Experto universitario:
Diseño de experiencia
de usuario e
interacciones (UX y IxD)
Módulo 2:
Técnicas y herramientas
Unidad 3:
Usuarios
Presentación
En esta unidad ahondaremos en la definición de needfinding, estableciendo las
tendencias y comportamientos de los consumidores. Asimismo veremos cómo
aportar conocimientos útiles desde el cliente, herramientas de segmentación, y en
línea con ello los conceptos de proto usuarios y personas, con sus respectivas
características. Finalmente conoceremos los mapas de empatía y su forma de
construcción.
Objetivos
Que los participantes logren…
● Descubrir las principales tendencias y comportamientos de los consumidores.
● Entender el concepto de needfinding y su aplicación práctica.
● Familiarizarse con la definición de proto usuarios y personas.
Bloques temáticos
1. Needfinding.
2. Definición de proto usuarios y personas.
3. Mapa de empatía (empathy map)..
[Link]
Son las tendencias y comportamientos de nuestros consumidores.
Es el arte de hablar con las personas y poder descubrir sus necesidades, tanto las
notamos en forma explícita como las que están ocultas bajo la superficie.
A partir de estos procesos podemos obtener ideas significativas a la hora de inspirar
o comenzar un diseño de producto o servicio.
Fuente:[Link]
buscar necesidades
Principios del needfinding
Existen varios principios:
● Necesidades antes que soluciones.
● La investigación y el proceso del diseño deben ser uno. investigo y diseño
● Realizar la investigación en el ambiente del sujeto. investigar en el contorno del usuario
entorno
● Ver más allá del problema inmediato.
● Dejar que el sujeto hable libremente del tema.
● Poner atención a fuentes de información no tradicionales.
● Presentar los datos encontrados de forma gráfica y tangible.
Proceso del needfinding:
● Preparación: Definir los objetivos, el target y su ambiente
● Observación: Inmersión total (sin intrusión) el ambiente del sujeto.
● Entrevistas: En el ambiente del sujeto y lo más inmediato posible, para que
tengan a flor de piel las experiencias.
● Interpretación: Determinar las necesidades, clasificar. En caso de ser
necesario repetir el proceso.
Fuente:[Link]
Cómo definir a nuestros usuarios
El proceso de diseño de la experiencia de usuario tiene como eje principal al
usuario. Es fundamental poder saber qué y cómo piensa, para ello vamos a trabajar
desarrollando un modelo de persona o proto-persona, que nos va a ayudar a
entender el modelo mental de nuestros usuarios y de esta forma, la toma de
decisiones estará basada en procesos y modelos mentales, y no en intuiciones del
diseñador.
Cada marca fuerte tiene una tribu de personas que comparten una
productos de la marca
afinidad con los valores de la marca. Este universo típicamente se divide
en una serie de diferentes comunidades dentro de las cuales existen los
mismos o muy similares comportamientos de compra y cuya
personalidad y características hacia la marca (producto o servicio) puede
ser entendida en términos de los valores, actitudes y suposiciones.
CustomerPrints son descripciones que capturan la esencia viva de estos
distintos grupos de clientes.
que comparten: afinidad con valores de la marca, comportamientos de compras, actitudes, caracteristicas
Definición de Ogilvy en 1997
La utilización de personas permite crear usuarios ficticios, pero que comparten las
características de determinados grupos de usuarios. Pudiendo personalizar
contexto, problemas y deseos, para crear productos y servicios enfocados en sus
necesidades.
Ventajas de utilizar “personas” o personajes modelo
● Comprensión de las necesidades e intereses del cliente: Conociendo lo que
gusta e interesa se puede mejorar el servicio y la interacción.
● Conocimiento de su entorno y comportamiento: Saber qué hace y dónde
pasa su tiempo el cliente,para anticipar a sus necesidades.
● Mejora de la calidad del tráfico de visitas: Focalizar en los intereses de los
usuarios para generar un mayor tráfico y mejor conversión en el sitio.
● Consistencia en la comunicación: Mantener la coherencia en la
comunicación, conociendo los tonos, las formas, los intereses de los usuarios,
sosteniendo un discurso comunicacional.
● Mejor desarrollo de productos: Al crear nuevos servicios o productos con las
personas concretas que van a utilizarlo en mente, se enfoca el diseño a sus
necesidades. No se discute acerca de si una nueva mejora es apropiada, sino
qué lo que aporta a “Luis” o “María” (nuestras personas modelo).
● Facilitación en el análisis del tráfico: Se puede ver de manera más concreta
la efectividad de las acciones.
El proyecto “Persona” llevado a cabo por el fotógrafo Jason Travis surge por su curiosidad
sobre cuáles son los ítems o productos que las personas consideran importantes, pudiendo
entrever su personalidad a través de ellos.
Fuente:[Link]
2. Definición de proto usuarios y
personas.
Investigación
Para poder armar un arquetipo o proto-persona, es necesario conocer al usuario. Un
camino es entrevistando a los actores más importantes del proyecto, llamados
parte interesada
stakeholders. Ellos van a aportar su conocimiento sobre el cliente, que brindará el
primer inicio para segmentarlos.
Se deben preparar las entrevistas con estos actores, armando un guión con las
preguntas, definiendo de antemano de qué manera se a capturar la información que
surja de esa reunión.
Otro camino es entrevistar al usuario final, esto no siempre es factible, pero muchas
veces brinda la posibilidad aunque sea de generar algún tipo de encuesta o
formulario de preguntas de forma virtual.
Lo más importante es poder obtener datos de tipo objetivo (edad, trabajo,
localización geográfica, etc). La información subjetiva obtenida directamente de
usuarios o clientes debe analizarse con cierta dosis de escepticismo.
desconfiando de la verdad.
stakeholders : los stakeholders o grupos de interés son aquellos actores que tienen algún tipo de relación con una empresa
Objetivos y contexto
Para armar la proto-persona debemos poder saber cuales son sus objetivos (¿qué
busca el cliente en el producto/servicio?) y su contexto (desde dónde lo visita, con
qué dispositivo, horarios, nivel como usuario, etc). Sin objetivos y contexto, la
información acerca de los usuarios será incompleta.
Analizar la información
Los detalles que diferencian a un grupo de otro pueden variar dependiendo del tipo
de negocio al que se aplica.
Viendo las características de los clientes en conjunto es posible crear grupos en
función de las características comunes y las diferencias. A partir de estos grupos
crearemos las diferentes personas.
Características que necesitamos definir para el armado de una persona o
proto-persona:
Características descriptivas
● Nombre y fotografía.
● Datos sociodemográficos.
● Background personal.
● Motivaciones.
Objetivos
● Descripción de sus objetivos y motivaciones.
● Destreza tecnológica.
● Necesidades.
Escenarios
● Situación geográfica.
● Hora del día / momento del año.
Características del escenario
● Opciones relevantes para el usuario.
● Contexto relevante.
● Dispositivos a su alcance.
● Tarea/s a realizar.
Comportamientos
● Acciones que se llevan a cabo.
Una “persona” o arquetipo es la representación de un usuario. Una persona
es la hipótesis de una persona real con características reales. Una persona
es una historia de un individuo (tiene nombre, vida, personalidad, objetivos,
esperanzas). Sirve para focalizar durante todo el proceso de desarrollo. Es
fácil empatizar en una persona.
Ejemplos de una persona o proto-persona:
PROTO PERSONAS
Características:
● Es una técnica de empatía y mapeo sucia y rápida.
● Sirve para momentos en que se necesitan tomar decisiones urgentes sin
posibilidad de salir al campo a investigar o para mapear investigaciones
rápidas.
● Debe completarse con información, no con opiniones: todo aquello de lo que
tenemos evidencia o conocimiento directo.
PERSONAS
Características:
● Arquetipo
● Representa a grupos de clientes/usuarios
● Es una guía para la toma de decisión durante el proceso de diseño Frontón
para evaluar diseños
● Foto y nombre ficticio
● Describe:
- Objetivos, actitudes
- Comportamientos
- Modelos mentales
- Frustraciones, necesidades
- Ambiente
- Conocimientos, capacidades
Cómo crearlas:
01. Dividir entrevistados por roles
02. Identificar variables de comportamientos
03. Mapear entrevistados y variables
04. Identificar patrones
05. Definir objetivos de cada Persona
[Link] distinciones y agregar detalles
07. Desarrollar la narración
08. Agrupar y priorizar Personas
El uso de personas es sumamente útil y puede utilizarse en diferentes áreas:
- Características para un brainstorming: utilizar el juego de rol de las personas
creadas va a dar un marco a la tormenta de ideas mucho más enfocado.
- Priorizar características: Priorizar gustos y características de las personas
puede ser útil para entender preferencias y dar diferente pesos a procesos.
Cada persona tiene atributos diferentes y usarlos en situaciones distintas
enriquece también los procesos.
- Crear escenarios y diseños: Las personas son la base de los escenarios y los
mapas de usuarios. Preguntar en primera persona qué necesita el usuario
permite una mejor visualización de los universos que son necesarios para
futuros análisis.
- Evaluar y testear diseños: Cada carácter es diferente. Analizar el diseño desde
una persona va a ser diferente que desde el punto de vista de otra.
- Juego de roles (role-play): interpretar roles elimina barreras cuando se actúa
en función de personajes. Pretender ser otra persona permite abrir la mirada y
extiende los límites del accionar de las personas.
- Ayuda a reclutar usuarios: Es el primer paso para buscar específicamente a
los usuarios necesarios para los testeos.
Existen muchos modelos y diseño para la creación de personas, e incluso existen
apps y sitios donde pueden descargarse bases de personas ya armadas (ver al
respecto material complementario de esta unidad).
Sitio web que permite crear fichas pre armadas de personas. fuente:
[Link]
3. Mapa de empatía (empathy map).
Los mapas de empatía generalmente están acompañados de personas. Estos
mapas proveen información sobre los usuarios: qué piensan, sienten, hacen,
escuchan y miran. Es un resumen de lo que las personas pueden llegar a
experimentar. La función principal de estos mapas es “dar vida” a las personas y así
generar empatía.
empatía
1. f. Sentimiento de identificación con algo o alguien.
2. f. Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus
sentimientos.
Fuente: [Link]
Justamente la función principal de un mapa de empatía, es ubicarse en el lugar del
cliente, y conocer con el mayor grado de detalle cómo ese cliente se siente.
Comprender detalles de los usuarios permitirá ajustar los productos o servicios a
sus necesidades e intereses.
En el mapa de empatía se van a reconocer las siguientes variables:
● Qué ve: cuál es su entorno y cómo es; qué amistades posee; qué propuestas
le ofrece ya el mercado.
● Qué dice y hace: cuál es su actitud en público, qué aspecto tiene; cómo se
comporta, qué contradicciones tiene.
● Qué oye: qué dicen (o le dicen) sus amistades, su familia, su personal, sus
jefes o jefas, las personas influyentes de su entorno; a través de qué canales
multimedia le llega la información.
● Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus
principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
A partir de estas cuatro se obtienen otras dos:
● Cuáles son los dolores o esfuerzos que realiza: a qué le tiene miedo; cuáles
son las barreras y obstáculos que se encuentra para obtener lo que desea;
con qué riesgos se tropieza en su camino y debe asumir.
● Cuáles son los objetivos, resultados, los beneficios que espera obtener:
cuáles son sus necesidades o deseos reales; cómo mide el éxito, en función
de qué; cómo podría alcanzar sus objetivos.
Generar un mapa de empatía no es una tarea compleja, y va a permitir, a partir del
uso de perfiles, arquetipos y segmentos, entender la propuesta de valor a partir de
saber cómo el producto o servicio puede reducir o eliminar los “miedos” o “dolores”
del usuario; pero por otro lado también puede ser un elemento que proporcione
beneficios y ayude al usuario a obtener o llegar más fácilmente a sus objetivos.
En resumen:
● Es una técnica de empatía y mapeo sucia y rápida.
● Sirve para momentos en que se necesita tomar decisiones rápidas y no se
tiene la posibilidad de salir al campo a investigar
● Se utiliza para mapear investigaciones rápidas.
● Debe completarse con información, no con opiniones: todo aquello de lo que
tenemos evidencia o conocimiento directo.
● Es bueno completarlo en una primera instancia a partir del conocimiento y la
reflexión individual de cada integrante del equipo; y recién en una segunda
instancia compartir entre todos la información incluida en el mapa.
● Puede contener datos contradictorios, ya que justamente las personas suelen
tener ideas contradictorias.
Bibliografía utilizada y sugerida
Gray, D.; Brown, S. ; Macanufo, J. (2010). Gamestorming: A Playbook for Innovators,
Rulebreakers, and Changemakers. Sebastopol: O’Reilly.
Osterwalder, A. y Pigneur, Y . (2010) . Business Model Generation. New Jersey: John
Wiley & Sons.
Cooper Agency (2014). Persona Empathy Mapping. Recuperado de:
[Link]