“Las técnicas y herramientas empleadas adecuadamente

te ayudarán a convencer a tu elector”

Goberna
OBJETIVO

Que el militante conozca las técnicas y herramientas que se

emplean en las campañas electorales y de esta manera
sepa cómo y cuándo emplearlo para asegurar el éxito de su
campaña electoral.

DIRIGIDO A

Militantes, operadores, asesores e integrantes de equipos

de campaña electoral; políticos, candidatos a cargos
públicos, publicistas, politólogos, consultores de marketing,
ejecutivos de relaciones institucionales, periodistas,
investigadores, aspirantes a cargos públicos, y todo aquel
con particular interés por la comunicación política.
 ÍNDICE

OBJETIVO 2

DIRIGIDO A 2

CAPÍTULO I CAMPAÑAS ELECTORALES

1.1 Campaña electoral 7

1.2 Técnica para la campaña electoral 8
1.3 Comunicación política 9
1.4 Evolución histórica 10

CAPÍTULO II TIPOS

2.1 Investigación de campaña 14

2.2 Encuestas 14
2.3 Estrategia de campaña 19

CAPÍTULO III STORYTELLING

3.1 Storytelling 30
3.2 Características de los storytelling 31
3.3 Tramas de relato político 33

CAPÍTULO IV CAMPAÑAS

4.1 Comando de campaña 36

4.2 El mensaje del candidato 39

GOBERNA 4
CAPÍTULO V LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

5.1 Clasificación de medios de comunicación 47

CAPÍTULO VI ELEMENTOS DE PRENSA

6.1 Comunicado de prensa 58

6.2 Conferencia de prensa 60
6.3 Giras de prensa 62
6.4 El presupuesto de campaña 63

CAPÍTULO VII ANÁLISIS DEL CASO

7.1 Caso de Barack Obama 68

7.2 Análisis de aprobación de gestión de 73
Barack Obama

CAPÍTULO VIII DINÁMICA APLICATIVA

8.1 Identificar y conocer al target 75

8.2 Identificar una coalición ganadora mínima 76
8.3 Identificar y analizar a los contrincantes 76
8.4 Elaborar el mensaje de campaña 77
8.5 Definir un presupuesto de campaña 80
8.6 Realizar estrategia electoral 80
8.7 Realizar una agenda electoral 82
8.8 Difusión en los medios de comunicación 82

RECOMENDACIONES 88
CONCLUSIONES 91

BIBLIOGRAFÍA 93

5 GOBERNA
CAPÍTULO I
CAMPAÑAS ELECTORALES
 Capítulo I: Campañas electorales

1.1
CAMPAÑA ELECTORAL

Las campañas electorales son esfuerzos competitivos hecho

por los candidatos o partidos políticos para ganar el apoyo
de los electores en un período que precede a una elección.
Los candidatos utilizan diversas técnicas y herramientas
como mítines, debates. entrevistas e incluso publicidad en
medios de comunicación de gran audiencia con el objetivo de
atraer a sus votantes a través del mensaje político.
Se debe tener en cuenta que una campaña política inicia
mucho antes que una “campaña política oficial” de acuerdo
a normativa de cada país. Algunos candidatos llegan más
que otros a ser reconocidos en todo un territorio esto
dependerá de que tanto se han difundido a través de los
medios y del presupuesto de una campaña.

7 GOBERNA
 Capítulo I: Campañas electorales

1.2
TÉCNICA PARA LA CAMPAÑA ELECTORAL

Es el conjunto de procedimientos o recursos que se usan para

organizar y llevar a cabo una campaña electoral
exitosa.

A). DIAGNÓSTICO SOCIO POLÍTICO

Sirve como base para elaborar una estrategia de campaña
sin este recurso no es posible diseñar una hoja de ruta por
las que el candidato debe transitar y sin él la campaña será
llevada sin rumbo.

B). EL MENSAJE
La estrategia de campaña debe contar con elementos como
el mensaje para los grupos objetivos, los medios de difusión a
utilizar y un manejo específico de los tiempos para el
procedimiento de los contenidos.
Respecto del candidato durante la campaña se recomienda
que su mensaje sea único, el eslogan de la campaña y la
imagen del candidato deben estar amalgamados.
También se debe de tener en cuenta que el mensaje debe
ser comunicado a los lectores, pero no a todos de la misma
manera, pues es importante segmentar traduciendo el
mensaje en cada escenario para cada público. Así mismo,
señalar. que el candidato no debe cambiar de mensaje que
es producto de un trabajo previo.

GOBERNA 8
 Capítulo I: Campañas electorales

C). MANEJO DE TIEMPO

Es en esta técnica es donde se debe actuar con más
cuidado. El equipo que asesore el candidato debe definir el
inicio de la campaña o de la pre precampaña. Debe manejar
las técnicas de inicio de sostén y de cierre de una campaña.
Es decir; precisar una agenda de manera donde todo esté
planificado entrevistas, viajes, exposiciones, mítines con el
objetivo de que no surjan contratiempos.

D) PLAN DE MEDIOS
Se debe armar un plan de estudio donde se especifique y se
programe las apariciones del candidato a través de los
medios de comunicación como entrevistas amplias donde se
pueda exponer su plan de trabajo. Se especificarán las
plataformas de gran difusión nacional como televisión o
programas radiales de amplia cobertura y audiencia.

1.3
COMUNICACIÓN POLÍTICA

La comunicación política es la ciencia encargada de la

producción, difusión, diseminación y de los efectos de la
información, a través de los medios de comunicación masiva
en un contexto político. Es decir, analizar los discursos
políticos y aquellos que tratan de influir en el proceso
político, realizan una labor importante democrática. Como
bien dice Peña Preciado (2008):

9 GOBERNA
 Capítulo I: Campañas electorales

“La interacción que los medios de comunicación hacen

posible entre los ciudadanos y los políticos, permite que se
dé un sistema político en el sentido en que éste es
considerado legítimo, porque los hechos políticos visibles,
no son hechos aislados ocultos para los administrados
(p.17)”.

1.4
EVOLUCIÓN HISTÓRICA

Las campañas electorales surgen del resultado del proceso

de democratización en los sistemas políticos liberales el esta-
blecimiento del sufragio universal y por consiguiente la trans-
formación de los viejos partidos políticos en partidos de
masas obligaron a transformar los procesos electorales.
En tiempos del estado liberal la participación política era
limita con votos censitarios o una casi universales, por lo
tanto, no se necesitaba una movilización política muy
perseverante como las de estos tiempos.

GOBERNA 10
 Capítulo I: Campañas electorales

SIGLO XX
Ya en el Siglo XX las elecciones cambian por la irrupción de las
masas es aquí donde se necesitan una serie de medios para
conseguir el favor del electorado el concepto de
campaña en sí nace durante la primera Guerra Mundial
Los políticos empiezan a utilizar terminología militar,
conflicto, guerra y campaña. Estas eran las herramientas que
usaban en su campaña electoral, pues eran estos
términos que la gente conocía por la experiencia vivida en
las guerras

11 GOBERNA
 Capítulo I: Campañas electorales

LA GLOBALIZACIÓN Y EL INTERNET
Con el tiempo las campañas fueron transformándose de
forma paralela a cómo ha evolucionado la tecnología
asociada a la información y las técnicas de la mercadotecnia
desde finales del siglo XX. Se han combinado los medios clási-
cos como la televisión, la radio con los medios
tecnológicos nuevos como las redes sociales Facebook,
Twitter o WhatsApp. Estos hechos originaron que el mensaje
político se haya reducido, simplificado para que pueda
encajar en los espacios digitales y pueda ser recordado con
facilidad por los electores, se potencia el espectáculo.

La profesionalización de las campañas electorales en todo el

mundo y en especial América Latina son indicios de que los
ciudadanos esperan mucho más del sistema político y que
las herramientas usadas están cambiando gracias a la
sociedad cada vez más exigente.

GOBERNA 12
CAPÍTULO II
TIPOS
 Capítulo II: Tipos

2.1
INVESTIGACIÓN DE CAMPAÑA
Este es el mejor método que se utiliza para conocer mejor a
la opinión pública, al target. Se realizan a través de sondeos
electorales y otras técnicas de investigación como las
encuestas que en su mayoría fueron desarrolladas en el
siglo XX.

2.2
ENCUESTAS
Las encuestas nos permiten conocer los indicadores sobre la
sociedad y ayudan a los analistas a afinar mensajes, los ele-
mentos de movilización. posición ideológica de los
entrevistados. Los sondeos son la primera fuente de
información que tienen las empresas, las instituciones o los
partidos políticos

14 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

2.2.1 TIPOS DE ENCUESTA

A). ENCUESTAS DESCRIPTIVAS

Es la primera encuesta la más amplia aquí es donde se
pregunta todo lo que se desea saber sobre el escenario
electoral, para crear una estrategia a partir de eso.
Está encuesta describe la situación en la que se
encuentra cierto segmento de la sociedad.

B). ENCUESTAS DE SEGUIMIENTO

Son estos sondeos que se hacen cada determinado
tiempo, durante la campaña con el objetivo de estimar
la ejecución de una campaña electoral.

Mayoritariamente se repiten las preguntas de votos y

se va midiendo los ítems de la coyuntura para poder
indicar cómo afectan la decisión de los votantes.

GOBERNA 15
 Capítulo II: Tipos

C). TRACKING DIARIO

Esta es una de las encuestas más costosas, pero
también la más útil, aquí se hace una medición para ir
pulsando con detalle el impacto de la campaña sobre la
intención del voto. Se realizan generalmente de 15 a 20
días antes de las elecciones, Su cuestionario es corto y
se estudia el día a día para tomar decisiones en medio
de la campaña.

16 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

D). ENCUESTA DE SALIDA O A BOCA DE URNA

Esta encuesta es la que se realiza el día de las
elecciones, permite tener una proyección del resultado
de la campaña al momento del cierre de los comicios. Sin
embargo, más allá del impacto noticioso, posee para los
comités de campaña otras utilidades como:
Permitir entender la tendencia durante el día
para ver si hace falta ajustar la movilización elec-
toral.

Anticipa el resultado triunfo o derrota, sirve de

estrategia para emitir el mensaje post
elecciones.

2.2.2 CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA ENCUESTA

Debe ser probabilística, es decir elegir al azar a

los entrevistados. Generalmente son sorteadas
entre poblaciones grandes se elige una vivienda
y en ella a la persona más apta para responder
la encuesta.

GOBERNA 17
 Capítulo II: Tipos

Para obtener resultados más reales las encues-

tas deben ser domiciliarias, aunque estas son
más costosas que las que se realizan vía telefóni-
ca.

Mientras más grande sea la muestra, menor será

el margen de error, haciendo más confiables las
conclusiones del estudio.

Estudios cualitativos en la práctica se usan dos

tipos: los grupos motivacionales y las entrevistas
a profundidad.

18 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

2.3
ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
La estrategia de campaña es la definición de un diagnóstico
de la coyuntura política y del posicionamiento de nuestro
candidato en ese contexto.
Parte del análisis también explota los elementos favorables
del candidato y neutraliza los negativos.

2.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA ESTRATEGIA ELECTORAL

Debe estar comprendida en el presupuesto de la
campaña como todo plan tendrá fortalezas y
debilidades, riesgos y oportunidades

No existe una estrategia perfecta siempre se

debe tomar la más favorable.

La estrategia debe ser hecha de acuerdo a los

resultados del trabajo de investigación, pero no
debe obviarse los datos del contexto político
social o económico.

GOBERNA 19
 Capítulo II: Tipos

Decidir cuál será la estrategia para guiar las

elecciones será siempre una tarea difícil, sin
embargo, la última palabra la debe tener el
candidato.

El candidato decidirá que está dentro o fuera de

lo razonable y aceptable en su rango de valores.

2.3.1 CARACTERÍSTICAS DE UNA ESTRATEGIA ELECTORAL

La clave para elaborar una estrategia electoral es contar
con un buen diagnóstico. Se clasifica en dos partes un
contexto social, económico, político y los estudios de opinión
pública.

A) CONTEXTO POLÍTICO

Tener una agenda pública y ver cuáles son los

temas en discusión en los medios de
comunicación

Discusiones políticas dentro del oficialismo y en

los partidos de la oposición

20 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

Dilucidar la relación que existe entre el partido

oficial local y los de otros niveles superiores del
gobierno

La situación del poder legislativo y judicial, temas

de discusión alianzas

B) CONTEXTO ECONÓMICO SOCIAL

La posición de sus principales actores

económicos y sociales frente al oficialismo.

Influencia de los principales actores sociales y

económicos sobre la sociedad.

Personajes relevantes en la comunidad médicos,

abogados, artistas intendentes, religiosos y em-
presarios.

Historia de la comunidad, mitos de la historia de

la localidad o de la provincia, personajes
históricos reivindicaciones etc.

GOBERNA 21
 Capítulo II: Tipos

La actividad económica predominante en la

comunidad, agropecuaria, comercial. Industria.

Características de la vida cotidiana, a qué se

dedican en cada tiempo, que leen, los deportes
que practican, los horarios, comidas típicas,
música que escuchan.

C) ESTRUCTURA DE LOS VOTANTES

¿Cuál es el signo político mayoritario de la
comunidad?

¿Quién ganó las últimas elecciones en la comu-

nidad?

¿Cuál es el partido que ganó las últimas eleccio-

nes en la comunidad tiene gobiernos en otros
niveles del estado?

¿Cuál es el partido de su preferencia a nivel

nacional?

¿En qué zonas tiene más votos cada partido?

Analizar meticulosamente en la medida de los
posible

22 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

D) CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL CANDIDATO

¿Cuál es la historia personal y política del

candidato? ¿Qué cargos ocupó anteriormente?
¿Es de la localidad a la que postula?

¿Cuáles son sus características personales,

carácter, capacidad de trabajo, habilidad
política carisma, capacidad de comunicación,
intuición, relación con los otros sectores del
poder vida privada patrimonios personal?
¿Situación con la justicia?

¿Cómo llegó a la candidatura? ¿Es resistido por

la dirigencia del partido?

¿Cuál es el sector del partido del que viene el

candidato? ¿Cuál es su ideología? A qué
Liderazgo responde ¿Quiénes son sus aliados?

E) TIPO DE ELECCIÓN

¿Qué cargos se disputará en las elecciones? Sólo

legislativo, ejecutivo, regionales, municipal o sólo
alguno de ellos.

GOBERNA 23
 Capítulo II: Tipos

F) ALIANZAS O COALICIÓN POLÍTICA

Este es un pacto que se da entre dos o más partidos polí-
ticos durante una campaña electoral, generalmente con
ideas afines para gobernar un país o región. Pueden for-
marse antes de alguna elección electoral y tienen como
objetivo alterar el escenario actual.

G) EVALUACIÓN Y MODULACIONES DE LA CAMPAÑA

Como toda estrategia una campaña debe estar
monitoreada en todo momento por la variedad de las
situaciones que se viven durante ella. Por ese motivo se
debe variar algunos ritmos, estos movimientos dependen
de tres factores:
La capacidad de los fondos disponible.

Los ajustes y las correcciones hechas a partir de

una evolución de la campaña.

Los cambios a partir de los segmentos que se

van sumando como “blancos prioritarios” de la
campaña.

24 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

H) POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la decisión más trascendente,
porque aquí se definen muchas cuestiones como el lugar
que vamos a ocupar en el espacio político y en la mente
de los electores.
Surge del tener en cuenta algunas dimensiones

Aclarar el posicionamiento actual del candidato.

Distancias del posicionamiento actual con el

posicionamiento óptimo.

Posicionamiento alcanzado por los adversarios

políticos y lugar que ocupan los mismos dentro
del mapa competitivo.

Potencialidades personales y políticas que tienen

el candidato para alcanzar el
posicionamiento óptimo.

GOBERNA 25
 Capítulo II: Tipos

Después de aclarar esta dimensión se debe definir el

posicionamiento estratégico de acuerdo a la potenciali-
dad del candidato con preguntas como:

¿Cuáles son mis promesas?

Las propuestas pueden formar parte de las ven-
tajas comparativas; por ejemplo ¿quién tiene
mejores ideas para resolver el desempleo? Las
promesas no solo son un listado interminable de
proposiciones atractivas, sino medios que
permitirán a los electores preguntarse cuáles
son las mejores y los beneficios que suponen
votar por ese candidato. . Las propuestas
contribuyen al posicionamiento de un candidato,
no tanto por la decisión más o menos racional,
sino por la decisión que los votantes puedan
tomar.

26 GOBERNA
 Capítulo II: Tipos

Las soluciones propuestas para un determinado

problema deben respetar cierta lógica
rastreable.

¿Cuál es la agenda del Candidato?

Se debe pensar en eventos y hechos no sólo en
declaraciones, sino en hitos comunicacionales La
sociedad evalúa actualmente más las conductas
que las opiniones.

GOBERNA 27
 Capítulo II: Tipos

Todo lo que hago desde el primer día de

campaña tiene que ser lo suficientemente claro y
contundente, como para que a nadie le queden
dudas. El gran problema que tienen las campa-
ñas hoy es el desinterés por la política y la escasa
credibilidad de la política, el descrédito de la polí-
tica

Por lo tanto, es aplicable el dicho popular de que

“de noche, todos los gatos son pardos”. Esto
implica hacer un gran ejercicio de creatividad, ser
un poco audaz, y correr algunos riesgos para no
quedar confundido.

28 GOBERNA
CAPÍTULO III
STORYTELLING
 Capítulo III: Storytelling

3.1
STORYTELLING

Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y el

aprovechamiento de un mundo mágico a través del relato. En
marketing político es una técnica que consiste en
conectar con al público a través del mensaje que estés trans-
mitiendo, ya sea por voz, por escrito, o a través de una histo-
ria con su personaje y la trama.
Esta capacidad de contar historias, así como el arte al que va
asociado es de la más antiguas que existen: conectar emo-
cionalmente con el público a través de una historia, dejar que
te llegue que toque en lo emocional es una
combinación de lo racional y lo instintivo.

30 GOBERNA
 Capítulo III: Storytelling

3.2
CARACTERÍSTICAS DE LOS STORYTELLING

1) Es el modo en el que las personas están

acostumbradas a escuchar historias desde la infancia.
Presentan una estructura tripartita:

Principio, desarrollo, final.

Precondiciones, desarrollo, desenlace.
Planteó, confrontación y resolución.

2) Las historias deben ser articuladas para aumentar su

atractivo en la audiencia y facilitar su comprensión,
recuerdo y reproducción Debe respetar la ley de
causalidad; para cada acción debe haber un efecto ejem-
plo, una príncipe llegó y la princesa se levantó porque él la
beso.

3) Además, las historias deben ser concretas y no

abstractas deben tener un mensaje; es decir, las ideas
abstractas deben plasmarse en acciones o situaciones
concretas.

4) Se deben usar las analogías con la finalidad de volver

comprensible y visualizable la idea que se desea
comunicar. Para despertar la curiosidad o expectativa se
deben plantear interrogantes y conflictos, que llevarán a
mantener la atención hasta el final,

GOBERNA 31
 Capítulo III: Storytelling

5) Con frecuencia incluyen una indicación o moraleja, este

recurso tiene al menos tres efectos psicológicos positivos
para el objetivo que tiene el emisor de
persuadir las personas se sienten bien por haber
aprendidos algo, ayuda en la aceptación y memorización
del mensaje y en consecuencia difunden más el mensaje.
6) Las emociones que se tienen que mostrar en la
historia deben ser de preferencia positivas (la esperanza,
alegría), aunque también pueden ser negativas (miedo
ansiedad y frustración) y generar un impacto en la
audiencia.

7) Las historias contienen elementos visuales para

colaborar en la activación de las emociones hacer que el
que visualiza la historia se identifique con ella y sentirse el
mismo protagonista.

8) Suelen representar tramas que ya estas instaladas en

la cultura popular que le son familiares al ciudadano y no
lo obligan a realizar ningún esfuerzo adicional.

32 GOBERNA
 Capítulo III: Storytelling

3.3
TRAMAS DE RELATO POLÍTICO

El desafío el protagonista enfrenta un gran reto, pero,

finalmente. Tiene éxito en la tarea. Se relata el triunfo de
la voluntad sobre la adversidad

La conexión capacidad del individuo para desarrollar las

relaciones que vencen alguna frontera son motivadoras
desde el punto de vista social, pues remarcan el deseo de
ayudar a otros.

Relato educativo se ilustra mediante ejemplos y

parábolas, las habilidades que se alcanzaría
Valores de acción se muestran progresos y beneficios
alcanzados por quienes han aceptado el mensaje

Trama del cambio se centra en la promesa de un cambio,

fue usada en la campaña electoral de Barack Obama en
que resultó presidente de los Estados Unidos en 2008. En
el relato se presentó como la garantía del cambio utilizan-
do la palabra “Hope” (esperanza) y la frase “Yes we can”
(sí podemos).

Trama del emancipador: el protagonista otorga

derechos antes denegados y libera de opresiones
Abraham Lincoln presenta esta trama: cuando fue
presidente de Estados Unidos presidencia que enfrentó a
los estados del sur y liberó a los esclavos mediante la “De-
claración de la Emancipación”. Fue también la trama que
caracterizó el relato de Nelson Mandela en el final del
apartheid en Sudáfrica.

GOBERNA 33
 Capítulo III: Storytelling

Trama reivindicativa: el protagonista restituye derechos

denegados a un grupo (Por ejemplo, es el caso de relatos
como los de los gobiernos de Chávez en Venezuela,
Correa en Ecuador, Evo Morales en Bolivia, o Néstor
Kirchner y Cristina Fernández de Kirchner en Argentina.)

34 GOBERNA
CAPÍTULO IV
CAMPAÑAS
 Capítulo IV: Campañas

4.1
COMANDO DE CAMPAÑA

Es la organización que ayudará al candidato a dirigir la

campaña electoral y coordinar todas las actividades con
el fin de poder obtener el triunfo. El candidato debe con-
centrarse en el trabajo de la campaña en su exposición,
actos, aparición pública en medios de comunicación
puerta a puerta.

Sin embargo, debe estar en todo momento con parte de

su equipo de campaña o en ocasiones el equipo
completo para orientarlo. El trabajo del equipo es fijar las
orientaciones estratégicas de campaña y coordinar las
acciones de los organismos que son parte de ella.
Asimismo, controlar el desarrollo del plan de campaña.

36 GOBERNA
 Capítulo IV: Campañas

4.1.1 DIRECCIÓN DE CAMPAÑA O JEFE DE CAMPAÑA

En toda campaña electoral se debe tener un equipo, pero
más necesariamente en las campañas presidenciales y
parlamentarias la dirección de la campaña suele ser
imprescindible y fundamental para la campaña.
Una buena dirección de campaña debería contar con un
consultor, sociólogo, un publicista o especialista
comunicador.

La dirección de la campaña debe controlar la implemen-

tación de sus decisiones y el desarrollo de los aconteci-
mientos cómo planificar la campaña definir sus votos
buscados. También debe evaluar permanentemente los
acontecimientos y examinar si las decisiones se
aplicarán. Se debe tener en cuenta que el candidato no
puede ser su propio jefe de campaña.

GOBERNA 37
 Capítulo IV: Campañas

4.1.2 EQUIPO DE PRODUCCIÓN

El equipo de producción es el equipo creativo de la
campaña normalmente tienen su base en la agencia
publicitaria de la campaña, aunque puede tener
localización autónoma

Este equipo tiene la responsabilidad de encargarse de

toda la producción del material de campaña, redactan
programas, folletos, afiches, carteles propagandísticos,
También están encargados de la producción fotográfica,
filmográfica de la campaña. producen los spots
publicitarios de TV, las apariciones públicas del
candidato y graban los mensajes televisivos.

4.1.3 EQUIPO DE TERRENO

Este equipo tiene la tarea de implementar sobre terreno
las decisiones tomadas por la dirección de la campaña.
Teniendo en cuenta su múltiple trabajo pues se encarga
de coordinar con todos los militantes y los individuos con-
tratados, en general este equipo realiza actividades
específicas de la campaña.

Primero planificará y organizará todas las actividades

que se realizarán en campaña actos públicos, reuniones
sociales, eventos masivos, mítines caminatas o viajes del
candidato. Generalmente es en este esquema donde se
forman los distintos clubes núcleos, unidades o comités
según la denominación específica de cada partido.

Esta tarea tiene el objetivo de acaparar todo el terreno en

el que se desarrolla la campaña. Una organización previa
a la campaña electoral ayudará, sin duda, a la eficacia de
la acción sobre el terreno en el momento de la campaña

38 GOBERNA
 Capítulo IV: Campañas

4.2
EL MENSAJE DEL CANDIDATO

El mensaje es un conjunto coherente de ideas posiciones,

valores, sentimientos que sintetizan en esencia la
propuesta electoral de un candidato. Este se debe expre-
sar de una manera que produzca máximo contraste en
relación con la propuesta electoral del adversario.
El mensaje debe ser vendido y ser ayudado por herra-
mientas de comunicación moderna. Las consecuencias de
una mala gestión de gobierno pueden ser que a afecten la
credibilidad de una dirigencia política. El mensaje debe
resaltar siempre los valores de la política y sobre todo las
ideas de gestión como aumentar la calidad de la vida de
la comunidad que les ha tocado gobernar.

GOBERNA 39
 Capítulo IV: Campañas

4.2.1 UN MENSAJE SENCILLO PERO FUERTE

Los candidatos no suelen hablar de cosas distintas sino de
cómo hacer mejor las cosas. Ahí demostrar quién es el
mejor reside en cómo cada uno llegue con claridad a per-
suadir a su audiencia.

4.2.2 MANIPULACION POLÍTICA

Manipular es implantar en la conciencia de una audiencia
ideas, conceptos, aspiraciones incluso falibles, inmorales o
deshonestas. Es la manipulación política la herramienta
más antigua usada para persuadir a una audiencia y
lograr un objetivo político.

40 GOBERNA
 Capítulo IV: Campañas

A). UNA SOCIEDAD VULNERABLE

Para que exista un manipulador debe existir una
sociedad vulnerable ciudadanos dóciles, insatisfechos,
desinformados, emocionales, incluso los indiferentes a
la política. Para quienes es más fácil creer y depender
de otros que analizar, luchar, reflexionar o participar
del cambio de alguna situación
Mientras más grande sea esta población vulnerable,
menor será la capacidad que tengan de resistencia la
población crítica o revolucionaria.

Según el concepto de democracia de masas incluso si,

las minorías críticas resistan y prevalezcan, perderán
por las mayorías manipulables.

B) EL ALTRUISMO Y LA SIMILITUD
El manipulador político debe destruir y al mismo
tiempo construir la necesidad de un alter ego de la
comunidad.

GOBERNA 41
 Capítulo IV: Campañas

El candidato tiene el deber de convencer a la comuni-

dad de que sus orígenes, identidad y aspiraciones
sean iguales, que es una persona común y corriente
con capacidad de autosacrificio extraordinaria por los
suyos, que sus mejores recompensas son morales y no
[Link] que adaptar a su estilo de vida,
formas populares dichos y usos comunes de la pobla-
ción.
Aparentar ingresos bajos y un estilo de vida sencillo,
debe comunicarse empáticamente y suavizar todos
los cuestionamientos

C) VICTIMIZACIÓN
Los candidatos buscan con frecuencia ser la eterna
víctima, Estos suelen inventar voces críticas deman-
dantes o que no comparten sus ideas en las etiquetas
como parte de las sociedades, clases estigmatizadas o
los ultraconservadores que suelen oponerse a las
transformaciones que dicen representar

Bajo este criterio el candidato pretende mantener el

rechazo del pueblo hacia sus enemigos contagiando y
expandiendo sus fobias sobre el pueblo manipulado.
Le hace creer que sus temores y exageraciones e inse-
guridades personales deben ser de ambos.

Así los ciudadanos preferirán rendirse antes de arries-

garse al posible retorno de los enemigos más infames.

42 GOBERNA
 Capítulo IV: Campañas

D) LA VERDAD INCUESTIONABLE Y LA TRASCENDENCIA

HISTÓRICA
El candidato se debe ser percibido como un personaje
que formó parte de la historia por sí mismo, represen-
tante de un cambio único, moralista y de ideales supe-
riores al de la sociedad.
Las metas incuestionables del candidato serán
erradicar la pobreza, acabar y juzgar severamente la
corrupción y terminar con la criminalidad. Sin embar-
go, también tendrán que utilizar el hartazgo y la inco-
modidad de la población en su favor, canalizar la mo-
lestia popular hacia sus contrincantes políticos.

E) PRESENCIA PERMANENTE
Los candidatos deben ser celosos e incluso en ocasio-
nes paranoicos, no debe admitir cuestionamientos ni
permitir que alguien ocupe su espacio, debe saber que
su vigencia depende de su presencia controladora.

GOBERNA 43
 Capítulo IV: Campañas

Todos los días se debe reafirmar la línea del discurso,

invitar al debate, marcar la pauta de lo que se diga en
política, donde importa más la cantidad que la calidad.

44 GOBERNA
 CAPÍTULO V
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
 Capítulo V: Los medios de comunicación

Durante mucho tiempo los medios de comunicación juga-

ron un papel Importante durante las campañas electora-
les. Gracias a los medios de comunicación, los ciudadanos
han podido ejercer el derecho de conocer qué es lo que
hacen y cómo actúan sus representantes políticos y
gobernantes.

Estos son grandes influenciadores de la opinión de los

votantes en las campañas electorales por eso es una de
las herramientas más Importante en una campaña
electoral.

46 GOBERNA
 Capítulo V: Los medios de comunicación

5.1
CLASIFICACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

A) TELEVISIÓN
Actualmente existe una tendencia a priorizar la televisión
como un medio para conocer al candidato político en las
campañas electorales, se da principalmente porque es un
medio de gran alcance en cualquier parte, la televisión
permite conseguir simultáneamente millones de especta-
dores.
La televisión es el ámbito donde predomina la imagen,
esto implica que es posible que un discurso sólido bien
planificado sea eclipsado en la pantalla.
La televisión sigue siendo un medio de información de
gran alcance a nivel mundial. Más precisamente América
Latina es una región con un alto consumo, en promedio
las personas ven TV tres horas diarias. Sin embargo, se
debe recalcar que la televisión es un medio que emite
publicidad por altos costos en ese sentido puede ocupar
gran parte del presupuesto de una campaña. Asimismo,
en muchos países del mundo no se permite pagar por
publicidad en la televisión, es decir dependerá de la
norma en cada país.

GOBERNA 47
 Capítulo V: Los medios de comunicación

B) LA PRENSA ESCRITA
Aquí se debe poner interés en los diarios, pues son el
medio de expresión de palabras articuladas. Esto implica
que es un ámbito en el que el candidato puede mediante
columnas de opinión o entrevistas expresar su punto de
vista y fijar su posición sobre temas relevantes durante la
campaña.
Se debe entender que al igual que en la radio es necesario
evaluar el nivel de la audiencia y el grado de penetración
de los lectores relacionándolo con en el público objetivo o
grupo que se desee captar.

C) RADIO
Las radios tienen una audiencia más específica, es decir,
no generan tanto trabajo en la elección de la emisora en
la que se presentará el candidato.

Además, es un medio que goza de una credibilidad

ndiscutible en comparación a otros medios de
comunicación y favorece un alto grado de identificación
entre periodista y audiencia

48 GOBERNA
 Capítulo V: Los medios de comunicación

En efecto es la radio un medio que acompaña el trabajo

cotidiano a través del cual el conductor es una especie de
mediador entre la noticia y los oyentes.

Además, la radio es un medio cuyos costos son relativa-

mente bajos. Estos pueden significar altos créditos en tér-
minos de posicionamiento y exposición pública del candi-
dato.

D) INTERNET
Se debe recordar como en cualquier caso que entrar a
internet debe servir siempre como instrumentos de apoyo
a una estrategia política dentro de una campaña electo-
ral. Esta herramienta es la que más ha evolucionado con
el transcurrir tiempo.

GOBERNA 49
 Capítulo V: Los medios de comunicación

E) PÁGINA WEB
Una página web debe ser la mejor representación de la
imagen de un candidato a la que el electorado indepen-
diente, usuario de nuevas tecnologías podrá acceder me-
diante la red de internet esta debe ser accesible, transpa-
rente interactiva. innovadora y moderna se debe trans-
mitir las virtudes y competencias del candidato.

F) REDES SOCIALES
Las redes sociales son mecanismos de internet en la que
la gente se agrupa con intereses comunes por su locación;
por su edad, por moda o por información.

50 GOBERNA
 Capítulo V: Los medios de comunicación

TWITTER
Es un instrumento al que se le ha asignado en demasiadas
ocasiones un potencial democratizador y organizador qué va
bastante más allá de su potencial instrumental.

Las motivaciones por la que los usuarios ingresan al Twitter

es la democracia bidireccional o la comunicación directa
Diversos estudios han demostrado que efectivamente las
redes sociales Twitter en especial irrumpe con fuerza en una
campaña electoral. Los partidos políticos deben ser cons-
cientes de la necesidad de estar presentes en la red.
En general lo mejor para los candidatos es contar con un
perfil en la red, durante el tiempo que dure el periodo
electoral salvo algunas excepciones.

FACEBOOK
El Facebook se ha convertido en el espacio de transmisión del
mensaje político para participar en diferentes debates y para
conocer la opinión pública de una forma más rápida directa.
Respecto a su uso como herramienta de
construcción del perfil del candidato se puede rescatar que el
mensaje más efectivo y sencillo es el de un rostro humano

GOBERNA 51
 Capítulo V: Los medios de comunicación

WHATSAPP BUSINESS
Se ha pasado de tener campañas electorales donde los
medios de comunicación tenían el poder de decidir qué parti-
dos hacían llegar su voz a toda la población y quienes no, a
otro formato en el que las redes sociales entre ellas el What-
sApp desplazaron los medios de comunicación y los progra-
mas de los partidos políticos.

El WhatsApp business es la aplicación dirigido a las empre-

sas u organizaciones para poder interactuar con mayor faci-
lidad con los clientes o personas que quieran tener comuni-
cación con la organización mediante herramientas que les
permita automatizar, ordenar y responder de forma rápida.

52 GOBERNA
 Capítulo V: Los medios de comunicación

HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO

Eslogan político
El eslogan es fundamental porque proyectan la
imagen que pretende darse del partido y del
candidato de la manera más rápida posible.
También son importantes por su posibilidad de
calar en el subconsciente de los votantes.
Por esta razón no es extraño ver constantemen-
te durante las campañas electorales frases pre-
diseñadas o encapsuladas en carteles electora-
les, discursos, debates o incluso entrevistas. Un
eslogan debe ser lo más sencillo y directo posible
y cuanta menos carga informativa tenga, más
posibilidades de éxito tendrá.

Afiche
La aparición del afiche como hoy lo conocemos
se remonta al año 1870, época en que la perfec-
ción de la imprenta, luego en la primera guerra
mundial eran utilizados idealizar la guerra y
reclutar soldados y otros para apoyar económi-
camente a la guerra.

GOBERNA 53
 Capítulo V: Los medios de comunicación

Ya en 1970 es donde aparecen los afiches políti-

cos durante las campañas electorales, aunque
también se usaban para expresar ideologías
políticas definidas como los ideales de la nueva
generación

Símbolos
Los símbolos establecen una relación de identi-
dad con una realidad generalmente abstracta, a
la que representa, han encontrado en los políti-
cos y los elementos institucionales una poderosa
herramienta de la comunicación política. Los sím-
bolos deben ser una asociación positiva repre-
sentar valores buenos para el público con los que
se desea comunicar Tiene que ser identificable
fácilmente para la población votante. Se elimina-
rá todo elemento que sea prescindibles debe ser
compacto y tener contrates entres blancos y
negros

54 GOBERNA
 Capítulo V: Los medios de comunicación

Colores
El color es uno de los elementos básicos de la
identificación, no sólo de los símbolos, sino tam-
bién como generador de identidad de un partido
o candidato Un color posee importante capaci-
dad comunicadora. También se debe tener en
cuenta las convenciones y tradiciones respecto al
uso del color, por ejemplo:

Amarillo: Sector de obras públicas

Negro y naranja: maquinaria pesada
Gris y azul productos relacionados con la
tecnología y la informática
En cuanto a la eficacia y la variedad de los colo-
res resaltan el orden siguiente:

GOBERNA 55
 Capítulo V: Los medios de comunicación

Connotaciones psicológicas de los colores

Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasión y violencia.
Naranja: poder estimulante, amabilidad,
innovación
Amarillo: antídoto contra la tristeza, creatividad
Verde: esperanza, paz, reposo
Azul: quietud frialdad riqueza sabiduría
Violeta: vigor firmeza calidez
Blanco: paz sencillez pureza
Gris: centro pasivo equilibrio elegancia
Negro: ausencia de color, refuerza los colores
que se combinan

56 GOBERNA
CAPÍTULO VI
ELEMENTOS DE PRENSA
 Capítulo VI: Elementos de prensa

6.1
COMUNICADO DE PRENSA

Es un instrumento de los medios de comunicación rápido

y de información breve tiene como finalidad facilitar el
trabajo de los medios ya que en muchas ocasiones por
cuestiones de tiempo no se puede ahondar en declaracio-
nes del candidato. El texto es corto porque de lo contrario
al resumirlo correría el riesgo de ser tergiversado por la
audiencia, algunas de las características son:

Tiene logo y eslogan de la campaña en

el inicio
Título atractivo y convincente
Es de una página mecanografiada
Contiene sólo hechos sin comentarios
Se elabora en voz no pasiva
Es un texto corto por definición

58 GOBERNA
 Capítulo VI: Elementos de prensa

A). VENTAJAS
Es un elemento poco costoso y eficaz

Un comunicado de prensa proporciona

información fiable en un Mínimo de espacio

Es instrumental ideal para transmitir una

información breve puntual y rápida

B). DESVENTAJAS
Tiene carácter banal para el periodista

Por su necesaria brevedad es imposible desarrollar

toda la información

La contrapartida de su precisión

GOBERNA 59
 Capítulo VI: Elementos de prensa

6.2
CONFERENCIA DE PRENSA

Es una de las fuentes de información más utilizadas dentro

de las acciones presenciales de la comunicación tiene una
dinámica de elaboración que se aconseja respetar para
lograr su perfeccionamiento.

6.2.1 ETAPAS

A). CONVOCATORIO DE PRENSA

La primera se basa en la convocatoria de los medios y
periodistas esta invitación debe ser de tipo formal con
cita de lugar, fecha y hora. Para sobrellevarla de la
mejor manera y por una cuestión de respeto a los
medios de transmisión se deberán respetar los hora-
rios.

B) DESARROLLO
Lo ideal es que se realice en ambientes cerrados pero
espaciosos la recepción de las periodistas se basa en la
acreditación de los mismos registrando los datos del
medio al que pertenecen.

60 GOBERNA
 Capítulo VI: Elementos de prensa

Es necesario establecer reglas de comportamiento

para un correcto funcionamiento.
El jefe de campaña es el que actuará como el maestro
de ceremonia otorgando la palabra a cada medio de
comunicación, evitando también la repetición de las
preguntas

El candidato debe estar siempre preparado para con-

testar y manejar algún tipo interrogante. por ello
cuando es abordado en la calle o sin haber fijado el
encuentro con los medios y es sometido a un tipo de
preguntas de asalto periodístico el político deberá
elegir qué pregunta contestar las respuestas serán de
no más de 30 segundos.

C) POST CONFERENCIA
Al finalizar la conferencia es necesario elaborar un
informe interno para determinar la asistencia y prever
cómo será la cobertura del evento, El monitoreo telefó-
nico sobre los periodistas es importante para cerrar el
círculo informativo.

Además, también es importante brindar el material de

la conferencia a quienes no asistieron al evento.

GOBERNA 61
 Capítulo VI: Elementos de prensa

6.3
GIRAS DE PRENSA

Se trata de una acción y fuente de información más ligada

a las relaciones públicas, que constituye una ocasión privi-
legiada de aquellos periodistas que son invitados o selec-
cionados por el medio para una cobertura, posibilitando un
vínculo directo con el candidato.

A través de esta acción, el periodista puede presenciar los

hechos tal cual son, algo que será imposible de negar al
momento de realizar la crónica o nota periodística respec-
tiva.

También le otorga veracidad a lo dicho por el candidato.

62 GOBERNA
 Capítulo VI: Elementos de prensa

6.4
EL PRESUPUESTO DE CAMPAÑA

El presupuesto es el plan de campaña política sintetizadas

en cifras, lo único en las estrategias de campaña que no
implican gastos es el mensaje.

El presupuesto es una de las herramientas más importan-

tes de la del plan de campaña, la obtención del presupues-
to y la manera en que se gasta constituyen aspectos
importantes en toda elección de esos temas se ocupa el
presupuesto de la campaña.

Un presupuesto señala cuánto y cómo obtener recursos,

así como la escala y la estrategia que se utilizan para llegar
hacia los electores. El presupuesto va a depender o estará
regulado de acuerdo a la normativa de cada país. Tener
recursos como el dinero es una condición necesaria pero no
suficiente del éxito electoral. El dinero no es el único recurso
de las campañas ya que también el tiempo, el candidato y
el trabajo de los militantes son básicos

GOBERNA 63
 Capítulo VI: Elementos de prensa

A). GASTOS
El tipo de gastos durante la campaña variarán de acuer-
do al nivel de la campaña el grado de competencia pre-
visto, la dimensión las actitudes políticas del electorado y
la estrategia en general de la campaña

Los gastos típicos incluyen gastos de oficina como alqui-

ler, equipos. teléfonos, correos y víveres medios masivos,
como impresos televisión radios y artículos de marketing
a los electores

B). INGRESOS
Comprenden los ingresos imprevistos sobre la base de
las fuentes potenciales de las contribuciones a la cam-
paña esto incluye el financiamiento público, los actos de
colecta de fondos donadores individuales.

C) FLUJOS DE FONDO
Prever una campaña en un calendario es estimar
cuándo será necesario hacer cada gasto y cuándo esta-
rán disponibles todos los fondos para dichos gastos.

La oportunidad para efectuar gastos tiende a forzar las

decisiones acerca de la colecta fondo Ayuda a prever
cuando se necesitan demorar los gastos y cuando se
requiere aumentar la colecta, En lo que se respecta al
presupuesto interesa sobre todo saber si se tiene que
realizar una colecta de fondos paralela a la campaña
como una fuente de financiamiento principal o comple-
mentaria.

64 GOBERNA
 Capítulo VI: Elementos de prensa

D) LA COLECTA DE FONDOS
La función principal de la colecta de fondos es recolectar
dinero para que la campaña pueda diseminar su mensa-
je entre los electores. El más exitoso esfuerzo de recolec-
ción de fondos aplica una cuidadosa selección de identi-
ficación de individuos y organizaciones que probable-
mente apoyan al candidato, el tema y el mensaje son
vitales para la colecta de fondo de ellos dependerá la
respuesta cada tipo de contribuyente requiere un men-
saje único para que su respuesta sea positiva.

GOBERNA 65
 Capítulo VI: Elementos de prensa

E) DONACIONES VÍA INTERNET

Recaudar dinero vía internet para las campañas ofrece
varias ventajas primero una vez que esté instalado el
sistema para procesar y solicitar donaciones, el costo
por adquirirlo bordea el costo marginal de enviar un
mensaje es decir es casi gratuito.

Los fondos que ingresan del internet pueden ser deposi-

tados a una cuenta en el banco que es una transacción
simple. Esto significa que ya se tiene disponible el efecti-
vo para los gastos, se debe entender que los usuarios
hacen sus donaciones con mucha facilidad debido a que
es una donación con impulso.

66 GOBERNA
CAPÍTULO VII
ANÁLISIS DEL CASO
 Capítulo VII: Análisis del caso

CASO DE BARACK OBAMA

CONTEXTO
En febrero del 2007 Barack Obama anunció su candi-
datura siendo senador por el estado de Illinois, des-
pués de vencer en las internas demócratas entre otros
candidatos a Hillary Clinton, Compitió también con el
republicano John McCain por la presidencia de los
Estados Unidos y el 4 de noviembre de 2008 fue elegi-
do por la ciudadanía como el primer presidente
afroamericano de los Estados Unidos

GOBERNA 68
 Capítulo VII: Análisis del caso

CAMPAÑA ELECTORAL
Toda su campaña electoral ya sean las internas parti-
darias como en las elecciones generales su caso fue
considerado un éxito por el uso de las nuevas formas
de comunicación:

Según Rahaf Harfoush estratega de la campaña de

comunicación las nuevas tecnologías de Barack
Obama: “La campaña fue una Innovación constante
que tuvo sus pilares en tres elementos básicos

Representación del candidato en todos los

estados.
Buscar e identificar los votantes indecisos y
descontentos.
Obama logró recaudar fondos, 750 millones de
dólares frente a 350 millones de Mccain”.

69 GOBERNA
 Capítulo VII: Análisis del caso

MARCA OBAMA
Se crea una marca fuerte bajo la figura del actual pre-
sidente a través de anuncios, lemas, logotipos, slogan,
páginas de internet, afiches callejeros etc. Estos esta-
ban avocados a la construcción de la misma, pero
acompañado y sustentado sobre determinadas cuali-
dades del candidato que escoltaban la sensación que
generaba la marca.

Obama es profesor universitario, buen orador y con un

carisma singular, es capaz de cautivar rápidamente a
una audiencia con mensajes sencillos PERO contun-
dentes. Así en cada aparición pública no estaba
exenta de toques de emoción y humor, llamando la
atención de los medios de comunicación y de las redes
durante los días siguientes.
La estrategia y comunicación creada para esta cam-
paña fue la de una comunicación simple, cercana y
estrictamente segmentada al público con el objetivo
de relacionar al candidato y la causa a la ciudadanía

GOBERNA 70
 Capítulo VII: Análisis del caso

EL MENSAJE
En la campaña de Barack Obama se lanzaron spots
musicales como “Hope”, “Change we can believe in” y
“Yes we can”. Por estos medios se busca aproximar a
la ciudadanía para que se sintiera partícipe de las
votaciones y crear lazos con el candidato, pero tam-
bién entre los mismos votantes.

Esta técnica se usó en la campaña electoral para con-

vencer al público que no votaba, recordando que las
votaciones no son obligatorias en Estados Unidos,
involucrándose en parte del cambio

CIBERCAMPAÑA
Esta campaña se movilizó mucho a través de internet
no mediante e-mails masivos, sino en poblaciones
segmentadas por códigos postales, rasgos persona-
les, patrones de compra

Y no pidiendo votos, sino buscando generar activida-

des indirectas como partir de un archivo, donar unos
pocos dólares, mirar algún vídeo etc.

71 GOBERNA
 Capítulo VII: Análisis del caso

REDES SOCIALES
Las redes sociales funcionaron revolucionariamente
en la campaña de Obama esta fue la campaña que
mejor entendió la dinámica ya sea para recaudar
fondos, para ganar nuevos votantes o para reunir
voluntarios que participaban activamente durante la
campaña. Esta herramienta de campaña demostró su
funcionalidad y aparece como el referente para
numerosas campañas en América Latina y el mundo.
Los factores definitivos para explicar este fenómeno
de las redes en campaña era aprovechar los momen-
tos indicados para dar mensajes apropiados y canales
más eficientes con objetivos claros.

GOBERNA 72
 Capítulo VII: Análisis del caso

ANÁLISIS DE APROBACIÓN DE
GESTIÓN DE BARACK OBAMA
Las expectativas de un gobierno pueden ser las mejores
amigas del candidato, sin embargo, estas pueden ser
grandes enemigas durante la gestión del candidato. SI ana-
lizamos la gestión de Barack Obama veremos cómo fue y
sigue siendo uno de los problemas principales que tuvo el ex
presidente de los Estados Unidos. En las encuestas realiza-
das durante la gestión de Barack Obama se ha podido
investigar mediante encuestas telefónicas de aproximada-
mente 1500 adultos que están en condiciones de votar que
al 21 de enero del 2009 la gestión contaba con una profe-
sión de 68% y la desaprobación de 12%.

Luego en los primeros días de abril ya había sufrido una

variante la desaprobación aumentó un 30% en noviembre
del mismo año se observa una aprobación de 54% y una
desaprobación de 41% al cumplirse un año de su gestión
Obama tenía 49% de aprobación y 45 desaprobación.
A partir de ese momento se contemplan algunos picos sobre
todo de desaprobación si el presidente no ha podido volver
a parámetros meramente positivos y fluctúa en una apro-
bación en una aprobación y desaprobación media de 50%.

73 GOBERNA
CAPÍTULO VIII
DINÁMICA APLICATIVA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

8.1
IDENTIFICAR Y CONOCER AL TARGET

El target es el perfil de ciudadanos al que va dirigido el

mensaje del candidato o del partido político, para conocer al
target se necesitan de encuestas donde se le pregunten todo
respecto a ellos. Algunas de las preguntas que deberían
aclarar estas encuestas son:

¿Cuál es el segmento de la población donde

existen más posibilidades de obtener
simpatizantes?
¿Quiénes son mis votantes más probables?
¿Dónde viven, de qué trabajan, qué piensan,
qué edad tienen, de qué nivel socioeconómico
son, con qué sueñan, qué les gusta, qué les mo-
lesta, qué les interesa, cómo se informan, qué
hacen en su tiempo libre?
¿En qué se diferencian y en qué se parecen a
los votantes de otros candidatos?

GOBERNA 75
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

8.2
IDENTIFICAR UNA COALICIÓN GANADORA MÍNIMA

Se debe entender que no basta con reconocer al target del

candidato, sino a la población en general con la finalidad de
obtener más simpatizantes. Encontrar a los grandes grupos
que se hoy no comulguen con el candidato, pero que se desea
captar por ser de números importantes.

8.3
IDENTIFICAR Y ANALIZAR A LOS CONTRINCANTES

Los contrincantes son aquellos con quienes se disputan los

mismos segmentos de votantes. Dos de los errores más típi-
cos de los candidatos es querer captar cualquier tipo de
votante (catch all) y pelearse con un candidato con él que no
se disputa el mismo segmento de votantes, esta es una pelea
inútil.

76 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

Para analizar a los candidatos se deben hacer preguntas

como:
¿Qué lugar ocupa cada candidato en la mente
y el corazón de los votantes?
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de
cada uno?
¿En qué se diferencian los candidatos?
¿En qué tema es mejor cada uno?

8.4
ELABORAR EL MENSAJE DE CAMPAÑA

El mensaje es una formulación coherente de las ideas,

propuestas, sentimientos o valores que sintetizan la pro-
puesta electoral propia de tal manera que se produce un
máximo contraste en relación con la propuesta alternativa
del adversario.

GOBERNA 77
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

A) REDACTAR EL MENSAJE
Se debe redactar el mensaje a partir de las posiciones del
partido, de los puntos débiles del contrincante y teniendo
en cuenta al público objetivo o target. Se debe redactar
un párrafo que resuma las razones por la que los votantes
han de elegir al candidato, tomando en cuenta los con-
trastes más positivos.

B) ESTRATEGIA DE INMUNIDAD
Aquí se tratará de implementar medidas para afrontar
posibles ataques de la oposición estos se darán en la vía
de corrección de puntos débiles del candidato. Un ejemplo
común es la falta de experiencia del candidato.

78 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

C) RECOMENDACIONES PARA ELABORAR EL MENSAJE

1. Emplear frases cortas.
2. Elegir palabras familiares de uso más bien
cotidiano, evitar palabras innecesarias.
3. Emplear verbos activos.
4. Hablar como uno le habla a un hijo o hija.
5. Utilizar términos sencillos que la gente puede
entender.
6. Conectarse con la gente, posicionarse.
7. Procurar ser ameno.
8. Hablar para expresarse, no para impresionar.

GOBERNA 79
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

8.5
DEFINIR UN PRESUPUESTO DE CAMPAÑA

Se debe definir un presupuesto de campaña que ayude a

planificar, direccionar, y controlar las actividades de campa-
ña con el objetivo de evitar pérdidas innecesarias de dinero
sin llegar a cubrir objetivos.

8.6
REALIZAR ESTRATEGIA ELECTORAL

Después de identificar al público objetivo, el equipo del candi-

dato debe armar una estrategia para precisar los medios o
canales adecuados por los que se transmitirá el elaborado
mensaje. Aquí se definirán la posición del candidato frente al
público, los ejes de su mensaje.

80 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

También se busca explotar los elementos del contexto

favorable al candidato y neutralizar los elementos negati-
vos. Los aspectos claves de una estrategia de la campaña
son:

Una correcta definición del escenario electoral.

La centralización de la conducción de la
campaña en un comité de campaña y, dentro de
éste, el jefe de campaña.
Desarrollar la capacidad de producir hechos y
acciones en función de la dinámica de la lucha
electoral, coordinados entre sí y subordinados a la
conducción estratégica del comité de
campaña.
Generar las capacidades necesarias para un per-
manente monitoreo de la comunicación
mediática, y de las acciones y decisiones de
nuestros adversarios.
Desarrollar una política de comunicación
coherente, articulada con las demás acciones de
campaña, y capaz de explotar a nuestro favor las
posibilidades específicas de cada medio.

GOBERNA 81
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

8.7
REALIZAR UNA AGENDA ELECTORAL
Una agenda de campaña contiene los temas alrededor de los
cuales el candidato armará su estrategia se supeditarán al
escenario electoral específico de cada acto político.

8.8
DIFUSIÓN EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los medios de comunicación vienen desempeñando una

tarea importante en el marco de las campañas electorales,
Siendo la vía principal para la presentación del candidato, la
exposición de sus propuestas, la transmisión de sus debates,
entrevistas y mítines

En ese sentido, es importante que el candidato trabaje

mucho en los medios de comunicación, pues siendo un medio
que tiene vinculación con todos los sectores sociales de la
población introducirá con mayor facilidad el mensaje político
del candidato.

82 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

Pueden emitirse a través de:

A) TELEMARKETING (SPOTS POLÍTICOS)
Estar grabado por el candidato

Presentarse antes de desarrollar el mensaje, de tal

manera de darle a quien se ha llamado la posibilidad
de colgar si no está interesado en escucharlo.

La brevedad del mensaje tiene que estar

acompañada por lo contundente del contenido; nadie
se queda con el auricular en su oreja para escuchar
cosas ya oídas por otros medios.

Puede ser muy útil si el candidato va a realizar una

caminata por esa zona, que 48 horas antes se haga
un barrido telefónico invitando a los vecinos a un
punto determinado para dialogar e intercambiar
ideas.

GOBERNA 83
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

B) DIARIOS
El título debe ser llamativo como para que el lector se
interese en seguir leyendo.

Cuando escriba, hágalo en forma sintética. Separe los

párrafos con cierto aire; los textos compactos
dificultan la lectura.

Como en toda la comunicación, conserve la tipografía

para lograr la unidad.

Las tipografías sobre fondo negro tornan el texto

menos legible.

No olvide poner su marca si usa fotografía; asegúrese

de que estas reproduzcan bien.

Escriba notas de actualidad, con temas que la

sociedad esté debatiendo. No se olvide de que los dia-
rios son generadores de noticias; trate de instalar
agenda con su posición.

84 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

C) RADIO
Sea breve y conciso, use palabras que impacten

Póngale un llamador musical que lo identifique

Mezcle frases dichas por un locutor con mensajes

grabados con su propia voz

Trate de armar diálogos que se parezcan a los que los

ciudadanos puedan tener

Si usa un jingle, no abuse con la frecuencia, puede

saturar a la audiencia.

Use el jingle como cierre de las frases y procure que

en él esté el slogan de la campaña.

D) PÁGINA WEB
El diseño de la página web debe tener los colores de
la campaña

Debe contener un mensaje conocido por el público

que viene de su campaña, un slogan, un símbolo y un
logotipo.

GOBERNA 85
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

Deben ser navegables, no deben verse pesado los

textos deben estar bien separados en párrafos y tener
imágenes.

Debe tener un mensaje de bienvenida a la web, aliente

a las personas a que pida su ayuda y que dejen sus
recomendaciones.

Ser preciso y conciso sin eufemismo, con una cuota de

humor sería ideal.

¿CÓMO REALIZAR AFICHES?

1. Deben estar contenidos los colores de la campaña y el
signo del partido que representa el candidato

2. Utilizar técnicas manuales o de artes plásticas.

3. Utilizar un espacio de gran formato.

4. Se debe usar formas gráficas y tipográficas atractivas,

llamativas, por ejemplo; diferentes tipos letras

86 GOBERNA
 Capítulo VIII: Dinámica aplicativa

5. Se debe adecuar el Slogan de la campaña en el afiche,

por ser el mensaje de campaña

6. Es imprescindible poner la Imagen del candidato: ayuda

a enfatizar el objetivo del mensaje.

7. Articular imágenes con los textos seleccionados.

GOBERNA 87
RECOMENDACIONES
 Recomendaciones

1. Una estrategia de campaña que no esté escrita, es una

estrategia que no existe

2. El candidato no puede ser su propio jefe de campaña

3. El equipo creativo de la campaña debe tener una función

ejecutora una función de traducción de estrategias políticas a
los códigos de comunicación de mayor Impacto

4. El mensaje de campaña debe ser creado para el candidato

y no podrá servir para otro, de lo contrario no es un buen men-
saje.

[Link] eslogan debe ser breve y transmitir una idea fuerza de la

campaña no sólo es un acto creativo, sino también estratega

6. Concurra frecuentemente a periodistas con información en

almuerzos, cafés y reuniones semanales; los
comunicados de prensa sirven, pero no son suficientes.

7. Tenga una buena respuesta cuando le pregunten “¿Por qué

quiere ser candidato?”.

8. Ante ataques de los contrincantes el candidato deberá res-

ponder con respeto y educación siempre.

9. Los candidatos deben saber que ante los conflictos muchas

veces es mejor, desenmascarar aquellos rumores que circulan
en los medios y que puedan interferir en la
campaña

89 GOBERNA
 Recomendaciones

10. El presupuesto de campaña es una herramienta impor-

tante, sin embargo, no lo es todo llega un momento en que
toda la plata del mundo no podrá resolver alguna falta de
tiempo, por eso todo debe planificarse.

11. El candidato deberá estar convencido de la estrategia

de lo contrario la campaña será un dolor de cabeza

GOBERNA 90
CONCLUSIONES
 Conclusiones

La profesionalización de las campañas electorales es un

hecho en América Latina y en el resto del mundo,
Cada vez es más grande la red donde llegan las nuevas
ideas y promesas políticas, en su defecto es menos la pobla-
ción que no accede a algún tipo de información
política en tiempos de una campaña electoral. La campaña
electoral es el esfuerzo competitivo que hacen los partidos
políticos para ganar electores, en ese sentido necesitan de
todo un sistema de planificación o que organice y
construya toda la campaña

En la estrategia se debe indicar las herramientas y técnicas

que se utilizarán para llevar a cabo. una campaña electoral
exitosa como el mensaje, la investigación, el equipo que será
parte de la campaña, los medios de comunicación que
difundirán la campaña y controlar que todas las
herramientas cumplan su finalidad.

Se debe de entender que las herramientas y técnicas de

campaña son variables y diversas, debido a la aparición de
nuevas tecnologías y al desarrollo acelerado de las socieda-
des. Estas se deben de analizar frecuentemente y ser estu-
diadas nuevas de ellas.

GOBERNA 92
BIBLIOGRAFÍA
 Bibliografía

Crespo, I.; Garrido, A.; Carletta. I. y Riorda, M. (2011). Manual

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Aires, Argentina:
D’Adamo, O. y García Beaudoux, V. (2013). Arquitectura del
relato político. Storytelling al servicio de la comunicación
política. En I. Crespo y J. del Rey (Eds.). Comunicación políti-
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vas desde las mujeres indígenas Lima Perú
Wolf, M. (1985). La investigación de la comunicación de
masas. Barcelona, España: Paidós.

GOBERNA 94