3.

Investigación de mercados en la era Digital

ejemplifica dicha estrategia. Se encarga de vigilar las actividades de un panel de 1.5 millones es

un punto útil para comenzar. La empresa de investigaciones en línea comScore Networks los

visitantes al sitio en línea y relacionar dichos datos con otra información de los visitantes sus

mercados y concentrarse en los objetivos seleccionados. Reunir datos sobre las visitas y de

usuarios web en Internet. La combinación de datos sobre su navegación en la red con

información acerca de qué compran en línea los miembros del panel, con qué frecuencia lo hacen

y dónde realizan sus adquisiciones brinda información general y específica sobre el efecto de

Internet. Por ejemplo, comScore descubrió que durante los últimos tres meses de 2004 más de 17

millones de consumidores estadounidenses visitaron farmacias en línea ubicadas en su país y en

el extranjero y a pesar de que más de la mitad expresaron preocupaciones acerca de la seguridad,

40% indicó que comprarían medicinas si son efectivas.

Las técnicas de investigación de mercados convencionales, entre ellas las encuestas y grupos de

enfoque, se realizan actualmente en la red. Está claro que el uso de esta última no elimina todos

los problemas de métodos más convencionales. Por ejemplo, al igual que en una encuesta por

correo, el investigador no puede tener la certeza de quién llenó un cuestionario en Internet. Sin

embargo, sí ofrece oportunidades únicas. Así pues, los gráficos posibles en Internet permiten que

los participantes de un grupo de enfoque o encuesta observen imágenes de un producto en

movimiento y desde muchos ángulos distintos. Es probable que la ventaja principal de las

investigaciones realizadas en Internet sea la rapidez con que pueden realizarse, su costo

comparativamente bajo y su alcance geográfico.

16
Existen otras técnicas de investigación para identificar segmentos que consisten en reunir datos

por observación electrónica de los visitantes del sitio. Un método, llamado agrupamiento, rastrea

las páginas visitadas, el tiempo pasado en cada una y los artículos comprados al navegar en el

sitio. A continuación, se reúnen grupos de visitantes con pautas muy similares. Cuando visitantes

subsecuentes despliegan conductas parecidas a las de un agrupamiento en particular, son

encauzados en tiempo real al contenido o la mercancía que es más probable que compren.

Amazon aplicó una técnica semejante, llamada filtración colaboradora, con la que se

recomiendan libros o cintas a un individuo después de comparar sus selecciones con las compras

de visitantes anteriores. Así, por ejemplo, digamos que varios visitantes que compraron libros de

jardinería en [Link] también examinaron libros sobre reparaciones domésticas. Entonces,

cuando un nuevo visitante hace clic en reparaciones domésticas, además de esa información el

sitio le sugiere algunos títulos de jardinería populares.

3.1. Producto

Las capacidades de Internet permiten a los mercadólogos reconsiderar cómo segmentan y se

dirigen a sus mercados. Por ejemplo, la adaptación de productos ha sido bastante común en el

marketing de negocio a negocio, si bien en general se ha limitado a compras “grandes” de altos

márgenes. Por otra parte, casi todos los productos de consumo están muy estandarizados. El

motivo principal de la diferencia es bastante sencillo: el flujo de información. Hacer llegar los

detalles de la adaptación del comprador al vendedor, hacer arreglos para que los proveedores

suministren las partes necesarias y compartir la información internamente con manufactura y

otras funciones era demasiado tardado. Internet acelera ese flujo y hace las adaptaciones no sólo

posibles, sino prácticas. Ford y General Motors se han unido a Toyota en un compromiso de

proporcionar autos personalizados a cinco días de recibir un pedido. Y la expectativa es que la

17
adaptación se extienda rápidamente a electrónicos y aparatos electrodomésticos para el

consumidor.

Una de las ventajas de la adaptación es reducir drásticamente la inversión en inventarios. Imagine

una distribuidora de automóviles con sólo los autos y camiones suficientes en su lote para

permitir las pruebas de manejo. En la industria automotriz, los estudios indican que la creciente

eficiencia de la producción, inventarios reducidos de partes y productos terminados y menores

costos de transportación como resultado de cambiar la producción masiva a la personalizada y el

marketing podrían reducir los precios de los vehículos hasta en 30%.

Más que competir en precio, los mercadólogos de servicios están aprendiendo a usar la tecnología

de Internet para mejorar productos. Por ejemplo, General Motors agregó un enlace de Internet a

su sistema Onstar, que combina un teléfono de auto y equipo de posicionamiento global para

ofrecer información de viajes y ayuda de emergencia. La característica agregada permite a un

conductor escuchar una mezcla individualizada de noticias, reportes de tránsito personalizados y

mensajes personales de correo electrónico.

3.2. Relaciones en los canales

El atractivo de la red para los fabricantes está en acercarse al consumidor final. Al vender en la

red y eliminar intermediarios, los fabricantes de productos comerciales y de consumo deciden

qué artículos presentan, cómo los presentan y qué nivel de servicio los acompaña. Igualmente

importante, la conexión directa de Internet les permite obtener comentarios inalterados de los

compradores que verdaderamente consumen sus productos.

Para una empresa establecida (que no es una tienda), vender en la red significa desplazar uno o

más integrantes del canal o incluso la fuerza de ventas de un fabricante, lo que, en la mayor parte

18
de los casos, produce tensiones. Por ejemplo, cuando en General Motors circulaba la idea de

vender automóviles a través de la red, la reacción de sus distribuidores fue inmediata y negativa.

Más cerca de casa, la propia fuerza de ventas de una compañía puede resultar dañada por las

ventas en la red. Cuando Merrill Lynch anunció que ofrecería transacciones en línea a sus

clientes actuales, sus corredores se preguntaron cuál sería el efecto en sus comisiones.

3.3. Precio

Un atractivo importante de vender por Internet es la reducción de los gastos indirectos que a

menudo se traducen en menores precios. Para los detallistas, el inventario se reduce o elimina

porque la mayoría de los pedidos puede enviarse directamente del fabricante al consumidor. Por

ejemplo, ProFlowers, un florista en línea, ha reducido los costos de distribución y acortado el

tiempo en 50% para que las flores lleguen a su destino al enviarlas desde el productor. A

diferencia de la mayoría de los detallistas tradicionales, los comerciantes en línea pueden reunir

información considerable acerca de los compradores. Aunque tal vez nunca los conozcan frente a

frente, pueden rastrear la frecuencia con la que los compradores individuales visitan el sitio,

cuánto tiempo se quedan en la visita, qué páginas examinan y qué, con qué frecuencia y cuánto

compran. Usando esta información, y programas de cómputo especializados, un detallista en línea

puede predecir el mejor precio a ofrecer. Luego, cuando el comprador ingresa al sitio, el

programa selecciona al instante el precio al cual ofrecer el producto. Esta estrategia de precios

variable es muy diferente a lo que los consumidores experimentan en la mayoría de las categorías

de productos, y un estudio reciente encontró que muchos consumidores lo resienten.

3.4. Promoción

Un sitio en Internet sin visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente, ineficaz es un sitio sin

los visitantes correctos, la audiencia meta de la organización. Parte del problema radica en el

19
número de sitios y en el hecho de que las máquinas de búsqueda no pueden mantener el paso de

todos ellos. Imagínese que va a un centro comercial que tiene miles de tiendas y busca una

consultando un directorio incompleto. Otra complicación se explicó antes. Las visitas a los sitios

siempre las inicia el visitante: cliente, proveedor o incluso competidor. Estas características de

Internet han llevado a hacer algunos ajustes en la forma de promover en un sitio.

3.4.1. Procedimiento de promoción online

Una vez se dispone de la aplicación de comercio electrónico plenamente operativa en internet,

el objetivo principal es conseguir el máximo número de visitas y ventas a través del web. Para

poder conseguirlo no se puede adoptar una postura de “esperar y ver qué pasa”, sino que hay que

atraer al máximo número de usuarios.

Para poder realizar esto es necesario dar a conocer la existencia de esta página de comercio

electrónico a los potenciales clientes. Una forma de hacerlo es mediante la ejecución de una

campaña publicitaria en Internet esto es, utilizando todos los medios que la red pone a disposición

del usuario. Vamos a analizarlos con mayor detenimiento.

Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad. Dependiendo del

producto, imagen, targets, presupuesto, etc., deberemos afrontar objetivos y estrategias diferentes.

Esa primera definición de objetivos es clave sabiendo las posibilidades que tiene el ciclo de vida

de una visita a una página web: Atraer visitas, convertir visitas en clientes, Fielizar clientes y

convertir clientes en prescriptores.

20
 3.5. Servicio a clientes

Encantados con la tecnología y la capacidad de realizar transacciones, algunos vendedores en

línea olvidan la importancia del servicio. Muchas veces, la información previa a la venta, las

instrucciones de operación y la solución de problemas después de la venta reciben poca atención.

Muchas personas creen que la red podría reemplazar a las tiendas para consumidores o al

vendedor para clientes comerciales. Sin embargo, la experiencia indica que es difícil eliminar los

servicios proporcionados por estos intermediarios. Así, los vendedores en línea deben enfrentar

dificultades como mercancía devuelta, problemas de pago y quejas sobre desempeño. Por

ejemplo, cuando Amazon comenzó su sitio de subastas, ofreció una garantía de satisfacción al

cliente. Aunque las transacciones se realizan entre compradores y vendedores, y Amazon sólo los

reúne, la empresa quiere evitar los problemas que padeció eBay cuando los clientes se sentían

insatisfechos y no tenían a quién dirigirse.

Proveer un servicio puede ser el mayor obstáculo de las empresas que consideran subir a Internet.

Muchos de los detallistas de Internet más exitosos han descubierto que la combinación de tiendas

y acceso en línea es la mejor fórmula. Los consumidores pueden visitar la tienda para ver

directamente las mercancías o para devolverlas, en su caso.

En forma alterna, pueden comprar desde su hogar o usar los quioscos de Internet disponibles en

los estantes de la tienda. De hecho, esos detallistas ofrecen lo mejor de ambos mundos a sus

clientes.

21
 4. Comercio Electrónico
El comercio electrónico nace de la confluencia de dos factores importantes de la economía

moderna. Por un lado, la convergencia tecnológica de los campos de la informática y de las

comunicaciones, cuyo paradigma es Internet. Por otro, la globalización de los mercados,

consecuencia de la transnacionalización de los capitales y la caída de las barreras comerciales.

El comercio electrónico o e-commerce (electronic commerce), consiste en la compra y venta

de información, productos y servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras

redes informáticas, es decir, empleando las tecnologías de la información y la comunicación que

permiten que no sea necesario el contacto físico entre comprador y vendedor para realizar dichos

trámites (Martín, 2018, p. 131).

El comercio electrónico (CE) puede ser definido simplemente como: “hacer negocios

electrónicamente”. Esta definición incluye el comercio de bienes físicos a través de plataformas

electrónicas, así como el comercio de bienes intangibles como puede ser la información. Esta

definición abarca todos los pasos de la transacción como marketing “online”, orden de compra,

método de pago, y servicios de soporte para la entrega. El comercio electrónico también incluye

prestación de servicios como asesoramiento legal “online” o servicio postventa, o soporte

electrónico para la colaboración entre empresas.

Hoy en día los usuarios y consumidores solventan sus dudas e inquietudes antes de comprar un

producto, visitando foros, blogs, redes sociales, etc., usan comparadores de precios para obtener

el más bajo, encuentran ofertas en subastas, y finalmente realizan la compra a través de una

transacción electrónica de forma virtual con su forma de pago preferida.

22
 Para la satisfacción de los usuarios, la tecnología hace que el comercio electrónico y físico

evolucione, favoreciendo a las tiendas comerciales físicas. Los dispositivos móviles inteligentes

como un Smartphone, iPhone o un teléfono equipado con Android, son capaces de leer los

códigos de identificación de los productos y obtener información detallada sobre los mismos,

opiniones y comparativas de precios, en cualquier lugar, gracias a internet móvil. La entrada en el

mercado de dispositivos más ligeros como “Tablet” o table- tas tipo iPad, permiten a los

comerciantes ofrecer esta información dentro de sus locales.

Inicialmente, la llegada del comercio electrónico presentaba reticencias, pero actualmente se

ven una serie de ventajas tanto para consumidores como para los empresarios. Para las empresas

supone la expansión de los mercados al permitir mejor fidelización de los clientes mediante la

utilización de sistemas que permiten ofrecer atención y ofertas personalizadas, e incluso,

descuentos a los mejores clientes.

4.1. BENEFICIOS PARA QUIENES COMPRAN

Las compras por internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como

a compradores industriales. Pueden ser cómodas: los clientes no tienen que batallar con el tráfico,

buscar dónde estacionarse, ni recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos.

Pueden comparar ofertas navegando por sitios web. Quienes hacen marketing directo nunca

cierran sus puertas. Comprar es fácil y privado: los clientes enfrentan menos trámites y no tienen

que toparse con vendedores ni quedar expuestos a la persuasión ni a las influencias emocionales

que buscan convencerlos de comprar. Los compradores industriales pueden conocer y comprar

productos y servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de ventas.

Además, internet a menudo ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor

surtido. Al no estar limitados por fronteras físicas, los vendedores web pueden ofrecer al
23
consumidor un surtido casi ilimitado de productos en cualquier lugar del mundo. Sólo hay que

comparar el increíble surtido que ofrecen comerciantes de la web con el surtido limitado que

encontramos en tiendas físicas.

4.2. BENEFICIOS PARA QUIENES VENDEN

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para el comerciante. En primer

lugar, internet es una herramienta potente para crear relaciones con los clientes. Gracias a su

naturaleza interactiva, de uno a uno, internet resulta ser una herramienta de marketing muy útil.

Las compañías pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y

deseos específicos. A su vez, los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar

retroalimentación. Con base en esta interacción constante, las compañías pueden aumentar el

valor para sus clientes y su satisfacción al tiempo que perfeccionan sus productos y servicios.

Internet y otros canales electrónicos también pueden reducir los costos y aumentar la rapidez y

la eficiencia. Al usar internet para vincular directamente a proveedores, fábricas, distribuidores, y

clientes, las compañías pueden recortar sus costos y transmitir esos ahorros al consumidor. Los

vendedores basados en internet, como [Link], se ahorran el gasto de mantener una tienda y

los costos de renta, seguros, y servicios que ello implica. Debido a que los clientes tratan

directamente con los vendedores, las ventas electrónicas a menudo producen menores costos y

mejoran la eficiencia del canal y las funciones de logística, tales como procesamiento de pedidos,

control de inventarios, y entrega y promoción comercial. Por último, la comunicación electrónica

a menudo cuesta menos que la comunicación por correo tradicional que requiere el empleo de

papel. Por ejemplo, una compañía puede producir catálogos digitales por mucho menos de lo que

le costaría imprimir y enviar por correo catálogos en papel.

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