Da n i e l B e l l
INTERNET Y LA
NUEVA TECNOLOGÍA
El sociólogo estadounidense Daniel Bell, autor del clásico Las contra-
dicciones culturales del capitalismo, nos envía este ensayo en el que
analiza el desarrollo tecnológico desde la Revolución Industrial y el cambio
que producirá en las sociedades futuras el uso masivo de Internet.
na nueva infraestructura en las comunicaciones ha
surgido a lo largo y ancho del mundo. La infraestructura anterior,
U animada por la Revolución Industrial, fue el transporte; las de
la sociedad posindustrial han sido el cable, la banda de amplia
frecuencia, la televisión digital, la fibra óptica, el fax y el correo electrónico,
por ejemplo. Hoy día Internet y la red mundial (World Wide Web)
han crecido en menos de cinco años a un ritmo sin precedentes
llevar el servicio a las instituciones educativas y científicas.
Es importante destacar que la NREN es una red interna de redes
en la historia de las comunicaciones: ningún adelanto previo lógicas y autónomas, y no un sistema gestionado centralmente,
había invadido tan rápidamente las conciencias y había asegu- por lo cual tenía la flexibilidad y la capacidad de desarrollarse
rado tan amplia acogida pública. y ampliarse de acuerdo con la necesidad de los usuarios. Los
Internet se originó hace unos veinte años a partir de la inicia- siguientes pasos lógicos consistieron en llevar Internet direc-
tiva por parte del Ministerio de Defensa de los Estados Unidos tamente al hogar gracias a empresas privadas por una cuota
para enlazar la investigación militar por medio de una red mensual. Internet es entonces, simplemente, una red de redes
interactiva llamada Arpanet. Las computadoras, no la red, eran a disposición del que cuente con un navegador.
las responsables de garantizar la comunicación: en suma, toda Hoy día están vinculadas treinta millones de computadoras,
computadora podía “hablar” con cualquier otra. Más o menos y decenas de millones de usuarios en más de cien países. Al ritmo
al mismo tiempo, las redes de zonas restringidas (LAN) se desa- actual de crecimiento, muy pronto estarán conectados cien mi-
rrollaron: en lugar de conectar sus equipos a enormes compu- llones de equipos. Todo individuo que “navegue” en la red, es
tadoras centrales a tiempo parcial, como había sucedido antes, decir, que busque sitios específicos para obtener información
las empresas y las organizaciones conectaron toda la red de zona distinta, puede sentirse abrumado por semejante avalancha. Sin
restringida a la Arpanet. Los siguientes pasos se dieron cuando embargo, dos aspectos cruciales deben destacarse. El primero
la Fundación Nacional para la Ciencia de Estados Unidos (NSF) es que Internet, si bien abarca al mundo, está limitado de hecho
creó cinco centros con supercomputadoras en las universidades a aquellos países y regiones que cuentan con una infraestructu-
más importantes y decidió desarrollar su propia red. ra de apoyo, es decir, un sistema telefónico moderno. Casi en to-
En noviembre de 1991 el Congreso de los Estados Unidos da África y otras regiones del llamado tercer mundo, así como
creó la Red Nacional de Investigación y Educación (NREN), para en la mayor parte de Europa Oriental y en Siberia, el sistema
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telefónico adecuado es restringido o no existe. El segundo as- b) El cambio de las modalidades análogas a las digitales. Los
pecto es que, por lo pronto, Internet es un medio apartado sistemas análogos son, digamos, ondulatorios (el sistema de
de los sistemas televisivo y telefónico, aunque la integración de amplificación de sonido en los teléfonos); los sistemas digitales
los diferentes medios es un proyecto tecnológico y comercial son, digamos, “pulsos”. Cuando los sistemas se vuelven digitales
previsto por muchas compañías (en cuanto pulsos cero/uno), se puede regular la amplificación
Internet y la nueva infraestructura de comunicaciones difie- y otros sistemas digitales con mayor precisión.
ren radicalmente de las de la década anterior. En la actualidad c) La sociedad industrial está caracterizada por motores que
disemina la circulación de las noticias, del chisme y del rumor impulsan grandes herramientas. La tecnología posindustrial está
y por ello enfatiza la novedad y el escándalo. Pone al alcance los organizada en torno a microprocesadores, los cuales se convierten
recursos culturales de la humanidad con una minuciosidad nun- en los mecanismos de “control” de todos los sistemas que em-
ca antes conocida. Multiplica a los grupos afines a través de las plean interruptores y computadoras.
fronteras nacionales. Transforma la naturaleza de los “guarda- La fuente del cambio y la invención tecnológica moderna
barreras”: quienes determinan o modifican los gustos de los es la codificación del conocimiento teórico. Toda sociedad humana
individuos pertenecientes a un círculo de ideas afines, los cua- se fundamenta en la transmisión del conocimiento. Lo que nos
les adoptan o rechazan nuevos estilos, productos y pasatiempos. vuelve únicos y nos distingue de todas las otras especies es el
desarrollo del lenguaje y de los códigos que lo organizan en re-
Las “trayectorias” del cambio social currencias comprensibles. Vamos del lenguaje a los conceptos,
En los últimos doscientos años la tecnología ha sido el agente los cuales son el agrupamiento de ideas que nos permiten ele-
de cambio de la vida moderna y sus estructuras sociales, ha gir las experiencias y realizar generalizaciones con aquéllas. Pero
transformado la naturaleza de las ocupaciones, las relaciones de la codificación del conocimiento teórico es algo nuevo, y un rasgo
la gente y se ha constituido en el medio del crecimiento econó- distintivo del siglo XX.
mico. Sin embargo, se suele emplear el término tecnología de El carácter del cambio se define como un arco del empirismo
un modo indiscriminado, a pesar de los profundos cambios en del tanteo a la codificación del conocimiento teórico.
el carácter de ésta y en sus distinciones. Para casi todas las perso-
nas la tecnología implica máquinas o modalidades mecánicas Tecnología: Lo s o ríg en es d el ca mb i o
–mecanismos que desde luego aún existen–, pero la nueva tec-
nología de las comunicaciones y computadoras –que constituye
el fundamento de la sociedad posindustrial– es una tecnología El cambio de la tecnología “del siglo xix” a la tecnología
intelectual, con raíces y modalidades de aprendizaje muy distin- “del siglo xx” surge de la codificación del conocimiento teórico.
tas comparadas con las de la tecnología anterior. La industria anterior, como la acerera, la de telefonía, el
Es preciso comprender la tecnología de la sociedad posin- radio y los filmes, la automotriz e incluso la aviación, surgie-
dustrial a fin de seguir las vías del cambio y vislumbrar sus ron del empirismo del “tanteo”, de inventores participati-
consecuencias para la sociedad y sus organizaciones constitu- vos que trabajaron al margen del desarrollo de la ciencia y
yentes. Lo que me propongo, por tanto, es trazar una suerte de del conocimiento teórico de su época: Darby y Bessmer en
“mapa” de la tecnología moderna y de sus “trayectorias”. el acero; Alexander Graham Bell en el teléfono; Marconi y
Mi primer “esquema” se refiere a las distinciones históricas: Edison en la radio y la electricidad; Ford en los automó-
viles; los hermanos Wright en la aviación.
La industria posindustrial de finales del siglo xx partió
Tecnología: L as d istinciones históricas de las nuevas revoluciones de la física: la teoría cuántica, la
relatividad, la óptica, el estado sólido, la ciencia de los mate-
De la sociedad industrial a la sociedad posindustrial. riales. Todo esto surge de la teoría. El modelo del electrón
(Niels Bohr, Felix Bloch) da origen a los semiconductores
De una tecnología mecánica: máquinas, a una tecnología y a los transistores. El ensayo de Einstein sobre la óptica da
eléctrica: comunicación alámbrica e inalámbrica, a una tec- origen a todas las investigaciones posteriores sobre células
nología intelectual: programación, lingüística, algoritmos. fotoeléctricas y el láser.
La revolución en la tecnología de materiales reduce nuestra
dependencia de los recursos naturales y los sitios geográ-
Estos cambios han producido tres consecuencias “prácticas”: ficos.
El cambio más drástico: del cable de cobre a la fibra
a) Los sistemas antaño mecánicos se vuelven electromecánicos óptica (o fibra de vidrio).
y luego electrónicos. El teléfono era en un principio un sistema El agente del cambio: de los motores a los microproce-
mecánico (el sistema manual de discado), luego electromecáni- sadores.
co y es por último electrónico (el sistema de tonos).
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El aspecto crucial es que el conocimiento teórico se genera tegia de publicidad. De este modo, estas empresas no “fabrican”
en la investigación básica. Sin embargo, a menudo no puede productos, sino que los crean.
garantizarse que de ésta se obtendrán “ganancias” inmediatas. La cuarta distinción se refiere a la trayectoria de la invención,
Y tiene que ser desinteresada, es decir, no ha de desviarse para la innovación y la difusión. En la actualidad, y con demasiada
beneficiar a la investigación aplicada o a los productos. Su sede frecuencia, el mero anuncio de una idea o un producto provo-
se encuentra en los institutos de investigación. En los Estados ca la emotiva exclamación: ¡caramba!, en la creencia de que cuan-
Unidos se lleva a cabo sobre todo en las universidades o, en el do algo nuevo aparece causa una “revolución” (la palabra más
caso de determinadas especialidades como la medicina, en ins- trillada en la tecnología) en una gama de productos o en una in-
titutos nacionales del Estado. En Alemania, se realiza en el dustria. Sin embargo, muchos inventos o productos interesan-
Max Planck Gesellschaften, con fondos gubernamentales. En tes, anunciados con gran pompa, casi siempre fracasan. Por eso
el Reino Unido, en un conjunto de organismos. En Japón, a es pertinente hacer ciertas distinciones relevantes:
menudo en los laboratorios de grandes corporaciones o en
lugares designados para ello como Tsukuba. Productos: Las carac t erís t icas d el ca m bi o
La siguiente distinción diferencia el desarrollo de los pro-
ductos, el mejoramiento de su calidad y la fabricación de La distinción entre:
productos normalizados. Invención
Innovación
Difusión
Tecnología: El efecto d e l os prod ucto s La invención es “impulsada por la ciencia”. Parte del des-
pliegue de la lógica de la tecnología: por ejemplo, la minia-
La mayor distinción: turización, las grandes velocidades, la adopción de nuevos
Desarrollo de productos y fabricación de productos materiales.
El desarrollo de los productos se presenta a partir de la La innovación se “adapta a la organización”. Parte de la
investigación y el desarrollo científico. La fabricación de capacidad o flexibilidad de una organización para emplear
productos se divide en dos categorías: (o resistir) nuevos inventos.
a) Mejoramientos cualitativos. La difusión se debe al “impulso comercial”. El uso y la
b) Producción normalizada con base en el costo de la venta de productos se propaga por la reducción de costos
mano de obra. debido a que uno cualquiera resulta más fácil de usar y
puede reemplazar, debido a su eficiencia o confiabilidad,
El registro de la historia a otro anterior.
En la primera mitad de siglo xx, los Estados Unidos han ido
a la cabeza del desarrollo tecnológico. Ello se debe a que:
a) las universidades se dedican a la investigación cien-
tífica y a que Casi todos los inventos de la actualidad, entonces, se derivan
b) existe una cultura decididamente empresarial. de la codificación del conocimiento teórico. Sin embargo, esto
no asegura de manera inmediata que las nuevas creaciones
En la segunda mitad del siglo, Japón ha ido a la cabeza en conducirán a innovaciones: depende de la flexibilidad de las or-
mejoramientos cualitativos –en los automóviles y en los pro- ganizaciones. Sabemos que IBM postergó el desarrollo de las PC
ductos electrónicos destinados al consumo. Esto se deriva (computadoras personales, por sus siglas en inglés) debido a que
de una enorme capacidad técnica y de una cultura orienta- estaba “casada” con sus grandes y lucrativas computadoras, en
da al trabajo. En la última mitad de siglo, ha habido un tras- las que mantenía el liderazgo, con lo cual permitió que Microsoft
lado adicional de la producción, basada en costos reducidos desarrollara lo que ya había innovado.
de mano de obra, a Corea, a Hong Kong y recientemente a La difusión depende de factores muy distintos. El facsímil,
China, para la fabricación de productos normalizados. hoy día de uso común, se desarrolló hace treinta años. Asahi
previó alguna vez la producción de periódicos por medio del
facsímil en los mercados del norte de Japón, ya que el transporte
Este esquema propone una “trayectoria” del cambio y una nueva hasta Hokaido era muy costoso. Pero cuando se redujo el costo
división internacional del trabajo. Si bien esto es más o menos del facsímil y aumentó la velocidad de transmisión, resultó facti-
cierto a grandes rasgos, semejante división provoca diversas ble y de hecho fue comercializado como un negocio que luego
estrategias en distintas compañías. Los Estados Unidos, por se dirigió a los consumidores.
ejemplo, han desarrollado lo que denomino “fabricación dis- La quinta y más relevante distinción consiste en las trayec-
tribuida”. Ello implica que distintas industrias y compañías se torias subyacentes que dan forma a la “estructura” y al “alcance”
dedican sobre todo a desarrollar una idea, su diseño y la estra- de importantes tecnologías.
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Las trayectorias subyacentes de la tecnología Es necesario hacer hincapié en este argumento, ya que resulta
fundamental para comprender la capacidad de las diversas
Es necesario definir la naturaleza y la esfera de acción sociedades. La esfera de los teléfonos, la televisión y las compu-
precisa de la tecnología para identificar los cambios rele- tadoras se encuentra sobre todo en las fases de extensión y nicho.
vantes. En la revolución de la información se distinguen No es preciso extenderse demasiado, pero dos estadísticas pue-
tres fases: 1. Tecnologías transformadoras; 2. Tecnologías den destacar el cambio. Hoy día en Japón los suscriptores de
extensivas y 3. Nichos. teléfonos móviles sobrepasan los treinta millones, lo que ya
Una tecnología transformadora efectúa un cambio constituye la mitad de los sesenta millones de suscriptores a las
revolucionario en cuanto a su repercusión social. Una líneas regulares NTT por cable. Los teléfonos móviles ya no son
tecnología extensiva, como el término indica, amplía la sólo una necesidad comercial; se han convertido en un “artefac-
esfera de influencia de aquélla. Los nichos consisten en su to” de la gente joven y de los ciudadanos comunes de todo el
aplicación especializada para tareas específicas. mundo. Pero tales teléfonos, en cuanto instrumento extensivo,
El teléfono: Una tecnología transformadora. Cambia el han replanteado los intereses de la industria telefónica en años
modo en el que nos comunicamos reemplazando los siste- recientes. La segunda estadística, relativa a las computadoras,
mas postal y telegráfico y dándonos una nueva perspectiva es que en los Estados Unidos se ofrecen hoy día quince mil
del tiempo y el espacio. El teléfono celular es una tecnolo- productos distintos para computadoras individuales, es decir,
gía extensiva. “Corta” el cable que ata el teléfono al sistema programas para todos los usos imaginables. Estos son nichos.
y reemplaza los cables a través de los cuales hablamos. El Es preciso deducir algunas implicaciones económicas y so-
intercambio privado (pbx por sus siglas en inglés) o la red ciológicas de semejantes cambios. Los artefactos extensivos
de zona restringida (lan) son nichos. El pbx es un sistema se crean y comercializan en grandes compañías, como en el caso
muy utilizado de comunicación interna en una empresa que de la industria de la telefonía y de las comunicaciones. Pero los
emplea un número común como código de la compañía. nichos –programas en su mayoría– se desarrollan gracias a inge-
La televisión: Una tecnología transformadora que hace hin- nieros y empresarios y son producidos en pequeñas empresas.
capié en la transmisión visual más que auditiva. La banda Tan sólo en Silicon Valley, California, hay unas seis mil com-
amplia es una tecnología extensiva que multiplica la canti- pañías que emplean entre cincuenta y quinientas personas y
dad de canales, en tanto la televisión de alta definición in- fabrican estos productos para el nicho. Netscape acaso sea el
crementa la nitidez de la imagen. Los nichos son segmen- precursor del programa Java para navegar en Internet y Microsoft
tos especializados, como los canales de compras, la crea- acaso impere en los sistemas operativos de las computadoras
ción de estaciones de noticias continuas, etcétera. de escritorio, pero las aplicaciones se desarrollan en pequeñas
Las computadoras: La computadora es una tecnología compañías.
transformadora. Nos permite hacer cálculos, almacenar in- En la actualidad Estados Unidos –y este es uno de los “se-
formación, realizar simulaciones, modelos, diseño por com- cretos” de la continua expansión económica y del alto índice
putadora, fabricación por computadora para producción, de empleo– se ha convertido en una sociedad de empresas pe-
etcétera. Las redes son una tecnología extensiva frente a las queñas (las compañías de Fortune 500 dan empleo a menos del
computadoras aisladas. Se cuenta con redes internas en las 15% de la fuerza laboral). Esto ha sido posible gracias a la unión
compañías y entre las empresas mismas y hoy día con In- de la cultura empresarial (que ha invertido el capital para finan-
ternet y sus miles de sitios, así como con aplicaciones de ciarla) con la enorme capacidad de un conjunto de personas
programas: hojas de cálculo financieras, juegos, programas educadas. (Es irónico que en alguna medida esto sea residuo de
de salud y otros miles para necesidades específicas. Éstos la cultura hippie de finales de los sesenta y setenta. Quienes
por lo general se consideran nichos. Los agentes tecnológi- se rebelaron contra la represión de la vida organizada, encon-
cos para las computadoras son los procesadores paralelos, traron una salida económica e independencia al escribir progra-
para tareas a gran escala, y los programas. mas y códigos para computadora.)
Profundas transformaciones económicas se derivan de Respecto de la globalización y de la nueva división interna-
tales cambios. En general, “las tecnologías transformadoras” cional del trabajo, el dilema para muchas economías (y sociedades)
que requieren de mucho capital y enormes organizaciones es si desarrollan productos, si mejoran la calidad de los mismos o si
se desarrollan en grandes corporaciones. los fabrican normalizados. Esto no implica que la tecnología por
Los nichos, que son aplicaciones especializadas, por sí misma determine su destino económico, pues hay otros mu-
lo general se gestionan en pequeñas empresas que dirige chos sectores y dimensiones que pueden constituir la base de
un ingeniero o empresario que ha advertido sus ventajas. las sociedades: los recursos naturales como el petróleo y el gas
En Estados Unidos la mayor expansión en el sector de la natural, los productos agrícolas y forestales, la pesca, el turismo,
información se ha efectuado en los nichos. El desarrollo de el entretenimiento, los servicios, entre otros. Pero en más de un
los nichos depende de la cultura empresarial. sentido, desde luego, todos los sectores mencionados dependen
de artefactos tecnológicos, aunque si una economía ha de entrar
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en las fases posindustriales, la trayectoria de las tecnologías Japón es un ejemplo pertinente del ascenso en la escala de
de la información se vuelve imperativa para su existencia. la tecnología en los últimos cincuenta años. Éste comenzó des-
pués de la guerra, sobre todo con la manufactura ligera. Debido
La escala del consumidor a que otros países lo adoptaron a causa de los menores salarios,
La transformación sociológica de la sociedad moderna se debe Japón comenzó a dedicarse al acero y a la construcción naval,
al ascenso de la clase media. De 1950 a 1970 la clase media en reemplazando a Gran Bretaña en ambos casos. Pero estas son
los Estados Unidos y Europa Occidental aumentó de doscientos industrias que requieren grandes cantidades de energía y, luego
a quinientos millones de personas. (En Japón ocurrió a partir de de la crisis del petróleo, sobre todo después de 1973, Japón se
1965.) Por clase media me refiero, en general, a las personas con dedicó a los instrumentos y a la óptica, a la microelectrónica
medios de vida que reducen, si no eliminan, las labores fatigo- y, con las nuevas técnicas de producción (asistidas por compu-
sas y hacen hincapié en las comodidades domésticas: lavadoras, tadora), a la industria automotriz.
refrigeradores, teléfono, radio y televisión e incluso un automóvil. En principio, hay tres condiciones que le permiten a las
Estos son los bienes de una sociedad de producción masiva y los naciones ascender en la escala tecnológica: un periodo de paz
fundamentos de una economía consumidora, lo cual transfor- y estabilidad interna, de manera que los inversionistas prevean
mó a las sociedades de esos países en la posguerra. ganancias; una amplia
En el periodo que arrancó en 1990 comenzamos a observar
la transformación de las sociedades asiáticas en socieda-
des de clase media. Incluso cuando se constituye en
una pequeña minoría en un país como la India, el
15% de la población implica a 150 millones de per-
sonas, o una y media veces la población de Japón.
El problema más importante de la próxima década, evidente-
mente, consiste en saber si la debacle financiera en muchos de
estos países –Indonesia, Corea del Sur, Tailandia– causará una
crisis social y política o si se reanudará el crecimiento aunque a
un ritmo menos rápido que antes.
En el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial el de-
sarrollo económico ha implicado, en las sociedades, el paso de
la fase agraria a la industrial y a la posindustrial. Si la definición
de esta última precisa el viraje de la manufactura
a los servicios, entonces Gran Bretaña, casi toda
Europa Occidental, los Estados Unidos y Japón han pasado a
una época posindustrial. Pero si la definición de sociedad de la
información incluye la capacidad científica y los medios
para transformar el conocimiento en productos a partir
de aquélla –lo que comúnmente se conoce como “tecno-
logía de punta”–, entonces puede afirmarse que sólo
los Estados Unidos y Japón han entrado en la era de la
información.
¿Cuántos otros países se transformarán de igual modo?
Hay una suerte de “escala tecnológica” mediante la cual
pueden seguirse los desplazamientos o cambios en las concen-
traciones económicas de toda sociedad. La “escala tecnológica”
puede describirse como sigue:
a) Recursos fundamentales: industrias agrarias y mineras.
Ilustración: LETRAS LIBRES / Israel Mejía
b) Manufactura ligera: por ejemplo, textiles, zapatos, etcétera.
c) Industria pesada: por ejemplo, el acero, la construcción
naval y automotriz y la ingeniería.
d) Alta tecnología: por ejemplo, instrumentos, óptica, microe-
lectrónica, computadoras, telecomunicaciones.
e) Ciencia del futuro: biotecnología, ciencia de los materiales,
el espacio y los satélites.
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clase empresarial, de ingenieros, técnicos y obreros calificados mayor parte de las personas. Pero a medida que los ingresos
que desarrollen y fabriquen los productos; y un sistema educa- aumentan, quienes ocupan los niveles más altos comienzan a
tivo de calidad que enseñe a los individuos a leer, a escribir y a preocuparse por su estilo de vida, y con la multiplicación de
contar, elementos esenciales para la comprensión de las nuevas los estilos de vida, surge un mayor interés en los bienes que
tecnologías. proporcionan los nichos. En términos sociológicos, los estilos
Así como existe una escala tecnológica, también se puede de vida son un desplazamiento de clase a condición. La clase es el
identificar una “escala del consumidor” en el sentido de pro- fundamento de una sociedad de producción y consumo masivo
gresión en las sociedades en desarrollo. Es posible, de modo en la que el esfuerzo se concentra en alcanzar un modelo de
esquemático, identificar sus estadios como sigue: vida conveniente que satisfaga las necesidades y los deseos. La
–Subsistencia. condición es el conjunto de la exhibición individual, a veces
–Necesidades. vulgar, refinada en ocasiones, aunque paradójicamente también
–Deseos. se basa en la comparación con otras personas relevantes.
–Ingresos discrecionales. Esto ha sido cierto en buena medida en la historia de las
–Lujos. sociedades humanas. La diferencia actual consiste en la enor-
Las sociedades en estadio de subsistencia (Bangladesh, por ejem- me cantidad de personas que pueden ascender en la escala del
plo) son las que en buena medida dedican el ingreso a la alimen- consumidor y que efectivamente lo hacen. La consideración
tación, a menudo la mitad del ingreso diario. La ley de Engel más compleja, pues estamos al comienzo del proceso, atañe a los
(debida a Ernest Engel, un perito alemán en estadística del si- efectos de la era de la información en la ampliación del ámbito
glo xix que estableció la proporción variable entre el ingreso de intercambio entre los individuos de las distintas sociedades
doméstico y los gastos requeridos para cubrir las necesidades) y culturas, y los cambios de los estilos de vida y los gustos. ~
describe el desplazamiento de las compras a lo largo de la – Traducción de Aura Levy y Aurelio Major
pendiente ascendente del ingreso.
Las necesidades tienen raíces biológicas, comunes a las perso-
nas: comida, vestido, techo, a menudo en el plano más elemental.
Cuando el ingreso de la sociedad aumenta, las necesidades
ceden el paso a los deseos. Los deseos son psicológicos, y varían
de un individuo a otro a medida que las personas desarrollan
gustos distintos. Éstos están basados en la identificación con
imágenes procedentes de la novela (como en el siglo XIX) o del
cine y la televisión; actualmente de la publicidad.
El ingreso discrecional es el estadio en el cual, luego de que
el dinero se aparta para las necesidades fundamentales y los
INSTITUTO
deseos, los fondos pueden emplearse para diversos propósitos.
Los lujos son sociológicos. Establecen un estilo de vida que
constituye una característica distintiva destinada a los demás.
Determinan las normas de comparación con los otros e imponen
MORA
su reconocimiento.
Ninguna de las definiciones que anteceden es fija, pues las
sociedades constantemente replantean los distintos estadios.
Lo que antes fue un simple deseo con frecuencia se considera
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hoy día una necesidad en el marco del estilo de vida que se
anhela. La característica de la clase media es, de hecho, la redefinición
de un modelo de vida como un estilo de vida. Y el mercadeo se desarrolla
con la clase media en cuanto consumidora.
Así como hay una “trayectoria” de la tecnología también hay
una trayectoria en la escala del consumidor. La transformación
de la sociedad comienza con la capacidad de reducir la pobreza
y la mera subsistencia y de satisfacer las necesidades de la ma-
yoría de la población. El estadio de extensión se desarrolla con
los deseos y el ingreso discrecional. Los nichos se desarrollan
con el ingreso discrecional y el lujo. El consumo amplio y
masivo sigue siendo, por supuesto, el cimiento de la sociedad.
Y se ha convertido en la definición del modelo de vida para la
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