PLAN DE MARKETING PARA ENCOFRADOS DOM
Integrantes: Cristian Loncon.
Marco Mancilla.
Felipe Barría
Asignatura: Marketing Industrial
Docente: Fernando Meriño.
Carrera: Ingeniería Civil Industrial.
Introducción.
DOM S.A. es una empresa dedicada desde hace 23 años en Chile, a la
asesoría y comercialización en encofrados para hormigón y andamios,
satisfaciendo las necesidades de sus clientes en cuanto a soluciones
constructivas.
Dada la demanda por mejores productos, nuestra empresa diseña un nuevo
encofrado para muros de hormigón llamado Super Pid, que es un encofrado
que permite abarcar grandes dimensiones mejorando rendimiento de mano
de obra y avance en obra gruesa. Para que este producto tenga una
aceptación y utilización masiva por parte de los clientes de encofrados Dom
se aplicará un plan de marketing para lanzar este producto y con ello tenga
la mayor aprobación entre los clientes (Constructoras), que quieran contar
con este sistema en sus obras.
1.- Descripción de la empresa
DOM S.A. es una empresa dedicada desde hace 23 años en Chile, a la
asesoría y comercialización en encofrados para hormigón y andamios,
posicionándose como uno de los líderes en el mercado nacional.
La empresa fue creada, con la idea de innovar dentro del mercado de los
encofrados y andamios, escuchando siempre los requerimientos de
nuestros clientes, buscando en nuestros diseños la seguridad, rapidez y
sobre todo poder facilitar los trabajos de encofrado. DOM S.A. ha
contribuido significativamente a mejorar y racionalizar permanentemente los
procesos constructivos en materia de encofrados y andamios, así como a
mejorar la seguridad de los trabajadores de la construcción. Nuestra fábrica,
esta acondicionada para producir equipos de calidad según todas las
normativas internacionales, lo que nos ha permitido estar presentes en la
gran mayoría de los proyectos de envergadura tanto nacionales como
internacionales.
1.2.- Misión de la Empresa
Satisfacer necesidades a todos los clientes que nos arrienden encofrados y
andamios, cumpliendo con los estándares de calidad y plazos fijados de
entrega de equipos en arriendo, resaltando años de experiencia y
profesionalismo. Respetando legislación medioambiental, laboral y todo lo
relacionado a las actividades de la organización, buscando siempre
oportunidades para el crecimiento y desarrollo de los trabajadores y
fortaleciendo vínculos estratégicos con proveedores.
1,3.- Visión de la Empresa
Convertirnos en la mejor y más eficiente empresa en arriendo de equipos
de encofrados y andamios, liderando el mercado con responsabilidad y
eficiencia, cumpliendo a tiempo con todos los arriendos de equipos, y lograr
que el personal se sienta motivado y orgulloso de pertenecer a la
organización, fomentando el control y calidad en el servicio dando como
resultado la entera satisfacción del cliente.
2.- Descripción del Producto al cual se aplicará Plan de
Marketing.
Dom S.A., buscando siempre soluciones constructivas para sus clientes crea
un producto de encofrado llamado Super Pid, el cual da solución cuando el
proyecto de construcción necesita muros de hormigón de gran tamaño,
ahorrando tiempo en mano de obra y avances
El Sistema industrial PID ha sido diseñado con perfiles tubulares galvanizados
de 90 x 25 mm y un tablero de placa contrachapada fenólica de 18 mm de
espesor, logrando características mecánicas muy elevadas (Presión Máxima
9,5 Ton/m²) en un sistema fácil de armar, que requiere el apoyo de grúas
elevadoras.
1. Imagen encofrado Super Pid.
2.1.- Descripción de actividades donde es ocupado este
producto.
Este producto se puede utilizar en los siguientes tipos de proyectos
constructivos:
1) Obras de habilitación del terreno - fundaciones y cimientos para habilitación
del terreno - viga fundación - moldaje vigas de fundación.
2) Obras de habilitación del terreno - canalización quebradas y canales - obras
hormigón armado in situ – moldaje.
3) Obra gruesa - materiales estructurales - generalidades - hormigón
- moldajes.
4) Obra gruesa - fundaciones y cimientos - viga fundación - moldaje vigas de
fundación.
2.2.- Especificaciones técnica del producto.
PID Sistema Industrializado, generalmente empleado para muros.
Características cuantitativas y/o cualitativas
Características Principales
• Perfil tubular galvanizado de 9 x 2,5cm.
• Placa Plastidom de 18mm.
• 9 puntos de alineación por cada unión.
• Usa grampas de unión y/o pernos de unión.
• 6 perforaciones horizontales y verticales para fijaciones auxiliares.
• Alineación adicional y/o auxiliar usando las 6 fijaciones incorporadas al
panel.
• El hormigón no penetra al interior del panel, pués el perno pasa por el buje
de polipropileno en la placa.
• Compatible y complementario con el Sistema manual PVD.
Especificaciones en planos.
Características técnicas
Peso Panel promedio
35,7 kg/m2
Sin accesorios (80x245) cm
Presión máxima 9,5 Ton/m2
Barreras necesarias 1,5 Unid/Panel PID
Grampas 2 Unid/Panel PID
Mariposas 1,5 Unid/Panel PID
Puntales de Muro 0,2 Unid/Panel PID
Bastidor galvanizado Dimensiones: 9 x 2,5cm
En caliente 2,5mm de espesor
Placa Plastidom Instalada Espesor 18mm
Altura de Paneles 122cm - 245cm
Ancho de Paneles (cm) 40/45/55/60/65/70/80/100/120
2.3.- Accesorios básicos Paneles PID
• Uniones resistentes, más rápidas y alineadas con sólo el apriete.
• No se extravían ni se desarman en la obra.
• El apriete se realiza sólo con un martillo.
• Permiten el desfase entre paneles, evitando escalonar los moldes o nivelar la
superficie de apoyo del panel.
2.4.- Usos principales
Generalmente empleado para muros
2.5.- Ventajas con respecto a similares o sustitutos
• Mayor productividad
• Menos ajustes de madera
• Mayor resistencia.
• Menos accesorios por metro cuadrado.
• Paneles con mayor superficie.
2.6.- Condiciones recomendadas de almacenaje, manipulación,
transporte e instalación del producto
Recomendaciones de Transporte: Movimiento con Grúa
• Usar siempre un alineador de seguridad al izar un paño de paneles.
• Para el izamiento usar siempre un estrobo de seguridad o cable de 3 puntas.
• Tramo máximo= 6 metros lineales.
• Inspeccionar visualmente el adecuado apriete de las grampas y accesorios
antes de cada izamiento.
• No desmoldar con la grúa.
• Ubicar los ganchos en forma simétrica respecto del centro de gravedad del
panel.
• No usar el gancho de izaje en paneles con perfiles abollados.
• No golpear el gancho con martillo.
• No sobrepasar los valores de tensión admisibles de los elementos del
sistema.
• Inspeccionar el gancho de izaje en forma periódica por un experto.
2.7.- Puntos de Venta y Distribución
Contacto comercial para arriendo o compra de equipos se debe hacer
vía correo electrónico dirigido a Mariant Davila al correo domsa@[Link] o por
vía telefónica. Se deben enviar planos de cálculo del proyecto para solicitar
cotización
El proceso de arriendo se ejecuta de la siguiente forma:
Cotización formal es solicitada por correo electrónico a las distintas
sucursales Dom, enviando plano del proyecto para que el departamento
técnico cubique la cantidad de encofrados Super Pib que ocupara el
proyecto.
Una vez que el cliente sabe de la cubicación y cuanto saldrá el equipo en
arriendo se firma el contrato de arriendo de encofrados.
Después que está firmado el documento de contrato se da fecha de
entrega del producto para ser retirado con camión en sucursal de Dom
Puerto Varas.
Por último, el proceso concluye cuando se devuelven los equipos en
arriendo a sucursal Dom.
3.- Objetivo Principal del plan de Marketing para encofrado Super
Pid
El objetivo principal es tener la primicia en arriendo de encofrados Super Pid en
el mercado de la construcción, para los distintos clientes de empresas
constructoras.
4.- Objetivos Secundarios del plan de Marketing para encofrado Super Pid
Los objetivos secundarios son los siguientes:
Dar a conocer la marca Dom entre el público objetivo.
Lanzar un producto Nuevo.
Mejorar el retorno de la inversión
Incrementar los beneficios de la empresa
Captar nuevos clients.
Fidelizar a los clients.
Aumentar las ventas.
Introducir la empresa en nuevos mercados a nivel internacional o local.
Incrementar la cuota de Mercado.
5.- Análisis Foda.
Es la herramienta analítica, que va permitir conocer situación actual de la
empresa Encofrados Dom S.A., logrando de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes
con los objetivos y políticas planteadas.
5.1. Fortaleza
Recursos humanos comprometidos en el trabajo diario con esfuerzo y
sacrificio para el crecimiento y desarrollo de la empresa.
Desarrollo de los encofrados super pid con inversión propia sin anticipo
inicial, esto atrae a un potenciales cliente del mercado.
Entrega de arriendo de equipos a tiempo y con calidad en la obra.
Gran capacidad de negociación de la contratación de contratos
márgenes de precios de rubros muy convenientes.
A través de la producción del desarrollo de encofrados se genera trabajo
y beneficios para el empleado con estabilidad laboral.
La empresa cuenta con los recursos económicos necesarios para
invertir en fabricación y arriendos de productos, financiándose a un alto
porcentaje con capital propio.
5.2. Oportunidades
En el mercado existen suficientes proveedores para poder cotizar y
así poder abaratar los costos de construcción de los encofrados
super pid.
La creciente demanda de construcción de muros de hormigón en
distintos proyectos.
Apoyo de las instituciones bancarias estatales o particulares en la
obtención de créditos.
Nuevos sistemas de publicidad a través del internet, con costos
accesibles y con expectativas de potenciales clientes.
5.3. Debilidades
La necesidad de un plan de marketing que determine exactamente las
acciones a realizarse para la consecución de los objetivos.
Fuerte riesgo de la empresa depender de la realidad económica del
gobierno.
Al ser un producto nuevo en el mercado, puede no tener la aceptación
de los clientes.
5.6. Amenazas
La inestabilidad política, es decir, el aumento de impuestos por parte del
gobierno y el municipio afectando estos costos directamente al precio
final del producto.
El déficit fiscal, se generan efectos negativos en la población como el
aumento del desempleo, provocando la baja demanda de proyectos.
Ingresos de nuevos competidores al mercado.
Empresas que también realizan servicio de arriendos de encofrados,
que podrían generar un equipo similar con más bajo costo de arriendo.
Matriz 1. F.O.D.A
Fortalezas Debilidades
Cumplimiento de contrato con Falta de un Plan de Marketing
calidad y tiempo.
Cuenta con capital propio. Fuerte riesgo de la empresa
depender de la realidad
económica del gobierno.
Recursos humanos Al ser un producto nuevo en el
comprometidos mercado, puede no tener la
aceptación de los clientes.
Oportunidades Amenazas
Suficientes Proveedores de Aparición de nuevas
materiales de construcción. competencias
La creciente demanda de Inestabilidad política y nuevos
construcción de muros de impuestos.
hormigón en distintos proyectos.
Facilidad de créditos bancarios Déficit Fiscal que generan
por parte de instituciones incertidumbre y desempleo.
privadas y estatales.
5.7. Estructura Organizacional
La estructura organizativa está diseñada, asignando adecuadamente las tareas
que tiene que desarrollar el equipo humano, permitiendo la aportación individual
de cada uno al grupo y favoreciendo la información, tanto en sentido
descendente como ascendente.
Organigrama Encofrados Dom S.A.
5.8. Análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter
Este modelo estratégico es un enfoque totalizador, que contempla la totalidad
de las circunstancias de un fenómeno, permite analizar cualquier industria en
términos de rentabilidad, maximizando los recursos y superar la competencia,
o cualquiera que sea el giro de la empresa.
Es ideal competir en un mercado atractivo, con altas barreras de entrada,
proveedores débiles, clientes atomizados, pocos competidores y sin sustitos
importantes.
Para aplicar el análisis de las 5 fuerzas de porter se debe conocer los
principales elementos del mercado que sirven como base y que
intervienen en el sector industrial.
Fuerza #1: Poder de negociación de los competidores o clientes.
La demanda interna se basa en la construcción de muros, fundaciones y vigas
de hormigón
En su gran mayoría los clientes son quienes imponen las condiciones para
hacer las negociaciones y cerrar los contratos. La demanda en el sector de la
construcción exige producto de calidad, durabilidad y cumplimiento de su
función que realiza precios acordes a la economía y oportuna entrega de la
obra, lo cual ayuda a mantener o acaparar más clientes en este mercado.
Fuerza #2: Poder de negociación de los proveedores
Esta fuerza determina que un mercado o segmento del mercado no será
atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente,
tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño
de pedido. (Porter, 1998).
El gerente General de la Empresa realiza visitas a los proveedores para
fortalecer alianzas en futuras negociaciones que permitirán pactar precios fijos,
apertura de la cartera de crédito, y mantener la disposición de los materiales
para cubrir imprevistos.
Fuerzas #3: Amenazas de nuevos entrantes
La dinámica del mercado actual permite a los inversionistas crear empresas
pequeñas, medianas y grandes dependiendo el tipo de empresa y el capital que
posea para iniciar sus actividades, en el área de construcción es muy atractivo
por las pro mejoras y nuevas construcciones en los cantones y las ciudades.
(Porter, 1998).
El gobierno apoya y da prioridad a las microempresas impulsando el
desarrollo y abriendo plazas de trabajo en todo el país por medio de
este sector en la construcción de obra en infraestructura escolar, vivienda e
industrial.
Fuerzas # 4: Amenazas de Productos Sustitutos
Se refiere a los productos que puedan reemplazar a los que se ofrecen
actualmente y pueden representar una amenaza si logran satisfacer las
necesidades buscando ventajas competitivas. (Porter, 1998).
En el sector de la construcción la posibilidad de productos sustitutos es muy
lejana, porque es un servicio de mano de obra donde la construcción tiene
varias especificaciones de acabados en el producto realizado, donde más
prevalece la calidad y la durabilidad del mismo.
Fuerzas # 5: Rivalidad entre los competidores.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector cuan
menos competido se encuentre el sector, normalmente será más rentable y
viceversa. (Porter, 1998).
El sector de la construcción posee una competencia no limitada, donde el
mercado se ha expandido y la competencia es grande pero, la diferencia la hace
la experiencia y la calidad, la entrega a tiempo de los equipos en arriendo, lo
que logra conseguir la rentabilidad estable o satisfactoria.
5.9. Marketing Mix: 4 P
Producto: el servicio ofrecido por la empresa ha sido determinado de acuerdo
a oportunidades identificadas en el mercado, las cuales se detalla a
continuación como principales actividades ofertadas:
Arriendo de encofrados super pid para fundaciones.
Arriendo de encofrados super pid para Muros.
Arriendo de encofrados super pid para Vigas.
Precio: El precio está determinado en función de rubros según el servicio
requerido los metros cúbicos para lo cual se ve el plano de obra y la respectiva
cantidad de encofrados que pueden ir en una fundación, muro o viga de
Hormigón.
Plaza – Distribución: A través de la publicidad implementada captar
nuevos proyectos a nivel nacional y no solo locales, con las
licitaciones ofertada en mercado público.
Promoción: La mezcla de promoción se enfoca en desarrollar el aspecto
comunicacional de la empresa hacia el mercado con un grupo de actividades
que pretendan transmitir un mensaje de alguna de las variables como la marca,
el producto, ofertas, todo esto es la mezcla promocional. La herramienta a utilizar
será la publicidad.
Publicidad: El producto encofrado pid se debe dar a conocer a través de los
medios, redes sociales, periódicos, anuncios publicitarios, tales como: medios
Gráficos, prensa diaria, revistas, medios audiovisuales, radio, medios auditivos,
televisión, cine, medio exterior, medio on line: internet. Mediante medios no
convencionales cuando las empresas utilizan medios no masivos como, por
ejemplo: correo tradicional, teléfono, organización de eventos, presencia en
puntos de ventas. Alternativas donde requerir estos diferentes servicios.
Las actividades publicitarias que se podrían realizar para lograr su
posicionamiento. Difusión de las actividades de la empresa.
Realización de maquetas físicas de el encofrado super pid para
exposición del cliente externo e interno dentro de la empresa.
Visualización de videos en la página Web de la empresa, del
funcionamiento de encofrados.
Realización de volantes, gigantografias, fotografías y materiales
publicitarios
Participación en ferias de viviendas y construcción de obras civiles.
Ejemplo de Publicidad en Fotos de Pagina Web Dom S.A.
1) Gigantografía para obras.
2) Innovación en placas para encofrados
3) Entrevistas a través de prensa en eventos.
6. Acciones A Desarrollar En El Plan De Marketing
6.1 Establecimiento de objetivos
Aquí se plantearán los objetivos que pretende alcanzar la compañía
con la realización del presente plan de marketing, los cuales deberán estar
encaminados al desarrollo que ha tenido la empresa en estos años de
existencia, con la finalidad de que los mismos sean realistas y alcanzables
en el periodo estipulado de utilización del presente documento.
Estos objetivos también deben estar alineados con la proyección que
pretende la compañía en el largo plazo, así como con los intereses
particulares de los directivos, ya que de no cumplirse estas premisas los
mismos no podrán ser conseguidos.
Para la cual nos plantearemos 2 tipos de objetivos como son los
objetivos de ingresos y posicionamiento los cuales se detallan a
continuación:
6.2 Objetivos de ingresos
Para la determinación del objetivo de ingresos por arriendos de
encofrados Super Pid que desea alcanzar la empresa es importante revisar
los resultados obtenidos en los años anteriores. Para esta comparación
tomaremos como año base los ingresos obtenidos en el año 2018 y lo cual
puede ser observado en el cuadro mostrado a continuación:
Cuadro Ingresos
Año Crecimiento de Crecimiento de Ingresos
Ingresos
(Respecto Año Base)
(Respecto Año
anterior)
2018 100%
2019 23.31% 123.31%
2020 21.58% 149.93%
El crecimiento de ingresos del año 2020, están proyectados de
acuerdo al flujo de caja que tiene determinada la empresa, sin contar
posibles ingresos adicionales que se podrían obtener hasta diciembre de
este año.
Con estos resultados podemos cuantificar específicamente el crecimiento
que esperamos alcanzar con la implantación del plan de marketing, el
mismo que se plantea como un crecimiento del 30% de los ingresos
obtenidos en el año 2010 y que representa un 195,04% con respecto a lo
obtenido en el año base.
6.3 Objetivos de posicionamiento
Como objetivo de posicionamiento el producto Super Pid quiere ser
percibido por los clientes como un encofrado que sirva para las soluciones
constructivas de grandes muros de hormigón. Para lo cuál la empresa
deberá generar arriendos para dos 2 proyectos adicionales para el periodo
comprendido en este plan de marketing, siendo uno de estos en la zona de
Isla Grande Chiloé debido a que los proyectos que se efectúan en este
sector están en proceso de culminación, y otro deberá estar ubicado en el
sector de Puerto Montt, con lo cual la empresa tendría arriendo de
encofrados en todas las zonas más demandadas por los clientes
potenciales que desea obtener la empresa.
Otra aspiración de los directivos de la empresa, es lograr posicionarse en
el mercado como una empresa, que ofrece arriendo de encofrados con
altos estándares de calidad tanto en los materiales utilizados, como en los
procesos realizados a un precio razonable y con facilidades de
financiamiento para el arriendo de las mismas.
Para la obtención de todos estos objetivos la empresa debe generar el
producto super pid que ha sido cuantificado de 40 proyectos, las cuales
deben estar disponibles para su conclusión en planos para el año 2020.
Por lo que este número de arriendo de encofrados Super Pid deberá estar
contenido en los proyectos adicionales mencionados anteriormente para lo
cual se tiene un proyecto adelantado con 14 muros de hormigón en los
proyectos de Puerto Montt.
Con estos 40 proyectos para arriendo se tiene la base productiva para
generar los ingresos requeridos para sostener el crecimiento propuesto y
a su vez ganar la percepción planteada anteriormente a la vista de los
clientes potenciales. Una vez teniendo el producto base a disposición, la
consecución de los objetivos planteados será responsabilidad del presente
plan de marketing.
6.4 Selección de estrategia de marketing
Para la elección de la estrategia más adecuada para la empresa
encofrados Dom S.A., es importante analizar sus características, sus
lineamientos, los clientes potenciales que desea obtener, y el mercado
industrial, es por esta razón que a continuación se irán analizando las
acciones necesarias para realizar la estrategia más adecuada para la
empresa.
Dom S.A., es una empresa simple, descentralizada y flexible que tiene una
premisa de reducción de costos que le permite ofrecer encofrados con una
relación calidad- costo superior al de sus competidores, siendo esta su
principal ventaja competitiva y por lo tanto difícil de implantar por su
competencia. A su vez es muy importante entender las variables del
marketing mix que ocupa la empresa para la comercialización de los
encofrados arrendados y lo cuál es detallado a continuación:
Producto: En cuanto al producto ofrecido por la empresa, se ha
determinado que los encofrados super pid tienen los tamaños para los
requerimientos deseados por el cliente al que se quiere satisfacer, esto de
acuerdo a los grandes muros de hormigón que se requieren fabricar.
Otro factor primordial en la construcción de los encofrados Super Pid, es
que estos cumplen con las normativas técnicas vigentes en el país.
Con la experiencia alcanzada durante estos años se ha tomado un diseño
base, que cada vez que se inicia un nuevo proyecto es analizado para ser
mejorado, a través de opiniones vertidas por los clientes, los cuales
manifiestan posibles mejoras en el producto que ofrece la compañía.
Las acciones que desarrollaremos en nuestro plan tienen relación
con los siguientes puntos:
6.5 Sobre el Producto
El encofrado Super Pid, tiene como objetivo llevar una marca distinta
respecto a otros encofrados, la sola forma que lleva el encofrado es distinta
a otras, para ello se elaboró encuestas para llegar a un modelo y color que
le gustará a nuestros clientes de las distintas constructoras que trabajan
con grandes muros de hormigón.
La pregunta de la encuesta fue la siguiente:
¿Le gustaría usar menos encofrados pequeños por uno solo grande que
abarque menos tiempo de instalación del mismo?
Primera pregunta
Resultados
Si 39 empresas 81%
No 9 empresas 19%
Total 48 empresas 100%
Grafico
Por lo tanto, en el producto mismo se llega al consenso de que tenga un
mayor tamaño para soluciones constructivas de muros de hormigón de
gran tamaño.
6.6 Sobre el Precio de Arriendo:
El precio de arriendo en primera instancia y con los moldajes tradicionales
cuesta $2000 el día de arriendo esto incluye todas sus partes, es decir
trabas, agujas, mariposas, tuercas y apuntalamientos.
De esta forma y viendo que la fabricación de este moldaje es de mayor
costo de piezas y sumado a esto un margen de utilidad de un 20% por
encofrado y teniendo este un precio de costo de $3000 por día, se llega a
un total con margen de utilidad de $3.600 por día de arriendo de encofrado.
Por lo tanto se realiza la siguiente encuesta a nuestros clientes.
¿Encuentra aceptable un precio de $3600 por día de arriendo de encofrado
Super Pid, tomando en cuenta que para un muro de la dimensión de un
encofrado Super Pid, se ocupan 3 encofrados tradicionales cuyo arriendo
en total son $6000 diario?
Segunda pregunta
Resultados
Si 32 empresas 82%
No 7 empresas 18%
Total 39 empresas 100%
Grafico
Por lo tanto, se llega a consenso que el precio que se cobrará por arriendo
diario de encofrado Super Pib será de $3600
6.7 Sobre los Canales de Distribución
Los canales de distribución del producto encofrado Super Pib será
entendido como la diversificación de localizaciones de los proyectos
generados por la empresa en la zona sur de Chile (Región Araucanía,
Región de los Ríos, Región de los Lagos, Región de Aysén y Región de
Magalles), lo cual hasta el momento se ha centrado principalmente en la
zona de región de los Lagos y los Ríos. Como anteriormente se mencionó
en los objetivos, esto se solucionará con la realización de proyectos en los
sectores más demandados por los potenciales clientes.
6.8 Sobre la Publicidad:
Este factor ha sido realizado a través de la participación en ferias de la
construcción, anuncios en periódicos, revistas especializadas, portales de
Internet, acciones que han generado buenos resultados, pero las mismas
no han sido realizadas de una forma planificada, sino a base de iniciativa
de los directivos de la empresa quienes han decidido en que medios
publicitarios y en qué momento efectuarlos. Es por esta razón la necesidad
de generar el presente plan de marketing y lo cual deberá ser solucionado
con la ejecución del mismo.
Las acciones de la empresa están centradas en la satisfacción del cliente,
por lo que se hace indispensable identificar todos los puntos de contacto
entre el personal de la empresa y los potenciales compradores, ya que de
estos encuentros el cliente se formara la idea de la empresa, y lo cual
determinara la consecuente acción de compra. Por lo que es fundamental
que todas las relaciones con el cliente sean eficientes y eficaces
considerando que el trabajo que se está realizando es una acción de
marketing y que permite a la empresa diferenciarse de su competencia.
Después del análisis realizado, es importante determinar que es lo que
pretende la empresa encofrados Dom en alcanzar con el mix de acciones
señaladas y para lo cual se utilizará la matriz de ANSOFF (matriz
Producto/Mercado). En donde lo que se busca es expandir el mercado con
el producto existente y que llevado a la matriz es el cuadrante I que se
muestra a continuación:
Los niveles de inversión y riesgo para esta opción son bajas, lo que nos
plantea que las acciones a realizar por la empresa en el presente plan de
marketing son realizables, ya que la empresa cuenta con los
requerimientos necesarios para la consecución de los objetivos
planteados.
7 Plan estratégico de marketing
En este capítulo se determinarán las acciones necesarias para alcanzar
los objetivos planteados anteriormente para el presente plan de marketing,
en donde lo que se busca es incrementar la cuota de mercado de la
compañía con su respectivo crecimiento, el cual se ha planteado de un
30% para el lapso señalado, y a su vez generar reconocimiento y recuerdo
por parte de los potenciales clientes.
Una de las claves de la presente estrategia será realizarla de forma masiva,
con la finalidad de generar conocimiento de la compañía a la mayor
cantidad de empresas del segmento que se desea captar, esto ya que
muchas empresas requieren generar proyectos donde se edifique con
muros de hormigón. Por este motivo se utilizarán la mayor cantidad de
medios publicitarios disponibles para generar interés y recordación, ya que
solo las empresas que logren percepciones positivas en los clientes,
tendrán posibilidades de alcanzar sus objetivos.
Lo recién expresado no significa que descuidaremos el marketing boca a
boca, ya que de la experiencia de la compañía se desprende que esta
modalidad es la más efectiva al momento de concretar negociaciones, ya
que los posibles compradores reciben la información de personas de su
confianza y que le expresan las bondades de las construcciones realizadas
con encofrados Super Pid. Es por este motivo que algunas de las acciones
a realizar estarán enfocadas en la satisfacción y fidelización de los clientes
actuales, con la finalidad de alcanzar las recomendaciones o futuras
compras por parte de los mismos clientes.
A continuación, se presentan las propuestas del plan de marketing, las
cuales se distinguen por la forma de llegar a los clientes potenciales del
centro.
7.1 Elementos publicitarios
En primera instancia para la ejecución de la mayoría de acciones de
marketing que se propondrán más adelante, se requiere la realización de
elementos publicitarios como son planos, renders, videos virtuales,
maquetas, diseños de volantes, cotizaciones, gigantografías y afiches, lo
cual representa una inversión económica que depende del volumen de
proyectos con encofrados super pid que se construirán, por lo que a
continuación se presenta el detalle para las 50 proyectos propuestos para
el periodo de ejecución comprendido.
Realización de Planos Arquitectónicos: Es verdad que la ejecución de
estos planos son elementos del área productiva, pero a su vez son la base
de los elementos visuales, por lo que la empresa en su estructura de costos
asigna el 50% del mismo al área de marketing, el cual se estima en $68400
más IVA por plano de proyecto, representando un total de $3.064.320.
Realización de Elementos Visuales: De acuerdo a la experiencia obtenida
con proyectos anteriores el valor de este trabajo es de $64.600 más IVA
por proyecto vendido, por lo que llevada a los 50 proyectos nos da una
inversión de $2.894.080 por este concepto.
Elaboración de Maquetas: En cuanto al valor de las maquetas es $57.000
más IVA por casa efectuada, lo que nos representa un total $2.553.600
dólares para los proyectos propuestos.
Diseños gráficos: La realización del paquete completo de estos elementos
asciende a un valor de $91.200, el cual debe ser sumado a los
anteriormente descritos.
Con la suma de todos estos conceptos podemos ver que los elementos
publicitarios representan una inversión de $8.603.200 y que estarán
contemplados en el presupuesto general del presente plan de marketi
7.2 Participación en ferias del Hormigón.
Como se lo ha explicado anteriormente la participación en ferias del
hormigón es una de las actividades más productivas para generar las
ventas, ya que la gran mayoría de las empresas que trabajan edificando
con hormigón esperan a estos eventos para tomar la determinación de
arriendo de equipos para hormigonar, esta actitud se produce porque en
las mismas los potenciales clientes encuentran un mayor número de
opciones en factores como tamaños, precios, modelos de construcción,
ubicación, financiamientos, promociones y descuentos del precio normal
de los equipos en arriendo, lo que genera gran expectación.
Por esta razón empresa Dom S.A., debería asistir a las 4 principales ferias
que se realizan en el país, como son la gran feria del hormigón, la misma
que es organizada por la Cámara Chilena de la construcción, el gran salón
del hormigón y su financiamiento que es organizada por la cámara Chilena
de la Construcción , la Feria tecnologías para hormigonar Clave organizada
por la Revista de la construcción y por ultimo Exposur feria del hormigón
organizada en el sur del país y su financiamiento organizada por cámara
Chilena de la construcción.
A continuación, mostraremos las características de cada una de estas
ferias y los costos que representarían a la constructora la participación en
estos eventos.
Gran Feria del Hormigón
Ubicación: Centro de Exposiciones Santiago, Realización: Febrero del
2020.
Tiempo de feria: 5 días Tamaño de stand: 12 m2 Costo por m2: $76.000
(Costo total + IVA) por año: $1.021.440
Gran Salón del Hormigón
Ubicación: Centro de Exposiciones Santiago, Realización: Mayo del 2020.
Tiempo de feria: 10 días Tamaño de stand: 12 m2 Costo por m2: $91.200
(Costo total + IVA) por año: $1.231.808.
Feria Tecnologías para hormigonar
Ubicación: Centro de Exposiciones Santiago, Realización: Abril del 2020
y 2021
Tiempo de feria: 5 días. Tamaño de stand: 12 m2 Costo por m2: $91.200
(Costo total + IVA) por año: $1.225.728
Exposur
Ubicación: Carretera 5 sur, Puerto Montt, sur de la ciudad. Realización:
Junio y Noviembre del 2020.
Tiempo de feria: 8 días. Tamaño de stand: 16 m2 Costo por m2: $39.871
(Costo total + IVA) por año: $1.106.560
Otro costo que debe ser considerado en la presente sección es la
impresión de volantes y cotizaciones, lo cual de acuerdo a nuestra
experiencia se requiere de 5000 volantes y 500 cotizaciones por evento.
Lo que en resumen significa que se requiere para estas actividades un total
de 50.000 volantes y 5.000 cotizaciones que llevado a inversión alcanza
los $1.064.000
Totalizando la inversión requerida en las ferias inmobiliarias estas
alcanzarían un total de $ 10.298.912 para la ejecución de esta acción del
plan de marketing.
7.3 Difusión en medios escritos
En cuanto a publicidad en medios escritos se propone la utilización de
Diario El Mercurio a través de la colocación de un anuncio publicitario todos
los días Domingos en la sección de clasificados. Otra acción propuesta es
la contratación de un espacio publicitario en las revistas de la construcción
El Portal construye, revistas que tienen una circulación bimensual y que
son especializadas en la distribución informativa de inmuebles disponibles
en la ciudad de Santiago. Las características de cada una de estas
opciones se muestran a continuación con sus respectivos costos de
publicación.
Diario El Mercurio
Tamaño recomendado: 5 x 3,5 cm con arte publicitario. Costo de
publicación: $27.360 + IVA. Periodicidad de la publicidad: Todos los días.
Recomendación de Colocación de publicidad: Todos los 52 domingos del
año. Utilidad: Generar citas con potenciales compradores.
Costo Total del periodo: $3.186.133.
Revista El Portal Construye
Tamaño recomendado: 1/2 página horizontal. Costo de publicación:
$524.400 + IVA Periodicidad de la revista: 8 ediciones por año.
Recomendación de Colocación de publicidad: Todo el año. Utilidad:
Generar posibles ventas, reconocimiento y recordación. Costo Total del
periodo: $9.397.248.
Revista Inmobilia
Tamaño recomendado: 1/2 página horizontal. Costo de publicación:
$467400 + IVA Periodicidad de la revista: 8 ediciones por año.
Recomendación de Colocación de publicidad: Todo el año. Utilidad:
Generar posibles ventas, reconocimiento y recordación. Costo Total del
periodo: $ 8.375.808
La inversión requerida en la difusión en medios escritos asciende a un total
de $20.959.949, la cual se recomienda realizarla paulatinamente, ya que
al ser un valor significativo se deberá verificar los recursos financieros para
su consecución.
7.4 Publicidad en internet
Esta opción es muy importante para los objetivos que desea alcanzar la
compañía, esto debido a que al ser un medio de comunicación en franco
crecimiento, se obtiene una distribución de la publicidad a un gran número
de personas y a un costo muy inferior a otras alternativas. Además, que
esta es la mejor fuente de información de los clientes ya que les permite
visualizar las características de los equipos que se arriendan y así obtener
un mayor conocimiento del servicio que van a adquirir.
Como se lo menciono anteriormente el Internet nos brinda una posibilidad
inmejorable para dar a conocer la oferta de la empresa y la cual debe ser
aprovechada con la colocación de anuncios en portales inmobiliarios los
cuales son gratuitos y que tienen una gran efectividad para llegar al cliente,
esta aseveración se la efectúa ya que en anteriores proyectos la utilización
de esta herramienta nos generó el 35% del total de las ventas concretadas.
Otra de las acciones es potenciar la página Web de la empresa, ejecutando
actualizaciones continuas de la misma, así como la utilización de
herramientas informáticas que nos permita interactuar con los clientes de
forma directa con la firme intención de conocer de mejor forma sus
necesidades y así satisfacerlas para obtener su fidelización. Para esto se
propone ejecutar una sección interactiva a través de encuestas, con la
finalidad de obtener información relevante de sus preferencias a cambio de
incentivos económicos a través de descuentos en posibles arriendos que
realice en el presente o en el futuro cercano. El costo de estas acciones,
se determinan a continuación:
Actualización Permanente de Pagina Web: $ 380.000 al año Costos de
Pagina Web: $114.000 al año.
Generación de Base de Datos: $ 266.000
El total de estas acciones para el período del presente estudio es de
$1.254.000
7.5 Relaciones públicas.
Otra acción propuesta es generar contactos con departamentos de
recursos humanos de grandes empresas públicas y privadas, los cuales en
determinados momentos del año generan actividades de promoción para
sus construcciones y la cual puede ser una gran oportunidad para generar
ventas y a su vez el reconocimiento que se desea alcanzar.
7.6 Presupuestos general de marketing
En el cuadro que se muestra a continuación podemos observar el costo
total de la implantación del presente plan de marketing.
Costos de marketing de 50 proyectos de 1 año.
Acciones de marketing Costo total (en
dólares)
Elementos Publicitarios 8.603.200
Ferias Inmobiliarias 10.298.912
Difusión en medios 20.959.949
escritos
Publicidad en Internet 1.254.000
TOTAL PLAN DE $ 41.116.061
MARKETING
Si tomamos como base el precio promedio de arriendo de encofrado
Super Pid de cada una de los proyectos que es $3600 diario por
encofrado en 50 proyectos de 2 año de duración los ingresos que se
obtendrían por el arriendo son de $131.400.000, y si a esta inversión lo
comparamos con el total del plan de marketing, corresponde al 31,29%
de los ganancias por arriendo de Encofrado Super Pid.
8 Responsables de la ejecución del Plan de Marketing
Obligaciones mensuales
Detalle de valores
AREA DE LA QUE ES
RESPONSABLE
CARGO SUELDOS
JEFE Plan total de Marketing encofrados
Dom S.A.
MARKETING 1,300.00
ASISTENTE Encargado de los elementos
MARKETING publicitarios
850.000
ASISTENTE Encargado de las Ferias donde se
MARKETING muestra los encofrados Super Pid.
850.00
EVENTOS
ASISTENTE Encargado de la publicidad en
MARKETING medios escritos. donde se muestra
850.000
MEDIOS los encofrados Super Pid.
ESCRITOS
ASISTENTE Encargado de la publicidad en
MARKETING Pagina web donde se muestra los
850.000
INTERNET encofrados Super Pid.
Suma de 4.700.00
Sueldos
9. Indicadores y/o verificadores de cumplimiento de las acciones del
plan de marketing.
Los indicadores para cumplir con el plan de marketing son los siguientes:
Estrategia Objetivo Indicador
Elementos Captar mayor Cantidad de entrega de planos,
publicitarios.(Planos, cantidad de maquetas y videos versus clientes
maquetas, videos) Clientes captados
Participación en Ferias Captar mayor Cantidad de volantes y trípticos
de Hormigón (Entrega de cantidad de entregados versus cantidad de
volantes y trípticos) Clientes clientes captados.
Publicidad en Internet Captar mayor Cantidad de visitas a página web
cantidad de versus clientes captados.
Clientes
10.- Plazos de ejecución de las acciones definidas en el plan de
Marketing y carta Gantt de la misma.
CARTA GANTT
EJECUCIÓN PLAN DE
MARKETING
ENCOFRADOS DOM
S.A.
AÑO 2020
N Actividad ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN. JUL. AGO. SEP. OCT. NOV. DIC.
°
Compromiso gerencial
1 para la implementación de un X
plan de marketing.
Elaborar un presupuesto
con todos los valores que
2 implica la creación de un X X
departamento de
marketing.
Análisis de la competencia,
proveedores y clientes de
3 X X
Aplicación de plan publicitario
4 X X X X X X X X X X X
Presencia en Ferias de la
Construcción
5 X X X X X
6 X X X X X X X X X X X
Aplicación Plan de Internet
Conclusiones
El principal objetivo de este trabajo de investigación es crear un plan
estratégico de marketing para el producto encofrado Super Pid, que
permita posicionarse en el mercado de la construcción como el mejor
encofrado para soluciones constructivas.
Al desarrollar el mismo podemos darnos cuenta que un buen plan de
marketing puede ser la diferencia en que nuestro producto tenga éxito o no
lo tenga.
A su vez nos damos cuenta que es importante mantener claros los costos
y las utilidades que puede generarnos un Plan de Marketing, sobre todo
con productos novedosos que, generando una buena estrategia de venta
y marketing, marcan la diferencia.