Pregunta 1

Rellene el espacio en blanco: La información sobre el número total de seguidores de una empresa
en las redes sociales es un ejemplo de _____.

visualización

Indicadores clave de rendimiento (KPI)

puntos de contacto de marketing

datos

2. Rellene el espacio en blanco: El proceso de utilizar información concreta sobre los

comportamientos de los clientes para planificar y perfeccionar las estrategias de marketing y
ventas se denomina _____.

narración de datos

marketing de marca

contexto narrativa

marketing de resultados

Pregunta 3

Como profesional del marketing digital de nivel inicial, ¿de cuál de las siguientes tareas de análisis
de datos podría ser responsable? Seleccione todas las que correspondan.

Análisis

Elaboración de informe

Modelización

Tirando de

Pregunta 4

¿En qué puede ayudar el marketing de resultados a una empresa? Seleccione todo lo que
corresponda.
1 punto

Apoyar el reconocimiento de la marca

Aumentar la credibilidad de la marca

Determinar si se han alcanzado los objetivos de marketing específicos

Perfeccionar las estrategias de marketing y ventas

5.

Pregunta 5

Rellene el espacio en blanco: El proceso de determinar qué contenidos y canales son responsables
de generar clientes potenciales, conversiones o registros se denomina _____.

atribución

KPI

análisis de datos

informes de datos

6.

Pregunta 6

¿Cuál de los siguientes modelos de atribución asigna el mismo crédito a cada punto de contacto a
lo largo del recorrido del cliente?

Atribución por clic

Atribución lineal

Atribución al primer clic

Atribución basada en datos

Pregunta 7

Considere el siguiente escenario:

Un equipo de marketing digital está analizando datos de ventas recientes. Observan que los
clientes interactúan con frecuencia con un anuncio específico, pero las ventas son bajas. Quieren
convencer a las partes interesadas de que utilicen un modelo de atribución basado en datos para
comprender por qué los clientes no actúan.

¿Qué podría hacer el equipo de marketing digital para convencer a las partes interesadas?

Seguir supervisando los datos y, a continuación, presentar a las partes interesadas los ingresos por
ventas a final de año.

Presentar a las partes interesadas una nueva línea de productos diseñada para aumentar las
ventas.

Presentar a las partes interesadas una nueva estrategia de marketing

Utilizar la narración de datos para compartir información con las partes interesadas.

8.

Pregunta 8

¿Cuál de las siguientes afirmaciones es cierta sobre la narración de datos? Seleccione todas las que
correspondan.

1 punto

La narración de datos estrena nuevas estrategias de marketing.

La narración de datos explica los datos mediante representaciones gráficas.

La narración de datos describe datos.

La narración de datos detalla cómo actuar.

9.

Pregunta 9

¿Cuáles son las tres características de una narración bien estructurada? Seleccione todas las que
corresponda.

1 punto

Memorable

Atractivo

Intensa

Persuasivo

10.

Pregunta 10

¿Cuáles de los siguientes son ejemplos de visualizaciones de datos? Seleccione todas las que
correspondan.

1 punto

Puntos de datos

Infografía
Ilustraciones

Gráficos y cuadros

++++++++++++++++++++++

Attribution models for digital marketing

Está bien. Has establecido tu estrategia, escogido tus canales, planificado tu contenido y medido
tus resultados. ¿Y ahora qué? Usted sabe que todos los datos deben decirle qué canales y
contenido están funcionando bien. Pero, ¿qué significa realmente un buen rendimiento? ¿Es
cuando un anuncio recibe muchos clics? ¿Cuándo un Tweet se vuelve viral? ¿Qué pasa con el
aumento del tráfico del Con tantos puntos de contacto y canales diferentes que configuran las
interacciones de marca con los clientes, ¿cómo sabes por dónde empezar? En este video,
exploraremos cómo las empresas usan los datos de informes para determinar cuáles de sus
esfuerzos de marketing y ventas tienen más éxito. El éxito puede significar diferentes cosas
dependiendo de sus objetivos particulares de marketing y negocio. Pero cada marketer digital
quiere saber qué puntos de contacto están consiguiendo que los clientes tomen medidas. Digamos
que diriges una campaña para una compañía que vende suministros de arte. Si toneladas de gente
están haciendo clic en un anuncio para una nueva línea de pinturas pero sólo unos pocos de ellos
eventualmente hacen una compra, ese anuncio podría no ser tan acertado después de todo. Para
optimizar una estrategia, necesitas saber qué puntos de contacto influyen más en las decisiones
de los clientes. Por supuesto, usted no puede saber exactamente lo que sus clientes están
pensando. Todo lo que tienes que hacer es lo que ellos hacen. Pero esos comportamientos de los
clientes pueden decirte mucho sobre dónde están teniendo éxito tus esfuerzos y dónde están
fallando. El proceso de determinar qué contenido y canales son responsables de generar leads,
conversiones o suscripciones se llama atribución. Esto no es algo que necesite determinar por su
cuenta. La mayoría de las herramientas de análisis incluyen funciones que pueden usar sus datos
para averiguar con qué puntos de contacto y palabras clave interactúan los clientes antes de
tomar medidas. Obtendrás algo de práctica con estas herramientas más adelante en el programa.
Al atribuir con precisión el éxito a esfuerzos específicos de marketing y ventas, las empresas
pueden tomar decisiones informadas sobre dónde invertir su tiempo, presupuesto y recursos.
Ahora, algunas personas asumen que el último punto de contacto debe obtener todo el crédito, y
tiene sentido, ¿verdad? La gente a menudo piensa que el punto de contacto justo antes de una
compra debe ser el que convenza a un cliente para tomar medidas. Pero no siempre es así. Usted
sabe que el cliente medio encuentra seis puntos de contacto en su proceso de compra, y que el
camino no siempre es sencillo. Digamos que alguien está comprando una computadora nueva, y
ellos deciden qué modelo comprar después del segundo punto de contacto, pero luego posponen
hacer realmente la compra. Tal vez están esperando unas vacaciones o que la computadora salga a
la venta. Tal vez sólo se distraen. Podría tomar otro punto de contacto para recordarles la compra
que ya planeaban hacer. Ambos puntos de contacto merecen algún crédito, y la atribución es
cómo lo consiguen. Las empresas tienen algunas opciones cuando se trata de modelos de
atribución. No vamos a repasar todos ellos aquí, solo unos pocos para darle una idea de cómo
atribuyen el éxito: basado en datos, primer clic, último clic y lineal. La atribución basada en datos
mide el compromiso del cliente con el contenido de marketing en todos los canales para
comprender qué los motiva a tomar medidas. Asigna crédito a cada punto de contacto en función
de estadísticas como qué anuncios o palabras clave conducen con mayor frecuencia a
conversiones. La atribución basada en datos se basa en los comportamientos reales de los clientes
para asignar crédito. Pero si usted no tiene suficientes datos significativos para este modelo,
tienen otras opciones. He aquí algunos ejemplos: La atribución del primer clic asigna todo el
crédito al primer punto de contacto que finalmente conduce a una conversión. Volvamos a
nuestra tienda de suministros de arte. Si la primera interacción de un cliente con la marca es un
anuncio de redes sociales para pinturas al óleo, todo el crédito de su compra irá a ese anuncio,
incluso si se necesitan unos cuantos puntos de contacto más para comprar algo. La atribución de
último clic asigna todo el crédito al último punto de contacto conocido antes de la conversión. Si
nuestro cliente de la tienda de arte hace una compra después del cuarto o quinto punto de
contacto, tal vez un correo electrónico promocional, la atribución del último clic daría crédito
completo a ese correo electrónico. La atribución lineal asigna el mismo crédito a cada punto de
contacto a lo largo del recorrido del cliente. Así que para el viaje del cliente de nuestra tienda de
arte, el anuncio social, correo electrónico promocional, y todos los puntos de contacto en el medio
compartir crédito para la conversión eventual. La atribución no es una ciencia exacta, pero puede
darte una mejor idea de cómo interactúan los clientes con tu contenido y qué los lleva a tomar
medidas. Utilizando modelos como los basados en datos, el primer clic, el último clic y la
atribución lineal, las empresas pueden poner sus recursos en lugares que maximizarán las
conversiones de los clientes. A continuación, aprenderás a comunicar las percepciones que
obtienes de tus percepciones de datos a otras personas.

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Data Storytelling

Trabajar con datos no se trata sólo de números. Usted sabe que el proceso de extracción de datos,
informes, análisis y atribución, produce información valiosa que puede cambiar el curso de un
proyecto o estrategia. Pero, ¿cómo convertir esas ideas en acción? Cómo persuadir a las personas
clave de que hay que hacer algo, usando sus datos para contar una historia. Sin una historia, los
datos son sólo números. Esos números pueden decirte lo que pasó, pero no pueden decirte por
qué sucedió, por qué es importante, y qué puedes hacer al respecto. Ahí es donde entra en juego
el storytelling de datos. El storytelling de datos es la práctica de transmitir información a un
público específico utilizando una narrativa clara y convincente. Data tiene muchas historias que
contar, y ninguna persona contará exactamente la misma. Cada uno aporta sus propias
perspectivas, experiencias y sesgos a la narración de datos. Y descubrirás cómo navegar por
algunos de esos desafíos en un poco. Por ahora, pensemos en cómo crear historias con datos. Una
historia de datos tiene tres componentes principales, los propios datos, una narrativa convincente
y visualizaciones claras. Juntos, estas piezas deben involucrar a su audiencia explicando lo que
aprendió y cómo puede usar esa información para tomar medidas. Vamos a tomarlos uno a la vez.
Primero, los datos. Piense en sus puntos de datos como los personajes de una obra. Si están todos
en el escenario a la vez, puede ser difícil saber dónde enfocar tu atención. Así que tienes que ser
selectivo sobre los números que resaltas. Los puntos de datos más importantes son sus personajes
principales, mientras que otros podrían desempeñar papeles de apoyo, y algunos pueden no
necesitar estar en la escena en absoluto. Para decidir qué puntos de datos son importantes, es
crucial entender las preguntas que estás tratando de responder. Por ejemplo, tal vez trabajas para
una compañía de juguetes que está midiendo los resultados de una nueva campaña en las redes
sociales. Su pregunta podría ser tan simple como preguntar si esta nueva campaña es más
eficiente que la anterior. Para esa pregunta, tu punto de datos principal podría ser el retorno del
gasto publicitario. Pero recuerde, usted necesita entender la pregunta que desea responder para
saber qué datos utilizar. Ser claro acerca de sus preguntas y los datos que puede utilizar para
responderlas es también el primer paso para planificar su próxima parte de su historia de datos, la
narrativa. La narrativa es como la trama de una obra de teatro, es lo que sucede en la historia. Una
narrativa bien estructurada es atractiva, memorable y persuasiva. Una vez que hayas elegido los
puntos de datos y las ideas que responden a tus preguntas, puedes comenzar a construir una
narrativa que los transmita de manera efectiva. En el ejemplo de la compañía de juguetes,
explicarás cómo los datos de ROAS que has recopilado se comparan con la campaña anterior y
cómo esos resultados pueden impactar tus esfuerzos futuros. En otras palabras, tu historia de
datos debe explicar no solo lo que significan tus percepciones, sino por qué importan a tu
audiencia y qué pueden hacer al respecto. Eso no significa que necesites tener todas las
respuestas. De hecho, algunas de las mejores historias crean espacio para la discusión. Pero atraer
a su audiencia con una narrativa fuerte puede llamar la atención sobre sus ideas y alentar a otros a
tomar medidas. Aprenderás más sobre cómo crear una narrativa efectiva en tan solo un poco.
Ahora que hemos explorado una estructura narrativa simple, vamos a entrar en el último
elemento de la narración de datos: las visualizaciones. Las visualizaciones de datos son
representaciones gráficas de datos que transmiten información. Las visualizaciones de datos son
como los disfraces, las luces y el escenario de una obra de teatro. Centran la atención y ayudan a la
audiencia a entender lo que está sucediendo en la narrativa. Las visualizaciones pueden tomar la
forma de gráficos, gráficos, infografías u otras ilustraciones. Una visualización bien colocada aclara
las tendencias y expresa las relaciones entre los puntos de datos. Volviendo al ejemplo de la
compañía de juguetes, podríamos optar por representar los datos ROAS como una serie de
números. Pero si lo que queremos hacer es comparar la campaña actual con la anterior, es mucho
más claro transmitir esa relación con un gráfico de barras. Enciende el punto de forma rápida y
clara. En un curso posterior, aprenderás más sobre la visualización de datos y cómo hacer que las
presentaciones sean accesibles a diferentes audiencias. La narración de datos es una herramienta
poderosa, y que tiene una gran demanda de funciones de marketing digital y comercio electrónico.
Mediante el uso de datos, narrativas y visualizaciones, podemos involucrar a audiencias,
comunicar ideas e influir en decisiones importantes. A continuación, exploraremos más sobre
cómo estructurar las historias de datos.

++++++++++++++++++++++LECTURA
Estructura del Story

En un video anterior, aprendiste que sin una historia, los datos son solo números. La narración de
datos es la práctica de explicar ideas de datos a un público específico utilizando una narrativa clara
y convincente. Formular una historia a partir de datos es una pieza muy importante del marketing
digital. Cada vez que cuente su historia de datos convincente, debe estructurarse utilizando tres
elementos. En esta lectura, usted aprenderá la importancia de identificar elementos de la historia
a partir de datos.

La estructura de la historia de datos de tres partes

Antes de que pueda contar su historia de datos, tendrá que analizar los datos para determinar la
historia oculta dentro de los datos. En la narración de datos, recuerde siempre que hay tres
elementos en cada historia: contexto, complicación y resolución. Cuando hayas analizado a fondo
tus datos para determinar cada elemento, podrás contar toda la historia.

Contexto

Crear contexto es una parte importante de contar historias con datos, porque sin contexto, no
tienes punto de partida para tu historia. Piense en su contexto como el marco de la situación. Por
ejemplo, imagine que su empresa tuvo una disminución tanto en ventas como en su base de
clientes el año pasado. Los objetivos de la compañía son maximizar los beneficios y aumentar su
base de clientes este año. Esos objetivos pueden ser el contexto de su historia.

Complicación

A continuación, necesita identificar la complicación en su historia. Esta es la razón por la que la

situación requiere medidas. Una complicación no siempre es mala, sino más bien una explicación
de cómo ha cambiado la situación en función de sus datos. Por ejemplo, si los objetivos de su
empresa son maximizar los beneficios y hacer crecer su base de clientes, y los datos muestran que
usted está en camino de alcanzar el primer objetivo pero no el segundo, eso es una complicación.
Cualquier tipo de cambio en las métricas sería un ejemplo de una complicación.

Resolución

Finalmente, como cualquier historia, debe terminar en una resolución. La resolución de su historia
de datos es la acción necesaria para resolver un problema o aprovechar una oportunidad.
Responde a las preguntas: ¿Cómo terminó la historia? ¿Cuáles fueron los resultados de la
complicación? ¿Qué te dicen tus resultados sobre la campaña? Por ejemplo, si los resultados
muestran que está maximizando sus ganancias, pero no está generando nuevos clientes, explique
la acción basada en datos que tomará para cambiar eso.
Ejemplo de historia

El primer gráfico muestra el ROAS y las tasas de conversión, mientras que el segundo gráfico
muestra un aumento en ambas métricas

Ahora, revise una historia de datos de ejemplo. Usando los gráficos de arriba como imagen de
referencia, recuerde el ejemplo de la compañía de juguetes de un video anterior. Recuerde que en
el video, midió los resultados de una nueva campaña de redes sociales para su compañía de
juguetes.

El contexto de la historia de datos puede ser el rendimiento de su campaña de redes sociales

pasada. En esta campaña anterior, tu objetivo era aumentar las ventas en un 5% en un período de
tres meses a través del uso de anuncios de redes sociales pagados. Desafortunadamente, no
alcanzó ese objetivo durante su última campaña, y desea revisar los datos de su campaña actual
para ver si está funcionando mejor. Ahora, usted ha establecido el contexto para esta historia de
datos.

Cuando revisas tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y las tasas de conversión anteriores
para compararlas con las cifras de esta campaña, notarás un aumento tanto en el ROAS como en
las tasas de conversión. Ese aumento es la complicación de su campaña. Recuerde que aunque la
complicación suena desfavorable, este no siempre será el caso.

Finalmente, la resolución de su campaña cuenta la historia de por qué el ROAS y las tasas de
conversión están aumentando. ¿Aumentaron el ROAS y las tasas de conversión porque cambiaste
la copia, cambiaste las imágenes, pusiste una promoción en tus anuncios o algo más? Sus hallazgos
son su resolución.

Principales puntos de partida

Los datos no son sólo números y cifras. Los datos cuentan una historia que puede ser integral para
el éxito futuro de su empresa. Para crear campañas eficaces, tienes que encontrar las historias en
los datos. Identificar su contexto, complicación y resolución le ayudará a llegar

+++++++++++++++++++++

Working with data

El marketing de rendimiento genera una gran cantidad de datos, desde impresiones y clics en la
parte superior del embudo hasta números de conversión y ventas en la parte inferior. Los datos
son fundamentales durante todo el ciclo de comercialización y ventas. Los datos son una colección
de hechos o información. El número total de seguidores de redes sociales de tu empresa, cuántas
horas pasa un equipo en un proyecto, o el año total de ingresos, todos esos números son datos.
Los datos de marketing pueden ayudarle a responder preguntas de una manera concreta al
basarse en comportamientos e interacciones reales de los clientes. Los conocimientos son útiles
para planificar campañas, predecir comportamientos futuros y averiguar si sus actividades le están
ayudando a alcanzar sus KPIs. Recordarás que un KPI, o Indicador de Desempeño Clave, es una
medida que se utiliza para medir el éxito de una empresa en su esfuerzo por alcanzar un objetivo
comercial o de marketing. Sus KPIs podrían ser ciertas métricas, como ROAS. Pero si encuentras
que no estás alcanzando tus objetivos, es posible que necesites priorizar diferentes KPIs en su
lugar. Para saber si estás cumpliendo con tus KPIs, necesitarás recopilar e interpretar los datos
relevantes. El proceso de monitoreo y evaluación de datos para obtener conocimientos prácticos,
se llama análisis de datos. Es uno de los conjuntos de habilidades más importantes que puedes
desarrollar para una carrera en marketing digital o comercio electrónico. Eso no significa que
necesites ser un experto en estadística para trabajar en estos campos. Lo que sí significa es que la
mayoría de los roles de nivel básico que encontrarás implican trabajar con datos de alguna
manera. Vamos a repasar algunas de las principales responsabilidades de análisis de datos que
usted puede tener. Extracción, presentación de informes y análisis de datos. La extracción de
datos es el proceso de recopilar datos de herramientas analíticas y colocarlos en una hoja de
cálculo o base de datos, lo que facilita el acceso y el trabajo. Por ejemplo, es posible que tengas
campañas con objetivos similares en diferentes plataformas como Facebook, Bing y Google. Para
facilitar la comparación y el análisis de tus datos, tendrás que reunirlos todos. Una forma de
hacerlo es extrayendo los datos de cada fuente, y organizándolos en una hoja de cálculo. Los
informes de datos, también llamados informes de rendimiento, implican organizar y resumir los
datos para rastrear el rendimiento en los esfuerzos de marketing y ventas. Este proceso facilita la
identificación de tendencias y la detección de resultados inesperados con mayor rapidez. Por
ejemplo, si has extraído datos de varias fuentes, los informes facilitan saber si una tiene un ROAS
más alto que otra. Los informes de calidad ofrecen una imagen clara de las cifras brutas. Debería
ayudarle a dar forma a las preguntas que se pueden responder a través del análisis. El análisis de
datos es el proceso de examinar los datos para sacar conclusiones, hacer predicciones e impulsar
la toma de decisiones informada. Si informar es el qué, entonces el análisis es el por qué. Le ayuda
a desarrollar ideas que explican los resultados reportados y hacer sugerencias para los próximos
pasos, como cambiar su presupuesto o priorizar diferentes KPIs. Aprenderás mucho más sobre
cómo trabajar con los datos más adelante en el programa. Pero espero que sientas que tienes una
mejor comprensión de qué son los datos y por qué son tan importantes para el éxito del marketing
y las ventas. Ahora, vamos a recapitular. Los datos producidos por el marketing de rendimiento
son un recurso increíblemente valioso para entender qué tan bien su estrategia está cumpliendo
sus objetivos. En un rol de nivel de entrada, puede encontrarse tirando, reportando o analizando
datos de desempeño. A través del análisis de datos, puede averiguar si está cumpliendo sus
objetivos, anticipar el comportamiento de los clientes y hacer planes para el futuro.
Próximamente, entraremos en algunas formas de interpretar los datos y presentarlos a los demás.

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Measure progress with performance marketing

A lo largo de este curso, hemos enfatizado la importancia de medir los resultados de las tácticas,
campañas y estrategias de marketing digital. De hecho, estas actividades son tan importantes que
hay un término especial para describirlas: marketing de rendimiento. En este video, exploraremos
qué implica el marketing de rendimiento y cómo permite a las empresas establecer objetivos,
realizar un seguimiento de los resultados y mejorar su trabajo. Vamos a empezar. Imagínese esto:
estamos en 1985, y usted trabaja para una agencia de marketing que está promocionando un
nuevo cereal para el desayuno. Diriges algunos grupos focales para aprender sobre tu público
objetivo y lo que les gusta. Usted utiliza esas entrevistas y sus experiencias pasadas como
vendedor para crear anuncios memorables para periódicos, vallas publicitarias y televisiones. Y
luego esperas. Tus ventas suben. ¡La campaña funciona! Pero lo que no sabes es qué anuncios
fueron más eficaces y cuántos de los nuevos clientes encontraron el producto a través de tu
campaña. Eso no significa que tu estrategia publicitaria sea solo una conjetura, solo que hay
información limitada que puedes recopilar. Puedes seguir adelante con esa misma estrategia
exitosa. Ahora imaginen que están ejecutando la misma campaña hoy, sólo en línea. Con el
marketing digital, hay docenas de maneras de medir el éxito de sus tácticas y campañas. Por lo
tanto, si colocas un anuncio de cereales en línea, puedes hacer un seguimiento de las cosas que
simplemente no son posibles con las vallas publicitarias, como cuántas personas encuentran e
interactúan con tu anuncio cada semana. Recopilar y evaluar toda esa información puede ayudarle
a repensar una estrategia débil o hacer una buena aún más fuerte. Eso es marketing de
rendimiento. Es el proceso de usar información concreta sobre los comportamientos de los
clientes para planificar y refinar estrategias de marketing y ventas. Se centra en resultados
medibles como clics y conversiones. Los marketers de rendimiento establecen objetivos
específicos y usan métricas para averiguar si los han alcanzado. Ya estás familiarizado con algunas
métricas de rendimiento, como el número de impresiones o el costo por clic en los anuncios
pagados. Otra métrica de rendimiento es el valor de vida del cliente, que se refiere a los ingresos
medios generados por los clientes durante un período determinado. También hay ROAS, o retorno
del gasto publicitario. ROAS es la cantidad de ingresos que se obtiene frente a la cantidad que se
gastó. Así que si usted gasta $100 en un anuncio, pero hizo $150 como resultado de ese anuncio,
el ROAS sería del 150%. Por lo tanto, para el ejemplo de los cereales, si se estableciera un objetivo
de aumentar los ingresos generales, el ROAS podría ser una de las métricas utilizadas para medir el
éxito. Hay muchas maneras de medir el rendimiento en cada etapa del embudo de marketing, y
esas mediciones son cruciales porque el recorrido promedio del cliente toma alrededor de seis
puntos de contacto. Ese número se ha duplicado con creces en un período de 15 años. El
marketing de rendimiento nos permite medir cómo cada uno de esos puntos de contacto
contribuye a nuestros objetivos, lo que nos ayuda a llegar e interactuar con los clientes de manera
más efectiva. Es hora de revisar. Medir los resultados con el marketing de rendimiento es una de
las cosas más importantes que puede hacer para garantizar el éxito. Al rastrear métricas como el
ROAS y el valor de vida del cliente, los marketers digitales pueden alcanzar sus objetivos y refinar
sus estrategias con el tiempo. A continuación, aprenderá más sobre las métricas de rendimiento y
el trabajo con los datos que producen