Capitulo 5 VISITANDO LAS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL 000 350 in) yi tiie , 020 EKO a! S wT alCopyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL Hasta este punto solamente has conocido una cuarta parte de esta gran travesia. Y hasta el momento ya conoces lo elemental sobre la his- toria del marketing y los inicios del marketing digital. la amplia diversi- dad de medios sociales y la variedad de herramientas que se pueden usar para apoyar el trabajo diario del marketing digital Dentro del marketing digital es necesario conocer las diferentes es- trategias que existen. Sin embargo, es fundamental resaltar que mu- chas de las estrategias que se implantan hoy en dia provienen del marketing tradicional, puesto que los estrategas adaptan las habilida- des tradicionales al mundo digital. Es necesario que cualquier empresa, marca, organizacion y persona conozca esta informacién, pues para crear estrategias innovadoras, versatiles, adaptables y enfocadas al piblico objetivo es indispensable conocer el abanico de destrezas que se puede adaptar y combinar para alcanzar y cumplir las metas de una marca, ps MESON ma MARKETING a AR, El concepto inbound marketing fue acufiado en el aiio 2005 por Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de la marca HubSpot. Sin em- bargo, afios después el inbound marketing empieza a ser popularizado € impulsado con la publicacién del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, escrito por Halligan, Dharmesh Shah y David Meerman Scott en el 2009. El inbound marketing es una agrupacion de técnicas y estrate- gias de marketing y publicidad no intrusiva (content marketing, SEO, social media marketing, SEM, analitica web, entre otros). El objetivo de este es crear contenido de calidad que aporte valor a los clientes y asi poder captar su atencién. 169 ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved NAVEGANDO EN AGUAS DIGITALES La finalidad del inbound marketing es atraer a los usuarios y que ellos tomen siempre la iniciativa de establecer el canal de comunicacién con la marca Fases del inbound marketing Establecer los objetivos: antes de comenzar la puesta en marcha de esta estrategia es necesario que se establezcan los objetivos que se quieren alcanzar a través del inbound marketing. Una vez definido esto, el equipo de trabajo tendra una visién mucho mas clara de lo que quiere alcanzar. Algunos objetivos pueden ser: * Aumentar el registro o suscripcian. + Aumentar el trafico de visita a una pagina especifica * Aumentar las ventas. Definir los indicadores de gestién: se deben definir los indicadores para cuantificar los resultados de las estrategias aplicadas y asi com- probar si se esta logrando el objetivo esperado. Definir el mercado y cliente objetivo: el mercado objetivo permite enfocar todo el esfuerzo de la empresa, realizando una descripcion macro. Una vez definido el mercado se deben empezar a segmentar los clientes. Es vital ir mas alla de la informacion basica de segmentacion, por lo tanto se deben profundizar con detalle los gustos. Se recomien- da utilizar la herramienta buyer persona, que es una representacién ficticia de los clientes potenciales (ver anexo). Atraer a los usuarios: se debe hacer uso del content marketing para crear un contenido poderoso y atractivo y difundirlo por los diferen- tes medios como redes sociales, paginas webs, blogs, publicidad, entre otros. Cabe destacar que el contenido debe estar optimizado para que se pueda posicionar en los buscadores (SEO). En esta fase hay que enfocarse en tres pilares claves: content marketing, social media marketing y SEO. no ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL Comenzando la conversién: una vez los usuarios entren en la pagina web o blog se debe comenzar el proceso de conversién en el que se solicita que se suscriban o registren en la base de datos de la marca; a cambio se ofrece contenido exclusive, promociones, cupones de des- cuento, etc, Existen marcas que dentro de la pagina web utilizan venta- nas emergentes o formularios de registro en la parte superior, inferior, lateral o dentro de los articulos. No obstante, al momento de realizar un lanzamiento o la promacién de un producto o servicio exclusivo se sugiere crear una landing page. Educar, madurar y calificar los leads: cuando los usuarios aceptan la marca esta envia boletines de informacion en un intervalo de tiempo predeterminado, para esto se puede usar diferentes herramientas de e-mail marketing, con el objetivo de automatizar el proceso. También es necesario usar dos técnicas: el lead scoring (calificacién de leads) y el lead nurturing (maduracién de leads) para poder enviar contenido mucho mas personalizado y en el momento adecuado. Cierre y fidelizacion: una vez adquirido el producto esto no significa el fin del proceso. Inbound marketing no solo se centra en vender sino que también se ocupa en mantener al cliente satisfecho y feliz con el producto adquirido, Por lo tanto, es necesario ser siempre constante y seguir enviando contenido de interés para que tales clientes conoz- can el resto de los productos que ofrece la marca. Esto ayudara a que se realicen re-compras y, ademas, permite hacer seguimiento de los clientes que no han concretado o realizado la compra de un producto. jones de la U. All rights reserved Beneficios del inbound marketing + Aumenta el trafico hacia la pagina web y las suscripciones (leads). * Elcliente no se siente acosado por la marca, + Aumenta la presencia y visibilidad de la marca. + Fomenta la confianza y credibilidad de la marca + Aumenta el retorno de la inversi6n * Orienta al usuario dentro del embudo de ventas. Copyright © 2019. Edi ™m ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165AAVEGANDO EN AGUAS DIGITALES Herramienta del inbound marketing HubSpot HubSpot es un software all-in-one, 0 software todo en uno, de in- bound marketing. El principal objetivo es orientar, ayudar y soportar a las empresas para atraer visitantes que posteriormente se convierten en leads y finalmente en clientes de a marca. Esta herramienta tiene por objetivo apoyar las distintas fases que tiene el embudo de conver- sién a una empresa, mejor conocido como funnel OUTBOUND MEN GaN) El outbound marketing es lo opuesto al inbound marketing. Este tipo de marketing consiste en invadir e interrumpir a la audiencia con pu- blicidad que tiene como objetivo llamar la atencidn de los usuarios y comunicar acerca de los productos o servicios que ofrece la marca. El outbound marketing tiene el propésito de estar siempre presente en la mente del consumidor al mostrar la publicidad de forma continua para que impacte y se quede en el subconsciente del mismo haciendo que el comprador memorice la marca y el jingle o eslogan del producto o servicio. Aunque Internet y los dispositivos méviles crecen en popularidad y en tasa de consumo, atin existen muchas marcas que utilizan variados meétodos creativos de publicidad e invierten mas de la mitad del pre- supuesto al marketing enfocado en el outbound marketing creando folletos, material POP (Point of Purchase), vallas publicitarias, jingles en radios, publicidad en la televisién y mucha mas. No obstante, hay que destacar que los medios tradicionales se estan adaptando a la realidad digital, sin perder la esencia de los mismos. ne ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165 Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reservedCopyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL Ademés, muchas personas consideran que el outbound marketing ya no esta «de moda» pero como anteriormente comenté muchos medios tradicionales se estan adaptando a la realidad digital por ejemplo el uso de paginas amarillas en fisico. Por ello no hay que subestimar el alcance de los medios tradicionales. ND (VS) OUTBOUN Hace menos de das décadas el marketing consistia principalmente en lo que conocemos como outbound marketing, es decir, este tipo de marketing invadia al consumidor y la comunicacién era unidireccional. Por supuesto, en ese entonces el objetivo de las marcas era solamente vender, no se tomaba en consideracién los sentimientos, ni se conocia la verdadera necesidad de los clientes, ni mucho menos se queria crear un vinculo con ellos, Sin embargo, desde la aparicién de Internet y la creacion de las primeras redes sociales, empiezan, poco a poco, los grandes cambios. No solo a escala tecnoldgica sino también en cuanto al enfoque del marketing. Desde aqui aparece lo que se conoce como inbound mar- keting, cuyo objetivo es atraer al consumidor, por lo que es necesario entablar una conversacién y conocer la opinion de dicho consumidor hacia la marca. Diferencias entre INBOUND VS. OUTBOUND Atrae a los clientes Invade a los clientes Comunicacién interactiva en dos vias Comunicacién en una sola via Uso de medios digitales Uso de medios tradicionales Promueve valor al cliente No prove valor al cliente Busca entender ofrezerlamelor | entiende las necesiades del lene n3 ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved AAVEGANDO EN AGUAS DIGITALES Educa al cliente No educaal cliente Si ues val, los clientes sigue Sidejas de publicilar, ny hay ms llegando clientes que vengan Sin embargo, si las empresas llegan a unir el inbound y outbound marketing pueden llegar a crear grandes cosas. No podemos desechar el marketing tradicional ya que es parte de marketing y es la base de lo que se sabe actualmente. Dehemas ser creativos y convertir el mar- keting del pasado y adaptarlo a la nueva realidad digital. Si se evaliia desde el punto de vista del cliente, este no se preocupa en el cémo, cuando y donde conoce la marca ni mucho menos sabe si es inbound o el outbound marketing. Lo mas importante para que las estrategias aplicadas tengan éxito es que cubran las necesidades del consumidor. Se debe ofrecer una buena atencién al cliente, brindar valor afiadido (enviando contenido de valor, realizando charlas, talle- res 0 conferencias presenciales, creando actividades que apoyen a la comunidad, entre otros), entablar una conversacion, saber escuchar y decir las palabras adecuadas en el momento indicado. Muchas personas de mayor edad consideran que hace dos décadas las marcas eran mas educadas, mas atentas y ofrecian productos de ca lidad. gHa cambiado esto hoy en dia?, ;qué deben hacer las marcas para volver a recuperar ese voto de confianza? Algunas personas diran que esto no tiene nada que ver con el marketing, si bien, hay que recordar que el marketing existe para mostrar la esencia y personalidad de la marca, por ello, es necesario que al crear las estrategias se recuerde lo fundamental: dar un buen servicio y vender con el coraz6n. Las estrategias del inbound y outbound marketing tienen sus pros y sus contras. Es necesario tener una mente abierta y ser capaz de fu- sionar ambas estrategias, dado que estas pueden trabajar juntas de la mano y lograr el éxito y objetivos esperados por la marca n4 ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL ea TAN CoN) Es una estrategia de marketing enfocada en investigar, analizar, crear, disefiar y distribuir contenido relevante y de valor que atraiga al piblico objetivo, que sea capaz de conectar con ellos y en altima instancia convertirlas en clientes potenciales para la marca El objetivo principal de crear contenido es atraer y retener a los usuarios a través de conocimiento valioso y relevante para ellos. Esto también ayuda a cambiar, poco a poco, el comportamiento de los usua- rios, ya que al momento de buscar informacion ellos sabran a donde dirigirse, Recuerda que cambiar 0 mejorar los habitos de los usuarios es un trabajo diario que requiere mucha paciencia, tiempo y esfuerzo. Actualmente, comercializar los productos y servicios sin vender de manera directa es la manera perfecta y esto lo ofrece el content mar- keting, dado que permite tener una comunicacién més fluida, natural y profesional sobre los servicios que ofrece a marca. Demostrar co- nocimiento ayuda a mejorar la confianza hacia ella y ganar mayor credibilidad, De este modo, cuando se ofrezcan los productos y ser vicios los usuarios no lo sentirén de una manera invasiva puesto que se han acostumbrado a recibir contenido de calidad. El Ultimo paso de esta estrategia es conseguir que el usuario adquiera los productos y se convierta en cliente El content marketing no es un secreto, grandes marcas como P&G, Coca-Cola, Facebook, Microsoft, Cisco Systems y Adidas lo aplican dia- riamente. Asimismo, las pequefias y medianas empresas (PYME) y em- prendedores que estan creando marcas personales han utilizado esta estrategia de marketing para conectar con las personas y la raz6n por la que esta estrategia es implementada es porque funciona nS ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved NAVEGANDO EN AGUAS DIGITALES Fases del content marketing Investigar y analizar los gustos de los usuarios: es importante estu diar, analizar y conocer acerca del piblico objetivo. Tienes que ir mas alla de la informacion basica como edad, sexo y ubicacion geografica. La idea principal en esta fase es realizar una segmentacion detallada y profunda. Es imprescindible conocer y detallar los gustos de los usua- rios para que interactiien constantemente con la marca Establecer los objetivos: se deen establecer los abjetivas que quie- res lograr a través del content marketing. Algunos de ellos pueden ser: + Aumentar la interaccién marca-comunidad * Aportar mas contenido de valor a la comunidad. Incrementar la cantidad de miembros en la comunidad. Aumentar la credibilidad de la marca, Incrementar la fidelizacién del cliente. Definir los indicadores de gestién: se deben definir los indicadores para cuantificar los resultados de la estrategia aplicada en funcion de los objetivos de la marca y asi medir el éxito de la estrategia empleada. Analizar contenido de marcas similares: se realizara un estudio de los competidores directos, pero este analisis comparativo se aplicara al contenido que se ofrece a la comunidad. Se debe estudiar el tipo de contenido, frecuencia de publicacién, comentarios y reacciones del pibblico, la personalidad de la marca, etc. Esto ayudara a conocer la in formacién que posiblemente le guste a la comunidad. Por supuesto, en ocasiones marcas similares ofrecen contenidos diferentes, depende de las comunidades y el tipo de cliente al que esta dirigida la marca. Esto no significa que se debe copiar ni plagiar el contenido de otras marcas, pero si estudiarlas para posteriormente crear contenido propio. Definir y seleccionar los contenidos: una vez investigada y analizada toda la informacién sobre los gustos de los clientes y los diferentes nse ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL contenidos que publica la competencia, en esta fase se debe definir y seleccionar los contenidos que va a trabajar la marca. Por ejemplo, sila marca es una empresa de disefio grafico e ilustracién se pueden publi car contenido sobre herramientas para ilustrar, tipografias de letras, historia del disefo grafico, referentes en el area, frases relacionadas con el disefio, entre otros. La idea es que el contenido publicado tenga relaci6n con el area al que se dedica la marca Por supuesto, hay temas internacionales como las olimpiadas, el mundial de futbol, los premias Oscars, entre otras, que pueden ser adaptados a diferentes areas. El propésito es jamas limitar la infor- macién y siempre ir mas allé de lo basico y asi proporcionar un con- tenido de valor. Definir los recursos y talento humano: es esencial definir quiénes seran las personas responsables de realizar el analisis, curacién y creacion del contenido. También se deben definir los recursos mate- riales, tecnolégicos y monetarios para lograr la meta establecida. Esto es vital, dado que crear contenido no es nada facil. Habra ocasiones en las que sentiras que tienes miles de ideas, y otros dias en que no tienes ninguna. Por ello se recomienda que todos los dias el equipo de trabajo realice una tormenta de ideas y asi poder crear contenidos Gnicos, originales y que aporten valor a los usuarios. Disefiar y crear contenido: una vez definido el tipo de contenido y esquema del mismo, se empieza a disefar el estilo, el como se presen- tara, si a través de un articulo con o sin imagenes, videos, imagenes individuales, infografias, linea de tiempo, entre otros, Esta fase es la que lleva mas trabajo porque se debe seleccionar los colores que vas a usar, la tipografia, la posici6n, las imagenes que se emplearan, etc. Seleccionar los canales de comunicacién y difundir el contenido: una vez disefado y terminado de crear el contenido, es hora de se- leccionar los canales de comunicacién que sean efectivos y permitan alcanzar la mayor cantidad de personas posible, y por supuesto lograr mM ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165Copyright © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved NAVEGANDO EN AGUAS DIGITALES conseguir que el contenido sea viral, Algunos de los canales mas usa dos son redes sociales, blog, correo electrénico, entre otros. Evaluar la estrategia aplicada: después de haber difundido el con- tenido, es hora de medir y evaluar si tuvo un buen impacto, zen cual canal se obtuvo mejor receptividad?, qué opinaron los usuarios del con- tenido?, entre otros. Beneficios del content marketing Diferenciaci6n frente a la competencia: te permite diferenciarte dela competencia a través del contenido Gnico, relevante y creativo que dise- fias y creas para tener un estilo personal distintivo y bien segmentado, Aumenta el engagement y fortalece el vinculo con el cliente: ahora el marketing va mas alla de solo conseguir una venta, debido a que lo mas importante es poder crear vinculos con el cliente y asi lograr la fidelizacion. Una estrategia que ayuda a conseguirlo es proporcio- nar informacién al cliente, y ofrecer lo que sabes que ellos necesitan. Cuando se acostumbra a los clientes a buscar y consultar contenido que publica ta marca, poco a poco el cliente se va fidelizando. Mayor segmentaci6n: las personas que leeran, compartiran y co- mentaran sera el piiblico objetivo y posiblemente clientes potenciales. Aumenta la credibilidad de la marca: al no obsesionarte con la pu- blicidad y centrarte en generar contenido de valor te inclinas a te ner una comunicacion mas natural puesto que la marca y los usuarios comparten ahora un interés comin, y esto ayuda a fomentar la con- fianza hacia la marca. Autoridad en el area: al crear y compartir contenido especifico, la marca consigue posicionarse en el area ala que se dedica adquiriendo autoridad en el campo en el que desarrolla, Asi ayuda a promover cada dia mas la marca ns ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165VISITANDO (AS ISLAS DEL MARKETING DIGITAL Crear contenido y obtener los resultados esperados no es facil, es fruto de paciencia, tiempo, esfuerzo, constancia y experiencia. TN TAN deal Ne} ELe-mail marketing consiste en el envio de informaci6n a los suscrip- tores o clientes utilizanda como canal de comunicacidn el correa elec- trénico. Normalmente se envia informaci6n sobre anuncios, publicidad y también contenido informativo. La raz6n principal para creer que el e-mail marketing es mas efectivo es porque establece contacto directo con los clientes y con aquellos que de verdad estan interesados en la informacién que se va a enviar, lo cual ayuda a reforzar la lealtad, confianza y presencia de la marca Hay diferentes formas de conseguir una base de datos para trabajar con el e-mail marketing, una de ellas es utilizar la base de datos actual de los clientes de la marca, igualmente, conseguir suscriptores a través del blog, landing page, entre otros. ge imaginas que un dia desaparezcan todas las redes sociales, las paginas webs y blogs o estas dejen de funcionar?, gcémo se comu- nicarian las marcas con los clientes? A través del correo electranico Esto significa que el dato mas importante que se le debe solicitar a un usuario 0 cliente es su correo electrénico, puesto que permite conectar y conversar con ellos. Cuando el cliente proporciona su correo electr6- nico esta a un paso mas cerca de ganar la confianza y vender las ideas. it © 2019. Ediciones de la U. All rights reserved Fases del e-mail marketing Copyrig| Establecer los objetivos: define los objetivos que quieres alcanzar a trax ves de la estrategia del e-mail marketing. Algunos objetivos pueden ser: ng ‘Shum Xie, Y. M. (2019). Marketing digital: navegando en aguas digitales (2a. ed.).. Ediciones de la U. https:/[Link]/ereader/uces/127095?page=165