Un trayecto por

sus definiciones y
La comunicación modelos

Yolanda
politica Meyenberg
Leycegui
 Definiciones
Actores
Agendas
Comunicación Comunicación de las instituciones
política
Estrategia
Mensaje
Mercadotecnia
Definiciones
 • La actividad de determinadas
personas e instituciones (políticos,
comunicadores, periodistas y
ciudadanos) en el que se produce
Las definiciones un intercambio de información e
interpretaciones en torno a los
asuntos públicos.
 • La política es comunicación en
cuanto que el poder, la influencia,
la autoridad, el control o la
Las definiciones negociación son vistas en sentido
comunicativo: son realidades que
necesitan ser transmitidas.
 En la comunicación política los intercambios
tienen que ver con la forma en que se concibe el
ejercicio del poder y de la autoridad, y con la
manera en que se justifica la legitimidad.
Esto se resume en tres preguntas:
• ¿quién toma las decisiones?
• ¿cuáles son los principios legales y los
Las definiciones mecanismos institucionales que definen la
manera en que puede tomarlas?
• ¿por qué se le reconoce autoridad para
hacerlo?
 • La comunicación política tiene
básicamente dos funciones
Las definiciones informar y persuadir
Actores
 • Wolton. Comunicación política es
el espacio en que se intercambian
discursos contradictorios los tres
actores que tienen legitimidad para
Los actores expresarse públicamente sobre
política, y que son los políticos, los
periodistas y la opinión pública.
 • Cook. El intercambio es frágil: la
disposición que tienen los emisores
políticos y los medios de
comunicación en cooperar y
colaborar en sus labores tiene un
Los actores contraste originado por las
tensiones que se derivan de sus
distintos intereses comunicativos y
de sus diferentes concepciones del
valor de lo noticioso.
Arenas y territorios
 • Las arenas vienen a ser entonces
las formas específicas que
adoptan los mensajes de la
comunicación política.
• Las arenas de la comunicación
política están constituidas por el
Arenas conjunto de acciones, de normas y
de producciones en las que se
pueden enfrentar, evaluar, y
difundir públicamente los
mensajes de los actores políticos.
 • Los dispositivos, fórmulas, marcos,
reglas y estrategias que definen las
formas de interacción.
• Así, tenemos la arena de los
debates, de los tribunales de
justicia, de los talk shows, del
Arenas periodismo de opinión, de la
prensa económica, de las ruedas
de prensa o de los discursos
políticos televisados.
 • El territorio hace referencia a los
ámbitos en los que se realiza la
comunicación política, que pueden ser
de carácter local, regional, nacional o
internacional.
• Son territorios de la comunicación
política los estados, los partidos, los
Territorios grupos de presión, los sindicatos, los
movimientos sociales o las empresas.
• El territorio es lo que resulta de los
factores de organización, de las
estructuras, del contexto.
Acciones de comunicacion
 • Teleológica planificada con una intención y
que, con unos cálculos y estrategias, se
propone lograr unos objetivos.
• Axiológica guiada por valores, normas y
criterios éticos.
• Afectiva uso de emociones para modificar las
conductas de los receptores.
Acciones de • Rutinaria no hay un esfuerzo reflexivo
comunicación permanente sobre el sentido y las
consecuencias de las acciones.
• Dramatúrgica los políticos salen a escena para
mostrar muestran unas intenciones,
pensamientos y sentimientos que al ciudadano
le gustaría llegar a conocer.
Agendas
 • El espacio de comunicación entre
actores está delimitado y
jerarquizado a partir de las
agendas de cada uno de ellos.
• Quien tiene el control de la agenda
Las agendas pública tiene la ventaja de poder
colocar en primer plano su
interpretación de la información y
de resaltar u omitir ciertos
aspectos de la misma.
 • La agenda de los medios está
influida por las metas y por las
rutinas institucionales de la
La agenda de empresa de medios (Cook), de sus
valores periodísticos, de sus
los medios normas editoriales y de los estilos
de cobertura de los reporteros
 En la lucha por el liderazgo sobre la
definición de la agenda pública los
medios tienen tres ventajas:
• la jerarquización,
La agenda de • el control sobre el enfoque que se
los medios maneja sobre los temas
• la manera en que se ponen en
contexto.
 • Los medios pueden graduar la
importancia de la información al
darle un orden de exposición
dentro del cumulo disponible de
La agenda de noticias, además de darle una
los medios interpretación que influye en la
percepción del público sobre los
hechos y una puesta en escena que
genera un impacto específico
 • Framing. El poder que tienen los
medios de enmarcar los datos con
otros elementos de información e
La agenda de interpretación, ejercido a través de
la función de otorgar contexto a los
los medios datos que se ha decidido convertir
en noticia.
 • Framing los individuos hacen un
esfuerzo continuo para entender y
explicarse los sucesos que ocurren
La agenda de a su alrededor y otorgarle sentido a
esos acontecimientos a partir de
los medios sus propios códigos de
conocimiento e interpretación
 • Lo hacen mediante esquemas
interpretativos (interpretive
schemas) o encuadres primarios
La agenda de (primary frameworks) para
clasificar información e
los medios interpretarla de tal forma que
tenga sentido
 • Priming. El poder que tienen los
medios de priorizar
jerárquicamente la información,
que se ejerce a través de la acción
de anteponer y anticipar aquellos
datos en los que se ha decidido
La agenda de concentrar la atención del público,
los medios en el entendido de que mientras
más atención otorgan los medios a
un asunto, mayor será la
importancia que el público le
otorgará.
 • Una parte relevante del trabajo
periodístico se sustenta en la
búsqueda de información sobre los
La agenda de posibles puntos flacos de las
instituciones, así como sobre
los medios inconsistencias en su trabajo y el
de sus colaboradores.
 Raros casos en los que los mensajes
que elaboran las instituciones se
posicionan con éxito en la agenda de
los medios.
La agenda de Situaciones de excepción como una
los medios epidemia, un desastre natural o un
evento que trastoca el ritmo
cotidiano de la vida social (Trump).
Comunicación de
las instituciones
 Las técnicas de comunicación de
instituciones son el conjunto de:
• Reglas (principios) y
procedimientos (aplicaciones
La específicas) para comunicarse con
comunicación la sociedad.
de las • Recursos persuasivos e
instituciones informativos que se usan las
instituciones para influir en la
sociedad.
 La operación de la comunicación de
una institución cumple cuatro
funciones:
• Hablar a favor de la institución y de
quienes la integran y de sus
La omunicación políticas;
de las • Explicar la acción y el pensamiento
instituciones institución;
• Defenderla de sus críticos y
• Coordinar los procesos al interior y
fuera de la institución.
 • Las instituciones usan la comunicación
para mostrar sus objetivos, para
justificar sus acciones y para implicar a
Comunicación los demás en la política.
de las • Los recursos de comunicación deben
instituciones usarse conforme objetivos razonables y
rentables.
 • La identidad es lo que una
organización dice de sí misma. , la
imagen, o que sus públicos
perciben.
Comunicación de
las • Construir la imagen que la
institución quiere proyectar y los
instituciones/per
mensajes que quiere transmitir
suasión acerca de su labor.
 La imagen institucional es el
resultado
• Sus funciones
• La imagen que tiene de si misma
Comunicación de (la autoimagen)
las • Lo que quiere proyectar (imagen
instituciones/per intencional)
suación • Son consecuencia del
comportamiento de la institución,
de su cultura y de su personalidad
organizativa
 • La defensa es necesaria cuando la institución o alguno
Comunicación de sus miembros cometen errores, o cuando sucede
algún evento no previsto que daña su imagen.
de las • Cuando se piensa que la historia presentada por el
instituciones/ reportero es injusta o falsa

defensa
 • Espectacularización de la política
• Asentamiento de una campaña
Comunicación de permanente
las • Disociación entre realidad e
instituciones/pro imagen
blemas • Disociación entre la acción y
discurso
 • No decir mentiras,
• No encubrir los hechos,
• Sacar a la luz las malas noticias él
Comunicación mismo, deshacerse de ellas lo más
de las rápido posible,
instituciones/ • Dar su propia explicación sobre el
caso.
Coordinador
• Proporcionar información de
calidad
Estrategia de comunicación
 • Con el propósito de cumplir con las
funciones persuasiva e informativa
de la comunicación las
instituciones políticas definen
La estrategia de estrategias, generan estructuras,
comunicación establecen procedimientos y
construyen relaciones con distintos
actores y grupos de interés.
 • Buscar una relación adecuada
entre la manera en que se
comunica la organización y la
manera en que la interpretan sus
públicos.
• Saber qué hacer con el resultado
La estrategia de que arrojan las respuestas del
comunicación público. Escuchar e interpretar los
datos de opinión.
• Pensarse en términos de
definiciones compartidas de la
situación
 No es una sola visión sino la suma de
las distintas visiones y
negociaciones.
En las decisiones estratégicas
La estrategia de inciden también la oposición, las
fuerzas sociales, las asociaciones
comunicación profesionales del sector.
Debe contemplar, además, los
factores coyunturales.
 Emergente: tiene que adaptarse a
las situaciones para capitalizar al
máximo las oportunidades que se
presentan.
La estrategia de Si bien la comunicación precisa de
comunicación esta suerte de carta de navegación,
no existen fórmulas únicas o
modelos exitosos.
 La planeación estratégica:
• análisis de la percepción que el público tiene
de la organización.
• identificación del origen de la información que
el público recibe de la organización y cómo la
procesa.
La estrategia de • análisis de la percepción que el público tiene
de la información
comunicación • análisis de notoriedad (grado de conocimiento)
y notabilidad (atributos)
• ¿se conocen sus actividades? ¿cómo son
definidas?
 • Sustentabilidad. Los principios
escogidos para definir el perfil de la
La estrategia de institución deben tener sustento
en la realidad misma de la
comunicación organización.
 Lo que la institución dice que hace
• Realidad lo que tiene y hace
(infraestructura y funciones)
La estrategia de • Cómo se presenta lo que cuenta
comunicación que hace (simbólica y
comunicativa)
El mensaje
político
 El mensaje tiene, ante todo, la finalidad de
convencer y la mejor manera de hacerlo es
creando el ambiente propicio para una
representación semejante a la que hacen los
actores en los escenarios.
La intención de hacer comunicación institucional
El mensaje a través de historias se vincula con la idea de que
relacionar la lógica de las acciones y las
decisiones públicas con la vida cotidiana de las
personas contribuirá a que se entiendan mejor y
a que logren un mayor apoyo.
 • El mensaje debe de estar
construido dentro de una narrativa.
• Conflicto o dilema
• La historia debe tener antagonistas
y protagonistas.
El mensaje • Debe pensarse dentro de una
perspectiva dramática
• Las acciones deben mover las
historias hacia un nuevo episodio.
• Deben contener una lección
 La historia o historias que se van a
contar:
• Emocion
El mensaje • Inesperado/Novedoso
• Concreto
• Creible
 • El significado o el mensaje no es
solamente obra de la
comunicación, es el producto de la
El mensaje interpretación que los individuos
hacen de él
Mercadotecnia
 El análisis, desarrollo, ejecución y
dirección de campañas estratégicas por
candidatos, partidos , politicos, gobiernos,
cabildeadores y grupos de interés en
respuesta de las necesidades y deseos de
La una selección de personas y grupos
mercadotecnia dentro de la sociedad que buscan:
• conducir la opinion pública,
• hacer avanzar sus propias ideologías,
• ganar elecciones y lograr consensos
 • El mayor reto de la mercadotecnia
politica es conectar las palabras,
La acciones y vision de un politico en
una transformación realista de las
mercadotecnia expectativas y las aspiraciones del
público
 Semejanzas en los conceptos de la
mercadotecnia comercial y la
mercadotecnia política:
• consumidores
• mercado
La
• segmentación
mercadotecnia
• imagen
• lealtad de marca,
• concepto de producto
 Semejanzas en las herramientas:
• investigación de mercado
La • comunicación
mercadotecnia • publicidad
 La diferencia
• La mercadotecnia política se
enfoca principalmente a las
personas y las relaciones entre
La ellas.
mercadotecnia • La mercadotenia comercial se
ocupa de la interacción de las
personas con los productos.