Decathlon, un caso de éxito en el

deporte
Entender las necesidades de los deportistas e innovar con productos ideados
para ellos son alguna de las razones que explican por qué la marca Decathlon
es sinónimo de éxito en el mundo del deporte.

Muchas veces, cuando piensas en deporte o en comprarte equipamiento

deportivo, tu mente se dirige como una primera opción a la marca Decathlon,
líder en España de material deportivo. De aquí el interés por analizar qué les
hace diferentes para haber llegado a esa posición dominante facturando en
nuestro país más de 1.500 millones de euros al año y más de 10.000 en todo
el mundo.

Analizando Decathlon:
• Historia de la marca
• Tácticas de crecimiento
• Estrategias de marketing digital
• Innovación
• Marcas propias
• Responsabilidad social corporativa
• Competencia
Un poco de historia de la marca

1976
Michel Leclercq abre la primera tienda en la localidad de Englos, en Francia,
muy cerca de Lille, con la misión, como marca, de hacer del deporte algo
apetecible y disponible para todos. Empieza vendiendo un clásico del
mercado francés, bicicletas. Durante los primeros 10 años solo venden
productos de terceras marcas.

1986
Empieza la fabricación de sus propios productos bajo la
marca Decathlon. Además, inicia la expansión internacional a la vecina
ciudad alemana de Dortmund.

1988
Decathlon se apunta a la globalización y abre su primer centro de
producción internacional en Asia.

1992
En el año de las Olimpiadas de Barcelona, Decathlon inaugura la primera
tienda en España, concretamente en Badalona, que fue subsede olímpica,
con el objetivo no solo de vender productos sino también de convertirse en
un espacio de relación y encuentro entre deportistas.

1996
Se crean las dos primeras “marcas pasión” de la empresa: Quechua y
Tribord. Estas enseñas buscan satisfacer a todo tipo de deportistas, desde el
principiante al experto.

1997
Se abre el centro logístico de Martorell.

1999
Abre en Estados Unidos a través de la compra de la cadena americana MVP
Sports. En este caso la marca no cuaja en un mercado tan diferente al europeo
como es el estadounidense y cierran “definitivamente” en 2006, aunque en
este 2017 Decathlon vuelve a probar fortuna centrándose en California.

2003
Abre su primera tienda en China, en Shanghái, la ciudad más “occidental”
del país asiático. El gran crecimiento del mercado chino puede llevarle a un
gran un aumento de la facturación total del grupo proveniente de este país
oriental.
2008
Se crea la matriz Oxylane, que engloba los dos negocios básicos para
Decathlon: la fabricación de productos deportivos y su distribución.

La integración vertical, trabajando y distribuyendo sus propias marcas, les

permite conseguir sus productos a costes más bajos.

2013
Se alcanza la cifra de 100 tiendas en España.

2017
Cumplen 25 años en España.

Propietarios actuales

En la actualidad, la familia fundadora, Leclerq, es dueña solo una parte de la

compañía, mientras que la mayoría de las acciones pertenecen al Grupo
Mulliez (Asociación Familiar Mulliez, AFM). Esta sociedad también es
propietaria de otros grandes grupos de distribución como Auchan, Leroy
Merlin, Kiabi o Alcampo. Hay que destacar que el fundador de Decathlon es
primo de Gérard Mulliez.

Este grupo empresarial de carácter familiar, conformado por más de 600

miembros, nació en 1955 cuando Louis Mulliez dividió su capital entre sus
once hijos con la misión de que lo hicieran crecer. Los integrantes de esta
“asociación” deben ser de forma directa o indirecta pertenecientes a la
familia.

Las principales tácticas y estrategias de Decathlon para convertirse en un

caso de éxito de la venta de material deportivo.
Crecer, crecer y crecer

Desde su nacimiento, Decathlon ha buscado ganar tamaño año tras año.

Gracias a su posición de liderazgo puede llevar a cabo más de una estrategia
de crecimiento en la que todos ganan:

• Los proveedores se sienten satisfechos al realizar interacciones con

empresas mayores
• La empresa puede acceder a recursos y capacidades inalcanzables
de otra forma y construir una ventaja competitiva
• Tienen capacidad de invertir sin endeudarse
• Los clientes pueden acceder a productos a menor precio

Gran variedad de marcas propias

El desarrollo de marcas propias: Quechua, Kalenji, Tribord…, aunque hace

más complicada su arquitectura de marca, les permite individualizar y
especializarse en los intereses específicos de cada deportista.

No quieren solo ser un distribuidor de otras marcas, desarrollan las suyas

propias con la misma o mayor calidad que las famosas marcas del deporte
como Nike, Adidas, Under Armour, etc.

Cada “marca pasión” se concentra en un cierto número de prioridades para

los deportes que trabajan y busca construir los mejores productos posibles.

Una de los puntos fuertes de Decathlon es que controla todo el

proceso de la cadena de desarrollo producto.

Más variedad de productos a menor precio

De la misma forma que pueden hacer grandes marcas como Zara, aprovechan
su potencial para entender cuáles son las necesidades de cada deporte y
crear productos enfocados a ellas, gracias a su gran capacidad industrial
para bajar los precios, ser altamente competitivos y cumplir con su principio
fundacional de hacer accesible el deporte a todo el mundo.

De esta forma, Decathlon consigue un liderazgo por costes, aprovechando

su posicionamiento como líder europeo. Para hacerlo se apoya en la
integración vertical que hemos visto anteriormente, sin tener por qué
disminuir la calidad del producto. Para conseguirlo pueden, por ejemplo,
organizar las piezas para ensamblar un producto de forma diferente o ser más
eficientes en el control de gastos.

Decathlon tiene una integración vertical de la cadena de producción:

desarrollo y distribución de sus marcas pasión.
Una de sus promesas de marca para el consumidor es: “Bajamos los precios
para siempre”.

Gran número de tiendas

En su origen se centraba en un formato de tiendas grandes que pueden

albergar hasta 70 deportes diferentes (que alcanzan hasta los 12000 m2)
en el extrarradio. Como cliente se puede encontrar casi cualquier producto
siguiendo un formato similar a otras grandes marcas, como Ikea o Leroy
Merlin.

Pero, también, siguiendo la tendencia de acercar el producto a los clientes,

están abriendo formatos de tienda más pequeños en zonas céntricas. Un
movimiento necesario si se quiere adoptar un formato tan en boga
actualmente como el de “clica y recoge” y que Decathlon está promoviendo.

De esta forma, se contrarresta en parte la ventaja competitiva de otros

competidores que tienen establecimientos más céntricos, ofreciendo
proximidad, rapidez y accesibilidad.
Asimismo, este tamaño diferente de tienda permite a Decathlon abrir en
zonas geográficas que, anteriormente, con los formatos grandes, no hubieran
sido rentables.

Internacionalización

La expansión internacional, a partir de la década de los noventa, les permite

bajar los costes de producción al tener un mayor mercado y hacer la
percepción de la marca aún más fuerte.

Además, la internacionalización de la producción a lo largo de bastantes

países les permite reducir:

• Costes de fabricación
• Transporte

Fidelización

Busca fidelizar a sus clientes a través de la tarjeta My Decathlon por la que

puedes lograr, entre otras ventajas, el acceso a experiencias deportivas a
través de puntos acumulados, opciones de financiación…
Hoy en día, para cualquier marca acceder a información e incrementar la
base de datos de sus clientes es esencial. Tan grande va a ser el negocio
como grande y de calidad sea la base datos que logre.

Esta estrategia de penetración les permite aumentar el volumen de ventas en

un mercado ya conocido y aumentar la cuota de mercado.

Colectivos

Gran parte del deporte de base y ocasional se hace en grupo, es por ello que
tampoco olvidan ofrecer servicios a grupos y equipos como una estrategia
más de penetración, con el consiguiente aumento de cuota de mercado.

Una cultura interna que gira alrededor del deporte

Todos los colaboradores de Decathlon tienen algo en común, les une,

especialmente, la pasión por el deporte. Este nexo facilita el crear una
cultura de empresa común.

Innovación

La innovación, un aspecto diferencial para el éxito en Decathlon. Es desde

su creación en 1976 uno de los sellos de la marca. Lo consigue en gran parte
gracias a su centro de investigación en Villeneuve-d’Ascq, en el que cuenta
con decenas de ingenieros para crear los productos, con unos valores tan
claros como estos:

• Seguridad
• Accesibilidad
• Practicidad
• Confort

La capacidad de innovación es uno de los recursos principales de las

empresas de deporte.
Esta innovación no se focaliza solo en el aspecto técnico. Hay, también, un
trabajo comercial y de concepción de nuevos productos deportivos, de
forma que se encargan desde el primer prototipo hasta la producción masiva
posterior.

Es fácil darse cuenta de que este departamento de innovación y los equipos

de la marcas son el corazón de Decathlon y es necesaria una gran
planificación interna para que todo el engranaje funcione.

Sin duda, es una de las razones que explica su fuerte posicionamiento en el

mercado. En vez de comprar otras empresas, han desarrollado un modelo de
crecimiento basado en la creación de sus propios procesos y su propio
departamento de I+D.

La innovación puede ser una oportunidad pero es un proceso no

predecible. Supone tomar riesgos.
Comunican la tecnicidad de sus productos

Uno de los aspectos en los que hace más hincapié Decathlon es en mostrar
la tecnicidad de sus productos. A veces, este enfoque tan técnico les puede
hacer perder posicionamiento respecto al diseño de sus productos, que es
uno de los puntos fuertes de alguno de los competidores de la marca francesa.
Para muchos aficionados al deporte es un aspecto racional imprescindible
para llevar a cabo una compra.

La moda deportiva tiene un fuerte componente técnico y tecnológico.

Perfecto encaje en el contexto social actual

Vivimos en una época en la que hay un gran interés por el estilo de vida
saludable, donde el que comer bien y hacer deporte son ejes fundamentales.
Y aquí encaja perfectamente el negocio de Decathlon, que puede ser la
primera opción de la persona que, a principios de año, se hace la promesa de
“voy a empezar a hacer deporte” y, de igual forma, para el alpinista más
exigente que se juega la vida en cada ascensión.

Además, hay una tendencia de los consumidores (deportivos o no) a vestirse

de forma más cómoda no solo los fines de semana sino también a diario.
Dar la voz a la gente

En pleno siglo XXI, la posibilidad de acceder a los cliente es tan alta que
facilita enormemente recibir su feedback. Decathlon lo utiliza, entre otras
razones, para eliminar todos aquellos productos que tienen una puntuación
menor de 3 en una escala de 5.

De esta manera tan sencilla pueden mejorar la percepción de sus

clientes eliminando aquello que les va a frustrar y mejorar el enfoque al
cliente.

Servicios complementarios a la venta de material deportivo

El taller en Decathlon permite a los clientes sentirse más seguros al saber

que, el día de mañana, van a poder recibir mantenimiento, reparación y
servicios de personalización.

También disponen de un servicio de compra y venta de materiales de

ocasión, llamado Trocathlon, que permite a los usuarios deportivos renovar
su material.

Uso de estrategias de marketing digital

Algunas de las tácticas que utilizan online para mostrar su fortaleza pasan
por:

• Uso del correo electrónico para comunicarse con su público más fiel,
de manera semanal continua.
• Comunicación en redes sociales en las que se encuentra gran parte de
sus clientes. Algunas de estas redes
son Youtube, Twitter, Facebook, Instagram…
• Marketing de contenidos vehiculados a través de una red de
blogs que tratan los diversos deportes que, en muchos casos, están
representados en las”marcas pasión” de Decathlon.

Y todo ello siempre acompañado por unas imágenes que buscan reflejar
alegría, movimiento, energia, placer, bienestar… al utilizar los productos de
la marca cuando se hace deporte.

Innovación: Dos ejemplos de productos enseña para Decathlon

La tienda de campaña Quechua 2” que revolucionó el mundo de la montaña
Su gran ventaja es simple, se despliega y se recoge rápidamente. Esta tienda
nace en 2005 a partir de las demandas y necesidades de los aficionados a
la montaña. No solo se monta rápidamente sino que, además, es perfecta para
el transporte, a diferencia de las clásicas y pesadas tiendas canadienses.

Estos nuevos productos se testean tanto en el laboratorio como en

condiciones reales para probar, en este caso, aspectos básicos como la
resistencia al agua.

Subea Easy Breath, el complemento perfecto para el buceo de superficie

¿A quién no le gusta ver el fondo marino? El gran público no espera cargarse
con una bombona de oxigeno para descender a grandes profundidades. La
mayoría puede ir a la playa o a una zona rocosa y hacer buceo de superficie,
y para estas personas Decathlon ha creado una de sus innovaciones, una
máscara de snorkel para ver y respirar bajo el agua con una visión de
180º.

Los inconvenientes del clásico tubo se encuentran en que respirar por la boca
no es natural y la boquilla puede percibirse como intrusiva, incómoda y
antihigiénica.

La máscara no se empaña porque posee un flujo de aire doble, similar a los

ventiladores de extracción, que elimina rápidamente el aire que exhala. La
parte superior del tubo es más gruesa, en comparación con los tubos
normales, con un color brillante, para que la gente en la superficie pueda
distinguir al buceador rápidamente.

Para garantizar que no entre agua accidentalmente en la máscara, Easy breath

viene con un mecanismo que activa el orificio de ventilación
automáticamente cada vez que todo se sumerge en agua. La construcción es
de polipropileno y silicona.

Otras de sus innovaciones destacadas son:

The Kage

Rollnet

“Marcas pasión” de Decathlon

Estos dos ejemplos de innovación anteriores son también un ejemplo de la
importancia de las “marcas pasión” para Decathlon en su búsqueda por
satisfacer a todo tipo de deportistas, desde el principiante al experto. Pero
hay más, algunas de ellas son:
Quechua
La marca de Decathlon para los deportes de montaña, ropa de senderismo,
tiendas de montaña, etc.

Simond
Para los fans del alpinismo. En este caso, a diferencias de otras como
Quechua, la marca fue adquirida en 2008.

Tribord
Pensada específicamente para los deportes acuáticos.

Subea
Para todo lo que tiene que ver con los deportes subacuáticos como el snorkel,
submarinismo con botella, pesca submarina y la apnea. El nombre proviene
de la frase «SUBaquatic Experiences are Amazing»!

Genoaute
Dedicada a los sistemas electrónicos de medición. com los GPS o las bandas
torácicas.

Aptonia
Centrado en la nutrición del deportista, algo imprescindible cuando se
empieza a querer mejorar los resultados.

Artengo
Todo lo relacionado con el mundo de la raqueta, como puede ser el tenis o
el pádel.

B’Twin
Productos relacionados con el ciclismo de carretera y de montaña.

Caperlan
Para los amantes de la pesca.

Solognac
Con productos pensados para cazadores.

Wed’ze
Marca centrada en los deportes de la nieve, como son el esquí y snowboard.

Oxelo
Para los que les gusta rodar sobre el asfalto: roller y skate o el patinaje sobre
hielo.
Fouganza
Para los amantes de la hípica.

Inesis
Marca especializada en el mundo del golf.

Newfeel
Aquellos que saben que “caminante no hay camino” y buscan productos de
senderismo y calzado de calle.

Kalenji
Difícil no ver a corredores de asfalto que no lleven alguno de sus productos
de running.

Orao
Para los que necesitan gafas de sol para hacer deporte, Decathlon también
les da servicio a través de esta “marca pasión”.

Domyos
Para los clientes interesados en practicar los deportes de fitness, danza o artes
marciales.

Kipsta
Enfocados a deportes de equipo en los que interviene la pelota, como el
fútbol o el baloncesto.

Nabaiji
Ideada para los amantes de la natación.

Outshock
Se especializa en deportes de combate, como el boxeo, en los que la
seguridad es lo principal.

Itiwit
La marca de Decathlon especializada en paddle surf y kayaks.

Maskoon
La marca dedicada al barranquismo. El nombre proviene del famoso
barranco Mascún, situado en la Sierra de Guara, en Huesca, la cuna de los
barrancos.
Decathlon dispone de una alta gama de productos para satisfacer a
todo tipo de deportistas.
Responsabilidad social corporativa en Decathlon
Toda gran empresa que se precie debe devolver parte de sus beneficios a
mejorar la sociedad en la que se encuentra. Decathlon no es una excepción y
cuentan con dos grandes proyectos:

• Medioambiente, a través de actividades como la limpieza de

playas, de fondos marinos, riberas de ríos o reforestaciones.
• La Fundación Decathlon, que trabaja para integrar a personas en
situación vulnerable, gracias al acceso al deporte, con presencia en
más de 21 países diferentes. En algunos de ellos, como es el caso de
España, se gestiona de forma local.

Decathlon, un ejemplo con más de 40 años

Como hemos podido comprobar, si Decathlon es el líder europeo en el sector
de la distribución de material deportivo no es por casualidad.
Y es, sin duda, un ejemplo del potencial del marketing estratégico para
ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos en mercados tan competitivos
y convertirlas en rentables porque saben satisfacer las necesidades del
consumidor mejor que sus competidores. ¿Te pasas al deporte con
criterio?