UNSJ – FAUD – DISEÑO INDUSTRIAL - Ms. DI. Graciela Laplagne – DG. José E. Pareja – D.I. Miguel A.

Agüero

MERCHANDISING
Orígenes
La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos
comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre
servicio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios
tradicionales como estancos, mercerías...
A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un
importante cambio en las condiciones de venta:
1. El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y
el dependiente.
2. El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
3. Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la
venta de un menor número de referencias de productos básicos a precios reducidos. Al tener que
escoger el cliente el producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su atractivo
a través de su diseño gráfico y estructural.
Las cifras de un fenómeno típicamente francés. Francia es uno de los solos países del mundo a tener
tantos hipermercados per cápita. En la actualidad, todo el mundo
ha tomado la práctica de hacer sus cursos en estas grandes
superficies donde se encuentra todo. 1291 almacenes en Francia.
Francia es la campeona hoy del mundo de los hipermercados: se
distribuyen 1291 almacenes a los distintos signos a través del país.
Un hipermercado debe tener una superficie de venta igual o
superior a 2500 m2 (400 m2 a 2500 m2 para un supermercado), y
una oferta de productos de 20.000 a 35.000 referencias. Es
establecido en suburbio, y dispone por término medio de 1000
plazas de aparcamiento.

Clarence Saunders abrió el primer Supermercado de la historia, su nombre

era “Piggly Wiggly” y se inauguró el 6 de septiembre de 1916 en Menphis,
Tennessee, EE. UU

¿Qué significa el término 'Merchandising'?

El término "Merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el
producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "Merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
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Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"Merchandising".
El merchandising o micro-mercadotecnia es la
parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto
de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones,
tanto físicas como psicológicas, al consumidor
final. En contraposición a la presentación pasiva, se
realiza una presentación activa del producto o
servicio utilizando una amplia variedad de
mecanismos que lo hacen más atractivo:

colocación, presentación, etc.

¿Para qué sirve el 'Merchandising'?
Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de
forma constante, aunque no se encuentre el vendedor
presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de
nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo
en el momento de la decisión de la compra. Los comercios de
mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación
verbal por la visual.
Un buen Plan de
"Merchandising" permite que el propio producto se presente
y se ofrezca mejor al cliente, en conclusión, el
"Merchandising" sirve para vender más y mejor de forma
directa.
¿Dónde se aplica el 'Merchandising'?
Tradicional y popularmente siempre se asocia el
"Merchandising" con el
producto en relación al
lineal. También se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). Son
pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las
auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran
diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma
genérica se dirá que el "Merchandising" se puede aplicar a cada
rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a
donde llegue el ojo del cliente.
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En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas

y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos,
exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos,
presentación del producto, trato al público, zonas de descanso,
niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos
promocionales, etiquetas de productos, etc. Hay que mentalizarse
de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
¿Se aplica siempre el 'Merchandising'?
Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta
antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, cuando le
informas sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo
aplican.

Como afirmo en la pregunta

anterior, se tiene que aplicar en
todos los elementos del
establecimiento, no sólo en los
teóricos.
Lamentablemente elementos muy
importantes del comercio se
quedan sin explotar y ello
repercute muy directamente en la
venta.
El que un comercio tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o
no un adecuado Plan de Marketing. Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de
descanso, sonido ambiental y megafonía, elementos decorativos, son algunos de los ejemplos de
elementos donde no se aplica el "Merchandising".
¿Cómo influye el “Merchandising” en la venta? En vender más, con menos gastos. Toda la técnica del
"Merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo: Rojo, Fuerza, Pasión,
Calor, etc.; Líneas Horizontales, Paz, Relajamiento,
Suavidad, etc.; Mármoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera,
Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz, Confianza, Libertad,
etc.; Vocabulario Correcto, Atención, Educación, Halago,
Cortesía, etc. Si estos elementos se combinan
adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible si,
por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones
diferentes, el mensaje será incomprensible. Las
sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en
cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el
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ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro establecimiento, fenómeno que, como casi
todos saben, no tiene coste.
* Es una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son la presentación, la rotación y
el beneficio.
* Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y
el consumidor.
* Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debe defenderse
completamente solo.
* Es una palabra, una evolución de los métodos comerciales. Paralelamente y frente a la
revolución rápida de las técnicas de la moderna distribución, bien dispuesta para aceptar un apoyo
real.
Citando a la misma publicación, la Academia Francesa de Ciencias Comerciales da la definición
siguiente: "El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales
y psicológicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por
una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,
funcionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación...
El Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de estudios y técnicas de puestas en práctica
de forma si conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto
de venta y la introducción de los productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las
necesidades del mercado y mediante la presentación
apropiada de las mercancías."
Resumiendo, y con las mínimas palabras, se puede
decir que el Merchandising es el Marketing del punto
de venta.
En el terreno del comercio al por mayor, el
crecimiento económico se manifiesta en Europa al
finalizar la segunda guerra mundial. Es, entonces,
cuando se empiezan a desarrollar los establecimientos
en libre-servicio.
Este tipo de ventas se caracteriza por:
1. Presentación a la vista y acceso por parte del cliente.
2. Acceso libre del cliente al producto.
3. Libre elección de los productos por el comprador, sin que tenga que intervenir la figura del
vendedor.
4. Centralización del pago de los productos en unos lugares específicos: las cajas.
5. Puesta a disposición de la clientela del material necesario (cesta o carrito) para posibilitarle
reunir y transportar las mercancías del interior del establecimiento a las cajas.
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La utilidad de esta técnica de venta se manifiesta por la creación de

nuevos establecimientos de todo tipo: comercios especializados,
cadenas franquiciadas, autoservicios, supermercados y los
hipermercados, entre otros. El objetivo de todos ellos es disminuir los
costos de distribución de los productos, con el fin de aumentar la
rentabilidad del capital invertido en esta rama de la actividad
económica. Los artículos que se venden en los comercios en libre
servicio no cuentan con la
presencia de vendedores para
su promoción. Todos ellos se
encuentran en competencia
delante del consumidor y deben auto venderse.
La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y
promocional y una buena exposición en el punto de venta van a
ayudar a esta auto argumentación. Desde el punto de vista del
fabricante, el Merchandising es considerado como todas las
operaciones que tienen por objeto promocionar un producto.
En un sentido amplio, el Merchandising comienza con el diseño del producto y termina con todas las
acciones encaminadas a la presentación del producto en el lugar de venta.
El concepto para el distribuidor,
comprende todas las técnicas cuyo
objetivo es rentabilizar al máximo posible
cada metro cuadrado de la superficie de
venta (implantación en el
establecimiento, la disposición de los
productos, su lugar en la sección...).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y
de exposición de los productos en el lugar
de venta. Las góndolas sobre las que se
presentan los productos suelen tener una
altura aproximada de 1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy desigual; las
estanterías más altas y más bajas son las que tienen menor valor (las que menos ventas realizan). Las
del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las más
accesibles a la mano del ama de casa, son con diferencia la mejor
situación de casi la totalidad de los productos. Una vez aclarado
esto, se comprende fácilmente el interés de muchos fabricantes por
situar sus productos en las mejores estanterías, intentando evitar
que sea el distribuidor el que los sitúe según sus criterios de
rentabilidad o, como hace algunas veces, al azar.
La estantería más baja sirve, sobretodo, para productos de consumo diario, fácilmente identificables
por el ama de casa (barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa...).
La disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el principio fundamental del
Merchandising, que dice lo siguiente:
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"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se escoge se compra”. Las cabeceras de góndola, es decir, las
extremidades situadas en los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen ser
utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan una acción promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la
importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace
vender". En efecto, la presentación en masa llama la atención del
comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de
potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de
presentación puede hacerse fuera de las góndolas.
En las góndolas se puede hacer
una presentación de masa
horizontal manteniendo toda la longitud de una estantería para un
mismo producto o para varios de una misma familia. La presentación
puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en
diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que
resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a
conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le
resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos productos pueden ayudar a la venta de
otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de mayor venta
apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este
planteamiento, se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto margen y rotación
alternen con los que se venden con más dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable
que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son.
En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya utilización es
complementaria. Así, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección
de cárnicos y no con el resto de productos de su especie.

Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La implantación y la situación de sus productos
en el punto de venta determinan en gran medida el éxito o fracaso de los mismos. También hay que
tener muy en cuenta que la distribución de un porcentaje cada día más elevado de productos de gran
consumo, pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio.
Como ha dicho Robert F. Werner (Membre de L'Academie des Sciences Comerciales et President du
Groupe des Experts de L'Association lnternationale de la Distribution Alimentaire et de Produits de
rande Consomation. Administrador de L'Institut Frangaise du Libre-Service):
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"Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio,

guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde
se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes".
"En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una de las vías que permita
pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la
vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres".
UN ESPACIO, DOS MERCHANDISING
Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su
diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados
distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los
fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores
específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la gestión
y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o
línea de artículos.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de
productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos,
llamada «surtido».
Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial muy
amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de
donde provienen sus clientes actuales y potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
1. Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto
las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para
lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
2. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender
los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
ELEMENTOS
A continuación, se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
1. Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de
libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas
a las cajas.
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2. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen

provocar un positivo efecto en los compradores.

3. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados

dan sensación de ganga.

4. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer

sobresalir un producto del resto.

5. Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
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6. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

7. Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores.

8. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter

permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
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9. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y

provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso
como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

10. Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un

establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por
ejemplo: Navidad, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de atraer a clientes

con niños.
Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una o varias
secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio de la ropa.
OBJETOS PROMOCIONALES
Otra acepción del Merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos
publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de
acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.
Productos licenciados

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película, simposio, feria,
un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en circulación objetos
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relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial
gancho con el público infantil y juvenil.
Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican productos
licenciados lo llaman Merchandising, pero se trata de: objetos promocionales, suvenir o regalos
promocionales.
TÉCNICAS DE ANIMACIÓN
La clasificación tradicional de las técnicas de animación diferencia
entre técnicas físicas y técnicas psicológicas.
Técnicas físicas
Estas técnicas se basan presentar los artículos en masa, volumen
grande de artículos colocados de forma fácilmente accesible para el
potencial comprador. Esta presentación masiva de un artículo se
suele hacer en el extremo, llamado «cabecera», de una góndola,
en cestas, cajones, o cubetas como si fuera mercancía a granel para
dar la impresión de ser «una oportunidad», en pilas o montones...
Técnicas psicológicas
Estas técnicas se basan en la promoción de ventas que consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos
de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
1. Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba
2. Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o
servicio
3. Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
Generalmente en la siguiente compra
4. Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta
5. Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base
6. Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan
gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general
7. Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los
productos o servicios de una compañía
8. Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta
9. Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo
10. Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios
11. Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal
12. Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente la venta y compra
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Bibliografía
Wellhoff, Alain; Masson, Jean-Émile (2005). «Capítulo 7. Medios de acción». El merchandising. Bases,
nuevas técnicas, gestión de categorías. (Quinta edición). Barcelona (España): Ediciones Deusto (Planeta
DeAgostini Profesional y de Formación S.L.). pp. 150-156. ISBN 84-234-2267-4.
Díez de Castro, Enrique Carlos; Landa Bercebal, Francisco Javier; Navarro García, Antonio (2010).
«Capítulo 5. Animación del punto de venta». Merchandising. Teoría y práctica (Segunda edición).
Madrid (España): Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.). pp. 189-234. ISBN 978-84-368-2038-6.
FUNDAMENTOS DE MERCHANDISING
Concepto de merchandising:
Existen numerosas definiciones de qué es el Merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha
sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de
mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de
venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar
de Merchandising.
De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el Merchandising es la aplicación
de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos a cumplir por quienes se encargan del
Merchandising:
1. Tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla" en calidad y número
2. Tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks
3. Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el "justiprecio" (precio
justo)
4. Tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes
en pleno invierno)
5. Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto.
El Merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al
máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave.
Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal ("longitud de exposición
de los productos en un establecimiento"); la correcta gestión del lineal lo es casi
todo en Merchandising.
CLASES DE MERCHANDISING
MERCHANDISING PROFESIONAL
Es el que hace énfasis especial sobre un determinado producto (gaseosa o bebida hidratante) y que se
lleva a cabo coincidiendo generalmente con una campaña basada en una promoción al consumidor.
Este debe ser realizado no solo en el emplazamiento de base, sino además en otros lugares del punto
de venta llevando a actividades que generalmente son temporales y se realizan para reactivar y agilizar
la salida de las gaseosas y bebidas hidratantes o para eventos y ocasiones especial.
MERCHANDISING PERMANENTE
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Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo con los vendedores, cargadores de cajas,
impulsadores, degustadoras y mercaderistas para asegurar que los productos se expongan a la vista del
público de la mejor manera posible. Esta actividad es continua y es la razón de ser llevada a cabo a
través de un operador logístico en los supermercados. En el caso de la tienda sería el tendero y su
ayudante.

MERCHANDISING P.O.P.
Consiste en el conjunto de acciones llevadas a cabo en la parte externa del establecimiento como lo
son los avisos, en estos avisos viene el logotipo de la marca del producto para así llamar la atención del
cliente y se entere que en ese lugar se vende esa marca de producto.
MERCHANDISING EN EL KIOSCO

Este genera bastante rotación de inventario en donde lo más importante del kiosco es que aquí: no
debe haber competencia.
Las ventajas del kiosco son:
la exclusividad.
El volumen de ventas que genera.
El apoyo publicitario por ser una valla.
La propiedad es nuestra.
ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING
Para poder definir con claridad las relaciones entre los distintos elementos que intervienen en el
proceso de mercadeo en el punto de venta – Merchandising, es necesario entender cada elemento y
su naturaleza.
En primer lugar, en el campo en el cual se desarrolla todas las actividades de Merchandising en su
máxima expresión es en el supermercado, ya que en la tienda es bastante limitado a la creencia y
conveniencia del espacio que tenga disponible el tendero, para poder colocar todos los productos en
un espacio casi totalmente limitado (hablando de la tienda tradicional).
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Es elemento central de este proceso el producto, pues es el objeto sobre el cual dan resultados todas
las acciones de mercadeo, que por su naturaleza y campo en el cual cumple su función, debe tener
ciertas características.
El punto de venta es el espacio vital en el cual se desarrolla los productos y sobre el cual recaen las más
importantes acciones de Merchandising.
Los sujetos que realizan las acciones sobre los distintos elementos de este proceso, son generalmente
empleados del proveedor, que toma nombres diferentes de acuerdo al papel que juegan, estos son: los
vendedores, mercaderistas, impulsadores, y los demás dependientes del almacén.
Por último, la influencia que genera la Interrelación de estos elementos va dirigido al comprador o
consumidor final de los productos y es por el que se hace semejante despliegue de actividades.
PERSONAL DE MERCHANDISING.
El desarrollo de las técnicas de Merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar
personal calificado en esa área.
Distinguiremos entre el personal de Merchandising del fabricante y personal de Merchandising del
distribuidor.
Del fabricante: el encargado del Merchandising tendrá dos funciones:
De planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias que va a seguir la empresa fabricante;
esto será llevado a cabo por la dirección de marketing.
De negociación (u operacional): se trata de las actuaciones concretas a realizar; serán dirigidas por el
director de Merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta.
Esos merchan serán los encargados de llevar la política de Merchandising del fabricante al punto de
venta, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.
Del distribuidor: las mismas 2 funciones:
De planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones,
etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que se optimicen
los resultados y se atienda bien al cliente.
De negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de
sección; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta en todo
momento.
MATERIAL DEL MERCHANDISING
MATERIAL P.O.P
Siglas en ingles: Point-of-Purchase. Punto de compra
Es el material promocional colocado en las tiendas para captar la atención del consumidor e impulsarlo
a comprar. Incluye los letreros que se colocan en los estantes, anuncios en las ventanas, módulos de
demostración, [Link] comuniquen las bondades de los productos
MATERIAL P.O.P. PERMANENTE
Relojes
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Destapadores de pared Destapadores de mano

Habladores Rack

MATERIAL P.O.P. PROMOCIONAL

Afiches Vasos Portavasos

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Vajillas Bandejas Termos

Las bebidas siempre están en promociones como:

Calcomanías Balones
Camisetas
Gorras
MATERIAL P.O.S. Punto de Venta. En Ingles Point of sale

Flanges
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Es un material publicitario, que consiste en un parante vertical de papel, acrílico o metal, que se coloca
perpendicularmente a la fachada de un punto de venta, a una altura superior del umbral de acceso. La
función de este elemento es que el público puede poseer una visión lateral y a distancia del punto de

venta, el que es complementado a medida que se avanza, con el big boy y el letrero luminoso, así como
distintos tipos de material publicitario que se puedan crear

Tackers
Afiches impresos en poliestireno, de gran resistencia a la intemperie, ubicados en la parte externa o
interna de los puntos de venta, indicando que allí encontrara su producto.
SUSTRATOS:
Poliestireno Blanco - Metalizado
TAMAÑO MÁXIMO:
200 x 100 cm
IMPRESIÓN:
Serigrafía
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ACABADOS:
Refilado – Troquelado – Termo formado (Relieve)
Avisos

PRESENTACIÓN DEL MERCHANDISING

La presentación de los elementos del merchandising siempre debe
presentarse así:
ORDENADA
La exhibición debe tener ordenamiento por línea de producto de tal
forma que sea claramente diferenciada al consumidor.
ATRACTIVA
La exhibición debe atraer por si sola a los consumidores, ya que los productos deben estar colocados
en orden, por tamaños de acuerdo al flujo de clientes y con
los contrastes de color establecidos.
VISIBLES
Los productos deben ser claramente ubicados al
consumidor y no deben estar escondidos ni en sitios
oscuros.

LIMPIA
No debe haber productos que denoten suciedad, los
envases, los entrepaños, material P.O.P. en fin todo lo
que rodea la exhibición debe estar impecable.
ACCESIBLE
Es importante que el cliente pueda coger fácilmente
los productos, sin temer tumbarlos o a desbaratar una
exhibición demasiado rígida, sin tener que agacharse
o inclinarse demasiado, o sea que estén ubicadas sin
tener que hacer el mayor esfuerzo posible.
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COMUNICATIVA
El material P.O.P. de los productos debe estar localizado de tal forma que el consumidor pueda
identificar fácilmente su contenido.
MASIVA
El efecto de masa tiene impacto sobre el consumidor, es importante tener bloques que brinde imagen
de marca. Con la gama de gaseosas y bebidas hidratantes se puede satisfacer innumerables necesidades
del consumidor.
Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta por nosotros en el merchandising es el minucioso
análisis de los 5 sentidos del consumidor como son la vista, el oído, el olfato, el tacto, y el gusto, ya que
sobre estos cinco pilares pasara parte de su mecánica profesional.
El cerebro está ocupado en un 56% de la vista, el 18% por el
oído, el 12% por el olfato, el 10% por el tacto y el 4% por el
gusto.
Al realizar un análisis de estos sentidos vemos que por
características de los productos presentados no se puede
estimular el sentido del tacto que ocupa apenas un 10%
pero se tiene el otro 90% del cerebro para estimular y
provocar el impulso de compra en el potencial consumidor
que está frente a estos productos.
RESEÑA CRÍTICA
El Merchandising para el vendedor
A través del Merchandising el vendedor puede asesorar más fácilmente a su cliente debido a las
herramientas con que disponen. Una buena actividad de Merchandising en el punto de venta nos
permite identificar más fácil las necesidades del cliente y de su consumidor.
La velocidad y el espacio como variables físicas.
El vendedor debe lograr en conjunto con el cliente obtener espacios de almacenamiento, esta labor
conjunta lo convierte en una buena exhibición; de nuevo la labor conjunta del vendedor-mercaderista-
cliente hace que la rotación del producto sea mayor y haya mayor rentabilidad. La labor conjunta del
vendedor con el cliente apoyado por la publicidad y la promoción del producto le dará la velocidad de
salida a este.
Merchandising: conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta
Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva.
El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en sitio preferente.
Exhibición del producto en góndolas.
Merchan: reponedores de los puntos de venta. Son los encargados de llevar la política de
Merchandising del fabricante al punto de venta.
Pablo Galarza Salazar Universidad del Pacífico, Perú Facultad de Administración y Contabilidad