto Ramírez
 18 minutos de lectura

o
o
o
o

Introducción

Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño, un

análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y

en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es
sencillo y presenta algunas dificultades.

Si bien preguntar es relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere
imaginación y experiencia.

Características de un buen cuestionario de investigación de mercados

El cuestionario debe ser:

1. Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el interés del encuestado.
2. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.
3. Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin
que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
4. Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico
es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se
le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto
directamente ¿Ud. cuánto gana?).

Importancia del cuestionario como técnica para la obtención de información

dentro de la investigación de mercados

El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función

es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo,
un problema potencial en el diseño del cuestionario es el error de medición.
El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de
preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos que
los resultados carecen de sentido.

Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a un grupo de padres de familia: ¿Está

usted a favor del aumento a las colegiaturas y materiales de estudio, que van del 15 al 50 %,
para el próximo ciclo escolar?

No es nada difícil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin
embargo, si a otro grupo similar le preguntamos:

Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa de sacrificar la calidad de su

educación no haciendo más gastos y la de aumentar sus colegiaturas para asegurar la
calidad de los estudios ¿cuál de estas alternativas seleccionaría?

Ahora no es nada difícil que un porcentaje importante de los entrevistados se incline por el
aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia sin ofrecer
alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.

Qué es un cuestionario de investigación de mercados

El Cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados. Es el método

más conocido para la recolección de datos y el más familiarizado.

Las ventajas de su uso son:

 Diversidad. En el cuestionario pueden incluirse infinidad de herramientas y de

preguntas
 Velocidad y costo. Es un método mucho más barato y rápido que la observación.

Sus desventajas son:

 La renuencia a responder. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar

(exactitud y sin ambigüedades).
 Carencia de información. Cuando el entrevistado no posee la información; la ha
olvidado o necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla, no debemos
intentar forzarlo.
 Influencia del procedimiento de interrogatorio. Es posible que existan alteraciones
en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal planteadas o
tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador.

Pasos para el diseño de un buen cuestionario

Antes de comenzar a redactar preguntas, es necesario seguir una serie de pasos que nos
ayudarán a elaborar un buen cuestionario:

1. Determinar qué información queremos

2. Definir correctamente el problema a investigar.
3. ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
4. ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
5. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener (objetivos específicos)?
6. Formular de forma precisa la hipótesis.
7. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
8. ¿Cuáles son los datos complementarios?
9. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
10. Necesitamos…
11. Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar
12. Determinar el contenido de las preguntas individuales
13. Determinar el tipo de pregunta
14. Decidir la redacción de las preguntas

Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los siguientes requisitos:

 El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una
longitud concreta; varía en función del interés que el tema de la investigación tenga
para el encuestador.
 La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados
para solucionar el problema.

Tipos de cuestionario

En general, pueden clasificarse atendiendo a su estructura y carácter directo.

 La estructura se refiere al grado en que las preguntas y posibles repuestas son

formales y estandarizadas (preguntas establecidas de antemano, en un orden,
ofrecen opciones de respuesta).
 El carácter directo denota el grado en que el sujeto conoce el objetivo del
cuestionario (que puede ser disfrazado o también llamado indirecto)

El cuestionario directo y estructurado

 Este tipo de cuestionario es el de mayor uso en la investigación de mercado. Siguen

un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe
claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
 Se usan en entrevistas telefónicas, por correo, personal.
 La estandarización tiende a dar resultados confiables (mismas preguntas, orden
idéntico).
 El registró y análisis es fácil.
  Es inflexible, requiere de pruebas piloto.
 El objetivo no es disfrazado.

El cuestionario indirecto y estructurado

 Hay individuos que no querrán dar respuestas a las preguntas directas relativas a
varios temas, sin embargo si dichos temas los abordamos de una manera que no se
percaten de los objetivos de la encuesta hay más probabilidades que se conviertan
en útiles fuentes de información
 Este tipo de cuestionario se utilizan métodos disfrazados como las técnicas
proyectivas: Asociación de palabra, Terminación de oraciones, Narración de
historias.
 El cuestionario es disfrazado en sus objetivos.

Cuestionario directo y no estructurado

 Son preguntas generales centradas en el tema de investigación, permite al

entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas específicas y en la
búsqueda de más información que juzgue necesaria. Las preguntas se hacen en
cualquier orden que considere apropiado para la sesión. El encuestado conoce la
naturaleza y los objetivos del estudio.
 Entrevistas a profundidad.
 El cuestionario no es disfrazado en sus objetivos.

Componentes del cuestionario

Generalmente un cuestionario se compone de cinco partes:

1. La solicitud de cooperación,
2. Las instrucciones de llenado,
3. El área de información solicitada,
4. Los datos de clasificación, y
5. El área de identificación.

La solicitud de cooperación

La solicitud de cooperación es una redacción corta, pensada para obtener la cooperación del
entrevistado. Generalmente esta redacción identifica al entrevistador (y a la empresa
cuando así se decide), a continuación se explica el propósito del estudio y el tiempo
requerido para llevar a cabo la entrevista.

Ejemplo: Buenos días/tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio

de mercado para la empresa Hickok, ¿me quiere ayudar respondiendo un cuestionario? no
le quito más de 10 minutos. Gracias

Las instrucciones de llenado

Esta es una guía preparada para indicarle al entrevistador cuál es la forma en que se espera
aplique el cuestionario. Estas indicaciones pueden aparecer a continuación de cada pregunta
cuando se trata de cuestionarios por correo o telefónicos, y al reverso o en hojas anexas
cuando se trata de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver
con la forma de aplicar ciertas preguntas, la localización de prospectos, la codificación, etc.

Ejemplo: 1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

Respuesta: ________________________________________________

(Si contestó «oscura» terminar la encuesta y contabilizarla.)

El área de información solicitada

Esta es la sección en la que vienen redactadas las preguntas y los espacios para anotar las
respuestas.

Los datos de clasificación

Estos son datos o características que permiten clasificar a los entrevistados, como edad,
sexo, ingreso, ocupación, etc. Generalmente estos datos se preguntan al final de la
entrevista.

El área de identificación

En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera sección de un cuestionario, pero por su
importancia, momento de obtención y colaboración necesaria, muchos los recolectan
también al final de la entrevista, entre ellos están nombre, dirección, teléfono del
entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y código del entrevistador, etc.

Ejemplo: Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza

 Cliente: Cerveza Guerrero

 Muestra: Hombres de 18 a 60 años, que consumen cerveza.
 Objetivo: Identificar la probabilidad de compra de la cerveza Guerrero comparada
con diferentes marcas y asociando su compra con el nivel socioeconómico del
comprador.

Ejemplo de un cuestionario de investigación de mercados

Investigaciones aplicadas s.a.

Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este
barrio. Su ayuda será muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza
que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.
¿Conoce usted la cerveza clara?

Sí _____ No_____

1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

(Si contestó «oscura» terminar la encuesta y contabilizarla.)

Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qué le parece cada
una de ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.

2. Le parece que cada una de estas marcas es… (Mostrar tarjeta)

Muy Muy
No sé mala Mala Regular Buena buena

a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona

3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas,
sin importar que no las haya usted comprado:

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad
2 regular calidad
1 mala calidad

b) Hablando de satisfacción,

¿cómo se imagina que sea?

3 satisface
2 no satisface
1 satisface a medias

XX Lager Modelo Especial Guerrero Corona

c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas?

1 Moderna
2 Anticuada
3 Nacional
4 Extranjera
d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca?

1 jóvenes
2 personas de edad madura
3 de edad avanzada
4 gente rica
5 gente de clase media
6 gente pobre
7 todo tipo de personas

4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar?

a) _______________ b) _______________ c) _______________

5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad. ¿Con qué
frecuencia la compra?

a. a diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince días
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes

6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia?

7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente?

a. sí ____ b. no ____

(El entrevistado anotará la marca que le muestren.) ________________

8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?

_____________________________________________________

9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque… (Favor de marcar
con una X todas las opciones que correspondan).

Le es indiferente cualquier marca

No encuentra la que normalmente le gusta tomar
Es más barata que la que usted consume
Desea probar nuevas marcas
Le gustó el empaque
Es de buena calidad
La toma en ocasiones especiales
No le gusta tomar solamente una marca
Otras razones
10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual? a. sí _____ b. No_____ Por qué?
______________________________

11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?

a. _______________________ ¿Por qué? _________________

b. _______________________ ¿Por qué? ___________________

C. _______________________ ¿Por qué? __________________

12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________¿Por qué?____________________

13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?

Muy                                                                   Muy
Cara     cara                                No sé      barata       Barata       Regular

a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona

Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle

nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado

Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________

Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________
Dirección _____________________________ Colonia___________________
Teléfono______________________
Entrevistador Supervisor

Firma del entrevistador:

Cómo se diseña el cuestionario

Antes de diseñar un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la

información necesaria y una definición clara del grupo de personas a entrevistar, esto
último es muy importante porque la redacción de las preguntas no debe perder de vista la
habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden
recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser
olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes están a su
disposición las siguientes opciones:
  Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implícito en la
pregunta no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el
comportamiento en cuestión es común entre la gente.
 Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redacción sugiere que
él está en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que él conteste
refiriéndose a otras personas.
 Hay entrevistados que se sienten incómodos y no contestan ciertas preguntas por
que las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el
sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pídale al
entrevistado que conteste con el número o letra correspondiente.
 Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es
otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de
respuesta son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.

Tipos de preguntas

Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas:

 de respuesta abierta,
 para selección múltiple de respuestas,
 dicotómicas, y
 de respuesta jerarquizada

Preguntas de respuesta abierta

La pregunta abierta es aquella en la que se le da al entrevistado libertad para contestar con

sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. Por ejemplo si se
formula la pregunta: “¿Por qué compra en tales almacenes?” y a continuación no se ofrecen
alternativas de repuesta, se trata entonces de una pregunta abierta.

Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar
su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser
agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, son
especialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho
conocimiento sobre las respuestas posibles.

Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran
cantidad de información.

Por ejemplo, si usted le pregunta a fanáticos del fútbol mexicano: ¿Qué opinan de la

selección nacional?, va a necesitar un cuaderno grande para anotar las respuestas.

Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a los entrevistados y así
ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y
para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la investigación.
Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los
entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que
contesta el entrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos
que consideran poco importantes.

Otro problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas,
procesarlas e incorporarlas al reporte final.

Preguntas de respuesta cerrada

La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación
exhaustiva de las respuestas posibles.

En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser

dicotómica, si tiene solo dos respuestas posibles.

Preguntas dicotómicas

Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el
entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si – No; Falso – Verdadero; De
acuerdo – En desacuerdo; etc.

Ejemplo. ¿Planea adquirir un automóvil nuevo el próximo año?

Si___ No___ No lo sé___

Ventajas: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis.

Desventajas: puede ser que las respuestas a las preguntas no se cierren a una u otra opción y
se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas.

Preguntas de elección múltiple de respuestas

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de
una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más fáciles de aplicar y
administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos son
preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados.

Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la lista

que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros (especificar).
También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere
decir, que le permita al entrevistado identificar con precisión la alternativa que representa
su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una alternativa, lo
que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos recolectados.
Una recomendación más para asegurar que el entrevistado hace correctamente su elección
consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de respuesta y dejar que la revise el
entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta.

Ej. ¿Por qué razón compra Ud. en ésta tienda?

Instrucción: marque con una X la opción que defina su razón:

Cercanía ___ Limpieza___
Costumbre ___ Servicio ___
Ofertas ___ No lo sé ___

 Ventajas: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos
elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de
codificar, registrar y analizar.
 Desventajas: Están conexas con las limitaciones del conjunto fijo de alternativas y
con su efecto con el sujeto…

Y en cuanto al número de respuestas posibles, la pregunta cerrada puede ser de respuesta

única, si las alternativas de respuesta son mutuamente excluyentes y el encuestado sólo
puede elegir una, o de respuesta múltiple o de multirrespuesta si el encuestado puede
proporcionar más de una respuesta.

Las preguntas cerradas son adecuadas cuando se conocen las respuestas posibles, bien por
el conocimiento por el tema de estudio, bien por la existencia de investigaciones previas,
bien por la realización de un pretest de la encuesta. Son más fáciles de contestar que las
preguntas abiertas, dado que el encuestado sólo tiene que elegir una o varias alternativas, y
su tratamiento estadístico es sencillo.

Este tipo de preguntas suelen ser las más utilizadas en las encuestas.

La pregunta semiabierta es una modalidad de pregunta cerrada en la que se añade una

pregunta abierta, generalmente bajo la denominación de “otras respuestas”, que permite
añadir al encuestado otras opiniones no contempladas en las alternativas de respuesta
sugeridas en la parte cerrada de la pregunta.

Preguntas de respuesta jerarquizada

En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que ordene, generalmente en forma

descendente, una serie de opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su
preferencia. Aquí también resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de
respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos leído la pregunta y en el
cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el entrevistado.

Otros tipos de preguntas

Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que
complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la
investigación:

a. Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto

con el encuestado, que s coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar
al entrevistado y ganar su confianza.
b. Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que
tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la
administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas. Por ejemplo,
en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se
les efectuará preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
c. Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las
respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el
encuestado.
d. Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es
necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar
de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o
controvertido.
e. Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos
personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las
características de la entidad a la que representa (núm. de empleados, cifra de ventas,
etc.) que sirven para su clasificación.

Principios para la redacción de preguntas

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de
los jóvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los niños, mecánicos o amas
de casa. Ejemplo:

¿Alguna vez ha padecido de Mioclonías Hipnagógicas?

¿Ingiere usted bebidas industrializadas?

¿Cuál marca esta posicionada en el target group al que pertenece?

Use palabras claras. Las palabras que son claras tienen el mismo significado para todos
los entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto
provoca problemas de interpretación y por lo tanto confusión al responder.

Por ejemplo, la declaración temprano por la mañana puede tener varias interpretaciones,
para algunos temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de
las 11 AM.
Otro ejemplo: ¿Cuánto jugo de naranja cree usted que tenga está botella? Esta pregunta es
incorrecta en su redacción.

¿Qué porcentaje de jugo de naranja cree usted que tenga esta botella? Esta pregunta es
correcta en su redacción.

La primera pregunta puede responderse de muchas maneras, mientras que la segunda

conduce a una respuesta más correcta.

Otros ejemplos de preguntas ambiguas:

¿Viene seguido por aquí?

¿Sale de vacaciones frecuentemente?
¿Es usted bebedor liviano o fuerte de cerveza?
¿Cambia usted de marca de cigarros en forma constante o
esporádica?

Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas póngalas a prueba con las siguientes
preguntas:

 ¿La palabra significa lo que nosotros pretendemos?

 ¿La palabra tiene otros significados? ¿Cuáles?
 ¿La palabra tiene diferentes pronunciaciones? ¿Cuáles?
 ¿Existen palabras más claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? ¿Cuáles?

Evite preguntas subjetivas que sugieren la respuesta. Debe procurarse formular las
preguntas de la forma más objetiva posible. Una pregunta que sugiere respuesta es aquella
que al ser leída le da al entrevistado una orientación sobre una posible respuesta. Por
ejemplo:

¿Piensa Ud. Que Ford es una mejor marca de automóviles que General Motors? ó ¿Cuál
piensa Ud. Que es la mejor marca de automóviles?

La segunda pregunta es objetiva y conduce a una respuesta más cercana a la verdad que la
primera pregunta.

Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren un
sentimiento de aprobación y desaprobación. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga la
respuesta:

¿Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la mejora de los

servicios municipales?

Otro ejemplo: ¿Cree usted que la publicidad es buena?

¿Cree usted que la publicidad es mala?

Las personas tenderán más a contestar una de las dos afirmaciones, simplemente porque
éstas están evidentemente “inclinadas” hacia un lado. Es mejor preguntar:

¿Qué opina usted de la publicidad?

Evite la manipulación de respuestas. Puede darse el caso de que el investigador tenga un

especial interés en demostrar o rechazar una hipótesis. En ese caso, tenderá a manipular las
respuestas. Para evitar una situación de ese tipo, el investigador debe recordar que ante todo
está buscando hechos reales y fidedignos que le permitan tomar mejores decisiones. Un
caso de manipulación de respuestas podrías ser:

¿Cree usted que es correcto comprar una marca de bebida extranjera y dejar a sus paisanos
sin trabajo?

Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar

haciendo una generalización. Por ejemplo, la pregunta.

¿Cuántos litros de café bebe anualmente? Obliga a sacar cuentas diarias, semanales y
mensuales para llegar a las cifras anuales.

Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta:

¿Qué opina de las computadoras y de la velocidad a la que procesan hoy en día?

Seguramente se darán, en el mejor de los casos, dos respuestas, la primera relacionada con
las computadoras y la segunda con su velocidad de procesamiento. Pregúntese si es mejor
hacer dos preguntas en lugar de una o concentrar en una pregunta el interés por un solo
tópico.

Considere la regionalidad. Es muy importante tener en consideración que en cada región

se utilizan términos diferentes para denominar una misma cosa. Por ejemplo:

¿Qué marca de soda prefiere?

¿Tiene usted problemas para aparcar?

Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para
lograr de inmediato el interés y la colaboración del entrevistado.

Deje para el final las preguntas difíciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religión,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incomodo para los
entrevistados. Déjelas para el final cuando ya exista una armonía con el entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lógico. Esto quiere decir
que al entrevistado le debe parecer lógico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas
generales y después las específicas; primero las fáciles y después las difíciles; en el mismo
bloque todas las que tienen que ver con el mismo tópico; etc.

Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario (piloteo) aplicándolo a un

pequeño grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podrá
probar los aspectos más importantes del cuestionario y descubrir áreas donde pueda
mejorarse.

 ¿Se están contestando las preguntas como se esperaba?

 ¿Está resultando claro el cuestionario tanto para el entrevistador como para el
entrevistado?
 ¿Es congruente el orden de las preguntas?

Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el cuestionario antes de liberarlo para
su aplicación masiva.
Definición de encuesta

Las encuestas son un método de investigación y recopilación de datos utilizadas para

obtener información de personas sobre diversos temas. Las encuestas tienen una variedad
de propósitos y se pueden llevar a cabo de muchas maneras dependiendo de la metodología
elegida y los objetivos que se deseen alcanzar.

Los datos suelen obtenerse mediante el uso de procedimientos estandarizados, esto con la
finalidad de que cada persona encuestada responda las preguntas en una igualdad de
condiciones para evitar opiniones sesgadas que pudieran influir en el resultado de la
investigación o estudio.

Un encuesta implica solicitar a las personas información a través de un cuestionario, este

puede distribuirse en papel aunque con la llegada de nuevas tecnologías es más común
crear un cuestionario online y distribuirlo utilizando medios digitales como redes sociales,
correo electrónico, códigos QR o URLs.

La encuesta es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercado porque

permite obtener información real directamente de los consumidores. Por ello, es
indispensable que los profesionales de la mercadotecnia e investigadores sepan
exactamente la definición de encuesta.

Según Naresh K. Malhotra en su libro: Investigación de mercados: Las encuestas son

entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado, dicho
cuestionario está diseñado para obtener información específica.

Para Richard L. Sandhusen, experto en mercadotecnia: Las encuestas obtienen información

sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas. Estas pueden ser una encuesta
en linea, una encuesta personal o una encuesta por teléfono.

Características de una encuesta

La necesidad de observar o investigación hechos acerca de una situación nos lleva a crear
una encuesta. Como lo mencionamos al principio, una encuesta es un método de
recopilación de información. ¿Que necesitamos para realizar una encuesta?

Primero que nada una muestra conformada por una serie de individuos con características
similares, que nos dará referencia sobre lo que queremos saber de una población más
grande, de donde precisamente hemos extraído esa muestra. Por ejemplo, una muestra de
votantes se obtiene antes de una elección, para poder conocer lo que opinan los votantes
sobre los candidatos.

En caso de querer lanzar un producto, podemos tener una muestra de personas que nos
ayuden a decidir los nuevos sabores de una marca de helados. Hoy más que nunca
necesitamos saber lo que la gente quiere, no solo los consumidores de una marca o servicio,
sino sobre el comportamiento en general del ser humano, sus preferencias, necesidades.
Esta necesidad de información lleva a las compañías u organizaciones a depositar su
confianza y trabajar con encuestas.

Las encuestas vienen en muchas formas diferentes y tienen una amplia variedad de
propósitos, pero tienen ciertas características en común. En una encuesta la muestra no se
selecciona al azar o se conforma solamente de las personas o voluntarios para participar.
Cada individuo de la población tiene una probabilidad conocida de ser seleccionada. De
esta manera, los resultados pueden ser proyectados de manera fiable.

La información se recoge a través de preguntas. La intención de la encuesta no es

describir a los individuos particulares que por casualidad son parte de la muestra, sino que
se trata de describir un perfil estadístico de la población y los resultados de la encuesta se
presentan en forma de resúmenes, tablas y gráficos estadísticos.

¿Qué tamaño de muestra necesitas? Eso dependerá de la fiabilidad que estés buscando,
que, a su vez, dependerá de cómo se utilicen los resultados.

En consecuencia, no existe una regla para el tamaño de la muestra que se utilice en una
encuesta. Sin embargo, algunos investigadores encuentran que un tamaño de muestra
moderada es suficiente para la mayoría de las necesidades.

Por ejemplo, las encuestas nacionales conocidas generalmente usan muestras de alrededor
de 1500 personas para reflejar las actitudes y opiniones nacionales, logrando estimaciones
precisas, ya que puede reflejar diferentes características de la población total dentro de un
margen muy pequeño de error.

Si bien es cierto que las encuestas más populares son conocidas gracias a los diversos
medios de comunicación, la mayoría de las encuestas no son del conocimiento del público
en general. La razón es que, a diferencia de las encuestas de opinión pública, la mayoría de
las encuestas tienen un propósito administrativo o comercial, por ejemplo, para conocer lo
que piensan las personas sobre el lanzamiento de un nuevo automóvil, cuáles son los
programas favoritos de los televidentes, cómo la gente gasta dinero en servicios de atención
médica, hábitos y uso de transporte público, en fin.

Las encuestas también proporcionan una importante fuente de conocimientos sobre temas
sociales, económicos, psicológicos o políticos. Temas hay infinidad para poder llevar a
cabo una encuesta.
Tipos de encuestas

Las encuestas pueden clasificarse de diversas maneras, ya sea por su tamaño y tipo de
muestra o por el método utilizado para la recopilación de los datos: vía telefónica, correo,
encuestas en papel, encuestas online, entrevistas personales, en fin.

Anteriormente eran populares las encuestas por correo postal, pero ahora prácticamente
nadie las contesta y envía de regreso, por lo que la tasa de respuesta es demasiado baja.

La entrevista telefónica es un método muy utilizado para recopilar algunos tipos de datos.
Una encuesta cara a cara, ya sea a domicilio o en la oficina del encuestado es mucho más
costosa que una encuesta telefónica, por ejemplo.

Algunas encuestas combinan varias metodologías. Se puede hacer una encuesta telefónica
y después hacer una selección de encuestados para una entrevista cara a cara. Los datos de
encuestas a veces también se obtienen mediante cuestionarios llenados por los encuestados
en grupos, por ejemplo, una clase de escuela o un grupo de compradores en un centro
comercial.

Una encuesta personal consiste en una entrevista en la que conversan dos personas, la
persona encargada de realizar la encuesta le hace preguntas al encuestado para obtener la
información necesaria para la investigación. Dicha encuesta puede ser estructurada
(cuestionario formal con preguntas que se les puede dar a todos por igual).

Cuando es una encuesta en línea se usa un cuestionario prediseñado con las preguntas que
permitan obtener la información necesaria para que en el análisis posterior puedan tomarse
las decisiones correctas. Este tipo de encuestas es el ideal para los expertos ya que permite
lograr mejores resultados invirtiendo menos tiempo y dinero.

También podemos clasificar a las encuestas por su contenido, pudiendo utilizar preguntas
abiertas o preguntas cerradas para conocer, por ejemplo, opiniones, actitudes, detalles de un
hecho, hábitos, experiencias para una posterior clasificación y análisis de los resultados
obtenidos.

De igual manera puedes utilizar algún tipo de escala; pedir la clasificación de distintas
alternativas. Puedes hacer una encuesta muy breve, con algunas preguntas que pueden
toman cinco minutos o menos contestarlas, o puede ser una encuesta muy larga que
requiera una hora o más del tiempo del entrevistado.

Quienes requieren conocer a fondo comportamiento o actitudes de las personas, prefieren

utilizar, además de las encuestas un panel o una comunidad online, por ejemplo.
Ventajas de utilizar una encuesta como herramienta de investigación

 Permite obtener gran cantidad de información en poco tiempo directamente de los

clientes o consumidores.

 Una vez que el cuestionario está hecho no requiere a personal especializado para
realizarlo.

 La recolección, procesamiento y análisis de la información es fácil de realizar (Con

Software para encuestas de QuestionPro es inmediato).
Las encuestas por internet son cada vez más utilizadas principalmente por su rapidez y
bajo costo, en ella el investigador realiza un cuestionario virtual y lo coloca en su página
web o lo envía a través de correo electrónico para que los encuestados pueda responder a
dicha encuesta.

Ventajas de la encuesta por Internet

Las encuestas por internet presentan ciertas características que han hecho de esta nueva
modalidad de recopilación de información, una opción que día con día gana terreno en la
investigación de mercados.

Es la que tiene mayor cobertura y puede llegar a miles de de personas en cualquier parte del
mundo al mismo tiempo.

 Menor costo: No necesita contratar encuestadores y no hay costos adicionales por mayor
número de encuestas.

 Permite utilizar imágenes y gráficos en los cuestionarios haciéndolos más atractivos y

fáciles de llenar.

 Puede ser configurada para que sea anónima para lograr resultados reales.

 Resultados y análisis de datos en tiempo real.

 Permite entrar al mundo web, donde actualmente se encuentran sus clientes o usuarios.

¿Cómo se hace y diseña una encuesta?

Como dijimos anteriormente, una encuesta por lo general tiene sus inicios cuando una
persona, empresa u organización se enfrenta a una necesidad de información y no existen
datos existentes que sean suficientes.

Toma en cuenta las siguientes recomendaciones:

1. Establece los objetivos de tu investigación. Estos objetivos deben ser claros y específicos.

2. Desarrolla una metodología. Toma en cuenta la manera en que vas a obtener a tu muestra
para disminuir el margen de error, decide la manera en que llevarás a cabo la recolección
de la información, diseña tus preguntas y realiza una prueba antes de aplicar la encuesta.
Prevé la falta de respuestas y el tiempo necesario para realizar tu análisis de datos.

3. El diseño de una encuesta debe ser acorde a las necesidades de información que requieres
sea medida. Evita sesgos utilizando conceptos claros y bien definidos en cada pregunta.

4. Evita las encuestas largas, estos pueden llegar a cansar al encuestado y hacer que
abandone la encuesta o te responda apresuradamente y con errores.

5. Dentro del diseño de encuestas también encontramos factores como, si es una encuesta
online o una encuesta de campo, encuesta para alguna aplicación móvil y el tipo de
preguntas que se formularán, por ejemplo, preguntas de opción múltiple, preguntas
abiertas, de escala de valores, de clasificación gráfica, etc., los saltos de preguntas, las
casillas de verificación, en fin.
 6. La manera de abordar las preguntas, tanto el orden de las mismas o la manera en que
están redactadas, por ejemplo, cuando se pregunte sobre eventos o situaciones pasadas, o
personales, es otro factor a considerar.

Que no se te olvide que para tener datos fiables y correctos debemos confiar también en la
buena memoria de los encuestados, y en la confianza que tengan al respondernos.
¿Quiénes hacen las encuestas?

A quien realiza una encuesta generalmente se le llama entrevistador o encuestador, ya sea

que realice una llamada telefónica, aparezca en la puerta de tu casa o en el centro comercial
para realizar su labor. A quienes atienden un panel, o panel online, también se le puede
llamar administrador.

Quienes se encarguen de realizar esta tarea, preferentemente deben ser personas abiertas,
pacientes, que tengan la capacidad de acercarse a extraños para entablar una conversación,
y llevar a cabo la encuesta de acuerdo a las instrucciones que haya recibido.

Estas personas no son las que cargan con toda la responsabilidad de realizar una encuesta,
también están los que se dedican de diseñarla, determinar la muestra, redactar las preguntas,
supervisar la recopilación y análisis de los datos y redactar los informes correspondientes
de los resultados obtenidos.

¿Qué tratamiento se le da a la información obtenida?

Este es un tema de preocupación de las personas que deciden participar en una encuesta,
por lo regular se garantiza la privacidad de la información recabada o se le pide su
autorización para hacer uso de ella para fines de investigación. No hay que olvidar que es
una cuestión también de ética, darle el mejor uso a los datos obtenidos y utilizarlos
solamente para lo requerido.

¿Quieres hacer tu propia encuesta?

La plataforma de encuestas online QuestionPro puede ayudarte. Conoce más de esta

poderosa herramienta de recolección de datos creando una cuenta gratuita ¡hoy mismo!, o si
lo prefieres,agenda una demostración para que un asesor resuelva todas tus dudas.

Crear cuenta gratis Agendar una demo