MARKETING

INTERNACIONAL
 BIBLIOGRAFIA
• Cerviño, J. (2014). Marketing Internacional: nuevas
perspectivas para un mercado globalizado.
Madrid, España: Larousse - Ediciones Pirámide.

• Keegan, W. J.; y Green, M. C. (2013). Marketing

Internacional. (Quinta edición). México: Pearson
Education.
 PROGRAMA
Módulo 1
• Unidad 1. Introducción al marketing internacional

Módulo 2
• Unidad 2. Entorno económico del marketing internacional
• Unidad 3. Entornos sociales y culturales del marketing
internacional
• Unidad 4. Entorno político, legal y regulador del marketing
internacional
• Unidad 5. Compradores internacionales
 PROGRAMA
Módulo 3
• Unidad 6. Investigación de mercados internacionales

Módulo 4
• Unidad 7. Estrategias de entrada a los mercados
internacionales
• Unidad 8. Decisiones de marca y producto en marketing
internacional
• Unidad 9. Decisiones de precio en marketing internacional
• Unidad 10. Canales de distribución en marketing internacional
• Unidad 11. Decisiones de comunicación en el marketing
internacional
 CONDICIONES DE CURSADO
PROMOCIÓN REGULARIDAD

• 3 de 4 TPs con nota 7 ó más. • 3 de 4 TPs con nota 5 ó más.

• 2 parciales con nota 7 ó más, • 2 parciales con nota 5 ó más,

sea en instancia de parcial, sea en instancia de parcial,
recuperatorio o integrador. recuperatorio o integrador.

• 75% de asistencia a clase. • 75% de asistencia a clase.

No se rinde final Examen final

• La calificación final en la materia • Con un límite de hasta 3
será el promedio obtenido instancias para rendir y un plazo
entre todos los TPs, los parciales máximo de 18 meses.
y la tercera nota.
 TERCERA NOTA
• Se eliminan las API, es decir no se tienen en cuenta para la
calificación final, pero se incorpora una tercera nota que se suma al
promedio final.
Esta nota está compuesta por:

• Trabajos prácticos para realizar en grupo, exponer y presentar de

manera escrita al docente.

• Desempeño y participación en clases del alumno.

• Asistencia a clases.
MODULO I
¿QUÉ ES EL MARKETING?
¿CUÁL ES EL OBJETIVO PRINCIPAL DEL MK?
«Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con
lucro.» Philip Kotler

Lograr posicionar un producto o una marca en la mente de los

consumidores.

Partiendo de las necesidades que tienen los clientes, para luego

diseñar, poner en práctica y controlar todas las actividades de
comercialización más oportunas para la empresa.
 DIFERENCIAS
MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL
Satisfacer las necesidades de Desempeño de actividades
los clientes localizados comerciales destinadas a
geográficamente dentro de un consumidores de mas de un
territorio con las mismas país, con el fin de obtener
ganancias.
costumbres, cultura, normativa
Estrategias de marketing que
y economía.
abarcan la región fuera de los
Conjunto de compradores limites de una nación.
reales y potenciales de un País de origen y de destino
producto o servicio. (MKT tienen diferente factores
tradicional) «Producto» geográficos, económicos,
Ámbito donde se localizan culturales, normativos, régimen
oportunidades para la empresa político.
(MKT moderno) «Cliente» Internacionalización y
globalización.
 ESTRATEGIAS
 Marketing Nacional : estrategia comercial básica, la empresa conoce su
contexto, su mercados, sus competidores, sus riesgos.
 Marketing de Exportación: primeras oportunidades de mercados
externos, centrada en su experiencia nacional , poca o nula inversión en
adaptar productos y servicios para satisfacer necesidades específicas de los
clientes externos.
Marketing internacional: la empresa se asienta en dos factores básicos de
comercialización, la estrategia competitiva internacional y la mezcla de
marketing adaptada al mercado externo. Influyen factores como la
estabilidad política, estructuras de clases, culturas y climas económicos
diferentes. Las fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de
distribución diferentes. Los ambientes físico-demográficos distintos.
(Walmart, Starbucks)
 Marketing global: en este caso la empresa transforma el conjunto de
negocios nacionales en un único negocio mundial, con una estrategia global
integrada.
(Nike, Airbnb, McDonald’s, Netflix, Spotify)
 GLOBALIZACIÓN
«La globalización puede ser descrita como la mayor integración
económica de todos los países del mundo como consecuencia de la
liberalización y el consiguiente aumento en el volumen y la variedad de
comercio internacional de bienes y servicios, como así también la
reducción de los costos de transporte, la creciente intensidad de la
penetración internacional de capital, el inmenso crecimiento de la
fuerza de trabajo mundial y la acelerada difusión mundial de la
tecnología, en particular las comunicaciones.»

La Estrategia global genera mayores ingresos y márgenes para soportar la

calidad de diseño y fabricación, así como el desarrollo del marketing. Debe
existir un alineamiento de su posicionamiento e imagen.

Pregunta: ¿Puedes dar un ejemplo positivo y otro negativo de

globalización desde tu propia experiencia?
 VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

Reducción de costos: la organización reduce los costos mundiales de

diferentes formas.
1. Economías de escala, por los volúmenes mayores de producción.
2. Costo más bajo de fabricación directa.
3. Costo Producción concentrada en planta única o no, dependiendo
de las ventajas que ofrezca la localización elegida.
4. Flexibilidad para adecuarse, teniendo diferentes localizaciones.
5. Aumento de poder negociador con proveedores y clientes.
Más preferencia de clientes por reconocimiento de marca y
posicionamiento.
Mayor eficacia competitiva, debido a las ventajas de las locaciones
elegidas.
Mejoramiento de la calidad de productos y servicios.
 DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL

 Puede causar gastos administrativos elevados, puesto que habrá

aumento de coordinación y controles más complejos, y
acrecentamiento del personal involucrado en las operaciones
globales.
Puede reducir la eficacia de la administración en cada país cuando
existe una excesiva centralización de la casa matriz en la toma de
decisiones.
Tomar la decisión de invertir sin estudio ni análisis previo del
mercado, aquí se corre el riesgo de realizarla antes de tiempo o de
invertir más de lo que el mercado merece.
Tomar la decisión de atacar el mercado global con estandarización
absoluta, llevándonos a ofrecer productos que no satisfacen a
clientes en ninguna parte.
 «El término globalización se usa constantemente para describir los
cambios que está atravesando el mundo, conforme la nueva
tecnología y la economía moderna han conducido a economías y
culturas cada vez más conectadas. Globalización hace referencia a los
procesos mediante los cuales una empresa da a conocer su producto o
servicio al resto del mundo »

«La internacionalización es la práctica de diseñar productos, servicios

y operaciones internas para facilitar la expansión en los mercados
internacionales»
 CONSIGNAS TRABAJO PRÁCTICO- MODULO I
• Formar un grupo de alumnos de no más de 4 (cuatro) integrantes.
• Seleccionar una empresa.
• Seleccionar un producto de la misma.

1. Identificar la partida arancelaria del producto que quiere

exportar la empresa.
2. Identificar estadística de exportaciones argentinas a
diferentes mercados, de la partida arancelaria identificada.
3. Identificar en la estadística del comercio exterior de los 5
principales países importadores de la partida arancelaria elegida de
cuál país importan.
4. Analizar si los 5 primeros países tienen algún obstáculo que el
grupo considere muy negativo para considerarlo potencial mercado
meta.
CONSIGNAS TRABAJO PRÁCTICO
• Elaborar una presentación en 2 hojas para mostrar a la Dirección de la
empresa, con el formato que usted elija (redactado, cuadro de doble
entrada, mapa conceptual, diagrama de flujo u otro) que incluya sus
conclusiones sobre la elección de los 5 países para realizar una
investigación, considerando la mayor cantidad de ítems:
• Demanda: volumen de importaciones, de cuáles países importa,
importancia de las exportaciones argentinas a esos mercados.
• Oferta: Estructura del mercado, cantidad de competidores en mercado
interno y externo, participación por competidor y otros.
• Empresa: capacidad instalada, utilizada, situación económico-financiera y
otras relacionadas con pensamiento global.
• Partida arancelaria: es parte de la codificación numérica de los productos
objeto de importación del sistema armonizado. De esta forma, es una
subdivisión del código arancelario presente en los aranceles de aduana.
• CIERRE: Presentación oral de un participante por grupo argumentando
detalles de su proceso y la información en su presentación.
• Puesta en común y debate con el resto de los grupos haciendo aportes.
 MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!

QUE TENGAN LINDO DIA!

MODULO II
 ENTORNO CULTURAL

DEFINICIÓN DE CULTURA
«Sistema integrado de patrones o modelos de conducta
adquiridos, característicos, que distinguen a los miembros de
una sociedad determinada, cuyos elementos comunes son
multidimensionales e interdependientes.»

La cultura se aprende, se comparte y se transmite de generación

en generación (familia, organizaciones, grupos de interés,
gobiernos, escuelas, iglesia)
El Licenciado/a en comercio internacional debe distinguir las
diferencias interculturales y transculturales.

Una de las claves del éxito de las operaciones internacionales

es el proceso de aculturación. “Adaptarse y hacer ajustes a
una cultura ajena a la propia”
 DIFERENCIAS
INTERCULTURALES TRANSCULTURALES

Grupos o individuos de Grupo social o la sociedad

diferentes culturas pueden completa de un país ha tomado
integrarse y tener convivencia en como propias, otras formas
igualdad, aceptando las culturales. Cambian patrones de
diferencias. la cultura original. En este caso
EJEMPLO: Cultura gastronómica, el proceso será más lento, pero
aceptación de comida puede llegar a la aculturación
proveniente de otra cultura, completa.
pastas, fajitas mexicanas. EJEMPLO: Países Americanos
Intercambio de estudiantes. que recibieron inmigración
europea.
 VARIABLES DEL ENTORNO CULTURAL
LENGUAJE (verbal o no verbal)
RELIGIÓN (fuerza de creencias y radicalización)
VALORES Y ACTITUDES (creencias compartidas, normas)
MODALES Y COSTUMBRES (historia, hábitos, maneras de pensar)
ELEMENTOS MATERIALES (infraestructura económica(transporte,
energía, comunicaciones) , social (vivienda, salud y educación) ,
financiera y de comercio (bancos, entidades, empresas) )
ESTETICA (expresión del arte)
EDUCACIÓN (nivel educativo, tasa de alfabetización, capacitación)
INSTITUCIONES SOCIALES (familia, grupos, estrato social, patrones de
consumo)
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES- MASLOW

Es útil por su carácter universal.

 Es útil para Ser flexibles,
intentar entender las creencias,
motivaciones y los valores del
otro.
Mientras mayor es el desarrollo
de un mercado, mayor es la
proporción de Bs. Y Ss. que
cubrirán necesidades sociales y
de estima.
Las necesidades de
autorrealización afectan el
comportamiento del
consumidor.
 Efectos de la cultura en la comercialización
de bienes:
Industriales Bienes de consumo
Especificaciones técnicas, normas Son más sensibles a la cultura que
técnicas. Varían de industria a los bienes industriales.
industria y de mercados a Conocer sobre el comportamiento
mercados. del consumidor, el uso de la
Persistencia, búsqueda de publicidad y la posesión de bienes
representantes o socios locales con duraderos, ,ingresos
experiencia y conocimiento local. El bien más sensible es el
Conocer las costumbres locales alimenticio.
para hacer negocios. Conocer preferencias y diferencias
en el consumo de productos.
Actuar con especialistas locales
para no arriesgar en el Plan de
MKT.
Analicemos el regalo
Japón
No abra un regalo frente a su contraparte japonés a menos que se le
pida y no espere que el japonés abra su regalo.
Evite los listones y los moños como parte de la envoltura de un
regalo. Los lazos como los conocemos se consideran poco atractivos
y los colores del listón pueden tener distintos significados.

Mundo árabe
No dé un regalo cuando acaba de conocer a alguien. Puede ser
interpretado como un soborno.
No deje que parezca que usted maquinó el plan de presentar el
regalo cuando la persona que lo recibe esta sola. Se ve mal, a menos
que conozca bien a esa persona. Dé el regalo frente a otros cuando
se trate de relaciones menos personales
 ENTORNO ECONÓMICO Y FINANCIERO
El entorno económico es un factor determinante del potencial y
la oportunidad del mercado global.

En la economía global actual, los movimientos de capital son la

principal fuerza impulsora, por lo que existen varios escenarios
para analizar a fin de identificar diferencias, similitudes, riesgos y
oportunidades de negocios.

Elegiremos aquellas variables del entorno que más afectan a la

seguridad del negocio, teniendo en cuenta que todas son
elementos incontrolables por parte de la empresa.
 VARIABLES DEL ENTORNO
PRODUCCIÓN (actividad, industrias, rr naturales, explotación)
POBLACIÓN (tasas de crecimiento, distribución)
INGRESOS (poder de compra, gastos, ingresos)
AHORRO, DEUDA Y DISPONIBILIDAD DE CRÉDITO
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ( factores culturales, sociales,
personales y psicológicos)
INFLACIÓN (política monetaria, estabilidad de precios, tipo de
cambio)
COMERCIO EXTERIOR (información estadísticas de exportación e
importación, política cambiaria)
INFRAESTRUCCTURA (vial, terrestre, marítima, conexiones
internacionales)
PARTICIPACIÓN EXTRANJERA EN LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
(estrategias de desarrollo de las estructuras empresariales que
componen un mercado, empresas de bs o ss o transnacionales)
 ¿¿¿ Porqué necesitamos estudiar la variable de la Inflación???

El tema de la inflación traspasa Importancia relevante para el

las fronteras de la economía. ejecutivo de Marketing el
 Detrás del aspecto económico, conocimiento de la fortaleza
está presente el fenómeno económica el país meta.
político.
 La causa próxima de la inflación Para establecer los riesgos de
es siempre y en todas partes la las decisiones estratégicas del
misma: un incremento MKT.
demasiado rápido de la
cantidad de dinero en
circulación con respecto a la
producción.
 ENTORNO POLITICO
Conjunto de instituciones gubernamentales, partidos políticos y
organizaciones que son la expresión de los ciudadanos de los
países del mundo.

El entorno político desempeña un papel crucial para el MKT

Internacional.

La interpretación e instrumentación de las reglas pueden

generar conflictos.

Los mejores planes de negocio pueden echarse a perder y un

proyecto con potencial fracasar.
ÁREA DE ANÁLISIS

1. LA SITUACIÓN POLÍTICA Y JURÍDICA DEL PAÍS BASE.

2. LA SITUACIÓN POLÍTICA Y JURÍDICA DEL PAÍS ANFITRIÓN.
3. LOS ACUERDOS, TRATADOS, LEYES BILATERALES Y
MULTINACIONALES QUE RIGEN LAS RELACIONES ENTRE AMBOS.
1. LA SITUACIÓN POLÍTICA Y JURÍDICA DEL PAÍS BASE.

• Elementos incontrolables de carácter local o nacional que pueden

tener impacto sobre las oportunidades de la empresa.
Embargos y Sanciones: Medidas gubernamentales que distorsionen
el libre flujo comercial, por razones políticas y
contestatarias(sanciones comerciales o económicas)
Controles de exportación: Negar o demorar adquisición de
productos de importancia estratégica.
Controles de Importación: Reglas gubernamentales que controlan
todas las importaciones, o de determinados productos, mediante
aranceles, convenios voluntarios de restricción, suspensión de de
algunos productos a fin de estimular el desarrollo de una industria
nacional ( sustitución de importaciones)
Reglamentos de conducta internacional: lo que es aceptable para un
país no lo es para otro. (corrupción, boicots)
2. LA SITUACIÓN POLÍTICA Y JURÍDICA DEL PAÍS ANFITRIÓN.
Elementos incontrolables de carácter internacional que pueden tener
impacto sobre las oportunidades de la empresa.
 Riesgos y acciones políticas: Monitorear el gobierno, sus políticas y estabilidad y
evaluar el potencial de los cambios políticos que influyen adversamente en el
negocio.
 Expropiación : Toma de los bienes de otro país por el gobierno con una
compensación para los propietarios.
 Confiscación : Transfiere la posesión al país anfitrión, sin compensación alguna.
 Domesticación : Obtener el control de las inversiones de otro país existiendo la
transferencia parcial de la propiedad y de la responsabilidad administrativa, impone
reglas para producción local y retención de ganancias.
 Controles de divisas : Control sobre entrada salida de capital. Impedir repatriación
de capital o ganancias o para reducir la importación de productos que considera
innecesarios o lujosos.
 Controles de precios : Cuando la empresa tiene actividad en un sector delicado para
la política interna (alimentos – medicamentos) es un blanco vulnerable de los
controles de precios.
3. LOS ACUERDOS, TRATADOS, LEYES BILATERALES Y
MULTINACIONALES QUE RIGEN LAS RELACIONES ENTRE AMBOS.

Influencia en la política y las leyes:

Política Internacional: Políticas bilaterales entre el país anfitrión y el
base como los acuerdos multilaterales que rigen las relaciones entre
grupos de países. Por ejemplo, MERCOSUR y la Unión Europea.
Derecho Internacional: teniendo en cuenta que la mayoría de los
países del mundo forman parte de organismos supranacionales que
regulan cuestiones de prácticas comerciales o de protección a la
propiedad. Por ejemplo, la OMC- define las prácticas económicas de
Convención de Patentes de la UE. Mediante la convención
Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial y el
Acuerdo de Madrid, para el registro Internacional de Marcas.
Donde resolver el pleito: La cuestión de jurisdicción: es decir, dónde
resolver el pleito en caso de controversias. Por ejemplo, Arbitraje o
Conciliación y cual será el Tribunales de jurisdicción
COMPRADORES INTERNACIONALES

Consumidores

Empresas

Gobierno
 CONSUMIDORES
El comprador es un consumidor de bienes y servicios que esta influenciado
por distintas variables, como por ejemplo:

• Las variables del entorno cultural, teniendo en cuenta que la jerarquía de

las necesidades afecta el comportamiento del consumidor, empezando por
las básicas, puesto que dependerán de las economías, políticas y
estructuras sociales que tengan esos mercados.
• Las variables ambientales también deben ser analizadas junto con las que
determinan los gustos y preferencias del consumidor.
• Otras variables tales como el comportamiento del consumidor, que
dependerá de la habilidad y poder de compra, relacionada con variables del
entorno económico.
 MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

• Método de observación del comportamiento: se utilizan medidas

indirectas para estimar las actitudes de compra; en el contexto
internacional, esto se realiza a través de información secundaria. Esta
información es la que surge de bases de datos privadas, públicas y de
organismos nacionales e internacionales, que podemos usar mediante
internet, en forma gratuita o paga.

• Métodos cualitativos: son los más utilizados, se trata de entrevistas

exhaustivas, encuestas de opinión y focus group. Dependerá su utilización
del tipo de producto del que se trate y de la situación económico financiera
de la empresa, dado que necesariamente se recurrirá a información
primaria, es decir la que proviene directamente del mercado.

• Escalas de autorreporte de actitudes: en este caso, podremos utilizar

cuestionarios que contengan escalas de actitudes. Puede ser fácil aplicarlas,
en el comercio internacional, en los potenciales compradores, cuando ya
tenemos contacto con los importadores o distribuidores. Se pueden enviar
junto con la muestra, y puede utilizarse el mail para el seguimiento.
 EMPRESAS
El comprador es una empresa privada, una industria o una corporación que
adquieren bienes y servicios intermedios para la producción local. Tienen
características particulares.

• El producto debe cumplir características de competitividad y desempeño

agregado que cumpla las expectativas de este tipo de cliente.
• Son más predecibles: los compradores industriales son influenciados por
consideraciones económicas relacionadas con el costo, la calidad, la
performance, los servicios y el financiamiento.
• Los criterios de evaluación de compra serán muy similares de país a país.
• Pueden estar influenciadas por la cultura local.
• La situación económica del país de origen de la empresa puede influenciar.
Se debe tener en cuenta analizar el factor costo (una variable importante es
el costo salarial y el desarrollo económico del país de la empresa).
 GOBIERNO
Cuando el comprador internacional es el gobierno, las consideraciones que se
deben tener en cuenta son:

• El volumen de compras, que será mayor.

• La orientación político económica que tenga, el rol que cumple en el
mercado y el grado de intervencionismo en este.
• El grado de infraestructura económica.
• Las motivaciones del gobierno para hacer licitaciones internacionales y
donde la empresa exportadora pueda cumplir los requerimientos de dicha
licitación
• Si existe preferencia por las empresas locales.
 CONSIGNAS TRABAJO PRACTICO- MODULO II

• Elección de variables, relevamiento y análisis de estas variables de

los entornos: Económico, Cultural y Político Legal.

[Link]ón de 3 países donde se hará el relevamiento de variables y

justificar porqué se dejan fuera del estudio los dos restantes.
[Link]ón de 3 a 5 variables del entorno económico, de 3 a 5
variables del entorno Cultural y de 3 a 5 variables del entorno Político
y Legal.
[Link] de información por vía secundaria de cada variable.
[Link]álisis de información recabada.
[Link] esta etapa, la Dirección de la empresa le solicita, un informe de
avance, envíe un mail con el detalle y la fundamentación a la brevedad.
• CIERRE: Presentación oral de un participante por grupo
argumentando detalles de su proceso y los motivos para la toma de
decisiones.
• Puesta en común y debate con el resto de los grupos haciendo
aportes.
 MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!

QUE TENGAN LINDO DIA!